administracao estrategica cap (3)

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CAPÍTULO 4
Posicionamento estratégico
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conceituar missão e visão, princípios organizacionais e valores. 
 3 Contextualizar e analisar a missão e visão, os princípios organizacionais, a 
abrangência do planejamento estratégico e o posicionamento estratégico.
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 Capítulo 4 
contextualização 
No capítulo 3, você aprendeu a fazer a análise do negócio da 
organização e viu que para isso é necessário avaliar e definir os ambientes 
da empresa. Uma organização é feita de princípios e valores que norteiam 
sua visão e sua missão.
Para que a organização consiga alcançar suas metas e objetivos com 
sucesso, é preciso que todos tenham uma definição clara dos seus propósitos. 
É muito importante que haja coerência entre os valores e princípios da empresa 
e suas ações.
Nesta seção, veremos como definir a missão, visão, princípios e valores 
da empresa e, principalmente, como fazer com que ela se posicione na mente 
do consumidor.
Todos os “ingredientes” acima fazem parte do planejamento estratégico 
e são fundamentais para que os objetivos e as metas definidas no início do 
planejamento consigam ser alcançados. Vamos ver como?
Acesse: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/
missao-x-visao-parece-simples-mas-nao-e-parte-1/45957/
Acesse:http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/
missao-x-visao-parece-simples-mas-nao-e-parte-2/46612/ Nesses 
artigos você verá a importância de ter clara a visão e missão da 
empresa para poder ter sucesso.
 
Definição Do negócio: missão, Visão, 
PrincíPios e Valores
Missão e Visão 
Definir a missão e a visão da organização é definir a razão pela qual 
existimos, qual o propósito e onde queremos chegar para podermos concentrar 
os nossos esforços, recursos e tempo nesse objetivo e nas situações que 
tragam retorno para a empresa. 
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Pode até parecer bem simples, mas pare para pensar e responda três 
perguntinhas básicas: Para que a sua empresa existe? Qual o seu objetivo? 
Aonde ela quer chegar?
A missão de uma empresa corresponde ao motivo de sua existência, 
pode-se dizer que é a filosofia de vida da organização.
Tavares (2005) pensa que a missão corresponde ao papel que a empresa 
pretende exercer em seu ambiente de negócio. Para que seja uma missão 
consistente é preciso ser monitorada ao longo do tempo, viabilizando a 
ampliação do negócio. 
Maximiano (2007, p.412) diz que “a missão estabelece o propósito ou as 
razões para a existência da organização do ponto de vista de sua utilidade 
para os clientes”.
Vamos ver isso na prática:
Empresa Missão
“Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham 
orgulho de possuir.”
“Solucionar problemas não solucionados de maneira inovadora.”
“Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que 
promovam o Bem- Estar/Estar Bem.”
Qual a missão da sua empresa?
A visão, como o próprio nome diz, especifica onde a empresa visa a 
chegar, corresponde a posição que ela deseja ocupar.
 
“Visão é um modelo mental, claro de um estado ou situação altamente 
desejável, de uma realidade futura possível”. (COSTA, 2005, p. 35).
 
A visão da empresa deve ser definida de forma clara e objetiva, tornando-
se útil e compreensiva a todos os envolvidos. “Deve ser estabelecida com 
A missão corresponde 
ao papel que a 
empresa pretende 
exercer em seu 
ambiente de negócio. 
“Visão é um modelo 
mental, claro de um 
estado ou situação 
altamente desejável, 
de uma realidade 
futura possível”. 
(COSTA, 2005, p. 35).
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 Capítulo 4 
precisão e atender a algumas características como ser: desafiadora; vinculada 
à realidade; realista; flexível; atemporal”. (TAVARES, 2005, p.102).
Empresa Missão
“Ser a empresa que melhor entende e satisfaz globalmente as ne-
cessidades de produto, serviço e autorrealização da mulher.”
“Criar uma empresa líder onde as pessoas tenham orgulho e prazer 
de trabalhar.”
“Experimentar o prazer de avançar e aplicar tecnologia para o bene-
fício das pessoas.”
Quadro 6 – Exemplo de Visão
Então, a missão de uma empresa justifica por que ela está no mercado e 
o que ela pretende realizar. Já a visão da organização deixa explícito o que a 
empresa pretende ser, facilita a comunicação e auxilia no comprometimento 
da equipe.
Como integrar a missão e a visão? Veja o exemplo da Disney:
Missão: “alegrar as pessoas.”
Visão: “criar um mundo onde todos possam ser crianças.”
Atividade de Estudos: 
Pesquise no site de 3 empresas sua missão e sua visão e veja 
se estão de acordo com o que elas praticam.
Empresa Missão
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PrincíPios e Valores
Para que uma empresa seja transparente e objetiva em suas negociações, 
é importante ter seus princípios e valores bem definidos para que seus clientes 
e fornecedores saibam quais valores ela estará considerando no dia a dia.
“Princípios são aqueles pontos e tópicos que a organização não está 
disposta a mudar, aconteça o que acontecer”. (COSTA, 2005, p.38). 
Para Tavares (2005), os princípios devem ser o núcleo de acordos e 
processos administrativos. Dentro de uma organização os princípios podem 
ser respeito ao funcionário, trabalho em equipe, responsabilidade social ou 
agilidade nos processos de decisão.
Muitas empresas costumam expor seus princípios através de um código 
de ética, no qual descrevem o que é de acordo com seus princípios e o que é 
inaceitável. (COSTA, 2005).
Os valores são virtudes, diretrizes que devem ser preservadas.
 
Com base no quadro 7 é possível verificar de maneira clara como 
princípios e valores estão interligados. 
 
 Princípios Valores
Ética
Ser competitivos no mercado, sempre de maneira ética e visando às 
necessidades dos clientes.
Justiça
Tratar todos os colaboradores da empresa de maneira justa e igual, 
independente de cargo ou tempo de casa.
Quadro 7 - Exemplo de princípios e valores.
Para Tavares (2005), os princípios são expressos através dos valores. De 
modo geral os valores podem ser ética profissional ou respeito a padrões de 
integridade pessoal. 
Entende-se que os princípios são fixos, jamais serão modificados e os 
valores da organização são construídos em cima deles.
Você sabe qual a missão, a visão, os princípios e os valores 
da sua empresa?
“Princípios são aqueles 
pontos e tópicos 
que a organização 
não está disposta a 
mudar, aconteça o que 
acontecer”. (COSTA, 
2005, p.38). 
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 Capítulo 4 
Posicionamento
Cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente para 
sua oferta ao mercado. Ter um posicionamento de mercado é essencial 
para o sucesso de uma empresa, pois sem um direcionamento e foco em 
determinado segmento ou produto, certamente a empresa não fará parte do 
mercado competitivo. Para definir estratégias e desenvolver planos de 
ação é preciso saber qual é o posicionamento do negócio.
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa 
para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. É a forma como 
os clientes percebem determinado produto ou serviços. O posicionamento é o 
fruto das escolhas estratégicas que a organização deve fazer.
Quando a empresa vai pensar no seu posicionamento deve responder a 
algumas questões: 
1) Quem são nossos clientes?
2) Que segmentos de mercado iremos atender?
3) Quais produtos ou serviços vamos oferecer aos nossos clientes?
4) De que forma iremos atendê-los?
5) Qualé a nossa proposta de valor para o cliente?
6) O que nos torna únicos quando comparados aos nossos concorrentes?
O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de 
uma proposta de valor focalizada no mercado – uma razão convincente 
para o mercado-alvo comprar o produto.
“Posicionamento é o que uma empresa faz na mente do consumidor.” 
(RIES; TROUT, 1999)
Para auxiliar, podem-se detalhar ainda mais os vários tipos diferentes de 
posicionamento, de acordo com Ries e Trout (1999).
• Posicionamento por concorrente: a maioria das estratégias de 
posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação 
com marcas dos concorrentes. Ex.: SBT “Liderança absoluta no segundo 
lugar”.
• Posicionamento por atributo: os profissionais de marketing podem 
posicionar um produto com base em seus atributos, como características 
do produto. Uma farmácia 24 horas = Conveniência como principal atributo.
Posicionamento é o 
ato de desenvolver a 
oferta e a imagem da 
empresa para ocupar 
um lugar de destaque 
na mente dos clientes-
alvo. É a forma como 
os clientes percebem 
determinado produto 
ou serviços. 
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• Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser 
posicionado para um uso específico. A MasterCard se posicionou como o 
cartão de crédito mais útil para transações do dia a dia, ou seja, um modo 
de organizar finanças e pagar despesas rotineiras. 
• Posicionamento por usuário: os profissionais de marketing podem decidir 
posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo. 
Ex.: Carros populares = segundo ou terceiro carro das pessoas. CNS com 
seus produtos para o público masculino.
• Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado 
em relação a outras classes de produtos. O sabonete Dove, por exemplo, 
foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, ao invés de 
mero sabonete.
Ries e Trout (1999) exploram ainda vários nichos de posicionamento:
• Tamanho: explora os desejos de conveniência (tamanho pequeno) ou 
economia (tamanho grande).
• Preço: Tem que ser cuidadoso na elaboração das estratégias de marketing. 
Preço alto: imagem de status, não basta ter preço alto, tem que ser a 
primeira a ser reconhecida como tal.
Preço baixo: não basta ter o menor preço, tem que ter sido a primeira a se 
fixar na mente do consumidor como tal.
• Gênero: feminino, masculino.
• Qualidade: Omo lava mais branco.
 
O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma 
proposta de valor focalizada no mercado – uma razão convincente para o 
mercado-alvo comprar o produto.
Acesse: http://www.hsm.com.br/editorias/posicionamento-
o-coracao-da-estrategia Nesse artigo você verá como criar um 
posicionamento correto para sua empresa.
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 Capítulo 4 
Atividade de Estudos: 
1) Qual a importância da missão e visão para a empresa?
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2) Qual a importância dos princípios e valores para a empresa?
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3) Por que o posicionamento é importante para as estratégias da 
empresa? Justifique.
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A Natura é uma marca de origem brasileira, nascida das 
paixões pela cosmética e pelas relações, presente em sete 
países da América Latina e na França. No Brasil, somos a 
indústria líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene 
pessoal, assim como no setor da venda direta. Desde 2004, 
somos uma companhia de capital aberto, com ações listadas no 
Novo Mercado, o mais alto nível de governança corporativa da 
Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).
Em nosso comportamento empresarial buscamos criar valor 
para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados 
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nas dimensões econômica, social e ambiental. Acreditamos que 
resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de 
relações de qualidade e, por isso, buscamos manter canais de 
diálogo abertos com todos os públicos com quem temos contato, 
em um exercício contínuo de transparência.
Nossos produtos são a maior expressão de nossa essência. 
Para desenvolvê-los, mobilizamos redes sociais capazes de 
integrar conhecimento científico e sabedoria das comunidades 
tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentável 
da rica biodiversidade botânica brasileira. Na sua produção, não 
utilizamos testes em animais e fazemos observância estrita das 
mais rigorosas normas de segurança internacionais. O resultado 
são criações cosméticas de alta qualidade, que proporcionam 
prazer e bem-estar, com design inspirado nas formas da natureza.
Consideramos as consultoras e os consultores nossos 
primeiros consumidores. É por meio deles que os produtos Natura 
chegam às mãos de seus clientes, com quem incentivamos que 
estabeleçam relações de qualidade, baseadas no entendimento 
e no atendimento de suas necessidades. Para isso, faz parte da 
atividade da consultoria o conhecimento, a utilização e a vivência 
dos benefícios dos produtos Natura e de seus conceitos antes de 
oferecê-los a parentes, amigos, conhecidos.
Estimulamos o desenvolvimento pessoal, material e profissional 
de nossas consultoras e nossos consultores e os encorajamos 
a se tornarem agentes de transformação, contribuindo para a 
disseminação do conceito do bem estar bem e para a construção 
de uma sociedade mais próspera, mais justa e mais solidária.
Fonte: www.natura.net
Atividade de Estudos: 
1) Você consegue identificar os princípios e valores da empresa?
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 Capítulo 4 
2) Em sua opinião, qual o posicionamento da empresa?
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algumas consiDerações
Nesse capítulo, vimos que a missão da empresa corresponde a um 
horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar; é a razão de ser 
da empresa. A visão é o sonho a ser alcançado pelo negócio, por isso, a 
importância do estabelecimento da missão e da visão da empresa. Os valores 
são virtudes, diretrizes que devem ser preservadas e os princípios são pontos 
que guiam a organização. Expressam como a organização é administrada e 
devem ser seguidos pelos funcionários.
Outro ponto importante que tem impacto no planejamento estratégico é o 
posicionamento, diz respeito a como a empresa é vista pelo consumidor, qual 
o conceito que esse consumidor tem da empresa. É fundamentalque, antes 
de definir a estratégia de mercado, a empresa tenha um posicionamento bem 
definido, do contrário, ficará bastante difícil conseguir atingir seus objetivos.
referências
COSTA, Eliezer Arantes Da. Gestão Estratégica. São Paulo: Saraiva, 2005.
FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BERTON, Luiz Hamilton. 
Administração Estratégica: da competência empreendedora à avaliação de 
desempenho. São Paulo: Saraiva, 2005.
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à administração. 5 ed. São 
Paulo: Atlas, 2000.
RIES, All; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha pela sua mente. 8 ed. 
São Paulo: Pioneira, 1999.
TAVARES, Mauro Calixta. Gestão Estratégica. 2 ed. São Paulo: Atlas,2005.
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