estratejas de mercados

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André Herdy Ribeiro 
 
 
 
 
 
 
NICHO DE MERCADO: 
O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2005 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES 
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” 
PROJETO VEZ DO MESTRE 
 
 
 
 
 
 
 
NICHO DE MERCADO: 
O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ao corpo docente do Projeto “A vez do Mestre”, em 
especial à professora Ana Cristina, e a todas as 
pessoas que, direta e indiretamente contribuíram para 
a realização desse trabalho acadêmico. 
 
 
 
 
 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico esse trabalho a minha mãe, Suely, que sempre 
me incentivou a estudar. 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
 
 
 Um mercado pequeno, que possui clientes diferentes dos de 
outros mercados, com necessidades e desejos peculiares, seria apenas uma 
parte de um mercado sem perspectivas de grandes negócios. Na visão de 
empresas de grande porte esse mercado seria descartado. Porém existem 
empresas, na maioria das vezes de pequeno porte e recursos escassos, que 
se especializam em atender clientes diferenciados oferecendo produtos de 
acordo com seus gostos e superando suas expectativas. Essas empresas 
atuam nos nichos de mercado. 
 
 Para conseguir ter sucesso nos nichos de mercado é preciso ter 
uma estratégia bem definida. E os passos para se à estratégia não são 
fáceis. Tópicos como segmentação, especialização e posicionamento são 
fundamentais. 
 
 A atuação estratégica é fundamental para toda empresa em 
qualquer mercado mas no nicho torna-se essencial. Isso porque com 
estratégias bem definidas e aplicadas pode-se obter maior conhecimento 
sobre os clientes, descobrir novas oportunidades de negócios e oferecer 
produtos e serviços em conformidade com os desejos dos clientes, 
fidelizando-o, e assim criar uma barreira contra os concorrentes. 
 
 Assim, é possível tornar esse mercado, por vezes desprezado, 
tão rentável quanto os grandes, já que por saber o que os clientes desejam e 
poder oferecer-lhes produtos que superem suas expectativas, pode-se 
cobrar valores elevados. 
 
 Os nichos estão se tornando uma tendência de negócio e as 
grandes empresas estão mudando seus entendimentos. Isso acarreta uma 
grande ameaça para as empresas ocupantes de nichos pois essas, sem 
muitos recursos, têm dificuldades de competir com empresas de maior porte. 
 
 Ainda assim, os nichos são mercados promissores e aqueles que 
utilizam estratégias têm grandes chances de conseguir sucesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
METODOLOGIA 
 
 
 
 A pesquisa a ser utilizada será, quanto aos fins, exploratória, pois 
pretende-se obter maior conhecimento sobre o problema em perspectiva. 
 
 E quanto aos meios a pesquisa será bibliográfica, pois serão 
fontes de consulta os livros, as revistas, os jornais, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO 08 
 
CAPÍTULO I 11 
 
O QUE É UM NICHO DE MERCADO? 11 
 
CAPÍTULO II 14 
 
CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO 14 
 
CAPÍTULO III 17 
 
ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS 17 
 
CAPÍTULO IV 31 
 
VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS NICHOS 31 
 
CONCLUSÃO 33 
 
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO 35 
 
ÍNDICE 36 
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO 
 
 
 
 
KOTLER, Philip.ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.LTC.1997. 
 
______________________________. Administração de Marketing. SP: 
Pearson Prentice Hall, 2001. 
 
MATTAR, Fause Najib. Nicho de mercado – um conceito ainda 
indefinido,1997. 
 
PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. RJ: Campus, 1985. 
 
_______________ . Vantagem Competitiva. RJ: Campus, 1991. 
ÍNDICE 
 
 
INTRODUÇÃO 08 
CAPÍTULO I 11 
O QUE É UM NICHO DE MERCDO? 11 
1.1- Conceitos de nicho de mercado 12 
CAPÍTULO II 14 
CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO 14 
2.1- Tipos de especialistas 14 
CAPÍTULO III 17 
ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS 17 
3.1- O marketing de segmento 18 
3.2- Tipos de segmentos 20 
3.3- Segmentação dos mercados internacionais 21 
3.4- Características da segmentação 22 
3.5- Fatores relevantes na segmentação 22 
3.6- Selecionando o mercado-alvo 23 
 3.6.1- Estratégias para o mercado –alvo 23 
3.7- O posicionamento do produto 25 
 3.7.1- Estratégias de posicionamento 25 
 3.7.2- estratégias de diferenciação 26 
3.8- A demanda de um mercado 27 
 3.8.1- Mensurando a demanda corrente 27 
 3.8.2- A demanda futura 28 
3.9- Criando satisfação 29 
CAPÍTULO IV 31 
Vantagens e desvantagens dos nichos 31 
4.1- Vantagens da atuação em nichos de mercado 31 
4.2- Desvantagens dos nichos 31 
CONCLUSÃO33 
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO 35 
ÍNDICE 36 
Introdução 
 
 
 
 
 No mundo dos negócios a concorrência entre as empresas é 
cada vez mais acirrada e isso faz com as mesmas orientem-se para o 
mercado, preocupando-se apenas em expandi-lo, para assim, aumentarem 
suas vendas. 
 
 Por outro lado, existem empresas que ao definirem sua posição 
competitiva se concentram em atender uma fatia específica do mercado que 
possua clientes com necessidades e desejos diferenciados. Essas empresas 
atendem a pequenos segmentos, os nichos de mercado. 
 
 Ao detectarem as preferências dos clientes, as empresas 
concentram seus esforços na compreensão de suas necessidades e desejos 
para assim poder oferecer produtos e serviços para conquistá-los e mantê-
los. 
 
 Para atuar em um nicho de mercado é preciso que se tenha uma 
estratégia bem definida, pois assim será possível atender os clientes de 
acordo com suas expectativas e também oferecer produtos com o melhor de 
suas habilidades. 
 
 Entre as várias estratégias de nichos de mercado estão a 
atuação em uma determinada área geográfica e a orientação para clientes 
específicos. 
 
 Numa época em que as empresas estão em constantes buscas 
por vantagens competitivas, atuar estrategicamente em um nicho de 
mercado é um grande diferencial. 
 Este estudo visa mostrar que atuar em um nicho, com estratégias 
bem definidas, pode ser tão lucrativo quanto atuar em um grande mercado. 
 
 Desta forma, a questão a ser respondida neste trabalho 
monográfico será: quais as ações estratégicas mais apropriadas para uma 
empresa que atua em um nicho de mercado? 
 
 Tendo como objetivo principal, a descrição, sucinta, das 
estratégias competitivas básicas para nichos de mercado. 
 
 E os passos para tal objetivo serão: as conceituações de 
estratégia e nicho de mercado. 
 
 Entende-se que nos nichos de mercado, a especialização é a 
principal estratégia adotada pela empresas, pois só assim é possível 
satisfazer clientes ávidos por produtos de qualidade. 
 
 O estudo estará circunscrito, fundamentalmente, às estratégias 
básicas para atuação em nichos de mercado. 
 
 No capítulo 1, desse estudo, há a conceituação de nicho de 
mercado, com base nas definições de grandes autores, e de outras variáveis 
correspondentes ao tema. 
 
 No capítulo 2 há destaque para as principais características dos 
nichos de mercado e como é feita sua identificação. 
 
 As estratégias são o tema do capítulo 3. Nele há a descrição de 
como é feita a segmentação do mercado, a seleção do mercado-alvo e do 
posicionamento do produto, ou seja, as principais ferramentas para se criar 
estratégias obter sucesso nos nichos de mercado. 
 
 No capítulo 4, são apresentadas as principais vantagens e 
desvantagens de se atuar em um nicho de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo I – O que é um nicho de mercado? 
 
 
 
 
 A alta competitividade entre as empresas faz com que as 
mesmas sempre busquem as melhores formas e ações para 
comercializarem seus produtos. Manter a competitividade em alta é um 
desafio permanente para todas as empresas e uma das formas utilizadas 
por estas para sustentar essa capacidade é a atuação estratégica nos 
negócios. 
 
 Logo, é preciso conhecer alguns conceitos referentes à 
estratégia. 
 
 Ansoff (1977, p.30) diz que “estratégia resulta do 
reconhecimento de que uma empresa deve ter um campo de 
atuação bem definido e uma orientação de crescimento, e que os 
objetivos por si sós não atendem a essa necessidade, sendo 
exigidas regras de decisão adicionais para que a empresa possa 
ter um crescimento ordenado e com lucros”. 
 
 Para Peters e Waterman (1982, p.44) estratégia é: “um 
conjunto de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem 
competitiva sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua 
posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de 
recursos”. 
 
 “A vantagem competitiva surge fundamentalmente do 
valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e 
que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é 
aquilo que seus compradores estão dispostos a pagar”. Porter 
(1991, p.02) 
 
 
 
 
 De acordo com Porter (1991, p.01) “a estratégia competitiva visa 
a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que 
determinam a concorrência na indústria”. 
 A empresa, ao definir sua estratégia, pode adotar algumas 
posições competitivas, tais como: líder de mercado, desafiante de mercado, 
seguidora de mercado e ocupante de nicho de mercado. 
 
 Segundo Kotler (1997, p.416), “a líder de mercado é aquela que 
tem a maior participação no mercado e em geral lidera as outras em termos 
de alterações de preços, lançamento de novos produtos, cobertura de 
distribuição e gastos com promoção. A desafiante de mercado é a empresa 
que tenta expandir seu mercado atacando a líder. A seguidora é a empresa 
que ocupa uma posição secundária, e que para manter sua posição não 
perturba o setor. As ocupantes de nichos atendem a pequenos segmentos 
que não estão sendo perseguidos pelas outras empresas”. 
 
 De acordo com Kotler (1997, p.07) entende-se por mercado “o 
grupo de compradores reais e potenciais de um produto”. 
 
 O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que 
apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas e estão dispostas 
a oferecer esses recursos em troca do que desejam. 
 
1.1- Conceitos de nicho de mercado 
 
 Para Kotler (1997) nicho de mercado é “um grupo definido mais 
estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo 
totalmente satisfeitas”. 
 
 Mattar (1997) define nicho de mercado como: “um segmento ou 
uma área específica de mercado onde há uma oportunidade que passou a 
ser explorada de forma dominante e muito lucrativa por uma empresa”. 
 
 
 Mattar (1997) diz ainda que: “no nicho pode a empresa 
dispor de vantagens competitivas originadas de uma estratégia de 
marketing que faz uso de suas potencialidades e cujas bases 
estão voltadas à especialização e a um contínuo enfoque na 
diferenciação, de modo que o posicionamento de seu produto 
detenha uma imagem singular, criando um relacionamento forte 
com seus clientes, difícil de ser quebrado pela concorrência”. 
 Um nicho de mercado é um pequeno mercado formado por 
pessoas com necessidades e desejos específicos que não são atendidos 
pelas empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo II – Características dos nichos de mercado 
 
 
 
 
 Os nichos caracterizam-se por serem mercados pequenos, com 
clientes diferenciados e com grande potencial. Na maioria das vezes, as 
empresas que atuam nesse mercado são de pequeno porte e têm grande 
conhecimento do mercadoe dos clientes, mas também podem ser unidades 
de negócio de grandes empresas. 
 
 Kotler (1997, p.422) diz que um nicho atraente tem as seguintes 
características: 
- os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; 
- os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor 
suprir essas necessidades; 
- o nicho não costuma atrair outros concorrentes; 
- o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para 
crescer e gerar lucros maiores. 
 
 A principal característica de uma empresa que atua em um nicho 
de mercado, segundo Kotler, é a especialização. Para Kotler (2001, p.269) 
“a especialização é a palavra-chave na atividade de nicho”. 
 
2.1- Tipos de especialistas 
 
 Kotler (2001, p.269) cita alguns tipos de especialistas: 
- especialista em usuário final: a empresa se especializa em atender a um 
tipo de consumidor final; 
- especialista de nível vertical: a empresa se especializa em algum nível da 
cadeia de valor produção-distribuição; 
- especialista em porte de cliente: a empresa se concentra em vender para 
clientes de pequeno, médio ou grande porte; 
- especialista em clientes específicos: a empresa restringe suas vendas a 
um ou alguns clientes; 
- especialista geográfico: a empresa vende somente em uma certa 
localidade, região ou área do mundo; 
- especialista em um produto ou uma linha de produtos: a empresa 
comercializa ou produz somente um produto ou uma linha de produtos; 
 
 Kotler (2001, p.269) diz que as empresas ocupantes de nichos 
têm três atribuições: criar nichos; expandi-los e protegê-los. 
 
 A inovação e o pioneirismo também são características 
marcantes dos nichos de mercado, podendo levar a uma grande 
rentabilidade (margem de lucro). 
 
 A empresa pioneira na oferta de um produto ou serviço, que 
supere as expectativas dos clientes, cria uma grande barreira para os 
concorrentes e assim consegue a maior fidelização destes. Isso proporciona 
à empresa cobrar um preço mais elevado aos seus produtos. Assim ela 
alcança uma margem elevada, enquanto as empresas que atuam em 
grandes mercados conseguem um volume elevado. 
 
 Kotler (2001, p.268) cita outras características importantes nas 
empresas que atuam em nichos de mercado: 
- custos baixos por desenvolverem e produzirem seus produtos 
internamente; 
- alta qualidade dos produtos; 
- cultura e visão corporativas muito fortes. 
 
 Diante dessas características surge uma questão: como 
identificar um nicho de mercado? 
 
 Para identificar nichos de mercado, as seguintes perguntas 
devem ser respondidas: 
- o nicho é suficientemente grande e com poder de compra para gerar 
lucros? 
- o nicho tem sido desprezado ou ignorado pelo líder de mercado? 
- o nicho poderá ser atendido eficientemente e efetivamente pela empresa? 
- o nicho poderá ser defendido contra o líder de mercado e outros 
competidores utilizando-se dos diferenciadores competitivos que a empresa 
desenvolverá junto aos seus consumidores? 
 
 Respostas positivas a essas questões tornam a empresa apta a 
atuar em um nicho de mercado. 
 
 A razão principal pela qual as empresas de nicho são tão 
lucrativas é o fato delas conhecerem seus clientes tão bem que passam a 
atender suas necessidades melhor do que as empresas que atuam em 
grandes mercados. Assim, pode-se cobrar um preço elevado e alcançar uma 
margem elevada enquanto as outras conseguem um volume elevado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo III – Estratégias de atuação em nichos 
 
 
 
 
 “A segmentação da indústria é a divisão de uma 
indústria em subunidades com a finalidade de desenvolver a 
estratégia competitiva. A segmentação do mercado diz respeito à 
identificação de diferenças nas necessidades do comprador e no 
seu comportamento de compra, permitindo a uma empresa 
atender segmentos que equiparem-se às suas capacidades com 
programas de marketing distintos”. Ansoff (1977, p.23) 
 
 
 As organizações que vendem para um segmento de mercado 
industrial ou de consumo final procuram não oferecer seus produtos para 
todos os compradores dos segmentos, pois estes são muito numerosos e 
variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Além disso, 
diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos 
segmentos do mercado. 
 
 Porter (1991, p.213) diz que “a segmentação da 
indústria é a divisão de uma indústria em subunidades com a 
finalidade de desenvolver a estratégia competitiva. A segmentação 
do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas 
necessidades do comprador e no seu comportamento de compra, 
permitindo a uma empresa atender segmentos que equiparem-se 
às suas capacidades com programas de marketing distintos”. 
 
 Em vez de tentarem concorrer em todos os mercados, muitas 
vezes contra concorrentes mais fortes, as empresas procuram identificar as 
parcelas do mercado que poderão atender melhor. Para isso, adotam o 
marketing de segmentos, onde identifica-se os segmentos do mercado, 
seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de 
marketing adequados a cada um. 
 
 Composto de marketing ou mix de marketing é definido por Kotler 
(1997, p.31) como “um grupo de variáveis controláveis de marketing que a 
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. 
 
 As variáveis controláveis, também conhecidas como os “quatro 
Ps” são: produto, preço, praça e promoção. 
 
 Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa 
oferece, tais como: variedade, qualidade, design e garantias. 
 
 Preço é o valor que os clientes pagam para obter o produto. 
 
 A praça está relacionada às atividades da empresa que tornam o 
produto disponível para os clientes, como por exemplo: o estoque, o 
transporte e a logística. 
 
 Promoção são as atividades que fazem a comunicação dos 
atributos do produto aos clientes e envolve propaganda, venda pessoal, 
promoção de vendas e relações públicas. 
 
3.1- O marketing de segmento 
 
 O marketing de segmento pode ajudar as empresas a 
descobrirem suas oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto 
certo para cada mercado-alvo e adaptando seus preços, canais de 
distribuição e propaganda para atingirem o mercado de forma eficiente. Ao 
invés de espalharem seus esforços de marketing podem concentrar-se nos 
compradores que tiverem maior interesse na compra. 
 
 A forma suprema do marketing de segmento é o marketing 
individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de 
marketing às necessidades de cada cliente específico ou de cada 
organização compradora. 
 Processo de segmentação de mercado 
 
 
 “A razão pela qual as indústrias devem ser 
segmentadas para a formulação de estratégia competitiva é que 
os produtos, os compradores ou ambos dentro de uma indústria 
divergem de formas que afetam sua atratividade intrínseca ou o 
modo como uma empresa obtém vantagem competitiva ao atendê-
lo” Porter (1991, p.213) 
Seleção da estratégia de 
segmentação 
Análise das relações 
cliente-produto 
Investigação das bases 
para segmentação 
Desenvolvimento deestratégias 
 
 Os três passos principais do marketing de segmento,de acordo 
com Kotler (1997, p.160), são: 
- segmentação do mercado: divisão do mercado em grupos distintos de 
compradores com diferentes necessidades, características ou 
comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing 
específicos; 
- identificação do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento 
e seleção de um ou mais segmentos para atuação; 
- posicionamento mercadológico: estabelecimento da posição competitiva 
para o produto e criação de um mix de marketing detalhado. 
 
3.2- Tipos de segmentação 
 
 Não há uma maneira única de segmentar um mercado, porém 
existem variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercados de 
consumo final. 
 
 A segmentação geográfica requer uma divisão do mercado em 
diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, municípios, 
cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma área, em 
poucas ou em todas, mas dando especial atenção às diferenças geográficas 
em termos de necessidades e preferências. 
 
 A segmentação demográfica consiste na divisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como idade, sexo, 
tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de 
instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos são as 
bases mais populares para a segmentação dos grupos de consumo, pois as 
necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam 
conforme as mudanças demográficas. E também porque as varáveis 
demográficas são mais fáceis de serem avaliadas do que a maioria dos 
outros tipos de variáveis. 
 A segmentação psicográfica divide os consumidores em 
diferentes grupos baseados na classe social, no estilo de vida ou nas 
características de personalidade. Pessoas do mesmo grupo demográfico 
podem ter perfis psicográficos bem diversos. 
 
 A segmentação comportamental divide os compradores em 
termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto. 
 
 Os mercados industriais podem ser segmentados 
geograficamente ou pelos benefícios que procuram, por condição de 
usuário, por seu índice de uso e por seu grau de lealdade. Entretanto 
existem algumas outras variáveis como: dados demográficos (setor de 
atividade, tamanho da empresa, etc), características operacionais, 
abordagens de compra, fatores situacionais e características pessoais. 
 
3.3- Segmentação dos mercados internacionais 
 
 Atuar em mercados internacionais é um grande desafio. Os 
países, mesmo próximos, apresentam diferenças em termos econômicos, 
culturais e políticos. Portanto, da mesma forma que nos mercados nacionais, 
as empresas que atuam no exterior precisam agrupar seus mercados. 
 
 Kotler (1997, p.168) diz “que os mercados internacionais podem 
ser segmentados, principalmente, com base em fatores geográficos, 
econômicos, políticos e culturais”. 
 
 Na segmentação por localização geográfica os países são 
agrupados por regiões, como Europa Ocidental, Oriente Médio ou América 
do Sul. 
 
 Com base em fatores econômicos, os mercados mundiais podem 
ser segmentados por níveis de renda da população ou por seu nível global 
de desenvolvimento econômico. 
 Os países podem ser segmentados por fatores políticos e legais, 
como o tipo e a estabilidade de governo, a receptividade a empresas 
estrangeiras, as regulamentações monetárias e a quantidade de burocracia. 
 
 Os fatores culturais também são importantes para a 
segmentação. O idioma, a religião, os valores, as atitudes, os costumes e os 
padrões de comportamento devem ser levados em conta. 
 
3.4- Características da segmentação 
 
 Kotler (1997, p.169) apresenta as características de uma 
segmentação eficaz: 
- mensuralidade: o tamanho, o poder aquisitivo e os perfis dos segmentos 
devem poder ser medidos, embora seja difícil com certas variáveis de 
segmentação; 
- acessibilidade: é preciso que se possa efetivamente alcançar e atender os 
segmentos de mercado; 
- substancialidade: os segmentos de mercado precisam ser amplos ou 
lucrativos o bastante para justificar sua ativação. O segmento deve 
constituir-se de um grupo o maior e o mais homogêneo possível, para que 
seja compensador acompanhá-lo com um programa de marketing adaptado 
às suas necessidades; 
- operacionalidade: deve-se poder planejar programas eficazes para atrair e 
atender aos segmentos. 
 
3.5- Fatores relevantes na segmentação 
 
 Três fatores devem ser levados em conta na segmentação do 
mercado, segundo Kotler (1997, p.170): 
- tamanho e taxa de crescimento: a empresa deverá coletar e analisar os 
dados sobre vendas correntes, índices de crescimento e lucratividades 
esperadas (nos nichos de mercado, especificamente, seleciona-se os 
segmentos menores e menos atrativos, porém potencialmente mais 
lucrativos); 
 - atratividade estrutural do segmento: um segmento pode ter tamanho e 
características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de 
lucro. A empresa deve examinar os vários fatores estruturais importantes 
que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. O segmento é menos 
atrativo se já tiver muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de 
vários produtos substitutos, reais ou potenciais, poderá limitar os preços e os 
lucros a serem obtidos em um segmento. O poder relativo dos compradores 
também afeta a atratividade do segmento. O segmento pode ser menos 
atrativo se tiver fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou 
reduzir a qualidade ou quantidade dos bens e serviços encomendados; 
-objetivos e recursos da empresa: quando um segmento se ajusta aos 
objetivos da empresa, ela deve decidir se possui capacidade e recursos 
necessários para ter sucesso naquele segmento. Uma empresa só deve 
entrar em segmentos em que possa oferecer um valor superior e ter 
vantagens sobre seus concorrentes. 
 
3.6- Selecionando o mercado-alvo 
 
 Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deve decidir 
quantos e quais segmentos irá atender, ou seja, deve fazer uma seleção do 
mercado-alvo. 
 
 Segundo Kotler (1997, p.170) o mercado-alvo “consiste em um 
grupo de compradores com necessidades e características comuns às quais 
a empresa decide atender”. 
 
 3.6.1- Estratégias para cobertura do mercado 
 
 Para a cobertura do mercado selecionado existem três 
estratégias que podem ser adotadas: marketing indiferenciado, marketing 
diferenciado e marketing concentrado. 
 Na estratégia de marketing indiferenciado, a empresa decide 
ignorar as diferenças entre os vários segmentos do mercado e entrar no 
mercado todo com uma única oferta. Essa oferta irá concentrar-se no que é 
comum às necessidades dos consumidores e não no que é diferente. Como 
principal vantagem, o marketing indiferenciado propicia redução de custos. 
As empresas que utilizam essa estratégia costumam desenvolver uma oferta 
voltada para os maiores segmentos do mercado. 
 
 Na estratégia de marketing diferenciado, a empresa pretende 
atingir vários segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para cada 
um deles. Com isso espera-se obter vendas mais altas e uma posição mais 
forte dentro de cada segmento do mercado.Espera-se, também, que uma 
posição mais forte em vários segmentos fortaleça a identificação geral da 
empresa com a categoria de produto, além de uma maior lealdade de seus 
clientes, pois sua oferta se adapta melhor aos seus desejos. 
 
 O marketing concentrado é mais utilizado quando os recursos da 
empresa são limitados. No marketing concentrado, em vez de tentar uma 
pequena participação em um grande mercado, a empresa concentra-se em 
uma participação em mercados menores, por isso é a estratégia mais 
indicada para os nichos de mercado. 
 
 Por meio do marketing concentrado, a empresa obtém uma forte 
posição nos nichos aos quais atende devido ao seu maior conhecimento das 
necessidades do segmento e à reputação especial que adquire. 
 
 Muitos fatores devem ser levados em consideração na escolha 
de uma estratégia de cobertura de mercado. A empresa depende dos 
recursos disponíveis, do grau de variabilidade do produto, do estágio do ciclo 
de vida do produto e da variabilidade do mercado. 
 
 Depende também das estratégias dos concorrentes. Quando os 
concorrentes usam segmentação, o marketing indiferenciado é tido como 
suicídio. Ao contrário, quando usam o marketing indiferenciado, a empresa 
pode obter vantagem usando o marketing diferenciado ou o concentrado. 
 
3.7- O posicionamento do produto 
 
 Depois de escolher os segmentos em que irá atuar, a empresa 
precisa decidir qual posição adotará para seus produtos. 
 
 
 De acordo com Kotler (1997, p.174) a posição de um 
produto é “a forma como o produto é definido pelos consumidores 
quanto aos seus atributos mais importantes. È um complexo grupo 
de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre 
um produto com relação aos produtos concorrentes”. 
 
 3.7.1- Estratégias de posicionamento 
 
 Existem várias estratégias de posicionamento, com destaque 
para: 
- atributos específicos do produto; 
- ocasiões de uso; 
- contra um concorrente; 
- classes de produto 
 
 O posicionamento começa com a diferenciação da oferta de 
marketing para que o valor de seus produtos seja percebido pelos clientes. 
 
 Os consumidores costumam escolher produtos que lhes 
ofereçam maior valor. Logo, a chave para conquistar e manter os clientes é 
compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que 
seus concorrentes. 
 
 Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um conjunto 
de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial 
dentro do segmento do segmento em que atua. 
 
 3.7.2- Estratégias de diferenciação 
 
 Quais as estratégias que a empresa pode utilizar para diferenciar 
a oferta de seus produtos? A diferenciação pode ocorrer por produtos, 
serviços, funcionários ou imagem. 
 
 Na diferenciação por produtos a empresa pode destacar as 
características padronizadas ou opcionais que os concorrentes não 
oferecem, o desempenho, o estilo e o design. Pode destacar, ainda, 
atributos como consistência, durabilidade e confiabilidade. 
 
 Já na diferenciação por serviços a empresa pode ressaltar a 
entrega (rápida, confiável ou cuidadosa), a instalação os reparos ou ainda os 
serviços de consultoria gratuitos. 
 
 Enquanto que na diferenciação por funcionários as empresas 
podem obter vantagens competitivas contratando e treinando seus 
funcionários, principalmente os que têm contato direto com o cliente. 
 
 Na diferenciação pela imagem, as empresas devem esforçar-se 
para criar imagens que as diferencie de seus concorrentes. A imagem de 
uma empresa ou de uma marca deve conter uma mensagem singular e 
distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. A 
empresa deve se preocupar com símbolos e logotipos, enfatizar a 
associação da marca a uma pessoa famosa ou ,ainda, investir em projetos 
sociais. 
 
 O marketing concentrado proporciona à empresa formular várias 
estratégias a serem adotadas nos nichos de mercado tais como: a 
segmentação (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental), o 
marketing concentrado, o posicionamento do produto e a diferenciação. 
 
 Assim, a empresa reúne condições para criar uma base sólida na 
formulação de estratégias e alcançar vantagem competitiva. 
 
 Porém as estratégias podem perder eficiência se a empresa não 
souber definir qual mercado deseja atuar, qual a demanda deste e como irá 
satisfazer os clientes. 
 
3.8- A demanda de um mercado 
 
 Quando uma empresa encontra um mercado atrativo, deve 
avaliar cuidadosamente seu tamanho atual e seu potencial futuro. 
Superestimar ou subestimar o mercado poderá diminuir seus lucros. 
 
 Para desenvolver estratégias efetivas para seu mercado-alvo, a 
empresa deve saber mensurar a demanda corrente de mercado e prever a 
demanda futura. Estimativas otimistas de demandas atuais ou futuras podem 
resultar em capacidade ociosa, que custa recursos, ou estoques em 
excesso. A demanda subestimada pode causar perda de vendas e de 
oportunidades de lucros. 
 
 3.8.1- Mensurando a demanda corrente 
 
 Ao mensurar a demanda corrente do mercado, deve-se levar em 
conta três aspectos: 
- a demanda total do mercado de um produto ou serviço: o volume total a ser 
adquirido por um determinado grupo de clientes em uma determinada área 
geográfica, durante um determinado período, em um determinado ambiente 
de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço de marketing 
praticado pelas empresas do setor; 
- a demanda de uma área do mercado: obtida através dos métodos de 
construção do mercado (identificação de todos os compradores potenciais 
em cada mercado e a estimativa de suas compras) e do índice de fator de 
mercado (identifica os fatores de mercado que se correlacionam com o 
potencial, combinando-os em um índice ponderado); 
- a estimativa de vendas correntes e participações de mercado: identifica os 
concorrentes e estima suas vendas. 
 
 3.8.2- A demanda futura 
 
 Para a previsão da demanda, as empresas comumente usam um 
processo composto por três estágios: 
 
- a previsão ambiental requer projeção da inflação, taxa de desemprego, 
taxas de juros, gastos e poupanças dos consumidores, exportações, etc; 
- a previsão setorial origina-se da combinação dos resultados obtido na 
previsão ambiental; 
- a previsão de vendas projeta uma percentagem de vendas a ser 
alcançada. 
 
 
 Existem várias técnicas para se prever as vendas tais como: 
- pesquisa das intenções dos compradores: muito valiosa quando os 
compradores têm intenções bem definidas, pretendem levá-las adiante e 
sabem descrevê-las para os entrevistadores; 
- conjunto das opiniões da força de vendas: a empresa baseia suas 
previsões de vendas nas informações fornecidas pela força de vendas, onde 
cada vendedor faz sua estimativa de venda em sua respectiva área de 
atuação e a empresa soma os valores e chega a uma previsão de vendas 
geral; 
- opinião de especialistas: consulta a especialistas como distribuidores, 
revendedores, fornecedores, consultores e associações comerciais; 
- teste de mercado: permite à empresa avaliação do desempenho do produto 
através de pesquisas entre os consumidores e distribuidores, campanhasde 
marketing, entre outras medidas de desempenho; 
- análise de séries temporais: subdivisão das vendas em quatro 
componentes (tendência, ciclo, estação e eventos regulares) que juntos 
fornecem a previsão de vendas; 
- análise estatística da demanda: procedimentos estatísticos que descobrem 
os fatores reais mais importantes que afetam as vendas e sua influência 
relativa. Os fatores mais analisados são o preço, a renda, a população e a 
promoção. 
 
3.9- Criando satisfação para o cliente 
 
 Após definir a demanda, o mercado e as estratégias, a empresa 
precisa criar satisfação para o cliente. Mas como produzir e oferecer valor e 
satisfação ao cliente? 
 
 Porter (1985, p.37) propôs que a cadeia de valor é o melhor 
instrumento para identificar os meios de criar mais valor para o cliente. 
 
 A cadeia de valor divide a empresa em nove atividades de 
criação de valor, a fim de se compreender o comportamento dos custos 
naquele negócio específico e as potenciais fontes de diferenciação 
competitiva. As nove atividades de criação de valor incluem cinco atividades 
básicas e quatro de apoio. 
 
 As atividades básicas são a logística interna, as operações, a 
logística externa, marketing e vendas e serviços. Já as atividades de apoio 
incluem a infra-estrutura da empresa, o gerenciamento de recursos 
humanos, o desenvolvimento de tecnologia e a função de compras. 
 
 No conceito de cadeia e valor, a empresa deverá analisar seus 
custos e desempenho em cada atividade criadora de valor, na busca de um 
constante aperfeiçoamento. Deverá também avaliar os custos e 
desempenho de seus concorrentes, considerando os indicadores respectivos 
como seus parâmetros. Na medida em que a empresa puder desempenhar 
atividades melhor do que os concorrentes, poderá conseguir vantagens 
competitivas. 
 
 Na busca por vantagens competitivas, a empresa deve enxergar 
além da sua própria cadeia de valor, chegando até a cadeia de valor de seus 
fornecedores e distribuidores e, por fim, de seus clientes. È cada vez maior o 
número de empresas que formam parcerias com os outros membros da 
cadeia de suprimento para melhorar o desempenho do sistema de oferta de 
valor ao cliente. 
 
 Além de construir um sólido relacionamento com seus parceiros 
da cadeia de suprimento, as empresas devem trabalhar para criar vínculos 
mais fortes e lealdade com seus clientes finais. A melhor maneira de manter 
clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, resultando em uma 
fidelização. 
 
 Porter (1985, p.58) diz que satisfação “consiste na sensação de 
prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou 
resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do 
comprador”. 
 
 Satisfazer clientes não é a mais fácil das tarefas, pois requer da 
empresa grande conhecimento sobre os gostos, hábitos, expectativas e 
preferências dos mesmos, obrigando-as a desenvolverem produtos e 
serviços que atendam a essas exigências. 
 
 A empresa que melhor souber desenvolver estratégias, 
selecionar mercados, posicionar seus produtos, prever a demanda e 
conseguir satisfazer os clientes tornará o nicho de mercado altamente 
lucrativo, no mesmo nível dos grandes mercados. 
Capítulo IV – Vantagens e desvantagens dos nichos 
 
 
 
 
 Utilizando-se das estratégias apresentadas no capítulo 3, as 
empresas passam a ter uma grande ferramenta que as auxiliarão tornar os 
nichos bastante atrativos e lucrativos. 
 
4.1- Vantagens da atuação em nichos de mercado 
 
 As estratégias ajudam na escolha do melhor mercado, na 
seleção do público-alvo correto e no melhor posicionamento do produto. 
Essa vantagem possibilita à empresa se fortalecer em um nicho para assim 
poder expandi-lo e protegê-lo. 
 
 O maior conhecimento sobre as preferências dos clientes dá 
condições à empresa de oferecer produtos e serviços adequados que criam 
uma grande barreira para os concorrentes e, como vantagem, leva à 
fidelização. 
 
 As empresas que atuam em nichos de mercado tornam-se 
especialistas em suas atividades. Isso faz com que a relação empresa-
cliente fique cada vez mais forte e cria uma grande vantagem competitiva. 
 
4.2- Desvantagens dos nichos 
 
 Porém a atuação em nichos implica em um grande risco, pois 
estes podem se esgotar completamente ou serem atacados. Uma vez que 
os nichos podem enfraquecer, a empresa deve estar continuamente criando 
novos nichos. 
 Inicialmente, as empresas que estão entrando no mercado 
devem ter por objetivo um nicho para que depois possam atuar em vários 
nichos, aumentando suas chances de sobrevivência. 
 A empresa, ao segmentar o mercado e detectar um nicho, deve 
ter certeza de que pode atender as exigências do mercado, pois somente 
assim será possível usufruir as vantagens que este pode oferecer e tornar as 
desvantagens mínimas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conclusão 
 
 
 
 
 Uma característica marcante nos mercados, independente do 
tamanho, é a competitividade cada vez maior entre as empresas. Competir 
tornou-se um grande desafio e atuar estrategicamente imprescindível. 
 
 A formulação e implantação correta de estratégias proporciona 
vantagem competitiva, melhor escolha da posição de mercado e faz com 
que a empresa tenha diferenciais para se destacar dos concorrentes. A 
estratégia auxilia, também, na redução de custos, no alcance de melhores 
resultados e no fortalecimento da marca. 
 
 Nos nichos de mercado, atuar estrategicamente é 
fundamental, pois só assim é possível consolidar-se, proteger-se dos 
concorrentes e fidelizar os clientes. Conseguir posição de destaque ou 
manter-se no topo de um nicho é uma tarefa muito difícil. Requer um grande 
conhecimento sobre os concorrentes, o mercado e os produtos. 
 
 A segmentação de mercado é uma tendência mundial ditada 
pelas mudanças na sociedade: êxito profissional das mulheres, lares de 
solteiros, idosos que vivem sós, etc. 
 
 Diante desse fato é possível perceber que atuar em um 
segmento de mercado é mais do que uma opção, é uma ação estratégica 
que, como tal, exige uma avaliação cuidadosa antes de ser implantada. 
 
 As estratégias originam-se, principalmente, do marketing de 
segmentos, que auxilia a empresa na descoberta de novos mercados, no 
desenvolvimento de novos produtos e na melhor forma de comercializá-los. 
 A finalidade do trabalho, de mostrar as ações estratégicas 
mais apropriadas para uma empresa que atua em nicho de mercado, foi 
concretizada através dos capítulos que o compõem. 
 
 Ao longo deste estudo, foram apresentados conceitos 
referentes à estratégia e sua utilização nos nichos de mercado, além de 
caracterizar as empresas que normalmente fazem parte dessa fatia de 
mercado e as vantagens e desvantagens de se competir nesse tipo de 
mercado. 
 
 Constatou-se que os nichos podem ser tão rentáveis e 
lucrativos quanto os grandes mercados desde que a empresa procure 
compreender o que os consumidores desejam e concentrem seus esforços 
nas melhores formas de oferecer produtose serviços que os conquiste e 
assim consiga 
 
 Sendo assim, sugere-se às empresas que ocupam nichos 
de mercado, que empenhem seus melhores esforços quando na formulação 
e implantação das estratégias, visando, assim, atrair clientes e se destacar 
da concorrência.