Tese de doutorado
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Tese de doutorado


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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO 
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO EMPRESARIAL: 
UMA PROPOSIÇÃO DE ESTRUTURA DE PROCEDIMENTOS COM BASE NOS 
BENEFÍCIOS PROCURADOS 
 
 
Claudio Alberto de Moraes 
 
Orientador: Prof. Dr. Fauze Najib Mattar 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2009
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Dr. João Grandino Rodas 
Reitor da Universidade de São Paulo 
 
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni 
Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade 
 
Prof. Dr. Adalberto Américo Fischmann 
Chefe do Departamento de Administração 
 
Prof. Dr. Lindolfo Galvão de Albuquerque 
Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração
 
 
CLAUDIO ALBERTO DE MORAES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO EMPRESARIAL: 
UMA PROPOSIÇÃO DE ESTRUTURA DE PROCEDIMENTOS COM BASE NOS 
BENEFÍCIOS PROCURADOS 
 
Tese apresentada ao Departamento de 
Administração da Faculdade de Economia, 
Administração e Contabilidade da 
Universidade de São Paulo como requisito 
para a obtenção do título de Doutor em 
Administração. 
 
Orientador: Prof. Dr. Fauze Najib Mattar 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2009
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 FICHA CATALOGRÁFICA 
 Elaborada pela Seção de Processamento Técnico do SBD/FEA/USP 
 
 
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 Moraes, Claudio Alberto de 
 Segmentação estratégica de mercado empresarial : uma proposição 
 de estrutura de procedimentos com base nos benefícios procurados / 
 Claudio Alberto de Moraes. -- São Paulo, 2009. 
 292 p. 
 
 Tese (Doutorado) \u2013 Universidade de São Paulo, 2010. 
 Bibliografia. 
 
 1. Marketing estratégico 2. Segmentação de mercado 3. Marketing 
 industrial 4. Análise fatorial I. Universidade de São Paulo. Faculdade de 
 Economia, Administração e Contabilidade II. Título. 
 
 CDD \u2013 658.4010688 
 
 
iii 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
À Maria Sílvia, Leonardo, Marcelo, 
Antonio, Jalva, Antonio Augusto e Maria 
Annunciata com muito amor e carinho. 
 
 
iv 
 
 
v 
AGRADECIMENTOS 
 
À Maria Sílvia, esposa, amiga e companheira de todas as horas pelo apoio, ajuda, 
motivação, paciência e compreensão durante essa longa caminhada. 
Ao meu orientador, Prof. Dr. Fauze Najib Mattar por acreditar nas minhas intenções, 
pela amizade e companheirismo que pautaram nosso relacionamento e por doar e 
dividir sua experiência e conhecimento acadêmicos. Sua participação foi de fundamental 
importância no desenvolvimento deste trabalho. 
Aos participantes da banca do exame de qualificação, Profª. Drª. Maria Aparecida 
Gouvêa e Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo, pelas suas críticas, sugestões e 
contribuições fundamentais. 
À Universidade Presbiteriana Mackenzie, representada pelos Diretores do Centro de 
Ciências Sociais e Aplicadas: Prof. Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes (2001-2008) e 
Prof. Dr. Moisés Ari Zilber (atual). 
Ao Prof. Dr. Alberto de Medeiros Júnior por todo o suporte e apoio no desenvolvimento 
do site e do questionário eletrônico. 
Ao Sr. Paulo Antonio de Moura Magalhães da empresa Alpex pela acolhida, 
recomendações e incentivo. 
Ao Prof. Leonardo Nogueira de Moraes pelo apoio na formatação do trabalho. 
Ao Prof. Dr. Diógenes de Souza Bido pelas suas orientações e recomendações no campo 
da estatística multivariada (análise fatorial). 
À pesquisadora Ms. Kaisa Bortone Salles Couto do IPT e da ABAL por toda a sua 
ajuda, informações e recomendações. 
À estatística Sra. Reni Berezin pelo infindável apoio estatístico para tratamento dos 
dados e desenvolvimento das análises multivariadas. 
À Associação Brasileira do Alumínio (ABAL) nas pessoas do Sr. Wilian Okai e Sra. 
Berenice Aparecida de Carvalho. 
A todos os executivos das empresas produtoras de alumínio que participaram e 
contribuíram para a pesquisa de campo e, em especial, ao Sr. Fábio Augusto Caveiro da 
Companhia Brasileira de Alumínio, Sr. Eduardo Priore Lima da Alcoa Alumínio S.A. e 
Sr. Flávio Santos Corrêa da Valesul Alumínio. 
A todas as empresas da Indústria de Transformação de Alumínio participantes da 
pesquisa, que acreditaram e confiaram no pesquisador, como também nos seus 
propósitos. 
 
 
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vii 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
\u201cThere is nothing to suggest that benefits 
have lost their role as one of the best 
possible starting points for segment 
definition\u201d. 
Russell I. Haley 
 
 
viii 
 
 
ix 
RESUMO 
 
A proposição apresentada de uma estrutura de procedimentos para a segmentação de 
mercados empresariais, após extensa pesquisa bibliográfica, resultou em quatro grandes 
etapas e quatorze passos. Acredita-se que seja lógica, útil e de aplicação abrangente em vários 
setores industriais e de consumo. A base fundamental de segmentação estudada foi aquela que 
diz respeito aos benefícios procurados pelos consumidores durante o processo de decisão de 
compra e o setor escolhido foi a indústria do alumínio. Essa indústria apresenta algumas 
importantes particularidades que tornam o estudo ainda mais desafiador: é um oligopólio, o 
produto é classificado como uma commodity (padronizado) na sua essência e o seu preço base 
é definido pela LME aproximando-se do que seria uma estrutura de mercado de concorrência 
perfeita (as empresas são tomadoras de preço). Dessa forma, a segmentação estratégica de 
mercado passa a ser a grande possibilidade para deslocar essa estrutura no sentido da 
concorrência imperfeita, em que as empresas passam a deter algum poder sobre os preços 
praticados. A pesquisa exploratória identificou que o setor de alumínio desenvolve uma 
segmentação ainda incipiente que simplesmente fornece informações pós-facto para 
comparações no setor com pouca ou nenhuma contribuição efetiva para a conquista de 
vantagem competitiva ou um melhor atendimento aos clientes e diferenciação das ofertas. 
Com base nos dados gerados a partir de uma pesquisa empírica, foram identificados sete 
benefícios procurados utilizando-se a técnica da análise fatorial: efetividade da entrega, 
capacitação técnica e de vendas, lealdade e relacionamento com o fornecedor, imagem do 
fornecedor, vendas diretas a preços competitivos, eficiência do produto e logística do produto 
e da sucata. Foram, também, identificados três segmentos ou conglomerados associados a 
esses benefícios. A segmentação de segunda ordem com base em variáveis de relacionamento 
e demográficas, não se mostrou adequada para caracterização dos segmentos, como 
preconizado por alguns autores. 
 
 
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