Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Administração de Marketing Lúcia Silva Aula 4 Objetivos Compreender o processo de segmentação e seleção de mercado alvo, diferenciação e posicionamento. 2 2 Seleção de mercado(s) alvo(s) Onde vamos competir? Segmentação de mercado Atratividade dos segmentos de mercado Posicionamento Como vamos competir? Diferenciação Direciona as decisões do marketing mix (4P’s) 3 Decisões Estratégicas de Marketing 3 Níveis de Segmentação 4 Marketing de Massa – uma coisa só. Marketing de Segmento – grande grupo que é identificado a partir de características similares. Marketing de Nicho – Estão geralmente dentro de um segmento, com necessidades não atendidas totalmente. Marketing Local – Adaptado localmente. Marketing Individual – Último nível de segmentação. Níveis de segmentação de mercado Marketing por nicho Marketing indiferenciado W U V X Y Z T Y X Z Marketing por segmento X X Marketing personalizado 5 Variável de Marketing Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing de Nicho Produto / Serviço Básico e indiferenciado Pequenas variações Variações mais profundas Promoção Massa, propaganda ampla Mudança de veículos, adaptação de mensagens Comunicação direta e personalizada Distribuição Intensiva em canais de alto volume Busca de canais que refletem os segmentos Canais especializados ou venda direta Preço Baixo, para gerar volume alto de vendas Semelhante a concorrência Premium, mais alto refletindo valor Força de vendas “Tiradores de Pedidos” Reconhecimento das diferenças e ajustes Venda de Valor Marketing de Massa, Segmento e Nicho 6 Segmentação de mercado 7 Dividir o mercado em grupos (segmentos) homogêneos de compradores, onde os membros de cada segmentos demonstram comportamentos semelhantes entre eles e distintos dos membros dos demais grupos. 7 Características Geográficas Alguns exemplos... Bases para segmentação de mercado Variáveis Conceitos Região Norte, Nordeste, Sudeste, Sul, Centro-Oeste Tamanho município ou área Abaixo de 4.999; 5.000-19.999; ...; 1.000.000-3.999.999; 4.000.000 ou mais Concentraçãoda população Urbana; Suburbana; Rural Clima da região Quente; Frio 8 Características demográficas Variáveis Conceitos Idade Abaixo de 6 anos; 6-11; ...; 65 ou mais Sexo Masculino; Feminino Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3 a 4; 5 ou mais Ciclo vida da família Jovem solteiro(a); Casal jovem com/sem filhos; Casal de meia idade com/sem filhos; outros Renda Abaixo de $9.999; $10.000-$14.999; ...; $100.000 ou mais Ocupação Profissionais liberais e técnicos; Gerentes; Funcionários públicos e proprietários; Fazendeiros; Religião Católica; protestante; judaica; muçulmana e outras Raça Branca; Negra; Asiática Nacionalidade Norte-americana; Sul-americana; Britânica; Francesa; Alemã; Italiana; Japonesa Formação educacional Básico completo/incompleto; Médio completo/incompleto; Superior completo/incompleto; Pós-graduado Geração Pós-guerra; Geração X Classe social Miseráveis; Pobres; Classe operária; Classe média; Classe média-alta; Classe alta; Classe alta-alta 9 9 Variáveis Conceitos Ocasiões Normais; Especiais Benefícios Qualidade; Serviço; Economia; Rapidez Condições Usuário Pequeno; Médio; Grande Grau de Lealdade Nenhum; Médio; Forte; Completo Estágio Aptidão de compra Inconsciente; Consciente; Informado; Interessado; Desejoso; Disposto a comprar Atitude Relativa ao Produto Entusiástica; Positiva; Indiferente; Negativa; Hostil Características comportamentais 10 Características psicográficas 11 Variáveis Conceitos Estilo de vida Objetivos; extravagantes; intelectuais Personalidade Compulsiva, , autoritária, ambiciosa 12 http://www.clicrbs.com.br; http://www.iguatemiportoalegre.com.br; http://www.shoppingestacao.com.br; http://eufuinarennerhoje.blogspot.com.br; aaaduft.wordpress.com Mensuráveis Acessíveis Substanciais Diferenciáveis Segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados. Acionáveis Tamanho, poder de compra, características de segmentos que podem ser mensurados. Segmentos devem responder de maneira diferente a cada elemento do mix de marketing. Programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair e atender segmentos. Critérios para segmentação Efetiva 13 Atratividade Os segmentos mais atrativos serão aqueles cujas necessidades podem ser atendidas pelas competências da empresa com demanda, lucratividade e crescimento favoráveis. Segmentação de mercado 14 15 Segmentação de mercado Seleção de mercado alvo Feita a segmentação. Avaliada a atratividade dos segmentos. Identificado e definido um posicionamento: diferenciado e valorizado pelo consumidores. que a empresa consiga oferecer e sustentar frente aos concorrentes. A empresa seleciona o seu mercado alvo. Posicionamento 16 É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores/clientes-alvo. Posicionamento: a batalha pela sua mente! 16 17 1957 - Omo “Se sujar faz bem”. 1 milhão de embalagens/dia 1998 - Brilhante "Brancura impecável sem estragar tecidos e cores". Ferramentas mais utilizadas para se obter forte diferenciação, baseiam-se na combinação dos elementos: Produto (qualidade, estilo, confiabilidade, design, etc) Preço (Premium, preço baixo, descontos) Serviços (rapidez, disponibilidade, garantia, treinamento, crédito, etc) Recursos humanos (competência, cortesia, comunicação, relacionamentos, etc) Imagem (personalidade, exclusividade, sofisticação, juventude, ousadia, identidade, etc) Posicionamento 18 19 Bases para posicionamento: Atributo do produto Benefício Segmento de mercado Relação com outro objeto Posicionamento Hering: Pijamas e Camisetas brancas? 20 Administração de Marketing Lúcia Silva Atividade 4 Tema: Posicionamento Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio. “As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais” A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. 22 23 Tema: Posicionamento Qual era e qual passou a ser o posicionamento da Havaianas? Que impactos esta mudança ocasionou no negócio da empresa? Resposta A sandália Havaianas era vista como um chinelo de borracha, conhecida como as legítimas – Que não tem cheiro, não soltam as tiras e não saem do pé. O novo posicionamento fez com que o produto passasse a ser percebido como artigo de moda. A marca comunica sua diferenciação, com diversos modelos de sandálias, utiliza pessoas famosas formadoras de opinião em suas campanhas. 24 Resposta A empresa mudou toda a sua estratégia para cumprir a promessa da marca, o que então fez com que o chinelo deixasse de ser branco e passasse a ser colorido, com estampas, acessórios, diferentes formatos (básico). Assim, o portfólio tornou-se mais extenso, com diferentes coleções, novos produtos da marca (Havaiana Baby, Havaiana Beach, Havaiana Brasil, Slim, Kids, Menina, Menino) e mais profundo, com muito mais opções dentro de cada coleção (numerações, Havaiana Monsters dentro da coleção Menino) e outras variações dentro de cada coleção e linha de produtos. 25 Resposta Inovou com loja conceito, lojas próprias, fez parcerias com marcas famosas para desenvolver uma linha premium voltada para um público mais seleto. Expandiu sua atuação além do mercado nacional e continua investindo em inovações para expandir os seus negócios. 26
Compartilhar