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Aula 09 - Administração de Marketing

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Objetivo desta aula
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Entender por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham;
2- Descrever as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma empresa;
3- Discutir a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimentos integrada.
Introdução
Nesta aula serão apresentados os conceitos de distribuição, a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimentos e as estratégias de distribuição intensiva, exclusiva e seletiva.
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado. 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes.
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à demanda.
O “P” de Praça ou Canal de Distribuição
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.                       
Entre o grande número de canais disponíveis, podemos destacar:
•Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
•Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
•Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
•Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais;
•Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores finais.
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação. 
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e focando suas atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos referentes à confiabilidade e aos custos envolvidos na transação.
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo.
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-la adequadamente para encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é disponibilizada e comprada pelo consumidor.
E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça (canais de distribuição e logística), pense na seguinte proposição: o computador que você está usando agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse esta marca que estivesse disponível na loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade era adquirir um computador com estas características.
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rápida e econômica. 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca.
Chegamos ao final de nossa aula:
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções disponibilizadas para seu aprofundamento nos estudos. Para isso:
Leia o capítulo 1 (Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente) do livro Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong. 12. ed., 2007. 
Faça os exercícios de registro de freqüência e participe dos fóruns cadastrados desta disciplina. Este é o seu espaço de interação com seus colegas e tutor. 
Em caso de dúvida, não deixe de retornar e rever esta aula.
Síntese da aula
Nesta aula, você:
Entendeu por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham;
Descreveu as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma empresa;
Discutiu a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimentos integrada.
O que vem na próxima aula
Na próxima aula, você verá o seguinte tema:
O foco da aula 10 está nas estratégias de comunicação integrada de marketing e nos diversos elementos do mix de comunicação.

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