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Comunicação Institucional

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Universidade Salvador - UNIFACS 
Disciplina : Comunicação Organizacional 
Professora: Ilka Carrera 
Aula: Relações Públicas – Gestão da 
Comunicação Institucional 
Gestão da Comunicação! 
 
O que mais dificulta o 
desenvolvimento do 
processo organizado de Comunicação 
dentro da empresa? 
 
 
 
• falta de compreensão da identidade 
empresarial 
• dificuldade em compreender os objetivos 
• desconhecimento de missão, valores e 
princípios 
 
 
Se missão, valores, princípios e objetivos são difusos como 
definir o que é, para que existe e para onde caminha a 
empresa? 
O que mais dificulta o desenvolvimento do 
processo organizado de Comunicação 
dentro da empresa? 
 
 
 Hierarquia das Decisões 
 As decisões são sempre tomadas de cima para baixo 
 
 Falta de Sinergia 
 Criam entraves e barreiras dificultando a otimização dos processos 
 
 Ausência de Comprometimento 
 Cada um reage como se a responsabilidade fosse sempre do outro 
 
 Não Reconhecimento do Meio Externo 
 Não há visão clara de que a empresa faz parte da comunidade e 
interage com seus públicos estratégicos 
A importância da Comunicação 
Empresa Comunicação Públicos 
 
Comunicação Organizacional 
 
 
• Harmonizar todas as vozes que podem 
influenciar a percepção de alguém sobre 
uma organização. 
• Estabelecer, estreitar e manter boas 
relações com seus públicos. 
 
 
 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
Comunicação Organizacional 
 
• Administrativa 
• Institucional 
• Mercadológica 
 
Entidades e Associações 
Comunidades 
Funcionários 
Consumidores / Clientes 
Investidores 
Governo/Órgãos 
A importância da Comunicação 
Empresa Comunicação Imprensa 
Comunicação 
 Comunidades 
Entidades 
Funcionários Imprensa 
Consumidores 
Clientes 
Investidores 
Governo / Órgãos 
A importância da Comunicação 
Empresa 
Relacionamento 
Construir 
Gerenciar 
Avaliar 
Corrigir 
Ecossistema 
da 
Empresa 
A importância da Comunicação 
Comunicação proporciona: 
 
 
 Visão global e estratégica do conjunto. 
 
 Se concretiza com a definição de conceitos 
organizacionais. 
 
 Seu objetivo maior é a construção da imagem positiva. 
 
 Ocorre pela conscientização racional, pela melhoria da 
qualidade da opinião individual e dos grupos envolvidos 
com a empresa. 
 
Por que a Comunicação tem 
valor para nós, para os 
funcionários, para os 
clientes e todos os demais 
públicos do nosso 
ecossistema? 
Para criar Imagem Positiva 
(Confiança e Credibilidade) 
 
 
Para demonstrar a boa qualidade de seus produtos e 
serviços e seu alto desenvolvimento tecnológico 
 
Para acessar influenciadores, gerar conceito comum e 
referências positivas 
 
Para alavancar novos negócios e Transformar sua 
empresa num 
 
NEGÓCIO DE SUCESSO 
 
Comunicação 
Institucional 
 
Relações Públicas 
 
DEFININDO... 
Philip Kotler, autor clássico da área de marketing, fala 
sobre o papel reservado às Relações Públicas na 
comunicação organizacional. 
 
Relações Públicas é o conjunto de ações da 
empresa para influenciar e conquistar o 
reconhecimento por parte dos mercados 
bloqueados. Procura-se ganhar a simpatia da 
Opinião Pública, através de iniciativas que sejam 
do interesse das comunidades-alvo, como o apoio 
a causais sociais, eventos cívicos e manifestações 
culturais. 
DEFININDO... 
 
 
“As Relações Públicas, como disciplina acadêmica e 
atividade profissional, têm como objeto as organizações e 
seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se 
relacionam dialeticamente” 
 
Margarida Kunsch 
 
 
DEFININDO... 
 
 
“Relações Públicas – a arte de ajudar as 
pessoas a se expressarem da forma certa” 
 
Mark Penn 
 
 
DEFININDO... 
 
 
The Public Relations Society of America 
(PRSA) claimed: "Public relations helps an 
organization and its publics adapt mutually 
to each other." 
 
Relações Públicas 
• ADVOGADO 
• INTÉRPRETE 
• ELO 
• Psicólogo, sociólogo, filósofo, 
humanista...acima de tudo um 
apaixonado pelo ser humano. 
 “ A meta do profissional de RP é 
substituir o preconceito pelo 
conceito, o isolamento pela 
integração e a animosidade pelo 
diálogo.” 
 
Vera Giangrande 
DEFININDO... 
 
Relações Públicas é um conjunto integrado e coeso de 
ações junto aos públicos, ou sociedade em geral, 
objetivando sempre salvaguardar a imagem da 
organização e cuidar da relação com todos os seus 
públicos, bem como a opinião pública. 
 
Ilka Carrera 
 
Gestão da Comunicação 
O Valor da Comunicação 
para a Gestão de Negócios 
IMAGEM MARCA 
ATIVOS ESTRATÉGICOS 
 
“Proteger a imagem” >>>>>> O que é IMAGEM? 
 
Segundo Kotler e Andreasen: 
 
Imagem é a soma de crenças, atitudes e 
impressões que uma pessoa ou grupo tem de um 
objeto, uma pessoa, um lugar, uma marca, um 
produto ou uma empresa. É, portanto, o resultado 
da percepção, que poderá ser falsa ou verdadeira, 
imaginada ou real. 
 
DEFININDO... 
 
Pode-se afirmar, então, que a imagem corporativa é o 
conjunto de crenças, atitudes e opiniões que os públicos 
alvo ou a sociedade tem em relação a uma determinada 
organização. 
 
É por isto que a imagem é resultante do processo de 
comunicação da organização, por que é através do 
processo que se forma o resultado da soma das 
impressões, ou seja, da percepção que se tem da 
organização. 
REPUTAÇÃO 
 
Reputar é o ato ou efeito de avaliar, considerar ou julgar 
algo a cerca de outrem. 
 
Dicionário 
 
Considerar-se, julgar-se, achar-se: Reputa-se bom 
desenhista. 
DEFININDO... 
 
 
Reputação é a forma como uma pessoa, 
um grupo ou a opinião pública avalia e 
julga um objeto, uma pessoa, um lugar, 
uma marca, um produto ou uma empresa. 
Pode ser errônea, mas não é subjetiva. 
“Já houve um tempo que a propaganda era 
a alma do negócio. Um tempo em que para 
se diferenciar bastava ser mais conhecido. 
A alma do negócio hoje é a reputação. 
Porque não basta ser mais conhecido. É 
preciso ser reconhecido, respeitado, para 
inspirar confiança e assegurar uma 
escolha.” 
Mário Rosa 
Nelson Rodrigues assim pergunta e 
responde: “o que é reputação? Eis a 
verdade: - o que nós chamamos de 
reputação é a soma de palavrões que 
inspiramos através dos tempos. Não sei 
se em toda parte será assim. No Brasil, é. 
Nada mais pornográfico, no Brasil, do 
que o ódio ou admiração.” 
PREMISSA NÚMERO 1... 
DISCURSO = CONDUTA 
EXCERTOS DE O PRÍNCIPE , DE MAQUIAVEL 
 
“ Deves parecer clemente, fiel, humano, íntegro, 
religioso e SÊ-LO, mas com a condição de estares 
com o ânimo disposto a tornar-se o contrário” 
 
 
Administração Estratégica = 
Planejamento Estratégico 
Controle Estratégico 
Desenvolvimento Estratégico 
+ 
+ 
 Definição da missão, valores e 
visão 
 Definição Objetivos Estratégicos 
 Portfólio de negócios 
 Planejamento das estratégias 
de marketing e outras 
estratégias funcionais 
Nível da unidade de negócio, do produto e do mercado 
Nível da empresa 
1 - Identidade Corporativa: 
 
Quem somos? Como somos? O que fazemos? Como 
fazemos? 
 
Possui duas perspectivas: 
 
- Filosofia 
- Cultura 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
Filosofia Corporativa: É a concepção global de 
uma organização (missão, valores e princípios) 
estabelecida pelos dirigentes da organização, 
visando alcançar os grandes objetivos 
organizacionais. 
 
Por que é importante ter uma filosofia 
corporativa? 
 
GESTÃOEM RELAÇÕES PÚBLICAS 
· Estabelece o âmbito do negócio da 
organização e define seus limites. 
· Mostra os objetivos finais e globais da 
organização 
· Estabelece as normas básicas de atuação 
da organização e de seus colaboradores. 
· Facilita o trabalho dos profissionais de 
comunicação, já que dá as bases para o trabalho 
global de comunicação 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
Algumas questões devem ser respondidas: quem 
sou e o que faço? Como faço? Onde quero 
chegar? 
 
Missão ( QUEM SOU E O QUE FAÇO?) 
 
Theodore Levitt 
 
Indústria Chapeleira 
 
HOLLYWOOD 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
Missão ( QUEM SOU E O QUE FAÇO?) 
 
GM 
XEROX 
REVLON 
SHELL 
RODALE PRESS 
 
Estabelece o que faz a companhia. Qual o 
benefício que traz para sociedade. Porque ela 
existe... 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
Peter Drucker 
• “A vitalidade de uma empresa não se 
baseia em reações a mudanças, mas 
sim em renovação constante, usando as 
mudanças como oportunidades. Mas, 
repito, isto somente irá funcionar se a 
empresa também for gerenciada para 
continuidade e tiver em sua fundação 
um conceito claro da sua missão e sua 
finalidade na sociedade e na 
economia.” 
 
Valores (COMO FAÇO?) 
 
São compromissos morais. Valores: qualidade 
com os produtos, serviços e processos 
 
Compromisso de fomentar o espírito criativo, em 
manter a alta tecnologia, com a questão 
ecológica, compromissos cidadãos – pagar 
impostos, etc... 
 
 
Visão (Onde quero chegar) 
 
É a perspectiva de futuro da companhia, que mobiliza os 
esforços de seus colaboradores. 
 
NEM 8 NEM 80 
 
Visão da Microsoft: um computador em cada casa, e em 
cada computador, programas Microsoft. 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
JACK WELCH – PAIXÃO POR VENCER 
 
MISSÃO EFICAZ: “como tentaremos ganhar esse 
negócio?” 
 
RESERVADA A ALTA CÚPULA 
 
VALORES : GESTORES E FUNCIONÁRIOS 
 
EX.: Valores da GE “Ser intolerante com a burocracia”; 
“ Agir sem diferenciar fronteiras”; “Buscar e aplicar as 
melhores idéias, independentemente de suas origens”. 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
“Qual é o nosso negócio?... A questão é 
que tão raramente perguntamos - ao 
menos de forma clara e direta - e tão 
raramente dedicamos um estudo e 
uma reflexão adequados que são 
talvez a mais importante causa do 
fracasso dos negócios”. 
Peter Drucker 
Missão 
“Eu sou o caminho, a verdade e 
a vida. Ninguém vem ao Pai se 
não por mim”. 
João 14:6. 
Cultura 
 
Cultura Organizacional: Em qualquer sociedade, 
existem sempre uma série de princípios básicos 
que a maioria das pessoas compartilham e 
aceitam, e que regem a forma de se comportar 
nessa sociedade. 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
Cultura 
 
Aspectos que influenciam a cultura 
organizacional: 
 
· A personalidade e normas do fundador 
· A personalidade e normas das pessoas 
chave 
· A evolução histórica da organização 
· Os êxitos e fracassos 
• A personalidade dos indivíduos/colaboradores. 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
Cultura 
 
• normas 
• regras 
• hábitos 
• comportamentos 
 
EXEMPLOS DE CULTURAS DIFERENTES 
 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
GRUPO 
Clima = cultura + relações + 
comunicação + valores (indivíduo x 
organização) 
 
• Relacionamentos 
• Ambiente Organizacional 
• Satisfação 
• Motivação 
 
 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
2 - Realidade Corporativa: É toda estrutura 
material da organização, seus bens, sua sede, 
seus aspectos tangíveis, vinculados à 
propriedade do empreendimento. 
 
 
IDENTIDADE = FILOSOFIA + CULTURA 
 
IDENTIDADE E REALIDADE 
 
GESTÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
Qual a bússola da 
organização? 
IDENTIDADE 
CORPORATIVA 
Vera Giangrande 
O RP deve... 
 
• Analisar a cultura da empresa 
• Ajudar a verbalizar sua filosofia 
• Auxiliar a detectar pontos fracos na 
filosofia e corrigir 
• Reforçar os aspectos positivos

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