Comportamento do consumidor apostila

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 1 
 
 
Comportamento do 
consumidor e pesquisa de 
mercado 
Apostila 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 2 
ÍNDICE 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - 
APOSTILA 7 
INTRODUÇÃO 7 
AULA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 8 
INTRODUÇÃO 8 
CONTEÚDO 9 
SABENDO OUVIR O CONSUMIDOR 9 
ANÁLISE DO CONSUMIDOR 10 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 11 
O CONSUMO E O CONSUMIDOR 11 
COMO EVITAR DECISÕES EQUIVOCADAS? 12 
PAPÉIS DO CONSUMIDOR 13 
TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR 14 
PARTICIPAÇÃO DIRETA 14 
PARTICIPAÇÃO INDIRETA 15 
CONSUMO GLOBAL X CONSUMO BRASILEIRO 16 
TRANSFORMAÇÃO DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS 17 
PARTICULARIDADES DO CONSUMO BRASILEIRO 18 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 19 
APRENDA MAIS 20 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 20 
REFERÊNCIAS 22 
AULA 2 - PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 24 
INTRODUÇÃO 24 
CONTEÚDO 25 
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS NO CONSUMIDOR 25 
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA 26 
ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 27 
ATIVIDADE PROPOSTA 33 
APRENDA MAIS 34 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 3 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 34 
REFERÊNCIAS 36 
AULA 3 - INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS 38 
INTRODUÇÃO 38 
CONTEÚDO 39 
INTRODUÇÃO 39 
O QUE É CULTURA? 40 
COMO SE ADQUIRE CULTURA? 41 
CULTURA: ELEMENTOS ABSTRATOS X MATERIAIS 42 
SUBCULTURAS 42 
CLASSES SOCIAIS 44 
GRUPOS DE REFERÊNCIA 45 
FAMÍLIA 46 
PAPÉIS DESEMPENHADOS PELO HOMEM E PELA MULHER 47 
APRENDA MAIS 48 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 48 
REFERÊNCIAS 51 
AULA 4 - INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E SITUACIONAIS 52 
INTRODUÇÃO 52 
CONTEÚDO 53 
POR QUE CONSUMIMOS? 53 
MOTIVAÇÃO 54 
AUTORREALIZAÇÃO 55 
ESTIMA 55 
AMOR E INTEGRAÇÃO 55 
SEGURANÇA 56 
FISIOLÓGICA 56 
APRENDIZADO 56 
ATITUDES 57 
REFLEXÕES SOBRE O ENSINO 58 
PERSONALIDADE 58 
ESTILO DE VIDA 59 
AUTOCONCEITO 61 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 4 
VALORES 62 
INFLUÊNCIAS DE FATORES SITUACIONAIS 63 
APRENDA MAIS 65 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 65 
REFERÊNCIAS 68 
AULA 5 - CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 69 
INTRODUÇÃO 69 
CONTEÚDO 70 
INTRODUÇÃO ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
OS PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO 
DEFINIDO. 
SITUAÇÕES DE COMPRA ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO 
DEFINIDO. 
O PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO 
DEFINIDO. 
FATORES QUE INFLUENCIAM OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ERRO! INDICADOR 
NÃO DEFINIDO. 
INFLUÊNCIAS DE MERCADO 76 
INFLUÊNCIAS CULTURAIS 76 
INFLUÊNCIAS ORGANIZACIONAIS 77 
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS 78 
APRENDA MAIS 81 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 81 
REFERÊNCIAS 84 
AULA 6 - PESQUISA DE MERCADO 85 
INTRODUÇÃO 85 
CONTEÚDO 86 
O QUE É PESQUISA DE MERCADO? 86 
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO 87 
O MOMENTO CERTO PARA PROMOVER UMA PESQUISA DE MERCADO 88 
APLICABILIDADE DA PESQUISA DE MERCADO 89 
FORÇAS EXTERNAS E INTERNAS NAS ORGANIZAÇÕES 89 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 5 
PRINCIPAL PERSONAGEM NA PESQUISA DE MERCADO 93 
FERRAMENTAS QUE AUXILIAM NA PESQUISA DE MERCADO 94 
EFICIÊNCIA NO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 95 
FONTES CIENTÍFICAS DE DADOS 96 
A INDÚSTRIA DA PESQUISA DE MARKETING 98 
APRENDA MAIS 98 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 98 
REFERÊNCIAS 101 
AULA 7: PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 102 
INTRODUÇÃO 102 
CONTEÚDO 103 
IMPORTÂNCIA DO MAPEAMENTO DE MERCADO 103 
DETERMINAÇÃO DA METODOLOGIA UTILIZADA NA PESQUISA DE MERCADO 103 
ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA 107 
1° ETAPA: ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PROBLEMA OU DA OPORTUNIDADE 107 
2° ETAPA: PLANEJAMENTO DO PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 109 
CRONOGRAMA DE PESQUISA 111 
3° ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA 112 
4° ETAPA: ESTRUTURAÇÃO DOS RESULTADOS DE PESQUISA DE MERCADO 113 
ATIVIDADE PROPOSTA 114 
APRENDA MAIS 115 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 
REFERÊNCIAS 118 
AULA 8: METODOLOGIAS DE PESQUISA DE MERCADO 119 
INTRODUÇÃO 119 
CONTEÚDO 120 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE 120 
ESTRUTURAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 120 
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS PARA A COLETA DE DADOS 121 
TÉCNICAS AMOSTRAIS ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
CÁLCULO AMOSTRAL 123 
FÓRMULA E APLICAÇÃO DO CÁLCULO AMOSTRAL 124 
COLETA DE DADOS 127 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 6 
PROCESSAMENTO DE DADOS 128 
ANÁLISE DE DADOS 131 
ATIVIDADE PROPOSTA 132 
REFLEXÃO 132 
APRENDA MAIS 133 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 133 
REFERÊNCIAS 135 
CHAVES DE RESPOSTA 136 
AULA 1 136 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 136 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 136 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 136 
AULA 2 138 
ATIVIDADE PROPOSTA 138 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 139 
AULA 3 140 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 140 
AULA 4 142 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 142 
AULA 5 143 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 143 
AULA 6 144 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 144 
AULA 7 146 
ATIVIDADE PROPOSTA 146 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 146 
AULA 8 148 
ATIVIDADE PROPOSTA ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 148 
CONTEUDISTA 150 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 7 
Comportamento do consumidor e pesquisa de 
mercado - Apostila 
Introdução 
Entender o cliente para melhor atendê-lo é o ponto inicial do processo de 
administração de marketing. Para isso, é necessário pesquisar, cientificamente, 
o mercado para compreender o comportamento do consumidor e suas 
respectivas razões de compra. 
 
Nesta disciplina, apresentaremos os conceitos mais relevantes quanto ao 
processo de pesquisa de mercado, a fim de que você possa coletar e 
identificar as informações estratégicas necessárias à compreensão da conduta 
dos clientes em determinado espaço de compra e venda de produtos. 
 
Em outras palavras, através deste estudo, você será capaz de projetar, 
produzir e entregar produtos ou serviços que venham de encontro com as 
necessidades ou com os desejos dos consumidores. 
 
Objetivos: 
 Definir os papéis do consumidor e das variáveis que o influenciam em 
seu processo decisório de compra; 
 Reconhecer a importância estratégica do estudo do comportamento do 
consumidor e da pesquisa de mercado para o processo de 
administração de marketing; 
 Apontar a necessidade de conhecimento do consumidor organizacional; 
 Identificar as metodologias de pesquisa de mercado e as possibilidades 
de elaboração de projetos desse tipo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 8 
Aula 1 – Comportamento do consumidor 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá a importância da análise do comportamento 
do consumidor, destacando seu conceito, tipologias e papéis. 
 
Todo profissional de marketing já deve ter se perguntado: De que maneira 
podemos conhecer o nosso consumidor e assim atendê-lo melhor? 
 
Essa reflexão é importante para que se perceba a necessidade de aumentar a 
precisão das estratégias de marketing, a fim de alcançar o nosso consumidor e 
atender aos nossos objetivos. 
 
Ao longo dessa aula, veremos de que forma isso pode ser feito. 
 
Objetivos 
 Definir o consumidor e as motivações de consumo; 
 Identificar os diferentes tipos, tipologias e papéis do consumidor; 
 Demonstrar a importância do entendimento do consumidor para que o 
gerente e os demais profissionais de marketing possam melhor atendê-
lo. 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 9 
ConteúdoSabendo ouvir o consumidor 
Que profissional de Marketing não gostaria de ter o poder de ler o pensamento 
de seus clientes? 
 
 
Galeria de vídeos 
  Assista ao vídeo: “Trailer Publicitário - Do que as mulheres 
gostam” em nosso ambiente complementar. 
 
 
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores por meio do projeto, desenvolvimento, produção e entrega de 
produtos e/ou serviços de valor. 
 
Dessa forma, os profissionais de marketing precisam conhecer e compreender 
o comportamento do consumidor e as suas razões de compra para configurar 
a proposta de valor da empresa através de produtos e/ou serviços. 
 
Mas como conhecer o comportamento do consumidor se não temos o mesmo 
poder de ler as mentes que o personagem do filme assistido? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 10 
 
Atenção 
 Há outras maneiras de conhecer os desejos e as necessidades 
do consumidor, que não lendo os seus pensamentos. 
 
Para isso, é preciso fazer uma análise do comportamento desse 
consumidor. Essa análise é fundamental para o entendimento 
da dinâmica do mercado e, consequentemente, um fator 
decisivo para o planejamento estratégico de marketing. 
 
Para que possamos atender o consumidor precisamos, primeiro, 
entendê-lo, isto é, precisamos nos identificar com o que ele é e 
com o que ele quer. 
 
Este é um ponto fundamental para todo profissional de 
Marketing: Entender para atender! 
 
Análise do consumidor 
A análise do consumidor deve ser feita através de pesquisa e avaliação do seu 
comportamento para que se chegue a um diagnóstico da dinâmica 
comportamental de consumo de um determinado mercado. 
 
A partir desse diagnóstico é possível obter informações estratégicas, táticas e 
operacionais que qualifique e quantifique esse consumidor. 
 
Suponha que você esteja planejando abrir um salão de beleza em um bairro 
qualquer do Rio de Janeiro. 
 
Tendo já conhecimentos prévios sobre a importância da análise do 
consumidor, quais seriam suas primeiras iniciativas? 
 
Para abrir um salão de beleza em um determinado local, é preciso que você 
faça uma pesquisa (quem são as pessoas que moram neste lugar? A maioria é 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 11 
de mulheres ou de homens? Quantos salões já existem na região?) e conheça 
o seu consumidor potencial. 
 
Assim acontece com qualquer produto. 
 
É preciso conhecer as influências internas e externas que levam o consumidor 
à decisão de compra antes de projetar e desenvolver um determinado produto 
e/ou serviço. 
 
Faz-se necessário ter uma base de conhecimento científico do mercado e de 
seus respectivos segmentos para identificarmos com precisão o que, como, 
por que, para que, onde, quando e quanto o consumidor compra e, 
consequentemente, configurarmos a proposta de valor da empresa. 
 
Atividade proposta 1 
As estratégias de marketing devem ser entendidas como a capacidade do 
gerente e dos demais profissionais do ambiente de negócios e transformá-las 
em soluções para os consumidores em forma de produto e/ou serviços de 
valor. 
 
Identifique como você deve criar um produto e/ou serviço a partir dessa 
filosofia de negócio. 
 
O consumo e o consumidor 
Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e envolve a 
compreensão da filosofia empresarial do marketing e de diversas áreas do 
conhecimento científico, como a psicologia, a antropologia, a sociologia etc... 
 
Mas, afinal, quem é o consumidor? Quais são as causas do consumo? Esses 
conceitos devem ser bem entendidos antes de prosseguirmos em nosso 
estudo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 12 
Consumidor é toda entidade em forma de um indivíduo ou de uma empresa 
que demanda por uma determinada oferta de valor em forma de produtos 
e/ou serviços e que tenha efetiva capacidade financeira de realizar essa 
demanda. 
 
Vale ressaltar que essa demanda é motivada por necessidades e desejos que 
derivam desde as necessidades fisiológicas até o amor, o status ou realização 
espiritual. 
 
As causas do consumo surgem desde o nosso processo de gestação – 
precisamos consumir energias derivadas de fontes biológicas para 
sobrevivermos. 
 
Nascemos, crescemos e possuímos outras necessidades para nossa 
sobrevivência. À medida que progredimos, nossas necessidades evoluem para 
desejos, ou seja, necessidades nomeadas e direcionadas para determinados 
produtos e/ou serviços. As causas do consumo derivam de forças motrizes 
aparentes e ocultas motivadas por fatores que variam desde crenças, atitudes 
e valores até necessidades, desejos e capacidade financeira de demanda. 
 
Temos que entender que essas forças motrizes que estimulam o 
comportamento humano variam de indivíduo para indivíduo e se diferem em 
função de diversas influências e diversos fatores, tais como, variáveis culturais, 
demográficas, psicológicas ou situacionais. 
 
Como evitar decisões equivocadas? 
Falamos sobre algumas possibilidades de influência de consumo, no entanto, é 
preciso identificar e compreender essas influências de forma científica para 
evitar equívocos como, por exemplo: fazer uma análise das causas do 
consumo que derivam de forças motrizes aparentes, ignorando as causas 
ocultas. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 13 
É preciso entender as causas, o consumo como um todo e, 
compreender como cada uma delas molda o comportamento do 
consumidor. 
 
Para isso o profissional de marketing precisa assumir a sua principal 
responsabilidade, tão frisado nessa aula: entender para atender. 
 
Ou entendemos os motivos de compra do consumidor, ou certamente 
tomaremos decisões equivocadas em relação ao projeto e desenvolvimento 
dos produtos e/ou serviços de nossa empresa. 
 
A seguir veremos como essa análise científica deve ser feita. 
 
Papéis do consumidor 
Levando em conta o que já vimos até aqui, já podemos concluir que o 
consumidor não é homogêneo. 
 
A partir de agora, iremos classificá-lo com base em análises científicas. 
 
Em uma primeira análise global, já podemos classificar os consumidores em 
dois: consumidor pessoal e consumidor empresarial. 
 
Pessoa Física: O consumidor pessoal corresponde ao consumo dos indivíduos 
e das famílias em relação ao mercado de bens de consumo e de serviços. 
 
Pessoa Jurídica: O consumidor empresarial corresponde ao consumo das 
indústrias, dos distribuidores e atacadistas, dos varejistas, do governo e de 
entidades sem fins lucrativos em relação ao mercado de insumos, bens de 
consumo e de serviços diretamente ligados à produção e/ou comercialização 
em escala. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 14 
Tipologia do consumidor 
Além de saber diferenciar o consumidor pessoal do consumidor empresarial, é 
preciso que o profissional de marketing conheça as suas diversas tipologias. 
 
É importante saber também que a participação do consumidor pode ser 
direta1 ou indireta2. 
 
Vamos conhecer as diversas tipologias de consumidor, divididas entre 
participação direta ou indireta. 
 
Participação direta 
O consumidor especificador é o consumidor que determina as 
características e funcionalidades do produto e/ou serviço a ser comprado e 
participa da seleção das alternativas de marca ou de fornecimento. 
 
Exerce um papel muito importante nas compras técnicas, em uma compra 
nova ou quando é preciso modificar a especificação. 
 
O consumidordecisor é o consumidor que tem o poder de decidir pela 
compra do produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores. 
 
No caso do mercado de negócios, ele também aprova as condições comerciais 
negociadas pelo comprador. 
 
 
1 Participação Direta 
A participação direta do consumidor é aquela que se relaciona diretamente com o processo de 
escolha, compra, consumo e uso do produto e/ou serviço. A participação direta ocorre através 
de diferentes papéis desempenhados pelo consumidor como especificador, decisor, comprador 
ou usuário. 
 
2 Participação Indireta 
A participação indireta é aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar 
na seleção dos produtos e/ou serviços, da marca, dos fornecedores ou das lojas. A 
participação indireta ocorre através do “consumidor iniciador” ou do “consumidor 
influenciador”. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 15 
O consumidor comprador é quem efetivamente faz a compra. 
 
No caso do mercado de bens de consumo, quem compra é quem realmente 
paga. 
 
Já no mercado de negócios, os compradores selecionam fornecedores e 
negociam as condições de compra, mas quem paga é a área financeira da 
empresa. 
 
O consumidor usuário é aquele que irá efetivamente usar (ou consumir) o 
produto e/ou serviço. 
 
No mercado de bens de consumo, pode assumir ao mesmo tempo alguns dos 
papéis de compra, já no mercado de negócios pode assumir também o papel 
de iniciador, influenciador ou especificador nas compras menos complexas. 
 
Participação indireta 
O consumidor iniciador é o consumidor que sugere a compra, podendo ser 
o próprio usuário, qualquer pessoa ou um membro da empresa. 
 
O consumidor influenciador é o consumidor que pode afetar a decisão de 
compra despertando influências sobre quem decide a compra. 
 
 
Atenção 
 O consumidor pode ser classificado tanto como potencial quanto 
atual. 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 16 
É importante que o profissional de marketing saiba identificar que pessoas 
dentro das famílias ou profissionais dentro das organizações estão envolvidos 
na decisão de compra e, que papéis cada um assumem diante das diferentes 
situações de compra. 
 
Vale ressaltar que uma mesma pessoa tende, em diferentes papéis, a ter 
diferentes comportamentos, dependendo do produto e/ou serviço, da rotina, 
do risco e da complexidade. 
 
Como saber diferenciar esses consumidores sem ter os poderes do 
personagem do filme que assistimos – “Do que as mulheres gostam?”. 
 
Tal percepção só ocorrerá através de muita pesquisa e análise científica! 
 
Consumo global x Consumo brasileiro 
Existem muitas pesquisas que identificam hábitos de consumidores de outros 
países, principalmente dos americanos, e, até mesmo a literatura, identifica 
muitos hábitos estrangeiros. 
 
No entanto, poucas são as pesquisas que procuram identificar o 
comportamento do consumidor brasileiro, embora atualmente o IBGE3 tenha 
despertado para a necessidade dessa pesquisa e na dinamização da economia 
brasileira. 
 
 
 
 
 
3IBGE 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 17 
 
Material complementar 
 
Visite a página Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE) e conheça melhor o perfil do 
consumidor brasileiro. 
 
É importante que o profissional de marketing tenha um conhecimento do 
consumidor não apenas global, mas específico da área onde irá atuar. 
 
Pressupondo que todos nós iremos atuar no Brasil, precisamos conhecer o 
nosso consumidor. 
 
Como brasileiros, temos comportamentos e razões de consumo distintos de 
consumidores de outros países. Estudar essas particularidades é buscar 
entender as razões e os significados do consumo no nosso país para direcionar 
as ações de marketing. 
 
Analisar a dinâmica do atual contexto de consumo do brasileiro, é entender 
que somos o quinto maior país do planeta e que atualmente temos mais de 
190 milhões de habitantes espalhados em cinco regiões com características de 
comportamento completamente diferentes entre si. 
 
Transformação dos consumidores brasileiros 
Atualmente, o Brasil passa por uma transformação sem precedentes no perfil 
de seus consumidores. Depois de uma longa estagnação econômica, o Brasil 
evoluiu consideravelmente apresentando crescimento econômico e 
desenvolvimento social. 
 
A consequência do crescimento econômico no país foi uma multiplicação de 
empregos, maior acesso ao crédito e elevação dos padrões de renda e, o país 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 18 
começou a reproduzir um fenômeno típico de sociedades avançadas: a criação 
de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. 
 
Os brasileiros começaram a se mexer – e a repercussão está sendo mundial. 
 
O lado mais visível dessa transformação é a recente escalada de uma massa 
de pessoas para a denominada classe C, ou seja, consumidores com renda 
mensal entre 4 e 10 salários mínimos por mês, o que está redirecionando a 
atenção das empresas de todo o mundo para nosso mercado. 
 
 
 
Particularidades do consumo brasileiro 
Com as mudanças econômicas e sociais que ocorreram no Brasil, quem são os 
principais consumidores do país? 
 
O avanço das mulheres no mercado de trabalho cresce ano após ano e está 
criando novos padrões de consumo e comportamento. 
 
A perspectiva de venda dos produtos dedicados ao público feminino é grande. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 19 
Outro fato passivo de nossa análise é que muitas pessoas estão evitando se 
casar ou ter um relacionamento sério e duradouro. 
 
Preferem adiar para o mais tarde possível a possibilidade de envolvimentos 
profundos e, quando se casam ou decidem ter algum tipo de relacionamento 
que envolva compromisso, decidem não ter filhos ou postergam a paternidade 
para aproveitar a vida sem preocupações com gastos. 
 
Na sequência de nossa análise, percebemos o crescimento populacional de 
consumidores de meia-idade, os denominados “cinquentões”, que adotam 
hábitos cada vez mais saudaveis e se dedicam mais ao lazer e as viagens. 
 
Em consequência disso, a denominada terceira idade, desponta cada vez mais 
como um importante grupo de consumo. O avanço das ciências da saúde está 
permitindo uma vida mais longa e melhor. 
 
 
Atenção 
 Precisamos entender melhor as características da população 
brasileira para que tenhamos uma base científica em nosso 
processo de análise do comportamento do consumidor. 
 
Dessa forma, nosso processo decisório será mais preciso. 
 
Atividade proposta 2 
Agora que já vimos todo o conteúdo dessa aula, descreva o seu entendimento 
sobre a necessidade de entender primeiro o consumidor para depois atendê-lo 
e, qual a importância de sua análise para a formulação das estratégias de 
marketing. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 20 
Aprenda Mais 
Leia o texto “Perfil do consumidor brasileiro” no ambiente complementar. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
O entendimento preciso do comportamento do consumidor condiciona a 
natureza e os critérios do planejamento estratégico de marketing. A definição 
da atuação de uma empresa em um determinado de mercado deve ter como 
ponto de partida a análise do comportamento do consumidor local. 
 
Assinale a alternativa que representa o entendimento dessecontexto. 
 
a) O consumidor global é, na verdade, a soma de todos os consumidores 
locais; 
b) Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa fácil em função 
da previsibilidade do comportamento humano; 
c) Conhecer as influências internas e externas que levam o consumidor à 
decisão de compra é um fato fundamental que os gerentes e demais 
profissionais de marketing devem entender antes de projetar e 
desenvolver um determinado produto e/ou serviço para atender a um 
determinado mercado; 
d) O planejamento estratégico de marketing é resultado da experiência 
acumulada de mercado do gerente de marketing; 
e) O sucesso de marketing está diretamente ligado à estruturação de uma 
competente equipe de vendas. 
 
Questão 2 
Um consumidor assume papéis na decisão de compra tanto como consumidor 
pessoal quanto como consumidor empresarial. Esse papel é definido em 
termos de sua participação no processo de compra. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 21 
Assinale a alternativa que apresenta corretamente as características do 
consumidor usuário: 
 
a) É quem efetivamente faz a compra; 
b) É quem determina as características e funcionalidades do produto e/ou 
serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas de marca 
ou de fornecimento; 
c) É quem sugere a compra; 
d) É quem efetivamente consome o produto e/ou serviço; 
e) É quem tem o poder de decidir pela compra. 
 
Questão 3 
Podemos afirmar que as causas do consumo derivam de: 
 
a) Forças ocultas motivadas pela necessidade inerente do ser humano 
consumir; 
b) Forças aparentes motivadas por crenças e valores; 
c) Necessidades e desejos apoiados por potenciais demandas; 
d) Forças motrizes geradas por impulsos momentâneos; 
e) Forças aparentes e ocultas motivadas por fatores que variam desde 
crenças, atitudes e valores, até necessidades, desejos e capacidade 
financeira de demanda. 
 
Questão 4 
As forças que estimulam o comportamento humano variam de indivíduo para 
indivíduo e se diferem em função de diversas influências. Assinale a 
alternativa que apresenta corretamente as variáveis que influenciam o 
comportamento do consumidor: 
 
a) Variáveis econômicas, psicológicas e sociais; 
b) Variáveis culturais, demográficas, psicológicas e situacionais; 
c) Variáveis sociais, econômicas e geográficas; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 22 
d) Variáveis econômicas, culturais, demográficas e psicológicas; 
e) Variáveis sociais, situacionais e financeiras. 
 
Questão 5 
O consumo, por um lado, por ser visto como necessidade, por outro como 
desejo. Assinale a alternativa que apresenta o melhor entendimento sobre o 
desejo de consumir: desejos, ou seja, necessidades nomeadas e direcionadas 
para determinados produtos e/ou serviços. 
 
a) Desejos constituem necessidades nomeadas e, necessariamente, não 
direcionadas para marcas específicas; 
b) Desejos constituem sonhos de consumo, tudo aquilo que o consumidor 
imagina merecer; 
c) Desejos são necessidades nomeadas e direcionadas para determinados 
produtos específicos; 
d) Desejos não se diferem de necessidades já que, dependendo da cultura 
local, muitos desejos podem se tornar necessidades; 
e) Desejo é situacional. Dependendo do lugar e da situação, ele pode se 
transformar em necessidade. 
 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 23 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 24 
Aula 2 - Processo de decisão de compra 
Introdução 
Nesta aula, você conhecerá o processo de decisão de compra do consumidor e 
cada uma de suas etapas. 
 
Você compreenderá que o processo de decisão de compra do consumidor 
depende do nível de informações pesquisadas, analisadas e avaliadas, bem 
como do grau de envolvimento do próprio consumidor. 
 
É importante que você entenda o consumidor para depois atendê-lo, o que 
permite criar e sustentar valor em forma de produtos e/ou serviços. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar os tipos de comportamento de compra; 
 Definir o processo de decisão de compra do consumidor; 
 Identificar e caracterizar cada uma das etapas do processo de decisão 
de compra do consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 25 
Conteúdo 
Influências socioculturais no consumidor 
Como vimos na aula anterior, quando analisamos o consumidor de forma 
científica, constatamos que o ato de compra é um processo lógico e 
estruturado. 
 
O consumidor é influenciado por um conjunto de fatores socioculturais, 
psicológicos, individuais e situacionais e suas decisões de compra se 
desenvolvem por meio de um processo complexo. 
 
 
Galeria de vídeos 
 
Veja, com olhar científico, o trailler do filme “Amor por Contrato” 
e tente entender o processo de consumo ali retratado. 
 
 
Como pudemos ver no trecho assistido, a função do marketing é despertar o 
interesse do consumidor para determinado produto. Certamente que a 
estratégia utilizada em “Amor por contrato” – fingir ser uma família bem 
sucedida e, assim, despertar o interesse dos vizinhos em todos os produtos 
que eles possuem – não é a mais adequada, nem tão pouca a mais 
profissional. 
 
O que fazer então para despertar o interesse do consumidor? 
 
Precisamos entender que os consumidores não são homogêneos em seus 
comportamentos e que suas respectivas realidades e contextos influenciam o 
seu processo decisório. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 26 
Portanto, é essencial o prévio entendimento do consumidor e de como ocorre 
o seu processo decisório para que possamos desenvolver estratégias e ações 
de marketing que atendam com precisão o valor demandado pelo consumidor-
alvo. 
 
Tipos de comportamento de compra 
Já vimos que cada consumidor tem percepções, decisões e ações diferentes 
entre si. 
 
Além disso, as decisões de compra podem ser mais ou menos complexas e 
envolvem a necessidade de maior e melhor informação e do grau de 
envolvimento no processo, dependendo do valor que o produto possui para o 
consumidor. 
 
Coloque-se no lugar do consumidor e imagine que você precisa fazer 
duas compras: Um apartamento novo e uma calça nova. 
 
Para comprar qual dos dois itens você faria uma pesquisa maior, 
pensaria mais antes de realizar a compra? 
 
 
Parece meio óbvio, mas precisamos conhecer os interesses do consumidor e o 
que cada produto representa para ele antes de avaliar. 
 
Se formos levar em conta a questão econômica, obviamente, a compra de um 
apartamento exige uma maior pesquisa. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 27 
Sendo assim, entendemos que compras complexas exigem mais 
envolvimento do que compras habituais, pois a complexidade do 
processo decisório demanda mais e melhor necessidade de informações para 
minimizar os riscos da compra. 
 
 
Atenção 
 É importante destacar dois fatores implícitos à decisão de 
compra do consumidor: a pesquisa de informações e o 
seu grau de envolvimento. 
 
Esses doisfatores afetam o modo como os consumidores 
refletem sobre suas compras e, portanto, têm um efeito 
fundamental sobre a decisão de compra. 
 
É importante entendermos como se caracteriza e se efetiva a 
pesquisa de informações pelo consumidor e o que motiva o 
seu envolvimento nesse processo. 
 
Atividade proposta 1 
Já sabemos que a pesquisa de informações e o grau de envolvimento do 
consumidor são fatores decisivos no momento da compra. 
 
Mas o que define o grau de envolvimento do consumidor? E como saber se a 
pesquisa de informações para aquele produto foi alta ou baixa? 
 
Etapas do processo de decisão de compra 
Como estamos afirmando desde a primeira aula, apesar de reconhecermos que 
o processo de decisão de compra do consumidor é um processo lógico e 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 28 
estruturado, não podemos afirmar que seja um processo padronizado e 
generalizado para todos os consumidores. 
 
De forma geral, os consumidores despertam suas demandas de necessidades 
e/ou desejos motivados por contextos biológicos, culturais, pessoais e 
situacionais. 
 
A partir de agora veremos que esse despertar de demandas envolve uma 
sequência lógica de cinco etapas, conscientes ou não, que têm por objetivo 
atender e resolver as suas respectivas necessidades e desejos. 
 
1- Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; 
2- Pesquisa de informações; 
3- Análise das alternativas de produtos e/ou serviços e avaliação das 
opções de compra; 
4- Decisão da efetivação de compra; 
5- Comportamento pós-compra. 
 
Etapa 1 – Reconhecimento de necessidade e/ou desejo 
O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com o 
reconhecimento de uma necessidade e/ou desejo, ou seja, o consumidor, a 
partir de estímulos internos ou externos, começa sentir progressivamente um 
estado físico de desconforto, como, por exemplo, fome e sede, ou um estado 
psicológico, como, por exemplo, alegria, e conclui que deve demandar o 
quanto antes por uma determinada solução que resolva esse problema gerado 
por essa respectiva necessidade. 
 
Imagine que você esteja com fome (reconhecimento de uma 
necessidade) qual desses itens escolheria para comer? 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 29 
 
 
A sua necessidade inicial era a de comer, o seu desejo fez com que você 
optasse pelo hambúrguer ou pela salada. 
 
Quando a necessidade é nomeada, ou seja, está direcionada para 
determinados produtos e, em alguns casos, para determinadas marcas, a 
necessidade evolui para um estado de desejo. 
 
Necessidades e/ou desejos representam problemas reconhecidos de consumo 
e que são resolvidos com a efetivação do mesmo através da compra e uso de 
produtos e/ou serviços. 
 
Nessa etapa, é preciso perceber o que pode estimular o reconhecimento de 
necessidades por parte dos consumidores e entender como transformar essas 
necessidades em desejos compatíveis com nossos produtos e/ou serviços. 
 
Etapa 2 – Pesquisa de informações 
Após o reconhecimento da necessidade e/ou desejo, o consumidor começa a 
pesquisar as informações ligadas à resolução dos problemas gerados pela 
privação dessas necessidades e/ou desejos. 
 
Necessidades rotineiras, como alimentação e higiene, embora sejam 
representativas em termos de reposição, demandam um menor grau de 
intensidade e de complexidade na pesquisa de informações. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 30 
Já desejos, independente pelo que for, demandam mais envolvimento do 
consumidor na pesquisa por informações que os qualifiquem e quantifiquem 
em termos de satisfação pessoal e custos. 
 
Etapa 3 – Análise das alternativas de produtos 
Após reconhecer suas necessidades e/ou desejos e pesquisar as informações 
ligadas à resolução dos problemas gerados pela sua privação, o consumidor 
procura analisar as alternativas compatíveis de produtos e/ou serviços para 
estabelecer as alternativas de compra. 
 
Nessa etapa, vários produtos e/ou serviços serão analisados pelo consumidor 
em função de seus respectivos benefícios de compra e uso4 , de suas 
características funcionais 5 e de aspectos que geram satisfação 
emocional6 para o próprio consumidor. 
 
Durante essa análise, vários desses produtos e/ou serviços serão percebidos 
como adequados e é nesse momento que o consumidor vai se envolver em 
maior ou menor grau com o processo de compra. 
 
À medida que o consumidor analisa as alternativas de produtos e/ou serviços, 
ele também avalia as opções de compra, ou seja, os locais, os meios e as 
condições de efetivação de compra. 
 
4 Benefícios de compra e uso 
A análise de produtos e/ou serviços com base em benefícios de compra e uso envolve 
entender os benefícios gerados pela sua posse e uso na melhoria do seu estado atual de 
necessidade e/ou desejo, tais como os benefícios gerados pela maior disponibilidade de tempo 
e conforto para sua vida pessoal. 
 
5 Características funiconais 
A análise de produtos e/ou serviços com base em características funcionais envolve entender 
as especificações técnicas, as garantias, o desempenho, o design, a praticidade, os aspectos 
econômicos relacionados ao preço e os demais aspectos racionais da compra e uso. 
 
6 Satisfação emocional 
A análise de produtos e/ou serviços com base em aspectos que geram satisfação emocional 
para o próprio consumidor envolve entender o que e como, além dos benefícios de compra e 
uso e de suas características funcionais, o produto e/ou serviço pode criar e sustentar em 
forma de prestígio e imagem pessoal para o próprio consumidor. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 31 
A análise e a avaliação de compra do consumidor podem ocorrer 
simultaneamente – mas, certamente, se baseará na ponderação da melhor 
relação entre o custo e o benefício da mesma – já que essa etapa será a base 
relevante e conclusiva para o processo decisório de compra. 
 
Nessa etapa, é preciso atentar para o que pode ser relevante para a análise e 
avaliação do consumidor. 
 
Fatores como ambientação do ponto de venda, disponibilização de canais 
eletrônicos de venda, opções de financiamento, condições e prazo de entrega, 
motivação e preparo técnico da equipe de venda e qualidade, garantia e 
prestígio das marcas disponibilizadas são fatores decisivos. 
 
Temos que estimular o reconhecimento de nossas opções de venda como a 
melhor relação entre o custo e o benefício e transformar essas opções em 
bases racionais e emotivas para o consumidor. 
 
Etapa 4 – Decisão de efetivação de compra 
Após a análise das alternativas de produtos e/ou serviços e da avaliação das 
opções de compra, o consumidor se depara com uma etapa relevante tanto 
para ele quanto para nós– a decisão da efetivação de compra. 
 
Suponha que você queira comprar um carro e já tenha optado pela 
marca Ferrari, veja as condições de compra e opte por uma delas... 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 32 
Sua escolha foi feita com base em suas necessidades, suas prioridades e na 
melhor forma de pagamento apresentada. 
 
Assim também acontece com o consumidor em qualquer compra. 
 
Na decisão de efetivação de compra o consumidor incorpora percepções, 
julgamentos e experiências absorvidas para fundamentar sua escolha. O 
produto e/ou serviço que melhor lhe atende é escolhido, bem como o 
fornecedor do mesmo. 
 
A decisão final é tomada e, finalmente, efetiva-se o ato de compra 
considerando todas as ponderações acessórias, tais como preço, condiçõesde 
entrega, entre outras. 
 
Nessa etapa, enquanto profissionais de marketing, temos que perceber o que 
é valor para o consumidor. 
 
Fatores como facilitação desse processo, respeito, seriedade, honestidade e 
pronto atendimento são fatores decisivos para a efetivação de compra. 
 
Temos que estimular o reconhecimento que nossa empresa é a melhor opção 
de compra para o consumidor. 
 
Etapa 5 – Comportamento pós compra 
Após a etapa da decisão da efetivação de compra, começa um processo de 
reação psicológica a essa compra. Esse processo gera estados racionais e 
emocionais de comportamento do consumidor, que pode se traduzir em 
satisfação ou frustração. 
 
A satisfação gera um estado de aceitação da decisão de compra e do 
reconhecimento de que aquela foi a melhor opção. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 33 
Esse estado proporcionará a conformidade do atendimento das expectativas 
do consumidor em relação ao produto e/ou serviço comprado, além de gerar 
uma base de confiança entre consumidor e fornecedor. 
 
Já a insatisfação do consumidor, pode gerar dissonância cognitiva, ou seja, um 
estado psicológico de ansiedade e frustração com a compra que se refletirá em 
futuras aquisições de produtos relacionados. 
 
 
Atenção 
 É preciso entender que o processo de decisão de compra do 
consumidor não se encerra com a efetivação da mesma. 
 
Fatores como, garantia, assistência técnica e canais de 
atendimento e orientação ao consumidor são fatores 
decisivos para garantir futuras compras. 
 
Temos que estimular o reconhecimento que nossa empresa é 
a melhor opção de compra para o consumidor e perceber o 
que de fato sustenta valor para ele. 
 
Atividade proposta 2 
Para testar seus conhecimentos sobre os assuntos abordados nessa aula, 
escolha um produto de seu interesse e analise as etapas do processo de 
decisão de compras nele envolvidas. 
 
É importante que você observe tanto com olhar de consumidor, como de 
profissional de marketing e, então, responda: As estratégias de marketing 
estão sendo bem aplicadas nesse produto? Justifique. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 34 
Aprenda mais 
Acesse o ambiente complementar, leia o texto “Características gerais da 
população brasileira” e conheça melhor essas características. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
Como podemos imaginar o comportamento do consumidor no seu processo de 
decisão de compra? 
 
a) O consumidor é sempre ativo e faz desse estado um processo racional e 
padronizado de decidir suas compras; 
b) Apesar de se tratar de um estado reativo momentâneo e não 
padronizado, o comportamento de compra é um processo lógico e 
estruturado; 
c) Os consumidores não são homogêneos em seus comportamentos e 
suas respectivas realidades e contextos nem sempre influenciam o seu 
processo decisório; 
d) É essencial o prévio entendimento do consumidor e de como ocorre o 
seu processo decisório para que possamos desenvolver campanhas 
publicitárias que comuniquem de forma persuasiva o valor do produto; 
e) A pesquisa de informações depende qualidade e custo do produto e/ou 
serviço demandado; 
 
Questão 2 
De forma geral, os consumidores despertam suas demandas de necessidades 
e/ou desejos motivados por quais contextos? 
 
a) Contextos econômicos, sociais e situacionais; 
b) Contextos financeiros, sociais, culturais e racionais; 
c) Contextos ligados à responsabilidade socioambiental; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 35 
d) Contextos biológicos, culturais, pessoais e situacionais; 
e) Contextos ligados às características pessoais do próprio consumidor. 
 
 
Questão 3 
O processo de decisão de compra envolve uma sequência iterativa e interativa 
de cinco etapas, que se manifestam de forma consciente e/ou inconsciente no 
processo decisório do consumidor. Essas etapas são: 
 
a) Despertar da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações; 
cotação de produtos e/ou serviços e avaliação dos locais de compra; 
ponderação da efetivação de compra; decisão e comportamento pós-
compra; 
b) Reconhecimento do problema; pesquisa de produtos e cotação de 
preços; escolha do produto adequado e efetivação de compra; 
c) Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações 
sobre os produtos e preços; análise e avaliação das ofertas com menor 
preço; e decisão de compra; 
d) Reconhecimento do problema; pesquisa de informações sobre os 
produtos e preços; análise e avaliação das ofertas com menor preço; e 
solução para o problema; 
e) Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações; 
análise das alternativas de produto e avaliação das opções de compra; 
decisão da efetivação de compra; e comportamento pós-compra. 
 
Questão 4 
A análise de produtos e/ou serviços com base em benefícios de compra e uso 
envolve: 
 
a) Entender as especificações técnicas, as garantias, o desempenho, o 
design e a praticidade da compra e uso; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 36 
b) Entender o que e como o produto e/ou serviço pode criar e sustentar 
em forma de prestígio e imagem pessoal para o próprio consumidor; 
c) Entender os benefícios gerados pela maior disponibilidade de tempo e 
conforto para sua vida pessoal; 
d) Entender os aspectos econômicos relacionados ao preço e os demais 
aspectos racionais da compra e uso; 
e) Entender que a compra do produto vai além de benefícios de compra e 
uso. 
 
Questão 5 
O processo de decisão da efetivação de compra se efetiva: 
 
a) Com percepções e experiências passadas; 
b) Com ponderações acessórias, considerando principalmente o preço; 
c) Com ponderações básicas, tais como preço, condições de entrega, entre 
outras; 
d) Com percepções, julgamentos e experiências absorvidas para 
fundamentar sua escolha; 
e) Com pesquisa de mercado para cotar o menor preço de compra. 
 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 37 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 38 
Aula 3 - Influências socioculturais 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá a importância da análise das influências 
socioculturais para o entendimento do comportamento do consumidor, 
destacando os impactos da cultura e das subculturas, das classes sociais, dos 
grupos de referência, da família e dos papéis exercidos pelos homens e 
mulheres. 
 
Esta abordagem é muito importante em função da necessidade de identificar 
que o consumidor está sempre interagindo com outras pessoas o tempo todo, 
sofrendo influências sociais e sendo afetado pela cultura e pelos valores 
inerentes a esses grupos. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar que o consumidor age e reage dentro de um determinado 
contexto sociocultural; 
 Definir o conjunto de influências externas e interpessoais no seu 
processo de decisão de compra; 
 Identificar e caracterizar cada uma das influências socioculturais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 39 
Conteúdo 
IntroduçãoVocê se lembra do filme visto na aula anterior: “Amor por contrato”? 
 
Nele, podemos perceber como o meio em que vivemos e as pessoas com que 
nos relacionamos influenciam nossa decisão de compra enquanto 
consumidores. 
 
Seja em nossas famílias, na universidade, no trabalho ou em instituições 
públicas – como igrejas ou clubes sociais –, estamos sempre interagindo com 
outras pessoas o tempo todo e recebendo influências de todos os lados. Em 
outras palavras, somos impactados pelas culturas e pelos valores inerentes a 
esses grupos. 
 
Para que possamos formular melhor as estratégias de marketing, devemos 
perceber a amplitude das influências socioculturais em uma determinada 
sociedade e como elas impactam no comportamento do consumidor. 
 
Os consumidores respondem a um conjunto de influências externas e 
interpessoais, e decidem suas compras baseados no que eles acreditam que 
projetarão imagens favoráveis aos demais do seu grupo de relacionamento e 
que atenderão às expectativas que os outros têm dele. 
 
Vejamos o exemplo dos índios. Será que seus interesses continuam 
os mesmos depois de terem sofrido tantas influências socioculturais? 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 40 
 
 
A seguir, buscaremos entender cada uma das influências socioculturais 
(cultura, subculturas, classe sociais, grupos de referência, família e os papéis 
desempenhados pelos homens e mulheres na sociedade), e como cada uma 
delas pode condicionar o comportamento do consumidor e nos fornecer uma 
visão mais contextualizada da dinâmica do comportamento do consumidor na 
sociedade. 
 
O que é cultura? 
A cultura é um conjunto de estruturas sociais locais que caracteriza uma 
determinada sociedade, formada pelo reconhecimento de um fato social e por 
sua respectiva evolução no tempo. 
 
Nesse sentido, a cultura pode ser definida como a acumulação de valores, 
crenças, costumes, conhecimentos, conceitos e preferências que se 
consolidaram e evoluíram com o tempo em uma determinada sociedade. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 41 
Esse conjunto de costumes, crenças e valores evolui por meio de 
comportamentos, artefatos e símbolos significativos que ajudam as pessoas a 
se comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membros de uma 
sociedade. 
 
Dessa forma, a cultura fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma 
compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade. 
 
Como se adquire cultura? 
A cultura pode ser introduzida e, consequentemente, pode ser aprendida e 
adaptada. 
 
É introduzida à medida que, desde criança, somos doutrinados, principalmente 
pela família, amigos, escola e religião, a aceitar os valores e as normas da 
sociedade para que não sejamos desaprovados ou punidos socialmente. 
 
É, também, aprendida à medida que observamos como os demais membros de 
uma sociedade vivem e trabalham em conjunto para atender às suas próprias 
necessidades, principalmente da família, amigos, escola, religião e ambiente 
de trabalho. 
 
Por último, pode ser adaptada à medida que as crenças, necessidades, 
tecnologias e valores de uma determinada sociedade têm a sua dinâmica 
própria, ou seja, evoluem e se modificam com o tempo. 
 
Com o avanço da tecnologia e a possibilidade de estar em contato com 
diversas culturas mesmo que a distância, as influências socioculturais não 
dependem mais apenas do lugar onde se vive. 
 
Há ainda uma resistência em incorporar e aceitar outras culturas, porém, com 
a globalização, esse processo torna-se a cada dia mais inevitável. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 42 
Cultura: elementos abstratos x materiais 
Segundo a visão de alguns autores, a cultura pode ser configurada em 
elementos abstratos e materiais. Os elementos abstratos incluem valores, 
ideias, atitudes, tipos de personalidade e crenças, como a religião. 
 
Já os elementos materiais incluem produtos e/ou serviços que caracterizam 
determinado fato social local, tais como prédios e estilos arquitetônicos e 
alguns produtos específicos que caracterizam determinada região. 
 
1- Recife – Bonecos de Olinda 
2- Rio de Janeiro – Escola de samba 
3- Rio Grande do Sul - Churrasco 
4- São Paulo – Rua 25 de março 
5- Bahia - Acarajé 
 
A cultura é uma forma condicionante do que vamos comer, beber, vestir e da 
forma pela qual compramos e usamos os produtos e/ou serviços – e, em 
consequência disso, a dinâmica dos fatores culturais exerce relevante 
influência no composto de marketing. 
 
Subculturas 
Subculturas são grupos, dentro de uma determinada cultura, que exibem 
padrões de comportamento distintos dentro dessa mesma cultura. Esses 
fatores incluem origens étnicas e regionais, religião, faixa etária e identificação 
urbano-rural. 
 
Essas subculturas possuem situações e experiências de vida comuns e 
compartilham os mesmos sistemas de valores, que são transmitidos e 
estabelecem normas entre seus membros. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 43 
É preciso compreender que subculturas diferentes possuem necessidades de 
consumo diferentes, e saber reconhecer essas subculturas. 
 
Em uma sociedade complexa e heterogênea como a brasileira, verificamos a 
existência de várias subculturas. 
 
Após uma pesquisa feita pelo IBGE7 no Brasil, por exemplo, notou-se a 
necessidade da criação de cosméticos voltados para o subgrupo de etnia 
negra. 
 
Galeria de vídeos 
 Assista ao comercial da Unilever em nosso material 
complementar. 
 
Entender diferenças étnicas é fundamental para projetar, produzir e vender 
produtos tais como xampus, desodorantes, sabonetes, entre outros produtos. 
 
 
Atenção 
 Outros grupos étnicos significativos existentes no Brasil 
incluem imigrantes e seus descendentes. Entre os principais 
grupos, destacam-se as seguintes comunidades: judaica, 
árabe, italiana (sobretudo na capital paulista e na serra 
gaúcha), germânica (principalmente no Vale do Itajaí em 
Santa Catarina) e japonesa (no estado de São Paulo). 
 
Grupos etários, como indivíduos da terceira idade, também 
 
7 Pesquisa feita pelo IBGE 
Segundo o relatório do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) com a Síntese de 
Indicadores Sociais de 2010, a população negra brasileira representa 6,9% dos habitantes no 
Brasil. 
 
Se somados aos pardos, que representam 44,2% obtém-se um segmento que atinge 51,1% 
de toda a população brasileira, enquanto os brancos representam 48,2%. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 44 
constituem segmentos subculturais atraentes. 
 
Outras subculturas envolvem comunidades regionais, como 
gaúchos e nordestinos, que, por razões históricas ou 
ambientais, desenvolveram padrões específicos, distintos da 
cultura brasileira predominante. Identificar subculturas de 
uma nação é fundamental para a formulação das estratégias 
de marketing. 
 
Classes sociais 
Você se lembra de que na aula 1, falamos sobre a transformação do 
consumidor brasileiro, ressaltando a importância de atentarmos para o perfil 
da Classe C, que vem crescendo a cada dia mais? Veremos agora, o que são 
as classes sociais e como distingui-las. 
 
Classes sociais são divisões socioeconômicas ordenadas e relativamente 
permanentes de uma sociedade, cujos membros possuem perfis psicográficos 
(estilo de vida) similares entre si. Representam um fenômeno social e tendem 
surgir naturalmente. 
 
Vamos analisar o exemplo abaixo...O operário e o executivo recebem a mesma renda mensal: 
R$2.500,00. Isso quer dizer que eles pertencem à mesma classe 
social? 
 
Apesar de receberem a mesma renda mensal, não podemos dizer que o 
operário e o empresário pertencem à mesma classe social, pois se encontram 
em fases diferentes de suas vidas profissionais – enquanto o operário 
encontra-se em ascensão, o empresário encontra-se no topo de sua carreira, 
suas aspirações e valores são diferentes. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 45 
Os gastos com vestuário, moradia, alimentação e atividades de lazer dos dois 
profissionais citados serão radicalmente diferentes. 
 
O comportamento do consumidor é intensamente influenciado pela classe 
social que ele pertence ou que ele deseja pertencer. Por isso é importante 
entender a natureza de cada uma das classes sociais para mapear como os 
perfis psicográficos de cada uma delas influenciam o processo de decisão de 
compra do consumidor. 
 
E como identificar cada uma dessas classes? 
 
 
Material complementar 
 
 Veja o critério estabelecido no Brasil no ambiente 
complementar. 
 
 
Grupos de referência 
Grupos de referência são grupos com os quais um determinado indivíduo se 
identifica e se envolve. Representam um padrão coletivo de valores que 
condicionam atitudes e comportamentos individuais. Esses grupos podem ser 
grupos universitários, étnicos, religiosos, profissionais, partidários políticos, 
entre outros. 
 
Grupos de referência representam fontes de orientação e de influência sobre o 
comportamento de seus integrantes e devem ser analisados em sua essência 
para que sejam mapeadas oportunidades de ações específicas para nichos de 
mercado. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 46 
Família 
 
 
Família é uma célula social onde seus integrantes estão ligados por parentesco 
sanguíneo ou por laços matrimoniais. É um grupo de referência primário que 
se caracteriza, geralmente, por uma residência comum, por relações de afeto, 
por uma obrigação moral de apoio e cuidado recíproco e por um senso comum 
de identidade. 
 
Por ser, normalmente, o ambiente em que o consumidor mais convive e as 
pessoas com que ele mais tem contato, os hábitos em geral tendem a ser 
imitados, portanto, a família representa uma relevante fonte de influência para 
o processo de decisão de compra. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 47 
Papéis desempenhados pelo homem e pela mulher 
Na aula 1, quando falamos das particularidades do consumidor 
brasileiro, vimos que a mulher tem sido um dos principais consumidores em 
nosso país. 
 
Você saberia explicar essa posição que as mulheres ocuparam? 
 
A dinâmica dos papéis do homem e da mulher na sociedade contemporânea 
vem cada dia se intensificando mais. As alterações em curso devem-se às 
mudanças que estão ocorrendo no âmbito da família e, principalmente, nas 
atitudes em relação ao papel da mulher na atual sociedade. 
 
A mulher já não é mais dependente economicamente do homem e esse fato 
reestruturou os papéis, até então tradicionais, do homem e da mulher na 
família e na sociedade, o que está promovendo uma reformulação na demanda 
por produtos e/ou serviços e, consequentemente, está produzindo rupturas 
sobre o comportamento de consumo. 
 
Atividade proposta 
Analise a charge e com base em todo o conteúdo visto nessa aula, explique de 
que maneira o contexto sociocultural está influenciando a decisão de compra 
na situação abaixo. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 48 
 
 
 
Aprenda mais 
Visite a página da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e 
conheça o modelo “Critério de Classificação Econômica Brasil” (CCEB). 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
A cultura é um conjunto de estruturas sociais locais que caracteriza uma 
determinada sociedade. Nesse sentido, como a cultura pode ser definida? 
 
a) Um conjunto de doutrinas estabelecidas principalmente pela família, 
amigos, escola e pela religião; 
b) Fatores que envolvem situações e experiências de vida de pessoas que 
compartilham os mesmos sistemas de valores dentro de um 
determinado grupo; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 49 
c) Grupos de referência que representam fontes de orientação e de 
influência sobre o comportamento de seus integrantes; 
d) Divisões socioeconômicas ordenadas e relativamente permanentes de 
uma sociedade cujos membros possuem perfis psicográficos similares 
entre si; 
e) Fatores que envolvem a acumulação de valores, crenças, costumes, 
conhecimentos, conceitos e preferências que se consolidaram e 
evoluíram com o tempo em uma determinada sociedade. 
 
Questão 2 
Grupos de referência representam um padrão coletivo de valores que 
condicionam atitudes e comportamentos individuais. Esses grupos podem ser: 
 
a) Grupos familiares, religiosos, profissionais e de amizade; 
b) Grupos políticos, familiares e profissionais; 
c) Grupos universitários, étnicos, religiosos, profissionais, partidários 
políticos, entre outros; 
d) Grupos esportivos (torcidas organizadas), familiares, religiosos e 
profissionais; 
e) Contextos ligados às características pessoais do próprio consumidor. 
 
Questão 3 
O que caracteriza uma determinada classe social? 
 
a) Renda; 
b) Perfil psicográfico; 
c) Sobrenome; 
d) Profissão; 
e) Religião. 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 50 
Questão 4 
A cultura pode ser introduzida e, consequentemente, pode ser aprendida e 
adaptada. Portanto, é correto afirmar: 
 
a) É adaptada à medida que, desde criança, somos doutrinados, 
principalmente pela família, amigos, escola e religião, a aceitar os 
valores e as normas da sociedade; 
b) É introduzida à medida que as crenças, necessidades, tecnologias e 
valores de uma determinada sociedade têm a sua dinâmica própria, ou 
seja, evoluem e se modificam com o tempo; 
c) É aprendida à medida que observamos como os demais membros de 
uma sociedade vivem e trabalham em conjunto para atender às suas 
próprias necessidades, principalmente da família, amigos, escola, 
religião e ambiente de trabalho; 
d) É adaptada à medida que nos esforçamos para que não sejamos 
desaprovados ou punidos socialmente; 
e) É aprendida à medida que novas tecnologias despertam novos 
comportamentos. 
 
Questão 5 
Subculturas são grupos, dentro de uma determinada cultura, que exibem 
padrões de comportamento distintos dentro dessa mesma cultura. Identifique 
grupos que podemos classificar como subculturas em uma sociedade complexa 
e heterogênea, como a brasileira: 
 
a) Admiradores de música sertaneja; 
b) Torcidas organizadas de times de futebol; 
c) Grupos de uma mesma formação profissional; 
d) Grupos étnicos de uma mesma origem; 
e) Consumidores de produtos especiais, principalmente portadores de 
alergias. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 51 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO- APOSTILA 52 
Aula 4 - Influências psicológicas e situacionais 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá a importância da análise das influências 
psicológicas para o entendimento do comportamento do consumidor 
destacando os impactos da motivação, aprendizado, atitudes, percepção, 
personalidade, hedonismo, valores, estilo de vida e autoconceito. 
 
Além dos fatores psicológicos, fatores situacionais também serão analisados, já 
que, dependendo da situação em torno do ato de consumo, ou seja, todos os 
fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico também 
influenciam o comportamento do consumidor. 
 
Esta abordagem é muito importante em função da necessidade de identificar 
que o consumidor está sempre recorrendo à sua dimensão mais íntima para se 
fundamentar em seus fatores distintivos pessoais e definir o que será 
comprado, além de ser influenciado pelas experiências do momento e do lugar 
que sua dimensão mais íntima está vivenciando. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar que o comportamento do consumidor é resultado tanto de 
influências decorrentes do contexto sociocultural quanto de influências 
decorrentes de variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo; 
 Identificar e caracterizar os principais fatores psicológicos que 
influenciam nas escolhas de compra do consumidor; 
 Identificar e caracterizar os principais fatores situacionais que 
influenciam nas escolhas de compra do consumidor. 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 53 
Conteúdo 
Por que consumimos? 
O comportamento do consumidor é resultado tanto de influências 
interpessoais8 (referentes ao contexto sociocultural), quanto de influências 
intrapessoais9 (relativas às variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo). 
 
Portanto, na dimensão mais íntima de cada pessoa, localizam-se os fatores 
distintivos que condicionam o que será comprado. 
 
Afinal, por que consumimos? A resposta a essa pergunta só poderá ser 
esclarecida se nos aprofundarmos na mente do consumidor para entender 
quais são as razões de natureza psicológica que influenciam o seu 
comportamento. 
 
Para tanto, precisamos estudar os principais fatores psicológicos que 
influenciam nas escolhas de compra do consumidor: 
 Motivação 
 Aprendizado 
 Atitudes 
 Percepção 
 Personalidade 
 Estilo de vida 
 Autoconceito 
 Valores 
 Hedonismo 
 
Ao longo dessa aula estudaremos essas características mais a fundo. 
 
8 Influências Interpessoais 
Autorrealização, segurança, motivação, estima. 
 
9 Influências Intrapessoais 
Família, classe social, subgrupo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 54 
Motivação 
Para satisfazer as suas necessidades e/ou os seus desejos, o consumidor se 
orienta por uma força interna: a motivação. 
 
A motivação é responsável pela intensidade, direção e persistência dos 
esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta. 
 
O processo de motivação humana resulta de um estado de tensão provocado 
por necessidades e/ou desejos percebidos e não satisfeitos com os recursos 
disponíveis. 
 
Esse estado de tensão estimula e justifica comportamentos para aliviar ou 
reduzir essa tensão provocada pela então privação de recursos. 
 
A mais conhecida abordagem sobre como as necessidades motivam o 
comportamento humano foi desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow. 
 
Segundo o autor, citado por Samara e Morsch (2005), as necessidades 
humanas são classificadas em cinco categorias: fisiológica, segurança; sociais 
(amor e integração); estima e autorrealização. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 55 
 
Autorrealização 
As necessidades de autorrealização estão relacionadas com a realização 
pessoal e envolvem o desejo do indivíduo de satisfazer todo o seu potencial 
pessoal e profissional alcançando a sua realização plena. 
 
Estima 
As necessidades de estima são relacionadas com reconhecimento, status e 
prestígio. 
 
Estão diretamente relacionadas com o ego e, por isso, são difíceis de ser 
dimensionadas e satisfeitas. 
 
Amor e integração 
As necessidades sociais (amor e integração) estão relacionadas com afeição e 
integração no sentido de pertencer a um determinado grupo. Incluem a 
aceitação, afiliação, afeto, amor e relacionamento. 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 56 
Segurança 
As necessidades de segurança são relacionadas com proteção e existência 
confortável. Incluem ordem, estabilidade e controle sobre a vida (saúde, por 
exemplo). 
 
Fisiológica 
As necessidades fisiológicas são primárias, de natureza biogênica, que 
requerem a satisfação das necessidades mais fundamentais para sustentar a 
vida humana. Incluem fome, sede, ar, sexo e outras necessidades básicas. 
 
Aprendizado 
O aprendizado é um importante fator de influência psicológica no 
comportamento do consumidor, pois grande parte do processo de consumo é 
comportamento aprendido. 
 
O consumidor recorre a experiências passadas e as várias fontes de 
informações para tomar a sua decisão de compra, sendo influenciado pelo 
meio e pelas pessoas com que convive como vimos na aula passada. 
 
 
Atenção 
 O consumidor está sempre sendo influenciado a consumir 
novos produtos, experimentar novas marcas etc. Por isso, é 
importante compreender como o conhecimento e a 
experiência adquiridos com o tempo e com os pares 
influenciam as mudanças no comportamento do consumidor e 
como os hábitos são formados e reforçados para, então, 
formular as estratégias de marketing. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 57 
 
Galeria de vídeos 
 
 Assista ao vídeo "Desafio Activia - Sinta-se bem na sua 
roupa!" disponível no ambiente complementar. 
 
Atitudes 
Atitudes envolvem tendências para responder positivamente ou negativamente 
a um determinado estímulo externo. Essa tendência impulsiona o consumidor 
para uma opção por determinados produtos e/ou serviços. 
 
Atitudes envolvem um conjunto de três fatores inter-relacionados: fatores 
cognitivos, afetivos e conativos. 
 
 Cognitivos: Fatores cognitivos envolvem atitudes decorrentes de 
conhecimentos, crenças e convicções; 
 Afetivos: Fatores afetivos envolvem atitudes decorrentes de emoções 
e sentimentos; 
 Conativos: Fatores conativos envolvem atitudes decorrentes de 
intenções de agir. 
 
 
Atenção 
 Esses três fatores refletem as inter-relações entre conhecer, 
sentir e fazer, portanto, os profissionais de marketing devem 
estimular atitudes para condicionar positivamente o 
comportamento do consumidor em relação a seus produtos 
e/ou serviços. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 58 
Reflexões sobre o ensino 
Percepção é a maneira como as pessoas interpretam os estímulos externos. O 
processo perceptivo envolve absorver sensações de nossos receptores 
sensoriais – olhos, ouvidos, boca, nariz e pele. 
 
É um processo dinâmico que condiciona as relações do indivíduo com o mundo 
que o cerca, exercendo importante impacto em seu comportamento. 
 
A percepção envolve cinco características: subjetividade, seletividade, 
simplificação, limitação de tempo e cumulatividade. 
 
 Subjetividade: A percepção é subjetiva à medida que construímos uma 
realidade nos apropriando de um produto e/ou serviço. 
 
 Seletividade: A percepção é seletiva à medida que filtramos as 
informações recebidas, processando apenas aquilo que nos interessa. Simplificação: A percepção é simplificadora à medida que somos 
incapazes de processar a totalidade de dados que percebemos. 
 
 Limitação de Tempo: A percepção é limitada no tempo à medida que 
memorizamos uma informação e a mesma permanece por um curto 
prazo em nossa mente. 
 
 Cumulatividade: A percepção é cumulativa à medida que permite a 
compreensão pela combinação acumulada de dados, já que uma 
impressão é a soma de diversas percepções. 
 
Personalidade 
Personalidade é um conjunto de características psicológicas singulares que 
levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 59 
Adaptabilidade – Autoconfiança – Autonomia - Agressividade 
 
A personalidade exerce uma influência psicológica no processo decisório do 
consumidor, similar à da percepção. 
 
É preciso pesquisar e entender a dinâmica da personalidade humana para 
mapear os fatos psíquicos que atuam sobre o comportamento do consumidor. 
 
Estilo de vida 
A análise de estilo de vida (ou análise psicográfica) é o estudo de pessoas 
expresso por suas atividades, interesses e opiniões. A análise psicográfica é 
um importante modelo de análise do comportamento do consumidor 
contemporâneo. 
 
O modelo VALS10 é um modelo de análise psicográfica muito utilizada, que 
identifica que as pessoas expressam sua personalidade por meio de seus 
comportamentos e classifica os valores e estilos de vida dos consumidores em 
oito dimensões: inovadores, idealistas, empreendedores, experimentadores, 
conservadores, esforçados, habilidosos e sobreviventes. 
 
Os inovadores são consumidores bem sucedidos, sofisticados, ativos, com 
autoestima elevada e recursos abundantes. 
 
Eles estão interessados em crescimento e buscam o autodesenvolvimento e o 
autoconhecimento, expressam-se de vários modos, algumas vezes guiados por 
princípios, e outras vezes por um desejo de ação, desejo de fazer a diferença. 
 
 
10 VALS 
Value And Life Style - valor e estilo de vida 
 
Segundo esse modelo, os valores e o estilo de vida das pessoas são segmentados com base 
nos traços de personalidade que afetam o comportamento do seu consumo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 60 
Os idealistas são pessoas maduras, satisfeitas, apreciadores de conforto, 
refletem personalidades que estimam a ordem, o conhecimento e a 
responsabilidade. A maioria tem boa formação profissional (ou é aposentado 
recente). 
 
Eles estão bem informados sobre as notícias nacionais e mundiais. Estão 
despertos para oportunidades que permitam alargar seu conhecimento geral. 
 
Os empreendedores têm uma carreira de êxito e são pessoas orientadas a 
escolher uma carreira que os realizem tanto pessoal quanto profissionalmente. 
 
Eles preferem o consenso e a estabilidade. Por isso, não gostam de correr 
riscos. 
 
Eles são profundamente dedicados ao trabalho e à família. Vivem vidas 
convencionais, são politicamente conservadores e respeitam a autoridade. 
 
Os experimentadores são jovens, têm vitalidade, são entusiasmados, 
impulsivos e rebeldes. Gostam de experimentar o novo e apreciam correr 
riscos. Querem variedade e excitações. 
 
Ficam imediatamente entusiasmados com novas possibilidades, mas 
igualmente, logo se desinteressam. Nesta fase de suas vidas, eles não são, em 
termos gerais, politizados. 
 
Os conservadores são pessoas convencionais, com convicções concretas, 
baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos, como família, igreja, 
comunidade e a nação. 
 
Muitos expressam códigos morais que estão profundamente arraigados e são 
literalmente interpretados. Eles seguem rotinas estabelecidas, realizadas em 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 61 
grande parte nas proximidades de seus lares, residem próximos de familiares e 
das organizações sociais ou religiosas a que pertencem. 
 
Os esforçados estão em busca de motivação e da aprovação do mundo ao 
seu redor. 
 
Estão se esforçando para encontrar seu lugar na sociedade. São inseguros de 
si mesmos e possuem poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos. 
Preocupam-se com as opiniões e a aprovação dos outros. 
 
Os habilidosos são pessoas práticas que têm habilidades construtivas e 
conhecem seu valor pessoal. Vivem dentro de um contexto tradicional de 
família, emprego e recreação física. Têm poucos interesses fora desse 
contexto, Experimentam o mundo pelas mãos, construindo casa, criando 
crianças, consertando carro ou realizando pequenas atividades domésticas. 
 
Os sobreviventes são pessoas de situação financeira muito difícil, com uma 
vida de restrições. Pessoas que sofrem de pobreza crônica, baixo nível de 
educação e de qualificação profissional, sem laços sociais fortes, displicentes 
com sua saúde e seu futuro, estão frequentemente resignadas e passivas. 
 
Autoconceito 
Autoconceito é a imagem que toda a pessoa tem de si mesma. Ele inclui uma 
ideia daquilo que a pessoa normalmente é (o eu real) e o que gostaria de ser 
(o eu ideal) em relação à personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e 
comportamentos. 
 
Para alguns consumidores, o autoconceito refere-se a realizações intelectuais 
ou profissionais; para outros, relaciona-se ao tipo de vida material que deseja 
ter. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 62 
Podemos identificar cinco dimensões (ou múltiplos “eus”) do autoconceito do 
comportamento do consumidor: 
 
O eu real - como os consumidores realmente veem a si mesmos. 
 
O eu ideal - como os consumidores almejam ser. 
 
O eu social - como os consumidores sentem que os outros os veem. 
 
O eu ideal para os outros - como os consumidores gostariam que os outros 
o vissem. 
 
O eu esperado - como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum 
momento futuro específico. 
 
Para o desenvolvimento de um mix de marketing eficaz é necessário entender 
a relação entre seus produtos e/ou serviços e o significado que os mesmos 
têm em relação ao autoconceito que o cliente-alvo tem. 
 
Valores 
Valor, no sentido antropológico, é a qualidade pela qual, determinado 
indivíduo é estimado, apreciado, desejado ou julgado importante, em maior ou 
menor grau. 
 
Segundo a antropologia (ciência que estuda a história natural do homem), o 
valor tem origem na cultura e é definido como um conjunto de crenças 
compartilhadas, por um grupo ou sociedade, que indicam o que é desejável e 
orientam as decisões e os comportamentos. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 63 
O valor antropológico é importante para o estudo do consumidor por ser um 
fator que orienta a vida de um indivíduo em um determinado grupo ou 
sociedade. 
 
A identificação de valores pressupõe que as pessoas não se relacionam com o 
mundo físico e social, como observadores, mas como atores que participam, 
tomam partido, que se envolvem. 
 
Os valores servem como padrões ou critérios que orientam ações, escolhas, 
julgamentos, atitudes e explicações individuais e sociais, estando entre crenças 
mais importantes e ocupando uma posição central na rede cognitiva que 
fundamenta as atitudes das pessoas. 
 
 
Atenção 
 Outro fator psicológico relevante para o marketing é o 
hedonismo, segundo esse modelo de análise psicológica, as 
pessoas compram e consomem em função do prazer do uso 
do produto e/ou serviço que demandam. 
Dessa forma, o comportamento de consumidor está ligado às 
influências