Composição e Projeto Gráfico

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Bem vindo ao sistema Online de ensino da disciplina Composição e Projeto Gráfico. 
A disciplina está dividida em 8 módulos. Este módulo Zero trata do plano de ensino e 
dinâmica da disciplina online. 
Os módulos de 1 a 4 estão direcionados para i primeiro bimestre e para a avaliação 
NP1. Os módulos de 5 a 8 serão disponibilizados no 2o bimestre e serão direcionados 
para a NP2. 
Avaliações SUB e EXAME considerarão os 8 módulos. 
As aulas estarão compostas de exercícios que serão fundamentais para o claro 
entendimento e de aulas em PDF que deverão ser baixadas para o seu computador. 
Projetos gráficos dependem de técnicas, criatividade, repertório em artes, tendências 
de mercado, literatura, cinema, música, cotidiano etc. É claro que, além das técnicas e 
referências aqui apresentadas, é necessário que o aluno busque pelo aprimoramento 
de repertório e das novas tecnologia empregadas, com o advento da computação 
gráfica, os tablets, celulares, redes sociais e novas mídias. 
 
O módulo ED (Estudos Disciplinares) tratam de reforço teórico e serão utilizados por 
alunos do 8o semestre online e alunos do 1o semestre presencial. Fiquem atentos ao 
calendário da UNIP para agendamentos e realizações das provas. Você deverá entrar 
no sistema http://online.unip.br e agendar as provas de acordo com o calendário. 
Recomenda-se agendar com antecedência de 5 dias para realização da prova 
presencial no campus de matrícula. 
 
Bons estudos! 
 
I - EMENTA 
 
A operacionalização e identificação dos critérios técnicos na criação e produção de um 
projeto gráfico, fazendo uso dos elementos específicos da área gráfica, buscando 
sempre uma solução criativa, diferenciada, inovadora e adequada. A instrumentalização 
no uso das técnicas de produção gráfica bem como o uso das cores, tipografia, papéis 
e acabamentos especiais para adequação das peças de comunicação ao público-alvo 
e na construção de anúncios, embalagens e meios editoriais. O uso de aplicativos de 
tratamento de imagens, ilustrações e diagramação e das novas tecnologias nas artes 
gráficas. 
 
II – OBJETIVOS GERAIS 
• Compreender a importância de um projeto gráfico no desenvolvimento de peças 
publicitárias, editoriais e embalagens de produtos. 
• Exercitar o senso crítico e criativo, incentivar as nov 
III – OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
• Capacitar o aluno a criar peças visual-gráficas adequando a necessidade da 
comunicação. 
• Capacitar o aluno a desenvolver peças gráficas com recursos tecnológicos e 
computacionais. 
• Desenvolver atividades práticas em desenvolvimento de projetos gráficos 
editoriais, promocionais e embalagens. 
IV – CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
 
1 – Projeto gráfico 
 
1.1 – As fases de um projeto gráfico: concepção, produção e reprodução 
1.2 – Fases da criação: briefing, brainstorming, rough, layout e arte-final 
1.3 – Apresentação do projeto gráfico 
1.4- Novas tecnologias para o aprimoramento do projeto gráfico 
 
2– Cores 
 
2.1 – O uso das cores em projetos gráficos 
2.2 – Psicodinâmica das cores 
2.3 – Cores monitor e cores da impressão 
2.4 – Cores de processo e cores especiais 
2.5 – Reticulagem 
 
3- Projeto gráfico promocional 
 
3.1- Princípios de design 
3.2- Unidade visual gráfica e composição 
3.3- Harmonia, equilíbrio e contraste 
3.4- Uso das cores em projetos promocionais 
3.5- Uso da tipografia na composição visual 
3.6- Tipos de papéis 
3.7- Acabamentos para projetos promocionais 
 
4- Projeto gráfico editorial 
 
4.1- Diagramação de revistas, livros, jornais e news letter 
4.2- Mancha-gráfica e colunagem 
4.4- Uso das cores em projetos editoriais 
4.5- Uso da tipografia em projetos editoriais 
4.6- Tipos de papeis 
4.7- Acabamentos para projetos editoriais 
4.8- Novas tecnologiais para a impressão de livros sob demanda 
 
5- Características dos aplicativos gráficos 
 
5.1 – Características das imagens vetoriais e bitmap 
5.2 – Aplicativos para tratamento de imagens 
5.3 – Aplicativos para ilustrações e logomarcas 
5.4 – Conceitos de DPI, LPI e PPI 
V – BIBLIOGRAFIA 
 
Bibliografia Básica: 
 
COLLARO, Antonio Celso. Produção Gráfica: Arte e Técnica Da Mídia Impressa, São 
Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007. 
ALI, , Fátima. A Arte de Editar Revistas, Brasil: IBEP - Instituto Brasileiro de Edições 
Pedagógicas, 2009. 
VILLAS-BOAS, André. Produção gráfica para Designers, São Paulo: 2AB Editora, 
2008. 
 
Bibliografia Complementar: 
COLLARO, Antonio Celso. Produção Visual e Gráfica, São Paulo: Summus, 2005. 
CESAR, , Newton. Direção de arte em Propaganda, Brasil: SENAC Nacional, 2006. 
GRUSZYNSKI, Ana Claudia. Design Gráfico, São Paulo: Rosari, 2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 1: O BRIEFING DE CRIAÇÃO 
1- Briefing e as áreas da agência de comunicação 
Pode se dizer que o briefing refere-se ao pedido de trabalho de criação por um 
cliente ou anunciante. Informações básicas de marketing de um trabalho, informações 
sobre os produtos ou serviços que se quer comunicar, tipo de trabalho, objetivo 
pretendido com a campanha / peça; informações que possam ser úteis na criação do 
material; pesquisas; materiais da concorrência, público-alvo, quando, o que e porque 
comunicar são essenciais na elaboração de um briefing. O estudo aprofundado dos 4 
P´s e da concorrência complementam o briefing. 
 
Ao desenvolver uma campanha, uma agência de propaganda necessita de 
informações do cliente para iniciar a criação e programação visual. Muitas vezes, estas 
informações vêm incompletas e necessitam de orientações ao cliente. O profissional da 
agência que deve orientar e entrevistar o cliente a fim de obter maiores detalhes de um 
produto, serviço ou campanha, ou seja, responsável em obter o briefing, é a pessoa de 
atendimento.O briefing é o ponto inicial das atividades de criação de um projeto gráfico, 
ou seja, o inicio do “job” na agência. O briefing é geralmente elaborado pelo profissional 
de atendimento que colhe as informações necessárias junto ao cliente. Com o briefing 
elaborado, o atendimento reúne-se com o planejamento de comunicação para 
determinar as estratégias de comunicação. Após isso, o atendimento reúne-se com o 
profissional de mídia para definir os meios de comunicação que serão utilizados para 
veicular a campanha. Com essas informações o atendimento passa para a dupla de 
criação (redator e diretor de arte) os objetivos da campanha. Com o briefing e o 
planejamento em mãos, o Diretor de Arte em conjunto com o Redator inicia o 
desenvolvimento das ideias. Em algumas agências o trabalho é realizado em trios ou 
em grupos. Após a determinação do conceito da campanha, ou seja, a ideia 
propriamente dita, cada um vai cuidar de sua parte. O redator dos textos, chamadas, 
slogan; e o Diretor de Arte das imagens, fotos e ilustrações. Geralmente eles são 
subordinados a um Diretor de Criação. Quando finalizados o trabalho estes são 
avaliados pelo Diretor de Criação que os aprova ou não. Caso o Diretor de criação não 
aprove, a dupla se reúne novamente e refaz a campanha. Se aprovado, a dupla 
apresenta a campanha para o atendimento argumentando sua defesa. Este leva a 
campanha para o cliente aprovar. Em alguns casos, o diretor de arte também participa 
da apresentação no cliente final. 
No caso da mídia impressa o produtor gráfico tem papel fundamental para o 
projeto gráfico pois este traz dicas técnicas estudadas nas gráficas e viabiliza os custos 
de produção. Além, é claro, de acompanhar todo o processo. 
Outro profissional importante para o trabalho de composição do projeto gráfico 
é o Ilustrador. É ele quem vai realizar, também sob orientação do diretor de arte, a 
ilustração, no estilo solicitado.O Arte-finalista, o retocador de imagem e o montador de layout também são 
profissionais que auxiliam na produção de um bom trabalho, preparando as peças para 
apresentação para o cliente (montador) ou para a produção gráfica (arte-finalista e 
retocador). 
 
2- A importância de um bom briefing. 
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de 
uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, 
freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano 
de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um 
fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou 
no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se 
muito importante. 
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, 
devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais 
importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam 
ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e 
dificulta que os objetivos sejam atingidos. 
 Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e 
tentar ver onde as coisas dão erradas e por quê. 
 
3- Quando as coisas dão erradas. 
 
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto 
necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, 
contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. 
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os 
seguintes: 
Briefing muito extenso. 
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, 
abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. 
Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele 
tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas 
porque não é seletivo. 
Briefing demasiadamente sistematizado. 
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que 
deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a 
ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário 
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, 
quer sejam relevantes ou não. 
Briefing curto demais. 
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito 
espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias 
podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois 
lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser 
rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte 
importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos 
custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito. 
Briefing muito dogmático. 
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem 
idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode 
também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito 
literalmente. 
Briefing na hora e da maneira erradas. 
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas 
reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo 
tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o 
entusiasmo menores. 
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente 
“acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o 
gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações 
são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse 
processo. 
 
4- Briefing e planejamento de propaganda. 
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em 
que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo 
de briefing. 
É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir 
objetivos claros e bemdefinidos. Assim, o processo de planejamento total tem como 
meta chegar a conclusões sobre: 
- quem estamos tentando influenciar? 
- como queremos influenciá-los? 
- quando e a que custo? 
Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e 
a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua 
agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação 
sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que 
for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda 
apareça, tão claro e preciso quanto possível. 
Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os 
estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, 
o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso. 
O propósito do briefing. 
Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma 
informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing 
pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação 
certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e 
ao custo certo. 
 
A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto 
acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente 
“certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como 
veremos. 
 
5- Encontrando a informação certa. 
No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre 
quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as 
seguintes: 
a) o produto; 
b) o mercado; 
c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto. 
A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor 
e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas 
com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido 
em vista. 
Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto 
escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele 
seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de 
vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo. 
Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando 
essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, 
orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de 
investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da 
propaganda apareça claramente no final. 
As vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões 
descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, 
a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e 
a que custo. 
Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, 
não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao 
se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em 
satisfazer completamente as necessidades de cada um. 
 
 Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações 
essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir 
sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve 
ser considerado meramente como um ponto de partida. 
Questionários:vantagens e desvantagens. 
 Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que 
agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, 
produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos 
responsáveis pelo marketing. 
 Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-
padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto. 
 Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das 
informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva 
advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é 
realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a 
dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não. 
 Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o 
método é executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem 
certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a 
investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado. 
 Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de 
propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a 
responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-
la. 
Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de 
expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá 
para escutar. 
 
6- Quem deve brifar quem? 
A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de 
organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser 
salientados: 
- O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a 
agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para 
com a outra. 
- Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou 
direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas 
especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é 
normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral. 
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da 
elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o 
submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido. 
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da 
discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por 
sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o 
gerente de propaganda não pode delegar a ninguém. 
Áreas de responsabilidade. 
O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de 
planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir 
claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento. 
O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de 
responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para 
todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos. 
Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as 
informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as 
informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as 
responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue: 
 
Áreas de marketing. 
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações 
relevantes sobre seus produtos e mercados. 
b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda 
adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa. 
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, 
bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento 
estratégico. 
Área de propaganda. 
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável 
ao plano de marketing. 
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a 
formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes 
externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados) 
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos 
previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência. 
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as 
informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma 
definição clara dos objetivos de propaganda. 
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais 
necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para 
alcançar os objetivos aprovados. 
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos 
de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à 
aprovação final pela área de marketing. 
Agência de propaganda. 
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de 
propaganda. 
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes 
todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos 
planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos. 
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, 
para submetê-los ao anunciante. 
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu 
cliente. 
Alguns pontos básicos surgem desse sistema: 
- O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade 
dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da 
agência. 
- É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações 
necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela 
deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela 
deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos 
ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o 
orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é 
responsabilidade do cliente. 
- O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de 
marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. 
O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse 
processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição 
dentro do cliente. 
- Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da 
área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os 
contatos diretos necessários, uma vez que ele estáconvenientemente situado entre o 
pessoal da agência e o de marketing. 
 
7-.O briefing na hora certa. 
Há dois aspectos importantes neste ponto: 
a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de 
marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda. 
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha. 
 
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes 
do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio 
impresso com a continuação de uma linha de campanha. 
Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer 
datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem. 
No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo 
concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção 
das melhores e maisrecentes informações. 
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas 
bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou 
não estar prestes a aparecer. 
No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, 
mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos 
apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho. 
Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. 
Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa 
do estímulo do prazo curto paraproduzir seu melhor trabalho. 
É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as 
circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas. 
 
8.O briefing da maneira certa. 
Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade 
essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, 
dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser 
estimulados. 
Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de 
memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo 
típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada. 
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas 
freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção 
em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída. 
 
Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante 
cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente 
passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área 
criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, 
ouvidos e mentes. 
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse 
para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente 
criativo. 
 É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse 
processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele 
deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano 
de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático 
suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o 
mercado aonde ele será vendido. 
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação 
subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com 
suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o 
mesmo fim. 
Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente 
de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como 
uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento 
individual e coloca os alicerces dos fatos. 
Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as 
pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e 
mídia em contato direto com o pessoal de produto. 
O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as 
etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o 
trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser 
registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação. 
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas 
reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria 
das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na 
direção correta,que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a 
submergir em detalhes irrelevantes. 
 
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas 
próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um 
distribuidor ou ao ponto-de-venda. 
 
9- O custo do briefing. 
Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação 
(incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na 
agência nas etapas subseqüentes. 
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e 
gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda 
dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade. 
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for 
empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um 
propósito claramente definido e justificável. 
Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente 
como os resultados serão usados?” 
Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado 
às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os 
métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia 
extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus 
méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves 
devem ser enfatizados: 
- Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e 
dinheiro (para ser feito e ser compreendido). 
- Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os 
envolvidos. 
- Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e 
receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um 
processo de “vai-e-vem”. 
- Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se 
prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso. 
- Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa 
necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas 
reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes. 
 Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os 
anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com 
economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e 
somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de 
efetividade vão alcançar o sucesso. 
 
10- Algumas “regras” para os gerentes de propaganda. 
- Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e 
dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da 
propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente. 
- Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte 
do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de 
definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los. 
- Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho 
específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro 
lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes 
podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. 
- Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por 
todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. 
Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as 
informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é 
responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um 
briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e 
subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, 
consultando o pessoal de produto; aagência deve sentir-se responsável, até certo 
ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados 
públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais. 
- Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel” 
tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os 
objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado 
é necessário para começar. 
- Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente 
revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o 
processo para reduzir despesas gerais. 
- Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar 
geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. 
Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as 
reuniões. 
- Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os 
vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa 
anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso. 
- Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de 
diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe. 
- Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter 
informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar 
errada. 
- Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como 
guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja 
aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam 
constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um 
procedimento estritamente funcional anula seu propósito. 
- Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma 
oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo 
é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso. 
- Não permita que a agência escreva o briefing por você. 
 
Check-list das informações necessárias para fazer o briefing. 
Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos 
durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou 
igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se 
tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito. 
O Produto (ou Serviço) 
- Nome 
- Descrição 
- Propriedades 
- Histórico 
- Aparência física 
- Embalagem 
- Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução 
- Custo x benefício 
- Vantagens – Única, principal, secundária 
- Desvantagens (e efeitos colaterais) 
- Como é usado? – Local e forma 
- Freqüência de compra e uso 
- Local de fabricação 
- Capacidade de produção 
- Disponibilidade – No presente e futuro 
- Concorrentes 
- Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes 
- Diferencial 
- Imagem e marca 
 
O Mercado 
- Canal(is) de venda da categoria 
- Importância relativa (se vendido em mais de um canal) 
- Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo 
tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é 
prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, 
pessoalmente, via telefone/internet etc)? 
- Tamanho do mercado – Em volume e valor 
- Sobreposições de mercado 
- Influência e atitudes do atacado e varejo 
- Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total 
- Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, 
profissões, padrão sócio-cultural etc) 
- Distribuição 
- Organização do mercado 
- Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores) 
- Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado 
- Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente) 
- Concorrência: 
- Participação e tendências de evolução do share-of-market 
- Grau de organização (de cada um) 
- Participação e tendências de evolução do share-of-voice 
- Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas 
- Táticas de marketing e comunicação empregadas 
- Imagem de cada concorrente 
- Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem 
ser contratadas) 
 
Os Consumidores 
Atuais, da Concorrência e Potenciais 
- Ocupação, profissão 
- Posição social e cultural 
- Quantidade 
- Nível de escolaridade média 
- Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc) 
- Grupos de idade 
- Sexo 
- Nível de renda 
- Segmentação psicodemográfica 
- Decisores de compra (formais e informais) 
- Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) 
- Necessidade do produto/serviço (para o consumidor) 
- Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, 
conveniência 
- Hábitos de compra e uso 
- Freqüência da compra e uso 
 
Os Objetivos 
- Objetivos estratégicos da empresa 
- Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de 
volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade 
- Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e 
respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) 
- Problemas (que dificultam atingir os objetivos) 
- Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos) 
 
A Estratégia Básica 
- Ferramentas de comunicação sugeridas 
- Peças sugeridas e conteúdo básico 
- Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser 
percebida no mercado) 
- Approach criativo (sugestões) 
- Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados 
- Target primário ou secundário 
- Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos 
- Meios de comunicação e veículos sugeridos 
- Período de veiculação desejado 
- Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido 
- Verba disponível 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 2: O PROJETO GRÁFICO 
Projeto gráfico 
Todo Projeto Gráfico começa com um “problema”: lançamento de um 
produto/serviço novo, de uma nova marca, busca do aumento de vendas, do market 
share, propaganda institucional, fidelização de clientes, entre outros. 
Sendo assim, um projeto gráfico pode ser desde um logotipo até uma peça 
complexa e cheia de detalhes como um catálogo de produtos. São exemplos de projeto 
gráfico: logotipo, identidade visual, pastas, folhetos, livretos, anúncios de jornal ou 
revista, malas-diretas, livros, revistas, banners, cartazes, capas de CD/DVD, enfim, tudo 
aquilo que tem uma linguagem visual e que é impresso. E esta impressão pode ser tanto 
em papel como em qualquer outro suporte de impressão, como plástico, madeira, tecido, 
lona, material vinílico, entre outros. 
 
FASES DO PROJETO GRÁFICO 
 
Para melhor entender os conceitos a volta de um projeto gráfico, veja como 
funciona um projeto de um carro: detectada a necessidade (de mercado) de um novo 
carro, a empresa inicia um projeto. 
O designer, baseado em muitas pesquisas, referências e em sua criatividade 
desenvolve o desenho de um carro. 
A partir desse desenho, engenheiros são contratados para fazer com que esse 
desenho tome forma, fazem o desenho técnico do carro e constroem um protótipo do 
novo modelo. 
Uma vez aprovado o protótipo, a montadora desenvolve a linha de produção em 
série e reproduz o carro que será vendido nas lojas. 
Outro exemplo: Imagine que você tenha comprado um terreno e tem o desejo deconstruir uma linda casa para a sua família, proporcionando bem estar. Você precisará 
de alguns materiais e, sobretudo, de alguns profissionais. 
- o arquiteto que é o profissional responsável pelo projeto, supervisão e execução 
da obra, no caso da casa. A palavra arquiteto vem do grego arkhitektôn que significa "o 
construtor principal". Podemos também dizer que o arquiteto é quem desenha e enfeita 
o projeto através das diversas formas de design. 
- o engenheiro civil que projeta e acompanha todas as etapas de uma construção 
estudando as características do solo, incidência do vento, destino da construção, 
especificando as estruturas, rede elétrica, hidráulica cumprindo normas de segurança, 
saúde e meio ambiente. 
- o pedreiro responsável em seguir o projeto, utilizando os materiais 
especificados e seguindo o prazo de produção. 
 Pois bem, os mesmos critérios são adotados em um projeto gráfico. A figura 
dos três profissionais citados acima se emprega também em um projeto gráfico. A 
agência de propaganda e seu diretor de arte ou designer gráfico se encarrega em 
receber as especificações do cliente e transformá-las em peças criativas e impactantes 
na comunicação. Assim como o arquiteto, esses profissionais são os principais 
construtores e utilizam conceitos e princípios de design. 
 O produtor gráfico na figura do engenheiro é o profissional que conhece todas 
as etapas de produção e os recursos possíveis em cada uma delas, orientando o diretor 
de arte às normas de qualidade exigidas pelo cliente, acompanhamento de toda a 
produção a fim de cumprir prazos e custos viáveis e, por fim, o projeto pronto para a 
reprodução. 
 E os profissionais da produção gráfica cumprem as especificações do projeto, 
transformando-o em peça impressa pronta para ser distribuída ao consumidor final. 
 O projeto gráfico que envolve principalmente estes três profissionais que 
indicam todas as informações técnicas e criativas de um trabalho da mídia-impressa, 
auxiliando a produção da arte-final, o levantamento dos custos e materiais e toda a 
produção gráfica. “É uma planta para a construção de uma obra” que parte das 
informações do cliente, da agência ou da criação, prevendo a impressão, acabamento 
e veiculação, considerando-se toda técnica, tanto de design quanto de impressão. 
 
Em resumo, pode se extrair desses exemplos três fases do projeto: 
 
1. Concepção (a criação do novo modelo ou uma nova planta da casa); 
2. Produção (desenvolvimento do protótipo e das ferramentas necessárias 
para a reprodução ou da maquete as casa); 
3. Reprodução (fabricação do carro em série). 
 
Quando um paralelo é traçado, encontram-se as mesmas fases no projeto 
gráfico. Um projeto gráfico é dividido em três fases o que não quer dizer que ao final 
delas, o material impresso estará pronto. Estas fases contemplam toda a preparação do 
conceito visual e especificações técnicas para auxiliar a produção gráfica na execução. 
1- Concepção: programação visual gráfica envolvendo as etapas de criação 
onde, acima de tudo, trabalham-se os conceitos visuais de uma campanha publicitária, 
de um logotipo, de uma marca, embalagem, etc. É a criação da peça, baseada em 
pesquisas, referências e criatividade do Diretor de Arte ou Designer; 
2- Produção: fase posterior à aprovação do conceito visual pelo cliente, em que 
são produzidos os originais e finalizada a peça gráfica. Essa finalização é denominada 
arte-final. Ao final desta fase, serão produzidos os fotolitos e a prova de cor para envio 
à gráfica. Desenvolvimento do protótipo e das ferramentas para a reprodução 
(fotolito/chapa/arquivo). 
- Reprodução: é a fase em que a peça será multiplicada pela gráfica de acordo 
com a tiragem de exemplares designada pelo cliente. Ou seja, é a fase de impressão e 
acabamento que veremos mais adiante. 
Cada uma dessas fases subdivide-se em outras etapas. E cada uma delas 
requer uma atenção especial para que o projeto não tenha falhas ou erros. Imagine se 
fosse produzido um carro com o pedal de freio ao lado direito do pedal do acelerador. 
Assim como os resultados podem ser desastrosos em um carro, num projeto gráfico os 
resultados também podem vir a ser completamente inadequados quando comparados 
aos objetivos iniciais. 
 
TIPOS DE PROJETO GRÁFICO 
 
Existem vários tipos de projetos gráficos: 
Para uma mais fácil caracterização, divide-se projeto gráfico em alguns grupos, 
de acordo com sua função. Cada grupo tem características distintas, específicas para 
sua finalidade. Determinou-se quatro grupos: editorial, promocional, embalagem, outros. 
EDITORIAL 
São as peças gráficas que tem a finalidade básica de informar. O projeto gráfico 
de um editorial não é trabalhado a cada edição, mas para um período indeterminado. 
Alguns exemplos são jornais, revistas, newsletter (jornais para comunicação de 
empresas com seus clientes), house organs (jornais para comunicação interna de uma 
empresa). 
Quando se fala de projetos editoriais, estas funções estão presentes na capa. 
Um livro, por exemplo, tem um contato com o consumidor através da capa, seja com 
destaque ao autor, ao título ou uma combinação de elementos que o levam ao desejo 
de compra. No jornal, deve haver uma combinação de informações e fotografias, 
diagramadas estrategicamente com o mesmo propósito: chamar a atenção. 
 PROMOCIONAL 
Ao contrário do editorial, no promocional, a cada nova campanha ou ação, é 
trabalhado um novo projeto gráfico. Cada peça tem uma vida útil curta. Seu objetivo é 
promover alguma marca, produto ou serviço com um período de veiculação (dentro de 
uma linha criativa) mais curto que o editorial. Anúncios, malas-diretas, banners, 
pôsteres, catálogos, entre outros são exemplos de projetos promocionais. 
Projetos promocionais são mais agressivos em termos de publicidade. 
Geralmente usados em campanhas de prazo curto, estão relacionados com vendas e 
tem pouco tempo para chamar a atenção, criar interesse, despertar desejo e levar a 
ação de compra. Especialistas e estudiosos dizem que um anúncio tem apenas 5 
segundos para prender a atenção do consumidor. Em propaganda, denominamos essa 
sequência de AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). 
 EMBALAGEM 
Projeto Gráfico de Embalagens também conhecido por design de embalagens 
que visam atender às obrigatoriedades da ANVISA, informando a composição dos 
produtos ao consumidor. Além disso, o design de embalagens torna-se uma ótima 
ferramenta de comunicação, na disputa da atenção do consumidor principalmente no 
ponto de venda. 
Têm o objetivo de manter e proteger algum produto. Praticidade, funcionalidade 
e durabilidade são palavras que não devem abandonar esse tipo de projeto. Esse tipo 
de projeto requer beneficiamento e acabamentos diferenciados para sua valorização e 
diferenciação. Caixas, sacolas, cartuchos, cases de CD/DVD são exemplos de 
embalagens. 
Ainda existem projetos gráficos para rótulos e etiquetas, cadernos, formulários 
etc. Porém, os principais tipos de projetos são os citados acima, que necessitam de um 
trabalho bastante visual para provocar reação no consumidor. De qualquer forma, 
qualquer projeto tem funções bem claras: chamar a atenção, informar o conteúdo e 
despertar desejos de compra. 
 
ETAPAS DA CRIAÇÃO 
 
O produto final da concepção é o layout (protótipo) da peça gráfica que será 
apresentada para o cliente. Esse protótipo deverá ser o mais próximo possível da peça 
final, mas não necessariamente idêntica, alterações poderão ocorrer. A produção de 
fotos, por exemplo, não se justifica nessa fase. 
Briefing é um conjunto de informações relevantes fornecidaspelo cliente para 
desenvolver um trabalho. É fundamental para a equipe de criação formada por diretores 
de arte e redatores desenvolverem a linguagem e a programação visual com o perfil 
correto relacionado à real necessidade de um cliente. O briefing de criação traz 
informações como objetivo de uma campanha, o público-alvo, a verba destinada pelo 
cliente e toda informação que dará subsídios ao designer gráfico desenvolver as peças 
de comunicação. 
Job – em inglês significa trabalho a ser executado. O job representa a ordem de 
serviço de um trabalho de criação na agência. Ele pode ser simples como um pedido de 
criação de uma peça gráfica, geralmente um anúncio. Pode ser o pedido de criação para 
a mídia online ou uma campanha publicitária com mídia impressa, online, spots, jingles, 
comerciais etc. 
Brainstorm – etapa onde a criação começa de fato a acontecer – reunião de 
criativos (dupla ou grupo) para literalmente lançar ideias na mesa. Num primeiro 
momento, não há censura, todas as ideias são faladas para esgotar todas as opções. 
Depois disso, analisa-se todas as ideias, descartando as que não são úteis e 
trabalhando as que podem ter algum proveito. Desse trabalho todo de análise, retira-se 
dois ou três conceitos criativos que vão servir de base para o trabalho do grupo ou dupla 
para transformá-las em layouts e textos. A partir daqui, as especialidades determinam 
a divisão do trabalho. Redatores desenvolvem o texto e diretores de arte desenvolvem 
todo o layout e ideia visual, o que não impede que o diretor de arte tenha uma boa ideia 
de texto ou o redator um bom conceito visual. 
 
Roughs (rafes) – esboços realizados pelo diretor de arte/designer para estudar 
as diversas opções que uma peça pode ter em termos de forma. Esse momento é muito 
importante pois é quando a idéia sai do plano imaginário e passa para o plano físico. 
Quanto mais extensa é essa fase, maior a probabilidade de o produto final representar 
exatamente o que o diretor de arte/designer tinha em mente. Ao contrário do que se 
imagina, nem mesmo a facilidade dos programas gráficos e suas ferramentas 
excepcionais podem substituir essa fase ou superar a agilidade de visualizar diversas 
opções de uma mesma página. A diagramação é estudada nessa etapa. 
Abaixo, um exemplo de rafe. 
 
 
Layout (leiaute) – representação detalhada de uma peça grá?ca, com todos os 
elementos (fotos, textos, logotipos e elementos visuais) em sua forma, tamanho, posição 
e cor ?nal, ou o mais próximo possível do ?nal, com toda a diagramação e estudos 
de?nidos. Tem a ?nalidade de apresentar ao cliente a proposta da Agência. 
 Nessa fase, o diretor de arte faz um estudo aprofundado de tipologia ou 
tipografia, cores, formatos, papéis, acabamentos e todos os atributos que a peça terá. 
É nesse momento que ele vai para o computador e utiliza todas as ferramentas que 
conhece, combinadas com sua criatividade para desenvolver o protótipo da peça 
gráfica. Esta é a maior responsabilidade de um Diretor de Arte de agência de 
comunicação. 
Com o advento da computação gráfica, as exigências têm sido cada vez maiores. 
A câmera digital permite que a foto represente a ideia de uma forma muito mais fiel; 
programas como o Photoshop, Free-Hand, Illustrator, Corel Draw Page Maker e 
QuarkXPress permitem que todos os efeitos visuais, tipologias e cores representem o 
produto final com o mínimo de distorção. 
Atualmente, com o alto número de concorrentes, os clientes necessitam de 
agilidade o processo da campanha. Geralmente, o tempo com a construção do briefing, 
com pesquisas altamente necessárias ao bom desempenho da campanha e definição 
dos objetivos são extrapolados e o diretor de arte tem que pensar rapidamente nas 
soluções e apresentá-las ao cliente. A pressão exercida por todos os setores da agência 
é grande e, possivelmente, as horas de trabalho do diretor de arte passam do comum. 
Veja o fluxograma ilustrado. 
 
ETAPAS DA PRODUÇÃO 
 
Depois que um layout é aprovado, é necessário que sejam produzidas as 
matrizes que vão possibilitar a reprodução do material. Essa é uma das etapas mais 
técnicas do projeto gráfico e suas etapas demandam uma atenção muito grande, afinal, 
elas vão garantir a qualidade esperada pelo Diretor de Arte. Sua responsabilidade nesse 
momento é gerencial, orientando os profissionais envolvidos segundo suas 
expectativas. 
Preparação de Originais – Fotos, ilustrações, gráficos, tabelas não 
necessariamente já estão definidos e corretos na fase de layout. Esses originais devem 
ser confeccionados com a supervisão do diretor de arte. 
Arte-final – Layout preciso, com todas as informações ?nais: fotos e ilustrações 
corretas e em resolução para produção, cores editadas e adequadas ao método de 
impressão, medidas precisas. 
Descritivo técnico – Informações complementares como, tipo de papel, 
acabamento, número de cores, aplicações especiais, número de páginas, sistema de 
impressão, bene?ciamento, tiragem, boneco, formato aberto e fechado devem 
acompanhar o material quando sai da produção para que sua reprodução saia de acordo 
com o projeto. 
Provas – Todo o trabalho desenvolvido na produção deve ser aprovado pelo 
cliente e pelos criativos. Para isso, são produzidas provas simulando a impressão que 
será feita na reprodução. Hoje em dia, existem basicamente três tipos de provas: 
analógicas – produzidas através do fotolito (normalmente as que melhor representam o 
resultado da impressão), os mais conhecidos são o cromalin e a prova de prelo; digitais 
– impressoras xerográficas, jatos de tinta ou a base de cera com alta fidelidade de cores, 
cromalin digital, matchprint, approval, entre outras; e a softproof – prova através de um 
monitor alta e precisamente calibrado para representar as cores possíveis de serem 
produzidas nos métodos de impressão. 
Preparação de matrizes de impressão – Cada processo de impressão requer 
uma matriz de impressão: chapas de off-set, cilindros de rotogravura, telas de serigrafia 
e o próprio arquivo fechado para impressão digital (que não precisa de matriz física). 
 
 ETAPAS DA REPRODUÇÃO 
 
Nessa etapa, o projeto gráfico chega ao seu final. Mas isso não significa que é 
uma etapa menos importante. Se todo o controle que houve durante o processo inteiro 
não permanecer nessa fase, as chances de alguma coisa sair errada são muito grandes. 
Não existe uma participação efetiva do DA nessa fase, até porque muitas vezes, como 
é o caso de anúncios de revistas, a reprodução não está sob o controle da agência. 
Impressão – É feita de acordo com o trabalho e as suas características, em 
diferentes processos de impressão. Materiais promocionais são normalmente feitos em 
off-set, serigrafia e impressão digital, embalagens plásticas em rotogravura ou 
flexografia e assim por diante. 
Acabamento – Tudo o que é feito em uma peça gráfica após a impressão é 
chamado de acabamento. Verniz com reserva, encadernações, facas especiais (corte e 
vinco), dobras, refiles, hot stamping, relevo seco, manuseio. 
 
 
 
PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO 
 Planejamento visual gráfico é a arte de integrar texto, ilustração, cor e espaço a fim 
de tornar as mensagens mais legíveis e agradáveis. 
 
Importante: leia o livro A Arte de Editar Revistas, da Fátima Ali, que trata das técnicas 
de diagramação importante para você que cursa Jornalismo, Publicidade e 
Propaganda e Propaganda e Marketing. 
 
Beneficiamento – tipo de acabamento com finalidade de proteger e aumentar a 
vida útil de uma peça gráfica. Vernizes totais (a base d´água, UV), laminações e 
plastificações, foscas ou brilhantes. 
 Pdf Modulo 2 
 
 Projeto gráfico éo plano indicando todas as informações técnicas de um 
trabalho de mídia impressa, auxiliando sua produção (produção gráfica), arte 
final e levantamento de custos e materiais. 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 3: PRINCÍPIOS DE DESIGN GRÁFICO 
 
 Modulo 3 
 
Design Gráfico 
Design Gráfico ou Artes gráficas é uma forma de se comunicar visualmente um 
conceito, uma ideia, através de técnicas formais. Podemos ainda considerá-lo como 
um meio de estruturar e dar forma à comunicação impressa ,em que, no geral, se 
trabalha o relacionamento entre imagem’ e texto. 
O design gráfico é uma atividade que tem suas origens na pré-história com as 
primeiras pinturas em cavernas, como as de Lascaux e se estendem através do tempo 
até as luzes de neon de Ginza. Desde a história antiga até os tempos recentes da 
explosão da comunicação visual do século XXI, não há uma distinção clara das 
definições de propaganda, design gráfico e arte refinada. Afinal de contas, eles 
compartilham muitos dos mesmos elementos, teorias, princípios, práticas e 
linguagens. Na propaganda, o objetivo final é a venda de bens e serviços. No design 
gráfico, "a essência é dar ordem às informações, formas às idéias, expressões e 
sentimentos a artefatos que documentam a experiência humana”. 
As áreas do design gráfico são: 
• Identidade Visual 
• Sinalização 
• Editorial (jornais, revistas, livros, folders) 
• Embalagem 
• Internet 
As técnicas utilizadas em Design Gráfico contribuem tanto com a composição 
de páginas tanto com a hierarquia das informações que serão transmitidas aos 
consumidores. O papel de design gráfico numa agência de propaganda é da 
equipe de criação que recebe o briefing e o planejamento e adotam além da 
criatividade, técnicas de diagramação de acordo com os objetivos do marketing, 
requisitante da campanha. 
Criatividade e projeto gráfico 
A criação é a capacidade de reinventar algo ou explorar uma realidade de um novo 
ângulo, expressando-se por meio de um código de comunicação. 
“O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto de sua inteligência. A 
inteligência, por sua vez, é a faculdade de conhecer, aprender e compreender o 
mundo que nos rodeia. O conhecimento e a compreensão advêm da informação e da 
observação” (LUPETTI, 2003, p. 68). 
Todas as pessoas são criativas. Essa afirmação é fácil de defender, pois as pessoas, 
se resgatarem as histórias de suas vidas, facilmente encontrarão momentos em que 
uma frase ou ação inspiradas, seja num almoço de família, numa conversa entre 
amigos ou em um ambiente profissional, resolveram algum problema. 
Numa simples explicação, é possível dizer que criatividade é encontrar novos 
caminhos que sirvam como elo de elementos já conhecidos. Com isso, quanto mais 
elementos são conhecidos, mais repertório um designer gráfico ou diretor de arte tem 
para agilizar e facilitar esse elo. 
Como exemplo, podemos usar uma empresa que tem de divulgar um novo biscoito no 
mercado. Trata-se de um biscoito feito com produtos naturais, com sabores de frutas, 
sem colorização artificial, repleto de vitaminas C e E, desenvolvido pra crianças. Antes 
de iniciar o processo de ligação desse produto com o consumidor final, reflita: 
 1. É importante para o criativo conhecer sobre o mercado de biscoitos? 
 2. É importante entender em que momento e como as pessoas consomem esse 
produto? 
 3. É importante conhecer os concorrentes e como eles se comunicam? 
Pois é, além destes conhecimentos, é importante identificar os elementos que 
compõem esse produto (embalagens, cores, valor da marca, pontos positivos etc.), 
para facilitar o processo criativo e para o diretor de arte achar algo que mereça 
destaque, para ser divulgado por meio de uma imagem, uma página ou um slogan. 
Walt Disney disse que “criatividade é como ginástica: quanto mais se exercita, mais 
forte fica”. 
Baseado nas experiências de James Webb Youn, um dos primeiros redatores de 
propaganda do mundo, apresentadas em seu livro A Technique for Produeing Ideas e 
nas experiências de grandes diretores de arte no Brasil, seguem alguns passos para 
usar a criatividade na direção de arte. 
3.2.1 Coleta das informações (específicas e gerais) 
Nessa fase, o designer ou diretor de arte deve, sobretudo, buscar a criação de algo 
original. Ele busca quaisquer informações relevantes sobre o produto ou serviço ou 
sobre o que ele pretende comunicar. Pode também ser entendida como preparação de 
dados e visa a tornar familiar o estranho. 
3.2.2 Análise e manipulação 
É a síntese, a junção dos conceitos relacionados e os não relacionados. Muitas vezes, 
o diretor de arte busca o contrário da coleta de informações: tornar estranho o familiar. 
3.2.3 Incubação 
É o componente inconsciente do processo criativo. De acordo com psicólogos, a 
incubação está apoiada no plano subconsciente. Sigmund Freud acreditava que neste 
plano subconsciente eram construídos os sonhos, baseados em informações que as 
pessoas recebem durante o dia de forma consciente e inconsciente. Após receber 
informações sobre o tema para a criação que se está estudando, há a migração para o 
inconsciente do diretor de arte e, a partir daí, a mente se responsabiliza de achar uma 
solução. 
3.2.4 Eureka 
A solução esperada. É o momento em que a mente está trabalhando “a mil por hora”. 
Também chamada de iluminação da ideia, geralmente é seguida pela pergunta: 
“Como não pensei nisso antes? É isso!”. Vale reforçar que essa fase ainda pertence 
ao subconsciente e o criativo dever ter o cuidado de anotar a sua ideia genial, pois 
poderá esquecê-la depois. 
3.2.5 Manhã seguinte fria e cinzenta (verificação) 
É a confirmação da viabilidade da solução. Nessa fase, o diretor de arte pode analisar 
se há coerência da criação com o problema que se quer resolver com a comunicação. 
É verificar se o caminho escolhido se enquadra no ambiente em que o problema está 
inserido. É claro que todo esse processo exige conhecimento, capacidade de 
integração e articulação das ideias e velocidade, dependendo do tipo de criação ou 
campanha. 
PRINCIPIOS DE PERCEPCAO VISUAL 
A percepção visual é uma sensação pela qual o ser humano registra uma série de 
formas e cores presentes ao seu redor. A visão seleciona, compara e interpreta os 
estímulos visuais. Porém, a percepção de imagens é diferente para cada pessoa e 
isso deve ser levado em consideração. Quanto mais aspectos sociais comuns 
estiverem presentes na criação, mais homogêneo será o envolvimento do consumidor. 
Existem, na percepção, aspectos objetivos, como as formas e cores e subjetivos, 
como crenças, conhecimento e humor. 
Wertheimer apresentou os princípios de organização perceptual da escola de 
psicologia da gestalt em um artigo publicado em 1923. Ela alegava que percebemos 
os objetos do mesmo modo que observamos o movimento aparente, como unidades 
completas e não como agrupamentos de sensações individuais. Esses princípios 
da gestalt seriam as regras fundamentais por meio das quais organizamos nosso 
universo perceptual. 
A gestalt é uma escola de psicologia experimental. Considera-se que Von Ehrenfels, 
filósofo vienense do final do século XIX, foi o precursor da psicologia da gestalt que, 
mais tarde, em meados de 1910, teve o seu início efetivo na Universidade de 
Frankfurt, com Max Wertheimer (1880 – 1943), Wolfgang Kohler (1887 – 1967) e Kurt 
Koffka (1886 – 1941). 
De acordo com a gestalt, a arte se funda no sentido da pregnância da forma, isto é, na 
formação de imagens. Os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual se 
constituem em necessidades para o ser humano e são indispensáveis, seja nas obras 
de arte, nas construções, edifícios, esculturas, peças gráficas ou qualquer outra 
manifestação visual. 
Conforme exposto e, associando o sentido da formaao trabalho de designer gráfico ou 
diretor de arte na composição das peças de comunicação, a criação deve conceber e 
desenvolver objetos que satisfaçam as necessidades de adequação da estrutura 
formal, respeitando os padrões culturais, padrões lógicos e estilos construídos pelo 
homem. 
Segundo a escola de Gestalt, os princípios da percepção visual são classificados da 
seguinte forma: 
Segregação: tendência de separar as informações visuais de uma imagem. 
Unificação: tendência de juntar as informações visuais de uma imagem, devido a 
algum fator comum. 
Fechamento: tendência de formação de objetos fechados, sugeridos pela forma 
incompleta. 
Continuidade: tendência de acompanhamento de objetos a uma direção já 
estabelecida por meio de unidades formais, buscando estabilidade estrutural. 
Proximidade: unidade formada pela pouca distância entre os elementos de um 
conjunto. 
Semelhança: a unidade de formas ou cores desperta a tendência de construir outras 
unidades. 
Pregnância: as forças de organização da forma tendem a se dirigir no sentido da 
harmonia e do equilíbrio visual. Um objeto de alta pregnância é aquele que apresenta 
o máximo de equilíbrio, clareza e unificação visual, trazendo, assim, uma facilidade de 
compreensão da mensagem. 
Composição 
A composição é um processo de combinação de elementos para atingir o objetivo da 
peça. É o que vai determinar o significado da mensagem, direcionando a ordem de 
leitura e a hierarquia dos elementos envolvidos. 
A função do diretor de arte encontra aqui uma das mais fortes formas de controle do 
conteúdo da informação, com a qual pode determinar todos os conceitos e expressões 
visuais que deseja transmitir ao espectador. 
Tudo o que será tratado aqui são apenas linhas guias, não se tratando, em momento 
algum, de imposições, regras absolutas ou definitivas. A máxima “cada caso é um 
caso” é, aqui, um forte pilar. Para quebrar as regras, é necessário conhecê-las. 
Uma boa estrutura de design é o resultado de uma combinação inteligente dos 
elementos compositivos. 
Cada elemento de uma composição tem sua importância, seu propósito. Em geral, 
essa hierarquia, quando bem desenvolvida, resulta em um bom trabalho. O que não 
quer dizer que uma inversão de valores não possa alcançar um resultado positivo para 
a comunicação. Cabe ao diretor de arte, com a sua criatividade e seu discernimento 
do público-alvo, encontrar a melhor forma de atingir esse resultado. 
Classifica-se a composição de duas formas: formal ou simétrica e informal ou 
assimétrica. 
Formal ou simétrica 
É repousada e digna, porém estática. Traçando-se uma linha vertical imaginária no 
centro da composição, os elementos de ambos os lados são análogos. 
Figura 18 - Exemplo de composição simétrica (Clube da Criação) 
Informal ou assimétrica 
É dinâmica e facilita a variedade. Equilíbrio dos elementos sobre uma vertical, 
assimetricamente dispostos. É a composição mais utilizada em publicidade, por sua 
dinâmica e interesse natural. 
Figura 19 - Exemplo de composição assimétrica (Clube da Criação) 
A simetria tende a atrair a visão do ser humano de uma forma mais intensa que a 
assimetria. Portanto, em uma composição que traz conceitos de simetria e assimetria 
concomitantemente, a tendência do ser humano é perceber a relação simétrica em 
primeiro lugar. 
O conceito simetria x assimetria é simples, mas, ao trazê-lo para a classificação de 
uma peça, uma subdivisão dos elementos pode tornar essa classificação muito 
subjetiva. 
Zonas de visualização 
A colocação dos elementos na página (diagramação) deve ser feita de forma muito 
consciente, pois uma falha no tamanho ou na posição de um determinado elemento 
pode levar à perda da informação ou à sua interpretação de forma equivocada. 
Ferramentas que podem ajudar na determinação dessa ordem são: a posição dos 
elementos, seus tamanhos, cores e conteúdos. 
O sentido de leitura do mundo ocidental favorece uma área específica em uma página 
ou em uma área observada; apesar de cada peça ter uma ordem natural de leitura, 
todas seguem o padrão cabeça-pé e esquerda-direita e todas assumem como ponto 
inicial o canto superior esquerdo. Esse tipo de informação pode ser utilizado de 
diversas maneiras, tanto aproveitando essa hierarquia natural e destacando algum 
elemento nessa zona como trabalhando de forma oposta, chamando a atenção para 
uma área com menos peso visual. 
Unidade 
Todo material gráfico apresenta mais de um elemento em comum. Na verdade, os 
elementos são poucos, mas a infinidade de combinações que podemos obter ao 
utilizar apenas dois deles é que faz com que tenhamos tantas opções diferentes 
de layout. 
O termo unidade refere-se à relação entre os elementos, assim, quando se trabalha 
com uma relação equivalente entre dois ou mais elementos em peças ou páginas 
diferentes, construímos uma unidade. Isso faz com que a mensagem tenha mais força 
e contundência. Alguns elementos podem ser trabalhados para alcançar essa unidade: 
modulação de espaço, proximidade, alinhamento e repetição são alguns deles. 
Modulação do espaço 
A modulação de espaço já era utilizada pelos egípcios, maias e pelos japoneses. A 
busca do equilíbrio entre os elementos de uma composição tem seus melhores 
resultados quando é baseada em formas geométricas. Englobam-se aqui as diversas 
formas possíveis de relação entre os elementos de uma composição. 
Dessa evolução do estudo da composição, surgiram dois conceitos importantes para a 
diagramação: 
· centro geométrico: o ponto em que se cruzam as diagonais de uma página. 
Como o nome já diz, sua relação é geométrica, matemática. 
· centro óptico ou real: situado acima do centro geométrico, normalmente é o 
ponto em que se concentra a atenção de um leitor na página. Sua relação é subjetiva, 
varia de acordo com a relação formato vesus proporção da área em questão. 
Proporção 
Proporção significa a harmonia das partes componentes do todo, da qual derivam as 
leis de simetria. 
É a relação entre os elementos da composição, tanto dos elementos internos quanto 
de sua relação com a página ou com os limites da composição. 
Diagrama 
É a estrutura de uma página ou de um espaço. Os elementos não são simplesmente 
jogados na página, eles têm uma relação entre si em termos de posicionamento. 
Também conhecido como grid ou grade, é a base em que uma diagramação é 
montada. As peças que deixam explícita a existência do diagrama são os editoriais. 
Revistas, livros e jornais trabalham o conceito do diagrama de forma menos flexível. 
Uma afirmação que surge comumente é a de que o diagrama limita a criatividade. Na 
verdade, se bem feito, possibilita inúmeras formações diferentes, sem perder a 
unidade. Aliás, é a criatividade do diretor de arte que vai fazer com que esse recurso 
não deixe a diagramação engessada. 
Proximidade 
A proximidade pode tanto salvar a unidade de uma página como arruiná-la. A 
proximidade é um dos conceitos que vai determinar a coesão entre as informações e a 
relação entre os elementos. 
Os grandes benefícios da proximidade são: a organização das informações e o 
direcionamento da leitura. 
Os espaços em branco trabalhados de forma consciente, assim como as diferenças de 
tipologias, tamanhos e cores são outras formas de auxilio na organização e ordenação 
das informações. 
Alinhamento 
Quando se fala em alinhamento, é importante que seja entendido que esse conceito 
engloba a amarração e a conexão entre os elementos da página, não apenas a 
relação de distância de um mesmo ponto de referência. 
O resultado prático dessa conexão é a harmonia da composição. Quando os objetos 
não estão relacionados, há uma sensação de erro. Porém, se o objetivo da 
comunicação é gerar um ruído visual, a falta de alinhamento pode ser uma quebrade 
conceito interessante. 
O alinhamento também cria uma conexão entre elementos distantes na página, 
podendo ressaltar esse conceito (conexão). 
Mesmo que os textos de uma página tenham um alinhamento próprio (centralizado, 
por exemplo), é interessante que ele tenha alguma conexão visual com outro(s) 
elemento(s). Isso trará coesão à página e mais força à sua mensagem. 
Lembre-se de que nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada 
elemento deve ter alguma conexão visual com outro elemento da página. 
Repetição 
A repetição é um dos conceitos mais comuns na criação de unidade em peças 
gráficas. Repetição de tipologia, de tamanhos de textos, de posição de elementos e 
dos próprios elementos. 
A repetição transmite consistência e coesão na peça gráfica, mas quando utilizada em 
excesso, pode transmitir morosidade e monotonia. 
Além da repetição óbvia, temos a repetição conceitual, o mesmo elemento em cor e 
posição diferentes ou algo nesse sentido. Essa repetição acaba se tornando mais 
interessante, pois, antagonicamente, oferece uma dinâmica na repetição. 
Enfim, a busca da unidade deve ser constante, para oferecer coesão ao material 
gráfico. O objetivo deve ser sempre encontrar o equilíbrio entre o caos e o enfadonho. 
Quando a busca da unidade é excessiva, corre-se um grande risco de tornar o 
material maçante, desmotivando a sua leitura. 
Algumas transgressões, quando bem posicionadas, são bem-vindas na diagramação. 
Além de não quebrarem a unidade do material, carregam uma contemporaneidade 
que agrega dinamismo à peça. 
Harmonia x desarmonia 
O conceito clássico de harmonia está ligado à ordem, equilíbrio, regularidade de uma 
composição. É uma disposição formal dos elementos que formam uma composição, 
possibilitando uma leitura simples e clara. É o resultado de uma perfeita articulação 
visual. Em contrapartida, desarmonia é o oposto, caracterizado por desvios, 
irregularidades, desordem e desnivelamentos visuais, resultando na desarticulação 
visual. 
O anúncio de jornal a seguir cumpre os conceitos de unidade, em que os dois 
elementos têm o mesmo ícone do Pão de Açúcar, a zona de visualização seguindo a 
leitura do canto superior esquerdo para o canto inferior direito e a harmonia, 
possibilitando uma simples e objetiva leitura. 
O que é uma perfeita articulação visual? Será que essa harmonia é unânime? Ou será 
que a harmonia de determinado público é exatamente a desarmonia de outro público? 
No mundo moderno, com as mais diversas gerações em constante conflito de 
conceitos, nesse caos conceitual em que vivemos onde até a dinâmica é relativa ao 
indivíduo, conceitos como esses são completamente relativos. A harmonia tem de ser 
direcionada e adequada para cada público. 
Equilíbrio 
O equilíbrio faz parte da vida do ser humano, tanto física quanto psicologicamente 
falando. A necessidade de equilíbrio é inerente ao homem e isso é transmitido nas 
suas avaliações visuais, seja consciente ou inconscientemente. 
Equilíbrio é a compensação das forças ou valores em direções opostas. É um estado 
que alcança um momento de inércia, no qual todos os elementos estão em sintonia e 
consegue-se caminhar entre eles de forma suave. 
É o momento de uma composição em que nenhum elemento parece poder ocupar 
outro lugar. A combinação de elementos se transforma em um elemento maior único. 
Equilíbrio x simetria 
Os conceitos de equilíbrio e simetria são distintos. Uma composição pode ser 
equilibrada e assimétrica, assim como pode ser simétrica e desequilibrada. 
Isso pode acontecer, pois uma composição pode apresentar uma simetria de 
elementos e, ao mesmo tempo, um desequilíbrio em termos de valores dos elementos, 
ou vice-versa. 
Para exemplificar, imagine uma gangorra com duas crianças em um dos lados e um 
adolescente no outro. Apesar de o peso estar equilibrado, esta é uma situação 
assimétrica, pois as duas metades não são idênticas. 
Em uma composição assimétrica, alcançar o equilíbrio requer um estudo mais 
aprofundado, pois a tendência é que os elementos aparentem desconexão entre si. 
Porém, quando esse equilíbrio é alcançado, a composição se torna mais atraente e 
dinâmica aos olhos do leitor. 
O desequilíbrio é o conceito oposto, mas ainda assim oferece as mesmas relações 
com a simetria e assimetria. O desequilíbrio cria necessariamente um ponto de tensão. 
Tensão 
Tensão é a sensação de falta de estabilidade. A utilização desse conceito em uma 
composição tem de ser proposital, ter uma razão. Sua utilização por acidente pode 
provocar resultados indesejados na mensagem visual de uma peça. 
A natureza é cheia de pontos de tensão e espaços de instabilidade, logo, o conceito é 
natural e é assim que deve chegar ao espectador. Apesar de ser natural, o espectador 
normalmente tem a ideia de que essa instabilidade não existe. Quando há a sensação 
de que “há algo errado”, significa que a tensão e instabilidade não estão inseridas de 
forma natural, o que pode ser prejudicial ao design. 
Isso não significa que a tensão seja uma coisa boa ou má, apenas que deve ser usada 
com um propósito e da forma apropriada, com a intenção de mensagem que a 
composição deseja transmitir. O anúncio a seguir, da Mitsubishi Dakar, representa 
bem esse conceito. Ao mesmo tempo em que existem dois elementos fortes de cada 
lado da simetria, provocando um equilíbrio, existe a tensão entre eles. 
Contraste 
Contraste é a correlação entre dois conceitos opostos em uma composição, sejam 
eles visuais, auditivos, táteis, ou em qualquer dos sentidos humanos. 
No design, o contraste é uma poderosa ferramenta, utilizada para intensificar a ação 
entre os elementos. Ele intensifica, destaca, cria um ponto de tensão, organiza 
hierarquicamente a informação, é referência de definição de conceitos (é mais fácil 
entender o escuro quando ele é contraposto com o claro), além de ser um forte 
estimulador de sentidos. 
A utilização do contraste deve ser pontual e não exagerada. Por mais que seja 
verdadeira a afirmação “quanto maior o contraste, maior a percepção dos 
complementares”, o exagero pode colocar a perder uma composição, assim como um 
baixo contraste pode fundir dois elementos que deveriam ter seus valores contrários 
explícitos. 
A primeira ideia de contraste é a de luz e sombra, porém, o conceito de contraste vai 
além disso. Existem vários tipos de contraste: luz e sombra, cores, formas, direção, 
proporção, escala, tipologia, saturação, entre muitos outros. 
Luz e sombra 
Baseado na oposição claro-escuro, traz o conceito de profundidade e a noção de 
volume para uma composição. Massas de textos pretos em um fundo branco também 
compõem uma relação de luz e sombra. 
COR 
O mundo, na visão do ser humano, é colorido e as cores imprimem uma grande 
influência na sua vida e no seu dia-a-dia. O contraste de cores traz vida às 
composições e pode transmitir diferentes sensações ao leitor. Essa afirmação é tão 
verdadeira que a grande maioria das pessoas, mesmo que sejam leigas, sabem 
diferenciar cores quentes de cores frias. 
Os maiores níveis de contraste se encontram na utilização das cores complementares. 
Entretanto, isso não significa que sejam os melhores contrastes. Alguns contrastes 
entre cores complementares tendem a ser muito vibrantes, prejudicando a distinção 
dos elementos. 
Formas 
Formas retas se opõem a formas curvas, contrastando ideias objetivas e subjetivas. 
Esse tipo de contraste pode oferecer uma combinação efetiva em uma comunicação. 
Direção 
O horizontal e o vertical oferecem contrastes visuais e conceituais. Enquanto o 
horizontal transmite estabilidade e solidez, o vertical traz a sensação de leveza e 
elevação. 
Proporção 
Esse tipo de contraste retrata a relação entre os objetos da composição, inclusive 
entre seus limites – a área que