Relatório da Monografia Product Plamacent no Cinema Contemporâneo Brasileiro.

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COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
 
 
JONATAS DE SOUSA SILVA PEREIRA 
 
 
 
 
PRODUCT PLAMACENT NO CINEMA CONTEMPORANEO BRASILEIRO: 
ESTUDO DE CASO DOS FILMES DE PERNAS PRO AR 2 E MINHA MÃE É UMA 
PEÇA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Salvador, 
Dezembro de 2013 
2 
 
 
 
UNIFACS 
Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda 
 
 
 
 
JONATAS DE SOUSA SILVA PEREIRA 
 
 
 
 
PRODUCT PLAMACENT NO CINEMA CONTEMPORANEO BRASILEIRO: 
ESTUDO DE CASO DOS FILMES DE PERNAS PRO AR 2 E MINHA MÃE É UMA 
PEÇA 
 
 
Relatório da monografia apresentado à 
Universidade Salvador - UNIFACS, como 
requisito parcial para obtenção do título de 
Bacharel em comunicação social com 
habilitação em Publicidade e Propaganda. 
 
Orientador: Carina Flexor 
 
 
Salvador 
Dezembro de 2013 
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Dedico este presente trabalho aos meus 
pais Arnaldo de Jesus Pereira Filho e a 
Cristiane de Sousa Silva Pereira, por me 
sustentarem financeiramente e 
emocionalmente e ao meu amigo 
Alexandre Cruz, por ser um anjo em 
minha vida. 
 
 
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Agradecimentos 
Gostaria de agradecer a Deus por ter guiado e sido meu pai querido, nas 
dificuldades passadas na Universidade. 
Gostaria de agradecer as minhas amigas Diana Sousa e Luana Silva, por 
disponibilizarem seus ouvidos, para escutar meus anseios em relação à monografia. 
Prestar gratidão a Milene Sousa, Thiago David e Beth Dantas, por ser um importante 
guia nessa empreitada e a todos que me ajudaram, direta e indiretamente. 
Que Delícia, são vocês em minha vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Conhecerei a verdade e a verdade vós 
libertará (Jesus Cristo) 
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LISTA DE ILUSTRAÇÃO 
Figura 1 - Pôster do Filme De Pernas Pro Ar 2 ........................................................... 
Figura 2 - Creme Dental e o Antisséptico Bocal ....................................................... 30 
Figura 3 – Youtube .................................................................................................... 30 
Figura 4 - Absorvente e o Antisséptico Bocal ........................................................... 31 
Figura 5 – Iphone ...................................................................................................... 31 
Figura 6 – Facebook ................................................................................................. 32 
Figura 7 – The Bank of America ................................................................................ 32 
Figura 8 – Pôster do filme Minha Mãe é uma Peça ................................................... 33 
Figura 9 – Oi .............................................................................................................. 34 
Figura 10 Carro Conversível da Renault .................................................................. 35 
Figura 11 Instragam ................................................................................................. 35 
Figura 12 Produtos Ariel ........................................................................................... 36 
Figura 13 Ariel e Downy ........................................................................................... 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 01:Técnicas de Blessa ................................................................................. 38 
Gráfico 02:Técnicas de Comparato .......................................................................... 38 
Gráfico 03:Técnicas de Schiavo ............................................................................... 39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
SUMÁRIO 
 
 
 Introdução ....................................................................................................... 9 
1 Advertainment e Product Plamacent .......................................................... 12 
1.1 Conceitos ........................................................................................................ 12 
 1.1.1 Marketing ............................................................................................... 12 
 1.1.2 Publicidade e a Propaganda .................................................................. 13 
 1.1.3 Advertainment ........................................................................................ 14 
 1.1.4 Merchandising ....................................................................................... 14 
 1.1.5 Product Plamacent ................................................................................. 15 
 1.1.6 Cinema .................................................................................................. 16 
1.2 Contexto Social ................................................................................................... 16 
 1.2.1 Novos Comportamentos de Consumo ................................................... 16 
 1.2.2 Geração dos Garotos Perdidos ............................................................. 17 
 1.2.3 Fragmentação da Audiência .................................................................. 19 
1.3 Vantagens ........................................................................................................... 20 
 1.3.1 Vantagens para os anunciantes ............................................................ 20 
 1.3.2 Vantagens para produtora ..................................................................... 20 
2. Conjuntura histórica da Publicidade no cinema .............................................. 21 
2.1 No mundo e principalmente em Hollywood .............................................. 22 
2.2 No Brasil ................................................................................................... 23 
3 Product Plamacent no Cinema Brasileiro .......................................................... 24 
9 
 
3.1 Contexto mercadológico do cinema contemporâneo brasileiro ................ 24 
3.2 – Tipos do Product Plamacent .................................................................. 25 
4. Metodologia ......................................................................................................... 27 
 
5. Analise do objeto ................................................................................................ 28 
5.1 De Pernas Pro Ar 2 ............................................................................................. 28 
5.1.1 Apresentação ......................................................................................... 28 
5.1.2 Analise do filme De Pernas Pro Ar 2 ...................................................... 29 
5.2 Minha Mãe é uma Peça....................................................................................... 33 
5.2.1 Apresentação ......................................................................................... 33 
5.2.2 Analise do filme Minha Mãe é uma Peça ............................................... 34 
5.3 Considerações parciais da analise dos objetos ................................................... 37 
6. Considerações Finais ......................................................................................... 39 
7. Referências Bibliográficas .................................................................................41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
Introdução 
 
 "O cinema não tem fronteiras, nem limites, é um fluxo constante de sonhos” 
(Orson Welles). “O cinema é um modo divino de contar a vida” (Federico Fellini). 
Nisto configura-se a sétima arte, um mundo de sonhos, desejos, sensações, 
sentimentos, ideologias e observações que são impregnados num rolo de película 
ou no projetor digital no qual pretende, de forma encantadora e persuasiva, 
comunicar a mensagem contida na obra fílmica. A sua etimologia vem do grego 
κίνημα – kinema que significa "movimento", portanto a definição científica do cinema 
é a exibição de imagens estáticas de forma contínua tiradas a 24 quadros por 
segundos, gerando a simulação do movimento. Ao se pensar o conceito mais 
difundido, percebe-se que é um meio de demonstração artística de alta visibilidade, 
formada por outras expressões artísticas como o teatro, a fotografia, a música e a 
literatura. O cinema nos moldes do século XXI tornou-se muito mais que uma obra 
de arte admirada e contemplada pelos seus telespectadores, se revelou fonte de 
entretenimento de massa, vislumbrando um enorme potencial mercadológico pelas 
grandes empresas para fixação e lembrança de marca, fortalecendo o seu “brading”, 
que consiste no conjunto de soluções que uma marca precisa para sobreviver no 
mercado tão disputado, ao ter como umas das ferramentas o merchandising editorial 
ou “Product Plamacent”, prática que veem sendo utilizada frequentemente no 
cinema nacional. 
Hoje o planeta vive uma revolução radical nos hábitos de consumo como 
nunca se tinha notado, produtos e serviços tradicionais tidos como insuperáveis 
estão em declínio, em contrapartida, a internet se configura como grande meio de 
comunicação no estágio atual. A televisão no Brasil, por exemplo, fonte de grandes 
atrações, principalmente em suas novelas, alcançava altos índices de audiência, a 
novela Vale Tudo, onde foi exibido o capítulo que transmitiu a morte de Odete 
Roitman, conseguiu incríveis 95 pontos de audiência, já a novela Avenida Brasil teve 
uma média de 39 pontos de audiência (HELENA E PINHEIRO, 2012 ). Outro 
aspecto neste contexto social que se consolida é a nova gênese que preza o 
entretenimento a todo custo, o hedonismo a níveis elevados. Uma geração nova que 
não está mais sentada, imune e passiva, apenas em frente ao parelho de televisão 
11 
 
(HELENA e PINHEIRO p.48), agora a interação, a criação de conteúdo, 
compartilhamento de informações, a idolatra a imagem é uma característica 
eminente dos “garotos perdidos”, expressão explanada por Raul Santa Helena. 
 Com isto, umas das soluções para enfrentar a dispersão da atenção e a 
fragmentação da audiência é a utilização do “advertainment”, definido como uma 
forma de publicidade que ultrapassa as distinções convencionais entre o que 
constitui um espaço publicitário e o que constitui um espaço de entretenimento 
(HELENA e PINHEIRO, 2012 p.100), e tendo como ativação desse instrumento o 
Product Plamacent (termo utilizado mundialmente), que consiste na presença um 
produto, serviço, ou marca inseridos na trama, sendo consumida, citada ou surgida, 
num filme, novela ou afins (HELENA e PINHEIRO, 2002). 
O cinema brasileiro nos seus primórdios obteve o caráter autoral, 
principalmente os cineastas provenientes do chamado Cinema Novo, entre eles 
estão Glauber Rocha e Nelson Pereira dos Santos, neste mesmo período o filme 
Pagador de Promessas é premiado com Palma de Ouro no Festival de Cannes. Na 
década de 70 o gênero Pornochanchada estava em evidência, arrebatou grandes 
públicos, sobressaindo o longa-metragem Dona Flor e Seus Dois Maridos, que 
sozinho conseguiu uma bilheteria de 10,7 milhões de pessoas, mas sempre 
ratificando a sua característica autoral. Com a extinção do Embrafilme em 1990, a 
produção nacional vivenciou um declínio sem procedentes que só voltou a renascer 
no período denominado de Retomada, foi a partir de 2002, com o filme Cidade de 
Deus, que as grandes bilheterias voltaram a vigorar nas produções Brasileiras. O 
mercado cinematográfico brasileiro atual vive um momento significativo, segundo 
dados da ANCINE¹, o número das salas de cinema cresceu de 1.033 em 1995, para 
2.517 em 2012, no mesmo ano cinco títulos nacionais — que foram Até que a Sorte 
nos Separe, E Aí, Comeu?, Os Penetras, Gonzaga - De Pai para Filho e De Pernas 
Por Ar 2 — ultrapassaram a marca de um milhão de expectadores. O mercado 
publicitário, ao observar o crescimento mercadológico do cinema nacional, investe 
neste meio de comunicação a partir do Product Plamacent. 
¹Anuário Estatístico do Cinema Brasileiro. Disponível em: < http://oca.ancine.gov.br >. Acesso em: 07 de Dezembro 
2013 
 
12 
 
A pesquisa será executada a partir da análise de produções cinematográficas 
brasileiras de grande bilheteria, sendo eles “De Pernas Pro Ar 2”, de Roberto 
Santucci e “Minha Mãe é uma Peça”, de André Pellanz. 
Nesta perspectiva, meu principal objetivo para desenvolver o estudo sobre o 
Product Plamacent no cinema contemporâneo brasileiro, a partir de análises dos 
filmes “De Pernas pro Ar 2” e “Minha Mãe é uma Peça”, é entender qual é a relação 
contemporânea entre Product Plamacent e o cinema brasileiro, além de sua 
utilização e características que nelas estão contidas. Tendo como objetivos 
específicos compreender como as marcas ou produtos são inseridos nos filmes, 
explicar a relação do desenvolvimento do mercado cinematográfico brasileiro com as 
ações de Product Plamacent, observar a quantidade de inserções das marcas ou 
produtos por filme por filme, verificar se houve aderência ao contexto fílmico e 
observar a Pertinência ao Roteiro. Portanto, estudar o tema proposto é de grande 
relevância para área publicitária e cinematográfica, pois a pesquisa irá elucidar como 
o Product Plamacent influencia as novas produções do cinema contemporâneo 
brasileiro, assim o futuro publicitário perceberá e entenderá essa dinâmica de 
mercado que está se consolidando no Brasil e se tornará mais capacitado a 
trabalhar na área. 
O presente trabalho tem como metodologia o estudo teórico, exploratório e 
qualitativo do tema escolhido, o método de abordagem será o dedutivo. Ao longo do 
desenvolvimento do trabalho será feita a leitura de textos teóricos, literários e 
críticos, além de serem analisadas diferentes teorias sobre o assunto. Será 
constituído um diálogo entre autores com distintas capacidades de conhecimento, de 
tal forma que a análise possa exibir com nitidez as conclusões desejadas. 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1 Advertainment e Product Plamacent 
 
 No mundo contemporâneo que se procede, a publicidade está presente em 
quase em todas as mídias existentes, por isto impactar esse novo consumidor está 
se tornado uma função cada vez mais desafiadora, sendo assim, utilizar de outras 
ferramentas pra conseguir uma comunicação eficiente com este novo público, é 
alcançar uma vantagem competitiva de grande importância. Observando a nova 
conjuntura o Advertainment, bem como o Product Plamacent, duas potentes 
ferramentas de comunicação, buscando entender seus conceitos, analisar o 
contexto social que no qual se insere essas duas ferramentas, além observar suas 
vantagens, é objetivo principal desse capitulo, pois com a compreensão destas 
ferramentas, assim elucidará, qual a sua importância tanto para os anunciantes 
como para os publicitários. 
1.1 Conceitos 
 
1.1.1 Marketing 
A prática do Marketing sempre esteve presente na história da humanidade, mas 
seu campo de estudo comparado a outros campos dos saberes como também sua 
definição, ainda está bem recente, naturalmente seu conceitoainda é desenvolvido, 
angariando novos domínios. Sendo assim, segundo Kotler “Marketing é um processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (Kotler, 1998, p. 
27). Ele também afirma que o marketing envolve a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas e sociais. (Klotler, 1998. P.21), de acordo com os conceitos 
apresentados o autor demonstra o quanto marketing está presente no suprimento 
das necessidades tangíveis e intangíveis e seu papel nesse processo social, sendo 
complementado por Peter Drukler (citado por KLOTLER, 1998. Pag. 21) que diz que 
o objetivo de marketing é entender o seu consumidor tão bem que o produto ou 
serviço e que seja adequado ao mesmo, onde ele possa se vender sozinho, Além 
disso, Kotler (2008) alega que no marketing existe o mix de marketing ou mais 
conhecido 4Ps, composto por produto ou serviço, preço, praça e promoção, sendo 
14 
 
no composto de P de Promoção que estão inseridos o Advertainmeint e o Product 
Plamacent. Sua importância para empresas é porque deste composto que o 
consumidor descobrirá a existência do produto ou serviço exaltando suas qualidades 
e aspectos tendo Advertainmeint e o Product Plamacent uma forma de divulgar o 
produto o colocando em destaque. 
 
1.1.2 Publicidade e a Propaganda 
A publicidade e a propaganda são derivadas do composto P de promoção ou 
como é conhecido no campo publicitário, são chamadas ferramentas de 
comunicação, assim sendo Veronezzi diz que as definições conceituais deste tema 
adotadas no Brasil são que a propaganda é a disseminação de ideias de cunho 
político, religioso ou ideológico (VERONEZZI, 2002, p.21) e a publicidade é uma 
síntese da expressão “propaganda comercial”, que, então, como o advertising 
estadunidense, refere-se ao anúncio comercial, cujo objetivo é promover o consumo 
de produtos materiais (ibidem: p.21). Portanto a propaganda e a publicidade tem um 
papel fundamental para empresas na sociedade do consumo, pois tem como cargo 
informar os benefícios dos produtos ou serviço que promove, por questão 
mercadológica não divulgando os defeitos neles presentes, abordando aspectos 
intangíveis para diferenciação e assim associando a marca a possíveis 
características, situações e realizações que os consumidores almejam, pois elas 
cumprem basicamente duas funções, a informativa e a persuasiva. Além do mais o 
objetivo da publicidade não é somente anunciar produtos e sim dar significados às 
marcas, tendo em vista está informação, Perez expõe que as marcas, 
diferentemente dos produtos, assumem a carga simbólica atribuída pela publicidade, 
enquanto os produtos são concretos e devem atender diretamente às necessidades 
a que foram destinados a satisfazer. (PEREZ; 2004; p.113). Ela acabou sendo 
legitimadora dessa nova sociedade, onde o irreal, o espetáculo e a adoração á 
imagem foram presentes na vida dos consumidores, tendo como resultado de pelo 
menos 50 anos de publicidade agressiva, validando denodos da sociedade de 
consumo a serviço das corporações (PRATKANIS,1994), hoje é facilmente 
compreendido nas pessoas pelo modo como se relacionam com o consumo e com a 
própria publicidade. 
15 
 
 
1.1.3 Advertainment 
Na sociedade contemporânea, onde a atenção do consumidor está se tornando 
um desafio imenso tanto para corporações como também para os profissionais da 
comunicação social, o Advertainment está se consolidando como uma ferramenta de 
grande avalia no contexto social atual, sendo definido como um tipo de publicidade 
que consome as distinções tradicionais entre o que o consolida um espaço 
publicitário e o que compõe um espaço de entretenimento (HELENA E PINHEIRO, 
2012), uma vez que a sociedade atual está buscando o prazer inalcançável, por 
vezes se tornando hedonista, vide sua terminologia, criado a partir da união de dois 
vocábulos norte-americanos: advertising que significa publicidade e entertainment 
que no inglês o seu significado é entretenimento (HELENA E PINHEIRO; 2012). 
Com isto o Advertainment abriga algumas ferramentas de marketing que se 
agregam do conteúdo de entretenimento como alicerce em sua plataforma de 
comunicação, entre eles se encontra o branded content ou branded enterainment 
(conteúdo de marca) sendo conceituado como uma ferramenta de marketing que 
consiste na produção ou distribuição de conteúdo, de entretenimento por iniciativa 
da própria marca e o Product Plamacent (HELENA e PINHEIRO; 2012). 
 
1.1.4 Merchandising 
Porém o Product Plamacent no Brasil é muito confundido com o conceito de 
merchandising tradicional e sendo que este termo tem sido empregado pelo 
publicitário pra quase tudo que não seja comercial clássico, e tornou-se a 
designação corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhos defendidos por 
apresentadores, ações promocionais dentro de programas televisivos, inclusive em 
inserções de marcas e produtos em filmes (VERONEZZI, 2009). Regina Blessa 
conceitua o merchandising como qualquer técnica, ação ou material promocional 
usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a 
produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões 
de compra dos consumidores. (BLESSA, 2003, p. 18). As aplicações das técnicas de 
merchandising consistem, como foi explicitado anteriormente no ponto de vendas, 
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que estes podem ser em supermercados, lojas de conveniência e departamentos e 
tem como um dos objetivos aumentar as vendas e de consumidores. Em suma o 
merchandising é uma das ferramentas de comunicação que recebeu mais traduções 
equivocadas entre a teoria e a prática. 
 
1.1.5 Product Plamacent 
A técnica de introduzir marcas na narrativa fílmica em troca de dinheiro, 
promoção ou algum benefício concedido pelo anunciante (HELENA E PINHEIRO, 
2012) tem a denominação técnica no Brasil de Merchandising Editorial, entretanto 
nos Estados Unidos e na Europa são utilizados os termos em inglês tie in, brand 
exploitation e o que será usado nesta pesquisa o Product Plamacent, nomenclatura 
mais utilizada no mercado para se referir à ferramenta. As grandes parcelas dos 
profissionais de Marketing e das emissoras acreditavam que os pontos-de-venda 
das redes de televisão eram os programas e, portanto, adotaram o merchandising, 
mas como enfatiza Regina Blessa (2008) apesar do termo, a técnicas do Product 
Plamacent não tem nenhuma semelhança com o verídico merchandising. O Product 
Plamacent incide como uma opção para alcançar o público de determinado filme, 
aumentando as oportunidades de impacto da mensagem sobre o indivíduo, além do 
mais ela trabalha como um tipo de comunicação híbrida cujo investimento é 
relativamente mais barato comparado a espaços publicitários em televisão como os 
comerciais de TV, e que consequentemente pode acarretar um efeito de persuasão 
com maior proporção que os métodos publicitários tradicionais, caso a técnica não 
seja entendida como uma mensagem comercial (BALASUBRAMANIAN, 1994). E 
caso o espectador não venha entender que o Product Plamacent é uma ação 
comercial e sim um elemento natural na sequência fílmica, acaba-se não evoluindo 
bloqueios ou deleções perceptivas em torno das marcas e dos produtos podendo 
obter impactos positivos da mensagem perante o mesmo. 
1.1.6 Cinema 
O cinema, meio de comunicação desse estudo é a derivação de diversas artes 
como a literatura, a fotografia, o teatro e a pintura, firmando-se como arte do século 
XX, também considerada como arte do homem moderna, a chamada sétima arte, 
17 
 
onde move um mercado bilionário (CARVALHO, 2003). É incrível o poderdo cinema 
sobre o comportamento do espectador, onde o mesmo se for impactado pela 
narrativa fílmica se entrega totalmente de forma absoluta, não se fazendo a resistir 
às belezas cinematográficas apresentada no telão das salas de cinema, fazendo o 
público sentir diversas emoções, acabam encantando-se e consequentemente são 
envolvidos por uma grande história e assim a magia por um instante se torna 
realidade, assim influenciando hábitos de consumo e estilos de vida. 
 
1.2 Contexto Social 
 1.2.1 Novos Comportamentos de Consumo 
O consumidor em sua sociedade de consumo é uma criatura 
acentuadamente diferente dos consumidores de quaisquer 
outras sociedades até aqui. Se os nossos ancestrais filósofos, 
poetas e pregadores morais refletiram se o homem trabalha 
para viver ou vive para trabalhar, o dilema sobre o qual mais se 
cogita hoje em dia é se é necessário consumir para viver ou se 
o homem vive para poder consumir (Bauman, 1999, pag 78) 
 Os comportamentos de consumo da sociedade contemporânea veem se 
transformando gradativamente. No mundo atual o consumidor passivo que aceita 
com facilidade os conteúdos, produtos e serviços oferecidos pelas organizações, é 
considerado um ser em extinção. Com o avanço da tecnologia e com o advento da 
internet e, consequentemente com o surgimento de novos veículos de comunicação 
como as redes sociais, o consumidor compartilha, opina, interage e ainda cria 
conteúdo, para o seu próprio entretenimento. 
O hábito de consumir conteúdo televisivo sofreu grandes mudanças desde 
sua criação, antes os telespectadores assistiam de forma passiva a programação 
que lhe eram propostas, mas com a criação do controle remoto e o crescente 
numero de opções de canais, podendo mudar os canais com mais facilidade, 
instaurou-se o chamado zapping, e com o desenvolvimento da tecnologia, eles 
agora podem pausar, adiantar, voltar e gravar a programação, podendo assistir a 
hora que desejar, além de dividir sua atenção com outras plataformas como 
smatphones, tablets e computadores, compartilhando suas opiniões com seus 
18 
 
amigos em tempo real, sendo a televisão um grande exemplo dessa revolução no 
hábito de consumo (HELENA E PINHEIRO, 2012). 
 Helena e Pinheiro, ainda afirma que o surgimento de novos meios fez com 
que todo sistema passe por uma atualização. Os meios aprendem a conviver em 
conjunto, e rumam para a convergência. E toda essa convergência ruma para um 
único lugar à digitalização (HELENA E PINHEIRO, 2012, pag 36 e 37). Este caso 
está advindo por que o suporte físico está aos poucos deixando de ser entendido 
como necessário para parcelas cada vez maiores da população, vislumbrando outro 
aspecto de mudança nos hábitos de consumo, o aparecimento do mundo de Bits em 
detrimento do mundo de Átomos (HELENA E PINHEIRO, 2012). 
 1.2.2 Geração dos Garotos Perdidos 
 Numa sociedade de consumo que funcione de forma adequada, os 
consumidores buscam com todo empenho ser seduzidos. (BAUMAN, 1999 pág. 81). 
E sem dúvida o nosso tempo (...) prefere a imagem á coisa, a cópia ao original a 
representação á realidade, a aparência, ao ser... Ele considera que a ilusão é a 
sagrada, e a verdade é profana. (FEUERBACH). A sociedade que se configura 
atualmente tem como objetivo uma a procura desenfreada pelo prazer a todo custo. 
É o hedonismo elevado aos altos índices. Partindo desse pressuposto, que o 
mercado busca envolver esse novo consumidor, não apenas desejando o lucro que 
lhe é proporcionado, mas também o engajamento para sua marca ou produto. 
 A geração dos garotos perdidos, (nomenclatura apresentada por Helena e 
Pinheiro criada pelo jornalista Frank Rose) conquistou o protagonismo nos meios de 
comunicação pouco antes vistos no transcorrer da história, uma geração que tomou 
poder de voz e hoje liga milhares de janelas para o mundo a cada novo minuto, 
retirando-se do quarto para o planeta. Do mundo reservado e privado para a 
coletividade latente (2012). E com isto os novos meios de comunicação como a 
internet, obtém um papel fundamental nesse processo, salientado por Tapscott, 
 
A empresa de mídia impressa e a rede de televisão são 
organizações hierarquias que refletem os valores de seus 
proprietários. As novas mídias, por outro lado, dão o controle a 
todos os usuários. A distinção entre estrutura organizacional 
descendente e ascendente é uma questão fundamental para 
nova geração. Pela primeira vez, os jovens assumiram o 
19 
 
controle de elementos essências para uma nova geração. 
(TAPSCOTT, 2010, p.33). 
 
 Debord, (1997) afirma que o espetáculo é a negação invisível da vida que se 
tornou visível. É a imagem venerada e cultuada pela geração dos garotos perdidos, 
é a idolatria do irreal e do fantasioso. Helena e Pinheiro complementa, 
 
É uma geração que valoriza mais o imagético do que físico. A 
imagem é idolatrada. A realidade é espetacularizada para ser 
consumida como imagem. O parecer é infinitamente mais 
importante. A geração anterior iniciou esse processo de 
adoração ao espetáculo. Essa geração o idolatra (HELENA E 
PINHEIRO, 2012, p 54). 
 1.2.3 Fragmentação da Audiência 
 A geração dos Garotos Perdidos interage com várias plataformas ao mesmo 
tempo, um exemplo expresso na sociedade brasileira é a forma como os indivíduos, 
consumem os conteúdos televisivos, os telespectadores compartilham informações 
e opiniões nas redes sócias sobre os programas televisão, tudo através do tablet, 
celular ou do notebook e na mesma plataforma acessam internet. Uma geração que 
não está mais sentada, imune e passiva, apenas em frente ao aparelho de televisão 
(HELENA E PINHEIRO, 2012, p 48). A fragmentação da audiência também abrange 
outras mídias tradicionais como o jornal e a revista, sendo que estes meios tiveram a 
divisão da audiência foram impulsionadas pela internet, no qual o monopólio do 
conteúdo e da informação foi disseminado pela democratização. 
 Contudo a fragmentação da audiência, fez com que as informações e o 
conteúdo gerados na sociedade contemporânea aumentassem progressivamente. 
Helena e Pinheiro em seu livro Muito Além do Merchan compartilha uma dado 
fornecido pelo por Frank Rose em sua obra literária The Art Of Immersion, 
 
Três redes de televisão líderes nos Estados Unidos veicularam 
ininterruptamente durante os últimos 60 anos em que estiveram 
nesse negócio em montante de mais de 1,5 milhão de horas de 
programação, o que é muita coisa não? Mas é muito menos de 
que os usuários subiram no Youtube nos últimos 6 meses. 
(HELENA e PINHEIRO, 2012, p 46). 
20 
 
 
Com isso a dispersão da atenção é uma característica eminente na geração dos 
garotos perdidos. Consequentemente a única defesa que uma pessoa tem numa 
sociedade impregnada de comunicação é uma mente que seja capaz de simplificar 
consideravelmente as coisas (RIES e TROUR, 1996), ou seja, impactar o público 
nessa sociedade atual está se tornando uma tarefa desafiadora para os publicitários. 
Sendo assim uma das soluções propostas por Helena e Pinheiro para impactar a 
nova geração é criar estratégias, cativantes, irresistíveis, sedutoras, portanto a 
comunicação como em todos os esforços, ruma para este caminho: entreter. (2012) 
 
1.3 Vantagens 
 1.3.1 Vantagens para os anunciantes 
 As vantagens que proporciona o Product Plamacent no cinema 
contemporâneo brasileiro aos anunciantes são bastante significativas. Em primeiro 
plano, destacam-se as leis de incentivo a cultura, destinada ao cinema, em âmbito 
nacional existe a Lei Rouanet e Lei do Audiovisual, que garante ao patrocinador do 
projeto, abatimento de 100% do valor incentivado até o limite de 4% do Imposto de 
Renda devidopela Pessoa Jurídica e 6% pela Pessoa Física, obtendo as 
contrapartidas de exposição de um patrocínio normal, podendo se inserir a partir de 
inserções de Product Plamacent (Leis de incentivo. Disponível em: 
<http://queroincentivar.com.br>. Acesso em: 10 de Dezembro 2013). No âmbito 
estadual está em vigor o programa FazCultura onde é possível financiar a atividade 
cultural (inserindo-se o projetos cinematográficos), mediante abatimento de 5% a 
10% do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) a recolher, no 
limite de até 80% do valor total do projeto cultural, também podendo angariar 
inserções de Product Plamacent como contrapartida (Leis de incentivo. Disponível 
em: <http://queroincentivar.com.br>. Acesso em: 10 de Dezembro 2013). 
 Além das vantagens garantidas a partir de incentivos estatais, sobressaem 
outros benefícios como a possibilidade de demonstração do uso do produto ou 
serviço como no filme Minha Mãe é uma Peça, de André Pellanz onde o 
personagem Carlos, ex-marido de D. Hermínia, utiliza o carro conversível da Renault 
21 
 
durante a trama; o precioso endosso com as celebridades, como na obra 
cinematográfica Naufrágio (Cast Away), de Robert Zemeckis, estrelado por Tom 
Hanks, que evidencia a bola de basquete da marca Wilson; maior e melhor impacto 
perante o espectador, pois nas obras fílmicas, a audiência é menos fragmentada 
que um intervalo comercial, tornando-se mais suscetível ao impacto da mensagem; 
constitui uma vinculação emocional intensa com os seus consumidores; fortalece o 
alinhamento das marcas com os conteúdos relevantes; provoca uma afinidade maior 
com as características da marca e excelente para posicionar e reforçar conceitos, 
nisto a indústria tabagista, por exemplo, através dos filmes produzidos em Hollywood 
conseguiu associar os seus produtos com diversão, alegria, sexualidade e poder por 
meio de manifestações que expressam rebeldia e independência (HELENA E 
PINHEIRO, 2012). 
 
1.3.2 Vantagens para produtoras 
 Com o avanço da tecnologia, a crescente evolução mercadológica do cinema 
brasileiro e as novas superproduções, os custos com as obras cinematográficas 
estão se tornando mais custosos, com isso os produtores dos filmes estão buscando 
captar recursos não somente pelas leis de incentivo, mas também através de 
parcerias e patrocínios podendo oferecer como contrapartida a inserção de produtos 
e marcas em seus filmes (CARLOS e TELES, 2007). Vislumbrando essa parceria a 
Agência África juntamente com a empresa P&G investiu 8 milhões de reais em 
Product Plamacent em quatro produções nacionais “Gonzaga de Pai para Filho”, 
“Muita Calma Nessa Hora 2”, “De Pernas por Ar 2” e “Minha Mãe é uma Peça”³, o 
objeto de estudo da pesquisa o filme De Pernas pro ar 2, por exemplo, apresentou 
um orçamento de 6 milhões de reais. 
 Os personagens precisam comer, beber, ter carro, se vestir, falar ao celular 
entre outros, e se o consumo for feito a partir de uma marca real, que esteja no 
cotidiano dos personagens da trama (HELENA E PINHEIRO, 2012), o filme ganha 
maior veracidade com a vida real. No filme Minha Mãe é uma Peça, o personagem 
Carlos Alberto de Henri Capri, utiliza um carro conversível e o mesmo é pertencente 
da marca Renault. 
22 
 
 As marcas ajudam a definir os perfis dos personagens (HELENA E 
PINHEIRO, 2012), prática bastante utilizada nos filmes hollywoodianos, que está 
sendo utilizada em âmbito nacional. Na obra De Pernas pro Ar 2, a personagem 
Alice interpretada pela atriz Ingrid Guimarães, utiliza em sua vida diária produtos da 
Apple, ratificando sua características contemporânea voltada pro seus negócios. 
 As marcas ajudam a divulgar os filmes, aumentando assim a bilheteria da 
produção cinematográfica. Como umas das formas de parceria para divulgar o filme, 
é prática do cross promotion que é definido como uma forma de promoção de 
marketing, onde os compradores de um produto ou serviço são direcionados com a 
promoção de um produto relacionado (HELENA e PINHEIRO). Esta atitude tem sido 
bastante praticada no mundo do cinema ao longo dos anos. 
 
2. Conjuntura histórica da Publicidade no cinema 
A Publicidade sempre esteve presente na sétima arte, logo nos primeiros 
anos de existência já se tinha inserções pagas pelas pequenas marcas nos Estados 
Unidos, antes da exibição de cada filme, partindo deste principio o objetivo deste 
capitulo é abranger o contexto histórico e suas evoluções entre a publicidade e o 
cinema perante o decorrer do século XX, adentrando no século XXI, ajudando a 
perceber como era empregada o Product Plamacent no passado, entendo como se 
ele se configura atualmente e ainda se torna um auxílio para fazer projeções futuras 
sobre está ferramenta de comunicação, principalmente no Brasil e em Hollywood. 
 
2.1 No mundo e principalmente em Hollywood 
Um pouco menos de um ano, após a histórica exibição na França da sessão 
pública tendo como um dos seus filmes o curta A chegada do trem à Estação Ciotat, 
os irmãos Lumiére queriam espalhar a sua invenção por toda Europa, mas 
precisavam de ajuda para conseguir tal efeito, então conheceram o Francois-Henri 
Lavabchy-Clarke, distribuidor da fábrica de sabão inglesa Lever Brothers que 
posteriormente virou Unilever. E partir dessa história que nasceu o primeiro caso de 
Product Plamacent da história do cinema (HELENA e PINHEIRO, 2012) 
23 
 
No filme Washing Day in Switzerland (1896) dos irmãos 
Lumiére. Nele, operários estão saindo do trabalho e caminham 
por uma praça. Em um dado momento, um homem entra em 
quadro empurrando uma carroça e para. Na carroça está a 
marca do sabão em francês Sunlight Savon, fabricado pelos 
irmãos Lever. (HELENA e PINHEIRO, 2012, pag. 182). 
 Segundo Noning (2009), originalmente a maioria dos casos de presença de 
marca no cinema americano era feitos informalmente. Vários dos casos ocorriam 
devido ao relacionamento amigável entre ambas as partes. Dificilmente aconteciam 
pagamentos para inserção de marcas ou produtos. Sendo assim existem vários 
exemplos de casos de Plamacent na história do cinema hollywoodiano, como no ano 
de 1933 no filme King Kong obra pioneiro em ação Destination Plamacent, pois 
evidenciava a cidade de Nova York ou no filme Bonequinha de Luxo (1961), que 
acabou inovando na utilização da ferramenta, principalmente em seu título inédito 
que faz menção a famosa joalheria da 5° Avenida de Nova York e o figurino da 
personagem principal criado pelo estilista francês Givenchy, porém nenhumas 
dessas ações são consideradas ações estabelecidas de Product Plamacent. Para o 
crítico Balasubamanian o Plamacent só poderia ser considerado um negócio 
legitimado com contratos de pagamento, fato que só ocorre na década 80. (HELENA 
e PINHEIRO, 2012). Contudo o caso mais evidente ocorrido na utilização da 
ferramenta de forma mais amarrada e comercial, acontece pelo diretor Steven 
Spielberg no seu famoso filme E.T., o extraterrestre (1982). O conteúdo artístico não 
foi comprometido, por causa da presença dos produtos e mostrou que era possível 
aliar o Product Plamacent a história fílmica sem afetar as partes envolvidas. Outro 
case da utilização do cinema como plataforma de comunicação eficiente para 
marcas e produtos são os filmes da franquia 007. Ao longo dos anos, o filme 
promoveu uma série de produtos e marcas, para quais ofereceu sedução, 
sofisticação e magia (HELENA e PINHEIRO, 2012). Ao decorrer dos anos o houve o 
amadurecimento da ferramenta, hoje as negociações não são apenas em troca de 
dinheiro, mas a produtora podem querer otimizar os custos dos filmes e oferece as 
ações de Product Plamacent para aquisição dos produtos da marca, ou o diretor eroteirista percebe a força dramática e estética da presença de certa marca na obra. 
 Hoje o Product Plamacent tornou-se uma grande indústria milionária e seu 
desenvolvimento está relacionado à ampliação do cinema hollywoodiano em 
24 
 
diversos países do planeta. Neste contexto de aumento e expansão territorial, tal 
ferramenta tem sido empregada de várias formas e em favor de diversos objetivos. 
 
 
2.2 No Brasil 
 O Product Plamacent no cinema brasileiro começou a ser discorrido na 
década de 50, influenciado pela televisão nacional, onde vários anunciantes 
utilizavam dos elementos audiovisuais para divulgar suas marcas e produtos. O 
Preconceito com uso da ferramenta era evidente, produtores e diretores 
consideravam ultraje à utilização do cinema para ações de anunciantes, para eles a 
publicidade deveria ficar fora do processo cinematográfico, mesmo que a verba 
pudesse sustentar o projeto. Além do mais viveu-se o momento do cinema autoral. 
O panorama alterou-se de forma gradativa no início da década de 80, alguns 
patrocinadores haviam auxiliado a produção cinematográfica, com grande apelo 
televisivo. Entretanto somente com a nova geração de cineastas vindos de 
produções comerciais publicitárias, a conjuntura começou a mudar no final dos anos 
80. José Mario Ramos aponta que o primeiro filme que pode ser apontado como 
tendo inserções de Product Plamacent é a produção A Princesa Xuxa e os 
Trapalhões (1989), (NONING, 2009) . 
O Product Plamacent de aproximadamente de dois minutos e 
20 segundos é um desenho animado na introdução do filme, 
apresentando os personagens, enquanto se relacionam com a 
galinha que o gimik tradicional da marca. Todos estão em uma 
nave, e o Zacarias e a galinha estão preparando uma refeição 
com Caldo de Galinha Maggi para os trapalhões e a Xuxa. 
Apesar de serem os mesmo personagens, o desenho animado 
não tem nenhuma ligação crónologica com o enredo do filme, 
pois inclusive se passa numa nave espacial viajando pelo 
espaço, sendo que todo o filme ocorre em um planeta fictício. 
(NONING, 2009 pag. 48) 
A Rede Globo e sua derivação a Globo Filmes é fundamental para o papel 
que vive o Product Plamacent no cinema contemporâneo Brasileiro, por trazer 
anunciantes da televisão, para o cinema e pela garantia de grande número de 
25 
 
vendas ingressos. Segundo Naning (2009) a televisão foi praticamente mestre do 
cinema nacional, quando se discorre em comunicação por conteúdo. 
3 Product Plamacent no Cinema Brasileiro 
O Product Plamacent, esta se solidificando nesta última década no cinema 
Brasileiro. Visando esta perspectiva o capitulo busca entender o contexto 
mercadológico do cinema nacional, abrangendo suas configurações, subdivisões e 
mercado atual e perpetrar um levantamento minucioso das técnicas existente do 
Product Plamacent. 
3.1 Contexto mercadológico do cinema contemporâneo brasileiro 
 No início dos anos 90 o cinema brasileiro encerrou um ciclo e não foi a parte 
alguma, o transtorne cinematográfico atuado no governo federal de Fernando Collor 
de Mello (1990 – 1992), que alinhado as ideias neoliberais então dominantes, 
desativou as principais peças da máquina estatal de apoio á produção 
cinematográfica brasileira, suprimindo órgãos como a Embrafilme e o Concine. Para 
Oricchio o filme Carlota Joaquina - A princesa do Brasil (1995), de Carla Camurati, 
que se tornou o filme símbolo da retomada do cinema brasileiro (2011 pag 141), a 
partir do sucesso de Carlota Joaquina - A princesa do Brasil (1995), a produção de 
longas-metragens não deixou de crescer até se estabilizar. 
No cinema brasileiro é evidente a luta de classes dos quais querem altos 
investimentos, pois estes seriam mais interessantes ao mercado e os que preferem 
os filmes de baixo orçamento, onde democratiza o cinema nacional, trazendo maior 
pluralidade de títulos para o mesmo, com isso configura-se uma divisão clara dos 
filmes chamados de “arte”, com empenho social, crítico e autoral, neles se destacam 
diretores como Julio Bressane, Claudio Assis e Sergio Bianchi e os que praticam 
filmes comercias, direcionados a mercado consumidor destacando-se Jayme 
Monjardim e Daniel Filho. 
O ano de 2012 segundo dados do Observatório do anuário estatístico do 
cinema Brasileiro, o ano de 2012 admitiu a disposição de crescimento do mercado 
cinematográfico brasileiro. A arrecadação das salas foi de R$ 1,6 bilhão, alta de 
12,13%. O público angariou o maior patamar das últimas duas décadas, 146,4 
26 
 
milhões de espectadores, posicionando o Brasil entre os dez maiores mercados de 
cinema do mundo. Os 83 lançamentos nacionais atraíram 15,5 milhões de 
espectadores, correspondentes a uma market share de 10,62%, (2013, pag.8). Um 
dado importante para esse crescimento do cinema nacional foi a chegada da Globo 
Filme, onde ela chega reciclando produtos televisivos (Os normais 1 e 2, A Grande 
Família) e fazendo parcerias na produção de terceiros e com seu peso publicitário, 
tem sido grande responsável pelos maiores sucesso de público atual. Segundo 
Oricchi a formula de sucesso passa pela excelência da qualidade técnica, por atores 
conhecidos do elenco global e boas histórias contadas sem qualquer ousadia que 
possa oferecer dificuldade a um público de cultura audiovisual formada pela 
televisão (2011 pag 145). 
3.2 – Tipos do Product Plamacent 
 Autores enumeram tipos de Product Plamacent que foram ou podem ser 
empregados nos filmes, podendo o anunciante roteirista ou diretor, escolher o 
aquele que melhor se adequa ao contexto do filme e ao seu roteiro. 
 Segundo Comparato existem dois tipos de Product Plamacent: 
1. Merchandising horizontal: aquele se apresenta ao fundo do 
cenário, nele o roteirista não intervém, nem é responsável pela 
inserção da marca ou produto (2001, pag 54-55); 
2. Merchandising vertical: Product Plamacent no qual o personagem 
fala dobre ou atua sobre, ao contrário do tipo anterior o roteirista, 
pois ele tem participação direta na criação da cena em função do 
produto que se anuncia (2001 pag 55). 
 Conforme Blessa (2007) existem três formas de Product Plamacent, que são 
distribuindo em: 
1. Inserção visual (screen placement), assim sendo o produto 
apenas é mostrada visualmente, sem conversas com o nome da 
marca ou do produto; 
2. Inserção verbal (script placement) acontece quando a marca ou 
produto é citado na história, 
3. Inserção integrada (plot placement) nele, o produto é incluso na 
trama, como elemento complementar de algo que se acontece com 
27 
 
os personagens. Pode ser aproveitado como forma de 
desenvolvimento numa ação, como algo benéfico ou extremamente 
importante ao personagem no período. 
Segundo Schiavo (2006) quatro categorias de Product Plamacent, que são 
eles: 
1. Menção no texto: quando os personagens mencionam o nome da 
marca ou produto num diálogo; 
2. Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do 
produto ou serviço pela personagem, onde a marca e o modelo são 
destacados; 
3. Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, 
inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço; 
4. Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser 
apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente 
explorado pela câmera. 
E finalmente Helena e Pinheiro no seu livro Muito além do Merchan 
enumeram seis quesitos que ajudam alinhar o Product Plamacent ao projeto 
estratégico e o como pensar e negociar a presença dos produtos ou marcas nas 
obras cinematográficas. 
1. Alinhamento: Alinhamento entre o plano estratégico e a 
oportunidade de plamacent; 
2. Adequação: Adequação entre o público-alvoda sua marca e o 
público do filme; 
3. Aderência: Aderência entre atmosfera de atributos da marca e o 
universo contextual do filme; 
4. Assuduidade: Assuduidade de presenças em diversos projetos 
Product Plamacent em um intervalo de tempo planejado; 
5. Pertinência: O produto deve ser totalmente à oportunidade que a 
cena oferece. A inserção da marca no filme tem que ser totalmente 
pertinente ao o roteiro; 
6. Sutil: A presença deve ter uma naturalidade latente que faça fluir no 
mesmo compasso do filme. 
28 
 
4. Metodologia 
 
Métodos é um anexo de ações ordenadas e racionais que, com máximo de 
segurança e economia, permite almejar o objetivo proposto, obtendo informações 
válidas e verdadeiras consequentemente traçando o percurso a ser seguido, 
detectando erros e ajudando nas decisões dos pesquisadores (LAKATOS, p 63, 
2010). 
Partindo desse pressuposto, o tipo de pesquisa a ser utilizada será a 
exploratória, que visa criar um maior conhecimento de um fato, estudando como se 
encontra o seu processo a partir de informações contidas sobre o assunto 
pesquisado. 
O método de abordagem a ser empregado será o dedutivo, conforme Lakatos 
(2010, p.74) explana que o mesmo tem o propósito de explicar o conteúdo das 
premissas, tendo como método de procedimento o monográfico, pois o estudo se 
predispõe a estudar o único tema, buscando realizar um estudo aprofundado e 
exaustivo sobre determinado assunto, no qual o tema da pesquisa será o Product 
Plamacent no cinema contemporâneo brasileiro. 
 Na coleta e analise de dados será aproveitada a técnica de pesquisa 
bibliográfica, que é o meio pelo qual se busca o domínio teórico da literatura do tema 
da pesquisa, através do levantamento bibliográfico de publicações impressas e/ou 
eletrônicas e o estudo de caso, que consiste na investigação de um fato ou 
fenômeno no mundo atual dentro de um contexto social da vida real, que será as 
produções cinematográficas, “De Pernas pro Ar 2”, de Roberto Santucci e “Minha 
Mãe é uma Peça” de André Pellenz. Observando as técnicas do Product Plamacent, 
que foram empregadas nos filmes, bem com a pertinência com roteiro e qualidade 
da mesma, tendo um comparativo entre os dois casos estudados. 
 
5. Analise do objeto 
 
Como objeto de estudo dessa pesquisa serão analisado as ações de Product 
Plamacent nos obras fílmicas De Pernas pro Ar 2 de Roberto Santucci e Minha Mãe 
é uma Peça, de André Pellanz. As produções cinematográficas foram escolhidas por 
29 
 
serem obras recentes, coproduzidos pela Globo Filmes, por terem um numero 
significativo de inserções de marca nas produções cinematográficas e por 
conseguirem grande bilheteria nas salas de cinemas distribuídas no Brasil, 
chegando a marca de 4.818.722 e 4.582.788 de ingressos vendidos 
respectivamente, segundo o site Adoro Filmes. 
5.1 De Pernas Pro Ar 2 
 
5.1.1 Apresentação 
Segundo o anuário estático do cinema brasileiro (2012) o longa-metragem De 
Pernas pro Ar, de Rodrigo Santucci, obteve no seu público acumulado uma incrível 
marca de 3.506.502 tendo a quinta maior bilheteria entre os títulos nacionais. 
Alçando voo do sucesso obtido pelo filme, lança-se a sua sequência De Pernas pro 
Ar 2 que apresenta 3.787.852 de espectadores, chegando a renda bruta de R$ 
39.375.393,54 sendo a sexto filme com maior bilheteria no Brasil e o segundo entre 
os filmes nacionais. 
 Sinopse do longa-metragem: 
Alice é dona de uma rede de sex shops workaholic que, ao 
tentar conciliar a dura rotina de trabalho e vida familiar, sofre 
colapso nervoso e se vê obrigada pelo marido a se internar em 
um spa. Justamente nessa hora, surge oportunidade única de 
expandir seus negócios em Nova York. Usando divertidos 
artifícios, arrisca sua saúde, sai do spa, parte para lá com a 
família à passeio, mas na verdade, no intuito de viabilizar seus 
interesses profissionais. Ao tentar conciliar as agendas, se 
envolve em hilariantes e equivocadas situações que culminam 
na possível separação do casal. (Site da Globo Filmes). 
 
30 
 
 
Figura 01: Pôster do Filme De Pernas Pro Ar 2 
Fonte: Site da Globo Filmes 
5.1.2 Analise do filme De Pernas Pro Ar 2 
 A primeira inserção de marca ou produto no filme analisado é a cena em que 
Alice, está escovando seus dentes apressadamente, há uma inserção de dois 
produtos da Oral B submarca pertencente à P&G que é o creme dental e o 
antisséptico bocal, segundo Blessa (2007), a inserção é caracterizada como visual, 
pois o produto é apenas exposto sem nenhum dialogo ou utilização, sendo que para 
Comparato (2001) está técnica é denominada de merchandising horizontal, já que o 
produto é o composto da cena e para Schiavo (2006), houve um estimulo visual para 
que o produto seja visto no contexto da cena. Há pertinência (HELENA e PINHEIRO, 
2012) perante a conjuntura da cena, pois o produto é utensilio de higiene pessoal, 
além de se localizar no Banheiro. 
 
31 
 
 
Figura 02: Creme Dental e o Antisséptico Bocal 
Fonte: Filme De Pernas Pro Ar 2 
Na cena em que A família e amiga de Alice assistem o vídeo do desmaio da 
mesma, o filho da personagem Alice, menciona a marca Youtube, segundo Blessa 
(2007), a inserção foi integrada, pois a marca foi inserida na trama, sendo que para 
Comparato (2001) é merchandising vertical onde o roteirista interfere e responsável 
pelo roteiro e para Schiavo (2006), houve utilização do serviço na cena, angariando 
tendo pertinência ao contexto da cena (HELENA e PINHEIRO, 2012), já que houve a 
viralização do vídeo de Alice. 
 
Figura 03: Youtube 
Fonte: Filme De Pernas Pro Ar 2 
Na cena em que Alice está arrumando suas malas para se dirigir ao Spar, há 
uma inserção de dois produtos das submarcas pertencente à P&G que é 
antisséptico bocal da Oral B e o absorvente Always, para Blessa (2007), a inserção 
foi visual, sendo que para Comparato (2001) é merchandising horizontal já que o 
produto é objeto de cena e para Schiavo (2006), teve um estimulo visual, tendo 
pertinência ao roteiro (HELENA e PINHEIRO, 2012), pois são produtos femininos, 
indispensáveis para viagem, por causa da higiene pessoal. 
32 
 
 
Figura 04: Absorvente e o Antisséptico Bocal 
Fonte: Filme De Pernas Pro Ar 2 
Na cena em que Alice, está adentrando ao Spar e revistada pela dona da 
mesma, há uma inserção do produto Iphone pertencente à marca Apple. Portanto 
para Blessa (2007) a uma inserção integrada, já que o produto participa ativamente 
da cena, para Comparato (2001) foi utilizado à técnica de merchandising Vertical, e 
para Schiavo (2006) foi praticado a técnica do estimulo visual, onde é destacado o 
produto na cena tendo pertinência ao guião da narrativa fílmica (HELENA e 
PINHEIRO, 2012), pois é um dos meios de comunicação mais utilizados por Alice. 
 
Figura 05: Iphone 
Fonte: Filme De Pernas Pro Ar 2 
Na cena em que a personagem de Tatá Werneck discorre sobre a sua 
angustia de forma cômica por não utilizar o seu perfil no Facebook. Blessa (2007) 
denomina essa inserção de verbal já que fala diretamente da marca, para 
Comparato (2001) é chamada de merchandising vertical já que a cena foi preciso ser 
roteirizada e para Schiavo (2006) é conceitual, pois a personagem explica às 
33 
 
características e virtudes do serviço online, tendo pertinência à cena (HELENA e 
PINHEIRO, 2012), pois mostra pessoas viciadas em diversos aspectos. 
 
Figura 06: Facebook 
Fonte: Filme De Pernas Pro Ar 2 
Na cena em que Alice vai apresentar o novo produto da Sex Delícia ao um 
grupo de executivos é exposto à marca The Bank of América, sendo assim Blessa 
(2007) considera está inserção da marca de visual, pois apenasé exposto o seu 
nome, para Comparato (2001) é terminologia a ser utilizada é merchandising 
horizontal, pois não há interferência do roteirista na cena perante a inserção da 
marca e para Schiavo (2006) é estimulo visual já que apenas é mostrado o nome da 
marca. A inserção da marca há pertinência com a cena (HELENA e PINHEIRO, 
2012), já que o cenário é em Nova York, oferecendo espaço para alguma 
multinacional se mostrar conhecida aos consumidores brasileiros. 
 
 
Figura 07: The Bank Of América 
Fonte: Filme De Pernas Pro Ar 2 
34 
 
5.2 Minha Mãe é uma Peça 
5.2.1 Apresentação 
Minha Mãe é uma Peça, de André Pellanz, distribuído pela Downtown Filmes 
e Paris Filmes e coproduzido pela Globo Filmes. É o filme com a maior bilheteria em 
2013 referentes aos filmes nacionais e a terceira maior incluindo as produções 
internacionais segundo dados do Observatório de Estatística de Cinema Brasileiro. 
 
Sinopse do longa-metragem: 
Adaptação da peça que já levou milhares aos teatros pelo 
Brasil “Minha Mãe é uma Peça” acompanha Dona Hermínia, 
uma mulher de meia idade com filhos crescidos que tem como 
preocupação maior procurar o que fazer. Sem um trabalho ou 
um companheiro, a nada simpática Dona Hermínia passa seu 
tempo desabafando com a tia idosa, a vizinha fofoqueira e a 
amiga confidente. (Site da Globo filmes). 
 
 
 Figura 08: Pôster do Filme Minha Mãe é uma Peça 
 Fonte: Site da Globo Filmes 
 
 
 
35 
 
5.2.2 Analise do filme Minha Mãe é uma Peça 
Na cena em que Carlos Alberto está no carro dirigindo, aparece a marca da 
Oi no orelhão, portanto para Blessa (2007) considera a inserção da marca de visual, 
já que sua aparição no filme é simples e sutil não sendo mencionado pelo 
personagem, para Comparato (2001) é merchandising horizontal já que a presença 
da marca não foi por causa do roteirista e para Schiavo (2006) é estimulo visual, 
tendo pertinência ao roteiro (HELENA e PINHEIRO, 2012), pois nas ruas do Brasil, o 
orelhão está sempre presente, compondo a Direção de Arte da trama. 
 
 
 
Figura 09: Oi 
Fonte: Filme Minha Mãe é uma Peça 
Na sequência em que o personagem Carlos Alberto se propõe a levar seus 
filhos para um clube aquático que se inicia aos 5 minutos e 27 segundos de projeção 
e termina aos 6 minutos e 26 segundos, contém doze inserções do conversível da 
Renault, portanto para Blessa (2007) as inserções de Product Plamacent são 
integradas ao filme, já que o personagem utiliza o carro como o seu meio de 
transporte e ainda compõe a sua personalidade, para Comparato (2001) é utilizado o 
merchandising vertical, pois o personagem utiliza do carro e para Schiavo (2006) é 
uso do produto. Contendo pertinência ao roteiro (HELENA e PINHEIRO, 2012), 
porque o personagem utiliza do carro como o meio de transporte e ajuda a definir a 
personalidade de Carlos Alberto. 
36 
 
 
 
Figura 10: Carro Conversível da Renault 
Fonte: Filme Minha Mãe é uma Peça 
 
Na cena Marcelina, posta que está com fome na rede social Instragam, que 
caracteriza para Blessa (2007) como uma inserção integrada, pois a personagem 
utiliza do serviço oferecido, para Comparato (2001) há uma ação de merchandising 
vertical, já que a personagem desfruta do serviço do Instragam e para Schiavo 
(2006) o tipo de Product Plamacent praticado é o uso do produto, já que a 
personagem posta uma imagem afirmando sua fome na sua rede social. Contendo 
pertinência ao roteiro (HELENA e PINHEIRO, 2012), porque a nova geração 
adolescente contém em seus celulares e smartphones aplicativos com acesso a 
internet e redes sócias. 
 
 
Figura 11: Instragam 
Fonte: Filme Minha Mãe é uma Peça 
37 
 
 
Na cena em que D. Hermínia e sua filha Marcelina, estão no supermercado e 
a mesma tropeça, nos produtos do sabão liquido Ariel submarca da empresa P&G, é 
considerada por Blessa (2007) uma inserção integrada já que o produto está contido 
na parte cômica da cena, para Comparato (2001) é avaliado como merchandising 
vertical, pois o roteiro utiliza do produto para compor uma cena jocosa e para 
Schiavo (2006) é considerada como estimulo visual, apesar de está contracenando 
com o personagem, a mesma não utiliza as características do produto. A inserção 
do Product Plamacent contém pertinência ao roteiro (HELENA e PINHEIRO, 2012), 
pois se precisava de algum produto para composição da cena. 
 
 
 
Figura 12: Produtos Ariel 
Fonte: Filme Minha Mãe é uma Peça 
Na cena em que D. Hermínia no seu programa de televisão prática 
metamerchandisng, do sabão líquido da Ariel e do amaciante Downy submarcas da 
P&G, são considerados por Blessa (2007) como ação integrada ao filme, pois os 
produtos ajudam a criar verossimilhança à realidade, partindo da mesma premissa 
Comparato (2001) apresenta-os como merchandising vertical e para Schiavo (2006) 
é considerado como estimulo visual, pois evidenciou os produtos, conseguindo obter 
pertinência ao roteiro (HELENA e PINHEIRO, 2012), pois em programas de auditório 
e/ou feminino há diversas ações de Product Plamacent. 
 
38 
 
 
Figura 13: Ariel e Downy 
Fonte: Filme Minha Mãe é uma Peça 
 
5.3 Considerações parciais da analise dos objetos 
É perceptível a difusão das inserções de marcas e produtos, nos filmes 
estudados, principalmente no filme De Pernas Pro Ar 2, vide ao seu sucesso da 
produção anterior. Os objetos estudados abarcam em suas cenas empresas que 
não são anunciados normalmente em mídias tradicionais como o Facebook e o 
Instragam, conseguindo assim criar maior veracidade nos filmes, consequentemente 
à magia do cinema é expandida com maior qualidade. 
Observando com maior meticulosidade os dois filmes estudados mesclam as 
técnicas, sendo numa mesma projeção, ações mais simples como o merchandising 
horizontal, visual e o estímulo visual, como também as mais complexas, como o 
merchandising vertical, a ação integrada à cena ou roteiro e a utilização dos 
produtos, porém a menção ao texto, ação verbal e o conceitual são técnicas poucas 
exploradas. 
 
39 
 
 
Gráfico 01:Técnicas de Blessa 
Fonte: Autor 
 
 
 
Gráfico 02:Técnicas de Comparato 
Fonte: Autor 
40 
 
 
 
 
Gráfico 03:Técnicas de Schiavo 
Fonte: Autor 
 
7 Considerações Finais 
 
O mundo atual no qual se configura, é latente a crise a publicidade, os meios 
tradicionais sozinhos, não tem a mesma força que décadas atrás, se reinventar é 
não apenas um diferencial é questão sobrevivência numa sociedade onde as 
pessoas não querem pagar para usufruir da informação, onde a audiência é 
fragmentada e atenção dessa geração é disputada a tapas, assim sendo umas das 
formas para se diferenciarem num planeta tão bombardeado de anúncios, 
propagandas onde os produtos e serviços cada vez mais se parecem é atrelar a 
publicidade com entretenimento gerando um importante instrumento gerenciamento 
de marca, tendo como umas dessas ferramentas o Product Plamacent, podendo 
utilizar o cinema, meio encantador, lúdico, imagético e mágico nesse processo. No 
Brasil o mercado cinematográfico cresce na última década, onde os filmes nacionais, 
41 
 
principalmente os coproduzidos pela Globo Filmes, disputam a bilheteria com 
produções internacionais, podendo as grandes empresas, utilizar desse “boom” para 
implementar o Product Plamacent das marcas em filmes e agregar valor a mesma. 
Com a crescente utilização da ferramenta nas produções nacionais, o 
amadurecimento é um processo irreversível. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
8. ReferênciasRIES e TROUR, Al e Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente, 1996 
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