Kotler e Levy a, Luck, Kotler e Levy Treplica e Replica

Prévia do material em texto

Ampliando o conceito de Marketing
Kotler e Levy – 1969, Journal of Marketing, V.83.
O termo marketing significa para a maioria das pessoas uma função peculiar para empresas com fins lucrativos, marketing é visto como uma tarefa de encontrar e estimular compradores para os produtos da empresa. Isso envolve o desenvolvimento do produto, precificação, distribuição e comunicação; e nas empresas mais adiantadas, contínua atenção para mudança de necessidades dos consumidores e o desenvolvimento de novos produtos com as modificações nos produtos e serviços para satisfazer essas necessidades. Mas enquanto o marketing é visto com no seu sentido anterior (velho) de empurrar produtos ou no novo sentido de satisfação do consumidor, é quase sempre visto e discutido como atividade da empresa. 
Esse é o ponto de vista do autor que marketing é uma atividade societal penetrante que vai consideravelmente além da venda de pasta de dente, sabonete e aço. As disputas políticas nos lembram que candidatos são comercializados assim com sabão; recrutamento estudantil por universidades nos lembra que a educação de ensino superior é comercializada; angariações de fundos nos lembram que “causas” são comercializadas. Essas áreas do marketing são tipicamente ignoradas pelos estudantes de marketing. Ou elas são tratadas superficialmente como relações públicas ou atividades publicitárias. Nenhuma tentativa é feita para incorporar esse fenômeno no corpo do pensamento e teoria de marketing. Nenhuma tentativa é feita para redefinir o significado de desenvolvimento de produto, precificação, distribuição e comunicação nesses novos contextos para verificar se eles têm um significado útil. Nenhuma tentativa é feita para examinar se os princípios do bom marketing nas tradicionais áreas de produtos são transferíveis para o marketing de serviços, pessoas e idéias. 
 Os autores vêm uma grande oportunidade para pessoas do marketing expandirem seu pensamento e para aplicar seu talento / habilidades para incrementar o interesse pela atividade social. O desafio depende da atenção dada a ele; marketing tomará um significado social ou permanecerá estritamente definido como atividade de negócio. 
O despertar do marketing organizacional 
	Uma das mais marcantes tendências nos EUA é o aumento de negócios sociais sendo desenvolvidos por organizações do que empresas. Quando a sociedade caminha além do estágio onde escassez de comida, roupa e moradia são os maiores problemas, começa a organizar uma forma de encontrar outras necessidades sociais que formalmente tenham sido deixadas de lado. Empresas permanecem como tipo dominante de organização, mais outros tipos de organizações ganharam visibilidade e influência. Muitas dessas organizações se tornaram grandes e requerem as mesmas habilidades de administração que as organizações tradicionais de negócios. Gerenciando associação de United Auto Workers, departamento de defesa, fundação Ford, Banco Mundial, Igreja Católica, Universidade de Califórnia tem se tornado cada vez mais tão desafiadores quanto administrar Procter and Gamble, General Motor e General Electric. Estas organizações não comerciais têm uma gama crescente de influência, afetam os meios de subsistência, e ocupar como destaque da mídia quanto as empresas de grande negócio.
Todas essas organizações executam as funções clássicas dos negócios. Cada organização deve desempenhar uma função financeira na medida em que o dinheiro deve ser levantado, gerenciado e orçado de acordo com sólidos princípios empresariais. Cada organização deve desempenhar uma função produtiva no sentido de que devemos conceber a melhor forma de organizar as entradas para produzir as saídas da organização. Cada organização deve desempenhar uma função pessoal em que as pessoas devem ser contratadas, treinadas, atribuída e promovidas no âmbito da organização do trabalho. Toda organização tem por função formar uma compra na medida em que deve adquirir os materiais de forma eficiente através de comparação e seleção de fontes de abastecimento.
Quando chegamos à função de marketing, também é claro que cada organização realiza atividades de marketing, como são ou não reconhecido como tal. Vários exemplos podem ser dados.
O departamento de polícia de uma grande cidade dos EUA, preocupadas com a má imagem que tem entre um importante segmento na população, desenvolveu uma campanha para "fazer amigos e influenciar pessoas". Um dos destaques desta campanha "visite sua delegacia de policia" é um dia em que os passeios são realizados para mostrar aos cidadãos as operações diárias do departamento de polícia, incluindo os laboratórios do crime. O departamento de polícia também envia agentes para falar em escolas públicas e realiza uma série de outras atividades para melhorar a relações com a comunidade. 			A maioria dos diretores de museus interpretam a sua principal responsabilidade como "a boa conservação de um patrimônio artístico para a posteridade." Como resultado, para muitas museus são mausoléus de mármore frio que as abriga milhas de relíquias que logo dão lugar a bocejos e pés cansados. Embora a participação do museu nos Estados Unidos avança a cada ano, um grande número de cidadãos não estão interessados ​​em museus. É essa indiferença devido a uma falha na maneira de apresentar o que os museus têm a oferecer? Esta pergunta insistente levou o novo diretor da Metropolitan Museu de Arte a ampliar o apelo do museu através do patrocínio da mostra de arte contemporânea e "happenings". Sua filosofia de marketing de gestão museológica levou a um aumento substancial no atendimento a Metropolitan. 
O sistema escolar público em Oklahoma City necessitava de mais apoio público e fundos para evitar a deterioração das instalações e do êxodo de professores. Recentemente, recorreu à programas de televisão para dramatizar o trabalho das escolas públicas que estavam lutando contra o problema da evasão de professores, para desenvolver novas técnicas de ensino, e para enriquecer as crianças. Apesar de um meio caro, a televisão chegou rapidamente a um grande número de pais cujas responsabilidade e interesse estavam grandes. 
Nações também recorrem a campanhas de marketing internacional para atravessar pontos importantes sobre si mesmo para os cidadãos de outros países. A junta de coronéis gregos que tomaram o poder na Grécia, em 1967, encontrou a publicidade internacional circundando sua causa extremamente desfavorável e potencialmente perturbadores do reconhecimento internacional. Eles contrataram uma grande empresa de relações públicas de Nova York e logo anúncios jornais apareceram carregando o "A Grécia foi salva do comunismo", detalhando, em letras pequenas por isso que a aquisição era necessária para a estabilidade da Grécia e do mundo.
Um grupo de anti- cigarros no Canadá está tentando pressionar a legislação canadenses para proibir os cigarros, alegando que eles são prejudiciais à saúde. Há um amplo apoio para esta causa, mas os fundos organizacionais são limitados, particularmente quando comparado com a enorme publicidade recursos da indústria de cigarro. O problema é encontrar formas eficazes de fazer um pouco de dinheiro percorrer um longo caminho para persuadir os legisladores influentes da necessidade de desencorajar o consumo de cigarros. Este grupo surgiu com várias idéias de marketing para o anti-tabagismo para os canadenses, incluindo comerciais de televisão, um livro com fotos de pacientes com câncer e doenças cardíacas, bem como estudos jurídicos sobre responsabilidade da empresa com a perda de saúde dos fumantes. 
Quais conceitos são comuns a essas e muitas outras figuras possíveis do marketing organizacional? Todas essas organizações estão preocupadas com seus "produtos" aos olhos de alguns "consumidores" e estão tentando encontrar "ferramentas" para continuar a embasar a sua aceitação. Vamos considerar cada um desses conceitos nos termos organizacionais em geral. 
Produtos - Toda organização produz um "produto" de pelo menosum dos seguintes tipos. Produtos físicos "Produto" primeira traz à mente objetos de uso diário, como sabonete, roupas e alimentos, e estende-se a cobrir milhões de itens tangíveis que tenham um valor de mercado e estão disponíveis para compra.
Serviços - Os serviços são bens intangíveis que estão sujeitos a transações de mercado, tais como passeios, seguros, consulta, cabeleireiro e serviços bancários.
Pessoas - Marketing pessoal é uma atividade humana endêmica desde do empregado impressionando o patrão até o homem de estado tentando conquistar o apoio do público. o advento da comunicação de massa, o marketing pessoal foi entregue aos profissionais. As estrelas de Hollywood têm seus agentes de imprensa, candidatos políticos suas agências de publicidade, e assim por diante.
Organizações - Muitas organizações gastam uma grande quantidade de tempo tentando se promover. A festa republicana tem investido considerável atenção e recursos na tentativa de desenvolver um olhar moderno. A Associação Médica Americana decidiu recentemente que ela precisava lançar uma campanha para melhorar a imagem do médico norte-americano. Muitas organizações de caridade e universidades tem vendido sua organização como a sua principal responsabilidade.
"Ideias" - Muitas organizações estão principalmente no negócio de venda de idéias para a sociedade em geral. Organizações estão tentando vender a idéia de controle de natalidade, a União da Mulher cristã, ainda está tentando vender a idéia de proibição.
Assim, o "produto" pode assumir muitas formas, e este é o ponto crucial em primeiro lugar no caso da ampliação o conceito de marketing.
Consumidores - O segundo ponto crucial é que as organizações têm de lidar com muitos grupos que estão interessados ​​em seus produtos e pode fazer a diferença no seu sucesso. É de importância vital para o sucesso da organização que seja sensível, servir e satisfazer esses grupos. Um conjunto de grupos pode ser chamado de fornecedores. Fornecedores são aqueles que fornecem o grupo de gestão com os insumos necessários para realizar o seu trabalho e desenvolver seu produto de forma eficaz. Fornecedores incluem empregados, fornecedores de materiais, bancos, agências de publicidade e consultores.
O outro conjunto de grupos são os consumidores dos produtos da organização, dos quais quatro sub-grupos podem ser distinguidos. Os clientes são aqueles que são os consumidores imediato do produto. Os clientes de uma empresa de negócio são os seus compradores e potenciais compradores, de uma organização de serviço que recebem os serviços, tais como os necessitados (do Exército da Salvação), ou os doentes (Hospital do Condado). O segundo grupo é dos diretores, aqueles que estão investidos de autoridade legal e responsabilidade, supervisionar a gestão, e desfrutar de uma variedade de benefícios a partir do "produto". O terceiro grupo é público ativo que tenham um interesse específico na organização. Para uma empresa, os públicos ativos incluir a avaliação de grupos de consumidores, agências governamentais e grupos de pressão de vários tipos. Para uma universidade, os públicos ativos incluem ex-alunos e amigos da universidade, fundações e vereadores. Finalmente, o quarto grupo de consumidores é o público em geral. Estas são todas as pessoas que possam desenvolver atitudes em relação à organização que possam afetar seu comportamento de alguma forma. Marketing organizacional desenvolve programas desenhados pela administração para criar satisfação e atitudes favoráveis ​​nos quatro grupos de consumo da organização: os clientes, diretores, públicos ativos e público em geral. 
Ferramentas de Marketing
Os Estudantes de negócios gastam muito tempo estudando várias ferramentas de controle da empresa que afetam a aceitação do produto: a melhoria de produtos, precificação, distribuição e comunicação. Todas essas ferramentas têm aplicações para atividade de organizações sem fins lucrativos. 
Organizações não comerciais, em graus diversos engajam-se na melhoria do produto, principalmente quando eles reconhecem que enfrentam a concorrência de outras organizações. Assim, ao longo dos anos as igrejas têm acrescentado uma série de atividades não religiosas para suas atividades religiosas básicas para satisfazer a procura de membros de outras formas de comunhão humana. Universidades renovam seus currículos e adicionam novos serviços estudantis em uma tentativa de tornar as experiências educacionais relevantes para os alunos. Se eles não conseguiram fazer isso, os alunos têm, por vezes, organizado os seus próprios cursos e publicações, ou ter manifestado o seu descontentamento em protesto organizado. Agências governamentais, como escritórios de licença, as forças policiais e órgãos fiscais muitas vezes não são sensíveis ao público por causa da situação de monopólio, mas até aqui os cidadãos têm mostrado uma disponibilidade crescente para protestar serviços medíocres, e mais alertas burocráticos um interesse crescente na leitura das necessidades dos usuários e desenvolvimento de produtos e serviços necessários. 
Todas as organizações enfrentam o problema de precificar seus produtos e serviços para que eles possam cobrir os custos, igrejas cobram dízimos, universidades cobram aulas, agências governamentais cobram taxas, organizações de angariação de fundos enviam contas. Muitas vezes as especificidades dos produtos não são suficientes para alcançar as metas da organização e devem se basear em presentes e acréscimos para fazer a diferença. As opiniões variam a respeito de quanto os usuários representam para os serviços. Se a universidade aumenta a sua aula, ele terá de enfrentar a perda de alguns alunos e colocar mais alunos com bolsa de estudos. Se o hospital aumenta suas tarifas para cobrir os crescentes custos e serviços adicionais, podem provocar uma reação da comunidade. Todas as organizações enfrentam problemas de preços complexos, embora nem todos entendem a prática de preços bons.
Distribuição é uma preocupação central para o fabricante procurando fazer seus bens convenientemente acessíveis aos comprados. A distribuição também pode ser uma decisão de marketing da área importante para organizações não comerciais. Biblioteca Pública de cidade tem que considera o melhor meio de fazer seus livros serem disponibilizados ao público. Deve estabelecer uma grande biblioteca com uma extensa coleção de livros, bibliotecas ou ramo de vizinhança com a duplicação de vários livros? Devem usar bookmobiles que tragam os livros para os clientes ao invés de confiar exclusivamente que os clientes procurem os livros? Devem ser distribuídos em bibliotecas escolares? Da mesma forma o departamento de polícia de uma cidade deve pensar o problema da distribuição de seus serviços de proteção eficientemente através da comunidade. Ela tem que determinar como o serviço de proteção deve ser atribuido a diferentes bairros; os respectivos méritos de viaturas, motocicletas e patrulheiros a pé, o posicionamento e telefone de emergência.
Comunicação com o cliente é uma atividade essencial de todas as organizações, embora muitas organizações sem fins lucrativos muitas vezes não dão a importância que merece. Gerências de muitas organizações acham que cumpriram integralmente suas responsabilidades de comunicação através da criação de publicidade e / ou departamentos de relações públicas. Eles não conseguem perceber que tudo fala sobre uma organização. Clientes formam impressões de uma organização a partir de suas instalações físicas, empregados, funcionários de escritório, e uma centena de características da empresa. Só quando os membros da organização derem conta que todos eles fazem parte do marketing, não importando o que eles ffaçam. Com esse entendimento, eles podem avaliar de forma realista o impacto de suas atividades sobre os consumidores.
Conceitos para a efetiva Gestão de Marketing em Organizações não comerciais
Apesar de todas as organizações que têm produtos, mercados e ferramentas de marketing, a artee a ciência da gestão de marketing eficaz chegaram ao seu mais alto estado de desenvolvimento do tipo de negócio da organização. As organizações empresariais dependem da boa vontade do cliente para a sobrevivência e, em geral aprendeu a perceber e atender às suas necessidades de forma eficaz. Como outros tipos de organizações reconhecem seus papéis no mercado, que vai virar cada vez mais para o corpo de princípios de marketing elaborado por empresa. E adaptá-los às suas próprias situações.
Quais são os principais princípios de mercado e a promoção do manejo eficaz como eles aparecem na evolução das organizações empresariais? Nove conceitos destacam-se como crucial na orientação do esforço de marketing de uma organização empresarial.
Definição genérica do produto
Organizações Empresariais têm cada vez mais reconhecido o valor de colocar uma definição ampla de seus produtos, que enfatiza as necessidades básicas dos clientes. A empresa moderna de sabão reconhece que o seu produto básico é a limpeza, não sabão, uma empresa de cosméticos vê seu produto de base como a beleza ou esperança, não batons e maquiagem, uma empresa publicidade vê seu produto de base como informação, não livros. 
A mesma necessidade para uma definição mais ampla de negócios sem fins lucrativos se eles querem sobreviver e crescer. Igrejas ao mesmo tempo tendia a definir o seu produto estreitamente como a de produção de serviços religiosos para os membros. Recentemente, a maioria dos eclesiásticos decidiram que o seu produto básico é a comunhão humana. Houve um tempo em que educadores disseram que seus produtos eram os três R's. Agora, a maioria deles definem seus produtos como a educação para o homem. Eles tentam servir as necessidades sociais, emocionais e política dos jovens, além das necessidades intelectuais.
Definição do público alvo
Uma definição genérica de produtos geralmente resulta na definição de um mercado muito amplo, e é então necessário para a organização, devido à recursos limitados para limitar a oferta de produtos para determinados grupos claramente definidos dentro do mercado. Embora os produtos genérico de uma montadora de automóveis é o transporte, a empresa geralmente adere aos carros, caminhões e ônibus, e fica longe de bicicletas, aviões e navios a vapor. Além disso, o fabricante não produz cada tamanho e forma do carro, mas ilustra concentração na produção alguns tipos importantes para satisfazer certas e determinadas partes substanciais do mercado.
Da mesma forma, as organizações não comerciais têm de definir os seus grupos-alvo com cuidado. Por exemplo, em Chicago, a YMCA define seus grupos-alvo como os homens, mulheres e crianças que querem oportunidades recreativas e estão dispostos a pagar US $ 20 ou mais por ano para eles. Os Chicago Boys Club, por outro lado, define o seu público-alvo os meninos mais pobres dentro dos limites da cidade que estão com falta de instalações recreativas e pode pagar R $ 1 por ano.
Diferenciadas de marketing
Quando uma organização empresarial se propõe a servir mais de um grupo-alvo, ela será maximamente eficaz através da diferenciação de suas ofertas de produto e comunicação. Isso também é válido para as organizações não comerciais. As organizações que arrecadam fundos têm reconhecido a vantagem de tratar os clientes, administradores, e os diversos públicos de diferentes maneiras. Esses grupos precisam de recursos diferenciados e freqüência de solicitação. Os sindicatos acham que devem fazer anúncios diferentes por mensagens para diferentes partes, em vez de uma mensagem a todas as partes. Para a empresa que pode parecer inflexível, ao conciliador podem parecem dispostos a ceder, e para o público que pretendem aparecer explorados economicamente.
Analise do comportamento do consumidor 
Organizações de negócios estão cada vez mais reconhecendo que as necessidades do cliente e comportamento não são perceptíveis sem uma pesquisa formal e análise, não pode confiar em poucas provas superficiais. Empresas de sabão gastam centenas de milhares de dólares a cada ano de pesquisa como a Sra. Dona de casa se ​​sente sobre sua roupa, como, quando e onde ela limpa sua roupa, e aquilo que ela deseja de um detergente.
Angariação de fundos ilustra como um setor tem se beneficiado pela substituição de estereótipos de doadores com os estudos do porquê as pessoas contribuem para a causa. Angariadores de fundos aprendem que as pessoas dão porque estão recebendo alguma coisa. Muitos dão a comunidade baús para aliviar um sentimento de culpa por causa de seu estado elevado em comparação com os necessitados. Muitos médicos dão para a caridade para aliviar a sensação de medo que eles possam ser atingidos por uma doença cuja cura ainda não foi encontrada. Alguns dão para sentir orgulho, isso salientou a importância de identificar os motivos que operam no mercado de doadores, como base para as unidades de planejamento.
Vantagens Diferenciais
Na análise de diferentes maneiras de alcançar os grupos-alvo, uma organização é aconselhada a pensar em termos de procura de uma vantagem competitiva. Deve considerar que elementos em sua reputação ou de recursos pode ser explorado para criar um valor especial na mente dos seus potenciais clientes. Da mesma forma Zenith tem construído uma reputação de qualidade e da International Harvester uma reputação para o serviço, organizações não-comerciais deverão basear seus argumentos em algum valor dramático que faltam em organizações competitivas. A pequena ilha de Nassau pode competir contra Miami para o comércio turístico pela publicidade da maior confiabilidade do seu tempo, a associação do coração podem competir por fundos contra a Sociedade do Câncer por publicidade a incríveis avanços obtidos na investigação do coração. 
Múltipla Ferramentas de Marketing
As empresas modernas se baseiam em uma infinidade de ferramentas para vender seu produto, incluindo melhoramento do produto, do consumidor e distribuidor de publicidade, programas de incentivo ao vendedor, promoções, concursos, o tamanho de múltiplas ofertas, e assim por diante. Os negócios das organizações maneira também pode alcançar suas audiências em uma variedade de formas. Uma igreja pode sustentar o interesse dos seus membros através de grupos de discussão, boletins informativos, comunicados de imprensa, as unidades de campanha, relatórios anuais, e retiros. Seu "vendedores" incluem o chefe religioso, os membros do conselho e os membros presentes em termos de atração de potenciais membros. Sua publicidade inclui anúncios de casamentos, nascimentos e mortes, pronunciamentos religiosos.
Planejamento de Marketing Integrado
A multiplicidade de ferramentas de marketing disponíveis sugere a conveniência de uma coordenação global para que essas ferramentas não funcionam de forma contraditória. Ao longo do tempo, as empresas de negócios têm colocado sob um vice-presidente de marketing atividades que anteriormente eram geridos de forma semi-autônoma, tais como vendas, propaganda, e pesquisa de marketing. As organizações não comerciais geralmente não têm as suas atividades de marketing integrada. Assim, a nenhum agente individual na típica universidade é dada a total responsabilidade para estudar as necessidades e atitudes dos clientes, administradores públicos, e realizar o produto necessário de desenvolvimento e programas de comunicação para servir a estes grupos. A administração da universidade, em vez de inclui uma variedade de posicionamento de marketing como o reitor dos estudantes, ex-diretor de assuntos, diretor de relações públicas, e diretor de desenvolvimento, a coordenação é muitas vezes deficiente
Feedback contínuo de Marketing
Empresas recolhem continuamente informações sobre mudanças no ambiente e sobre sua própria performance. Eles usam seus vendedores, departamento de pesquisa, serviços de pesquisa especializados, e outros meios para verificar a circulação de mercadorias, ações dos concorrentes, e os sentimentos dos clientes para secertificar de que eles estão progredindo ao longo das linhas satisfatória. Organizações não comerciais geralmente são mais casuais sobre a coleta de informações vitais sobre como eles estão fazendo e o que está acontecendo no mercado. As universidades têm sido apontadas por subestimar a magnitude do agravo de estudantes e inquietação. 
Auditoria de Marketing
Mudança é um fato da vida, embora possa proceder de forma quase invisível em um-a-dia-dia. Durante um longo período de tempo que pode ser tão fundamental para ameaçar as organizações que não têm previstas reanálises periódica de seus propósitos. Organização pode crescer em conjunto os seus caminhos e que não respondem a novas oportunidades ou problemas. Algumas grandes empresas americanas não estão mais conosco, porque eles não mudaram as definições de seus negócios, seus produtos e perdeu relevância em um mundo em mudança. Os partidos políticos ficam sem resposta depois que eles gozam de poder por um tempo e todas as experiência são frequentemente uma grande surpresa. Muitos sindicalistas crescem insensível às novas necessidades e problemas até que um dia eles se encontram fora do escritório. Para uma organização manter-se viável, a sua gestão deve prever a realização de auditorias periódicas dos seus objetivos, recursos e oportunidades. É preciso reexaminar o seu negócio básico, os grupos-alvo, a vantagem diferencial, os canais de comunicação e mensagens, à luz das atuais tendências e necessidades. Ele pode reconhecer quando a mudança é necessária e torná-la antes que seja tarde demais.
O marketing organizacional é uma atividade socialmente útil?
Marketing moderno tem dois diferentes significados na mente das pessoas que usam o termo. Um dos significados de marketing evoca a venda, influência e persuasão. Marketing é visto como uma tecnologia cada vez mais perigosa e enorme, tornando possível para induzir as pessoas a comprar coisas. Esta foi a acusação, em Pack Vance Hidden Persuaders e várias outras críticas sociais, com o efeito de rede que um grande número de pessoas pensam em marketing como imoral ou totalmente egoísta em suas premissas fundamentais. Eles podem ser contadas sobre a resistir à idéia do marketing organizacional. 
Outro significado mais fraco na mente do público, infelizmente, é o conceito de servir e satisfazer as necessidades humanas. Esta foi a grande contribuição do conceito de marketing, que foi promulgada em 1950, e esse conceito passou a contar com muitas empresas e como seus praticantes. O conceito de marketing sustenta que o problema de todas as empresas de negócios em uma era de abundância é desenvolver a lealdade e satisfação do cliente, e a chave para esse problema é se concentrar em necessidades do cliente. Talvez o menor problema das empresas é vender produtos as pessoas mas o problema mais amplo é claramente criar produtos que satisfaçam as necessidades das pessoas. 
Por esse reconhecimento de que o marketing efetivo requer uma orientação do consumidor, em vez de uma orientação de produto, marketing tomou um novo sopro de vida e sua atividade econômica ligada a uma finalidade social superior.
É este segundo lado do marketing que oferece um conceito útil para todas as organizações . Todos as organizações são formadas para servir os interesses de grupos particulares: hospitais servir os doentes, as escolas servem aos alunos, os governos servir os cidadãos e os sindicatos servem os seus membros. No curso da evolução, muitas organizações tem perdido seu foco original. A mentalidade burocrática começa a dominar a mentalidade original. Hospitais podem tornar-se superficial na sua movimentação de pacientes, escolas tratam seus alunos como perturbações, os burocratas da cidade se comportam como pequenos tiranos para os cidadãos e os sindicatos tenta executar em vez de servir membros. Todas essas ações tendem a criar frustração no grupo de consumo. Como resultado, algumas retiram-se humildade dessas organizações, aceita frustração como parte da sua condição e encontra sua satisfação em outro lugar. Isto costumava ser a reação comum dos negros do gueto e estudantes universitários em face da cidade indiferente e universidades burocráticas. Mas surgiram novas possibilidades, e agora os mesmos consumidores se recusam a retirar-se tão prontamente. Discordância e protesto têm sido visto como uma resposta e muitas organizações a pensam em si mesmos como responsáveis, 
Onde o marketing se encaixa nesse cenário? Marketing é a função da organização que pode continuar em constante contato com os consumidores, ler as suas necessidades, desenvolver "produtos" que atendam a essas necessidades, e construir um programa de comunicação para expressar o propósito da organização. Certamente vender e influenciar são grande parte do marketing organizacional, a venda segue ao invés de preceder o caminho da organização em criar produtos para satisfazer seus consumidores
Conclusão
Tem-se argumentado a que o conceito marketing moderno serve muito naturalmente para descrever uma importante faceta de toda a atividade organizacional. Todas as organizações devem desenvolver produtos adequados para servir os seus diversos grupos de consumidores e deve utilizar ferramentas modernas de comunicação para atingir seus públicos. A herança de negócios de marketing fornece um conjunto de conceitos úteis para orientar todas as organizações.
A escolha enfrentada por aqueles que administram as organizações não comerciais não está é comercializar ou não comercializar pois nenhuma organização pode evitar o marketing. A escolha é fazê-lo bem ou mal, e neste caso a necessidade de organização para comercialização é basicamente fundamentada.
Anotações e comunicações de Marketing (Crítica)
David J. Luck, Journal of Marketing, v.83
Ampliação do conceito de marketing – Muito distante
	Esta é uma tréplica ao “Ampliação do conceito de Marketing”, que apareceu em janeiro de 1969 na edição da do Journal of Marketing. Exceção é levada para para o amplo conceito de marketing avançado neste artigo. Reflexões sobre as contribuições sociais do marketing no artigo anterior são crtiticadas, e o papel social da empresa é confirmado.
	O Artigo de Philip Kotler e Sidney Levi em Janeiro de 1969 no Journal of Marketing, é intrigante e imaginativo. É também baseado em premissas que podem levar à confusão sobre a essencial natureza do marketing. Mas, sugere uma atitude depreciativa em relação aos benefícios sociais do nosso campo de trabalho. Quando tais visões são propostas por autores proeminentes, sua aceitação acrítica parece provável. Portanto, quem discorda vigorosamente (embora respeitosamente) deve ouvir opiniões contrárias à sua voz. 
Conceito ou Definição
	A tese principal de Kotler e Levis para o marketing é muito limitada porque exclui as atividades que não almeijam lucros. Eles alegam que o marketing é uma atividade diretamente ligada a negócios, onde os outros aspectos não empresariais não tenham sido incorporados no corpo da teoria e do pensamento de marketing. Eles parecem estar se questionando que o marketing está redefinido, mas não oferecem qualquer explicação, nova definição de marketing. A definição e demarcação de um campo de conhecimento é uma matéria básica que deve ser dada atenção.
	Como poderia a definição de marketing ser alterada para satisfazer suas contenções? Eles se contém de que o marketing afirma conceitos e princípios numéricos que são aplicados para uma gama universal de atividades humanas ou instituições, incluindo especificamente: concursos públicos, controle administrativo, recrutamento, agências de saúde, serviços hospitalares, educação, relações internacionais e organizações religiosas. Se o fundo do coração organiza uma campanha para obter contribuições, isso é engajado em marketing. Se um clérigo está estudando planos para os serviços de sua igreja para os paroquianos ou para a comunidade, ele, também, está engajado em marketing.
	Se a definição foi enquadrada para reuniras contenções dos autores, o marketing já não deveria ser limitado em termos de outras instituições ou proposta final dessas atividades. Se a tarefa é realizada, em qualquer lugar ou por qualquer um, existe uma semelhança com a tarefa realizada em marketing, que poderia ser marketing. Entretanto, qualquer instituição que planeja serviços ou o futuro está realizando tarefa de marketing de planejamento de produto. O clérigo que ponderou os programas de sua igreja e se considerou um líder espiritual e teológico se torna, então, um mercadólogo.
	Antes de tornar-se tão proprietário, deveria-se reconhecer que a profissão de marketing não se originou a partir dos conceitos anotados pelos autores. Por exemplo, os autores indicam que o re-exame de público-alvo, vantagem competitiva, canais de comunicação e mensagens, constituem uma auditoria qualquer do que é realizado. No entanto, deveria ser anotado que os líderes políticos e os partidos conduziram essas atividades por muitos de anos antes do marketing existir como um campo de estudo. A auto-imagem dos marketeiros podem ser prazerosamente infladas pelas vontades das campanhas políticas, que são apenas uma parte do marketing, mas que progresso foi ganho com tal raciocínio? Se um tem tentado explicar para alguém a natureza do marketing, com a presente definição limitada, ele irá encontrar muita dificuldade. Essa atenuada definição de marketing se faz quase universal, e perderá inteiramente a identidade. Quando se busca anexar o território até então afirmado por outra disciplina, um está engajado em um jogo que dois podem jogar, Marketeiros são muito presos os sociológos pelos conceitos, dados e métodos. Como os sociólogos poderiam ser considerados se eles afirmam para eles mesmos mais do que o comportamento do consumo da área de marketing? O campo do gerenciamento, com lógica igual, pode reclamar para todos os gerentes de marketing.
Limites adequados do marketing
	Uma manejável, inteligível e lógica definição de marketing pode ser desenhada quando o seu escopo é delimitado naqueles processos ou atividades finais que resultam numa transação de mercado. O marketing está preocupado com os mercados, é claro, e mercados devem ser caracterizados por compra e venda. Quando se examina de perto a natureza e a orientação das metas de uma campanha persuasiva fora do marketing, tal como a adesão a uma campanha de sindicato (um dos exemplos dos autores) em contraste com a promoção dos serviços de marketing (pro exemplo, seguro de vida), fica-se impressionado com diferenças fundamentais. Por meio de emprego em uma empresa, critérios específicos em definição de marketing, o da compra e venda final de um produto ou serviço, os conceitos de imprecisão de cláusulas-abertas de Kotler e Levys são evitadas.
	Isso aparenta regular mais do que os exemplos dos autores fora dos limites. Uma igreja não vende religião ou serviços de redenção. Partidos políticos não vendem serviços específicos (salvo comitês de combate a corrupção). O fundo do coração não vende doações: não há um preço estabelecido ou termos de vendas, e o doador não é especificado. Assim, um ato particular deve ser relacionado para uma eventual ou intencional oferta de compra e/ou venda de um bem ou serviço específico, com os termos de vendas estabelecidos pelas partes, ou que ação não é ação de marketing, independente de sua natureza.
	Isso não exclui o marketing de instituições não comerciais. A imprensa estatal, os pedágios de Nova Jersey e o bazar feminino na igreja são todos conduzidos pelo marketing. Nenhuma dessas definições dissuadem os especialistas em marketing de prestação de serviços para essas causas. O conselho de propaganda conspicuamente fornece as habilidades dos marketeiros para o marketing de causas. Marketeiros individuais podem emprestar seus talentos uma fundação, campanhas políticas, ou planejamento de programas de igrejas, entretanto eles não realizam essas atividades por definição.
A amplitude do marketing
	Retomemos as contenções dos autores que, em que a atual definição de marketing aceita é uma atividade estritamente de negócios. Como pode-se visualizar o grande escopo e considerá-lo como estreitamente definida? 
É pertinente e óbvio que o marketing é realizado por alguns milhões de empresas, em soma a outras empresas não comerciais apenas nos Estados Unidos. O marketing se preocupa também com cada consumidor que compra ou procura por bens e serviços. A proferida fascinação do marketing encontra-se na sua interminável diversidade, na performance onipresente e nas variáveis aparentemente incontáveis e nos problemas não resolvidos, quando definido com os limites de atividades ultimamente preocupadas com as transações de compra e venda. Se os marketeiros já abordassem a solução de sua miríade de problemas e esgotassem com qualquer monotonia que encontrassem, será hora de denunciar a estreita definição.
Por que se desculpar
Kotler e Levy talvez devam louvados desde que quando em companhia de outros notáveis que tenham declarado que o marketing não seja formado por metas sociais. Eles estão nos incentivando a juntar-nos àqueles que fazem o bem social, e o que poderia ser mais nobre? Eles querem-nos para justificar a nós mesmos pela aplicação de nossas habilidades para aumentar a gama de interesse em atividades sociais.
Talvez os motivos subjacentes tais como declarações são que marketeiros tem sentimento de culpa porque as atividades com fins lucrativos podem não ser socialmente benéficas. Se tal lógica foi seguida, isso poderia ter determinado que o departamento de correios é uma atividade social e a american airlines não. A primeira, é notoriamente, uma instituição sem fins lucrativos, enquanto última obtém lucros substanciais fornecendo serviços. Aqueles que defendem ambas, entretanto, podem opinar que a última rende um mais eficiente e extensivo serviço à sociedade.
O bem estar social amplamente depende muito mais do sistema de empresas privadas e suas atividades de marketing do que de instituições não lucrativas. Aproximadamente 90% do PIB Americano é formado por empresas que visam o lucro. Assim, tal empresa aparenta ser o lastro da saúde, nutrição e muitos outros aspectos da sociedade rica. O sistema de marketing funciona imperfeitamente no melhor, e há pressões e necessidades sociais que devem ser alimentadas com bens e serviços que não são comprados e vendidos. Todos os pensadores querem ver aspectos não comerciais de nossa sociedade realizados apropriadamente por outras agências quando os negócios privados ou governamentais não puderem prover disso. No entanto, isso não é razão para distorcer a atenuar o escopo do marketing, a fim de que possamos ver o marketing participar onde ele não o faz. 
A síndrome do “Ainda não somos societais” está se tornando moda para um grau infeliz. Isso desviaria marketeiros da popa e dificultaria a identificação de problemas de marketing e suas soluções e de uma promoção enérgica para reconhecimento e prática de eficiência, marketing responsivo. Aqueles que deram uma dedicação altruísta ao trabalho efetivo em instituições não lucrativas são aplaudidos e cada um é incentivado a repor quaisquer esforços possíveis para ajudar a repor. Portanto, não vamos nos desculpar por ser marketeiros em sentido real. No entendimento e na melhoria do sistema de marketing encontra-se todos os desafios que cada um poderia desejar.
Uma Nova Forma de miopia de Marketing: 		
Tréplica ao Professor Luck. Por Kotler e Levy, 1969, Journal of Marketing.
Os autores oferecem uma tréplica ao DJ Sorte comentários do professor sobre o seu artigo, e comentários adicionais presentes apoiando a sua posição de que o papel do marketing na sociedade deve ser ampliado.
Nós agradecemos ao Professor Luck pelos comentários sobre nosso artigo a "Ampliação do Conceito de Marketing". Sua decisão de fazer um caso de marketing tradicional nos dá a oportunidade de oferecer reflexões adicionais em ambos os essenciais e à evolução do marketing.Professor Luck critica o nosso ponto de vista por varias razões. Ele prefere ficar com a definição mais tradicional de marketing, que insiste em restringir as atividades de marketing para indiferentes negócios do que para funções similares e pode ir às organizações não comerciais. Ele teme que o Marketing perca a sua identidade, possivelmente derrotado totalidade das respostas dos campos da gestão e da sociologia. Ele afirma que não é suficiente para pensar em uma definição de marketing que está restrita ao critério de uma "caça-final de um produto ou serviço." Ele sugere que a definição dos resultados seja ampliada e propõe aliviar o sentimento de culpa dos comerciantes sobre o lucro. Tudo isso leva o professor Luck a concluir que os comerciantes não devem desviar-se do Marketing "no sentido real" para trabalhar com o resto do universo, exceto para pequenos favores para a igreja ou do United Fund ao lado.
Primeiro, devemos reconhecer que o alcance, métodos e objetivos de qualquer disciplina é determinada mais por tradição do que por qualquer coisa inerente ao nome. Por exemplo, a economia é praticada principalmente como uma ciência dedutiva, em contraste com a maioria das outras ciências sociais. Em segundo lugar, cada disciplina periodicamente enfrenta desafios para sua forma tradicional de pessoas dentro e fora que procuram torná-lo mais "relevante". Assim, a tradição dedutiva em economia industrial ecológica foi atacada repetidamente por institucionalistas, psicólogos e pesquisadores com espírito empírico. Em terceiro lugar, os membros das disciplinas mostrarão as respostas a esses desafios da hostilidade, da simpatia e para abraçar a causa. Para um desafio particular ser aceito depende da sua contribuição final como uma nova perspectiva, por exemplo. Com debates entre os membros da disciplina, esperamos esclarecer as questões, mas fundamentalmente outros fatores vão acabar por determinar o resultado.
Segundo o professor da Luck, o marketing tem tradicionalmente focado nos " processos ou atividades cujo resultado final é uma transação de mercado." Este enfoque está em consonância com o amplamente compreendido significado do termo e tem as virtudes de clareza, o encerramento e conforto. No entanto, existem severas limitações associadas a tal ponto de vista. A primeira limitação é que os estudantes de marketing vão negar os seus conhecimentos ao mais rapidamente crescimento dos setores institucionais da sociedade. A principal limitação é que o marketing de negócios, por si só vai renunciar ao enriquecimento que vem examinar os mesmo processos praticados em outros contextos. Se a definição atual não é ampliada, tanto no mercado empresarial e não comerciais serão limitados em seu crescimento.
Nossa posição começa com a consciência fundamental de as atividades de Marketing ocorrem nas organizações não comerciais, bem como em organizações empresariais. Igrejas, escolas, "todos os museus se envolvem no desenvolvimento de produtos, preços, de distribuição e comunicação. Para quê? Para atender às necessidades dos seus "clientes". Estas Instituições procuram cultivar um relacionamento de longo prazo com objetivos bem definidos, grupos de clientes, do mesmo jeito que a firma moderna procura desenvolver clientes fiéis. Será que essas instituições têm "produtos"?, que produzem serviços projetados para ministrar várias necessidades de seus clientes. O marketing tradicional sempre incluí serviços em seu escopo, tais como seguros, reparações, de fixação de cabelo, entretenimento. Não há nenhuma base para distinguir os serviços religiosos, proteção, educação ou serviços adicionais que são oferecidos no setor não-comercial. As empresas comerciais são mais eficazes em encontrar as necessidades que as organizações não comerciais visam a atender.
Essas organizações fazem qualquer esforça para promover elas mesmo? Sim, essas organizações reconhecem que elas estão competindo com outras instituições para ganhar a preferência afetiva de sua audiência. Eles usam essas "ferramentas", como relações públicas, newsletter e salesmanship para criar e sustentar um "seguidor".
Em todas estas funções, há pouca diferença entre as atividades de marketing das organizações não comerciais e de negócios, com duas possíveis qualificações. Primeiro, os executivos em organizações não comerciais podem ser menos consciente de se engajar no Marketing. Mas a consciência não tem de existir para provar que uma atividade está ocorrendo. As atividades pessoais não começam em empresas norte-americanas com a nomeação dos diretores de pessoal. O Marketing já existia muito antes de existirem no mercado vice-presidentes de empresas. Muitas empresas ainda não estão conscientes de que eles estão envolvidos com o marketing, e existem muitas organizações não comerciais que são conscientes do poder do marketing. (Considere a Harvard Business School, Fundo do Coração, e no Museum of Modern Arte.) Além disso, executivos de organizações não comerciais são cada vez mais interessados ​​no "negócio" de marketing e que ela tem a oferecer em suas operações. O chefe de um hospital convidou recentemente os autores para indicar como o hospital poderia fazer um trabalho melhor de marketing. Lembre-se do professor Luck, “os comerciantes individuais emprestam seus talentos para United Fund, campanhas políticas, de planejamento ou programa de igreja.” Quais são esses talentos se não um primia facia para a existência de problemas de marketing e oportunidades de bem-estar, política, e da religião.
A outra possível diferença entre o marketing de negócios e outros tipos de marketing pode ser o que o professor chama a sorte de transações de mercado. Ele diz que o objetivo do marketing é "o máximo de compra e venda de um produto ou serviço." Este critério não é tão inequívoco ou inaceitável ​​como poderia parecer à primeira vista. Profissionais do Marketing recentemente reexpressam o objetivo da comercialização que é "a satisfação do consumidor que tirar proveito", que enfatiza a venda de produtos particulares ou serviços, mas a serem ajustadas aos anúncios de suas ofertas para atender as necessidades dos clientes. Comerciantes de negócios estão cada vez mais focados no cultivo de relacionamentos gratificantes e de longo prazo com os clientes ao invés de atingir vendas no curto prazo. Isto é, aplicado às escolas e as igrejas, cultivar seus alunos e membros do mercado. A forma como esses produtos e serviços são pagos é menos relevante do que a troca da relação operacional em si. Qualquer instituição pode, em princípio, organizar a vender seus serviços, de forma que se assemelhe a ele: isto é, podem-se comprar ingressos para entrar numa igreja para os serviços de dias santos, ou comprar serviços educacionais diretamente em vez de pagar por eles através dos impostos. O fato de que serviços educacionais e espirituais estão pagos em outras formas de compra definitiva reflete conveniência e tradição. Alguém percebida de que não há um quid pro quo? Também não é o objetivo do lucro a característica definitiva do Marketing. O preço pode abranger menos do que os custos, ou mais do que os custos, e não indica nada sobre o grau de eficácia da organização e se esta realiza suas tarefas de marketing. Este é um viés cultural, para a atividade de comercialização que ocorre em sociedades primitivas e socialistas, onde a busca do lucro privado não é um problema.
O ponto crucial do marketing reside na idéia geral de troca e não mais na restrita idéia de transações de mercado. A troca envolve duas (ou mais) partes que voluntariamente concordam em entrar em um relacionamento "comercial" O comércio pode ser constituído por um produto ou por outro, um produto para um serviço, um serve de um serviço ou um produto ou serviço por dinheiro. Cada uma das partes entra no câmbio, porque ele quer algo diferente do que dá. Cada partido tenta enfatizar o valor do que ele está dando, a fim de consumar a troca, que é mutuamente satisfatória, e que talvez venha a ser a base para um relacionamentocontínuo. Tradicionalmente, o foco tem sido o produtor ou o vendedor e como fazer o "marketing", mas um ponto de vista mais geral, em que o comprador também é marketing. Como uma pessoa que procura um apartamento, um vendedor de mercado se esforçará a fim de parecer para o cliente, ou o inquilino perfeito ser o vendedor certo. Da mesma forma, os com pradores industriais, em épocas de oferta apertada, vão fazer todos os tipos de coisas para o "marketing", isto é, solicitar uma resposta positiva do vendedor.
Marketing é um processo universal praticado por indivíduos, grupos e organizações. Basicamente, ele descreve os esforços para conquistar o apoio dos outros através da oferta de valor. Este processo é denominado de marketing, por duas razões: primeiro, um termo melhor para esta e endêmico processo genérico não foi encontrado. Segundo, pensamos que uma única teoria pode vir a ser forjado para descrever este processo, não importa onde ela ocorre e não importa o que ele é chamado.
Professor Luck tem medo que essa definição reivindicações demais para comercialização e é susceptível de ser interpretada como uma intromissão sobre as outras disciplinas. Estamos de acordo que as doenças mais injustas jurisdicionais são saudáveis ​​para o progresso da ciência e da validade de qualquer novo ponto de vista, em última instância ser testado no mercado. Além disso, todos os fenômenos que podem ser reclamada por várias disciplinas, de pendência sobre o ponto de vista tomada. 
Existe uma divisão de Psicologia do Consumidor na American Psychological Association e assumidos Marketeiros. De forma alguma pretendemos argumentar que o marketing é o conjunto da ciência política, religião e/ou educação. É um aspecto dessas empresas (como, aliás, a fé, a gestão e a aprendizagem são, presumivelmente, os aspectos de marketing). Nossa intenção é examinar as sutilezas do marketing em organizações não comerciais como uma área tridimensional digna de estudo, para ensinar aqueles que trabalham em tais organizações, e para melhor apreciar a natureza do marketing empresarial.
Sentimos também que organizações não comerciais muito se beneficiam de uma consciência e prática do conceito de marketing. Ela pode levá-los a colocar seus clientes à frente de produtos e integrar seus esforços para desenvolver relevantes satisfações. Tratar o marketing como uma função própria de empresas comerciais seria negar que os gestores de organizações não comerciais tenham responsabilidades de Marketing, uma visão que não é realista e uma nova forma de miopia de marketing.