PRIMO, Alex. Industrialização da Amizade e a Economia do Curtir

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Industrialização da amizade e a 
economia do curtir
estratégias de monetização em sites 
de redes sociais
Alex Primo
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da indústria cultural à industrialização da amizade
Cada vez que alguém acessa o Facebook, em casa ou no trabalho, em 
um computador ou em um dispositivo móvel, atualiza-se o capitalismo con-
temporâneo. Mais do que uma praça virtual de encontros amistosos, esse ser-
viço é um dos negócios digitais mais lucrativos da atualidade. Os contínuos e 
vultuosos investimentos da empresa26 em oferecer recursos para interações 
on-line e a abertura de seu capital na bolsa de valores comprovam o significa-
tivo valor pelo qual interações aparentemente triviais podem ser negociadas 
no mercado. Apesar de ter-se aceito os termos e condições para acesso ao sis-
tema, não é arriscado dizer que boa parte dos clientes do Facebook não tem 
consciência de como são comercializados suas publicações e seus encontros 
virtuais com amigos, familiares, conhecidos e marcas presentes na plataforma. 
Pois questões como essa passaram recentemente a figurar na imprensa, des-
pertando a atenção para problemas como ética e privacidade. Este artigo pre-
tende colocar em debate como o Facebook, e tantos outros sites de redes 
sociais, transformam a produção espontânea de seus clientes em dados e pa-
drões de consumo. Em outras palavras, como laços relacionais e interações 
são comercializados como produtos. Nesse sentido, quer-se aqui abordar as 
chamadas mídias sociais em sua dimensão industrial.
O texto de apresentação da Web 2.0, escrito por um conhecido em-
presário do segmento, Tim O’Reilly, constitui um verdadeiro manifesto sobre 
como a indústria pode se beneficiar das tecnologias de colaboração on-line. 
O’Reilly (2005) recorre a alguns conceitos dos estudos de cibercultura, como 
de inteligência coletiva (LÉVY, 1998), para fazer dourar a pílula das sedutoras 
26 Veja-se, por exemplo, a compra da rede de imagens Instagram por 1 bilhão de dólares e o 
serviço de mensagens WhatsApp por 16 bilhões de dólares.
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estratégias mercadológicas anunciadas. Não há dúvida que a chamada “ar-
quitetura de participação”, descrita por O’Reilly, tem papel importante em 
diversos processos criativos, colaborativos e inclusive educacionais. De toda 
forma, a expectativa de lucratividade sublinhava o entusiasmo presente na-
quele manifesto. A própria conferência inaugural de 2004, Web 2.0 Summit 
(organizada pela O’Reilly Media), e suas edições posteriores realizadas até 
2011, tinham esse foco bem demarcado. E, muito embora o modelo de “con-
teúdo gerado pelo consumidor” fosse apresentado com uma roupagem de re-
sistência à grande mídia, ele logo atraiu a atenção de desenvolvedores e em-
presários como um negócio promissor. Dada a estrutura necessária, os clientes 
passam a gerar o produto que eles próprios consumirão. 
Apesar de todas as aplicações cidadãs viabilizadas pelas tecnologias 
moldadas sobre uma arquitetura de participação, não se pode perder de vista 
que o imperativo do lucro foi a força motriz para os avanços da Web 2.0. Até 
mesmo tecnologias que pareciam mais vinculadas ao ideário hacker de infor-
mação livre, como os sistemas Wiki (presente na base da Wikipédia), foram 
rapidamente cooptadas pelo mercado – quer seja em sistemas comerciais 
fechados para colaboração em organizações, quer seja como um manual de 
estratégias mercadológicas, intitulado de forma sedutora como Wikinomics. 
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2006)
Mas não é agora que o pano caiu, revelando um bastidor industrial. Ora, 
o capital é autônomo. Ele quer se multiplicar. Não tem bandeira, ideologia ou 
nacionalidade. Não importa se para crescer precise adotar um pretenso dis-
curso revolucionário. E com frequência utiliza-se de ideais e mantras alheios 
para atingir seus objetivos. Em outro lugar (PRIMO, 2012), discuti como muitas 
das utopias e até discursos panfletários da cibercultura foram incorporados 
como slogans do mercado. Veja-se o interesse da indústria pela discussão 
sobre influenciadores em redes sociais (GLADWELL, 2002), sabedoria das 
multidões (SUROWIECKI, 2006), o poder da cauda longa (ANDERSON, 2006), o 
crowdsourcing (HOWE, 2008) e cultura da convergência. (JENKINS, 2009)
Em verdade, o viés celebratório da Web 2.0 permeou boa parte dos 
pioneiros textos de cibercultura. Um tom libertário e idealista caracterizava 
muito dessa produção, dando as boas vindas à nova era tecnológica, que 
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enfim transformaria em realidade a antiga aspiração pela democratização dos 
meios de comunicação.
E é tal a velocidade de novos lançamentos tecnológicos e a suposta 
emergência de novas formas de relacionamento on-line que se tem tempo 
apenas para escrever sobre as promessas revolucionárias de cada serviço, 
sem que se tenha depois oportunidade de refletir-se sobre o que passou. Vale 
lembrar o que ocorreu com o sistema Second Life27, que figurou na mídia como 
ícone da economia do virtual e na academia como playground identitário. 
Após seu meteórico ciclo de ascensão e queda, não parece ter havido tempo 
ou interesse para se debater o que representou o súbito esvaziamento da-
quele serviço unanimemente considerado como promissor e revolucionário. 
A indústria jornalística, em tempos de angústia sobre que rumos se-
guir diante das ameaças de coberturas colaborativas e projetos de jornalismo 
participativo, acabou por incorporar muito das propostas e interfaces desses 
movimentos. A inclusão de recursos como tags, botões de compartilhamento 
(para Facebook, Twitter etc.) e espaços para envio de fotos e textos da au-
diência são alguns exemplos dessa estratégia. Enquanto isso, diversos sites 
de jornalismo participativo desaceleram ou até mesmo encerram suas ativi-
dades, como o referencial OhmyNews (que foi o principal exemplar de um 
jornal on-line global e colaborativo).
Evidentemente, não há dúvida que o espaço midiático já não é mais 
posse exclusiva do grande capital. O barateamento e miniaturização dos equi-
pamentos de produção (incluindo aí smartphones com câmeras HD e aplica-
tivos de edição) combinado com a simplificação e até mesmo gratuidade dos 
serviços de publicação e circulação (como blogs e YouTube) potencializaram a 
liberdade de expressão. Se antes fanzines “xerocados” e rádios livres não con-
seguiam concorrer com a cara e potente estrutura de produção e distribuição 
da grande mídia, organizada segundo um modelo tipicamente industrial, hoje 
um cidadão comum pode usar uma ferramenta igual ou equivalente àquela 
utilizada por um grande portal.
Por outro lado, a utopia de destruição da mídia massiva não vingou. 
A indústria midiática vem se reinventando para sobreviver e progredir neste 
27 <http://secondlife.com/>
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mercado cuja competitividade foi multiplicada – uma revista segmentada na-
cional e um blog independente do mesmo segmento, por exemplo, podem 
competir pela atenção da mesma audiência.
Enquanto a teoria da comunicação reconhecia no modelo industrial da 
grande mídia uma ameaça de controle das consciências, agora novas formas 
de industrialização das interações on-line emergem de forma muito mais sutil. 
Por detrás do simpático slogan “Don’t be evil”28 da empresa Google, percebe-
-se com clareza o imperativo do lucro dominando as práticasde rastreamento 
de comportamentos na Web para a implementação de ações publicitárias. 
Em sites de redes sociais essas práticas são ainda mais profundas, visto que 
mercantilizam dados sobre amizades alheias. Ou seja, se antes a academia 
dedicou grande atenção à indústria cultural, é preciso agora observar com 
atenção o que chamaremos aqui de industrialização da amizade. 
Em tempo, é preciso refletir-se sobre o que se chama de sites de redes 
sociais e mídias sociais. Para boyd e Elisson (2007, p. 210), sites de redes so-
ciais são 
serviços da web que permitem que indivíduos (1) 
construam um perfil público ou semipúblico no inte-
rior de um sistema delimitado, (2) articulem uma lista 
de outros usuários com os quais compartilham uma 
conexão, e (3) vejam e percorram sua lista de cone-
xões e aquelas feitas por outros dentro do sistema.29
Sobre esta definição formal, duas observações são necessárias, con-
forme o escopo deste artigo.
Primeiramente, o “social” aparece nos termos redes sociais e mídias 
sociais de forma idealizada e teleológica (PRIMO, 2012). Conforme aponta 
Latour (2005), a sociologia tradicional trata o social como uma substância, um 
material ou uma essência que qualifica necessariamente todos os fenômenos 
28 Veja mais sobre o slogan “Não seja mau” em: http://en.wikipedia.org/wiki/Don’t_be_evil
29 Tradução do autor para: “web-based services that allow individuals to (1) construct a 
public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users 
with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections 
and those made by others within the system.”
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aos quais são atribuídos àquele vocábulo. Uma rede social ou mídias sociais, 
nesse sentido, seriam potencialmente positivas, pois põem pessoas em con-
tato. Além desse problemático uso idealista, a Teoria Ator-Rede (ANT30) de 
Latour alerta que o social não envolve apenas humanos. Assim que se passa 
a considerar a agência de não humanos pode-se então reconhecer como eles 
intervêm significativamente no curso das ações.
Embora seja difícil evitar-se o uso dos problemáticos termos mídias so-
ciais (usado para referir-se a um grande grupo de serviços on-line que per-
mitem a interação, a colaboração e o trabalho em grupo) e sites de redes sociais 
(título comumente usado para aglutinar serviços como Facebook, Google+ e 
Twitter), é preciso estar atento para as armadilhas do uso gratuito do con-
ceito de social. Quando aqueles termos forem aqui utilizados, eles serão to-
mados no sentido vulgar, como rótulos para um conjunto de serviços on-line. 
Contudo, o enfoque das reflexões será inspirado pela Teoria Ator-Rede.
Em segundo lugar, quer-se aqui destacar que mais do que um espaço 
virtual para reunião de amigos e conversas amistosas, os sites de redes sociais 
são negócios muito rentáveis. Mas como alcançam tamanha lucratividade se 
nada se cobra por seu acesso? Associadas a simples exibição de anúncios 
estão práticas muito sofisticadas de observação maquínica de interações in-
dividuais e grupais, cujos dados resultantes são utilizados para definição de 
grandes padrões de consumo, visando a futura comercialização dessas infor-
mações para terceiros.
Este capítulo quer enfocar o debate sobre o rastreamento e mercantili-
zação do “conteúdo gerado pelo consumidor” pela indústria de mídias sociais, 
mais especificamente em sites de redes sociais. Visa também discutir o que 
chama de industrialização da amizade, enfatizando como a empresa Facebook 
mercantiliza as interações amistosas de seus consumidores. 
30 Sigla para Actor-Network Theory.
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facebook enquanto negócio midiático
Tecnologicamente, o Facebook é um sistema muito robusto, que con-
segue oferecer em tempo real conteúdo hipermídia personalizado para cada 
visitante particular, levando em conta sua rede de amigos e seu histórico de 
interações. Tal timeline31 atualizada segundo poderosos mecanismos de fil-
tragem leva frações de segundo para ser montada e entregue. O histórico de 
constantes inovações estéticas e tecnológicas e a estabilidade do Facebook 
estão entre as razões para muitos terem abandonado concorrentes como 
orkut e Twitter. De toda forma, não é a qualidade ou velocidade do software 
implementado pela empresa Facebook que garante seu impressionante valor 
de mercado. Não seria equivocado supor que outra empresa poderia produzir 
um software parecido, ofertando um serviço equivalente. Considerada essa 
hipótese, pode-se compreender porque boa parte do alto valor de mercado 
da empresa se justifica pelo volume e qualidade das informações que oferece. 
Por outro lado, vale lembrar que o Facebook não é um produtor de conteúdo. 
O que lá buscamos, fundamentalmente, são textos e imagens publicados por 
amigos, conhecidos, familiares, colegas, como também por pessoas que estão 
em suas redes. Além disso, também nos interessam informações de empresas/
marcas e profissionais que mantêm páginas (antes chamadas de fanpages)32 
no Facebook. Enfim, o conteúdo disponível no Facebook não é produzido por 
ele próprio, mas sim por seus próprios clientes.
O conteúdo que circula não é a única razão para seu sucesso, mas 
também quem o publica e a forma como circulam. As informações que rece-
bemos no Facebook nos são particularmente relevantes pois são produzidas 
e compartilhadas por pessoas, profissionais e empresas que nos importam 
e com os quais mantemos interesses em comum. O sistema considera que 
31 Recurso lançado pelo Facebook em 15 de dezembro de 2011. Trata-se do espaço vir-
tual no qual as publicações e eventos são organizados e listados para visualização 
e interação. Mais detalhes podem ser encontrados em: http://en.wikipedia.org/wiki/
Facebook_features#Timeline
32 Diferentemente dos “perfis” de pessoas, as chamadas “páginas” (voltadas para empresas, 
marcas, celebridades e profissionais) oferecem recursos para análise da audiência ex-
posta a cada post e de seu engajamento.
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quando alguém adiciona sujeitos e marcas (ou empresas e celebridades) em 
sua rede está explicitando um gosto, um afeto, um interesse, uma proximi-
dade. A partir disso é possível antever a relevância que um post poderá ter 
em virtude de quem publica ou avaliza (curtindo, compartilhando ou comen-
tando) tal informação. 
Logo, o valor do Facebook também se encontra em sua base de clientes, 
ou, mais profundamente, na interconexão registrada entre eles. Através da 
circulação de informações em tais redes de relacionamento e dos processos 
de endosso (curtidas, compartilhamentos, comentários) o sistema se atualiza 
e pode gerar dados relacionais que têm grande apelo comercial para anun-
ciantes. É nesta negociação que reside a principal forma de rentabilidade da 
empresa Facebook. 
Diferentemente de um jornal cujo sucesso depende do conteúdo que 
produz, o desempenho do Facebook, enquanto veículo de comunicação, é de 
outra ordem. Ainda que o jornal possa lucrar com conteúdo de terceiros (de 
agências de notícias, de colaboradores etc.), o negócio do Facebook é baseado 
no modelo “conteúdo gerado pelo consumidor”. O que esta empresa promete 
é levar as informações de cada cliente (os chamados “usuários”33) para os 
membros de suas redes; e, em sentido inverso, trazer publicações de pessoas 
e empresas que importam ao cliente.34
Contrastado com uma teoria tradicional da mídia de massa, o processo 
parece ter se invertido. Em vez de consumidores serem o polo final para onde 
apontamtodos os esforços da indústria, agora é a partir da geração de con-
teúdo pelos próprios consumidores, e portanto de seu trabalho, que o pro-
cesso parece ter início. Cada pessoa no Facebook comunica-se com seu pú-
blico, sendo ela mesma plateia de outras pessoas e empresas no sistema. A po-
larização entre emissor e receptor, que já se julgou conveniente para o estudo 
dos meios massivos, mostra definitivamente suas limitações. Os processos 
33 Tecnicamente, “usuário” designa não mais que o cliente de um serviço on-line ou quem 
opera um software. Enquanto o termo parece fazer sentido no contexto da indústria infor-
mática, no contexto da teoria da comunicação (da educação, da sociologia etc.), o termo 
“usuário” é limitador – aquele que simplesmente usa um produto predeterminado – e 
representa pequeno avanço sobre o conceito de “receptor”. (PRIMO, 2007)
34 Como se verá adiante, o Facebook não empreende uma simples intermediação, pois inter-
fere significativamente no processo comunicativo.
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comunicativos on-line não são unidirecionais, o que torna obsoleta qualquer 
tentativa de análise transmissionista. Perde sentido também a noção tecni-
cista de meio, como um canal por onde mensagens trafegam de um lado a 
outro. (PRIMO, 2007) Ora, não se pode supor que o Facebook pratica simples 
intermediação. Para que este argumento fique mais claro vale recuperar a di-
ferenciação efetuada pela Teoria Ator-Rede entre intermediário e mediadores. 
O primeiro conceito refere-se a um actante (conforme vocabulário da ANT) que 
meramente transporta signos sem efetuar qualquer tipo de transformação. Já 
os mediadores fazem uma diferença no processo, transformando significados, 
em um processo equivalente à tradução. (LATOUR, 2005)
Muito distante de uma antena de difusão de uma emissora de rádio, 
que irradia sinais eletromagnéticos que serão decodificados em informação 
sonora pelos aparelhos receptores, os algoritmos do Facebook não apenas 
conduzem mensagens de um ponto a outro na rede. Em virtude do histórico 
de interações de cada cliente (publicações, curtidas, compartilhamentos, tags 
utilizadas etc.), o sistema seleciona que publicações julga serem relevantes e 
as ordena segundo seus critérios. Além disso, o Facebook “empurra” diversas 
publicações pagas, que obedecem a um critério comercial, ainda que a em-
presa insista em considerá-las relevantes, já que são selecionadas em virtude 
das interações passadas. Isto é, a listagem de publicações mostradas sequen-
cialmente em cada timeline tem uma interferência significativa do sistema in-
formático. Observa-se, portanto, como o Facebook age como mediador, parti-
cipando ativamente das associações. 
Tamanha é a intervenção do sistema que o ativista político Pariser 
(2012) verificou que sua timeline passou a não exibir publicações de pessoas 
com posições políticas opostas. Para ele, o que está em jogo é a atuação de 
um “filtro invisível”.35 Esta manifestação do algoritmo do Facebook levou em 
conta que, mesmo tendo adicionado tais pessoas em sua rede de amigos, 
Pariser não curtia suas publicações. Embora não concordasse com o que era 
dito, o ativista queria continuar recebendo aquelas informações, pois lhe inte-
ressa conhecer posicionamentos contrários. Preferência esta que o algoritmo 
35 Filter bubble, no original.
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não conseguiu detectar, passando a esconder tais publicações que não julga 
serem relevantes: uma curiosa forma de censura informática.
Tendo em vista que o Facebook passa a exibir cada vez mais informações 
parecidas com as curtidas anteriormente e dos mesmos autores, o fluxo infor-
mativo vai sendo homogeneizado. Perde-se assim diversas possibilidades de 
saber-se o que não se sabe ou conhecer-se informações e opiniões diferentes.
Na seção seguinte, discutirei como essas atividades algorítmicas são uti-
lizadas para fins mercadológicos, criando assim um novo modelo econômico.
da economia do link à economia do curtir
Albarran (2013) aponta que existe uma deficiência na literatura no 
estudo das mídias sociais enquanto indústrias. A partir dessa perspectiva, o 
autor lembra que empresas como Facebook, Twitter e LinkedIn são vende-
dores que querem negociar seus produtos com compradores. Estes últimos 
são uma combinação de pessoas que querem montar seus perfis naqueles 
serviços on-line36 e empresas que querem lhes anunciar seus produtos. A prá-
tica de oferecer-se um produto para a audiência, mas obter o lucro financeiro 
a partir da venda desse público para publicitários, como se sabe, é comum em 
meios de comunicação tradicionais. Uma das características que diferencia as 
mídias sociais de outras mídias, comenta o autor, é a possibilidade dos pró-
prios consumidores acessarem outros consumidores.
A partir dessa perspectiva, esta seção pretende discutir como se dá a 
industrialização da amizade. Para tanto, será necessário apresentar como uma 
nova modalidade de negócio emerge a partir do rastreamento e da mercantili-
zação de manifestações explícitas de gosto e apreço. Para o desenvolvimento 
e contextualização desta reflexão, será necessário demonstrar-se o percurso 
36 Apesar de serem chamados por Albarran (2013) de compradores, vale observar que 
as pessoas não precisam pagar para montar seus perfis e usar o sistema. No caso do 
Facebook, estes só precisarão pagar para comprar algum bem virtual dentro do sistema 
(em jogos, por exemplo) ou mesmo para fazer algum tipo de promoção (como forçar que 
outras pessoas visualizem um determinado post em suas timelines).
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recente que vai da economia do link (WALKER, 2002) até o estabelecimento 
da economia do curtir.37 (GERLITZ; HELMOND, 2011) Ou seja, como links e cur-
tidas foram transformados em commodities.38
Walker (2002), vale lembrar, havia diagnosticado que o link transfor-
mara-se em moeda no ciberespaço. Um site ou página na Web para os quais 
apontam muitos links aparece em posição mais destacada nos resultados do 
Google. Entre tantos parâmetros deste mecanismo de busca, o mais notório é 
julgar como relevante sites muito referenciados (processo semelhante a esco-
lher uma marca ou mesmo um médico em virtude do volume de recomenda-
ções recebidas). Além disso, links recebidos de sites considerados relevantes 
ou de autoridade aumentam o valor atribuído. E, segundo o fenômeno das 
redes de que “os ricos ficam mais ricos” (BARABÁSI, 2003), sites bem linkados 
e bem posicionados nos mecanismos de busca tendem a receber ainda mais 
links. Com as estatísticas do Google Analytics em mãos, os responsáveis por 
esses sites podem lucrar com venda de banners e posts patrocinados além 
de rentabilizar com cliques em anúncios gerenciados pelo serviço Google 
AdSense39. Diante da importância de um bom posicionamento nos resultados 
do Google Search (no mercado diz-se que se um site não aparece até a ter-
ceira página de resultados, ele não existe!), profissionais e agências especiali-
zados em Search Engine Optimization (SEO) e link building40 passaram a prestar 
serviços para que páginas da Web venham a ser melhor avaliadas pelos meca-
nismos de busca e atraiam mais in-links.
Diante da progressiva centralidade do Google, Jarvis (2009) reconhece 
um processo de “comoditização” de informações e audiências. Por exemplo, 
as pessoas perdem a referência de onde leram certa notícia, o que enfraquece 
37 No original, “like economy”.
38 Na economia, o termo commodity é utilizado como referência a bens de baixa ou ne-nhuma diferenciação qualitativa, independente de quem os produz. Petróleo e arroz são 
exemplos clássicos.
39 https://www.google.com/adsense/
40 Search Engine Optimization é o conjunto de técnicas para otimizar sites (a partir, por 
exemplo, do uso recorrente de palavras-chave), de modo que sejam melhor avaliados 
pelos mecanismos de busca. Link building é uma técnica que visa ampliar o número e a 
qualidade de links recebidos (in-links), com o propósito de aperfeiçoar a reputação de um 
site diante dos mecanismos de busca.
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as marcas de empresas noticiosas. E ao publicar anúncios em páginas que 
não podem ser previstas pelas agências de publicidade (segundo parâmetros 
tradicionais como tamanho da audiência e valor da marca), mas em virtude 
da ocorrência de palavras-chave, o Google transformou a mídia em commo-
dity. Os próprios publicitários são “comoditizados”, à medida que todos links 
patrocinados se parecem, carecendo de estilo e construção de imagem de 
marca. Finalmente, a audiência também passa a ser tratada como commodity, 
pois pouco importam questões socioculturais, demográficas e seus interesses. 
A despeito de tudo isso, o que vale é o número de cliques nos anúncios padro-
nizados do Google. Conforme conclui Jarvis, o processo de comoditização, to-
mado como estratégia pelo Google, apaga do mercado editorial e publicitário 
a identidade, os relacionamentos, as qualificações e a reputação construída. 
Enquanto a Web caracterizou-se por páginas estáticas, o Google Search 
reinou absoluto. Mais tarde, a emergência dos blogs e a publicação de posts 
frequentes exigiu atualizações significativas daquele mecanismo de busca 
para dar conta de tamanha progressão na quantidade de novas informações 
na rede. E novas métricas passaram a ser utilizadas, como o número de assi-
nantes do feed41 de um blog.42
Contudo, a popularização do Twitter e do Facebook ampliou significa-
tivamente a dinamicidade da rede. Diante disso, Lovink (2011) sugere que o 
império do Google está ameaçado, visto que o processo de busca passa a nos 
tomar mais tempo e oferecer resultados menos satisfatórios. Para o autor, a 
concorrência torna-se ainda mais acirrada à medida que as interações passam 
a ocorrer nos “jardins fechados” dos sites de redes sociais e a recomendação 
ganha mais importância que links. 
Se Jarvis (2009) tinha razão quanto às formas de “comoditização” pro-
movida pelo Google, é preciso agora observar como o Facebook vai ainda 
mais longe, transformando em commodities as interações amistosas on-line. 
41 Através do sistema RSS, sites e outros serviços da Web permitem que seu conteúdo seja 
“assinado”. Ou seja, sempre que uma novidade for publicada, ela será informada para 
programas leitores de feeds ou até mesmo através de e-mail.
42 Não por acaso, em 2007 o Google comprou o FeedBurner (http://feedburner.google.
com/). Desde seu lançamento em 2004, o Feedburner havia se tornado o principal ser-
viço de gerenciamento de feeds e quantificação de assinantes.
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Enquanto Tapscott e Williams (2007), em sua discussão sobre as estratégias 
mercadológicas do Wikinomics, acreditavam que os relacionamentos são a 
única coisa que não pode ser comoditizada, Des Freedman (2012) não tem 
dúvidas de que a “amizade” foi de fato convertida na moeda que movimenta 
a rede. Cabe então discutir-se como laços relacionais específicos podem ser 
generalizados em commodities vendáveis.
Por mais que possamos pensar que nossos encontros são únicos e que 
nossos relacionamentos são especiais, o Facebook empreende um tratamento 
algorítmico dos rastros digitais deixados por nós ao interagirmos através de 
seu ferramental buscando gerar padrões. Demonstrações de afeto, que su-
pomos serem qualitativas, podem ser quantificadas (contando-se quantas 
vezes os botões de curtir, compartilhar e comentar foram pressionados) e cru-
zadas com outros dados disponíveis nos bancos de dados (como proximidade 
com quem publicou tal informação, com aqueles que também curtiram etc.). 
A avaliação estatística de comportamentos costumazes viabilizam a 
análise de padrões de consumo para o estabelecimento de campanhas pro-
mocionais de produtos voltados para determinados gostos. Este conjunto 
de informações coletado pelo Facebook e as padronizações geradas gozam 
de significativo valor comercial. Empresas de propaganda e marketing e até 
mesmo anunciantes diretos precisam tanto desses dados quanto dos canais 
de divulgação do Facebook para empreender suas campanhas promocionais 
junto a públicos bem segmentados. A partir desta breve panorâmica, vis-
lumbra-se como um serviço de relacionamentos on-line pode monetizar (con-
forme jargão do mercado) seus membros, suas conexões e suas interações. 
Se antes certas ações eram consideradas nada mais que manifestações 
informais e efêmeras, elas agora tornaram-se registros formais, disponíveis 
para públicos maiores. Estas plataformas, avalia Dijck (2013), tem implica-
ções profundas do que é público e privado na comunicação. Já Freedman 
(2012, p. 83) conclui que:
para muitas pessoas que não desejam que suas 
amizades sejam privatizadas através do Facebook 
ou que seus dados pessoais sejam vigiados e ven-
didos pelo Google, isto é uma forma de comoditi-
zação na qual seus próprios trabalhos, suas próprias 
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atividades criativas, são reempacotadas e transfor-
madas em um objeto que pode ser trocado, por um 
preço, no mercado aberto.43
Outro forma de comercialização do Facebook é o “aluguel” de sua API44 
para agências de monitoramento. A partir desse serviço de terceiros, empresas 
podem avaliar como suas marcas são mencionadas em posts no Facebook e 
até mesmo detectar tendências de mercado (o que pode inclusive inspirar a 
criação de novos produtos).
Apesar de empresas como Google e Facebook garantirem não vigiar 
nossas vidas individuais, tendo interesse apenas em padrões de consumo, 
provavelmente a única maneira de proteger plenamente nossa privacidade 
seja não navegar e não interagir na Web. Enquanto esta decisão radical po-
deria ser talvez rotulada como “paranoica”, no outro extremo encontram-se 
aqueles que preferem sempre navegar logados no browser Google Chrome. 
Para estes promete-se uma melhor experiência, com informações e resultados 
personalizados em virtude do histórico de buscas e navegação anteriores. Em 
nome da praticidade, também prefere-se fazer login em diferentes sites e ser-
viços com a conta do Facebook, para que não se precise criar e lembrar novas 
senhas. Tais práticas contribuem para que essas empresas coletem rastros di-
gitais informacionais e comportamentais. 
Em janeiro de 2012, o Google confirmou publicamente que cruza dados 
obtidos em suas diferentes propriedades virtuais. (WHITTEN, 2012) Além de 
nossos interesses manifestados em seu mecanismo de busca, a empresa 
também avalia que tipo de vídeos assistimos no YouTube e até mesmo pala-
vras-chaves presentes em mensagens no Gmail. Segundo o blog da empresa: 
43 Tradução do autor para: “for many people who have no wish for their friendships to be pri-
vatised via Facebook or for their personal data to be surveilled and sold on by Google, this 
is a form of commodification in which their very labour, their own creative self-activity, is 
repackaged and turned into an object to be exchanged, at a price, on the open market.”
44 Sigla para “application programming interface”. Essa forma de conexão permite a inte-
ração entre diferentes componentes informáticos. Entretantos usos possíveis, aquele 
que interessa a esta reflexão é a interconexão que viabiliza que um banco de dados seja 
acessado por outros sistemas.
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A insustentável leveza da web retóricas, dissonâncias e práticas na sociedade em rede
A nossa nova política de privacidade deixa bem 
claro que, caso você tenha feito login, nós pode-
remos combinar informações fornecidas de um ser-
viço com os dados de outros. Em poucas palavras, 
trataremos você como um único usuário em todos 
os nossos produtos, o que proporcionará uma ex-
periência mais simples e intuitiva com o Google. 
(WHITTEN, 2012)
Nesse mesmo post, o Google afirma que através do cruzamento dos 
dados coletados em todos os seus produtos poderá melhorar os resultados de 
pesquisa, apresentar anúncios mais relevantes, oferecer lembretes e aperfei-
çoar sugestões de ortografia (incluindo do nome dos amigos!).
Já o Facebook consegue coletar dados não apenas dentro dos limites 
de seu site e dos serviços que passou a adquirir (Instagram, WhatsApp), mas 
também em todos os sites que usam seus botões de curtir e compartilhar ou 
cujos clientes optam por usar seu login no Facebook para entrar naqueles sis-
temas. O botão “curtir”, introduzido nas publicações (e seus comentários) em 
abril de 2010, logo passou a figurar em diferentes formas de anúncios dentro 
do sistema. O lançamento do modelo “Open Graph” ampliou o alcance de ob-
servação do Facebook do comportamento on-line de seus clientes. Enquanto o 
“Social Graph” voltava sua atenção para o que acontecia dentro do Facebook, 
o novo modelo veio permitir a sites de terceiros incluírem botões de “curtir” 
e “compartilhar”. A partir disso, o Facebook pode acompanhar a navegação de 
seus clientes em sites externos que usam sua tecnologia, mesmo quando ne-
nhum de seus botões sejam clicados. (GOFF, 2013)
Esse acompanhamento pode ser facilmente comprovado ao verificar-
-se anúncios de sites e serviços dentro do Facebook que foram visitados an-
teriormente. E mais, através dos botões de curtir e compartilhar utilizado por 
sites e aplicativos de terceiros o sistema consegue aprofundar o acompanha-
mento de rastros digitais, relacionando quem (o ator) faz o quê (a ação) onde 
(o aplicativo) e com o quê (o objeto). Assim, ações como Fulano informou no 
Goodreads45 que leu tal livro, Sicrano ouviu tal música em determinado site, 
45 <https://www.goodreads.com>
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Industrialização da amizade e a economia do curtir
Beltrano comeu tal prato em tal restaurante podem ser compartilhados por 
essas pessoas em seus perfis no Facebook46. Tais práticas são registradas pelo 
sistema para tratamento estatístico. Transforma-se, assim, uma ação cotidiana 
em dado vendável para marcas, que tem interesse em anunciar algo para pes-
soas com aquele perfil de consumo.
A sofisticação desse sistema pretende oferecer dados mais precisos 
para anunciantes para que possam ampliar o chamado “engajamento” de seus 
públicos. Isso evidentemente vai muito além das informações que eram dis-
poníveis para a propaganda em meios massivos, onde dispunha-se de alguns 
dados demográficos e do tamanho das audiências potenciais de determinado 
programa ou periódico impresso. Através do acompanhamento diário de seus 
clientes, dentro e fora de seu sistema (em sites e aplicativos conectados através 
do Open Graph) o Facebook consegue montar perfis de consumo muito mais 
precisos a partir do cruzamento de informações sobre o comportamento de 
seus clientes no tempo e em relação com as ações dos outros membros na 
rede de relacionamento em questão. A partir disso, em vez de enviar a mesma 
mensagem para toda uma massa, anunciantes podem se comunicar (inclusive 
de forma dialógica) com nichos identificados mais intimamente com seus pro-
dutos. Interessantemente, o poder de estratificação e divulgação focada do 
Facebook está disponível não apenas para empresas, mas qualquer cliente in-
dividual também pode fazer uso do mesmo sistema para promover uma publi-
cação sua (como a venda de itens usados ou o lançamento de seu blog). 
As estratégias descritas nesta seção demonstram como se estrutura a 
economia do curtir. (GERLITZ; HELMOND, 2011) Não se deve, contudo, supor 
que os negócios em torno da economia do link saíram de cena. De forma al-
guma. A onipresença dos links patrocinados gerenciados pelo Google, o vo-
lume monetário que circula por esse modelo promocional e os esforços cres-
centes em SEO são algumas demonstrações da vitalidade e do valor dos links. 
Mas a economia do virtual distendeu-se e parte do bolo publicitário é agora 
direcionado para as chamadas mídias sociais. Para Gerlitz e Helmond (2011), a 
concorrência deverá aumentar, visto que preveem um aprofundamento do uso 
46 Para um detalhamento desse processo, consulte a seguinte página do Facebook voltada 
para programadores: https://developers.facebook.com/docs/opengraph/
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das informações geradas pelos clientes do Facebook para diferentes formas 
de propaganda personalizada. E considerando a amplitude de rastreamento 
permitida pelo Open Graph, o uso comercial de recomendações associadas 
a endossos de amigos no Facebook (que os autores chamam de “sabedoria 
dos amigos”) tornar-se-á cada vez mais potente que a dita “sabedoria da mul-
tidão”, baseada em recomendações despersonalizadas.
conclusões
Considerando-se as reflexões até aqui empreendidas, é possível agora 
definir o que entendo por industrialização da amizade: trata-se de um con-
junto de estratégias de racionalização de afetos, de interações linguageiras e 
da explicitação de endossos (curtidas e compartilhamentos), cujo tratamento 
estatístico e geração de padrões de comportamentos de consumo podem 
ser comercializados para subsidiar futuras estratégias mercadológicas, como 
criação de campanhas promocionais, análise de tendências, planejamento de 
novos produtos segmentados etc. Percebe-se, pois, uma apropriação do tra-
balho criativo dos próprios “usuários” do Facebook. 
A partir do rastreamento das interações de seus clientes, nos limites in-
ternos de seu sistema e em sites e serviços de terceiros que usem seus botões 
de curtir e compartilhar, o Facebook consegue coletar um gigantesco volume 
de dados. Além da quantificação de endossos e comentários, com a expansão 
e o aperfeiçoamento do Open Graph torna-se também possível uma análise 
automatizada (ator+ação+aplicativo) que beira a chamada Web semântica. 
Com a sofisticação dos recursos de captura e manipulação de dados afetivos 
e interativos, o Facebook trabalha com o intuito da prever interesses, gostos e 
comportamentos, tanto de clientes individuais quanto de grupos.
O que é surpreendente é que trata-se de práticas comerciais de vigi-
lância e controle consentidas. Mesmo que não leiam, os clientes aceitaram os 
termos do sistema. E embora não tenham plena consciência da amplitude do 
rastreamento empreendido, cada vez mais circulam informações sobre as es-
tratégias mercadológicas dos sites de redes sociais. Em troca de uma melhor 
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Industrialização da amizade e a economia do curtir
experiência dentro e fora do Facebook, seus clientes oferecem informações 
sobre si e sobre seus amigos no sistema. Sim, uma simples curtida oferece um 
dado não apenas sobre quem curtiu, mas também sobre seu círculo amistoso. 
Ora, assume-se que gostos sejam compartilhados entre amigos – sendo este 
um dos motivos da própria relação estabelecida. Logo, uma sequência de en-
dossos individuais, correlacionada com endossos de outros amigos, pode ser 
generalizadacomo padrão grupal. 
Considerando-se todas estas informações, percebe-se que a gratui-
dade do Facebook é ilusória. De fato, não há pagamento de mensalidade. Mas, 
como alerta aquele mantra ativista: “se você não está pagando pelo produto, 
você é o produto”. Para polemizar ainda mais, assumindo-se uma postura ra-
dical, seria possível argumentar que pagamos os sites de redes sociais com 
nossas próprias vidas! Mais, pagamos também com as vidas de nossos amigos, 
cujos hábitos e gostos entregamos, mesmo quando não estamos em interação 
direta com eles.
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