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Tese de doutorado

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO EMPRESARIAL:

UMA PROPOSIÇÃO DE ESTRUTURA DE PROCEDIMENTOS COM BASE NOS

BENEFÍCIOS PROCURADOS

Claudio Alberto de Moraes

Orientador: Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

SÃO PAULO

2009

Prof. Dr. João Grandino Rodas

Reitor da Universidade de São Paulo

Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni

Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade

Prof. Dr. Adalberto Américo Fischmann

Chefe do Departamento de Administração

Prof. Dr. Lindolfo Galvão de Albuquerque

Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração

CLAUDIO ALBERTO DE MORAES

SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO EMPRESARIAL:

UMA PROPOSIÇÃO DE ESTRUTURA DE PROCEDIMENTOS COM BASE NOS

BENEFÍCIOS PROCURADOS

Tese apresentada ao Departamento de

Administração da Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade da

Universidade de São Paulo como requisito

para a obtenção do título de Doutor em

Administração.

Orientador: Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

SÃO PAULO

2009

 FICHA CATALOGRÁFICA
 Elaborada pela Seção de Processamento Técnico do SBD/FEA/USP

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 Moraes, Claudio Alberto de

 Segmentação estratégica de mercado empresarial : uma proposição

 de estrutura de procedimentos com base nos benefícios procurados /

 Claudio Alberto de Moraes. -- São Paulo, 2009.

 292 p.

 Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, 2010.
 Bibliografia.

 1. Marketing estratégico 2. Segmentação de mercado 3. Marketing

 industrial 4. Análise fatorial I. Universidade de São Paulo. Faculdade de

 Economia, Administração e Contabilidade II. Título.

 CDD – 658.4010688

iii

À Maria Sílvia, Leonardo, Marcelo,

Antonio, Jalva, Antonio Augusto e Maria

Annunciata com muito amor e carinho.

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AGRADECIMENTOS

À Maria Sílvia, esposa, amiga e companheira de todas as horas pelo apoio, ajuda,

motivação, paciência e compreensão durante essa longa caminhada.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Fauze Najib Mattar por acreditar nas minhas intenções,

pela amizade e companheirismo que pautaram nosso relacionamento e por doar e

dividir sua experiência e conhecimento acadêmicos. Sua participação foi de fundamental

importância no desenvolvimento deste trabalho.

Aos participantes da banca do exame de qualificação, Profª. Drª. Maria Aparecida

Gouvêa e Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo, pelas suas críticas, sugestões e

contribuições fundamentais.

À Universidade Presbiteriana Mackenzie, representada pelos Diretores do Centro de

Ciências Sociais e Aplicadas: Prof. Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes (2001-2008) e

Prof. Dr. Moisés Ari Zilber (atual).

Ao Prof. Dr. Alberto de Medeiros Júnior por todo o suporte e apoio no desenvolvimento

do site e do questionário eletrônico.

Ao Sr. Paulo Antonio de Moura Magalhães da empresa Alpex pela acolhida,

recomendações e incentivo.

Ao Prof. Leonardo Nogueira de Moraes pelo apoio na formatação do trabalho.

Ao Prof. Dr. Diógenes de Souza Bido pelas suas orientações e recomendações no campo

da estatística multivariada (análise fatorial).

À pesquisadora Ms. Kaisa Bortone Salles Couto do IPT e da ABAL por toda a sua

ajuda, informações e recomendações.

À estatística Sra. Reni Berezin pelo infindável apoio estatístico para tratamento dos

dados e desenvolvimento das análises multivariadas.

À Associação Brasileira do Alumínio (ABAL) nas pessoas do Sr. Wilian Okai e Sra.

Berenice Aparecida de Carvalho.

A todos os executivos das empresas produtoras de alumínio que participaram e

contribuíram para a pesquisa de campo e, em especial, ao Sr. Fábio Augusto Caveiro da

Companhia Brasileira de Alumínio, Sr. Eduardo Priore Lima da Alcoa Alumínio S.A. e

Sr. Flávio Santos Corrêa da Valesul Alumínio.

A todas as empresas da Indústria de Transformação de Alumínio participantes da

pesquisa, que acreditaram e confiaram no pesquisador, como também nos seus

propósitos.

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“There is nothing to suggest that benefits

have lost their role as one of the best

possible starting points for segment

definition”.

Russell I. Haley

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RESUMO

A proposição apresentada de uma estrutura de procedimentos para a segmentação de

mercados empresariais, após extensa pesquisa bibliográfica, resultou em quatro grandes

etapas e quatorze passos. Acredita-se que seja lógica, útil e de aplicação abrangente em vários

setores industriais e de consumo. A base fundamental de segmentação estudada foi aquela que

diz respeito aos benefícios procurados pelos consumidores durante o processo de decisão de

compra e o setor escolhido foi a indústria do alumínio. Essa indústria apresenta algumas

importantes particularidades que tornam o estudo ainda mais desafiador: é um oligopólio, o

produto é classificado como uma commodity (padronizado) na sua essência e o seu preço base

é definido pela LME aproximando-se do que seria uma estrutura de mercado de concorrência

perfeita (as empresas são tomadoras de preço). Dessa forma, a segmentação estratégica de

mercado passa a ser a grande possibilidade para deslocar essa estrutura no sentido da

concorrência imperfeita, em que as empresas passam a deter algum poder sobre os preços

praticados. A pesquisa exploratória identificou que o setor de alumínio desenvolve uma

segmentação ainda incipiente que simplesmente fornece informações pós-facto para

comparações no setor com pouca ou nenhuma contribuição efetiva para a conquista de

vantagem competitiva ou um melhor atendimento aos clientes e diferenciação das ofertas.

Com base nos dados gerados a partir de uma pesquisa empírica, foram identificados sete

benefícios procurados utilizando-se a técnica da análise fatorial: efetividade da entrega,

capacitação técnica e de vendas, lealdade e relacionamento com o fornecedor, imagem do

fornecedor, vendas diretas a preços competitivos, eficiência do produto e logística do produto

e da sucata. Foram, também, identificados três segmentos ou conglomerados associados a

esses benefícios. A segmentação de segunda ordem com base em variáveis de relacionamento

e demográficas, não se mostrou adequada para caracterização dos segmentos, como

preconizado por alguns autores.

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