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AULA 2 
ACCOUNTABILITY MARKETING 
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
A proposta do accountability marketing sugere que se estabeleçam meios 
para possibilitar a mensuração dos retornos dos investimentos de marketing. 
Nesse contexto, não existe um único meio ou padrão, mas sim caminhos, 
tendências e práticas frequentemente utilizadas. A ideia, nesse caso, é que 
você, como gestor de marketing, desenvolva modelos de avaliação e controle 
adequados ao ambiente do negócio em que atua, em vez da simples replicação 
de fórmulas. 
Nessa temática, apresentaremos uma visão geral das métricas 
atualmente utilizadas e de tendências que possibilitam um maior controle dos 
resultados. Passaremos por aspectos que a mensuração precisa ter e pelos 
principais indicadores. Tudo isso em um cenário aplicado, em que você é nosso 
convidado para os estudos em accountability marketing. 
CONTEXTUALIZANDO 
A Revista Exame publicou há algum tempo uma matéria sobre o custo da 
promoção de produtos e serviços (Lam, 2013). Nesse cenário, o que considero 
mais interessante é retirar a perspectiva de que a avaliação e o controle estão 
direcionados exclusivamente a organizações de grande porte. Ao contrário, a 
sobrevivência daqueles players que possuem recursos mais limitados requer 
maior atenção dos investimentos realizados, pois não podem contar com fontes 
de financiamento alternativas. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir, leia o texto que segue e avalie como gestores de 
pequenas e médias empresas podem se beneficiar das análises sugeridas pelo 
autor. Além disso, observe que as metodologias indicadas no texto estão 
presentes em nossa aula. 
<http://exame.abril.com.br/pme/quanto-custa-promover-um-produto/> 
TEMA 1 \u2013 MÉTRICA DE MARKETING 
O processo administrativo atual tem cada vez mais primado pela 
assertividade das ações, visto que a reversão de cenários ou estratégias num 
ambiente competitivo é algo bem difícil e, em alguns casos, impossível. O fato é 
 
 
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que precisamos ter ações que atinjam os resultados. Para conseguirmos garantir 
essa efetividade, é necessário muito foco, planejamento e controle das ações 
realizadas. 
De acordo com Kaplan e Norton (1997, p. 21): 
As organizações têm incorporado em sua gestão ferramentas que lhes 
permitam avaliar o seu desempenho, assim, o que não é medido não é 
gerenciado. As empresas têm de utilizar sistemas de gestão e medição 
de desempenho derivados de suas estratégias e capacidades para 
sobreviver no mercado. 
Ainda nesse sentido, Dyché (2002) afirma que somente com dados é 
possível monitorar os retornos dos resultados e refinar as futuras ações. Esses 
dados, além de comprovar os resultados, possibilitam acumular conhecimentos 
para a melhoria das ações. Nesse sentido, em busca da quantificação dos 
resultados, os setores de marketing começam a buscar métricas que ajudem na 
percepção dos resultados em toda a sua amplitude, ou seja, resultados tangíveis 
e intangíveis. É aqui que reside o maior problema: encontrar as formas de medir 
que amparem o planejamento. Vamos nos deter, neste início, sobre o que as 
métricas de marketing precisam ter. 
Você já acompanhou que, para mensurar, é necessário um parâmetro, 
um indicador e um instrumento de coleta. Agora nos debruçaremos mais sobre 
as métricas que compõem o indicador, a composição correta de KPIs. Para isso, 
vamos nos apoiar na recomendação de Peter Drucker, que indica a técnica 
SMART (Drucker, 1981). Além de significar esperto em inglês, o nome dessa 
técnica, na verdade, é a composição das iniciais daquilo que precisamos buscar 
ao medir algo e que formam a sigla SMART. As palavras de ordem para definir 
metas e, consequentemente as formas de mensurá-las, são: específica, 
mensurável, possível, relevante e temporal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 \u2013 Metodologia SMART para mensuração 
 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
Assim, as métricas de marketing podem ser mais úteis à organização. É 
específica, porque é direcionada exclusivamente para um objetivo, mas de 
forma a poder quantificar (mensurável) e temporalizar (temporal). Ainda sobre 
esse último aspecto, não cabe ao gestor de marketing alterar as métricas de 
forma constante, pois isso dificulta a comparação e gera conflitos para encontrar 
novas soluções. O ideal é trabalhar com métricas que sobrevivam a longos 
períodos. Além disso, o bom senso é companheiro nesse caso, em que 
desdobrar metas para a equipe deve considerar a possibilidade de atingimento. 
Por isso, falamos que as métricas devem ser desafiadoras, mas possíveis, 
considerando o investimento realizado. Métricas relevantes são aquelas que 
dizem algo para a organização. 
Aqui vale um exemplo, novamente para considerar o bom senso no 
processo. O gestor deve se perguntar: será que essa é a melhor medida para o 
que tenho como objetivo? Por exemplo, se estou querendo verificar o resultado 
de uma ação de sampling (degustação) no PDV, uma meta relevante é a taxa de 
conversão de pessoas que experimentaram para pessoas que compraram o 
produto. O mesmo não acontece nesse caso com a quantidade de pessoas que 
só experimentaram. 
Outro erro comum é querer dar para alguma ação um valor maior do que 
ela tem e esticar a mensuração de uma degustação realizada em julho, 
querendo provar que ela deu resultados até setembro. É complicado querer 
atribuir apenas à degustação uma compra após dois meses. Mas acreditem: isso 
acontece nas empresas. 
 
 
 
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TEMA 2 \u2013 PARADIGMAS E PRINCIPAIS METODOLOGIAS 
Apesar da dificuldade em métricas de marketing, existem caminhos que já 
vêm sendo traçados e algumas metodologias já estão consolidadas. Hoje, 
conseguimos perceber dois grandes paradigmas de avaliação a curto e longo 
prazo. As avaliações de curto prazo são mais utilizadas, principalmente pelo seu 
caráter de tangibilidade que facilita esse processo, e podem ser divididas em 
medidas de resultados financeiros e não financeiros (Ribeiro, 2005). 
As medidas simples de resultados financeiros como lucro, receitas de 
vendas e fluxo de caixa são as mais fáceis de serem correlacionadas, já que 
esses dados normalmente existem na empresa, sendo necessário somente o 
monitoramento e o cruzamento dessas informações. O que é importante, nesses 
casos, é analisar a correlação e o impacto das ações em mais de um produto. 
As medidas não financeiras (participação de mercado, qualidade dos 
serviços, adaptabilidade, satisfação do consumidor, lealdade do consumidor e 
valor da marca) são mais difíceis no momento da medição, pois dependem de 
dados externos à organização. Em alguns segmentos, algumas dessas 
informações são mais facilmente coletadas quando existem pesquisas 
realizadas com frequência. 
Paralelas às medidas de curto prazo, as ações de marketing também 
geram impactos em longo prazo, que devem ser contabilizados. Aqui temos que 
criar medidas de rastreabilidade dos resultados e ações. Esse tipo de amarração 
é comum em campanhas de marketing direto, por meio da criação de um 
número de promoção, que permita o rastreamento das ações, como pode ser 
visto na campanha a seguir. 
Figura 1 \u2013 Campanha Dafiti 
 
Fonte: <www.dafiti.com.br>. 
 
 
 
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Nesse caso, a marca Dafiti utiliza do desconto por meio de um código que 
permite saber exatamente qual foi a receita gerada por meio dessa tática. Pode 
avaliar se o consumidor comprou apenas um produto, ou se levou em conjunto 
outras mercadorias, qual foi seu ticket médio e o que a ação gerou de 
incremento em relação ao mesmo período sem esse investimento. 
De acordo com a American Marketing Association \u2013 AMA