Administração Estratégica

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Administração Estratégica
2018.2
Prof. MSc. Joel Gadelha
1Prof. Joel Gadelha –Administração Estratégica
Unidade Petrópolis-RJ
Minicurrículo
• Diretor Executivo da Teia Desenvolvimento e professor universitário, mestre em Ciências do Ambiente e
Sustentabilidade na Amazônia (UFAM), com MBA Executivo em Gestão de Negócios (IBMEC/RJ), Academia
de Líderes (FDC-MG). Experiência de mais de 19 anos nas áreas de Gestão Empresarial, Gestão de Pessoas,
Qualificação Profissional, Desenvolvimento Organizacional e Responsabilidade Social. Interlocução
institucional junto aos Governos Federal, Estadual e Municipal, UNESCO, bem como ao CNI e entidades do
Sistema S, articulando a prospecção, coordenação e implementação de Programas de Educação
Profissional. Atuou como Coordenador de Educação Profissional, na Fundação Roberto Marinho/RJ,
Gerente de Desenvolvimento e Qualificação Profissional na matriz da Oi/Telemar, Coordenador da
Universidade Corporativa da Regional-CE/ Telemar e Consultor no Grupo Energisa, no segmento de ensino
superior e pesquisa, na Universidade Federal do Amazonas (UFAM), na Faculdade Católica do Tocantins,
Universidade Estácio de Sá (Petrópolis-RJ) e na Universidade Católica de Petrópolis (UCP).
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jgadelha@gmail.com
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Aula 1 
História do Planejamento 
Estratégico
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Introdução
• A guerra é um palco de incerteza.
Ao longo dos tempos, tem-se procurado os princípios que quando seguidos 
asseguram o sucesso e a vitória.
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Introdução
• Que princípios devem ser usados, para 
formular um plano de guerra nos negócios ?
 Determinados Princípios de Estratégia.
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A Guerra nos Negócios
• Os conceitos de estratégia e tática têm uma 
correspondência simples, direta e útil na 
área dos negócios.
Nos negócios, existe guerra entre:
Empresas na luta por mercados.
Países, na medida em que cada um tenta 
promover as suas empresas nacionais.
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A Guerra nos Negócios
• Não há verdadeira independência política
sem que um país controle um mínimo do 
seu tecido econômico.
Com a abertura e globalização dos mercados a generalidade dos países 
está hoje em guerra. Econômica, mas guerra.
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Sun Tzu foi um general, estrategista e filósofo chinês. Sun Tzu é 
mais conhecido por sua obra A Arte da Guerra, composta por 13 
capítulos de estratégias militares.
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Pensamentos de Sun Tzu –
Estratégia e Tática
“Todos os homens podem ver as táticas pelas 
quais conquisto, mas ninguém consegue antever 
a estratégia em que se baseia a minha vitória.”
“A vitória é o principal objetivo na guerra, mas o 
verdadeiro propósito da guerra é a paz.”
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Pensamentos de Sun Tzu –
Estratégia e Tática
“Só mudando a si mesmo o homem pode mudar o que está a sua
volta. Se o pensamento não muda, o que vemos é o que temos
visto pelo mundo afora: um Império substituindo ao outro, e um
opressor sentando no trono sangrento de outro opressor. Enquanto
o homem não muda a si mesmo, o que vemos é apenas escuridão e
ranger de dentes”
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Pensamentos de Sun Tzu –
Estratégia e Tática
“Não é preciso ter olhos abertos para ver o sol, nem
ter ouvidos afiados para ouvir o trovão. Para ser
vitorioso você deve enxergar o que não está visível”
“Quando cercar o inimigo, deixe uma saída para ele,
caso contrário, ele lutará até a morte.”
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Estratégia e Tática
• Do ponto de vista militar:
• Estratégia é a decisão respeitante ao lugar, 
tempo e condições da batalha.
• Tática é a disposição e movimento das forças 
durante a batalha.
 Estratégia diz respeito a onde combater o inimigo, a tática como o fazer.
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Razões do uso da Estratégia
• Existem três razões para o uso do conceito 
de estratégia militar nos negócios:
• Respeito
• Simplicidade
• Utilidade
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A Utilidade do Conceito
O conceito de estratégia equivalente a onde (por
oposição a tática de como) é mais útil que outros
utilizados na literatura de negócios, como por
exemplo, o de estratégia como respeitante às
decisões importantes (e tática às
remasnescentes/restam) e estratégia respeitando ao
longo prazo (tática ao curto prazo).
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A Utilidade do Conceito
• Com esta definição, é possível identificar 
claramente dois tipos de decisões:
• Aquelas que envolvem a escolha de onde a 
empresa vai estar (áreas geográficas, indústrias 
e segmentos).
• E as que têm a ver como fazer publicidade, 
como escolher canais de comunicação, que 
fornecedores escolher, que máquinas comprar, 
etc.
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A Utilidade do Conceito
Estratégia tática
Áreas Geográficas
Onde Indústrias
Segmentos
Gestão Financeira
Como Contabilidade
(Departamentos Recursos Humanos
Funcionais) Marketing
Sist. de Informação
Produção
Organização e Controle
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Aplicação do Conceito
• Exemplificando, quando a Philip Morris 
comprou a cervejaria Miller, depois a Seven 
Up e depois vendeu esta à Pepsi.
• Três decisões estratégicas:
• As duas primeiras de entrada em duas novas 
indústrias.
• A última, respectiva à saída de uma indústria.
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Aplicação do Conceito
• Outros exemplos de decisões estratégicas:
• Quando a Porshe deixou de produzir o 
econômico (Volksporshe) – saída de segmento.
• Quando há uns anos a Volkswagen anunciou 
que ia abandonar o mercado norte-americano.
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Aspectos Importantes
• É preciso salientar alguns aspectos 
importantes na utilização do conceito de 
estratégia.
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Aspectos Importantes
• O objetivo, numa empresa, anterior à 
definição de estratégia é a maximização do 
lucro.
• Tudo o resto é instrumental para esse objetivo.
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Aspectos Importantes
• Os critérios nos quais se define a estratégia.
• Dois grandes tipos de critérios:
• Atratibilidade (matéria atrai matéria)
o Margem de lucro
o Dimensão
o Crescimento
• Vantagem Competitiva
o Pontos de Força
o Sinergia
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Aspectos Importantes
• Relação entre o conceito de estratégia e as 
tipologias de estratégia:
• Manutenção
• Concentração
• Extensão
• Diversificação
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Aspectos Importantes
• A tática a seguir depende/varia com a 
estratégia por que se optou.
• A estratégia determina a tática.
• De notar que o impacto da estratégia na tática 
ocorre por mais pequena que seja a 
modificação na estratégia.
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Aspectos Importantes
• Distinção entre opção estratégica e serviço 
global.
• Existe a tendênciapara o serviço global, ou 
seja, definir o serviço em termos de 
necessiade e não produto.
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Aspectos Importantes
• Na estratégia existem duas coisas distintas:
• Estratégia atual.
• Estratégia futura.
A estratégia atual não é assunto de opinião, subjetivo, mas uma 
questão de fato. É ver onde a empresa chegará no faturo.
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Aspectos Importantes
• Se é a estratégia que se quer ou não, isso é 
outra questão.
• Por isso se deve realizar um Plano 
Estratégico. Para avaliar a estratégia atual e 
ver se deve manter ou há outra melhor. 
Para definir a estratégia futura.
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Escrito no séc. IV a.C., há cerca de 2.500 anos, por Sun Tzu, um
general e estratégia chinês, o livro "Arte da Guerra" continua
ainda hoje a ser admirado como fonte de ensinamentos na área
da estratégia. De fato, muitos consideram "A Arte da Guerra"
como a origem do próprio conceito de estratégia. Apesar de ser
um tratado puramente militar, os conselhos e ensinamentos de
Sun Tzu são perfeitamente adaptáveis ao mundo das empresas e
dos negócios; basta para isso olhar para a concorrência como o
inimigo e para o mercado como o campo de batalha.
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Exercício 
Ler o estudo de caso 
• História do Planejamento Estratégico
Fonte: O texto foi extraído do site Strategia, em 06/02/2012 
http://www.strategia.com.br/Alunos/2000-2/Historia/INDEX.HTM (adaptado)
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