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PESQUISA DE MARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Erros e vieses em pesquisas de marketing Há controle quando a amostra for probabilística e será menor quanto maior for n Não há controle Erro total = Erro Amostral Erro Não Amostral + Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Erros amostrais Ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos. Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão. Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Erros não amostrais Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Erros na coleta de dados Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada. Erros de não-resposta. Erros na coleta de dados. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Medidas em pesquisas de marketing A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Processo de medição Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos. Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Tipos básicos de escalas de medidas Nominal Ordinal Intervalar Razão Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Características das escalas básicas de medição Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Características das escalas básicas de medição (continuação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplos de escala nominal Sexo: 1. Masculino 2. Feminino Cor preferida: 1. Azul 2. Branco 3. Vermelho 4. Amarelo 5. Verde 6. Preto 7. Marrom 8. Outra. Qual?_________ Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo de escala ordinal Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Nominais Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada Escalas de ordenação Escalas comparativas Escalas de auto-relato para medir atitudes Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Escalas de comparação pareada. Escalas de diferencial semântico (Osgood). Escalas Stapel. Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert. Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo de escala nominal Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplos de escala de avaliação gráfica de es Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplos de escala de avaliação verbal Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo de escala de avaliação itemizada Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo de escala de ordenação Escalas de ordenação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo de escala comparativa Escalas de comparação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo de escala de diferencial semântico Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo de escala Stapel Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Esquema para atribuir números em uma escala Likert Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Dados de identificação. Solicitação para cooperação. Instruções para sua utilização. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas. Classificação socioeconômica dos respondentes. Instrumento de coleta de dados Projeto do instrumento Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de administração. Redação da primeira versão do instrumento: conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso; Revisões e pré-testes; Redação final. Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Objetivos Questões e (ou) hipóteses Variáveis Indicadores das variáveis Itens Principal Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6 I 112 I 11n I 211 I 212 I 21n I kln V 21 V kl Q 7 Q 1 Q 2 Q 4 Q 8 Q z Q 2 ou H 2 V 12 V 22 I 121 I 122 I 123 I 221 I 222 I 1xk V x2 Q 5 Q 11 Q 10 Q 9 Q 10 Q 12 Q h Secundário E assim sucessivamente Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6 I 112 I 11n I 211 I 212 I 21n I kln V 21 V kl Q 7 Q 1 Q 2 Q 4 Q 8 Q z Q 2 ou H 2 V 12 V 22 I 121 I 122 I 123 I 221 I 222 I V x2 Q 5 Q 11 Q 10 Q 9 Q 10 Q 12 Q h Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * A pergunta é necessária? Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto? As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? Decisões quanto ao conteúdo das perguntas Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? O conteúdo da pergunta não está viesado? As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado? Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação) Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta * Abertas Fechadas Dicotômica Escolha múltipla Escala Tipos de perguntas-respostas Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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