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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Aula 3- Os Conceitos centrais do Marketing
Tema da Apresentação
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Conteúdo Programático desta aula
Os conceitos centrais do Marketing e seu papel nas organizações
Tema da Apresentação
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NECESSIDADES
DESEJOS
DEMANDAS
MERCADOS
TRANSAÇOES
TROCA
PRODUTOS SERVIÇOS
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Tema da Apresentação
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MERCADO: É O GRUPO DE COMPRADORES REAIS E POTENCIAIS DE UM PRODUTO.
Os mercados dividem-se em:
Consumidor
Industrial
Revendedor
Governamental 
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Tema da Apresentação
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Representam o objetivo das empresas na colocação de seus produtos ou serviços, 
pois são constituídos por todos os indivíduos e famílias que compram produtos ou serviços para consumo pessoal. A mensuração da demanda potencial passa pela correta identificação do mercado consumidor.
Mercado Consumidor
Tema da Apresentação
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MERCADO INDUSTRIAL
	É composto de todos os indivíduos e organizações compradores de bens e serviços que participam da produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos para outros.
Ex: fabricantes de pneus, roupas, restaurantes, etc
Tema da Apresentação
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MERCADO REVENDEDOR
	Consiste em todos os indivíduos e organizações que adquirem bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los para outros, com lucro.
Ex: supermercados, farmácias, boutiques, etc
Tema da Apresentação
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	É aquele constituído por unidades de governo – federais, estaduais e municipais – que compram ou alugam bens e serviços que permitem que elas executem suas funções institucionais.
MERCADO GOVERNAMENTAL
Tema da Apresentação
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 PESCADOR				 CAÇADOR
							
 OLEIRO				 FAZENDEIRO
PESCADOR				 CAÇADOR
OLEIRO 	 FAZENDEIRO
 PESCADOR			 		CAÇADOR
 OLEIRO	 	 	 FAZENDEIRO
MERCADO
EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS DE MERCADO
Tema da Apresentação
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NECESSIDADES
FÍSICAS: ALIMENTOS, VESTUÁRIO, CALOR, SEGURANÇA
SOCIAIS: AFEIÇÃO, INCLUSÃO
INDIVIDUAIS: CONHECIMENTO, AUTO-REALIZAÇÃO
DESEJOS
SÃO AS NECESSIDADES HUMANAS MOLDADAS PELA CULTURA E PELAS CARACTERÍSTICAS INDIVIDUAIS.
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Tema da Apresentação
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PRODUTOS/SERVIÇOS
QUALQUER COISA QUE POSSA SER OFERECIDA A UM MERCADO PARA SATISFAZER UMA NECESSIDADE OU DESEJO.
O produto é tangível, pode ser tocado, sentido, analisado, experimentado, enquanto o serviço tem características diferentes, como veremos a seguir. 
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Tema da Apresentação
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TANGIBILIDADE
(bens de consumo e bens industriais)
Matéria-prima
Semifaturados
Componentes
especificações
PRODUTOS
Tema da Apresentação
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PRODUTO
COMPONENTES
FÍSICOS
COMPLEMENTARES
INTEGRATIVOS
Design
Embalagem
Rotulagem
Marca
Logotipo
Plus
Imagem
Prestação de 
Serviços
Garantias
Atendimento
Tema da Apresentação
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CICLO DE VIDA 
PRODUTO OU SERVIÇO
A -Introdução – lançamento
B- Crescimento
C- Maturidade
D- Saturação
E- Declínio
 A B C D E 
Tema da Apresentação
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SERVIÇOS
	Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência de uma mudança desejada pelo destinatário do serviço.
Tema da Apresentação
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DEFINIÇÕES DE “SERVIÇO”
 “Transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem” (Las Casas, 2006);
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (AMA);
“Um serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas não se pode derrubar nos pés” (Gummesson, apud Grönroos, 2003).
Tema da Apresentação
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O PAPEL DOS SERVIÇOS
 
Um dos principais problemas em relação à real importância dos serviços prestados por uma empresa, é a “visão míope” dos seus Administradores;
A maioria dos Gestores, tanto industriais como comerciais, consideram os serviços como “algo oferecido por certo tipo de organização” e ignoram os serviços como uma “perspectiva de como criar vantagem competitiva”.
Tema da Apresentação
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O PAPEL DOS SERVIÇOS
 Exemplos:
A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de elevadores, afirma que, há mais de uma década, mais da metade do total do seu faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção e modernização;
A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou recentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalho dedica-se à fabricação. O restante dedica-se a serviços;
Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja um automóvel ou um tapete, o custo puro de produção ou de manufatura raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de produção” dos produtos manufaturados ficam por conta de vários tipos de serviços.
Tema da Apresentação
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O PAPEL DOS SERVIÇOS
 No caso de um fabricante, as funções ou componentes do serviço que contribuem para os custos totais podem ser descritos em cinco categorias:
Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento;
Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de qualidade, segurança, manutenção);
Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação, instalação);
Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing, informações, treinamento do consumidor, atualização de software, faturamento, gestão de reclamações);
Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa pós-venda, gerenciamento de resíduos, reciclagem).
Tema da Apresentação
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A PERSPECTIVA DO CLIENTE
 
Clientes não compram bens ou serviços, compram os benefícios que os bens e serviços proporcionam;
Compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes;
Clientes não buscam bens e serviços per si, procuram soluções que atendam aos seus próprios processos de geração de valor.
Tema da Apresentação
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A PERSPECTIVA DE SERVIÇOS
As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas, dentre as quais a de serviços. Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas importantes:
Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na gestão científica, na qual a solução central é considerada como a principal fonte de vantagem competitiva);
Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. É possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma abordagem estratégica baseada em uma perspectiva de preços torna-se perigosa);
Tema da Apresentação
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Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza, predominantemente, meios de comunicação de marketing para criar valores imaginários que se somam ao valor do produto central);
Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dos elementos que compõem o serviço nos relacionamentos com o cliente é visto como estratégico. A solução central, seja um bem físico ou um serviço, deve ser suficientemente boa para proporcionar uma vantagem competitiva, mas não é suficiente para o sucesso no mercado ou no cyber-espaço da Internet. O que cria uma vantagem competitiva sustentável é o desenvolvimento de cada elemento do relacionamento com clientes);
Tema da Apresentação
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CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE SERVIÇOS
 
Serviços são processos consistindo em atividades ou uma série de atividades e não de coisas;
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente;
O cliente participa do processo de produção.
Tema da Apresentação
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
 
Inseparabilidade: Atividades ou uma série de atividades que são produzidas e consumidas simultaneamente;
Intangibilidade: Como não se trata de bens tangíveis, não fica a sensação de posse ou propriedade
de algo, mas de satisfação, experiência, confiança, sentimento e segurança;
Heterogeneidade: Refere-se ao impacto, ou influência, das pessoas, pessoal, clientes ou ambos, sobre o processo de produção e entrega do serviço.
Tema da Apresentação
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DEMANDA
	São desejos por produtos e serviços específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Ela não é igual, fixa, imóvel o tempo inteiro.
	Desejos tornam-se demanda quando apoiados pelo poder de compra;
	As empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto/serviço, mas, o mais importante, quantas pessoas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Tema da Apresentação
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 DEMANDA NEGATIVA:
Grande parte do mercado não gosta do produto e pagaria para evitá-lo, ou seja, a Empresa oferece produtos e serviços que ninguém deseja (mas necessita).
Exemplos: Vacinações, tratamento odontológicos, serviços funerários, etc.
Tema da Apresentação
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DEMANDA INEXISTENTE:
São oferecidos produtos e serviços ignorados. Os consumidores são desinteressados ou indiferentes ao produto.
Exemplos: comidas muito exóticas, sites novos, cursos desconhecidos, novo tipo de seguro de vida, etc.
Tema da Apresentação
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DEMANDA LATENTE:
 Há uma forte necessidade por um produto inexistente, ou seja, existe a necessidade no mercado, mas inexiste o produto ou serviço.
 Exemplos: loção para nascer cabelo em carecas, cigarros que não prejudicam a saúde, carros de baixo consumo, bairros seguros, etc. 
Tema da Apresentação
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DEMANDA EM DECLÍNIO:
Também chamada de Demanda Declinante, indica que, em determinado período, o produto entra em declínio de procura.
 Exemplos: Sorvetes no inverno, fast food (na Europa), carros de alto consumo, etc... 
Tema da Apresentação
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DEMANDA IRREGULAR:
Demanda sazonal, mensal, semanal, diária ou até mesmo horária.
Exemplos: hospitais no final da semana, museus, salões de belezas, companhias aéreas, shopping etc.
Tema da Apresentação
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DEMANDA PLENA:
 Empresas que estão satisfeitas com seus volumes de negócios.
 Exemplo: Comida japonesa, sorvetes e refrigerantes (verão), etc... 
 
Tema da Apresentação
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DEMANDA EXCESSIVA:
A demanda é tão grande que é necessário promover campanhas para desestímulo do consumo, ou seja, as organizações enfrentam um nível de demanda mais alto do que podem ou desejam atender.
 Exemplos: Faculdades Federais, Empresas de Recursos Humanos, rodovias nos feriados, internet grátis etc...
Tema da Apresentação
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DEMANDA INDESEJADA:
Produtos indesejados atrairão esforços organizados para desencorajar seu consumo, ou seja, as pessoas querem comprar, mas se faz pressão para não vender.
 Exemplos: Cigarros, bebidas alcoólicas, drogas. 
Tema da Apresentação
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TROCA
É O ATO DE SE OBTER UM OBJETO DESEJADO OFERECENDO ALGO COMO RETORNO. É O CONCEITO CENTRAL DO MARKETING.
TRANSAÇÕES
É A TROCA REALIZADA ATRAVÉS DA UTILIZAÇÃO DA MOEDA. É O QUE POSSIBILITA, POR EXEMPLO, O ESTABELECIMENTO DO PREÇO DE UM DETERMINADO PRODUTO. 
Tema da Apresentação
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