A COMUNICACAO COM A REDE DE FRANQUIAS ESTUDO DE CASO O BOTICARIO

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ 
Kátia Altoé Scanferla 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS 
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2008
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS 
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2008
 
Kátia Altoé Scanferla 
 
 
 
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS 
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de Curso Latu Sensu MBA 
em Gestão da Comunicação Empresarial da Pós-
Graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, 
como requisito parcial para a obtenção do título de 
especialista. 
Orientadora: Mausi Bueno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2008
 
TERMO DE APROVAÇÃO 
Kátia Altoé Scanferla 
 
 
A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS 
ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO 
 
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção de título de especialista em 
Comunicação Empresarial no curso de MBA da Gestão da Comunicação Empresarial da 
Universidade Tuiuti do Paraná. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curitiba, 08 de dezembro de 2008. 
 
 
 
 
 
____________________________________ 
 
 
 
 
 
MBA em Gestão da Comunicação Empresarial 
Universidade Tuiuti do Paraná 
 
 
 
 
 
 
Orientadora: Mausi Bueno 
 Universidade Tuiuti do Paraná / Departamento de Comunicação 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A 
Meus pais pelo incentivo, pelas palavras 
positivas, força e paciência durante o 
desenvolvimento deste trabalho. 
Meus irmãos pela parceria e amizade. 
E a Deus, que me faz acreditar que nada 
acontece por acaso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A 
Professora orientadora Mausi Bueno por ter 
acreditado em mim, mesmo com curto tempo 
para a realização deste trabalho. 
A empresa O Boticário pela contribuição com 
informações relevantes e fundamentais para o 
estudo de caso. 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 10 
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................. 14 
1.2 OBJETIVOS ............................................................................................. 15 
1.2.1 objetivos gerais ........................................................................................ 15 
1.2.2 objetivos específicos ................................................................................ 15 
1.3 ELABORAÇÃO DAS HIPÓTESES .......................................................... 16 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................... 17 
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................ 19 
4 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................... 20 
5 O BOTICÁRIO .......................................................................................... 25 
6 O BOTICÁRIO E O SISTEMA DE FRANQUIAS ..................................... 31 
6.1 COMUNICAÇÃO INTERNA: O BOTICÁRIO E 
 FRANQUIAS ............................................................................................. 35 
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................... 56 
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICA ......................................................... 59
 
SUMÁRIO 
 
 
GRÁFICOS: 
GRÁFICO 1 – PIRÂMIDE NÍVEIS HIERÁRQUICOS / IDENTIDADE 
 EMPRESARIAL ........................................................................... 27 
GRÁFICO 2 – POSIÇÃO FRANQUEADO.......................................................... 33 
 
 
QUADROS: 
QUADRO 1 – ORGANOGRAMA FUNCIONAL .................................................. 28 
 
 
FIGURAS: 
FIGURA 1 – PLANO DE NEGÓCIOS PARA FRANQUIAS ................................ 34 
FIGURA 2 – LOGOMARCA DA TV O BOTICÁRIO ........................................... 39 
FIGURA 3 – PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO ...................................... 40 
FIGURA 4 – REPORTAGENS PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO ......... 41 
FIGURA 5 – REPORTAGEM SOBRE MAQUIAGEM E O SUCESSO DA 
 FRANQUEADA............................................................................... 42 
FIGURA 6 – LOGOTIPO E CENÁRIO DO PROGRAMA VENDA MAIS ............ 43 
FIGURA 7 – DICAS DA CONSULTORA E ENTREVISTA COM O 
 GRUPO DE IDEALIZADORES DO NOVO PRODUTO ................. 44 
FIGURA 8 – CAPA DA REVISTA BOTINEWS ................................................... 45 
FIGURA 9 – SUMÁRIO DA REVISTA BOTINEWS ............................................ 46 
FIGURA 10 – INSTITUCIONAL DA REVISTA BOTINEWS ................................ 48 
FIGURA 11 – UNIVERSO PROMOÇÃO REVISTA BOTINEWS ........................ 50 
FIGURA 12 – SEÇÃO ATITUDE DE BOTICÁRIO – REVISTA 
 BOTINEWS .................................................................................. 53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9
RESUMO 
 
O objeto deste trabalho é fazer um estudo de caso da Comunicação Interna da 
empresa O Boticário com a rede franqueada. Este estudo analisa a Comunicação 
Interna, valendo-se de materiais utilizados na comunicação entre O Boticário e as 
franquias, os quais foram disponibilizados pela gerente de Comunicação com a 
Rede de O Boticário, Maria Flores. O trabalho proposto - de estudo de caso - é 
relevante devido ao fato de haver poucos estudos direcionados a sistemas de 
Comunicação entre empresas franqueadoras e rede de franquias. Além disso, 
entende-se que o sucesso da empresa analisada, O Boticário, é fortalecido pela 
comunicação fluente e limpa entre a empresa e os franqueados. 
 
 
 
 
 
Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação interna; comunicação 
franqueado Boticário 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10
1. INTRODUÇÃO 
 
A palavra “comunicação” tem origem no termo latim “comunicar”, que 
significa entrar em relação com ou pôr em comum. Isto significa trocar idéias, 
sentimentos, experiências. 
Juan E. Diaz Bordenave descreve comunicação como “processo tão 
natural como respirar, beber água, caminhar. A comunicação é a força que 
dinamiza a vida das pessoas e das sociedades: a comunicação excita, ensina, 
vende, distrai, entusiasma, dá status, desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, 
narcotiza, reduz a solidão e - num paradoxo digno de sua infinita versatilidade - 
produz até incomunicação”. (1986, p.09). 
Diante dessa reflexão de Bordenave, é possível dizer que são inúmeras 
as razões pelas quais a comunicação se firma como modo de sobrevivência entre 
a sociedade. Porém há de se dizer que para realizar uma comunicação perfeita é 
necessário que se tenha um objetivo de resposta, já que são muitos os 
sentimentos e até mudanças de opinião e atitude que podem ser obtidos. 
Sabendo disso, as pessoas passaram a explorar a comunicação no modo 
interpessoal, como forma de persuasão e até de fixação de idéias utilizando-se 
de palavras bem ditas e argumentos de convencimento baseados em idéias e na 
intelectualidade. Ao descobrir a importância e os resultadosobtidos pela 
comunicação interpessoal, como a persuasão, empresas também passaram a se 
utilizar profissionalmente de uma comunicação mais direcionada. A comunicação 
empresarial se destina a públicos específicos, internos ou externos, sendo que a 
segmentação depende da relação do público com a empresa. Ou seja: públicos 
externos são mais abrangentes e não fazem parte do funcionalismo da fábrica ou 
11
empresa, são os consumidores potenciais; já o público interno são os 
colaboradores que contribuem diretamente no processo empresarial. 
Entende-se aqui que estudar todas as funções da Comunicação para os 
públicos específicos deixaria o trabalho mais rico, porém nos distanciaria do 
objetivo, que é a Comunicação Empresarial para Redes de Franquia. 
As questões relativas à Comunicação Empresarial, de forma geral, são 
muito exploradas por diversos pesquisadores do mundo todo. Porém, 
especificamente, a dificuldade está em encontrar estudos que se refiram à 
Comunicação em Redes de Franquias e em qual se enquadra a denominação e 
categorização da Comunicação direcionada. Por isso, há de se fazer uma 
reflexão sobre em qual público o Franqueado se enquadra: Público Interno ou 
Público Externo. Para isso, é preciso entender o que é uma Rede de Franquias. 
Franquia é um sistema de negócio que utiliza uma marca ou uma patente 
já existente no mercado. Se analisar que se trata de um parceiro que não 
participa diretamente do processo de criação dos produtos e que arrecada um 
lucro próprio, é possível definir a Comunicação para Público Externo. Por outro 
lado, também é possível definir como Comunicação para Público Interno já que o 
franqueado é um empresário fundamental para a franqueadora e muitas 
empresas obtêm o lucro total a partir das lojas franqueadas, sendo assim, 
dependente do sucesso da Rede de Franquias. Diante das duas explicações, é 
pertinente abordar o assunto das duas formas, definindo o franqueado como 
Público Externo e Público Interno. No entanto, diante da falta de referências 
teóricas e específicas para o modelo de comunicação de um “Sistema de 
Franquia”, para tal questão, opta-se, no presente estudo, definir conforme a 
12
própria empresa a ser estudada - O Boticário - assim a define e entende: como 
Comunicação Interna, sendo o franqueado, portanto, público interno. 
O Boticário é um dos destaques no setor de cosméticos e perfumaria no 
país e comercializa seus produtos exclusivamente pela sua 
Rede de Franquias. A Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias é 
fundamental, pois a empresa depende do sucesso da loja franqueada para 
fortalecer a marca. Existem vários projetos desenvolvidos em parceria – entre a 
empresa e as franquias - com o objetivo de expandir O Boticário no mundo. 
Portanto, entendemos que os interesses são iguais para ambos os lados: atrair 
consumidores, vender produtos O Boticário e tornar a marca cada vez mais 
conhecida nacional e internacionalmente. 
O estudo de caso da Comunicação Interna entre O Boticário e a Rede de 
Franquias será investigado com base nos fundamentos da Comunicação 
Empresarial. A opção pelo “estudo de caso” se dá por se tratar de uma 
ferramenta que viabiliza a análise de um “case” de comunicação, ou seja, seria 
um exemplo de ações de Comunicação Interna que são desenvolvidas com o 
objetivo de comunicar com o franqueado e que está obtendo o resultado 
esperado. Afinal, observa-se que, cada vez mais, O Boticário se fortalece como 
marca. 
O foco será investigar a política de relacionamento em relação às redes 
de franquias, a necessidade de pesquisas para a obtenção de melhores 
resultados nesse setor e ainda avaliar as ações. O estudo de caso apresenta, a 
nível prático, ações de comportamento diante da comunicação, tanto da empresa 
O Boticário quanto da rede de franqueados. O estudo visa buscar evidências da 
13
efetividade da comunicação e propõe-se a verificar se a linha de comunicação 
adotada atende às reais necessidades da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA 
 
As peças de comunicação disponibilizadas pelo O Boticário e as 
informações obtidas na entrevista com a gerente de Comunicação com a Rede 
da empresa possibilitam investigar se as ações de Comunicação Interna 
utilizadas cumprem os propósitos e indicam um resultado efetivo tanto para a 
empresa como para o franqueado. Entende-se que é possível identificar a 
existência de problemas de Comunicação no Sistema de Franquia O Boticário. 
Este trabalho norteia-se na seguinte questão: a comunicação de O 
Boticário para o franqueado é feita de maneira eficiente, satisfazendo as partes 
envolvidas e atendendo às necessidades do Sistema de Franquia? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15
1.2 OBJETIVOS 
 
1.2.1 Objetivo geral: 
Analisar, através de estudo de caso, as ações de comunicação 
estabelecidas entre a empresa O Boticário e a Rede Franqueada, tendo em vista 
a efetividade da comunicação interna 
 
1.2.2 Objetivo específico: 
Fazer um estudo de caso da Comunicação Interna do sistema de 
Franquia por intermédio de peças distribuídas para a Rede: Serviço de 
Atendimento ao Franqueado; Extranet; Sistema Fechado via satélite; canal 
corporativo; programas de TV (Universo O Boticário e Venda Mais); seções 
Entrevista, Institucional, Universo Tecnologia, Universo Promoção, Universo 
Masculino, Universo City Shine, Atitude O Boticário, notas e temas principais da 
revista Botinews; e ainda o conteúdo do Fichário distribuído anualmente para o 
franqueados. 
Fundamentos teóricos relacionados ao assunto principal do trabalho, ou 
seja, comunicação interna com uma rede franqueada foram parametrizados na 
própria trajetória histórica de O Boticário, uma vez que poucos autores referem-se 
especificamente a um sistema de franquia quando falam de Comunicação com 
público interno ou externo. Por isso, o estudo de caso foi feito através de 
materiais e peças de Comunicação entre O Boticário e a rede de franquias, 
disponibilizados pelo O Boticário. Para complementar as informações necessárias, 
foram realizadas entrevistas com responsáveis do setor de Comunicação da 
empresa analisada. 
16
1.3 ELABORAÇÃO DAS HIPÓTESES 
 
O estudo pretende analisar ações efetivas realizadas pela empresa O 
Boticário para a Rede de Franquias. Entre as ações de comunicação estão 
revistas e vídeos que têm por objetivo assegurar uma Comunicação unificada 
com todos os franqueados. Essa comunicação dirigida à rede de franquias é 
importante para o fortalecimento da marca o qual é percebido pelo consumidor, 
que passa a sentir e perceber a marca em qualquer loja franqueada. Isso se dá 
porque a Comunicação dirigida para a Rede de Franquias promovida pelo O 
Boticário estabelece padrões e normas no sentido de orientar os franqueados em 
relação a procedimentos nos pontos de venda, inclusive a disposição de produtos 
nas vitrines e prateleiras, tratando-se da coerência própria de um modelo de 
Franquia. Quando todas as lojas sistematizam um modelo padrão, os 
consumidores percebem a organização, independente da localização da loja ou 
do dono, sendo que o que fica na mente do consumidor é a marca. A 
comunicação entre franqueador e franqueado, objetiva preservar a unidade da 
marca e principalmente da imagem O Boticário. 
 
 
 
 
 
 
 
 
17
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
É possível se referir à comunicação como um processo em constante 
movimento e que necessita ser estimulada para ser eficaz. Diante disso, entende-
se que a comunicaçãohumana é feita por uma fonte ou um grupo de pessoas 
que têm como objetivo influenciar ou persuadir. Entretanto não se pode afirmar 
um modelo adequado de comunicação interpessoal. Sobre este assunto, David 
Berlo (1999) acredita que a boa comunicação utiliza-se de uma mensagem 
codificada, que através de um canal é decodificada e chega até o receptor. Essa 
visão refere-se à maneira em que a mensagem é enviada e como ela é recebida. 
Pela necessidade de um canal ou meio e de um decodificador, a mensagem nem 
sempre atinge o objetivo, entretanto, ela realiza a função desejada. Em virtude 
disso, podemos dizer que a comunicação necessita ser melhorada a todo instante 
e adequada ao público a que se destina. 
De forma ampla, atualmente a Comunicação realizada em empresas, 
chamada de Comunicação Empresarial ou Comunicação Organizacional, é divida 
em segmentos ou públicos: interno e externo. Os dois segmentos possuem 
interesses iguais e ao mesmo tempo distintos: Comunicação para o público 
externo entende-se como Comunicação Geral, de massa, que não atinge apenas 
um público específico - é mais abrangente e menos segmentada. Já a 
Comunicação Interna ou Comunicação Empresarial, utiliza meios de 
comunicação de massa, porém de forma específica, para públicos específicos, 
normalmente funcionários da indústria ou empresa. 
A comunicação de massa permite que uma só mensagem seja 
respectivamente transmitida a um grande número de pessoas. Essa comunicação 
18
pode ser feita por meios que constituem o que se chama de Veículos de Massa, 
entre os quais a imprensa, o rádio, a televisão, com diversos formatos produzem 
a publicidade ou até reportagens jornalísticas. 
Retomando a Comunicação Empresarial, Whitaker Penteado (1993) se 
atenta a definição específica dos dois públicos e as defende segundo o critério de 
proximidade a quem se destina: o público interno são os donos da empresa, 
acionistas, a comunidade e os revendedores. Já o público externo são os 
fornecedores, os consumidores, os concorrentes, o governo, as entidades 
patronais, sindicatos, órgãos de informação e o público em geral. 
Pode-se dizer que a Comunicação Interna interage com a Comunicação 
Externa, por utilizar, muitas vezes, os mesmos elementos e veículos de 
comunicação de massa, porém para um público específico. Ambas acontecem 
através de ferramentas, das mais simples até as que necessitam de tecnologia 
avançada. Um simples cartaz pode ser considerado uma ação de informação. 
Porém, para obter resultados efetivos na Comunicação Empresarial, a 
troca é imprescindível, pois permite a interação entre as partes envolvidas e pode 
provocar até mudanças de atitude de maneira eficiente. Essas mudanças de 
atitude resultam em um trabalho mais dinâmico e em conhecimento mais apurado 
sobre a empresa, resultando no fortalecimento da marca. 
 
 
 
 
 
 
19
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
 
O estudo de caso consiste na análise prática do case O Boticário e a 
Comunicação com a Rede de Franquias. 
A análise da Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias foi 
fundamentada nas teorias de Comunicação e operacionalizada por intermédio 
das peças de comunicação produzidas pela Empresa - para estabelecer uma 
organização com as lojas franqueadas e fortalecer a marca - e também através 
de uma entrevista com a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, na 
data de 16 de setembro de 2008, a qual forneceu subsídios e informações para a 
análise. O objetivo do estudo de caso é analisar a efetividade das ações para a 
empresa e para o público a que se destina. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20
4. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
 
A Comunicação Empresarial é uma atividade que necessita a supervisão 
de profissionais da área de Comunicação. Dessa forma, entende-se que a 
Comunicação Empresarial pode se transformar em uma poderosa ferramenta 
estratégica. Roger Cahen define Comunicação Empresarial como “uma atividade 
sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa, e 
que tem por objetivos criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde 
já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da 
empresa junto a seus públicos prioritários.” (1990, p.29). 
No Brasil a Comunicação Organizacional passou a evoluir a partir do ano 
de 1960. Hoje, diante da competitividade de mercado, as empresas precisam 
cada vez mais preservar sua imagem diante da sociedade e para isso investem 
em diferentes ações com o objetivo de atrair público. 
 A Comunicação traz resultados já que se torna uma ferramenta de 
batalha na consolidação da imagem e da marca. No entanto, para se obter os 
resultados esperados, a interação entre áreas de atuação e seus profissionais é 
imprescindível para fazer a comunicação acontecer. Por isso, profissionais da 
área de Ciências Humanas são contratados para elaborar e produzir mecanismos 
que levem a comunicação a um direcionamento efetivo. Nesse processo estão 
envolvidos profissionais de relações públicas, jornalistas, publicitários e 
mercadólogos ou profissionais de marketing. 
Os profissionais de Marketing definem estratégias de Comunicação para 
atrair consumidores com o objetivo de fortalecer a credibilidade diante dos 
formadores de opinião pública 
21
Os relações-públicas têm a tarefa de integrar o público à empresa e 
incentivar o relacionamento entre os diversos setores de atuação. 
Já os jornalistas realizam a assessoria de imprensa da empresa e obtêm 
espaços gratuitos ou pagos na mídia com assuntos relevantes à sociedade, além 
disso, produzem objetos ou peças de comunicação destinados ao público interno 
como boletins, videojornais, jornais internos, com assuntos direcionados e que 
informem os colaboradores sobre os acontecimentos gerais da empresa. 
Os publicitários podem ser considerados os vendedores indiretos da 
empresa, pois têm a função, por exemplo, de criar campanhas publicitárias com a 
finalidade de assegurar resultados de vendas. 
Dentre os profissionais, todos trabalham direto ou indiretamente com os 
dois públicos: interno e externo. A explicação é que dificilmente uma empresa 
consegue destaque no mercado, se os funcionários não forem assistidos ou não 
estiverem satisfeitos no trabalho. Quanto mais incluídos no processo de 
Comunicação da Empresa, mais capacitados estarão os colaboradores. Em 
contraponto, se uma Comunicação Externa é bem feita, resulta em credibilidade 
da marca e do produto. 
O interesse pela Comunicação Empresarial Interna se dá tanto por parte 
da empresa que tem o propósito motivacional, como pelo funcionário que precisa 
se sentir parte integrante da empresa a todo o momento. A comunicação 
Empresarial permite a interação entre as partes envolvidas e pode provocar, 
inclusive, mudanças de atitude de maneira eficiente. 
No entanto, para obter resultados positivos, a comunicação deve 
funcionar como uma via de duas mãos – a que vai com a informação e a que 
volta com a resposta (feedback). Por isso, é importante que se faça pesquisas 
22
regularmente com o objetivo de obter respostas sobre as ações de Comunicação 
na empresa. 
A Comunicação Organizacional não deve ser vista como um custo 
desnecessário e, sim, como um investimento. O especialista de comunicação 
Martins Lampreia afirma que “não se pode conceber uma boa imagem externa, 
sem existir uma boa imagem interna” (1992, p.18). 
O jornalista Amauri Marchesi (2005) refere-se ao colega, também 
jornalista Miguel Jorge, e ao prefácio que fez para a obra de Gaudêncio Torquato, 
há duas décadas, se atentando que a ComunicaçãoInterna limitava-se a apenas 
produção de pequenos jornais aos funcionários. No entanto, a real concorrência 
entre as empresas atualmente e as mudanças no mundo fizeram com que as 
organizações desenvolvessem o modelo ideal de Comunicação Interna. Elas 
precisaram se adequar e procuraram alternativas de diferenciação para obterem 
bons resultados. 
A psicóloga Helena Catharina Lyrio de Carvalho define a Comunicação 
Interna como “um conjunto de meios, processos, funções, conteúdos e 
comportamentos que geram oportunidades para que se estabeleça a 
convergência entre os valores e objetivos da empresa e os de seus 
colaboradores, a comunicação interna é, simultaneamente, decorrente da cultura 
da organização e elemento que consolida o valores próprios dessa cultura.” (2005 
p.72). A psicóloga também acredita que uma Comunicação Interna bem feita 
pode transformar a identidade institucional em imagem em pouco tempo. 
A comunicação gera motivação quando comunica e orienta o colaborador 
da empresa, mostra o quanto ele é importante, o quão bem ele está indo e o que 
pode ser feito para melhorar o desempenho. 
23
A iniciativa de fazer da comunicação algo efetivo e ágil, requer um 
trabalho de mão dupla no qual o colaborador necessita receber e fazer repercutir 
a informação. 
A comunicação para franqueados é tão importante quanto para o 
consumidor. É uma estrutura em rede que permite que a mensagem do 
presidente da empresa chegue, em pouco tempo, aos colaboradores. 
A psicóloga Elza Maria Branco Jardim (2005) ressalta que são muitos os 
fatores que devem ser monitorados para que um sistema de comunicação 
apresente resultados. No que diz respeito à Comunicação Interna, a psicóloga 
coloca a participação gerencial, patrocínio, gerenciamento corporativo com foco 
na integração, mecanismo de gestão utilizando-se de comitês de comunicação 
interna e editorial e ainda uma política com a função de ordenar o sistema. Pode-
se dizer que essa política utilizada para ordenar o sistema poderia ser um núcleo 
específico de profissionais que gerenciem o setor de Comunicação. 
Annie Bártoli (1991) acredita que uma organização que quer crescer na 
comunicação deve estar aberta à comunicação com o ambiente externo através 
da recepção e emissão de mensagens interativas. Para ela, ainda é necessário 
regular e equilibrar a comunicação formal e informal. Além disso, Bártoli coloca 
que a comunicação deve ser enérgica para criar potencialidades internas através 
da informação. 
Amauri Marchesi orienta as empresas que “se quiserem obter sucesso, 
os gestores das organizações devem, em primeiro lugar, dirigir suas atenções 
para as necessidades de comunicação de seus colaboradores” (2005 p. 45). 
Nos dias atuais, as empresas já percebem a necessidade de evoluir com 
a Comunicação Interna, porém poucas dão ênfase ao assunto. Marchesi conclui 
24
que isso se deve à falta de habilidade comunicacional da maioria dos gestores 
das empresas. 
Quem investe sabe que a comunicação resulta efetiva e positivamente, 
desde que bem feita. Marchesi coloca que “por isso, a comunicação é 
fundamental para gerar credibilidade e confiança, mostrar claramente o foco dos 
negócios, estimular posturas interativas, comprometimentos e mobilização para 
as metas, criar um espírito de pertencer e um clima favorável para o crescimento 
e desenvolvimento das empresas.”(2005 pg. 47 / 48). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25
5. O BOTICÁRIO 
 
 
“Visão: Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com 
rentabilidade e crescimento acima do mercado.” (www.oboticario.com.br). 
 
 
A empresa O Boticário é a maior Rede de Franquias de perfumaria e 
cosméticos do mundo, resultado da inovação e do interesse em se modernizar 
durante toda a trajetória. 
O Boticário foi criado pelo empresário Miguel Krigsner, em março de 
1977, em Curitiba, e começou como uma pequena farmácia de manipulação. 
Desde o início, o foco foi produzir produtos de perfumaria que satisfizessem os 
clientes. 
Por meio de pesquisas de textura e cheiros, Miguel Krigsner começaria a 
empresa de sucesso, levado pelo cheiro do “Acqua Fresca” - um perfume que até 
hoje é comercializado, com apenas a embalagem remodelada. 
Pode-se dizer que o “primeiro passo” para a criação da rede de franquias 
se deu na parceria firmada com comissários de bordo e viajantes do Aeroporto 
Afonso Pena e uma loja montada no aeroporto, ainda na capital do Paraná. 
Influenciados positivamente por Miguel Krigsner, os comissários de bordo 
levavam na bagagem produtos produzidos pelo empresário e vendia para todo 
país, em cada cidade em que os vôos permitiam. Assim, aos poucos, a empresa 
O Boticário estabeleceu as primeiras bases para um sistema futuramente amplo 
de franquias. Em 1980 foi inaugurada a primeira loja franqueada. 
26
Em 1982, em São José dos Pinhais – região metropolitana de Curitiba - 
foi inaugurada uma pequena fábrica e a base administrativa. A área, que no início 
representava 950 m² de indústria e 50 m² de escritório, hoje significa 36.000 m² 
construídos em um terreno de 132.000 m². 
Apesar do contínuo crescimento, O Boticário afirma, em livro, que “nunca 
desviou de seu objetivo de promover o bem-estar das pessoas” (2001 p.12). 
No Brasil, há 2.500 lojas e ainda 70 lojas no exterior e mil pontos de 
venda no mundo. A indústria de O Boticário produz e comercializa cerca de 600 
produtos diferentes para o corpo, rosto, protetores solares, maquiagem, perfumes, 
sabonetes, desodorantes e xampus, que atendem públicos específicos e de 
vários segmentos. Para a fabricação dessa demanda, a empresa emprega mais 
de 1.200 funcionários. 
Crescer no mundo dos negócios deixou a marca em evidência e trouxe 
ainda mais responsabilidade. Entretanto, O Boticário soube lidar com esta 
evolução: atualmente cria, produz, distribui e vende seus produtos. 
O grupo atua na indústria e, em virtude do sistema, inclui o franchising na 
prestação de serviço, ainda possui Rede de lojas próprias e franqueadas e atua 
socialmente com Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. Analisando 
tantas ações e a grande participação do grupo na área de cosméticos e de 
perfumaria, entende-se que a empresa conquistou um amplo espaço no mercado 
e possui a marca fortalecida diante do consumidor. 
 
Uma empresa que quer ser um exemplo por suas realizações em benefício da sociedade 
precisa ter estratégias bem definidas para alcançar seus objetivos com a desejada 
eficiência (O Boticário, 2001 p. 08) 
27
Essa eficiência provém e respeita níveis hierárquicos decisórios, que são 
compostos pela hierarquia Alta Direção; Diretoria; Gerência; 
Coordenação/Técnica e Administrativo/Industrial, estruturados da seguinte forma: 
 
 
GRÁFICO 1 - PIRÂMIDE NÍVEIS HIERÁRQUICOS / IDENTIDADE 
EMPRESARIAL (2001) 
 
 
 
FONTE: O Boticário, 2001 p. 29 
NOTA: A – Alta Direção 
 
 A empresa O Boticário se orienta através de um sistema de negócios no 
qual inclui Gestão e Desenvolvimento de Produtos, Cadeia de Abastecimento e 
Gestão de Canal. Dentro de um modelo de consultoria, o suporte é dado por 
apoio corporativo com conhecimentos específicos e segue em organograma: 
 
28
QUADRO 1 - ORGANOGRAMA FUNCIONAL (2001) 
 
NOTA: Quadro organograma extraído do livro O Boticário, 2001 p.30 
 
De acordo com o livro O Boticário – Indentidade Empresarial, o modelo 
de gestão do Boticário tem como fundamento o comprometimento da alta direção, 
a visão de futuro, o pensamento nos clientes, a responsabilidade social, a 
valorização, o foco nosresultados baseado em processos e informações e em 
ações que visam resposta rápida e aprendizado. 
Entende-se que O Boticário tem alcançado os objetivos e destaca-se, 
quando o assunto é comunicação. De forma publicitária e atrativa, o grupo 
mantém, com a ajuda da divulgação dos produtos, um crescimento contínuo de 
públicos fiéis e conquista um número cada vez maior de consumidores, se 
tornando uma das marcas preferidas. Esse resultado reforça a tese de que a 
29
Comunicação Empresarial é uma ferramenta importante para o fortalecimento da 
marca de uma empresa. 
 
 
Para O Boticário, tratar o colaborador como indivíduo capaz de crescer e assumir 
responsabilidades é a forma correta de otimizar seu desempenho. (O Boticário, 2001 p.17) 
 
 
Um dos principais pontos valorizados pelo O Boticário é o funcionalismo. 
A empresa acredita que o trabalho em equipe aguça a criatividade e a 
competência na produção e, então, disponibiliza recursos que promovam uma 
interação maior entre a direção, colaboradores e franqueados. A comunicação é 
altamente valorizada, já que há estudos que comprovam a importância dela. Por 
isso, foram criados artifícios para garantir de que todos estejam cientes de 
pensamentos, vontades e objetivos da gestão atual. São canais permanentes de 
comunicação interna, colocados à disposição do público interno, que permitem 
uma abertura a idéias e inovações. “A soma de fatores como descontração, 
informalidade, leveza e beleza contribuem para um clima agradável, tornando 
prazeroso o ambiente de trabalho.” (O Boticário, 2001, p. 17) 
Através de pesquisas de opinião, a gestão tem conhecimento da 
satisfação do funcionalismo e ainda elabora estratégias para os diferentes canais 
de comunicação de acordo com o interesse de cada público. Dessa forma, 
entende-se que há um processo constante de melhoria da comunicação, que 
resulta em um relacionamento interpessoal de alta qualidade. 
O jornalista Amauri Marchesi afirma que “o discurso empresarial não 
pode ser diferente da ação. Cabe aos gestores, aos líderes, mostrar isso de 
30
forma objetiva e clara, em suas atitudes.” (2001, p.47). Dessa forma, fica 
comprovada a eficácia da comunicação. 
Marchesi ainda acredita que defender o Público Interno é o mais 
estratégico para a organização, incluindo os familiares dos empregados. “Ambos 
são fundamentais para a formação da imagem pública da empresa. É o que 
chamo de formadores de opinião para os demais públicos de interesse da 
empresa.”(2001, p.47) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31
6. O BOTICÁRIO E O SISTEMA DE FRANQUIAS 
 
Franquia é um sistema de negócio que apresenta muitas oportunidades 
de sucesso, já que utiliza uma marca ou uma patente já existente no mercado. 
Uma cartilha produzida pelo SEBRAE, em parceria com o Ministério do 
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, informa que o modelo de 
franquia se desenvolveu, no mundo, a partir de soluções encontradas por 
empresários, para problemas comuns e que serviram de modelo para outros 
negócios. Estima-se que o sistema começou nos Estados Unidos, após a guerra 
civil, quando a empresa de máquinas de costura Singer criou uma rede de 
revendedores. 
Com a globalização, as franquias foram se espalhando e diversificando 
no setor de negócios. A visão de competitividade foi aumentando e os 
franqueadores foram se especializando e promovendo uma série de suportes e, 
conseqüentemente, evolução para o sistema. A orientação e o apoio passaram a 
ser consistente, sempre com um foco mais forte no relacionamento. 
Hoje, no sistema, o franqueador cede ao franqueado o direito de uso de 
forma exclusiva ou semi-exclusiva dos produtos. O SEBRAE (2008) acredita que 
essa oportunidade de negócio traz muitas vantagens, por iniciar um negócio com 
nome já conhecido e com credibilidade, ter o apoio do franqueador e por utilizar 
de tecnologia de produção, comercialização e marketing já desenvolvida pelo 
franqueado. 
No entanto, para obter uma loja franqueada é necessário que o 
empresário pague taxa para o franqueador. Desde a abertura do negócio até 
projetos de expansão requer acertos financeiros. 
32
Para muitos, esses valores compensam, já que se trata de negócios que 
apresentam menor risco. 
Porém, para que haja, efetivamente, uma expansão no mercado, o 
relacionamento entre o franqueador e o franqueado deve ser de cumplicidade. O 
Boticário é exemplo de empresa que obteve sucesso no setor de franquias. 
 
 
Conquistando competência na criação de produtos e serviços, O Boticário quer ter os 
seus valores percebidos pelos clientes, conquistar fidelidade e assegurar, em 
conseqüência, a rentabilidade da empresa. (O Boticário, 2001, p.17) 
 
 
Ser a maior rede de franquias do país é resultado de um trabalho 
inovador. O Boticário foi uma das primeiras empresas nacionais a adotar o 
sistema de Franchising. O site da marca coloca que hoje O Boticário é uma das 
empresas mais premiadas nessa área, recebendo, em 1997 e 2001, o Selo 
Qualidade ABF – um reconhecimento à excelência administrativa e ao 
relacionamento da franqueadora com sua rede de franquias. Em 1995, 1999 e 
2001, O Boticário conquistou o prêmio ABF, por contribuir com o desenvolvimento 
e divulgação do franchising no país. 
O sucesso é resultado de uma posição confortável no qual a empresa 
coloca o franqueado. 
 
 
 
 
33
GRÁFICO 2 : POSIÇÃO FRANQUEADO (2001) 
 
 
FONTE: O Boticário, 2001, p.35 
 
O Boticário é líder no Brasil no canal de franquias e possui 900 
franqueados no país, com 2.500 lojas. A presença da rede no mundo é crescente, 
já que o grupo tem focado a participação do produto brasileiro no mercado 
internacional. Há 70 lojas em 20 países, sem contar os mil pontos de vendas 
espalhados pelo mundo. 
A gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, afirmou que, por 
meio de pesquisas de mercado, é possível identificar as oportunidades que a 
diretoria estuda, anualmente, para a expansão do negócio. Tanto sucesso 
garante sempre um interesse dos empresários em se abrir mais lojas no país. 
No site de O Boticário é possível acessar o plano de negócios para 
franquias no Brasil, no qual há informações sobre todos os passos para ser um 
franqueado da marca. 
34
FIGURA 1 – PLANO DE NEGÓCIO PARA FRANQUIAS (2008) 
 
 
NOTA: Figura extraída do site www.boticario.com.br. Acesso em 05 de novembro de 2008. 
 
O crescimento e desenvolvimento da rede são reflexos de trabalhos feitos 
de cada uma das franquias. Entende-se, aqui, que se trata de uma comunicação 
instantânea que define e orienta a padronização sistêmica. 
35
6.1 COMUNICAÇÃO DE O BOTICÁRIO COM O FRANQUEADO 
 
O Boticário reconhece as pessoas e os times que contribuem para os seus resultados e 
disponibiliza condições, recursos e orientação para que eles conquistem o seu crescimento 
pessoal e profissional. (O Boticário, 2001 p. 17) 
 
 
As lojas devem expressar a imagem da marca. Percebe-se que O 
Boticário acredita nesse paradigma, já que a Comunicação entre a Empresa e a 
Rede Franqueada é sempre monitorada em busca da perfeição. Os franqueados 
deixam de ser apenas parceiros para integrarem o time da Empresa e se 
tornarem um grande ponto de informação que ajuda na comercialização e 
conseqüentemente no lucro. 
 
Mais que pontos-de-venda, as franquias O Boticário são postos avançados no mercado, 
verdadeiras antenas, que permitem à empresa estar sempre em sintonia com os desejos e 
as necessidades do consumidor. (O Boticário, 2001 p.30) 
 
A doutora em Ciências pela USP, Marchiori (2005),que atua na área de 
Cultura Organizacional e Comunicação Interna, acredita que “o sucesso de uma 
empresa localiza-se primeiro em sua instância interna e nas habilidades de 
comunicação de que disponha. Em um segundo momento, estas habilidades 
podem ser projetadas em nível externo em razão de a empresa estar preparada e 
estruturada para a manutenção desses relacionamentos.” (2005 p. 114 / 115) 
Foi exatamente essa a trajetória de O Boticário. Estruturar a 
Comunicação com o franqueado para padronizar a marca nos pontos de vendas. 
No entanto, até meados dos anos 90 as informações para a Rede eram feitas 
36
pelos distribuidores ou máster franqueados, que não conseguiram fazê-la de 
forma ideal. Mesmo primando pelo alinhamento entre a Rede e as estratégias da 
franqueadora, a Comunicação era menos efetiva, justamente pela presença do 
intermediário, distribuidor, no processo comunicacional. A empresa realizou 
pesquisas com os próprios franqueados com o intuito de descobrir de que forma 
eles gostariam que O Boticário se comunicasse. Recentemente, a Empresa 
estruturou a política de Comunicação com a Rede de Franquias e passou a 
utilizar diferentes formas de Comunicação utilizadas pela empresa, que por sua 
vez, passam por constantes reestruturações, com o intuito de melhorar o 
processo de Comunicação com a Rede. Para facilitar a comunicação e dinamizar 
o entendimento, O Boticário padronizou períodos, chamados de ciclos, que são 
dezoito divisões fixas de campanhas publicitárias no ano, que representam e 
significam, indiretamente, novidades. Sobre os ciclos iremos definir melhor no 
decorrer deste capítulo. 
A partir da entrevista com a responsável pelo Núcleo de Comunicação 
com a Rede, Maria Flores, no dia 16 de setembro de 2008, foi possível 
enriquecer o estudo de caso sobre as ações de Comunicação promovidas pelo O 
Boticário, que tem por objetivo unificar e informar lojas franqueadas. A Gerente 
de Comunicação com a Rede ainda disponibilizou materiais que fazem parte das 
ações de Comunicação com os franqueados, dos quais, far-se-á um estudo mais 
detalhado de maneira explicativa e analítica. O conteúdo a seguir é resultado da 
entrevista e da análise dos materiais de comunicação com o franqueado de O 
Boticário. 
Segundo a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, uma das 
mais importantes ações de Comunicação antecede a abertura de uma nova loja, 
37
que é quando o franqueado recebe o Manual de Operações. Nesse manual, há 
questões de operacionalidade e informações sobre a loja e ainda dicas de 
empreendedorismo. 
Quando uma loja da Rede de Franquias é aberta, o empresário recebe 
materiais de comunicação desenvolvidos pelo O Boticário. 
A Gerente de Comunicação com a Rede relata, durante a entrevista, que 
em 1997 O Boticário iniciou a distribuição direta de produtos para todo o país e 
estruturou uma central telefônica de atendimento e relacionamento chamada SAF 
– Serviço de Atendimento ao Franqueado. O serviço garante que, em uma 
ligação, o franqueado tire as dúvidas, obtenha informações, dê sugestões, 
critique e também proponha melhorias. O SAF foi aprovado pelos franqueados e 
recebeu ainda mais melhorias, como um serviço de Suporte Tecnológico. O 
Serviço foi criado tendo em vista que a política de Comunicação de O Boticário é 
uma via de mão dupla, no qual a Rede ouve, mas também pode ser ouvida pela 
empresa. Além do atendimento telefônico, o franqueado pode se comunicar 
também via e-mail e obtém respostas em um curto espaço de tempo, conforme 
estabelecido nos procedimentos normativos da área. 
Foi a partir do SAF que todas as outras ferramentas de Comunicação 
com o Franqueado foram criadas pelo O Boticário. 
Em 2002, foi criado o Extranet, um portal corporativo exclusivo para Rede 
de Franquias. Logo que a loja da marca é aberta, o franqueado recebe uma 
senha de acesso ao próprio site de O Boticário. Por se tratar de um sistema 
fechado, via satélite, o franqueado faz os pedidos de produtos com segurança, 
utilizando documentos pessoais e cartões de crédito. Pela agilidade, o Extranet 
38
se tornou hoje um portal fundamental na Comunicação com a Rede de Franquias, 
isso também se dá pelo fato de que qualquer informação necessária está 
disponível no sistema. Através da Internet, o parceiro tem acesso a informações 
sobre campanhas, datas de pedidos, códigos, dados de produtos, entre outros 
assuntos e ainda pode conhecer todas as ações promocionais da Empresa, além 
de se informar sobre o passo a passo para montar a vitrine da loja, de acordo 
com a data promocional no período do ano. Inclusive, todas as outras ações de 
Comunicação podem ser acessadas no site pelo franqueado. Diante da era da 
tecnologia entende-se que o acesso a um sistema via Internet facilita e traz 
agilidade ao mecanismo empresarial, já que o sistema é viável em tempo real. 
O Boticário, em 2005, integrou todas as lojas da rede, através de um 
canal satélite exclusivo. A partir desse sistema, foi lançada a TV O Boticário. A 
TV é o canal corporativo com dois programas fixos: Venda Mais e Universo O 
Boticário, que podem ser assistidos a qualquer hora pelo franqueado. Para 
acessar o canal satélite de O Boticário, o franqueado possui um dispositivo do 
sistema conectado à televisão, o qual permite a ligação dos dois canais. Um 
deles destina-se a divulgação de produtos de forma mais detalhada para o 
consumidor e o outro canal só pode ser assistido pelo franqueado, já que o 
programa apresenta informações internas da empresa. 
 
 
 
39
FIGURA 2: LOGOMARCA DA TV O BOTICÁRIO 
 
NOTA: Imagem retirada do vídeo institucional da TV O Boticário 
 
O programa Universo O Boticário é uma revista eletrônica transmitida 
duas semanas, antes de começar o que a empresa chama de ciclo, ou seja, uma 
nova campanha. Segundo a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, 
a escolha por transmitir duas semanas antes de o ciclo começar se dá pelo fato 
de que esse, normalmente, é o momento em que os Franqueados estão fazendo 
os pedidos de produtos para a empresa. O programa apresenta informações 
sobre pesquisas de mercado, tendências de consumidor e produtos. Essas 
informações são pertinentes na hora de efetuar pedido, já que o franqueado 
conhece, além do novo produto, o público consumidor a que se destina. Além 
disso, o programa Universo O Boticário transmite informações estratégicas sobre 
o mercado, aspectos conceituais sobre produtos e serviços, e ainda permite que 
o franqueado acompanhe todos os eventos promovidos pelo O Boticário. 
40
 No programa Universo O Boticário, ciclo 8, de 05 de junho de 2008, nota-
se que há a intenção de ter uma imagem clean . O próprio cenário remete a um 
universo jovem e moderno, ou seja, a imagem representada em cena é, de certa 
forma, aquela que a Empresa espera que seja absorvida pelas lojas da Rede. 
 
FIGURA 3: PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO (2008) 
 
NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de 2008. 
 
Observa-se que as reportagens são produzidas com elementos 
jornalísticos, como off (texto narrado), sonora (entrevistas) e passagem 
(assinatura do repórter) e isso favorece a transmissão de conceitos e da dicas 
que podem ser úteis na hora da venda ou apresentação do produto para o 
consumidor, inclusive com depoimentos do público-alvo relatando interesses e 
fazendo comentários sobre o lançamento. 
 
41
FIGURA 4: REPORTAGENS PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO (2008) 
 
NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de 2008. 
 
O programa analisado ainda possui reportagens institucionais sobre 
convençõese encontros promovidos pela Empresa, que foram apresentado para 
a imprensa. Dessa forma, mostra o quanto a marca está envolvida com os meios 
de comunicação de massa e com a mídia. No mesmo programa, há reportagens 
sobre maquiagem e tendência, no qual dá dicas ao promotor de vendas e ainda 
relata a história de uma franqueada de sucesso. São histórias de superação, de 
conquista, que envolvem o nome O Boticário e fortalece o sucesso da marca 
perante os colaboradores que assistem ao programa. O fortalecimento se dá por 
haver uma identificação com o franqueado que conta a história, como se o 
próprio receptor da mensagem já estivesse vivenciado o depoimento do emissor. 
Além disso, desperta a vontade em também ter sucesso de vendas e apresentar 
a própria história para outros empresários fazendo parte assim, dos próximos 
programas. 
42
FIGURA 5: REPORTAGEM SOBRE MAQUIAGEM E O SUCESSO DA 
FRANQUEADA (2008) 
 
 
NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de 2008. 
 
Já o programa Venda Mais é transmitido uma semana antes do ciclo 
começar. Ele tem um foco motivacional e é destinado às equipes de vendas. O 
Venda Mais é como se fosse um calendário eletrônico, pois possui informações 
de como será o novo ciclo, como a vitrine da loja deve ser montada e os porquês 
dessas escolhas por parte da empresa. O programa utiliza argumentos de venda, 
isto é, sugere, dá dicas, demonstra como receber o consumidor dentro da loja e 
como argumentar com ele na hora da venda. 
De acordo com o objeto analisado, no programa Venda Mais, ciclo 8, de 
06 de junho de 2008, percebe-se que o logotipo do programa é moderno, o 
cenário é leve e transmite clareza de pensamento. O foco foi em um determinado 
produto da loja, que remete à natureza e que possui a cor azul, fazendo uma 
43
analogia com o mar. As informações sobre o produto são detalhadas e 
abrangentes, sempre de maneira explicativa. 
 
FIGURA 6: LOGOTIPO E CENÁRIO DO PROGRAMA “VENDA MAIS” (2008) 
 
NOTA: Imagens retiradas do programa Venda Mais, ciclo 8, 06 de junho de 2008. 
 
De forma dinâmica, para atingir o objetivo, o programa apresenta 
entrevista com consultores, com o intuito de transmitir a experiência e contar o 
segredo utilizado pela consultora para atingir tais metas. 
Avalia-se que diversas entrevistas foram feitas com gerentes e 
profissionais na área de vendas. A ex-consultora e atual diretora comercial, 
Andréa Mota, entrevistou o grupo de pessoas que participou da formulação das 
pesquisas de mercado sobre o produto em lançamento. Com base nessas 
pesquisas, a entrevista, de forma leve, dá dicas sobre formas ideais de 
44
abordagem e de persuasão para conquistar o público-alvo de um determinado 
produto. 
 
FIGURA 7: DICAS DE ANDREA MOTA E ENTREVISTA COM O GRUPO DE 
IDEALIZADORES DO NOVO PRODUTO (2008) 
 
 NOTA: Imagens retiradas do programa Venda Mais, ciclo 8, 06 de junho de 2008. 
 
Além desses programas fixos, a TV O Boticário produz programas 
especiais que são transmitidos em datas comemorativas, como Dia dos Pais, Dia 
das Mães, Dia dos Namorados, entre outros. Esses são programas que têm o 
objetivo de apresentar produtos, lançamentos e conceitos. Todos os programas 
podem ser acessados no portal exclusivo para franqueado, a Extranet e também 
são fornecidos para o franqueado via DVD. O Sistema Via Satélite ainda permite 
que lançamentos de campanha sejam feitos ao vivo, através de programas 
televisivos. 
O Boticário também desenvolveu uma revista informativa, chamada 
Botinews. Com o objetivo de apresentar e firmar, perante o franqueado, o 
45
conceito de que O Boticário é uma empresa amiga da natureza, a revista é feita 
de papel reciclável e traz na capa fotos modernas, jovens e coloridas como forma 
também de representar a marca da Empresa. 
 
FIGURA 8 – CAPA DA REVISTA BOTINEWS (2008) 
 
NOTA: Imagem da capa da revista Botinews, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008 
A revista Botinews também é direcionada para as equipes de vendas, 
trazendo reportagens sobre diversos assuntos e incluindo informações voltadas 
46
para esse público. Analisando a revista ano 9, número 101 do dia 26 de maio de 
2008, é possível perceber que o editorial apresenta matérias de interesse do 
Franqueado, mas que são apresentadas de forma sutil: Entrevista com uma 
jovem consultora de vendas; e as seções institucional, Universo Tecnologia, 
Universo Promoção, essenciais, reportagem de capa, Vendas, Incentivo 2008, 
Universo Masculino, ponto de vista, Universo City Shine, Mundo Verde, atitude 
Boticário e memória. 
FIGURA 9: SUMÁRIO DA REVISTA BOTINEWS (2008) 
 
NOTA: Imagem do sumário da revista Botinews, p. 2, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008 
47
As edições sempre trazem entrevistas com pessoas que se destacam 
nas equipes de vendas. No caso da revista analisada, a consultora de vendas, 
Sonisley Santos, conta sobre sua trajetória de vida, os desafios no qual ela 
enfrentou e ainda o final feliz como colaboradora de O Boticário. Entendemos que 
essa é uma sessão motivacional no qual apresenta um exemplo de sucesso e 
que pode ser visto como um espelho na carreira de outras consultoras. 
Na seção intitulada Institucional, notas apresentaram a participação de O 
Boticário em eventos importantes e ainda a participação publicitária em eventos 
no qual a empresa se vincula. Ao analisar essa seção, entende-se que O 
Boticário apresenta aos colaboradores a visão ou idéia de que a Marca se 
destaca no país e no mundo. Dessa forma, há de se dizer que o estímulo para 
afirmar que a posição de colaborador de O Boticário cresce, em virtude do 
orgulho pela ascensão da Empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
48
FIGURA 10: INSTITUCIONAL REVISTA BOTINEWS (2008) 
 
NOTA: Imagem da sessão Institucional da revista Botinews, p. 8, ano 9, número 101, 26 de maio 
de 2008 
 
Além de informações institucionais, a revista Botinews sempre publica 
reportagens com o intuito de contribuir para a informação e o desenvolvimento 
profissional do colaborador dentro da Empresa. É possível enfatizar que a seção 
Universo Tecnologia faz isso, pois publica matérias sobre novos produtos, novas 
tecnologias, embasados em pesquisas de mercado. As reportagens fazem um 
49
convite para que as equipes de venda apresentem aos consumidores 
informações e argumentos adicionais com o intuito de influenciar. 
Na seqüência, a seção Universo Promoção reporta os resultados de 
promoções desenvolvidas pela franqueadora com o objetivo de conquistar e 
fidelizar consumidores. Na edição analisada, por exemplo, a reportagem afirma 
que a promoção foi um sucesso e atingiu o objetivo desejado: vender mais e 
aumentar o fluxo de clientes nas lojas. Observa-se que o texto é escrito de forma 
jornalística, com trechos de entrevistas com gerentes de lojas franqueadas, com 
o intuito de dar mais veracidade ao assunto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
50
FIGURA 11: UNIVERSO PROMOÇÃO REVISTA BOTINEWS (2008) 
 
NOTA: Imagem da sessão Universo Promoção da revista Botinews, p. 12, ano 9, número 101, 26 
de maio de 2008 
 
A Botinews ainda publica notas de variedades, moda, eventos e, como já 
comentado anteriormente, apresenta as tendências. As seções Essenciais e 
Ponto de Vista trazem pequenas notas informativas com uma linguagem clara e 
acessível. 
51
A revista ainda se preocupa em deixar a leitura do colaborador leve e 
atraente, por isso investe em reportagens de capa com assuntos variados que 
não estão relacionados ao trabalho na Rede de Franquias. Normalmente são 
assuntos comportamentais, que fazemcom que a equipe de vendas tenha uma 
leitura prazerosa. Inclusive por toda a revista há essa preocupação. Até mesmo 
na Seção Vendas, as consultoras se sentem atraídas para a leitura, já que o 
projeto gráfico se utiliza cores e de diagramação diferenciada e jovem. A Seção 
Incentivo 2008 apresenta fotos de lugares de viagens e promoções no qual as 
equipes de venda concorrem de acordo com as metas de venda. As fotos são 
atrativas e incentivam o bom trabalho. 
A Botinews ainda traz uma Coluna fixa, com o consultor Lula Mirando, 
chamada de Universo Masculino, que informa às consultoras como lidar com o 
consumidor homem que deseja comprar produtos O Boticário. Os homens 
passaram a se cuidar mais e a utilizarem mais cremes e produtos de perfumaria, 
por isso há a intenção de informar os consultores sobre esse “novo” 
comportamento masculino, já que O Boticário cada vez mais, pensa nesse 
público. 
 Na seção Universo City Shine o assunto é maquiagem. A reportagem 
traz dicas, apresenta tendências ou relata eventos promovidos pelo O Boticário 
em parceria com maquiadores “badalados” no mundo da moda. O Boticário tem 
contrato fixo com maquiadores que percorrem o Brasil dando dicas especiais e 
cursos de maquiagem para as consultoras de venda. Além disso, a empresa 
possui consultoras contratadas para treinar as promotoras sobre cuidados com a 
pele. 
52
O Boticário ainda utiliza a revista Botinews para informar os colabores 
franqueados sobre os projetos ambientais e sociais desenvolvidos pela empresa 
e apresentar resultados da Fundação O Boticário. 
A revista publica fotos de convenções realizadas pela Empresa e também 
de eventos promovidos nas lojas franqueadas. Dessa forma, a equipe de vendas, 
se identifica nas fotos e, como conseqüência, se sente mais motivada a ler a 
revista. É compreensível a necessidade desta seção como forma atrativa de 
leitura, porém acredita-se que, em virtude do pequeno número de páginas, duas, 
resulta em um visual poluído. O ideal seria distribuir melhor as imagens em 
quatro páginas, com bordas nas fotos, para evitar a confusão de imagem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
53
FIGURA 12: SEÇÃO ATITUDE BOTICÁRIO – REVISTA BOTINEWS (2008) 
 
NOTA: Imagem da sessão Atitude Boticário da revista Botinews, p.28, ano 9, número 101, 26 de 
maio de 2008. 
 
Entende-se que a revista Botinews é abrangente e possui diversos 
assuntos que interessam promotores com diferentes opiniões. 
O retorno dessas ações citadas é positivo para os consultores, pois as 
informações se transformam em argumentos de venda. Como comprovação da 
eficácia, basta entrar em lojas franqueadas de O Boticário para perceber a 
unificação de informações. 
54
A Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias está sempre em 
movimento e para promover a comunicação de maneira eficaz, a Empresa se 
baseia nas sugestões dos próprios franqueados, através de pesquisas e também 
de reuniões presenciais como as convenções. 
A oportunidade de também discutir sobre a Comunicação ideal surge 
durante o ano, quando a Empresa promove eventos regionais e nacionais com 
franqueados e fornecedores a fim de apresentar e discutir novos negócios, novas 
campanhas e lançamentos. Nas convenções são apresentados os principais 
lançamentos e O Boticário prioriza que os franqueados sejam os primeiros a 
conhecer as novidades. No mês de novembro de cada ano há uma convenção 
considerada a mais importante, pois se trata de uma convenção geral, no qual os 
franqueados recebem um fichário, que contêm informações para o ano seguinte 
inteiro. O Fichário é um conjunto de lâminas, resultado de um pedido do 
franqueado identificado por meio de pesquisas. Os donos das lojas franqueadas 
sugeriram que houvesse uma ferramenta de Comunicação no qual se 
concentrassem todas as informações necessárias para subsidiar a loja. 
 Os quatorze ciclos desenvolvidos e determinados pelo O Boticário são 
divididos e completos de informações. No fichário estão contidas informações 
sobre questões operacionais, produtos, embalagens, treinamentos, mídias, 
uniformes e até posicionamento das vitrines das lojas. Os detalhes fazem parte 
do composto desenvolvido pelo departamento de Marketing através de pesquisas 
de mercado e de produtos. Embasado nessas informações, o Fichário traz dicas 
e argumentos de venda. Diante das importantes informações contidas no Fichário, 
poucas modificações são feitas em relação aos ciclos e ao planejamento. 
55
 O conteúdo do Fichário também fica disponível na Extranet. Se o 
franqueado entrar hoje no site, por exemplo, ele sabe exatamente qual é a vitrine, 
quais os produtos que devem ser expostos, qual a promoção e uma série de 
outros detalhes. 
Para chegar a tantas ações de Comunicação específicas para os 
Franqueados, foi inevitável uma gama de pesquisas. “Anualmente, são realizadas 
pesquisas de satisfação, onde o tópico Comunicação com a Rede também é 
avaliado. A partir daí, a Empresa encontra subsídios para melhorar os 
processos.”, afirmou a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, em 
entrevista em 16 de setembro de 2008. 
O relações públicas Marcos Antônio de Paiva Marçal (2005) concorda 
que a pesquisa de opinião tem papel fundamental no desenvolvimento do 
trabalho. “Ela é o meio para a realização do diagnóstico e direcionamento do 
trabalho organizacional, quando se valoriza a opinião pública. E, a partir dela, são 
concebidos canais e instrumentos de comunicação.” Marçal ainda complementa 
que é um instrumento de suma importância no processo de reunião de matéria-
prima para o desenvolvimento de programas e projetos de comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
56
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS: 
 
 Não há dúvidas de que uma Comunicação bem realizada traz resultados 
efetivos para quem faz e para quem recebe. O processo de comunicação, que 
por vezes é simples quando se refere à Comunicação Interpessoal, pode se 
tornar complexo quando é direcionado a um público específico. No caso da 
Comunicação Empresarial é possível citar o quão é exigente o público interno, 
por isso há a necessidade de profissionais específicos para desenvolver projetos 
e ações de Comunicação para as empresas. Em contrapartida, o esforço é 
compensador já que é comprovada a eficácia, quando a comunicação é clara. 
Dessa forma, as informações se tornam mais acessíveis e tudo parece menos 
burocrático tanto para o empresário, quanto para o colaborador. 
Se para funcionários da fábrica a comunicação deve ser constantemente 
melhorada, imagine o quão importante é se comunicar com franqueados. 
Geralmente, franqueados são pessoas que têm conhecimento de mercado e são 
absolutamente fundamentais para o sucesso da marca, já que eles são a ponte 
de vendas e estão diretamente ligados ao consumidor. 
Citar O Boticário como uma empresa que promove uma Comunicação 
eficaz não é exagero. A Empresa trabalha visando à satisfação dos 
colaboradores. Pesquisas comprovam que o sistema de comunicação é eficiente 
e que o franqueado se sente bem informado diante das ações de Comunicação 
Interna. De acordo com o livro O Boticário – Atividades do negócio, o índice de 
confiança do franqueado na Empresa alcançou 93% e isso se dá pela proteção 
empresarial que O Boticário promove também através da Comunicação. Como 
conseqüência desse trabalho, a Empresa já recebeu diversos prêmios da 
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Associação Brasileira de Franchising, o que acredita-se ser a comprovação de 
que as ações de Comunicação para Franqueados, realizadas pela empresa, 
contribuem para o sucesso da marca. 
Não se pode deixar de tratar, ainda, do fato de que O Boticário foi uma 
dasprimeiras empresas a investir na Comunicação com o Franqueado e, por isso, 
inicialmente, não teve parâmetros para desenvolver a Comunicação ideal. O 
interessante é que a Empresa procurou ouvir os próprios franqueados para 
entender quais eram as reais necessidades e expectativas deles em relação ao 
franqueador. O relacionamento entre a Empresa e a Rede de Franquias permitiu 
que a comunicação se tornasse eficaz e hoje serve de exemplo para outras 
empresas e, ainda assim, não deixa de ser aperfeiçoar a todo momento. 
Diante das ações comunicativas, O Boticário atinge a proposta e o 
objetivo no que diz respeito à Comunicação Empresarial com a Rede Franqueada. 
Não é á toa que para muitos empresários, quando se pensa em abrir uma 
franquia, o primeiro nome que vem à cabeça é O Boticário. 
Para concluir este estudo de caso, foram visitadas as lojas franqueadas 
em Curitiba, Londrina e Maringá, no Paraná, e apesar de estarem em pontos e 
municípios distintos, observa-se que as lojas são homogêneas, desde a 
colocação dos produtos nas vitrines, o aroma do ambiente até o atendimento dos 
consultores. Essa relação à integração, existe a impressão de estar-se na mesma 
loja mesmo estando situadas em localidades extremas. Todas as dúvidas a 
respeito de produtos são solucionadas no momento do atendimento e ainda há 
de se dizer que os argumentos de venda possuem informações relevantes e 
persuasivas. Acredita-se que o bom resultado de atendimento e das vendas nas 
lojas Franqueadas são resultado da própria Comunicação entre a O Boticário e o 
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franqueado. Portanto, entende-se que, sem dúvida, se comunicar ainda é a 
melhor saída e a garantia de sucesso da marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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8. REFERENCIAL TEÓRICO: 
 
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1995. 
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BORDENAVE, J. E. D; Além dos meios e mensagens. Rio de Janeiro: Vozes, 
1986. 
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação 
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GALLAGHER, Richard S. Os segredos da cultura empresarial: Como entender a 
alma das culturas organizacionais bem sucedidas. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
JUNIOR, N.B; Revista Perspectiva. Comunicação, Mídia e Cultura. São Paulo: 
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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. As organizações modernas necessitam de 
uma Comunicação Integrada. São Paulo. Revista Mercado Global, ano xxiv, no 
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LAMPREIA J. Martins, Comunicação Empresarial - As Relações Públicas na 
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(Doutorado em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo, 
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PENTEADO, J. R. Whitaker - Relações Públicas nas Empresas Modernas, 5ª ed., 
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SEBRAE: sistema de franquias, cartilha do franqueado. Disponível em: 
http://sebrae.com.br. Acesso em: 28 out.2008