Slides-PesquisadeMKT-EC_Cap_5

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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
PESQUISA 
DE 
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Capítulo 5 – Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Definição de coleta de dados
Coleta e Processamento de Dados
A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do preenchimento e enviados para a central de processamento de dados.
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Planejamento das operações de coleta de dados
As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados coletados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Cronograma das atividades de coleta de dados
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Características a serem procuradas nos entrevistadores
 Características demográficas:
Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc.
 Características psicológicas:
Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.
 Características comportamentais:
Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Perfil inadequado de pesquisadores 
Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado 
Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostos. 
Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade.
Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa renda.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado
(continuação)
Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe média.
A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e entrevistados.
Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito de discriminação racial do que entrevistadores brancos.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado
(continuação)
Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores.
Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Etapas de um processo de treinamento
Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.). 
Preparação do local.
Distribuição do material aos participantes.
Apresentação do material de preferência em projeção.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Etapas de um processo de treinamento
(continuação)
Discussão do material e elucidação de dúvidas.
Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos).
Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone)
Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado.
Forma de perguntar.
Forma de registrar a resposta.
Desonestidade.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Remuneração dos entrevistadores
 Deve preferir pagar salário fixo quando:
o nível dos entrevistadores for acima da média;
o tema da pesquisa for complexo;
o tempo de duração da entrevista for longo;
os prazos para o término do campo não forem rígidos;
o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido;
o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo;
a prospecção de entrevistados for difícil;
a empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Deve preferir pagar por entrevista realizada quando:
 o nível dos entrevistadores for médio ou baixo;
 o tema da pesquisa for simples;
 as entrevistas forem de duração rápida;
 os prazos para o término do campo forem rígidos;
 o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido;
 o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for
 desprezível;
 no esquema de amostragem proposto for possível desprezar
 e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem 
 abaixo da qualidade predefinida;
 a prospecção de entrevistados for fácil;
 a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique entrevistadores permanentes.
Remuneração dos entrevistadores
(continuação)
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa
%
%
%
%
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Formas eletrônicas de coleta de dados
People meter.
Smart sense.
Leitura ótica.
Notebooks/ palmtops/ coletadores
 eletrônicos de dados.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Formas eletrônicas de coleta de dados
(continuação)
Smart card.
Fax.
Internet.
Infovias.
TV interativa.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Validade
A validade de uma medição refere-se a quanto o processo de medição está isento, simultaneamente, de erros amostrais e erros não amostrais.
Confiabilidade
A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto o processo está isento apenas dos erros amostrais.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Ilustração dos conceitos de validade e confiabilidade
Não válidos, mas confiáveis
Valor esperado = 13
Hipótese 2
15
10
5
Hipótese 2
O erro amostral é baixo e o erro não amostral é elevado
Não válidos e não confiáveis
Valor esperado = 5
Hipótese 4
5
0
10
Hipótese 4
Os erros amostrais e não amostrais são elevados
Válidos e confiáveis
Valor esperado = 10
Hipótese 1
10
5
15
Hipótese 1
O erro amostral é baixo e não há erro não amostral
Não válidos e não confiáveis
5
10
15
Valor esperado = 10
Hipótese 3
Hipótese 3
O erro amostral é elevado e não há erro não amostral
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Métodos para estimar a validade
Validade construída.
 Validade satisfeita.
Validade
concordante.
Validade preditiva.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Métodos para estimar a confiabilidade
Confiabilidade de teste-reteste
Confiabilidade de formas alternativas
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Definição de Processamento dos Dados
O processamento dos dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos coletados em informações (dados processados) que permitirão a realização das análises e interpretações.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Fases do Processamento dos Dados
Crítica.
Checagem.
Codificação.
Digitação.
Tabulação.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
A função básica da crítica é impor padrão de qualidade aos dados brutos, de forma que a precisão seja a máxima e as ambiguidades, mínimas.
A crítica envolve a inspeção e, se for o caso, a correção de cada instrumento de coleta preenchido e deve ser efetuada em 100% dos questionários aplicados.
Quando necessário, envolve entrar novamente em contato com respondentes para esclarecer respostas duvidosas e / ou inconsistentes.
Crítica
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
A crítica no campo deve ser realizada logo após a entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma a possibilitar a correção de problemas mais evidentes como erros no preenchimento, omissões e ilegibilidades.
Crítica no campo e no escritório
A crítica no escritório envolve um trabalho mais detalhista e intenso do que aquele realizado no campo e exige conhecimentos profundos dos objetivos e procedimentos da pesquisa.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
A crítica deve analisar e avaliar se cada instrumento preenchido está:
Completo
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Checagem
A checagem visa avaliar a qualidade e veracidade do trabalho de campo e compreende entrar em contato com uma amostra de entrevistados de cada entrevistador, podendo variar de 10% a 30% do total da amostra pesquisada.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Tipos de checagem
Checagem simples: quando o objetivo é apenas confirmar os dados obtidos na entrevista.
Checagem técnica: quando há necessidade de corrigir, completar ou entender alguma resposta.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Objetivos da checagem
Confirmar se a entrevista foi efetivamente realizada.
Verificar se a entrevista foi realizada respeitando-se os filtros estabelecidos.
Confirmar se a entrevista foi realizada com a pessoa certa.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Objetivos da checagem
(continuação)
Verificar se há consistência nas respostas obtidas no questionário fazendo-as novamente e comparando-as.
Corrigir eventuais erros e dúvidas nas respostas.
Obter respostas a perguntas que não foram respondidas.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Codificação
A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados.
Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, que podem ser contados e tabulados.
Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas a serem codificadas forem de uma questão fechada ou aberta.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Exemplos de questões fechadas precodificadas
Sexo?							
Masculino
Feminino
1
2
4
Qual seu estado civil?
Solteiro
Casado
Desquitado/ divorciado/ separado
Viúvo
5
4
3
2
1
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Codificação de questões abertas
 Consiste em codificar as respostas verbais dadas pelos
 respondentes durante a entrevista, o que pode ser feito
 através de dois procedimentos:
preparar a priori um bem desenvolvido esquema de codificação;
esperar pelo término do campo e, a partir das verificações das respostas, ir construindo o esquema de codificação.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Regras e convenções para codificação
Na definição do corte de variáveis contínuas (se a preferência for trabalhar com intervalos predefinidos), observar os seguintes pontos:
em quantas categorias a variável deve ser subdividida, tendo em vista o plano de análises previamente estabelecido;
o que facilita a análise: estabelecer categorias de intervalos iguais (0-9, 10-19 etc.) ou categorias com igual número de casos (10% 0-2, 10% 3-10 etc.);
os extremos das categorias devem ser abertos (abaixo de 9; 65 e mais) ou devem ser criados intervalos fechados até esgotar todas as possibilidades. 
As opções de respostas precisam ser mutuamente exclusivas e coletivamente exaustivas.
Preferir sempre coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Regras e convenções para codificação
(continuação)
Obedecer às seguintes convenções para o processamento eletrônico que facilitarão a codificação, a digitação, o processamento e a análise dos dados:
utilizar somente códigos numéricos, não utilizar nenhum caractere especial nem deixar nenhuma resposta em branco;
utilizar uma coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável;
utilizar códigos diferentes para não-resposta (missing) e para pulo; 
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Regras e convenções para codificação
(continuação)
nunca utilizar o zero como opção de resposta, isto pode gerar muita confusão no processamento, estabeleça e utilize um código padronizado para diferentes tipos de não-respostas, por exemplo:
(dos dois conjuntos de possibilidades exemplificadas, a utilização de códigos com números negativos é mais segura)
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Regras e convenções para codificação
(continuação)
Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica de dados.
Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, deve ser utilizada, para codificação, cada opção de resposta como uma pergunta simples cujas respostas possíveis sejam “sim”, código 1 ou “não”, código 2, e reservada uma coluna da planilha eletrônica para o registro de cada opção de resposta.
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Exemplo:
 Dos itens apresentados a seguir, assinale aqueles que você leva em consideração na escolha do café que consome:
Regras e convenções para codificação
(continuação)
Pureza
Sabor
Aroma
Qualidade
Sim
Não
10
1
2
Sim
Não
11
1
2
Sim
Não
12
1
2
Sim
Não
13
1
2
Textura
Torrefação
Embalagem
 Marca
Sim
Não
14
1
2
Sim
Não
15
1
2
Sim
Não
16
1
2
Sim
Não
17
1
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Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Assim que os dados estiverem digitados e armazenados no banco de dados e antes de iniciar a tabulação/ processamento, fazem-se necessárias a realização da crítica eletrônica e a depuração dos dados de possíveis erros e inconsistências que não tenham sido percebidos nas críticas no campo e no escritório. 
Crítica eletrônica da consistência
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING
– Edição Compacta
 Mattar
 Crítica de valores estranhos.
 Crítica de consistência.
 Crítica de valores extremados.
Tipos de crítica eletrônica
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
 Acréscimo e/ ou geração de outras variáveis:
acrescer dados não coletados durante o campo, disponíveis em outras fontes, que serão utilizados no processamento; 
dividir uma variável contínua em categorias, ou combinar as categorias de uma variável de forma a trabalhar com menos categorias;
criar novas variáveis através da combinação de outras;
criar um índice que represente o resultado de um conjunto de variáveis.
Completando o banco de dados
Coleta e Processamento de Dados
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
 Mattar
Ponderação dos dados:
É o último passo a ser dado, antes que possa ser iniciada a tabulação/ processamento; 
Faz-se necessária por exigência do processo de amostragem ou por ter ocorrido alguma diferença entre a amostra efetiva, que foi pesquisada, e a amostra planejada, que precisa ser agora compensada através da ponderação.
Completando o banco de dados
Coleta e Processamento de Dados