Pesquisa Referencial - Coca Cola

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A invenção de um líquido em 1886 viria a se tornar parte da história do mundo e das civilizações. 
Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da 
população mundial. 
 
A história 
Tudo começou em 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, no 
estado da Geórgia, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um 
dos grandes símbolos americanos no mundo. A criação de Pemberton foi motivada pela simples 
curiosidade. ​O ​farmacêutico, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça e males 
estomacais criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um 
estimulante com alto teor de cafeína e também extrato de folhas de coca. 
Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, 
misturado à água gasosa, foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e 
refrescante. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, 
escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da 
mesma maneira. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos por dia. Sem ter a 
menor ideia de que inventará um produto que viria a ser um sucesso mundial. 
Em 1891, Pemberton vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por 
aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar 
real visibilidade ao negócio e a marca. Descobriu-se formas criativas e brilhantes de apresentar a 
nova bebida: distribuir cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abastecer os 
farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca 
COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. 
No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Apesar de ser um 
homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso 
da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer 
lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade 
para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. 
Whitehead. 
 
 
Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Pouco depois, 
em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e as ilhas 
do Havaí. A partir de 1906 no Canadá, Panamá e Cuba, e posteriormente na França e outros países. 
A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA 
COMPANY não ficou nada satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona 
na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser 
protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, 
sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou 
imitação. 
 
 
Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai 
comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência 
cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff 
quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que 
ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas 
oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras. 
Alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades 
(conhecida como six-pack), que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras 
horizontais nos pontos de venda; entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser 
apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 
6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de 
parede com a marca COCA-COLA. 
 
Em 1957, a COCA-COLA já era vendida em 100 países ao redor do mundo. Nos anos seguintes 
alcançou feitos ainda mais notáveis, como por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi 
selecionada como a única empresa que podia vender refrigerantes na China. 
 
 
 
Na década de 1980, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e 
transformações na empresa. Em 1981, Roberto C. Goizueta se tornou-se CEO da empresa. Ele 
organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única 
empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a ​DIET COKE em 
1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para 
a história da marca foi à malfadada mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira 
alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito 
o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com 
a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas 
dizendo que foi o maior erro de marketing da história. 
 
 
 
A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionária campanha de 
marketing, que incluiu a troca de nome para ​COCA-COLA CLASSIC​​, e rapidamente o refrigerante 
começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à 
famosa ​“Cola Wars”​, uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival 
Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se 
aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com 
gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se 
manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou 
oficialmente a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para 
torná-lo mais atraente ao público jovem. 
 
 
 
Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de 
um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração da marca 
mais valiosa do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida 
oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de 
associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde 
está presente. 
 
A linha do tempo 
1894 
● No dia 12 de março o produto é comercializado pela primeira vez em garrafa quando o comerciante 
Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estadoamericano do Mississippi, impressionado com a 
incrível procura pelo refrigerante, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento. 
1955 
●​ A COCA-COLA é vendida pela primeira vez em lata de alumínio. 
1983 
● Lançamento da ​CAFFEINE FREE COCA-COLA​​, a versão sem cafeína do tradicional refrigerante. 
A versão DIET também foi lançada neste ano. 
1985 
● Lançamento da ​CHERRY COKE​​, refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a 
terceira extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Seus maiores mercados são os 
Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes. 
2002 
● Lançamento da ​VANILLA COKE​​, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão 
dietética, batizada de ​DIET COKE VANILLA​​, seria introduzida neste mesmo ano. 
2005 
● Lançamento da ​COCA-COLA ZERO​​, o sabor inigualável do tradicional refrigerante em uma versão 
sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, 
mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante. Atualmente o produto está disponível em 140 
países ao redor do mundo, e vendeu, somente em 2013, mais de 750 milhões de caixas. 
2007 
● Lançamento da ​DIET COKE PLUS​​, versão do refrigerante dietético enriquecida com vitaminas (B6 
e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes com 
aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de unir os benefícios dietéticos de seus 
produtos a valores realmente nutricionais. 
2009 
● Lançamento das mini latas com 90 calorias como forma de incentivar os amantes de COCA-COLA 
a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se preocuparem com a saúde. 
 
A nova era 
A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil 
e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de design, 
um em cada continente do globo: The Designer’s Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados 
Unidos), Rex & Tennant McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop 
Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre 
os amantes da marca. 
 
 
 
Nos anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma importante ferramenta de marketing 
para a marca, ganhou edições limitadas com interpretações modernas e ousadas pelas mãos de 
nomes consagrados. 
Em 2007 a nova embalagem tem um apelo ecológico, pois leva 5% menos plástico que as garrafas 
de 600 mililitros atuais. Porém, a grande novidade recente apresentada pela marca aconteceu 
também em 2009: ​PLANT BOTTLE​​, uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante 
sua fabricação. Em 2010, essa garrafa foi lançada oficialmente no mercado brasileiro. 
 
 
 
 
 
Embalagens para todos os gostos 
A COCA-COLA oferece inúmeras opções de embalagens para satisfazer todas as necessidades de 
seus consumidores. Essas embalagens variam de mercado para mercado ou de acordo com hábitos 
locais. Por exemplo, nos Estados Unidos, a marca oferece embalagens diferenciadas como garrafas 
PET de 5 litros e até 10 litros ou a nova lata de 473 mililitros com rótulo termosensível que, quando 
exposta a temperaturas abaixo de 7 graus, mostra três pedras de gelo em um copo. Já na Inglaterra 
uma das novidades recentes é a Slim Can (lata de 250 ml que contém apenas 105 calorias). Já no 
Brasil, a marca oferece mais de 15 opções de embalagens: garrafas PET (3 litros, 2.5 litros, 2.25 
litros, 2 litros, 1.75 litros, 1.5 litros, 1.25 litros, 1 litro, 750 ml, 600 ml e 400 ml), garrafas de vidro (1 
litro, 290 ml e 237 ml) e latas (350 ml e 250 ml). 
 
 
A lata de COCA-COLA se transformou ao longo dos anos em um verdadeiro ícone da marca com 
sua cor vermelha. Introduzida pela primeira vez em 1955, o design das latas passou por algumas 
modificações ao longo dos anos, apesar de manter sua indefectível cor vermelha. 
 
 
 
Alguns anos atrás a COCA-COLA modificou a identidade de suas latinhas que ganharam um visual 
mais limpo e moderno. Além disso, a palavra “classic” foi definitivamente abolida do design. 
A marca está estampada em diversos idiomas, como por exemplo, árabe, aramaico, bengali, 
coreano, hebraico, hindi, inglês, japonês, mandarim, russo e tailandês. 
 
 
 
O refrigerante do futuro? 
Depois de anos de desenvolvimento e pesquisas, em 2009 a empresa pode ter lançado oficialmente 
o futuro do refrigerante. Trata-se da ​COCA-COLA FREESTYLE​​, uma moderna e avançada máquina 
de venda automática, com design assinado pelos projetistas da Ferrari, que permite ao consumidor 
misturar 125 tipos de refrigerantes para criar sua própria bebida. Para fazer o pedido, basta escolher 
os sabores em uma tela sensível ao toque. A máquina é conectada a internet, permitindo assim que 
informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a 
necessidade de novos carregamentos de ingredientes sejam enviadas mais facilmente à empresa. 
Além disso, a máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Como a 
FREESTYLE possui apenas um bocal para “montar” o refrigerante a máquina libera água gasosa 
pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor, misturando a bebida na frente do consumidor. 
Inicialmente 500 máquinas foram instaladas como testes em locais exclusivos no sul da Califórnia, 
Atlanta, Dallas e Salt Lake City, além de universidades e algumas redes de restaurantes. O projeto 
fez tanto sucesso que inúmeras máquinas foram instaladas em várias outras cidades, incluindo 
países como Canadá e Inglaterra. 
 
 
 
A fórmula secreta 
A fórmula exata da COCA-COLA é talvez o segredo comercial mais bem guardado do planeta. E 
também uma das grandes estratégias de marketing da marca, pois acabou se tornando uma lenda. 
 
 
A lata azul 
 
A COCA-COLA na cor azul foi uma edição especial e única para o Festival de Parintins, realizado no 
Amazonas. O festival folclórico, que só perde em tamanho para o Carnaval, acontece todo fim de 
junho onde Caprichoso (representado pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) se 
enfrentam para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000 visitantes. De alguns anos pra cá, a 
festa folclórica tomou proporções internacionais e grandes empresas começaram a patrocinar o 
evento, entre elas a COCA-COLA, que está presente no festival desde 1995. Porém, a marca 
avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as comemorações do festival: os 
seguidores do Caprichoso não consumiam o refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas 
cabeças dava total conotação a turma do Garantido. Isso começou causar problemas para a marca e 
a única forma de não melindrar o pessoal do boi Caprichoso e evitar que eles se atirem nos braços 
da rival Pepsi-Cola, que, convenientemente, já tem o azul na marca e na lata, foram tomadas 
medidas drásticas, que acabou culminando na regionalização da comunicação de um produtoque 
tem uma comunicação mundial: em decisão inédita e única em mais de 100 anos da marca, a 
COCA-COLA lançou, em 2005, a sua lata na cor azul, com autorização da matriz em Atlanta. 
 
 
 
A marca na moda 
​COCA-COLA JEANS (antes conhecida como ​Coca-Cola Clothing​), resultado de um licenciamento 
feito em 2004 da marca COCA-COLA para o grupo AMC Têxtil (o maior no segmento de moda na 
América Latina e proprietário de marcas famosas como a Colcci), são direcionadas para um público 
jovem e moderno, com peças criativas e completamente diferentes do usual, já que todas são 
inspiradas no universo da marca mais conhecida do mundo e a silhueta da inconfundível garrafinha, 
estampada em formas inéditas e coloridas. Além disso, a empresa licencia a marca para uma linha 
de calçados batizada de ​COCA-COLA SHOES​​, composta por tênis, abotinados, sapatilhas e 
sandálias desenvolvidos seguindo as principais tendências de mercado, incluindo também uma linha 
sustentável, feita com produtos reciclados e recicláveis, que não prejudicam o meio ambiente. 
 
Criando uma lenda? 
A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura 
norte-americana, sendo frequentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do 
Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as cores da 
COCA-COLA. O vermelho só virou a cor oficial do Papai-Noel em 1931 quando o artista Haddon 
Sundblom criou uma campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA com o objetivo de tentar 
conquistar um público mais jovem e aumentar as vendas, já que neste período elas eram baixas. Nos 
anúncios, Papai Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos, mas vestido com uma roupa 
vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste momento que a imagem do Papai Noel, associada 
às campanhas natalinas da COCA-COLA por mais de 80 anos, se tornou popular e conhecida no 
mundo inteiro. 
 
 
 
Até 1964, a publicidade da marca mostrava o Papai Noel entregando brinquedos, parando para ler 
uma carta e desfrutar uma COCA-COLA, visitando as crianças que ficavam acordadas para 
esperá-lo. As pessoas adoravam tanto a imagem do Papai Noel da COCA-COLA que prestavam 
tanta atenção que, quando alguma coisa mudava, escreviam para a empresa. Um ano, o cinto 
grande do Papai Noel estava virado para trás. Outro ano, o Papai Noel apareceu sem a aliança, 
fazendo com que os fãs escrevessem perguntando o que tinha acontecido com a Mamãe Noel. 
 
 
 
O Museu 
A COCA-COLA já criou seu próprio parque temático. O ​World of Coca-Cola​​, inaugurado 
oficialmente no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, onde se localizada a sede mundial da 
empresa, é uma mistura de museu interativo e parque temático que celebra a “criatividade, a 
inovação e os bons momentos” da marca mais conhecida do mundo. 
A palavra “NEW” foi utilizada inicialmente no nome, pois havia outro museu da marca, inaugurado 
em 1991, bem mais modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no dia 7 de 
abril de 2007. Localizado em um complexo conhecido como Pemberton Place (nomeado em 
homenagem ao inventor do refrigerante), o museu temático, entre outras coisas, possui o maior 
acervo de artefatos e lembranças desse que é um dos grandes ícones da cultura americana e 
mundial. O divertido passeio alimenta a ideia da “magia” em torno da bebida, posicionamento de 
marketing bastante visível na exibição dos filmes publicitários de diversos países em uma das salas 
do museu. Dos mais antigos aos mais atuais, todos têm o apelo emotivo em comum. 
Uma das partes mais interessantes é a exposição de artistas consagrados como Andy Warhol e 
Steve Penley com obras onde as icônicas garrafas do refrigerante são utilizadas como tema central e 
referência principal. Sem esquecer, é claro, da presença do urso polar que recepciona todos os 
visitantes, com direito a sessão de fotos. 
 
 
 
O museu conta ainda com um salão de degustação, onde é possível experimentar mais de 60 
refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA direto da fonte, e uma enorme loja com produtos 
relacionados à marca. Entre as novas atrações do museu está o cofre que guarda a fórmula secreta 
do refrigerante mais famoso do mundo. Antes a fórmula ficava guardada em um banco, mas foi 
trazida para o museu e foi criado um novo espaço dedicado à ela. O museu, que recebe mais de 1 
milhão de visitantes por ano, foi construído para ser um ponto turístico da cidade, mas é inevitável 
sentir um ar de ação promocional. Acessando ​www.worldofcoca-cola.com​​, é possível conhecer o 
local através de um tour virtual. 
 
Campanhas que fizeram história 
A COCA-COLA não seria o que é hoje se não fossem suas campanhas publicitárias. A primeira delas 
foi a modelo Hilda Clark; ou em 1927 quando lançou o primeiro Spot de rádio; em 1941 quando a 
palavra ​COKE (registrada como marca em 27 de março de 1944), que se tornaria sinônimo do 
refrigerante, apareceu pela primeira vez em um de seus comerciais, seguido do surgimento do 
personagem ​Sprite Boy​​, criado em 1942 para aparecer com o Papai Noel na publicidade da marca e 
cujo nome se devia ao fato dele ser um duende. 
 
 
 
O apelo internacional do produto e da marca foi concretizado no ano de 1971 em um comercial, 
intitulado ​“Hilltop”​​, no qual um grupo de jovens, de diferentes etnias, se juntava no pico de uma 
montanha na Itália para cantar ​“Like to Buy the World a Coke” (em tradução livre, significa “Gostaria 
de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”). Este comercial é considerado um dos mais brilhantes 
da história da publicidade mundial e fez enorme sucesso na época. 
 
A primeira aparição de um urso polar em anúncios da marca foi na França em 1922 e, nos 70 anos 
seguintes, os ursos polares apareceram esporadicamente na publicidade impressa da COCA-COLA. 
Porém, foi somente em 1993, com o lançamento da campanha ​“Always Coca-Cola” (“Sempre 
Coca-Cola”) que os famosos ​ursos polares ganharam vida através da animação por computador. E 
foi justamente no comercial ​“Northern Lights”​, onde os ursos polares assistiam à aurora boreal e 
bebiam uma deliciosa e refrescante COCA-COLA. Os carismáticos ursinhos foram durante anos as 
estrelas principais de grandes campanhas publicitárias da marca, especialmente para comemorar as 
festas de final de ano. Em 2011, como parte da campanha de Natal nos Estados Unidos e no Canadá 
a COCA-COLA lançou latas brancas que continham imagens dos animais, resultado de uma parceria 
com a ONG World Wildlife Fund (WWF) e pela qual a empresa apoiava a proteção dos ursos polares, 
animais seriamente ameaçados de extinção. 
 
No esporte, hoje amplamente associado à marca, a COCA-COLA iniciava sua marcante trajetória ao 
patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdã em 1928. Nesta época a empresa comercializava suas 
garrafas de refrigerantes no entorno do estádio principal e nas ruas movimentadas pelo 
acontecimento, embora ainda nãohouvesse propaganda ou promoções que expusessem a marca de 
modo direto. Desde então, patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados, tornando-se a mais 
antiga patrocinadora contínua do evento. Em 1950, inaugurava sua participação na Copa do Mundo 
da FIFA ao patrocinar o torneio realizado no Brasil. Em 1974 tornava-se também um patrocinador 
regular da FIFA, apoiando não somente a Copa do Mundo, mas também dezenas de outras 
competições oficiais da entidade. A marca também é patrocinadora oficial da NASCAR, categoria de 
automobilismo mais popular dos Estados Unidos. 
 
 
 
Uma fábrica feliz 
A campanha ​The Coke Side Of Life​​, criada pela agência de publicidade Wieden+Kennedy e utilizada 
em mais de 150 países, é considerada pela própria COCA-COLA o melhor desempenho comercial da 
marca no mundo nas últimas décadas. Como parte desta enorme campanha, o famoso comercial 
“Happiness Factory”​​ é um caso a parte. 
 
O filme, lançado em 2006, tem produção e animação irretocáveis, nos levando ao maravilhoso 
mundo que se encontra dentro de uma máquina automática da COCA-COLA. Cada pequeno detalhe 
do comercial foi pensado para emocionar e cativar o telespectador. 
 
 
 
 
A evolução visual 
O primeiro logotipo da COCA-COLA, que data de 1886, era escrito em letras retas. Ele apareceu pela 
primeira vez em um anúncio no jornal Atlanta Journal Constitution. Foi somente em meados de 1887 
que o famoso logotipo da marca, criado por Frank Mason Robinson, contador e sócio da empresa, 
surgiu oficialmente. Nos anos seguintes esse logotipo teve pequenas variações de acordo com suas 
aplicações. Na década de 1940, o logotipo ganhou letras mais finas, muito semelhante as atuais. 
 
 
 
A partir de 1958 o logotipo foi utilizado dentro de uma forma vermelha, que ganhou o apelido de 
“Fishtail”​​. Em 1969 o tradicional logotipo ganhou uma famosa “Onda”, quando Lippincott Mercer, 
responsável pela identidade visual da COCA-COLA, queria dar mais consistência a marca. Em 1985, 
com a mudança de fórmula do produto, e o relançamento com o nome de NEW COKE, surgiu 
também o logotipo com a palavra COKE. Em 1987, o badalado escritório de design Landor, querendo 
dar mais consistência a identidade da marca, trouxe de volta o tradicional logotipo com a onda e a 
palavra COKE escrita abaixo. 
 
 
 
No início da década de 1990 foi utilizado o logotipo redondo com uma garrafa do produto e a 
tradicional assinatura. Com a chegada do novo milênio ocorreu uma nova alteração com a palavra 
CLASSIC sendo acrescentada ao logotipo e a volta do fundo vermelho e da tradicional onda. O atual 
logotipo foi adotado no ano de 2007, e o mais parecido com o inicial. 
 
 
Já a identidade visual da empresa segue as mesmas linhas da marca COCA-COLA. 
 
 
 
A COCA-COLA está presente em quase todos os países do mundo. Em muitos deles a grafia de sua 
marca é escrita em língua local, como por exemplo, hebraico, árabe, japonês, mandarim, russo, 
coreano e nepalês. A palavra COCA-COLA é escrita em aproximadamente 80 diferentes idiomas. 
 
 
 
Os slogans 
A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, 
anunciava: ​“COCA-COLA. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante 
Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola”​. 
Depois foram criados mais de 30 slogans, alguns inesquecíveis: 
1886: ​Drink Coca-Cola. 
1904: ​Delicious and Refreshing. 
1923: ​Enjoy life. 
1924: ​Refresh Yourself. 
1926: ​It Had to Be Good to Get Where It Is. 
1932: ​Ice Cold Sunshine. 
1949: ​Along the Highway to Anywhere. 
1952: ​What You Want is a Coke. 
1956:​ Coca-Cola, Making Good Things Taste Better. 
1963:​ Things Go Better with Coke. 
1969: ​It’s the Real Thing. 
1976: ​Coke Adds Life. 
1979: ​Have a Coke and a Smile. 
1982: ​Coke Is It. 
1985: ​We’ve Got a Taste for You. 
1985: ​America’s Real Choice. 
1987:​ When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling. 
2000: ​Coca-Cola. Enjoy. 
2001: ​Life Tastes Good. 
2005: ​Make It Real. 
2006: ​The Coke Side of Life. 
2009: ​Open Happiness. 
2011: ​Life Begins Here. 
 
No Brasil, a marca utilizou ao longo dos anos alguns slogans marcantes como ​“Abra um sorriso”​​, 
“Isso é que é” ​​(1977), ​“Coca-Cola é isso aí” ​​(1982), ​“Emoção pra valer” (1989), ​“Sempre 
Coca-Cola” ​​(1993), ​“Gostoso é viver” (2001), ​“Essa é a Real” (2003) e mais recentemente ​“Viva 
o lado Coca-Cola da vida”​​ e ​“Abra a Felicidade”​​. 
 
 
 
Dados corporativos 
● Origem: ​Estados Unidos 
● Lançamento: ​8 de maio de 1886 
● Inventor: ​Dr. John Stith Pemberton 
● Sede mundial: ​Atlanta, Geórgia 
● Proprietário da marca: ​The Coca-Cola Company 
● Capital aberto: ​Não 
● Chairman & CEO: ​Muhtar Kent 
● Faturamento: ​US$ 20 bilhões​​ (estimado) 
● Lucro: ​Não divulgado 
● Presença global: ​206 países 
● Presença no Brasil: ​Sim 
● Maiores mercados: ​Estados Unidos, México, China e Brasil 
● Funcionários: ​130.600 (The Coca-Cola Company) 
● Segmento: ​Refrigerantes de cola 
● Principais produtos: ​Coca-Cola, ​​Diet Coke​​, Coca-Cola Zero e Cherry Coke 
● Concorrentes diretos: ​Pepsi-Cola​​, ​​RC Cola​​ e Afri-Cola 
● Ícones: ​A cor vermelha, garrafa Contour, palavra Coke e a onda 
● Slogan: ​Life Begins Here. 
● Website: ​www.coca-cola.com.br 
 
 
 
 
O valor 
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COCA-COLA está avaliada em ​US$ 
79.213 bilhões​​, ocupando a posição de número 3 no ranking das marcas mais valiosas do mundo 
(No ano de 2013). 
 
A marca no Brasil 
Sua entrada no país é histórica: chegou em 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert 
Woodruff, então presidente mundial da empresa na época. Durante a Segunda Guerra Mundial ele 
assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma 
COCA-COLA gelada pelo mesmo preço - 5 centavos de dólar - e com o mesmo sabor inigualável. Foi 
assim que a marca desembarcou em Recife, Pernambuco. A primeira fábrica brasileira de verdade foi 
instalada na então capital, Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão, no dia 18 de abril deste 
mesmo ano. COCA-COLA passou então a ser comercializada em garrafas pequenas e, no primeiro 
mês, as vendas não ultrapassaram as 1.843 caixas. Isto porque, o gosto do refrigerante parecia 
esquisito ao brasileiro, até então acostumado a tomar guaraná e soda limonada. 
 
Em 1943, a empresa abriu em São Paulo sua primeira filial no país. Dois anos mais tarde inaugurou 
a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão, mas com uma novidade: uma máquina Liquid 
40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto. Com a COCA-COLA, pouco a pouco os brasileiros 
adquiriram o hábito de tomar bebidas geladas. O início da década de 1950 foi marcado pela criação 
do slogan ​“Isto faz um bem”​, que foi tema da COCA-COLA no Brasil por 14 anos. A marca fez um 
sucesso inegável no país e se tornou a bebida preferida nas festas dos anos 1950 e 1960. Em 1959 
na cidade de São Paulo aconteceu um evento marcante para a COCA-COLA no país: para implantar 
o conceito de vasilhame emcasa e a venda a domicílio, um grupo de simpáticas jovens percorreu os 
lares promovendo a degustação da bebida. Com os vasilhames em casa, ficava mais fácil ter sempre 
à mesa uma refrescante COCA-COLA, novidade que conquistou em definitivo as donas de casa e as 
famílias brasileiras. Era a COCA-COLA “tamanho família” (garrafa de vidro de 600 mililitros, suficiente 
para encher quatro copos) que chegava aos lares brasileiros. 
 
 
 
Os anos de 1970 chegaram com uma grande inovação: as máquinas post-mix ofereciam ao 
consumidor a COCA-COLA fresquinha, feita na hora, servida em copos. Já no final desta década, 
com a campanha ​“Coca-Cola dá mais vida”​, o refrigerante foi associado aos bons momentos da vida. 
Em 1981, lançou o refrigerante em lata, a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da marca no 
país. Em 1988, literalmente inundou o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro, as 
embalagens “one way” (descartáveis). Depois, em 1988, a tampa de rosca, que permitia guardar os 
refrigerantes deitados na geladeira. Além disso, também relançou as tradicionais garrafas 
colecionáveis em miniaturas, que se tornaram disputadas por milhões de consumidores. 
 
 
 
Já embalada por um novo slogan ​“Emoção pra valer”​, a COCA-COLA não parou de surpreender seus 
consumidores. Iniciou a década de 1990 lançando no mercado a famosa ​BIG COKE (dois litros) e a 
embalagem 1.25 litros. Em junho de 1990 a marca lançou a lata de alumínio 100% reciclável para 
toda sua linha de produtos. Mas a determinação de atender sempre melhor aos consumidores 
avançou ainda mais. Pouco tempo depois, chegava ao mercado a maior revolução em termos de 
embalagem dos últimos 50 anos: a Superfamília, garrafa plástica retornável de 1.5 litros que, além de 
prática, atendia às exigências da legislação internacional de proteção ambiental. O Brasil saiu na 
frente, sendo o terceiro país do mundo a adotar essa embalagem, após a Alemanha e a Holanda. 
 
 
 
Em 1992, a COCA-COLA comemorou 50 anos de atividades no Brasil e lançou no país as primeiras 
máquinas automáticas de vender refrigerantes em lata, mais uma iniciativa pioneira que alcançou 
grande sucesso, popularizando ainda mais seu refrigerante. A maior novidade lançada pela empresa 
no mercado brasileiro foi a COCA-COLA LIGHT Hoje em dia, o Brasil é o quarto maior mercado da 
marca no mundo, consumindo todos os anos mais de 3.8 bilhões de litros. 
 
 
 
A marca no mundo 
Hoje, mais de 900 milhões de garrafas ou 1.7 bilhões de copos do refrigerante são vendidos 
diariamente em mais de 200 países, gerando faturamento superior a US$ 20 bilhões (inclui apenas a 
marca COCA-COLA e suas extensões). Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil 
latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo. O Brasil representa o quarto maior volume de 
vendas para a marca avermelhada de Atlanta, atrás somente dos Estados Unidos, México e China. A 
COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a 
Escócia, onde a bebida local, Irn Bru, é a líder em vendas; na Argentina onde a rival Pepsi tem a 
liderança; e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é também líder do 
mercado; fogem dessa regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio 
e Ásia, como nos territórios palestinos e na Índia, em grande parte devido ao sentimento 
antiocidental. Além disso, não é vendida em Cuba, na Birmânia e na Coréia do Norte por razões 
políticas. 
 
Você sabia? 
● Em 1998, um estudo realizado no Reino Unido revelou que as pessoas confiavam mais na marca 
COCA-COLA do que na Família Real. 
● Em 1985, a COCA-COLA se tornou o primeiro refrigerante consumido no espaço, quando os 
astronautas da estação espacial Challenger beberam o produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Professora: Natália Gabrich 
Matéria: Projeto Experimental de Campanha Institucional 
Pesquisa Referencial 
 
 
 
 
 
 
 Alunos: 
Carol Argôlo 
Marco Azevedo