Paper PESQUISA DE MERCADO

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Pesquisa de Mercado: Método qualitativo e quantitativo
RESUMO
Esse trabalho aborda a importância da pesquisa de mercado bem planejada e estruturada, sendo utilizada na tomada de decisões e planejamento das empresas. Explica, também, os dois métodos em que, normalmente, a pesquisa é aplicada. O método de pesquisa de mercado qualitativa, que busca as particularidades do consumidor de modo subjetivo, através de perguntas abertas e o método de pesquisa de mercado quantitativa, que busca, através de perguntas fechadas, apontamento numérico sobre o comportamento do consumidor. 
 
 
Palavras-chave: Pesquisa de mercado. Pesquisa qualitativa. Pesquisa quantitativa.
1 INTRODUÇÃO
Levando em consideração as frequentes mudanças nos hábitos de consumo e estilo de vida das pessoas, o comportamento das empresas também necessita de adequações para se manterem sustentáveis, lucrativas e concorrentes.
O desenvolvimento e aplicação de práticas que visam a captação de informações criteriosas e com exatidão estão se tornando indispensáveis nas gestões. Um ingrediente importante no sucesso organizacional é entender de fato as necessidades, os desejos e o comportamento de seus clientes.
Buscando dados concretos para resolução de determinadas questões, a pesquisa se torna uma ferramenta importante, pois é através dela que problemas e soluções são apontados, orientando também a tomada de decisões. 
A metodologia da pesquisa de mercado trata-se de um processo para pesquisar, analisar e qualificar o público alvo para suas demandas e operações, buscando, ainda, identificar e expandir as necessidades do mercado para oferecer-lhe um produto/serviço mais aderente. Entende-se que a pesquisa de mercado pode ser aplicada através de dois métodos: pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa.
2 PESQUISA DE MERCADO
Entendemos que a as necessidades, os desejos e o comportamento dos clientes, são informações necessárias para a sustentabilidade e sucesso das organizações. O apontamento correto desses dados servirá como bússola para a gestão, visando auxiliar nas tomadas de decisões, nas oportunidades ou na identificação de problemas e sua resolução. Entender como o seu cliente pensa é fundamental para o sucesso do seu negócio. 
A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta para obtenção de informações representativas sobre determinado público-alvo. Além de permitir o teste de novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercado auxilia na identificação de problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de consumidores e mercados. (IBOPE 2007, p. 1)
O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano, coleta de informações, análise e apresentação dos resultados para administração. 
	 Destacamos também a utilidade da metodologia de pesquisa de mercado na abertura de um novo empreendimento. Conhecer a região, o tipo de negócio no qual investir e o possível público a ser atingido se tornam, basicamente, os pilares para elaboração de um novo projeto. 
A pesquisa de mercado também auxilia na verificação da posição ocupada pela empresa em relação aos seus concorrentes e monitorar sua própria posição na visão de seus clientes. Essas informações são de extrema importância para identificar se as suas estratégias de marketing estão gerando os resultados desejados, e saber para qual caminho o seu segmento está se direcionando. 
Antes de iniciar a pesquisa é necessário ter claro os objetivos que estão motivando a investigação, assim como o público e o ambiente que pretende estudar. Com base nessas informações pode-se definir o método de pesquisa que será utilizado e elaborar o questionário e/ou estratégias a serem aplicadas. 
Abordaremos a seguir dois métodos de pesquisa utilizada na coleta de dados da pesquisa de mercado: a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa.
2.1 PESQUISA QUALITATIVA
A pesquisa qualitativa é um método menos estruturado, que analisa as particularidades dos consumidores, lidando com informações subjetivas. Seu propósito não é contabilizar o resultado em quantidades e sim entender a motivação, interpretar comportamentos e tendências, levantar hipóteses para o problema e descobrir opiniões e expectativas do público alvo. 
Algumas formas para a coleta de dados da pesquisa de mercado qualitativa são levantadas através de entrevistas, opiniões, observações de uso, experiência e hábitos. É realizada através de tarefas específicas ou de questionários com respostas abertas onde o comportamento do consumidor pode ser diversificado. 
FIGURA 1 – GRUPO DE EMPRESÁRIOS 
CONTRATA TRABALHO DE PESQUISA
Fonte: http://blogdocarlossantos.com.br/grupo-de-empresarios-contrata-trabalho-de-pesquisa/
Entende-se que é de fundamental importância que a pesquisa de mercado qualitativa seja realizada por um profissional qualificado, afinal é necessário organizar o grande volume de informações recebidas e interpretar da melhor forma possível. 
Segundo André e Lüdke (1986, p. 45) “Analisar os dados qualitativos significa trabalhar todo o material obtido durante a pesquisa, ou seja, os relatos das observações, as transcrições de entrevistas, as análises de documentos e as demais informações disponíveis”.
O tipo de coletade dados dependerá da intenção e objetivo da pesquisa. Algumas técnicas utilizadas na pesquisa de mercado qualitativa, de acordo com Azevedo (2004), são:
Grupo de discussões: forma-se um pequeno grupo de pessoas para discutir determinados assuntos com o objetivo de compreender o que o consumidor em a dizer. É normalmente aplicada para analisar hábitos de compra, experiência com garantias e novos produtos e uso dos produtos.
Cliente oculto: através de um pesquisador que se passa por cliente faz-se a análise de fatores como atendimento, preços, formas de pagamento, serviços oferecidos, etc.
Teste de experimentação: apresenta-se o produto ao consumidor e realiza-se uma entrevista após o mesmo ter testado/experimentado o produto. É aplicada, normalmente, em lançamento de produtos para testar a reação imediata do consumidor.
Observação: realizada em pontos de venda para medir o tempo de venda, relação cliente/vendedor e ouvir clientes para descobrir o que influencia a compra. É uma técnica importante para o levantamento do comportamento do público. 
Tende-se a aplicar a pesquisa de mercado através do método de pesquisa qualitativa quando necessita-se explorar as razões e motivos pelo qual as pessoas fazem ou acreditam em algo, também quando o conceito pode ser avaliado em escala nominal, sem necessidade de demarcação com pontos claros e quando não há dados ou informações sobre o assunto a ser pesquisado. 
Nesse método de pesquisa as informações coletadas são analisadas destacando-se pontos relevantes nos comentários, frases, sentimentos e/ou emoções que transparecem ao longo da pesquisa.
2.2 PESQUISA QUANTITATIVA
	A pesquisa quantitativa requer uso de estatísticas, buscando apontar numericamente o comportamento do consumidor. Seu objetivo é apresentar indicadores sobre a importância do produto/serviço no mercado, volume de vendas, atitudes e opiniões dos consumidores, etc. 
A coleta de dados é feita através de perguntas “fechadas”, apresentando-se alternativas de respostas com o intuito de obter a que melhor representa a opinião do entrevistado. As respostas da pesquisa quantitativa podem, facilmente, ser convertidos em tabelas e gráficos.
FIGURA 2 – PESQUISA DE MERCADO 
PARA MARKETING DIGITAL
FONTE: https://insidedigital.com.br/pesquisa-de-mercado-para-marketing-digital/
O questionário da pesquisa de mercado quantitativa pode ser aplicado de diversas maneiras. Segundo Azevedo (2004), algumas técnicas para coleta de dados são:
Entrevistas pessoais: realizada em local público, conseguindo uma maior interação entre o pesquisador e o consumidor, podendo ter um registro de informações adicionais consideradas importantes para a pesquisa. Porém, nessa modalidade, o custo e o tempo da pesquisa se tornam maiores.
Correspondência: permite uma ampla cobertura geográfica com baixo custo, porém apresenta um baixo e lento retorno.
Telefone: permite interação entre pesquisador e consumidor, rapidez no retorno e custo baixo.
E-mail: permite uma ampla cobertura geográfica com baixo custo, porém apresenta pouco retorno.
A pesquisa de mercado, através do método de pesquisa quantitativa, tende a ser aplicada quando já existem dados sobre o assunto coletados em pesquisas anteriores, quando necessita-se confirmar hipótese e/ou verificar tendência de comportamento, quando as informações a serem verificadas não são ambíguas e quando as informações podem ser verificadas por proporção ou por escala.
Na pesquisa quantitativa o espaço para interpretações é pequeno, pois as conclusões são expressas por índices, tabelas e gráficos, indicando tomada de decisões de forma pontual.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebe-se que os dois métodos de pesquisa de mercado aqui abordados apresentam perspectivas diferentes na coleta e análise de dados e também na estrutura e apresentação dos resultados da pesquisa.
Entendemos que a pesquisa quantitativa, através de um questionário elaborado com perguntas claras e objetivas, garante a uniformidade do resultado e do entendimento dos entrevistados, em situações nas quais precisamos analisar dados estatisticamente.
Em relação a pesquisa qualitativa, entendemos que a mesma não pode ser medida e nem observada diretamente, pois baseia-se na profundidade da necessidade e desejos dos consumidores. Aplicada de forma mais aberta, onde o entrevistado sente-se livre para expressar sua opinião, a pesquisa qualitativa pode ter seus dados coletados através de observações e conversas onde o número de entrevistados é pequeno.
Entende-se também que uma boa pesquisa de mercado não pode somente levar em consideração dados numéricos, mas sim interpretar o que as informações têm a dizer sobre as oportunidades da empresa no segmento.
Sendo assim concluímos que a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa devem compor juntas o cenário de investigação da empresa, pois ambas as abordagens se completam.
REFERÊNCIAS
AZEVEDO, Gustavo Carrer. PESQUISA DE MERCADO. Disponível em: <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/24131C962E2F9B6C0325714700683043/$File/NT00031FF6.pdf>. Acesso em: 1 dez. 2017 
BAZZANELLA, Andre; TAFNER, Elisabeth Penzlien; SILVA, Everaldo da. Metodologia Científica. Indaial: Ed. Grupo UNIASSELVI, 2013.
DIAS, Cláudia Augusto. Grupo focal: técnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Revista Informação & Sociedade: Estudos, v. 10, n. 2, 2000. Disponível em: <http://periodicos.ufpb.br/ojs/ index.php/ies/article/view/330/252>. Acesso 28 nov. 2017.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
LÜDKE, Menga e ANDRÉ, Marli E. D. A. Pesquisa em educação: abordagens qualitativas. São Paulo: EPU, 1986.
IBOPE - INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA. Pesquisa de mercado na tomada de decisões. Disponível em: http://www.ibope.com.br/ calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_mercado.ht ml> Acesso em 28 nov. 2017.
PESQUISA DE MERCADO. In: WIKIPÉDIA, a enciclopédia livre. Flórida: Wikimedia Foundation, 2017. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/w/index.php? title=Pesquisa_de_mercado&oldid=48943992>. Acesso em: 3 dez. 2017