MATERIAL COMPLEMENTAR Slides de Aula Unidade IV ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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Unidade IV
Administração do Relacionamento 
com o Clientecom o Cliente
Prof. MSc. Marcelo Zambon
Objetivos desta unidade
ƒ Compreender os requisitos das pessoas 
que interagem com os clientes.
ƒ Saber sobre (1) os fatores que causam a 
satisfação e a insatisfação dos clientes e 
(2) saber como evitar a insatisfação(2) saber como evitar a insatisfação.
ƒ Compreender o sentido e a importância 
do e-relacionamento e das novas regras 
da economia.
Objetivos desta unidade
ƒ Compreender o sentido e a importância 
de conhecer os processos de:
ƒ Compra racional;
ƒ Compra por impulso;
ƒ Dissonância cognitivaƒ Dissonância cognitiva.
ƒ Refletir sobre o que fazer se a 
dissonância ocorrer.
ƒ O papel do profissional de administraçãoO papel do profissional de administração 
e marketing no tocante a dissonância.
Requisitos exigidos dos que 
interagem com os clientes
ƒ Interagir é mais do que vender.
ƒ Qual a importância prática de pensar nos 
requisitos exigidos dos funcionários que 
interagem com os clientes?
ƒ Quando os clientes entram em contato 
com a organização, eles querem 
comunicar-se com pessoas e ser 
atendidos por pessoas.
Perfil dos Atendentes
Espera-se que detenham:
ƒ Auto-suficiência técnica;
ƒ Habilidade de comunicação;
ƒ Cortesia e empatia;
ƒ Capacidade de gerenciar crises;
ƒ Autonomia para resolver problemas.Autonomia para resolver problemas.
Para refletir: uma revisão!
ƒ O que significar “ouvir o cliente”?
ƒ Para que isso serve?
ƒ O que se pode fazer de melhor quando 
se ouve o cliente?se ouve o cliente?
ƒ Por que há requisitos para quem atende?
ƒ O que é habilidade de comunicação?
ƒ Há um perfil “perfeito” de atendimento?
Pense nisso
Só tem Cliente fiel quem tem Funcionário 
Fiel.
ƒ Os líderes precisam, primeiro, garantir a 
lealdade de seus funcionários para então 
conquistar a dos clientes.
Satisfação e insatisfação dos 
clientes
ƒ Após a compra a satisfação depende do 
desempenho da oferta em relação às 
expectativas.
Pergunta:
Como os clientes formam suas 
expectativas?
ƒ Com base em experiências de compras 
anteriores, conselhos de amigos, 
informações, promessas de profissionaisinformações, promessas de profissionais 
de marketing, concorrentes...
Caso da Holiday Inn – falhas podem 
custar caro 
Questão de Expectativa
ƒ Há anos, realizou uma campanha 
denominada “Sem Surpresas”.
ƒ Entretanto, os hóspedes continuavam 
encontrando uma infinidade de 
problemas.
ƒ Medida: cancelaram a campanha.
ƒ O Caso: quando se chama a atenção do 
cliente para certas expectativas, elas, no 
mínimo devem ser atingidas.
Instrumentos para avaliação da 
satisfação dos clientes
1. Sistemas de reclamações e sugestões.
2. Pesquisas de satisfação de clientes.
3. Compras simuladas.
4. Análise de clientes perdidos.
Interatividade
Há um perfil “perfeito” de atendimento ou 
de atendente?
a) ( ) Não, há uma aproximação que se dá 
caso a caso.
b) ( ) Sim, pois sempre há um modelob) ( ) Sim, pois sempre há um modelo 
adequado para cada caso.
c) ( ) Não, pois os modelos perfeitos de 
atendimento não são aplicáveis.
d) ( ) Sim, pois, os modelos perfeitos são 
aplicáveisaplicáveis.
E-relacionamento
ƒ Ferramentas Tecnológicas de Gestão de 
Clientes: soluções tecnológicas que 
servem como canais de acesso dos 
clientes às organizações.
Economia: tem apresentado muitasƒ Economia: tem apresentado muitas 
mudanças, novas oportunidades de 
investimento, novos mercados, novas 
tecnologias relacionadas...
E-relacionamento
R l i t i l t ô i jრRelacionamento por meio eletrônico, já 
que está presente no cotidiano das 
grandes organizações, na maioria das 
médias, e é cada vez mais comum nas 
pequenas.
ƒ Desse contexto nascem algumas 
indagações (a seguir):
Indagações importantes:
ƒ O que é a gestão do e-relacionamento?
ƒ Quais os novos perigos da ‘Era do e-
relacionamento’?
Os clientes e as organizaçõesƒ Os clientes e as organizações 
conseguem falar a mesma língua?
ƒ Como as organizações devem agir no e-
relacionamento?
Marketing de Permissão
ƒ O que é?
ƒ Para que serve?
ƒ Como se relaciona com o e-
relacionamento?relacionamento?
ƒ Quais os riscos de não praticá-lo?
Marketing de Relacionamento
ƒ O que é?
ƒ Importância? Para que serve?
ƒ Quem o utiliza?
ƒ Quando e como é utilizado?
Permissão de Relacionamento
Pense:
ƒ A organização tem permissão para 
relacionar-se com o cliente?
Como consegui la?ƒ Como consegui-la?
ƒ Como administrá-la?
ƒ Importância do sigilo, de preservar a 
imagem do cliente... E da organização...imagem do cliente... E da organização...
Entendendo a Gestão do
(e-)relacionamento com o cliente
ƒ Pode ser entendida como o 
gerenciamento dos meios utilizados para 
estabelecer e mensurar os contatos com 
os clientes.
Considera se que cada contato pode terƒ Considera-se que cada contato pode ter 
como origem o cliente ou a própria 
organização.
CRM
ƒ O CRM é uma estratégia de negócios 
que visa entender, antecipar e 
administrar as necessidades dos 
clientes atuais e potenciais.
Não é um conceito novo Apenasƒ Não é um conceito novo. Apenas 
quando associado a TI é que é visto 
como recente.
ƒ Novos bisavôs já o praticavam.
Vantagens do CRM
1. Reduzir custos com propaganda.
2. Diminuir os riscos de comunicações, 
que podem confundir ou irritar o público-
alvo.
3. Melhorar a abordagem de clientes3. Melhorar a abordagem de clientes 
específicos por concentrar-se em suas 
necessidades e na capacidade de 
atendê-las.
4. Aumentar a capacidade de mensurar o 
resultado de determinada campanha.resultado de determinada campanha.
5. Dar suporte à organização para competir 
por meio dos serviços e diferenciais 
agregados que fornece não 
apenas por preço.
Vantagens do CRM
6. Acelerar o processo de desenvolvimento 
e comercialização de produtos.
7. Utilizar mais eficientemente o Data Base 
Marketing (que armazena, processa e 
distribuí informações relevantes para 
quaisquer áreas organizacionais 
solicitantes).
8. Dimensionar melhor o investimento 
(redução de gastos com clientes de baixo 
valor e incrementos com os mais 
lucrativos).
9. Realizar a customização de massa;
10.Etc.
Interatividade
Resumidamente: Qual a importância do 
Marketing de Permissão?
a) ( ) Vender mais.
b) ( ) Garantir acesso de qualidade aos 
clientes.clientes.
c) ( ) Gerar retorno da propaganda, 
permitindo que o cliente entre em 
contato com a empresa.
d) ( ) Proporcionar comunicações mais 
volumosasvolumosas.
Novas regras da economia que 
norteiam o relacionamento entre 
organizações e clientes
ƒ Nova economia – descreve um conjunto 
de forças que apareceram na última 
década e exigem novas práticas de 
marketing e negócios.
A i h j é híb id ( t dƒ A economia hoje é híbrida (composta de 
elementos novos e antigos).
Veja – um a um – nos próximos slides os 
principais elementos deste tópico:
1. A Matéria perde sua importância
ƒ Produtos maiores e mais pesados não 
são, necessariamente, mais caros...
ƒ Exemplo 01: os automóveis têm menos 
valor agregado que os computadores e 
estes menos valor que os softwares deestes menos valor que os softwares de 
computador.
ƒ Exemplo 02: o valor da internet está na 
informação, nos serviços, 
entretenimento etc., não nosentretenimento etc., não nos 
computadores que a alimenta...
2. Ocorre a “aceleração” do tempo e 
o colapso
ƒ Em função do ritmo do dia-a-dia, as 
pessoas têm menos tempo disponível 
para realizar suas tarefas do cotidiano.
ƒ O total de horas despendido em frente ao 
computador para fins pessoais ecomputador, para fins pessoais e 
profissionais,cresce.
ƒ Compras podem ser feitas 24h por dia.
ƒ Em qualquer lugar do mundo, a qualquerEm qualquer lugar do mundo, a qualquer 
hora é possível ter acesso a conteúdos 
específicos de própria autoria e de 
outros.
2. Ocorre a “aceleração” do tempo e 
o colapso
Motivos para tal realidade:
ƒ Quantidade de informações disponíveis.
ƒ Qualidade das informações disponíveis.
ƒ Fontes de informações de ‘inseguras a 
muito seguras’.
ƒ Entretenimento visual e sonoro.
ƒ Possibilidade de desenvolver 
relacionamento a distância.
ƒ Busca por prazer.
3. Importe-se com as pessoas
ƒ Antes de clientes são pessoas.
ƒ O capital intelectual é mais valioso que o 
dinheiro.
O d d d b l õƒ O sucesso depende das boas relações 
entre: funcionários e clientes.
ƒ Pessoas felizes são mais produtivas.
ƒ Clientes felizes são clientes melhoresClientes felizes são clientes melhores.
4. Clientes também são recursos: 
transforme-os em vendedores
ƒ Clientes bem atendidos e surpreendidos, 
podem tornar-se fonte segura de 
comunicação positiva da organização.
ƒ A Publicidade versus a Propaganda.
ƒ Quando melhor for a imagem da 
organização na mente do cliente, 
melhor...
5. Quanto maior for a participação 
de mercado, possivelmente, maior 
será o valor
ƒ Internet: quem apostou na participação 
através dela, possivelmente, teve mais 
chances de crescimento do que os que 
não o fizeram.
Na internet o sucesso ocorre com aƒ Na internet, o sucesso ocorre com a 
participação de mercado e as relações 
advindas de tal participação.
6. Infomediário
ƒ A internet é capaz de facilitar o contato 
entre quem produz e quem consome, o 
que destrói muitas estruturas 
intermediárias.
A rede põe fim em muitos intermediáriosƒ A rede põe fim em muitos intermediários 
e cria outros.
ƒ O que justifica a criação do infomediário 
é a necessidade de eficiência ao acessar 
conteúdos cada vez mais numerosos econteúdos cada vez mais numerosos e 
dispersos.
7. Customização em Massa e 
Aumento de Valor
ƒ É mais fácil customizar a informação do 
que os bens materiais (Fiore, 2001).
ƒ A customização em massa não é fácil, 
especialmente no mercado tradicional. 
Por outro lado customizar a informaçãoPor outro lado, customizar a informação 
chega a ser algo feito automaticamente 
na rede.
8. Acessibilidade: espaço e tempo
ƒ Com a internet ocorre uma 
reconfiguração da ação de consumo.
ƒ Acessa-se conteúdos 24h por dia.
Compra se a qualquer horaƒ Compra-se a qualquer hora. 
ƒ Quase tudo está virtualmente disponível 
em qualquer lugar, a todo o momento.
ƒ O espaço da “prateleira” da rede éO espaço da prateleira da rede é 
ilimitado.
9. Compradores ou vendedores
ƒ Com a internet, os compradores tem 
maior poder de barganha, por sua vez, 
os vendedores devem melhorar as 
ofertas, condições, preços etc.
As pessoas passam a ser: “cada vezƒ As pessoas passam a ser: “cada vez 
mais clientes”, indo além de ser 
consumidoras.
Interatividade
Por que é importante estudar os novos 
contextos da economia em especial no 
tocante a internet e tecnologia?
a) ( ) Porque representam o mercado.
b) ( ) Porque a internet está presente nab) ( ) Porque a internet está presente na 
vida de todos.
c) ( ) Porque representam o contexto 
atual da humanidade, suas tendências e 
evolução.
d) ( ) Porque precisamos da economia ed) ( ) Porque precisamos da economia e 
da internet.
Compra racional,
Compra por impulso,
Dissonância cognitiva
ƒ Compra racional – programada, baseada 
em necessidades bem definidas.
ƒ Compra por impulso – sem 
programação, não baseada em 
necessidades Ocorre um impulsonecessidades. Ocorre um impulso 
(desejo) que se transmuta em compra.
ƒ Dissonância cognitiva – refere-se 
exatamente ao processo final cognitivo e 
emocional da diferença entre o que seemocional da diferença entre o que se 
esperava e o que ocorreu.
Dissonância Cognitiva
ƒ O termo ‘dissonância cognitiva’ é 
proveniente dos estudos e 
posicionamentos de Festinger (1957), 
com a obra A Theory of Cognitive 
Dissonance.
Dissonância Cognitiva
ƒ Na dissonância cognitiva: após o 
consumo, cria-se um ambiente psíquico, 
uma predisposição à julgamentos 
negativos (em relação ao produto 
consumido), o que interfere na etapa 
imediatamente anterior à compra (Gi liimediatamente anterior à compra (Giglio, 
2002:162).
ƒ Tal interferência pode ser entendida 
como risco porque pode evitar que o 
cliente repita a compra do produto, ou 
pode fazer com que ele não compre mais 
o produto em determinada loja –
comprando de um concorrente.
Dissonância Cognitiva
ƒ A dissonância ocorre quando o 
consumidor faz uma comparação dos 
resultados da compra com o pós-compra 
e chega a uma constatação diferente e 
inferior à expectativa previamente 
estabelecidaestabelecida.
ƒ Ela pode representar um sentimento de 
arrependimento.
Dissonância Cognitiva
ƒ É o oposto do que os profissionais de 
marketing desejam.
Compra por Impulso
Envolve três conceitos de compra:
1. Conceito tradicional – compra não 
planejada, movida pelo próprio 
ambiente.
2. Conceito comportamental simples –
motivada por elementos emocionais 
(felicidade, tristeza, entusiasmo...).
3. Conceito comportamental exagerado –3. Conceito comportamental exagerado 
como doença, um tipo de distúrbio que 
deve ser acompanhado e tratado 
medicamentosamente.
A Dissonância Cognitiva não pode 
ser eliminada
ƒ Conforme a teoria de Festinger (1957), os 
profissionais de Administração e 
Marketing Não Podem eliminar a 
dissonância.
O l d f é t dê lƒ O que eles podem fazer é, entendê-la 
afim contorná-la.
O que fazer quando a dissonância 
cognitiva ocorre?
ƒ É uma questão de consciência.
ƒ A organização deve mostrar exatamente 
os benefícios que o consumidor pode 
esperar do produto.
ƒ Rever e melhorar as táticas de venda 
pode ajudar.
ƒ Realizar pesquisas constantes sobre o 
comportamento dos clientes,comportamento dos clientes, 
identificando índices de satisfação.
Dicas do que fazer...
ƒ Fale a verdade para o cliente.
ƒ Não o induza ao erro.
ƒ Estimule a conhecer as vantagens do 
produtoproduto.
ƒ Apresente comparações dentre produtos 
(ele poderá sentir-se mais seguro).
ƒ Etc.Etc.
Algumas reflexões
Pense
ƒ Será que o cliente sabe o que quer?
ƒ Será que a segmentação pode ajudar a 
conhecer o cliente?
ƒ Será que a diferenciação é boa para aƒ Será que a diferenciação é boa para a 
empresa?
ƒ Será que a empresa está preparada para 
ouvir o cliente?
ƒ Será que os profissionais estão prontos 
para contornar a dissonância cognitiva?
ƒ Etc.
Interatividade
Por que é importante conhecer a 
dissonância cognitiva?
a) ( ) Para desenvolvê-la.
b) ( ) Para aproveitar de seu potencial.
c) ( ) Para atrair clientes novosc) ( ) Para atrair clientes novos.
d) ( ) Para minimizar sua ocorrência.
É ÓATÉ A PRÓXIMA!