livro Admin_de_relac_com_o_cliente_Unidade I (2)
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DisciplinaAdministração do Relacionamento com O Cliente1.142 materiais4.195 seguidores
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quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma 
pessoa do comprador ou mesmo do consumidor, porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser 
considerado cliente.
O pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque 
ou cartão, por exemplo, por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.
Figura 5 \u2013 A ação do pagante
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Unidade I
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Em outros termos, o pagante é quem financia a compra realizada. É quem desembolsa os recursos 
necessários para a realização da compra. Por isso, em outras palavras, é quem paga a conta.
1.1.6 Cliente externo
É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participar do 
respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos 
e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização (BOGMANN, 2000, p. 36).
O cliente externo é genericamente o \u201ccliente\u201d, porém, o termo \u201cexterno\u201d remete ao fato de que ele 
(cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela nem possui qualquer tipo de relação 
profissional com a organização.
O termo cliente externo é importante, porque também existem os clientes internos; logo, para as 
organizações, é útil diferenciá-los, sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode 
ser diferente, por exemplo, mais facilitado que para um cliente externo (mas isso não é uma regra, 
apenas uma possibilidade).
De maneira geral, quando falamos de clientes, estamos nos referindo a clientes externos, por força de 
simplificação, generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente, o que acaba sendo mais útil, contudo 
não seria por isso que você deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expressão \u201ccliente externo\u201d.
1.1.7 Cliente pessoal
É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo 
\u201ccliente pessoal\u201d é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: 
da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem 
conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (idem, p. 38).
Clientes pessoais são importantes porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos 
apenas porque têm afinidade conosco (pessoa \u2013 funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os 
clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.
1.1.8 Cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos 
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da 
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado 
atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual 
determina a nossa participação no mercado em um determinado território 
definido (idem, p. 39).
De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele 
prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente) e não conosco.
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AdministrAção de relAcionAmento com o cliente
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O cliente da concorrência é sempre alvo de ações de marketing que visam a chamar sua atenção e 
atraí-los de forma que desenvolva-se a chance de convencê-los a comprar de você e não mais do outro 
fornecedor (o concorrente). Atrair os clientes da concorrência é sempre bem-vindo se a organização que 
os atrai estiver preparada para atendê-los bem e em condições de, no mínimo, fazer o que a concorrência 
faz e, sempre que possível, oferecer algo a mais, aumentando, com isso, a chance de concretizar uma 
negociação que deverá ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento.
1.1.9 Cliente interno
Algumas explicações muito úteis e importantes sobre cliente interno são:
É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final 
seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em 
serviços. [...] O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e 
influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços (ibidem).
Dentro de uma empresa, acontecem várias situações, nas quais os 
departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os 
receptores são denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p. 191).
1.1.10 Cliente lucrativo
Cliente lucrativo: \u201cé uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo 
de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da 
empresa relativa a ele\u201d (KOTLER, 2000, p. 77).
Basicamente, o cliente lucrativo é aquele cliente que, baseado no relacionamento com a organização 
(o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo final positivo, o que chamamos de lucro.
Talvez você esteja pensando neste momento no \u201cporquê\u201d de se considerar um cliente como lucrativo: 
será que no final das contas todos não são? Na verdade, é importante que todas as organizações e 
profissionais saibam que nem todo cliente dá lucro e que, alguns, na verdade acabam dando prejuízo.
1.1.11 Então, o que é um cliente?
Figura 6
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Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que é um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):
\u2022 um cliente é a \u201cpessoa mais importante do mundo neste escritório, quer 
ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;
\u2022 um cliente não depende de nós: nós é que dependemos dele;
\u2022 um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a finalidade do próprio 
trabalho;
\u2022 não estamos fazendo um favor em servi-lo: ele está nos fazendo um favor 
dando-nos a oportunidade de servi-lo;
\u2022 um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais 
venceu uma discussão com um cliente;
\u2022 um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar 
com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós.
 Lembrete
Uma data para lembrar: agora que você já conhece o significado do 
termo cliente e de suas diferentes aplicações, é interessante que saiba que 
o dia 15 de setembro é o Dia do Cliente (<http://gladislsantosbr.wordpress.
com/2009/03/18/grump-e-o-acordo-ortografico-por-orlandeli/>).
 Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto, acesse <http://www.diadocliente.com.br/>.
1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto como 
processo
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes
Anteriormente, foi possível conhecer os diversos sentidos e aplicações do termo cliente e seus 
desdobramentos, inclusive como consumidor. Agora, você deve fazer uma revisão e aprofundamento 
simples, mas bastante oportuno.
Veja a seguir, e de maneira resumida, os tipos e papéis dos clientes:
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AdministrAção de relAcionAmento com o cliente
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Quadro 3 \u2013 Clientes: tipos, papéis e comportamentos