COMPORTAMENTO 4

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https://www.youtube.com/watch?v=lsXSrGaFp8k https://www.youtube.com/watch?v=gUmSMT64mHM 
C O M P O R T A M E N T O D O 
C O N S U M I D O R 
 Métodos e técnicas de pesquisa; 
 
 Papéis de Compra e tipos de decisão; 
 
 Motivação, valores e atitudes; 
 
 Elementos sensoriais no PDV. 
CLASSIFICAÇÃO 
DE PESQUISA 
“A pesquisa é a atividade básica da ciência; a descoberta científica da realidade. 
(...) é a própria geração do conhecimento; é a atividade científica pela qual 
descobrimos a realidade.” (MICHEL, 2009, p. 36) 
 
 
 
 
 
 
 
 
CLASSIFICAÇÃO 
DE PESQUISA 
Qualitativa 
Quantitativa 
Malhotra (2001) 
PESQUISA 
EXPLORATÓRIA 
Como o nome reforça, a pesquisa exploratória tem a intenção de explorar, explicar ou 
conhecer melhor o objeto de estudo. 
Conforme relata Mattar (1999) a pesquisa exploratória cabe em momentos iniciais da 
pesquisa em que (1) o objeto não é bem conhecido pelo pesquisador, (2) para verificar 
explicações alternativas para pesquisas quantitativas, entendendo razões e motivações e (3) 
auxiliar a construção de instrumentos mais efetivos de pesquisas conclusivas. 
Problemas de Pesquisa: 
Como organizações na área de serviços geram inovações? 
Por que as inovações realizadas por empresas de software não geram patentes? 
Por que jovens entre 15 a 19 anos não utilizam camisinha? 
O que as pessoas que trabalham em serviços entendem por agregar valor à marca? 
 
 
PESQUISA 
CONCLUSIVA 
Objetivos bem definidos, procedimentos formais, solução de problemas ou 
avaliação de alternativas de forma objetiva. 
Profundo conhecimento sobre o objeto de estudo, que será utilizado na decisão 
do método e metodologia, influenciando também o instrumento de coleta. 
Pretende realizar inferências sobre o objeto pesquisado, concluindo o que e em 
qual grau as possíveis respostas se apresentam. 
 
Está fundamentada em grandes e representativas amostras com dados 
quantitativos utilizados na tomada de decisão (MALHOTRA, 2001). 
Problemas de Pesquisa: 
Qual a relação entre o perfil do empreendedor e o financiamento público no desempenho 
de pequenas empresas? 
Qual a relação entre a percepção de marca e a elasticidade de preço em produtos de 
compra comparada? 
Qual candidato a presidente possui menor índice de rejeição entre as classes A e B? 
PESQUISA 
DESCRITIVA 
Segundo Mattar (1999) a pesquisa descritiva é utilizada quando queremos 
descrever características de um grupo, estimar proporções de conglomerados 
específicos e verificar relações entre variáveis. 
 
Transversal (única e múltipla) ou longitudinal 
PESQUISA 
CAUSAL 
Não apenas define relações possíveis, mas verifica causas para determinados efeitos, 
o que possibilita maior coerência na tomada de decisão. 
 
 
 
Variável Independente; 
Variável Dependente; 
Variáveis Estranhas; 
Variáveis de controle. 
 
Validade interna (conclusões válidas): Extrair conclusões 
válidas sobre os efeitos de variáveis independentes sobre 
o grupo em estudo; 
 
Validade externa (generalizações): Fazer generalizações 
para uma população maior. 
 Dê um exemplo de pesquisa exploratória, descritiva e causal para a Granado. 
ESTRATÉGIA DE 
APRENDIZAGEM 
PESQUISA 
QUALITATIVA 
Técnica Qualitativa 
Kirk & Miller (1986): Tecnicamente uma observação Qualitativa identifica a presença ou 
ausência de algo, em contraste a observação Quantitativa que envolve o grau da presença 
de algo. 
 
Procurar dimensionar as causas (Por quê?) 
Gordon & Langmaid (1988): Centralmente preocupada em entender coisas ao invés de 
medi-las. 
 
Métodos e Técnicas de Pesquisa mais Recorrentes 
Estudo de caso, etnografia, entrevista em profundidade, focus group, observação. 
PESQUISA 
QUANTITATIVA 
Métodos e Técnicas de Pesquisa mais Recorrentes 
Levantamentos (survey), experimentos, econometria, questionários diversos. 
Tudo pode ser quantificável (transformado em números), desde a coleta até o 
tratamento dessas informações, que ocorre por meio da estatística. 
 
Mesmo que trabalhe com dados subjetivos, como percepção, comportamento 
ou opiniões, a pesquisa quantitativa traduz esses aspectos em números, em 
dados objetivos. 
 
 
Investiga em que grau algo está presente e como as variáveis se relacionam. 
 
QUALI X QUANTI 
Dimensão de Comparação Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa 
Tipo de pergunta 
Perguntas com grande 
profundidade 
Perguntas com profundidade 
limitada 
Tamanho da amostra Pequena Grande 
Informações por entrevistado Muitas Varia 
Administração 
Requer entrevistadores com 
habilidades especiais 
Menos habilidades especiais 
requeridas 
Tipo de análise Subjetiva, interpretativa Estatística, sumarização 
Hardware 
Gravadores, projetores, vídeo, 
fotos, guias de discussão 
Questionários, computadores, 
documentos impressos 
Capacidade de replicar Baixa Alta 
Treinamento do pesquisador 
Psicologia, sociologia, psicologia 
social, comportamento do 
consumidor, marketing, pesquisa 
de marketing 
Estatística, modelos de 
decisões, sistemas de apoio a 
decisões, programação de 
computador, marketing, 
pesquisa de marketing 
Tipo de pesquisa Exploratória Descritiva ou causal 
QUALI X QUANTI 
Busque artigos científicos no site Periódicos da CAPES sobre 
comportamento do consumidor. Depois, classifique a pesquisa em 
exploratória, descritiva ou causal, justificando quais fatores 
influenciaram na decisão. 
ESTRATÉGIA DE 
APRENDIZAGEM 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO SETOR EDUCACIONAL: ADOÇÃO E ACEITAÇÃO DE 
NOVAS TECNOLOGIAS. 
Edgar José Pereira Dias, Emilío Arruda Filho 
 
 
Resumo 
 
Este trabalho apresenta um estudo sobre adoção e aceitação de produtos tecnológicos, por 
consumidores que decidem pelas características convergentes, nos diferentes equipamentos da 
atualidade à educação, baseado nos fatores utilitários e hedônicos e sociais. O objetivo deste 
artigo é analisar o comportamento dos usuários do “Smart Board”, para fins didáticos pelos 
professores de escolas públicas na região Norte, dado a falta de motivação, pouca prática 
tecnológica e percepção da utilidade com o produto. Para o desenvolvimento da pesquisa, 
apresentou-se um estudo exploratório utilizando-se o método de análise netnografica, tendo 
como fim análise do comportamento de usuários do dispositivo, através de suas discussões 
colocadas na web (blogs/fóruns), realizando análise de conteúdo de seus comentários. Com isto 
identifica-se as categorias de usuários para o produto e suas motivações, descrevendo que fatores 
melhor estimulam e garantem a disseminação desta forma de mídia, para utilização na educação 
dado a aceitação da tecnologia por um grupo de usuários. 
 
 
Palavras-chave 
 
Utilidade, Facilidade Percebida. Hedônico, Social. 
 
 
 80% de todos os novos produtos e serviços fracassam em seis 
meses de existência, ou então, ficam muito abaixo do desempenho 
esperado em termos de vendas e lucros (ZALTMAN, 2003); 
 
 Competição em marketing para oferecer mais valor; 
 
 Pioneirismo, novas propostas, novos mercados. 
PESQUISA DO 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
COOLHUNTING 
https://www.youtube.com/watch?v=QAjyBfiYmMI 
http://www.coolhunting.com/ 
EYE TRACKING 
NEUROMARKETING 
ESTRATÉGIA DE 
APRENDIZAGEM 
 Uma empresa do setor automotivo tem sofrido com maus resultados de vendas 
em sua atuação no Brasil. Ao realizar uma pesquisa, verificou que o consumidor 
relacionava seus produtos com vários elementos negativos como: antigos, não 
funcionais e desorganizados. 
 
 A) Qual foi o tipo de pesquisa feita pela empresa para verificar o que acontecia e 
quais as relações dosprodutos para o consumidor? 
 
 B) Para o lançamento de um novo produto (um carro) em um novo segmento, 
quais os esforços de pesquisa que você sugeriria para a empresa? 
PAPÉIS DE COMPRA E 
TIPOS DE DECISÃO 
https://www.youtube.com/watch?v=qexGl_8vvyo 
Iniciador 
Influenciador 
Decisor 
Comprador 
Usuário 
Avaliador 
Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas 
maneiras e, ainda, abster-se de: 
 
 
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, 
urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e 
ao meio ambiente; 
 
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular 
daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto; 
 
c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, 
sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; 
 
d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na 
sua falta, a inferioridade; 
PROPAGANDA 
PARA CRIANÇA 
CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA 
 
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar 
terceiros, com o propósito de impingir o consumo; 
 
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, 
recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a 
participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto; 
 
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com 
notícia; 
 
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes 
contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em 
todos os similares; 
 
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de 
infundir medo. 
PROPAGANDA 
PARA CRIANÇA 
Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e 
adolescentes seus anúncios deverão: 
 
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações 
entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos 
que envolvam o público-alvo; 
 
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o 
sentimento de lealdade do público-alvo; 
 
c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, 
presumida sua menor capacidade de discernimento; 
 
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções 
psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo; 
 
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis 
PROPAGANDA 
PARA CRIANÇA 
PAPÉIS DE COMPRA E 
TIPOS DE DECISÃO 
Reconhecimento 
da Necessidade 
Reconhecimento 
da Necessidade 
Busca de 
Informações 
Busca de 
Informações 
Avaliação 
das 
Alternativas 
Avaliação 
das 
Alternativas 
Decisão de 
Compra 
Decisão de 
Compra 
Comportamento 
pós-compra 
Comportamento 
pós-compra 
 Hábito de nos apaixonarmos pelo que possuímos; 
 
 Concentração mais no que podemos perder, do que naquilo que 
podemos ganhar; 
 
 Imaginar que as outras pessoas vão encarar sob a mesma 
perspectiva que nós, ou seja, que compreenda a história, as 
emoções e as recordações que aqueles bens nos proporcionaram. 
TIPOS DE DECISÃO 
Pesquisa de Ariely e Carmon (apud ARIELY, 2008), fez o sorteio de 
ingressos para a partida de basquete para estudantes. Preço de compra 
$175,00; Preço de venda $2.400,00 
ARIELY, Dan. Previsivelmente Irracional. Rio de Janeiro: 
Elsevier Editora, 2008 
Decisões habituais: referem-se àquelas compras rotineiras, de 
baixo custo e feitas com pouco esforço consciente (quase 
automáticas) e com baixo envolvimento dos consumidores. Ela 
pode ser observada quando você está fazendo compras num 
supermercado e só percebe algo quando chega ao caixa e vê a 
quantidade de produtos em seu carrinho. Portanto, ela 
minimiza nossos esforços mentais, energia e tempo. 
Solomon (2011) classificou a tomada de decisão tendo em vista a 
quantidade de esforço realizada pelo consumidor: 
TIPOS DE DECISÃO 
Soluções limitadas: como o próprio nome já diz 
são mais simples e diretas. Os consumidores não 
estão motivados nem dispostos a promover 
grande busca de informação. Essas decisões estão 
relacionadas a produtos de baixo envolvimento, 
de crenças fracas e muitas vezes são tomadas no 
próprio ponto de venda. 
TIPOS DE DECISÃO 
 
Soluções ampliadas: corresponde à tomada de decisão 
propriamente dita, pois envolvem riscos e geralmente 
estão relacionadas ao autoconceito. As compras dessa 
categoria de produtos não são frequentes, necessitando 
do consumidor uma profunda avaliação dos atributos do 
produto a ser adquirido. Essa decisão tende a ser muito 
criteriosa, fazendo com que o consumidor recorra a 
fontes de informações externas (pesquisas) e também 
internas (memória). 
TIPOS DE DECISÃO 
 Baudrillard (2005) – Sociedade de Consumo 
 
 Compra por “impulso” – decisão curta do processo de compra 
 
 “A compra impulsiva não obedece ao tradicional processo decisório de 
consumo” (ARNOULD et al., 2004, p. 679) 
 
 Para se sentir psicologicamente melhor através do consumo (HAUSMAN, 
2000; COLEY; BURGESS, 2003). 
 
 Processo ativado emocionalmente, com baixo controle cognitivo e fruto 
de um comportamento reativo; 
 
 “A compra por impulso ocorre quando consumidores sentem um desejo 
repentino, sempre forte, e um desejo emocional persistente de comprar 
imediatamente” (ARNOULD et al., 2004, p. 678) 
PAPÉIS DE COMPRA E 
TIPOS DE DECISÃO 
MOTIVAÇÃO, VALORES E 
ATITUDES 
 Segundo CROCCO et al. (2010), o motivo é um estímulo que faz com 
que indivíduo aja de determinada maneira. >>>>> Necessidades; 
 
 Hierarquia da necessidade de Maslow, Teoria X e Y, Teoria Herzberg / 
Teoria ERG, teoria da fixação de objetivo e teoria do reforço - 
Motivação e satisfação no trabalho (livro); 
 
 Os valores de uma pessoa freiam ou aceleram sua motivação; 
 
 “Uma atitude é uma predisposição aprendida para responder de 
maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um 
determinado objetivo” (SAMARA; MORSH, 2005, p. 118) 
 
 Cognitivo (julgamento e opiniões), afetivo (sentimentos associados) e 
conativo (o que pretendo fazer) 
 
 
 E-Commerce X Loja Física; 
 
 Visão, olfato, tato e paladar; 
 
 Paco Underhill – Vamos às compras; 
 
ELEMENTOS SENSORIAIS 
NO PDV