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Teìcnicas de pesquisa TB1 Final

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
CURSO DE PUBLICIDADE
JULIANA OLIVEIRA – 20151102106
NATHALIA BARRETO - 20131102067
SABRYNA ENNES – 20141106234
													
VAMOS ÀS COMPRAS – NASCE UMA CIÊNCIA
PACO UNDERHILL
Disciplina: Técnicas de Pesquisa de Marketing
Prof.ª Alípia Ramos de Souza
								
RIO DE JANEIRO
2018.2
RESENHA DESCRITIVA
1- REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: A ciência do consumo nos mercados globais. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
2- APRESENTAÇÃO DO AUTOR
O escritor e psicólogo Paco Underhill nasceu nos Estados Unidos, no ano de 1950 e viveu em diversas cidades ao redor do mundo durante sua infância e juventude por ser filho de diplomata. Formado na instituição de ensino e de artes Vassar College e inspirado pelas metodologias do Urbanista William H. Whyte, tem como objeto de estudo o comportamento do consumidor e sua interação com o ambiente de compras. Em 1977, fundou em Nova York, a Envirosell, empresa de pesquisa e consultoria comportamental dos consumidores, a qual tem diversos clientes conhecidos mundialmente como Mc Donald’s e Starbucks. Palestrante em conferências, Universidades e Corporações, tem três obras publicadas, no qual, seu primeiro livro (WhyWeBuy: The Science of Shopping) foi um best-seller reconhecido internacionalmente, publicado em 27 idiomas.
3 – PERSPECTIVA TEÓRICA
O autor no livro em questão aborda uma visão antropológica sobre o consumo, através do método de pesquisa utilizado pelo autor ser a observação, que lhe permitiu entender e descrever como os consumidores se movimentam e o grau de atenção que empregam no processo de escolha de produtos dentro das lojas. Apresenta análises sobre o comportamento do consumidor e como essa ciência, diferente das outras não surgiu através de estudos, mas sim de percepção do dia a dia e como na prática as coisas funcionam. Irá nos contextualizar sob as situações econômicas base de suas análises e como conclusão apresenta teses sobre as razões e decisões de compra por exemplo do consumidor. Portanto usa de teorias psicológicas e econômicas para compreender o suposto comportamento, inclusive aborda mesmo que não nomeando de forma clara e descritiva a teoria dos 4p’s do marketing, pois está implícito nesse processo de desejo e razão que leva alguém a consumir algo.
4 – BREVE SÍNTESE DA OBRA
	O livro é escrito por um autor que como já abordado é um CEO de uma empresa que monitora o comportamento do consumidor na hora da decisão de compra, através de análises comportamentais e observações Paco Underhill apresenta em seu livro o resultado dessa análise, o que num mundo extremamente capitalista em que empresas são rodeadas por concorrentes, precisam sempre estar por dentro daquilo que vem a fazer diferença na hora da compra. Principalmente pelo fato de os consumidores estarem cada vez mais exigentes, é necessário para as empresas compreender qual fator é destaque e possível de investimento para conseguir estimular o consumo e alavancar suas vendas. 
	Em síntese o livro irá analisar os fatores que até então poderiam ser imperceptíveis, mas na verdade na hora da compra fazem a diferença. Compreender como a decisão da efetivação da compra será feita, fatores como tato, reconhecimento do produto fazem a diferença, ou o vendedor faz sua abordagem, até mesmo o ambiente. Além de todos esses fatores ligados diretamente ao produto, também analisa os padrões de segmentos, sejam estruturados por sexo como a diferença do homem e mulher na hora da compra, ou por idade, como a diferença entre crianças, adultos e idosos, e assim por diante. Um relato sobre a evolução da cultura do consumo, sobre a guerra que envolve comerciantes, profissionais de marketing e clientes cada vez mais informados. 
5 – TESES DESENVOLVIDAS NA OBRA
	Em seu capítulo 1 – Nasce uma ciência- Paco Underhill começa explicando como se deu suas bases para as análises aplicadas, ou seja, o próprio no do capítulo podemos entender que ele irá abordar uma ‘’nova ciência’’, a Ciência da Compra. Seus conhecimentos são voltados para as atitudes dos compradores e baseados numa análise de mais de 20 anos de observação e coleta de dados, ou seja, além de sua vasta experiências com pesquisas, o mesmo ainda é dono de uma empresa que basicamente aprimora e profissionaliza todo esse processo desde a coleta de dados até a apresentação de resultados. Essa coleta de dados ele aponta como ser algo fundamental em seu processo de análise, afinal se bem executada os dados obtidos são valiosos, servem de pesquisa para compreender outros âmbitos envolvidos nessa coleta de dados. 
	Assim, Paco cria uma equipe bem estruturada seja de pessoas, mas também de matérias, com câmeras de boa qualidade, na posição correta e assim temos um mapa das áreas de compra sendo estudados minuciosamente. As pessoas envolvidas na observação dos consumidores, não são qualquer uma, são pesquisadores, chamados de ‘’monitores’’ que observam e registram com uma atenção e máximo poder descritivo todas as ações, feições ou qualquer elemento que esteja ali envolvido no ambiente de compra pelo consumidor. Ele analisa para onde ela se locomove, quando, o que pega, a quantidade que pega, enfim tudo que naquele ambiente e seus fatores internos e externos estejam afetando a decisão de compra de um determinado tipo de consumidor.
	Além das análises por câmeras, os monitores também realizam pesquisas com os consumidores após os mesmos saírem da loja. Os dados recolhidos sejam pela observação e as pesquisas feitas com os consumidores são inseridas em um banco de dados e tabulados de diversas maneiras, lembrando que esses dados levarão a resultados de diferentes perfis de consumidores. 
	Após os dados recolhidos e analisados chegam-se a resultados, os dados precisam estar muito corretos e detalhados para que o resultado não seja afetado. Mas Paco aponta que nesse processo inicial de análise a questão do fator ambiente é indispensável, não só pelas condições que estejam o ambiente, mas como as coisas estão estruturadas nele. Inclusive Paco afirma que uma boa loja é aquela que expõe o máximo seus produtos para o máximo de consumidores por um período mais longo de tempo, ou seja, o ideal é que os produtos estejam no nosso campo de visão para que nos leve a consumi-lo.
6 – REFLEXÃO SOBRE A OBRA
	Após a leitura do capítulo 1 do livro algumas reflexões poderam ser feitas. Primeiramente Paco Underhill abordou uma questão que já está presente no nosso cotidiano durante milhões de anos, que é a compra de algum produto e as análises feitas pelo mesmo, através de pesquisa possibilitaram um relatório de resultados únicos. E por mais que quando realmente publicado já houvesse uma preocupação com a questão abordada, hoje no mundo contemporâneo, o tema abordado em seu livro se tornou de extrema importância para qualquer um que tenha interesse em ter uma empresa, ser dono de algum negócio, ou até mesmo para os empregados desses que muitas vezes trabalham com metas e comissões, sendo assim todos aqueles que participam do comércio de um produto e então logicamente visam ter lucro com a venda do mesmo.
	Hoje temos uma sociedade desenvolvida, em que o consumidor presente nela está em constante mudança e assim as estratégias de marketing envolvidas precisam também sempre estar se adaptando aos novos perfis de consumidores que vem surgindo ou apenas se modernizando, com diferentes desejos, vontades, razões, entre outros. Sendo assim, se faz necessário que as empresas se estruturem e montem novas estratégias para esses novos consumidores. 
Na verdade, vai além de estruturar apenas estratégias de compra, com a leitura do capítulo do livro podemos compreender a preocupação em relação ao comportamento dos consumidores e as consequências que vários outros fatores envolvidos no poder de decisão de compra podem vir a afetar a venda de um produto. Num mundo que há necessidade de vender, há também a necessidade de comprar, assim sendo essa preocupação passou a ser de todasas empresas e comerciantes, que por questões competitivas por exemplo, querem se diferenciar de seus concorrentes. 
Ao observar e estudar o comportamento de consumidores dentro de lojas através de câmeras e pessoas treinadas para acompanhar o passo a passo de clientes, Paco confere diversos fatores que podem influenciar na ação de compra. O consumidor de hoje em dia também está cada vez mais exigente e seletivo na hora de efetuar uma compra. Ele avalia diversos fatores dentro do ambiente e espera ser surpreendido pela loja em questões de marketing, atendimento, promoções, posicionamento, etc., para se sentir à vontade e motivado a comprar em um ponto de venda. Para ter sucesso na venda de um produto, é necessário que o lojista de varejo conheça as características de seu público.
Ao monitorar um setor de ração de cães em um supermercado, foi possível identificar que as pessoas que mais compram produtos como biscoitos ou brinquedos para os animais de estimação são crianças e idosos, por isso a má exposição de um produto, com difícil acesso para esses dois grupos, por vezes respectivamente limitados por tamanho e mobilidade, pode interferir no resultado. Por enxergarem seus animais com o mesmo foco que tratam os ‘’pequeninos’’, pertencentes à família, idosos e crianças são o público-alvo dessas mercadorias para cães, sendo assim é importante que estejam em um bom campo de visão e de fácil acesso para que seu público possa adquirir.
Para estudar a tomada de decisão de clientes com relação à aquisição de produtos de beleza, com a possibilidade de escolha entre marcas tradicionais e tidas como de alta qualidade e outras marcas próprias da rede revendedora, são observadas todas as análises feitas pela cliente com relação à comparação dos produtos. A leitura dos rótulos e finalmente dos preços, este último aparentando ser fator decisivo. Porém, da mesma forma que o comprador opta por adquirir um shampoo de marca própria da loja, também faz a escolha de um produto de marca tradicional e preço mais alto voltado para crianças. Desde o tempo que a cliente permanece na seção, até a comparação dos produtos no que diz respeito a indicações e demais informações, além do preço, é claro, passando pela sequência dessa observação, o tempo de escolha e da decisão além do período que ele permanece na loja todos os dados são tabulados e servem de análise para que sejam promovidas novas estratégias que venham a nortear o ato de compra, conforme desejo da empresa.
No caso da livraria na qual é colocado um display na entrada contendo livros em oferta, foi constatado que os clientes observavam as promoções, escolhiam o livro desejado e se dirigiam muitas vezes diretamente ao caixa sem visitar o restante da loja. Dessa forma, o que era para ser um chamariz capaz de gerar interesse no público pela loja como um todo, transformou-se num fator de bloqueio aos demais setores da loja, conforme as medições de público instantâneo em todas as dependências constataram. Diante disso e para evitar que a loja fique conhecida como um local de promoções e não onde lançamentos podem ser encontrados, talvez seja válida a estratégia de se espalhar os itens em oferta pelos respectivos setores, restaurando assim o fluxo uniforme de público.
Uma das descobertas foi o que o autor chama de fator roça-traseiro, onde ele descobriu que as mulheres, principalmente, não gostam de ter algo roçando ou encostando seu traseiro por trás quando estão escolhendo ou analisando um produto e para evitar essa situação, elas podem até mesmo desistir de realizar a compra. Através desse estudo que se pôde descobrir o por que de as balanças das farmácias ficarem localizadas no final da loja não serem uma boa escolha, pois até então se pensava que as balanças poderiam gerar algum tipo de compra espontânea, mas os vídeos mostraram que os consumidores que iam apenas se pesar, geravam um fluxo excessivo e desnecessário dentro da farmácia, o que acabava atrapalhando e incomodando as pessoas que estavam querendo comprar algo. 
Além das teorias de marketing envolvidas nesse processo de pesquisa abordado no livro, é importante ressaltar sobre as questões envolvidas com a pesquisa em si, apresentadas em passo a passo no capítulo 1. É importante compreender como essa coleta de dados é feita, e depois para onde são levados, tabulados para conseguir gerar resultados. Compreender qual tipo de pesquisa está sendo utilizado, para entender a mecânica da estrutura e dos elementos necessários para ser realizada. E sem esquecer da questão em relação a toda a ética que é obrigatória estar presente, tanto entre o patrocinador, o fornecedor e o pesquisado que não haja mau uso da informação, execução imprópria da pesquisa, respostas e dados honestos e verdadeiros sendo apresentados, entre outros. 
Em síntese o livro apresenta um conteúdo indispensável tanto para os donos de negócios, quanto para seus empregados e para profissionais de marketing. Afinal é possível através de uma profunda pesquisa realizada por Paco Underhill, com uma base de análise comportamental bem descritiva e de observação minuciosa fazer algumas descobertas e compreender melhor os perfis de consumidores do mercado. Assim com mais bases estruturais e de pesquisas de dados qualificados conseguir atingir os consumidores e consequentemente o objetivo final tanto dos donos de negócios, quanto comerciantes ou profissionais da área de marketing: o lucro. 
	
A Divisão do trabalho foi feita da seguinte forma: Nathalia Barreto – 1,2 e 6; 	Juliana Oliveira - 3, 4, 5 e 6; Sabryna Ennes - 5 e 6;

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