Administração de marketing resumos

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Administração de marketing / Aula 1: Então o que é Marketing? 
O que é marketing? Para que serve? 
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de 
origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém 
fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as 
pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos 
compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing e ele 
confirmará este fato). 
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-
Cola, hein?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam 
reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente. 
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do 
marketing... De fato, eu nem precisava”. 
Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se 
concretizou.” O significado aí é a ideia da utilização do Marketing como um instrumento 
"maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser esperto ou 
vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí. 
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos 
treinando uma equipe de vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo 
entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que inadvertidamente confundem os conceitos 
de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas. 
Então o que é Marketing? 
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não 
sabem exatamente o que ela significa. Para tentarmos entender o conceito de marketing, 
vamos estudar algumas definições: 
• PRIMEIRO CONCEITO 
O Dicionário Novo Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e ações que 
proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no 
mercado consumidor”. 
• SEGUNDO CONCEITO 
• Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é 
um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os 
desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da 
instituição”. 
• TERCEIRO CONCEITO 
• Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas e 
grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de 
marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e pessoas 
através do atendimento às suas demandas. Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a 
Z, assim define o conceito: “Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e 
desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica 
que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e 
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na 
organização para pensar no cliente e atender ao cliente.“ 
• QUARTO CONCEITO 
A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo uma “função 
organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para 
clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização 
e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou indiretamente afetados pelas 
ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos sociais, sindicatos de 
trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente nesta definição 
que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para 
atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser esquecida é 
que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os clientes, mas também 
com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, influenciadores e, ainda, 
concorrentes e macroambiente. Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial 
fundamental para o êxito das estratégias de marketing, posto que coloca os interesses dos 
consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de uma organização rentável a longo 
prazo. 
• QUINTO CONCEITO 
Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea, 
afirmou que “a meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Drucker, em sua definição, mostra 
o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo. 
• SEXTO CONCEITO 
Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa definição de 
Theodore Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na década de 1960: 
“Marketing é conquistar e manter o cliente”. 
• SÉTIMO CONCEITO 
Agora vamos citar uma outra definição de marketing, de autoria desconhecida, que, 
acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo: 
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente 
aquilo que o cliente quer. 
 
Administração de marketing / Aula 2: A evolução do conceito de marketing 
A evolução do conceito de marketing 
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente 
complexa e vai muito além daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É 
uma disciplina que recebe contribuições de outras áreas, como Economia, Psicologia, 
Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos 
compreender um pouco mais sobre a disciplina.Já sabemos que marketing é muito mais que 
um simples anúncio ou uma promoção de vendas.A sua importância é tamanha que suas 
ações afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco estão 
evoluindo ao longo dos anos.Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava 
apenas um lugar modesto no organograma, uma função menor do que recursos humanos, 
finanças e produção.O setor de marketing, ou simplesmente departamento comercial, era 
composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor 
de produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da 
concorrência, o aumento da oferta de produtos e serviços e, principalmente, as mudanças no 
comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada 
no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos, 
atuando como uma espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de 
adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes. 
Orientação para produção 
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa 
para tudo o que as empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de 
venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. 
 
O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar 
mais eficientes os meios de produção. Na orientação para a produção, a preocupação era 
buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na 
intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a 
entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. 
 
Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma 
atividade acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças estava 
muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maiorque a oferta e os 
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom 
tempo. 
Produto 
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as 
reais necessidades do cliente. 
 
A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor 
desempenho”, sem levar em conta os desejos e necessidades dos clientes.Theodore Levitt, em 
seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de 
visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das reais 
possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: 
“O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o 
pensamento de marketing da época. 
Venda 
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a 
preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou 
massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era vender o que 
fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o 
curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
 
 
Marketing 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de 
vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de 
natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, 
alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. 
 
Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos 
por consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores 
tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e 
suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de 
produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do 
marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam 
para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os 
consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos. 
Valor 
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing 
digital que, catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e 
consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e 
o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção para 
novos modelos de negócios como o e-commerce. 
 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que 
interessa é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam 
agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a 
colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
 
Administração de marketing / Aula 3: Os fundamentos do marketing 
Os fundamentos do marketing 
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais de marketing usam os 4 Ps 
para estabelecer um plano de marketing e como ele deve refletir a melhor proposta de valor 
para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. 
 
Temos como objetivo deste encontro também demonstrar que a administração de marketing é 
a aplicação prática deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover 
ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de 
trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos também dos outros modelos de 
marketing como os 4 Cs e os 4 As. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar 
certo, ao consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das 
instituições modernas. Para conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que 
se destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento 
do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades 
desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de 
marketing, é o modelo proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu 
as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, praça e promoção). 
É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix. Também conhecido como 
composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande 
importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. 
Como dissemos anteriormente na introdução da disciplina, embora a comunicação através da 
publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e 
distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver. 
Este composto é dividido então da seguinte maneira: 
• PRODUTO 
• Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em 
questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo 
assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, 
da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc. 
• PREÇO 
• Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e 
financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de 
uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos 
vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será 
competitivo diante da concorrência. 
• PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO) 
• Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais 
o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de 
atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber 
exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão 
cobertos logisticamente. 
 
PROMOÇÃO 
Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de 
imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do 
produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e 
presente.Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de 
marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps 
deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem 
definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. 
 
modelo dos 4 Cs 
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a compreensão das áreas de atuação e 
decisão de uma organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês 
não é o único modelo utilizado: existem também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. 
O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na 
Universidade da Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do 
consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente, e assim: 
• CLIENTE 
O produto passa a ser visto sob a ótica das necessidades do cliente – Quais são as 
necessidades e desejos do cliente? 
• CUSTOS 
O preço em função dos custos para o consumidor – O que é custo total para o cliente? Como 
ele lida com o dinheiro? 
• COMUNICAÇÃO 
A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falarpara ouvir o cliente? 
• CONVENIÊNCIA 
A praça em função da conveniência ou comodidade – Quais as formas de receber e ir até o 
cliente? 
O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década de 70, no Brasil, e foca 
nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente. 
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e 
processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a 
identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A 
adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças 
vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos 
clientes. 
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é 
exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de 
um conceito mais amplo de composto de marketing. 
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a 
preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das 
atividades sob seu controle. Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, 
elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver 
sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo 
propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta. 
Administração de marketing / Aula 4: A segmentação do mercado em marketing 
Segmentação do mercado 
Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em 
marketing venha de uma citação da sabedoria popular, que diz o seguinte: 
 
“Se você quiser agradar a todos, vai acabar não agradando ninguém. Nem Jesus agradou a 
todo mundo”. 
Em capítulos anteriores, ao abordarmos a evolução do marketing e do comportamento do 
consumidor, vimos que a antiga abordagem do marketing de massa, que consistia na 
dedicação à produção, distribuição e promoção em massa de um determinado produto para 
todo e qualquer tipo de consumidor, já não vale mais para os dias de hoje. 
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e 
desejos de todo o mercado de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus 
mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. 
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha, isto é uma realidade de que não importa 
o tamanho nem o poder de uma empresam pois ela não poderá satisfazer todas as 
necessidades existentes no mercado e na vida de seus consumidores. 
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas 
identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em 
grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo. 
 
Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e 
processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas 
específicas. 
 
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: 
Quem são seus consumidores. 
Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam 
características e necessidades similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados 
pela empresa podem atender. 
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado 
em pequenos grupos. Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do 
reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos de consumidores que 
possuem necessidades específicas. 
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as 
necessidades e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado 
diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os 
objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. Assim: 
Pesquisar; 
Coletar dados; 
Transformar todos estes insights em produtos e serviços; 
Conhecer os mercados onde atua; 
Pesquisar o que há na mente do consumidor 
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para 
qualquer empresa que saiba da importância do consumidor no mercado. 
Assim: 
Como vantagens da segmentação, podemos destacar: 
 
• Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados; 
• Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores; 
• Conhecer as novas tendências do mercado; 
• Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
• Obter maior proximidade do consumidor final; 
• Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e serviços; 
• Aumentar as vendas; 
• Melhorar a imagem da empresa 
Os critérios de segmentação mais importantes 
Os critérios de segmentação mais importantes são: 
• SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, 
estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em 
grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados 
geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. As 
regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de 
marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto 
com outros critérios de segmentação. 
• SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis 
demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, 
pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são 
as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado 
combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA 
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. 
Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A 
segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo 
potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem 
que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de 
consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para 
eles. 
• SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO 
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como 
ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado 
produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção 
de compra. 
Estratégias de segmentação 
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes: 
Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários 
segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, 
neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece 
vários produtos para diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, GeneralMotors e Coca-Cola. 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, 
risco etc. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser 
avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário 
para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) 
organizacionais. 
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental 
importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as 
características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos 
relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando 
sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de 
marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, 
visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim 
a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros 
para a empresa. 
Administração de marketing / Aula 5: As organizações e as estratégias de marketing 
Definição de estratégia 
A definição do termo estratégia, ou o que ele significa, pode parecer num primeiro momento um 
conceito caro e bem definido, que não precisa ser explicado. 
Porém, dada a complexidade de seu emprego em situações as mais diversas, e antes mesmo 
de entrarmos no assunto desta aula, achamos por bem explica-la, tomando por base as 
definições de três conceituados autores: Michale Porter, Igor Ansoff e Henry Mintzberg. 
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em 
condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação 
entre a empresa e o seu ecossistema”. 
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou 
defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as 
forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento”. 
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora 
entre a organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões 
organizacionais para fazer face ao meio ambiente”. 
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na 
inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, 
representa algumas ameaças ou contingências quanto às suas atividades, por outro, lhe 
oferece oportunidades que devem ser aproveitadas. 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de 
marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
 
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação 
(táticas) num todo coerente da organização. 
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir 
eficaz e eficientemente a sua missão. Os profissionais de marketing já entenderam que um 
bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda 
não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira 
integrada para que a empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de 
ser compreendido, vamos exemplificar este conceito com algumas classificações de estratégias 
de marketing: 
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras 
possibilidades, a estratégia de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda 
pode procurar um determinado nicho de mercado para poder atender. 
 
Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é melhor ser um peixe grande num lago pequeno, 
que ser um peixe pequeno num lago grande”. 
Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três 
diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança em custo total, diferenciação 
e enfoque. Ele afirma que: 
 
“As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em 
um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma 
vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num 
segmento estreito.” 
 
Vejamos: 
• LIDERANÇA DE CUSTOS 
Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e 
processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo 
total exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender 
grandes demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em 
função da experiência adquirida. 
• DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO 
A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento 
de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, 
dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado. 
• ENFOQUE 
Estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de 
compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada 
área geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento eficiente de um alvo 
específico. 
Há ainda os que defendem que, quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora 
imediata ou, ainda, seguidora tardia. 
Pioneira 
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a 
primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira 
tem que suportar os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos 
custos de educação dos clientes e dos fornecedores. 
Seguidora 
imediata 
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E 
adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do 
mercado potencial criado por esta última. 
Seguidora tardia 
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema 
desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num 
determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo 
servido. 
 
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: 
"Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes 
de resposta, como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou 
conglomeração) e intensificação. 
Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia 
a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos 
diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, 
contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização. 
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por 
sua vez, as ações táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se 
adaptar às oportunidades e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um 
novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento 
de mercado, por sua vez, é uma ação tática). 
Estratégia de marketing mix 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing 
mix em função de uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um 
produto atravessaao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. 
Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que 
a estratégia de marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada 
fase, na fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação 
de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no 
marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros: 
Produto 
• Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
• Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
• Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
Preço 
Pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido 
crescimento da participação de mercado, ou em alternativa, pode definir-se um posicionamento 
de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento. 
Distribuição 
Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou 
ainda de distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior 
número possível de pontos de venda. 
Comunicação 
• O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
• Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do 
produto; 
• Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios 
da marca/produto. 
Nas outras fazes, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar 
alternativas para conquistar a preferência dos consumidores e aumentar a sua participação de 
mercado, seja através da ampliação dos canais de distribuição em sintonia com o crescimento 
dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos consumidores ou até 
mesmo buscar obter uma posição concorrencial mais fortes através de uma redução de preços 
ou, ainda, optar pela descontinuidade do produto: terminar a produção e liquidar estoques 
através de ofertas, promoções ou venda a outra empresa interessada em manter o produto. 
Administração de marketing / Aula 6: O ambiente de marketing 
O ambiente de marketing 
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, 
desenvolve-se, evolui e morre em função de vários fatores e situações oriundas da sua 
capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, das suas possibilidades de 
lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste aspecto, podemos 
entender que o sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é 
determinada pela sua capacidade de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no 
ambiente onde ela está inserida e prosperar. 
No que diz respeito ao ambiente de marketing, ele pode ser definido como um conjunto de 
variáveis controláveis e incontroláveis que interagem com as empresas e seu respectivo 
público interno. 
Variáveis controláveis 
São aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e influência, como o mix de 
marketing, fornecedores, distribuidores e mercado consumidor. 
Variáveis incontroláveis 
São aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de influência, necessitando 
adaptar seus programas de marketing às mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar 
como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à economia, governo, política, clima, tecnologia e 
aos aspectos sociais dentro de um contexto de comunidade. 
 
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O 
ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. 
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e 
promoção da oferta. Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os 
revendedores e os clientes-alvo. 
No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de 
pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e 
empresas de telecomunicações. 
Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de 
fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
 
São seis os componentes que formam o ambiente geral. Vejamos:
 
 
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os 
participantes do ambiente de tarefa. Os ajustes nas estratégias de marketing devem ser 
realizados observando-se atentamente as tendências e acontecimentos desses ambientes. 
Macroambiente 
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, 
demográficos, socioculturais, político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem 
exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing 
domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental. 
Vejamos: 
• AMBIENTE ECONÔMICO 
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto 
profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos 
exige a mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região, 
estado e município em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a inflação, 
os níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, 
as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, 
estagnação, recessão, depressão e recuperação). 
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos 
consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo, 
podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais (premium), 
mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até 
gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator importante são os 
padrões de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. Se 
os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria 
importantes razões econômicas para a mudança. 
• AMBIENTE DEMOGRÁFICO 
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a 
população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão 
interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de idade da 
população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características 
e movimentos regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variáveis em 
termos de análise de mercados para o Marketing. Pode significar aumento das 
necessidades humanas, mas não necessariamente crescimento de mercados, pois nem 
todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas. 
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas 
características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte 
de renda, sem filhos, casal com dupla fonte de renda com filhos, garotos em idade 
escolar com renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta de 
produtos e serviços necessários e ainda determinar preferências de mídia e de lojas de 
varejo, o que ajuda as empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os mercados 
étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia e outras variantes como os 
movimentos migratórios entre países e dentro dos países podem também influenciar as 
estratégias de uma empresa. 
• AMBIENTE SOCIOCULTURAL 
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas 
e aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura 
onde as pessoas estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de 
comportamentos de grupos e acabam determinandocomo os membros desses grupos 
(mercados-alvos) responderão às variáveis do composto de marketing (valores 
culturais). 
Os profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os 
outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo. 
• AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL 
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do 
Governo – legislação comercial, regulamentação governamental - políticas 
estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e podem mostrar 
dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). Assim, podemos 
entender que as políticas monetárias e fiscais podem definir modelos de demanda e que 
a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural. 
Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas 
comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a 
leis, códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse político, 
podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing. 
• AMBIENTE TECNOLÓGICO 
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses 
estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir 
esses produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais eficientes e 
possam ter seus custos reduzidos. 
• AMBIENTE COMPETITIVO 
Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, 
simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras 
desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, 
antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de 
concorrência: 
• Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios 
aos mesmos consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem 
na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, 
benefícios e preços; 
• Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o 
mesmo problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os 
Concorrentes no preço – que competem pelos recursos financeiros limitados dos 
mesmos consumidores. 
O sistema de informações de marketing 
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações 
necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisão. 
Para análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema confiável de 
informações de marketing para, com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre 
desejos, preferências e comportamentos dos compradores possa obter vantagens competitivas 
na escolha de seus mercados, melhor desenvolvimento de suas ofertas e execução de seu 
planejamento de marketing. 
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de 
marketing. Tais informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, 
atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão 
de marketing.Outra maneira de se obter estes dados é através de um Sistema de registros 
internos onde os dados de resultados de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, 
contas a pagar e a receber, por exemplo, podem localizar oportunidades e problemas 
importantes. 
Administração de marketing / Aula 7: Produtos, serviços e estratégias de brading 
O trabalho do profissional de marketing 
Nesta aula vamos entender como os profissionais de marketing trabalham o produto de uma 
empresa, entendendo-o como um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para 
um comprador por um vendedor, além de demonstrar a importância de um trabalho completo e 
integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio e as decisões 
que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e 
mixes de produtos. 
 
O produto 
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de 
atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos 
considerar também como parte das preocupações de uma empresa suas características, 
precificação, embalagem, propaganda, comercialização, distribuição e orçamento de 
marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas. 
 
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing 
vamos buscar algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto 
aumentado é um produto expandido pela adição de serviços e benefícios relacionados ao 
mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. 
O que são os serviços? 
Produto cativo Produto de conveniência Produto promocional 
O produto cativo é um produto 
feito especificamente para ser 
usado com outro, como o refil de 
uma caneta esferográfica, a 
lâmina de um barbeador, a 
bateria de uma lanterna, por 
exemplo. 
A categoria de produto de 
consumo comprada 
frequentemente e com 
pequeno pensamento e 
esforço denominamos 
produto de conveniência 
O produto promocional 
pode ser entendido como 
uma mercadoria oferecida a 
um preço reduzido para um 
revendedor, para alguma 
promoção especial ou 
ocasião festiva. 
As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. 
Geralmente, quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o 
serviço que eles podem lhe prestar. E significativa a citação de Kotler, quando diz que a 
pessoa não compra uma furadeira, mas um furo! 
 
De qualquer forma, na pratica, os produtos tem agregado uma quantidade crescente de 
serviços como forma de criação de diferenciais competitivos de mercado, e os serviços, por 
outro lado, tem, em graus variados, incorporado bens materiais na sua prestação. 
 
No que diz respeito a sua classificação, os serviços podem ser definidos como serviços de 
consumo, composto de categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso 
pessoal. 
 
Nesta classe incluem-se os serviços de conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra 
comparada (dentistas, advogados), especialidades (cabeleireiro, designer de moda) e serviços 
não procurados (como, por exemplo, um funeral). Já os denominados serviços industriais são 
um composto de categorias de serviços comprados por organizações para uso na produção ou 
operação de seus negócios. 
Estas classes incluem projetos, instalações, montagem, manutenção, segurança, serviços 
financeiros e uma grande variedade de serviços prestados por profissionais liberais. 
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: 
intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. 
• INSEPARABILIDADE 
A inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do 
provedor do mesmo. Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem, 
não tendo qualquer significado para o mesmo a aparência da fabrica ou da pessoa que 
o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão 
no mesmo momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que 
prestam o serviço é de importância capital. A evidencia física, ou os elementos do 
'composto de marketing' que os clientes realmente podem ver ou experimentar, quando 
eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um 
bom exemplo. A evidencia física de um salão de beleza pode ser o estado das 
instalações da loja,o cuidado estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, 
bem como a prestação do serviço propriamente dito. 
• INTANGIBILIDADE 
A intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substancia 
física. O que fica de posse do consumidor é o RESULTADO da prestação do serviço: o 
cabelo cortado, a causa ganha (ou perdida), o comercial veiculado etc. O serviço pode 
ser entendido também pela característica da perecibilidade, que expressa a noção de 
que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do 
serviço e seu consumo se dão no mesmo momento. 
• VARIABILIDADE 
A variabilidade ou inconstância pode ser entendida através da noção de que um serviço 
pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião 
para outra. Também denomina-se esse conceito de heterogeneidade. Assim, o 
consumidor desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com prestadores de 
serviços: com o estabelecimento (o Sala° de Beleza Tal) e com o profissional (a 
manicure Neyde, do Sala° de Beleza Tal). 
Um outro aspecto interessante é que, devido a característica da intangibilidade dos serviços, 
ocorre um fenômeno curioso na construção de suas marcas: empresas bem-sucedidas no 
setor costumam usar símbolos tangíveis, na composição de sua marca ou design de serviços, 
normalmente de aparência sólidas, como meio de posicionar suas ofertas intangíveis. 
 
Em prestação de serviços, o ditado de que você não tem uma segunda chance de causar uma 
primeira impressão aplica-se fielmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por 
buscar incessantemente o erro zero na prestação dos mesmos, como premissa básica para o 
sucesso do empreendimento. 
 
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do administrador na 
prestação de serviços é de assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve 
aprender o caminho "de volta" ao estabelecimento que o atendeu. 
Gestão de marcas ou branding 
Talvez a principal característica da marca seja a capacidade dela eliminar a necessidade previa 
que uma pessoa tenha de receber informações sobre um produto ou serviço. 
 
A chamada Gestão de Marketing ou branding é o nome que se dá ao processo de construção 
de uma marca. 
 
A Gestão de uma marca implica trabalhar as impressões e a relação que o consumidor tem a 
respeito de uma marca, imagem, produto ou serviço, a imagem e o que ele representa na vida 
de quem o adquire. 
Administração de marketing / Aula 8: Estratégias de precificação 
O preço 
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção do 
consumidor é exatamente o aspecto do preço. 
 
De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A 
precificação de um produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no 
sentido de criar diferenciais competitivos. 
 
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da 
estratégia. 
Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que 
normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições das 
características do produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos 
consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo 
produto/serviço em determinada circunstância. 
 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar 
seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um 
preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com 
o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, assim 
sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da 
formação do preço final do produto ao consumidor. 
 
Precificação 
Precificação (Pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para 
novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes. 
 
A precificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é 
elemento inseparável do produto (bem ou serviço). 
 
É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação custo-benefício ou, em 
outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende. 
A Estratégia de Precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com 
o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os 
objetivos de lucro. 
 
Na definição de sua estratégia, a empresa se defronta com algumas opções que irão orientar 
sua política, em termos de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: 
o cliente; os competidores e os custos. 
Processos de precificação usados frequentemente 
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para 
determinação de sua politica de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os 
aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características 
comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em 
particular. 
 
A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas. 
• PRECIFICAÇÃO DE PENETRAÇÃO DE MERCADO 
Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço 
relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a 
intenção de construir participação de mercado. 
• ESTRATÉGIA DE PREÇO ALTO 
Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda 
inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal 
estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento superpremium do mercado, 
abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de char uma imagem de 
prestigio para o produto. Também denominada Precificação Premium. 
• PRECIFICAÇÃO DE ORDENHA DO MERCADO 
Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para 
atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também disposto de recursos 
para compra-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas 
subsequentes do mercado. 
Outros processos de precificação 
Vejamos alguns outros processos de precificação na tabela a seguir: 
A Inclinação da curva de demanda para baixo é um método de precificação, em que o preço 
inicial é fixado no nível mais alto possível, é então gradualmente reduzido para atrair ondas 
sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui. 
A denominada precificação de prestigio, também denominada Precificação pela Imagem, é a 
situação em que os preços são fixados em um nível alto e que os compradores associarão este 
preço alto para o produto a percepção de uma qualidade superior. 
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na avaliação da 
companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, quanto o consumidor esta 
disposto a pagar por isto. 
Na precificação por comparação, o preço para um novo produto é fixado comparando os 
benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. 
A precificação diferencial é a estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços 
diferentes para o mesmo produto, com base em diversos tipos de clientes, época da compra etc.; 
também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e 
Precificação Variável. 
Existem ainda as estratégias de precificação orientadas para a competição, que consistem num 
conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos, levando em 
consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores(principalmente quando se trata de competidores poderosos) do que por considerações de 
demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de 
precificação é basicamente a ação da concorrência. 
Existem ainda outras estratégias de precificação como: Estratégia de precificação siga-o-líder. 
Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados peto líder de 
mercado. A precificação para afastar novos competidores, bem comum em situações de 
mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantem preços muito baixos 
para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de 
mercado. 
Na chamada precificação baseada em custo total, todos os custos variáveis relevantes e a parte 
total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de 
venda. 
 
 
 
Existem ainda outros aspectos que pode afetar o custo de um produto como os custos de 
distribuição e logística. Já no que diz respeito aos aspectos táticos relativos precificação, 
reduções de preços são dirigidas para: 
 
• (A) realizar vendas, 
 
• (B) aumentar, manter ou recuperar participação de mercado. 
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou 
seja: reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional 
nas vendas irão certamente corroer as margens de lucro da empresa. 
Administração de marketing / Aula 9: Canais de distribuição 
A distribuição 
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos 
Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a 
movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado. 
 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como 
ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que 
compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique 
acessível ao seu mercado consumidor. 
 
A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede 
organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam 
as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa 
de marketing, para que o produto chegue aos clientes. 
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de 
tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à demanda. 
O “P” de “praça” ou canal de distribuição 
De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou 
serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. Sabemos que é cada 
vez mais imprescindível, dentro da cadeia de negócios na sociedade moderna, dar velocidade 
no atendimento ao cliente na satisfação de suas necessidades e desejos. 
 
E é ai que residem os principais problemas e onde se evidencia a importância dos canais de 
distribuição: as empresas devem buscar estruturas que facilitem as transações do fluxo do 
negocio desde a entrada ate a saída de sua oferta, ou seja, a entrega aos 
clientes/consumidores. 
 
 
Qualquer que seja o produto, um sabonete, um automóvel, uma garrafa de refrigerante, um 
Existem ainda a precificação com base no incremento de custos, a precificação de custo 
adicionado (markup) e a precificação pelo custo media em que um markup para lucro é 
adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição. 
computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa (ate mesmo um 
serviço), de alguma forma ele só traria lucro para a organização que o produziu se for posto a 
disposição do público consumidor. 
Logística 
A Logística é uma das áreas que, atualmente, pode influenciar diretamente o sucesso de uma 
organização no mercado, porem, é ainda uma área pouco conhecida ou, então, mal utilizada 
pelas organizações. 
Você já parou para pensar que não adianta achar uma campanha maravilhosa de comunicação 
de marketing se o produto não estiver disponível no ponto de venda? 
Pois é, diariamente milhares de organizações interdependentes trabalham para transportar, 
armazenar e movimentar os fluxos de oferta de seus produtos ou serviço ao cliente. Em todos 
os seus processos, desde o estoque ate a entrega, cuidando da armazenagem adequada, 
melhorando o roteiro de entrega, gerenciando o ressuprimento e ate permitindo que a empresa 
funcione adequadamente, a Logística esta presente. 
 
Mesmo sendo uma atividade de vital importância para as empresas, a distribuição ainda é um 
tema que pouco interessa para algumas, se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem 
empresas que, ao administrar de forma eficaz a distribuição de seus produtos, acabaram 
transformando esta ferramenta num diferencial competitivo. 
A distribuição é, então, um dos processos da logística responsáveis pela administração dos 
materiais a partir da saída do produto da linha de produção ate a entrega do produto no destino 
final. 
Apos o produto pronto, ele tipicamente é encaminhado ao distribuidor. 
O distribuidor, por sua vez, vende o produto para um varejista. 
O varejista vende, em seguida, aos consumidores finais. 
 
Este é o processo mais comum de distribuição, porem dentro desse contexto existe uma serie 
de variáveis e decisões mercadológicas a serem tomadas pelo profissional de logística. 
Formas de distribuição 
São várias as formas de distribuição. Vejamos: 
• DISTRIBUIÇÃO DIRETA 
Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. 
Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais 
fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também podemos citar 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o 
consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. 
• DISTRIBUIÇÃO INDIRETA 
Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou 
serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos 
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o 
fabricante e o consumidor. 
Entre o grande número de canais disponíveis, podemos destacar: 
• Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
 
• Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
 
• Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
 
• Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais; 
 
• Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores 
finais. 
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como 
o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é 
vendido, a distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios 
e problemas resultantes de sua atuação. 
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e 
focando suas atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são 
primordiais na decisão de ceder ou não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos 
referentes à confiabilidade e aos custos envolvidos na transação. 
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. 
Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância 
na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos 
influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da 
qualificação e quantidadepessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre 
outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as 
outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. 
 
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de 
distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande 
importância, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-la adequadamente para 
encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no estoque geram apenas 
custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é 
disponibilizada e comprada pelo consumidor. 
 
E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça (canais de 
distribuição e logística), pense na seguinte proposição: o computador que você está usando 
agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi 
disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse esta marca que estivesse disponível 
na loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua 
necessidade era adquirir um computador com estas características. 
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de 
entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os 
custos envolvidos. 
 
As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser 
mais rápida e econômica. 
 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental 
importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de 
venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca. 
Administração de marketing / Aula 10: Estratégias de comunicação integrada de marketing 
Comunicação de marketing 
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a 
chamada comunicação ou promoção de marketing. 
 
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido 
apenas como promoção de vendas, é o guarda-chuva que engloba propaganda, relações 
públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos diferentes 
métodos de promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de vendas e todas 
as demais atividades relacionadas. 
 
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor 
lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta 
atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de marketing tendem a um 
enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais. 
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou 
outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção 
de um anúncio em uma determinada mídia como a realização da tarefa de marketing. Não é 
bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas 
mercadológicas. 
 
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só isso. 
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo 
geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem são 
suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização. 
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, 
o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe 
garanta competitividade. 
 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades 
que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as 
informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados 
do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso. 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que 
sejam alcançados seus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de comunicação 
para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou 
adquirir aquilo que se promove. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados: 
 tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
 tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os 
usuários/consumidores; 
 mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
 evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
 manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da 
organização e sua oferta de produtos e serviços. 
Os clientes 
Todos nós sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma 
empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que 
alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz 
algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que a pessoa seja informada a este 
respeito. 
 
As organizações precisam entender que as atividades promocionais, sob a ótica de marketing, 
não devem ser utilizadas como se fossem um "remédio milagroso", que vai resolver os 
problemas de uma organização apenas anunciando um ou outro produto ou serviço, por 
exemplo. E preciso a vigilância constante para desenvolver um piano de promoção, inserido no 
planejamento da organização como um todo. 
 
 
Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes maneiras. Podem ser consideradas 
como atividades de promoção ou atividades promocionais às diversas e variadas 
possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover. 
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, 
apresenta sua classificação para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou 
todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais, a saber: Relações publicas referem-se 
ao processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de 
comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para 
gerar opinião publica favorável a organização e a sua imagem corporativa. 
 
Considera-se como publicidade o estimulo impessoal da procura por um produto, serviço ou 
negocio, pela divulgação de noticias comercialmente significativas sobre ele em mídia 
impressa, ou conseguir apresentação favorável do que esta sendo oferecido no radio, na 
televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador. 
 
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são 
considerados por diversos autores como sinônimos. 
 
Vejamos: 
• PROPAGANDA 
É qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens e 
serviços, por um patrocinador identificado. 
• MERCHANDISING 
É a ação de promover, que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em 
espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens 
publicitarias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição a propaganda, em alguns 
casos. 
• PROMOÇÃO DE VENDAS 
É qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não pessoal, mas que 
frequentemente inclui a propaganda. 
• VENDA PESSOAL 
É a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência qualificada 
de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. E a 
apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o 
proposito de realizar vendas.