Aula_06 Compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos e as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como conhecer os aspectos inerentes ao marketing de

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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 6
Objetivos
Compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos e as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como conhecer os aspectos inerentes ao marketing de serviços.
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Novos produtos: 
desenvolvimento e lançamento
Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos:
diluição do risco por vários produtos (não depender só de um ou poucos produtos);
garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos;
crescimento por meio da adição de novos produtos;
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Novos produtos: 
desenvolvimento e lançamento
melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização...)
obtenção de vantagem competitiva;
atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor. 
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Dimensões e Tendências 
para a Gestão de Produtos no Brasil
Longevidade de produtos veteranos
Imperativo da inovação
Batalhas : [1a. marca x 2a. marca] x talibãs
Produtos para baixa rendaresponsáveis
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Dimensões e Tendências 
para a Gestão de Produtos no Brasil
Produtos para 3a. Idade
Produtos para estética e produtos saudáveis
Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis
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Novos produtos: 
desenvolvimento e lançamento
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Razões do insucesso de novos produtos
Preços acima das expectativas do mercado
79%
Custo de produção acima do esperado
60%
Custos de venda e distribuição acima do esperado
55%
Falta de informações adequadas do mercado
49%
Estratégias de marketing inadequadas
48%
Capacidade de produção inadequada
44%
Falta de identificação das necessidades dos clientes
43%
Problemas técnicos relacionados ao produto
42%
Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercadodoproduto
31%
Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing
20%
Fonte: Mattar, Fauze N. (2009)
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Ruffles Max
O que era: a famosa batata chips em uma versão turbinada.
O que era legal: aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola.
Porque não deu certo: me passa a Coca Cola que minha boca tá ardendo!
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Poffets
O que era: pipoca pronta temperada da Elma Chips.
O que era legal: na propaganda, eles diziam que estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de se reproduzir com pipoca convencional.
Por que não deu certo: prefiro de micro-ondas...
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Cherry coke
O que era: um refrigerante de cola com cereja da Coca Cola
Por que não deu certo: tem certeza que é cereja?
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Tv com vídeo cassete
O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido.
O que era legal: o principal ponto a favor desse produtos, que tiveram versões de vários fabricantes, era a total ausência de cabos e nenhuma instalação necessária. O controle remoto único também 
agradava bastante.
Por que não deu certo: será que desta vez está na garantia?!
Categoria 1 
Valor percebido e maior satisfação
Categoria 3 Adaptação do composto de marketing
Categoria 2 
Atividade de risco, mas aprende com experiências.
Categoria 4 Inovações radicais – fonte de vantagem competitiva
Desconhecido
Pelo mercado o produto é:
Pela empresa o produto é:
Categorias de Novos Produtos 
Conhecido
Conhecido
Desconhecido
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Não atendeu as expectativas
Modificar o programa de mkt
Traçar planos futuros
Seleção de idéias
Desenvolvimento e teste de conceito
Estratégia de Marketing
Análise do negócio
Geração de idéias
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado
Comercialização
Abandonar
Prosseguir
Prosseguir
Não
Prosseguir
Não
Prosseguir
Não
Prosseguir
Prosseguir
Prosseguir
Não
Não
Não
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O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing. 
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas.
Variável dependente determinada pelas ações de marketing.
Ciclo de Vida do Produto
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Considerar as características de cada período;
Lucratividade é diferente em cada fase.
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
LUCRO
REJUVENES-CIMENTO
INTRODUÇÃO
VENDAS
Estágios do Ciclo de Vida do Produto
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Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Objetivos
Criar
consciência;
Maximizar a
participação
de mercado
Maximizar lucroe defendera participação de mercado
Reduzir os
gastos e tirar o
máximo proveito
da marca
Produto
Oferecer um
serviço básico
Ampliar com extensões de serviços,
serviços e garantia
Diversificar marcas
e modelos. Oferecer
novos benefícios.
Retirar itens
fracos.
Preço
Preço elevado
ou dedesnatamento
Preço de
penetração
Preço para
acompanhar ou
Vencer aconcorrência
Reduzir preço
Distribuição
Seletiva
Intensiva, ampliar
mantendoseletividade
Mais intensiva
Ser seletivo:
desacelerar
canais não
lucrativos
Propaganda
Construir
consciência do
serviço entre os
adotantes iniciais
e revendedores
Construir consciência e interesse no
Mercado de
massa
Enfatizar diferenças
e benefícios
de cada modelo
e/ou marca
Reduzir ao nível
necessário para
manter fiéis os
bons
consumidores
Promoção
de vendas
Intensapromoçãode vendas
para estimular a
experimentação
Reduzir para
aproveitar
forte demanda do
consumidor
Aumentar para
estimular trocademarca
Reduzir ao
nível mínimo
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Ciclo de Vida e tarefas de marketing
O que é um serviço?
São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específico, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços.
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Natureza dos serviços
Os clientes não obtêm a 
propriedade
Realizações intangíveis
Maior envolvimento dos clientes 
no processo de produção
As pessoas como parte do 
produto
Maior variabilidade
Perecibilidade
Importância do tempo
Os serviços e as organizações
A natureza e a gestão dos serviços 
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Considerações sobre a qualidade do serviço
Qualidade
Percepções 
Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes.
“Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”.
			 (LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102) 
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Grau de satisfação
Qualidade do serviço
Comportamento pós-compra
Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador. 
					 (KOTLER; KELLER, 2006). 
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Considerações sobre a qualidade do serviço
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Serviço desejado
ZONA DE 
TOLERÂNCIA
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Necessidades
pessoais
Alterações
Percebidas no
serviço
Fatores situacionais
Crença sobre o que 
É possível
Serviço adequado
Pomessas explícitas de 
Serviço.
Comunicação boca a boca
Experiência passada
Serviço previsto
 Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104)
Fatores que influenciam as expectativas dos serviços 
Considerações sobre a qualidade do serviço
Quantidade de lucro gerada por um cliente ao longo do tempo
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Índice 
 de lucros 
(1º Ano = 100)
50
250
300
350
100
150
200
1º Ano
2º Ano
3º Ano
4º Ano
5º Ano
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Cartão de 
Crédito
Lavanderia
 Industrial
Distribuição
Industrial
Oficina de
Autos
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Por que os clientes fiéis são mais lucrativos?
Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve.
negócios do cliente podem crescer;podem passar a comprar de um único fornecedor.
Custam menos para atender.
precisam de menos informação e assistência;
cometem menos erros. 
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Por que os clientes fiéis são mais lucrativos?
Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos).
Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos. 
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Definindo uma Estratégia de Serviço
Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes;
Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis;
Determinar as capacidades existentes/ potenciais de nossa empresa;
Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores;
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Definindo uma Estratégia de Serviço
Desenvolver estratégia de serviços que:
dirija-se às necessidades dos clientes;
explore as fraquezas dos competidores;
ajuste-se às nossas capacidades e potencial.
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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 6
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Tema: marketing de serviços
Os serviços oferecidos por empresas são caracterizados pela sua intangibilidade e perecibilidade. Como o marketing de serviços pode atuar para gerenciar estes fatores? 
De que maneira podemos vencer esses dois desafios (intangibilidade e perecibilidade) em uma clínica de estética? Insira pelo menos duas sugestões para cada uma dessas características. 
Os profissionais de marketing enfrentam desafios devido a essas características. Desta forma, precisam definir e aprimorar a qualidade em serviços, projetar novos serviços de maneira eficaz, acomodar a demanda flutuante. No caso da perecibilidade, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão. 
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Tema: marketing de serviços
Quanto à Intangibilidade
Para vencer o desafio da intangibilidade, uma empresa prestadora de serviços de estética pode se valer, com sucesso, de alguns pontos para reduzir a incerteza do cliente, “exibindo”, “tangibilizando” indicativos da sua qualidade
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Tema: marketing de serviços
Ex.: 
instalações físicas: bem decoradas, limpas, iluminadas... deve observar tanto no aspecto físico quanto o desempenho; equipamentos de qualidade;
atendimento telefônico ágil e preciso, capaz de oferecer soluções diferenciadas para o cliente;
campanha de comunicação para captação e manutenção dos clientes, capaz de passar a força da marca e seus diferenciais em relação aos concorrentes = dar personalidade e força à marca
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Tema: marketing de serviços
Quanto à Perecibilidade
Ações promocionais para período de baixa demanda;
Estimar “picos” de demanda nos serviços, em períodos de sazonalidade, otimizando a capacidade para atendimento das equipes.
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Tema: marketing de serviços