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DIEGO DALL’ AGNOL 
 
 
 
 
 
 
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO 
 
PLANO DE NEGÓCIO PARA A 
IMPLANTAÇÃO DE UMA DISTRIBUIDORA 
DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de Estágio 
desenvolvido para o Estágio 
Supervisionado do Curso de 
Administração do Centro de Ciências 
Sociais Aplicadas – Gestão da 
Universidade do Vale do Itajaí. 
 
 
 
 
 
 
 
ITAJAÍ – SC, 2009 
 
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Meus agradecimentos à Deus, minha família e meu 
amor, Scheila, que colaboraram para o 
desenvolvimento e conclusão de mais esta etapa em 
minha vida, principalmente pela compreensão dos 
momentos difíceis e de falta de tempo disponível 
para confraternizações. 
Agradeço ao Professor Edemir pela colaboração na 
elaboração do trabalho e a pré-incubadora de 
empresas a Univali, pelo espaço e materiais 
disponíveis para auxílio no trabalho e, aos vários 
reais que deixei de ganhar com investimentos em 
ações para realizar a conclusão deste trabalho. 
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Disse-lhe Tomé: “Senhor, não sabemos para aonde 
vais; como podemos saber o caminho?” 
Respondeu Jesus: “Eu sou o caminho, a verdade e 
a vida. Ninguém vem ao Pai , a não ser por mim. 
Jesus Cristo (Bíblia, Jo 14.5-6). 
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EQUIPE TÉCNICA 
 
 
 
a) Nome do estagiário 
Diego Dall’ Agnol 
 
 
b) Área de estágio 
Administração Geral 
 
 
c) Supervisor de campo 
Ovídio Felippe Pereira da Silva Junior, Dr. 
 
 
d) Orientador de estágio 
Prof. Edemir Manoel dos Santos, M.Eng. 
 
 
e) Responsável pelos Estágios em Administração 
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M.Sc. 
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
 
a) Razão Social 
Universidade do Vale do Itajaí 
Pré-incubadora de Empresas - Univali 
 
 
b) Endereço 
Rua Uruguai nº 586 – Centro – Itajaí - SC 
Bloco 29 – 4º andar 
 
 
c) Setor de desenvolvimento do estágio 
Pré-incubadora de empresas Univali 
 
 
d) Duração do Estágio 
240 horas 
 
 
e) Nome e cargo do supervisor de campo 
Ovídio Felippe Pereira da Silva Junior, Dr – Coordenador do MEU 
 
 
f) Carimbo e visto da empresa 
 
 
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RESUMO 
 
A distribuição é uma das atividades essenciais à economia de qualquer nação e a 
entrada de novos produtos no mercado depende de uma distribuição eficiente e fiel, 
logo, este trabalho tratou-se de um estudo para a elaboração de um plano de 
negócios que visou a implantação de uma distribuidora de produtos alimentícios 
para a região de Balneário Camboriú. A pesquisa do estudo teve como objetivo geral 
elaborar um plano de negócios para viabilizar a abertura da abba distribuidora de 
Produtos para o varejo, como supermercados, pet shops, mercearias, padarias, 
entre outros. Os objetivos específicos: Identificar o público alvo no litoral catarinense 
e elaborar um plano de negócios para uma distribuidora de alimentos foram 
plenamente atendidos. O método utilizado para a aplicação da pesquisa foi 
qualitativo com aporte quantitativo, este último, por meio do auxílio do software 
Como elaborar planos de negócios do SEBRAE. Os dados coletados com 
fornecedores, concorrentes e potenciais clientes foram analisados e relacionados 
com fundamentos teóricos, resultando em informações relevantes para o negócio. A 
viabilidade do empreendimento foi considerada satisfatória por apresentar estimativa 
de rentabilidade condizente com o mercado e retorno sobre o investimento de dois 
anos. Deste modo, porém, o sucesso da empresa dependerá tanto de ações futuras 
que deverão ser executadas pelo empreendedor, quanto da dedicação e empenho 
ao negócio. 
 
 
PALAVRAS-CHAVE: Distribuidora, Plano de Negócios, Viabilidade, Rentabilidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Quadro 1 - Quando nascem as Teorias do Pensamento 
administrativo...................................................................... 19
Figura 1 - Processo de planejamento estratégico de negócios........... 32
Figura 2 - Fatos que influenciam a estratégia de marketing da 
empresa............................................................................... 36
Figura 3 - Os quatro PS do mix de marketing...................................... 37
Figura 4 - Fatores que afetam as decisões de preço.......................... 40
Figura 5 - Processo e ferramentas de Planejamento operacional....... 44
Figura 6 - A função de recursos Humanos e as funções 
componentes....................................................................... 46
Figura 7 - Página Software Plano de Negócios do SEBRAE-MG....... 57
Figura 8 - Software Plano de Negócios, SEBRAE-MG........................ 58
Figura 9 - Centro de distribuição.......................................................... 61
Quadro 2 - Classificação do porte das empresas.................................. 63
Figura 10 - Fluxo da mercadoria do fornecedor até o cliente................ 64
Figura 11 - Modelo do MEU................................................................... 69
Figura 12 - Vista aérea de Balneário Camboriú..................................... 74
Figura 13 - Número de distribuidoras em Balneário Camboriú.............. 75
Figura 14 - Como elaborar um Plano de Negócio................................. 76
Figura 15 - Dados do Empreendimento................................................. 78
Quadro 3 - Quantidade estimada de venda e estoque de produtos...... 82
Figura 16 - Listagem de produtos oferecidos........................................ 83
Figura 17 - Logotipo e marca da empresa............................................. 92
Figura 18 - Localização do Negócio...................................................... 93
Figura 19 - Layout do empreendimento................................................. 94
Figura 20 - Processo de Estocagem...................................................... 96
Figura 21 - Estimativa de Investimento Total (inviável)......................... 99
Figura 22 - Indicadores de Viabilidade (Inviável)................................... 99
Figura 23 - Estimativa de Investimento Total (viável)............................ 100
 8 
 
Figura 24 - Indicadores de Viabilidade (viável)...................................... 101
Figura 25 - Estimativa dos Custos de Comercialização........................ 101 
Figura 26 - Demonstrativo de Resultados............................................. 104 
Figura 27 - Indicadores de Viabilidade.................................................. 105 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 - Iniciativa empreendedora por necessidade e oportunidade 25
Tabela 2 - Estrutura da análise S.W.O.T.............................................. 43
Tabela 3 - Balanço Patrimonial............................................................. 50
Tabela 4 - Demonstrativo de Resultados do exercício......................... 51
Tabela 5 - Alíquotas referentes ao Regime Normal Presumido........... 80
Tabela 6 - Alíquotas referentes ao Simples Nacional........................... 81
Tabela 7 - Estimativa de Custos Fixos mensais e pré-operacionais.... 82
Tabela 8 - Descrição de fornecedores.................................................. 89
Tabela 9 - Análise SWOT da abba distribuidora.................................. 91
Tabela 10 - Necessidade depessoal..................................................... 97
Tabela 11 - Estimativa de investimentos fixos........................................ 98
Tabela 12 - Estimativa do Custo com Mercadorias Vendidas................ 101
Tabela 13 - Estimativa do Faturamento Mensal..................................... 102
Tabela 14 - Estimativa dos Custos com Mão de Obra........................... 103
Tabela 15 - Estimativa do Custo com Depreciação................................ 103
Tabela 16 - Estimativa dos Custos Fixos Mensais................................. 104
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO........................................................................................... 12 
1.1 Problema de Pesquisa............................................................................. 13 
1.2 Objetivos gerais e específicos................................................................ 14 
1.3 Aspectos Metodológicos......................................................................... 15 
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio....................................................... 15 
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa........................................................ 16 
1.3.3 Instrumentos e procedimentos de coleta de dados.................................... 17 
1.3.4 Tratamento e análise de dados.................................................................. 17 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................. 19 
2.1 Breve contexto da administração........................................................... 19 
2.1.1 Área de Produção...................................................................................... 20 
2.1.2 Área Financeira.......................................................................................... 21 
2.1.3 Área de Marketing...................................................................................... 21 
2.1.4 Área de Recursos Humanos...................................................................... 22 
2.2 Empreendedorismo.................................................................................. 23 
2.2.1 Empreendedorismo no Brasil..................................................................... 24 
2.2.2 Incubadoras (Fomento ao Empreendedorismo)......................................... 26 
2.2.3 Diferenciando idéias de oportunidades...................................................... 27 
2.2.4 Empresas familiares empreendedoras....................................................... 28 
2.3 Planos de negócio.................................................................................... 29 
2.3.1 Estrutura do plano de negócio................................................................... 30 
2.3.2 Plano de marketing.................................................................................... 35 
2.3.3 Análise S.W.O.T......................................................................................... 43 
2.3.4 Plano operacional....................................................................................... 43 
2.3.5 Plano Financeiro........................................................................................ 47 
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2.4 Softwares Plano de Negócios................................................................. 55 
2.5 Produção de Alimentos........................................................................... 59 
 
 
 
 
2.6 Conceituação de Empresa / Organização.............................................. 60 
2.6.1 Enquadramento e Regime Tributário......................................................... 62 
2.6.2 Distribuidora de Alimentos......................................................................... 64 
 
3 PLANO DE NEGÓCIO PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA DISTRIBUIDORA DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS................................. 67 
3.1 Caracterização da Organização.............................................................. 68 
3.1.1 Incubadora Social e Tecnológica............................................................... 71 
3.2 Localização do Empreendimento – Balneário Camboriú..................... 75 
3.3 Considerações sobre o Plano de Negócios da abba distribuidora.... 76 
3.3.1 Sumário Executivo e a Empresa................................................................ 77 
3.3.2 Plano de Marketing.................................................................................... 82 
3.3.3 Plano Operacional...................................................................................... 92 
3.3.4 Plano Financeiro........................................................................................ 98 
 
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 107 
5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................... 109 
APENDICES........................................................................................................... 114 
Roteiro de entrevista............................................................................................... 114 
Planilhas Excel....................................................................................................... 115 
Plano de Negócios abba distribuidora Ltda – SEBRAE-MG.................................. 117 
ANEXOS................................................................................................................. 139 
Convenção Coletiva de Trabalho 2007/2008 – SINCADI – PARTE....................... 141 
Exemplos de produtos a serem comercializados................................................... 145 
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO...................................................................... 147 
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS.................................................................. 148 
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1 INTRODUÇÃO 
 
O cenário mundial aponta para uma economia baseada no conhecimento, 
onde a gestão do capital intelectual passou a ser o foco da nova competitividade 
entre empresas e a informação ágil e instantânea, sendo objeto de vantagem 
competitiva, provoca profundas mudanças nas empresas e no meio social. Essas 
mudanças exigem respostas mais rápidas e eficazes, configurando um cenário de 
crescimento e instabilidade para empresas no mundo. 
O cenário atual brasileiro também exige mudanças. Vindo de uma economia 
onde a inflação oscilava com freqüência, as empresas tinham oportunidades de altos 
ganhos com investimentos. Atualmente, devido ao alto grau de especialização e a 
margem de contribuição cada vez menor, as empresas precisam inovar para 
sobreviver. 
Outro fator importante está relacionado com o avanço na economia pelo qual 
o país passa. Dar maior atenção às atividades principais é primordial para a 
especialização das empresas e, direcionar o mercado e atender à demanda da 
região em que se atua, deve ser o foco principal de empresas que surgem para 
ganhar participação no mercado. 
Também, as empresas distribuidoras precisam estar atentas às novas 
oportunidades, pois estas surgem esporadicamente, e a comercialização de novos 
produtos em uma nova área de atuação deve ser um propósito para aumentar a 
potencialidade de suas vendas. 
Diante disso, a implantação de uma distribuidora de produtos alimentícios na 
região litorânea de Santa Catarina pode ser viável, tanto para clientes que procuram 
novidades, como para a nova empresa que demanda vendas em potencial por meio 
da colocação de novos produtos no mercado. 
O mercado mostra-se favorável para a entrada de novas distribuidoras de 
produtos não comercializados em Santa Catarina, no entanto, vale ressaltar que, 
segundo o Departamento Nacional de Registrodo Comércio, de um total de 490.538 
empresas constituídas no ano de 2005, 119.526 foram extintas, ou 24,37% do total 
das empresas em implantação no país, (DNRC, 2005). Portanto, num cenário 
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competitivo como o atual, não há mais espaço para amadorismo, incapacidade e 
despreparação de empresas na realização de suas atividades. 
Antes de iniciar uma nova empresa, o empreendedor deve elaborar um plano 
de negócio. Portanto, o Plano de Negócios é um documento que pode indicar ao 
empreendedor se o negócio tem potencial de sucesso ou pode evidenciar que ele é 
inviável (DOLABELLA, 1999). Dessa forma, o plano de negócios foi desenvolvido 
nas instalações da Pré-incubadora de Empresas Univali, que auxiliou diretamente na 
sua elaboração. 
A região Litorânea de Santa Catarina recebe uma grande quantidade de 
turistas no decorrer do ano, com aumento exponencial na temporada, que acarreta 
para a região maior movimentação financeira e, por conseqüência, um aumento no 
consumo de produtos alimentícios. Assim, a distribuição de produtos como, erva-
mate, doces de frutas, vinhos e ração para animais domésticos torna-se possível, 
pois, além da população residente e a grande população turística na temporada, os 
produtos em questão são novos para a região, com demanda reprimida de produtos 
de maior qualidade, como a erva-mate proveniente do Rio Grande do Sul. 
Tendo em vista que a economia local está em expansão, acredita-se que 
existe uma grande oportunidade para a implantação de uma distribuidora na região 
descrita acima, podendo trazer retorno financeiro para a área local e para o 
empreendedor. 
 
 
1.1 Problema de pesquisa 
 
Por meio da elaboração de um plano de negócio, o empreendedor tem as 
respostas para saber se o empreendimento idealizado tem probabilidade de 
sucesso. Com a conclusão do presente trabalho, busca-se descobrir se é viável a 
implantação de uma distribuidora de produtos alimentícios no Litoral Catarinense. 
Portanto, por meio da elaboração do plano de negócios, procura-se entender: 
 
Quais fatores determinam o sucesso de um empreendimento 
identificado por meio de um plano de negócios para a abba distribuidora de 
produtos alimentícios no litoral catarinense? 
 14 
 
 
Um problema de pesquisa, segundo Roesch (2005), é uma situação não 
resolvida, mas também pode ser a identificação de oportunidades não percebidas, 
logo, o presente trabalho justifica-se pela necessidade de se conhecer o mercado de 
atuação para a distribuição desses produtos no estado de Santa Catarina. O 
acadêmico julga necessária a elaboração do plano de negócios para descrever os 
objetivos e os respectivos passos para implantar e formalizar a empresa, 
justificando, dessa forma, a viabilidade do negócio escolhido. 
Além da importância para o acadêmico vivenciar na prática os conhecimentos 
desenvolvidos durante o curso de Administração, é relevante a viabilidade do 
negócio para que o acadêmico possa implantar a empresa e, este trabalho poderá 
contribuir para o conhecimento de futuros empreendedores da universidade. 
Este plano de negócios é único, pois não foi constatado na Universidade do 
Vale do Itajaí trabalho algum que viabilizasse um plano de negócios para a abertura 
de uma distribuidora de produtos alimentícios como, erva-mate, doces de frutas, 
vinhos e ração para animais domésticos nas regiões citadas. 
Quanto à viabilidade, o trabalho torna-se possível porque o acadêmico dispõe 
de recursos financeiros, tempo para o estudo e experiência no ramo, pois, já 
trabalhou quatro anos na área de distribuição e gestão de compras de produtos de 
gênero alimentício, além de acesso a bibliografias necessárias em livros, sites 
específicos da área e a possíveis clientes por meio de pesquisa de mercado, para o 
desenvolvimento do projeto. 
 
 
1.2 Objetivos gerais e específicos 
 
Conforme Roesch (2005, p. 96), “O objetivo geral define o propósito do 
trabalho”. Portanto, o presente trabalho tem como propósito a elaboração de um 
plano de negócios para implantar uma distribuidora de produtos alimentícios no 
litoral catarinense. 
Proposto o objetivo geral acima descrito, Roesch (2005), comenta que os 
objetivos específicos apontam o modo como será atingido um objetivo geral, logo, 
são definidos os seguintes objetivos específicos: 
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• Realizar entrevistas com alguns fornecedores e proprietários de 
distribuidoras. 
• Identificar informações de marketing, operacionais e financeiras sobre 
distribuidoras. 
• Elaborar um plano de negócios para uma distribuidora de alimentos. 
 
 
1.3 Aspectos metodológicos 
 
O acadêmico apresenta a seguir os aspectos metodológicos do trabalho 
usados para a conceituação deste estudo. Assim, a metodologia descreve métodos 
e técnicas de pesquisa que são utilizados na coleta de dados, justificando a 
caracterização do trabalho, contexto e participantes, instrumentos e procedimentos 
de coleta de dados e o tratamento desses dados. Tais elementos apresentados são 
da metodologia científica e, segundo Richardson (1999, p. 70), “[...] método em 
pesquisa significa a escolha de procedimentos sistemáticos para a descrição e 
explicação de fenômenos”. 
 
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio 
 
O presente trabalho caracteriza-se dentro da tipologia de proposição de 
planos. Foi elaborado um plano de negócios para apresentar e definir os passos 
para a implantação de uma distribuidora de produtos alimentícios. 
Roesch (2005) comenta que a proposição de plano é um tipo de consultoria 
em serviço especializado que foca em solucionar problemas previamente 
identificados, com apresentação de proposta de planos ou sistemas. 
Focado na proposição de planos, a primeira parte do trabalho envolveu um 
estudo de caso, onde foram apresentadas soluções para problemas já 
diagnosticados, que trouxe respostas às indagações descritas no problema de 
pesquisa, e em seguida foi proposto o plano de negócio para a implantação da 
empresa. 
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 A elaboração desse trabalho foi de cunho qualitativo, sustentado com 
informações complementares de características quantitativas, por meio do software 
COMO ELABORAR PLANO DE NEGÓCIOS e, com estratégia de estudo de caso 
por meio de levantamento, sendo esta uma forma de abordagem mais apropriada 
para este tipo de projeto, que visa melhorar a efetividade do plano final de negócios. 
Qualitativa pela natureza de um plano de negócio exploratório, onde, dados 
primários e secundários conseguidos no mercado e por pesquisas bibliográficas, são 
necessários para a interpretação das informações do ambiente de negócios. 
Malhotra (2001, p. 155) define pesquisa qualitativa como, “metodologia de 
pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que 
proporciona insights e compreensão do contexto do problema”. O mesmo autor 
informa que a pesquisa qualitativa foca em alcançar compreensão das razões e 
motivações subjacentes, que envolve um número mínimo de casos, sendo que a 
coleta de dados não estruturada e a análise dos dados é realizada por meio da 
avaliação de conteúdo. 
Já os aspectos quantitativos foram empregados na análise dos clientes 
potenciais, de fornecedores, e pesquisa de mercado, sendo dados de natureza 
descritiva, foram mensurados por software de plano de negócios do SEBRAE-MG. 
A abordagem quantitativa, conforme Malhotra (2001), busca quantificar os 
dados e generalizar os resultados da amostra proposta para a população-alvo, que 
envolve um grande número de casos que normalmente são representativos. A 
pesquisa foi estruturada por meio da análise de dados feita com modelagem 
estatística. 
 
1.3.2 Contexto e participantes 
 
 Os participantes desta pesquisa, por meio de um roteiro de entrevista (ver 
apêndice) foram supermercados, mercearias, panificadoras, pessoas eorganizações 
que estão direta ou indiretamente ligadas ao consumo e comercialização dos 
produtos ofertados pela distribuidora. Por se tratar de um trabalho em que a 
elaboração de um plano de negócio foi o objetivo final, a pesquisa foi realizada em 
instituições que publicam dados referentes à economia, questões legislativas e 
culturais. Fazem parte dessas instituições o IBGE, AGAS, ABRAS, CDL, bem como 
 17 
 
outras que poderão dar apoio com informações pertinentes ao negócio, como 
revistas especializadas, jornais eletrônicos, impressos e sites. 
 O Software de Plano de Negócios do SEBRAE – MG foi utilizado para servir 
de fonte de dados e critérios de escolha de participantes para a elaboração do plano 
de negócios. A região pesquisada é abrangente e por isso, a pesquisa foi realizada 
com alguns concorrentes locais, que, Malhotra (2001, p. 301) define como “a soma 
de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de 
características,”. 
 
1.3.3 Instrumentos e procedimentos de coleta de dados 
 
Os dados primários foram adquiridos por meio de entrevistas, análise 
documental e observação do cotidiano na atividade da empresa com concorrentes e 
demais empresas do ramo alimentício. Citando Malhotra (2001, p. 68), estes dados 
“são coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade específica de 
resolver o problema de pesquisa”. Já os dados secundários, foram consultados em 
sites específicos da área varejista e instituições do governo, como SEBRAE, AGAS, 
IBGE, entre outras fontes. Segundo o mesmo autor, estes dados são os que já 
foram coletados, com propósitos diversos do problema em questão e estão 
catalogados à disposição dos interessados. A coleta de dados primários foi realizada 
por meio de entrevistas, análise documental e observação participante, comentada 
acima, e foram avaliadas com o software de Plano de Negócios do SEBRAE - MG e 
dados coletados nos clientes e empresas do comércio alimentício da região, a fim de 
elaborar o resultado do plano de negócio para a implantação da distribuidora de 
produtos alimentícios no litoral catarinense. 
A coleta de dados secundários foi realizada pela análise de documentos, ou 
seja, operações que buscam estudar e analisar documentos, descobrindo assim, 
circunstâncias econômicas e sociais com as quais possa estar relacionado, 
Richardson (1999). 
No litoral catarinense as entrevistas foram realizadas na presença do 
acadêmico, no momento das visitas aos clientes e possíveis clientes e pessoas 
direta ou indiretamente ligadas aos produtos, com exceção dos concorrentes, onde a 
aplicação da entrevista se deu via telefone ou e-mail. Ao todo foram entrevistados 6 
 18 
 
fornecedores e todos eles serão parceiros do negócio. Também, foram entrevistadas 
4 distribuidoras da região, concorrentes indiretos, pois a maioria dos produtos 
ofertados são diferentes. 
 
1.3.4 Tratamento e análise dos dados 
 
Nesta etapa do trabalho, foram analisados os dados secundários, colhidos 
nas fontes descritas acima, com utilização da análise de conteúdo, que pode ser 
usada para a análise de dados escritos, oriundos de experimentos, observações e 
estudos de dados secundários, Cooper e Schindler (2003). 
Os dados primários, provenientes das entrevistas, foram quantificados e 
tratados pelo software de plano de negócios do SEBRAE-MG, sendo comparados 
com dados de fontes secundárias, os dados qualitativos. Portanto, para o 
cruzamento dos dados foi utilizada a análise descritiva consideradas por 
questionários e demais documentos pesquisados. Na análise descritiva, Soriano 
(2004) comenta que o primeiro processo é a análise individual dos resultados 
obtidos, sendo que o segundo consiste em combinar as diferentes respostas que 
tratam do mesmo fator. 
Por fim, a análise dinâmica visa à integração das respostas, identificando 
possíveis ligações entre a informação colhida e a problemática pesquisada, Soriano 
(2004). 
A análise dos resultados obtidos com a entrevista foi utilizada para a 
elaboração do trabalho que teve tempo de realização de 01-08-2008 até 31-05-2009 
e, também, o prazo de retorno do investimento, terminado o plano de negócios, foi 
de 2 anos, justificando a viabilidade do empreendimento. 
A elaboração de planilhas e gráficos propostos no plano de negócios ocorreu 
com o software Microsoft Office Excel, onde foram analisadas as respostas obtidas 
com a elaboração do plano, e com o Software de Plano de Negócios do SEBRAE – 
MG, que auxiliou na elaboração dos planos de marketing, operacional, financeiro e 
na avaliação final do plano proposto, justificando a problemática pesquisada. 
 19 
 
 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Elaborar um plano de negócios para a criação de um novo empreendimento é 
uma tarefa complexa, que exige do acadêmico conhecimento das teorias estudadas, 
visão sobre o mercado em que a empresa irá atuar e de técnicas e modelos 
específicos para a utilização e aplicação em trabalhos de pesquisa. Para agregar 
caráter científico ao trabalho, a seguir é apresentada a revisão bibliográfica 
necessária para sustentação e credibilidade do trabalho proposto. 
Dentre os temas estudados e englobados no trabalho, são apresentados o 
contexto da administração, suas áreas, Empreendedorismo geral e no Brasil, 
Incubadoras e Empresas Familiares Empreendedoras para enfatizar no trabalho de 
plano de negócios, mostrando uma visão geral da ciência da administração até o 
empreendedorismo atual, foco do trabalho. 
 
 
2.1 Breve contexto da administração 
 
Para a compreensão da moderna administração, apresentam-se abaixo os 
caminhos pelos quais a teoria administrativa passou ao longo de sua história, os 
quais, ilustrados a seguir: 
Ano Teorias Administrativas Ênfase 
1903 Administração Científica Na tarefa 
1909 Teoria da Burocracia Na estrutura 
1916 Teoria Clássica Na estrutura 
1932 Teoria das Relações Humanas Nas pessoas 
1947 Teoria Estruturalista Na estrutura 
1951 Teoria dos Sistemas No ambiente 
1954 Teoria Neoclássica Na estrutura 
1957 Teoria Comportamental Nas pessoas 
1972 Teoria da Contingência Na tecnologia 
Quadro 1: Quando nascem as Teorias do Pensamento administrativo. 
Fonte: Adaptação de Chiavenato (2000). 
 
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A teoria administrativa é recente, tornou-se ciência a partir de 1900, período 
Pós-Revolução Industrial. Conforme Chiavenato (2004), o primeiro livro sobre 
administração foi escrito por Taylor, em 1903, inaugurando assim, a teoria 
administrativa. O mesmo autor comenta que o desenvolvimento da administração 
ocorreu em três etapas distintas no decorrer do século XX: a Era Industrial Clássica, 
com a industrialização e o capital financeiro como principal fonte de riqueza, a Era 
Industrial Neoclássica, com a transição no mundo dos negócios com o 
desenvolvimento tecnológico e mudança ambiental vindos da globalização da 
economia, e a Era da Informação, através do capital intelectual como recurso mais 
valioso e importante, substitui o capital financeiro. 
Assim, a ciência da administração desenvolveu potencialidades vitais para o 
desenvolvimento das organizações no mercado. O sucesso das empresas deve-se à 
sinergia que elas apresentam entre as diferentes áreas citadas acima. Para a 
abertura de uma nova empresa, o administrador precisa adquirir conhecimentos e 
habilidades gerais e específicas, pois são importantes para o sucesso da nova 
empresa, face à competência dos concorrentes. 
Os administradores assumem diversas funções para aperfeiçoar os aspectos 
gerenciais da organização, assim, a administração passou a ser vista sobre o 
enfoque de distintas áreas, destacando a área da Produção, Financeira, Marketing e 
Recursos Humanos, comentadas nos itens seguintes, sendo importantes também 
para o empreendedorismo, pois enfatizam a administração de um negócio eficaz.2.1.1 Área de Produção 
 
O objetivo básico da função produção é oferecer produto ou serviço aos 
clientes. A área de Produção ou Operações deve atender o cliente com uma maior 
variedade de produtos, preços compatíveis com o mercado, trazendo benefícios aos 
consumidores. Drucker (1998) apresenta quatro etapas fundamentais para o bom 
funcionamento da administração da produção: 
 
• Identificar todas as operações necessárias no processo de produção; 
• Organizar racionalmente a seqüência de produção; 
 21 
 
• Analisar cada uma das operações e replanejá-las para conferir maior 
eficiência; 
• Unificar todas essas operações; 
 
Já Maximiano (2004), comenta que existem três tipos principais de processos 
produtivos na área da produção: Produção em massa: sistema de produção estável 
e padronizado; Produção por processo contínuo: produzir sempre o mesmo 
produto, ininterruptamente; Produção unitária e em pequenos lotes: fornecimento 
de produtos sob encomenda, simples ou complexos; 
A administração da produção é importante para o sucesso da área de vendas 
de qualquer organização, pois os produtos precisam estar de acordo com as 
expectativas do mercado. Portanto, a área da produção precisa estar em constante 
transformação, pois conforme Montana e Charnov (2003, p. 391) “novas técnicas 
devem ser introduzidas, refinadas e por fim descartadas em favor de avanços mais 
recentes”. 
 
2.1.2 Área Financeira 
 
A administração financeira teve sua importância reconhecida com a 
abordagem das organizações burocráticas, um subcampo dentro da perspectiva 
clássica, apresentada pelo alemão Max Weber. (DAFT, 2005, p. 32). 
A função financeira é importante para as empresas, sejam elas de grande ou 
pequeno porte, pois é a área que cuida do capital da organização. A área financeira, 
segundo Maximiano (2004, p. 31) “tem por objetivo a proteção e a utilização eficaz 
dos recursos financeiros, o que inclui a maximização do retorno dos acionistas, no 
caso das empresas”. O autor comenta ainda que a função financeira busca manter 
liquidez para a organização cumprir com suas obrigações. 
A área de finanças possui também o atributo de controle dos recursos 
necessários ao bom desempenho das atividades da organização. 
Portanto, Maximiano (2004), comenta que a função financeira abrange as 
decisões de: Investimento: avaliação e escolha de alternativas para aplicação; 
Financiamento: identificação de alternativas de fontes de recursos; Controle: 
acompanhamento e avaliação dos resultados financeiros; Destinação dos 
 22 
 
resultados: seleção de alternativas para aplicação dos resultados financeiros da 
organização; 
 
2.1.3 Área de Marketing 
 
 O Marketing não é somente vendas, ele é fundamental para a empresa e 
“constitui uma informação básica da empresa inteira. Ela é toda vista pelo prisma de 
seu resultado final, ou seja, pelo prisma do cliente” (DRUCKER, 1998 p. 56). 
 Todas as organizações realizam marketing, sejam elas lucrativas ou não. O 
autor Maximiano (2004) comenta que a função do marketing é estabelecer e manter 
ligação entre a organização e seus clientes, consumidores e público alvo. 
O marketing é centrado em pessoas e na organização, ou, empresa e 
clientes, assim, Kotler (2000) define marketing como um processo social por meio do 
qual, pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos de valor com outros. 
Para atingir aos objetivos desejados, o marketing apresenta ferramentas 
como o composto de marketing, que se utiliza para criar valor para o cliente e para 
que a empresa alcance os objetivos propostos. Conforme Cobra (1992), o composto 
de marketing é dividido em: 
 
• Produto: compreende as fases de criação, introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. 
 
• Preço: preço é uma importante ferramenta para o sucesso das vendas, 
pois deve cobrir as despesas fixas e variáveis e gerar lucro. O preço 
também deve considerar o mercado e a concorrência. 
 
• Ponto: qualidade do escoamento e do ponto de comercialização deve ser 
observada pelo marketing, para garantir a estratégia que a empresa utiliza 
na distribuição de seus produtos. 
 
• Promoção: o objetivo central é afetar o comportamento do consumidor ou 
usuário. A atenção considera quatro pontos: atenção, interesse, desejo e 
ação. 
 23 
 
2.1.4 Área de Recursos Humanos 
 
 A atividade do setor de Recursos Humanos consiste em preparar o 
funcionário, levando-o a aumentar o seu conhecimento e conseqüentemente, 
difundir o capital intelectual na organização e nos setores responsáveis que fazem 
parte da empresa. A área de Recursos Humanos tem como objetivo encontrar e 
manter pessoas de que a organização necessita. 
 Para Maximiano (2004), a função da área de gestão de pessoas envolve 
também o planejamento de mão-de-obra; recrutamento e seleção; treinamento e 
desenvolvimento; avaliação de desempenho; remuneração ou compensação; 
higiene, saúde e segurança; administração de pessoal e; funções pós-emprego. 
 Recursos Humanos é uma importante ferramenta dentro da organização, 
onde ela tem papel fundamental na vida dos colaboradores, pois a necessidade de 
revitalizar e desenvolver as habilidades humanas de trabalhar com outras pessoas, 
em equipe e grupos, passou a ser importante nas políticas de Recursos Humanos 
ou Gestão de Pessoas. 
 
 
2.2 Empreendedorismo 
 
As alterações que ocorrem no país devido à globalização e o avanço 
tecnológico das empresas acarretam grandes mudanças no meio empresarial, pois 
muitas pessoas optam pelo empreendedorismo como opção de carreira. Essa 
transição é conseqüência tanto da insatisfação com empregos sem o retorno 
esperado, quanto pela crescente demanda do mercado por profissionais cada vez 
mais qualificados, o que acaba levando às pessoas a procurarem uma forma 
alternativa de sucesso profissional. 
 Empreendedorismo tem a ver com fazer diferente, gerar idéias e procurar 
algo novo. Assim, desse fazer diferente e gerar algo novo, define-se o 
empreendedorismo pela necessidade ou pela oportunidade. No primeiro caso, para 
Dornelas (2005, p. 28), “[...] esses negócios costumam ser criados informalmente, 
não são planejados de forma adequada e muitos fracassam bastante rápido, não 
gerando desenvolvimento econômico e agravando as estatísticas de criação e 
 24 
 
mortalidade dos negócios”. Segundo o mesmo autor, no empreendedorismo gerado 
pela oportunidade, o indivíduo tem visão, sabe aonde quer chegar e cria uma 
empresa com planejamento prévio, objetivando a geração de lucros, empregos e 
riqueza. 
O empreendedorismo é conhecido desde os primórdios da civilização, no 
entanto, somente agora é difundido na ciência da administração para fins 
educacionais. 
A palavra empreendedor tem origem francesa e quer dizer aquele que 
assume riscos e inicia algo novo (DORNELAS, 2005). Por volta de 1800, o termo 
empreendedorismo foi cunhado pelo economista francês Jean-Ba ptiste Say, para 
designar o indivíduo que transfere recursos econômicos de um setor produtivo mais 
baixo para um de maior rendimento (FERREIRA; REIS; PEREIRA, 2002). 
Schumpeter (1988) faz menção, também, ao empreendedorismo que nasce 
por oportunidade, quando afirma que a essência de empreender é referente à 
percepção e a exploração de novas oportunidades no âmbito dos negócios, 
utilizando recursos disponíveis de maneira inovadora. 
Para tanto, o novo negócio deve estar centrado não só em idéias inovadoras, 
deve haver ponderação e criação de estratégias para o sucesso, pois, segundo 
Bernardi (2003, p. 68), “As características da personalidade empreendedora, uma 
correta modelagem do negócio e um planejamento bem elaborado aumentam as 
chances de sucesso de um empreendimento;”. 
O mesmo autor comenta ainda que somente traços de personalidadee boas 
idéias são insuficientes para o sucesso, é necessário unir todos os ingredientes, 
num todo coeso e harmônico. 
Portanto, tanto o empreendedorismo por necessidade como por oportunidade, 
são aliados dos idealizadores de novos negócios, e estes devem unir suas 
características pessoais mais notórias com as ferramentas essenciais para o 
sucesso do empreendimento e para que a região escolhida para a atuação da 
empresa possa receber, também, os benefícios do empreendimento. 
 
 
 
 
 
 25 
 
2.2.1 Empreendedorismo no Brasil 
 
O empreendedorismo no Brasil é uma realidade cada vez mais presente, visto 
que grande parte da população do país trabalha de forma autônoma ou em negócios 
de pequeno porte. O empreendedor nasce quando vê oportunidade, ou então 
idealiza um negócio pela sua necessidade e, pode este ter sucesso ou fracasso. A 
tendência de escassez de empregos em indústrias devido à automação de 
processos fabris tem propiciado o aumento da atividade empreendedora no país. 
O movimento empreendedor no Brasil começou a tomar forma na década de 
1990 quando entidades como SEBRAE e SOFTEX foram criadas, ambas para 
apoiar o desenvolvimento de empresas de pequeno porte no país. (DORNELAS, 
2005). Conforme o mesmo autor, até então, a atividade não encontrava respaldo 
teórico para que os novos empreendedores tivessem auxílio na sua jornada 
empreendedora e na criação de pequenas empresas. 
No entanto, passados 15 anos, o Brasil pode ser visto como um país 
empreendedor, ao ponto de desenvolver programas comparáveis aos dos Estados 
Unidos. Como exemplo dessa comparação, Dornelas (2005) cita que o programa 
Brasil Empreendedor, do Governo Federal, que vigorou entre 1999 e 2002, foi 
dirigido à capacitação de mais de 6 milhões de empreendedores em todo o país, 
totalizando um investimento de R$ 8 bilhões. 
Vale ressaltar ainda, o jogo de empresas voltado para estudantes de ensino 
superior de todo Brasil, que é difundido desde 2006, o Desafio SEBRAE (2008), 
oferece oportunidade para que os acadêmicos tenham contato com o ambiente 
empresarial e a dinâmica empreendedora. 
De acordo com o relatório GEM de 2007, a taxa de empresas iniciais no Brasil 
cresceu de 11,6%, em 2006, para 12,72%, em 2007, equivalente a 15 milhões de 
novos empreendimentos (que estão em fase de implantação ou que já existem por 
até 42 meses) de um total de 118 milhões da população adulta do país, entre 18 e 
64 anos de idade. Neste mesmo ano, o país passou da 10ª, para a 9ª colocação dos 
principais países empreendedores no mundo. 
 Conforme o mesmo relatório GEM (2007), a iniciativa empreendedora por 
necessidade teve um pequeno aumento de 2006 para 2007, e a iniciativa por 
oportunidade vem crescendo desde 2003, visto na Tabela 1, a seguir. 
 26 
 
 
Tabela 1: Iniciativa empreendedora por necessidade e oportunidade. 
 
Iniciativa empreendedora por necessidade e oportunidade. 
 Necessidade 
2006 – 2007 6,3 milhões de iniciativas atuais ou 0,3% em relação a 2006. 
 
Oportunidade 
2003 – 2007 8 milhões de iniciativas ou 57% em relação a 2003. 
Fonte: Elaborada pelo acadêmico. 
 
Diante do índice de crescimento acima, é possível dizer que no Brasil, para 
cada indivíduo que empreende por oportunidade, existe outro que o faz por 
necessidade. 
Dornelas (2005) cita que no Brasil, o índice de empreendedorismo por 
oportunidade tem estado abaixo do índice de empreendedorismo por necessidade e 
que nos últimos anos tem-se percebido uma melhora nessa relação. Conclui-se, 
segundo pesquisa do GEM, que o empreendedorismo por oportunidade passou a ter 
índice maior que o empreendedorismo por necessidade, o que já previa Dornelas 
(2005, p. 29), “[...] espera-se que para os próximos anos cada vez mais 
empreendedores focados em oportunidades surjam, promovendo o desenvolvimento 
do país.”. 
Tanto pela oportunidade como pela necessidade, os empreendimentos iniciais 
no Brasil têm crescimento considerável, pois, de 1990 até hoje, vemos que o país 
tem ocupado posições privilegiadas em relação aos demais países 
empreendedores. 
O negócio bem planejado terá mais chances de sucesso que aquele negócio 
sem planejamento, na mesma igualdade de condições, (DORNELAS, 2005). Para 
tanto, é necessária a diminuição do índice de empreendimentos que encerram as 
atividades no primeiro e quinto anos de vida, que são 29% e 56%, respectivamente, 
só no estado de São Paulo, segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE-SP em 2005. 
Portanto, esta diminuição pode acontecer com a elaboração do plano de 
negócios, que é fundamental para iniciar um novo empreendimento. 
 
 27 
 
2.2.2 Incubadoras (Fomento ao Empreendedorismo) 
 
 As incubadoras têm a função de preparar as empresas inicialmente 
fragilizadas, para torná-las fortificadas de modo a sobreviverem sozinhas. Elas dão 
suporte aos empreendedores, oferecendo assessoria para que a empresa cresça de 
maneira saudável, com informações pertinentes e corretas do negócio. 
 A rede de universidades e oportunidades do Brasil – Universia (2006) informa 
que uma das principais características das incubadoras é promover a integração 
universidade-empresa e criar transferência de tecnologia para a sociedade. A 
pesquisa científica é gerada nas universidades e quando vai para o mercado, se 
torna inovação. A ponte entre o meio acadêmico e a empresa real é uma importante 
parceria para que as inovações se tornem serviços/produtos para o mercado. 
 A incubadora tem a tarefa de desenvolver habilidades empreendedoras. 
Assim, promove palestras e cursos, já as incubadoras universitárias vão além e 
praticam a disseminação da cultura empreendedora dentro do campus universitário. 
As universidades, segundo o Universia (2006), trabalham, também, com atividades 
voltadas para a comunidade local, como palestras, gestão de micro e pequenas 
empresas e a prospecção de novos potenciais empreendedores. 
 Portanto, a universidade surge como apoio fundamental para a geração de 
conhecimento necessário para estimular o desenvolvimento de novos 
empreendimentos de maneira sustentável e, por isso, o movimento das incubadoras 
torna-se importante por mostrar ser possível a consolidação de empreendimentos, 
que acarreta na geração de benefícios para a sociedade. 
 
2.2.3 Diferenciando idéias de oportunidades 
 
 Idéias para idealizar um novo negócio surgem a todo o momento, de todas as 
formas e maneiras, mas as grandes idéias precisam ser realmente viáveis e 
caracterizarem uma oportunidade de negócio, para assim obterem sucesso. Para 
Dornelas (2005), o fato de uma idéia ser ou não única não importa. O que importa é 
como o empreendedor utiliza essa idéia a fim de fazer a empresa crescer, 
transformando-a em produto ou serviço. O que precisa ser única é a oportunidade 
de negócio na qual o empreendedor irá executar sua idéia, pois, segundo o mesmo 
 28 
 
autor, o empreendedor pode ficar vários anos sem observar e mesmo assim 
aproveitar uma oportunidade de desenvolver um novo produto, ganhar mercado e se 
diferenciar dos concorrentes. 
 As oportunidades de negócio podem parecer menos chamativas do que 
grandes idéias inovadoras, no entanto, “Muitos pequenos empresários dizem que o 
mercado é pequeno e a concorrência, grande, mas deve-se prestar atenção no 
mercado global.” (TACHIZAWA E FARIA, 2002, p. 45). O mesmo autor comenta que 
empresas multinacionais estão se instalando no Brasil devido ao tamanho do 
mercado a ser explorado. Para o empreendedor, então, basta saber desenvolver 
idéias para construir um negócio de sucesso. Segundo Dornelas (2005, p. 59), 
“Estar bem informado é o dever de qualquer empreendedor. [...] Só não se informa 
quem não quer.”. A informação é primordial, pois antes da elaboração de um plano 
de negócios completo, o empreendedor precisa avaliar a oportunidade para evitar odispêndio de tempo e recursos em uma idéia que talvez não agregue tanto valor ao 
negócio nascente ou que esteja em fase de implantação, Dornelas (2005). 
Portanto, grandes idéias com oportunidades viáveis, unificadas, trazem 
vantagem para o empreendedor que conseguir implantá-las na idealização de seu 
negócio. 
 
2.2.4 Empresas familiares empreendedoras 
 
A sobrevivência das empresas familiares no Brasil é um tema recorrente, visto 
que as empresas foram expostas a um aumento da concorrência e a novas políticas 
de governo voltadas para o apoio desse segmento. Souza e Guimarães (2006) 
discorre que a primeira fase da empresa familiar é o sonho do fundador, de um 
futuro promissor, com nível adequado de segurança econômica para sua família. Os 
mesmos autores comentam ainda que essa fase é a de sobrevivência, com 
exigência de longas jornadas de trabalho. 
O fundador da empresa, segundo os autores, terá sempre diante de si a 
incumbência de transmitir para seus sucessores os princípios da empresa no âmbito 
familiar, formando quadros familiares que se integrarão na empresa. As empresas 
familiares de pequeno porte devem aproveitar as oportunidades de captação de 
novos clientes e fornecedores, pois, segundo Tachizawa e Faria (2002), os 
 29 
 
encontros de negócios são eventos onde grandes empresas cadastram pequenas 
empresas que podem tornar-se suas fornecedoras. Dessa forma, conforme 
(TACHIZAWA; FARIA, 2002, p. 43), “O empreendedor que participa de feiras ou 
qualquer evento empresarial deve aproveitar todas as oportunidades para ampliar 
sua rede de contatos, visando os negócios que poderá realizar no futuro”. 
Na empresa familiar, portanto, o fundador idealiza o empreendimento, 
tornando-se ao mesmo tempo o agente que liga a empresa com sua família, visto 
que as emoções positivas e negativas do empreendedor são vividas por toda a sua 
rede familiar, Souza e Guimarães (2006). 
Afirma-se ainda que nas empresas familiares, o empreendedor “É 
considerado [...] um homem embasado por conceitos e valores tradicionais, [...] é 
uma pessoa com perfil carismático e empreendedor, o que condiz com o perfil dos 
grandes líderes que iniciam seus próprios negócios.” (SOUZA E GUIMARÃES, 2006, 
p. 144). 
 
 
2.3 Planos de negócio 
 
A formulação de um plano de negócios traz ao empreendedor maior 
conscientização das suas necessidades empresarias, pois o ajuda a explorar melhor 
a atividade em que deseja atuar e também, para prestar auxílio na melhor forma de 
utilização dos recursos disponíveis da empresa. Torna-se cada vez mais difícil iniciar 
as atividades de uma empresa e mantê-la no mercado sem algum planejamento 
prévio de como serão executadas as ações da empresa, em todas as áreas 
atuantes. 
 
Um plano de negócios é um documento que descreve quais os 
objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados para que 
esses objetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as 
incertezas. Um plano de negócios permite identificar e restringir seus 
erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado. (ROSA, 2007, p. 
10). 
 
 
Complementando as idéias do autor acima citado, Dornelas (2005, p. 98) 
comenta que “O plano de negócios é um documento usado para descrever um 
 30 
 
empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a empresa.”. O mesmo autor 
cita ainda que a elaboração do plano de negócios envolve um processo de 
aprendizagem e autoconhecimento. 
Portanto, elaborar um plano de negócios exige do empreendedor afinco na 
atividade, pois, para se responder a perguntas difíceis como para onde pretende ir o 
empreendedor, se os recursos são suficientes e se a trajetória percorrida o levará ao 
objetivo pretendido, o empreendedor precisa planejar a empresa e as atividades em 
que será foco do negócio. 
“Plano de negócio é um documento que contém a caracterização do negócio, 
sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar uma fatia do 
mercado e as projeções de despesas, receitas e resultados financeiros” (SALIM, 
2005, p.3). Portanto, o plano de negócios dá uma visão mais abrangente do negócio 
e das áreas da empresa envolvidas, tanto internas como externas, e conforme Rosa 
(2007), o objetivo do plano de negócios é ajudar o empreendedor a concluir se a sua 
idéia é viável e a buscar informações mais detalhadas sobre o ramo escolhido, os 
produtos e serviços que pretende oferecer, seus clientes, concorrentes, 
fornecedores e sobre os pontos fortes e fracos do negócio. 
Para a elaboração do plano de negócios, o roteiro básico envolvido, segundo 
Rosa (2007), envolve pesquisa de mercado, definição dos objetivos e metas, 
descrição do empreendimento, elaboração de plano organizacional e a elaboração e 
integração do plano estratégico com o tático e o operacional. 
Para Dornelas (2005), qualquer plano de negócios deve possuir um mínimo 
de seções que proporcionarão um entendimento completo do negócio, devendo 
manter uma seqüência lógica que permita a qualquer leitor entender como a 
empresa é organizada, seus objetivos, seus produtos e serviços, seu mercado, sua 
estratégia de marketing e situação financeira. Conforme os estudos acima, o plano 
de negócios é uma ferramenta ideal para implantação das estratégias da empresa e 
um documento indispensável para estudo de viabilidade do negócio. 
 
2.3.1 Estrutura do plano de negócio 
 
O empreendedor tem à sua disposição diversos tipos de estruturas de planos 
de negócio para elaboração e definição da sua empresa, porém, segundo Dornelas 
 31 
 
(2005, p. 100) “Não existe uma estrutura rígida e específica para se escrever um 
plano de negócio, pois cada negócio tem particularidades e semelhanças, sendo 
impossível definir um modelo padrão de plano de negócios que seja universal”. 
A estrutura de plano de negócio sugerida para pequenas empresas em geral, 
proposta por Dornelas (2005) conta com: 1 Capa; 2 Sumário; 3 Sumário Executivo 
Estendido; 4 Produtos e serviços; 5 Análise da Indústria; 6 Plano de Marketing; 7 
Plano Operacional; 8 Estrutura da Empresa; 9 Plano Financeiro; 10 Anexos; 
Foram analisadas também, as estruturas propostas por Dolabela (1999) e por 
Hisrich e Peters (2004) e, nota-se que elas têm muitos aspectos em comum no seu 
conteúdo, possibilitando ao empreendedor determinar a estrutura ideal para o seu 
tipo de negócio, de acordo com as características peculiares de cada empresa e 
área de atuação. 
Dornelas (2005) dispõe de seis estruturas de planos de negócios distintas, 
reafirmando a idéia de que o plano de negócio é elaborado conforme as 
necessidades de cada empreendimento. 
Ao se aprofundar no estudo, muitas questões que precisarão de solução no 
plano de negócio, surgirão. Sendo assim, torna-se necessário, aprofundar 
conhecimentos com temas relevantes para o plano de negócio de uma distribuidora 
de produtos alimentícios, tais como: visão estratégica; descrição geral da empresa; 
planos de recursos humanos, operacional; financeiro e de marketing, além de outras 
questões que poderão surgir ao longo do desenvolvimento do trabalho. 
 
Visão estratégica 
 
Na visão estratégica, segundo Dornelas (2005), são definidos os rumos da 
empresa, sua visão e missão, sua situação atual, as potencialidades e ameaças 
externas, forças e fraquezas, seus objetivos e metas de negócio. A análise 
estratégica é a base para o desenvolvimento e a implantação das demais ações 
descritas no plano de negócios. No plano de negócios deve-se enfatizar a análise 
dos ambientes externo (oportunidades e ameaças) e interno (forças e fraquezas), 
também pela definição de objetivos e metas para chegar às estratégias que serão 
adotadas (DORNELAS, 2005). Este processo de planejamento estratégico inicia-se 
pela definição da visão e missão da empresa. O planejamento estratégico, segundo 
 32 
 
Oliveira (1987, p. 30)“[...] relaciona-se com objetivos de longo prazo e com maneiras 
e ações para alcançá-los que afetam a empresa como um todo”. 
Maximiano (2004) reafirma a idéia de Oliveira (1987), quando comenta que o 
processo de planejamento estratégico aplica-se à organização em sua totalidade e a 
cada uma de suas partes. A estratégia chega até o nível do indivíduo. Portanto, o 
planejamento estratégico envolve desde missão, valores, ameaças e oportunidades, 
pontos fortes e fracos, como os processos mentais, competências e interesses dos 
planejadores (MAXIMIANO, 2004). 
Assim, na Figura 1, observa-se o processo de planejamento estratégico do 
negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1. Processo de planejamento estratégico de negócios. 
Fonte: Adaptado de Dornelas (2005). 
 
Sumário executivo 
 
A estrutura de plano de negócios utilizada no decorrer do trabalho será a 
mesma sugerida pelo SEBRAE – MG, por meio do software para elaboração de 
Plano de Negócio da entidade, utilizado pela pré-incubadora de empresas – 
UNIVALI. 
O sumário executivo é fundamental para que a empresa seja apresentada, 
para mostrar como são encaminhadas suas atividades e identificar o porquê de sua 
criação, seu propósito, como será organizada, em que área irá atuar e como ela está 
enquadrada na legislação, localização, entre outros pertinentes e de interesse do 
Declaração de 
visão e missão 
do negócio 
Objetivos 
e metas 
Ambient
e externo 
Implementação 
Ambient
e interno 
Objetivos 
e metas 
Controle e 
Feedback 
 33 
 
negócio (DORNELAS, 2005). Neste item, portanto, são apresentadas a descrição do 
projeto e os dados dos empreendedores, bem como seu perfil. 
 O SEBRAE-MG (2007) afirma que neste item deve-se apresentar o resumo 
do plano de negócios estudado, contendo seus pontos mais importantes e, que ao 
ser lido por interessados, ele deve deixar clara a idéia e viabilidade de implantação 
do plano proposto. Portanto, o SEBRAE- MG informa que no resumo do plano de 
negócios, deve se mencionar as seguintes características: O que é o negócio; quais 
os principais produtos/serviços; quais os principais clientes; localização da empresa; 
o montante de capital investido; qual será o faturamento mensal; qual será o lucro 
esperado com o negócio e; qual o tempo para que o capital investido retorne. 
Também devem constar dados sobre os empreendedores do negócio e uma 
breve apresentação do perfil de cada um, destacando conhecimentos, habilidades e 
experiências anteriores individuais. A entidade alerta aos empreendedores que irão 
formar sociedade, a tomarem cuidado com alguns assuntos que devem ser tratados 
antes da implantação do negócio, como: 
 
• Analisar se os objetivos dos sócios são os mesmos; 
 
• Dividir tarefas antes de montar a empresa. Definir campo de atuação e 
horários e; definir o pró-labore e como será feita a distribuição dos lucros e 
o que será reinvestido na empresa; 
 
• Estabelecer o grau de autonomia de cada um; 
 
• Definir o futuro da empresa em casos de eventualidades; 
 
No sumário executivo também consta as informações do Capital Social da 
empresa, e que segundo ROSA (2007), o Capital Social é representado por todos os 
recursos (dinheiro, equipamentos, ferramentas, etc.) colocados pelo(s) 
proprietário(s) para a montagem do negócio. Se a empresa for uma sociedade, é 
preciso determinar o valor do capital investido por cada sócio e o seu percentual. 
Dessa forma, o sumário executivo precisa ser convincente e deve demonstrar 
os pontos- chave do negócio, de forma que estimule os interessados a fazerem uma 
leitura e análise completa do plano e conhecerem o perfil do empreendedor que 
 34 
 
viabilizou ou não o negócio proposto, de maneira a adquirir um olhar crítico sobre a 
implantação da empresa estudada. 
 
Apresentação da empresa 
 
 Este item do plano de negócios visa elencar os dados da empresa para que o 
empreendedor ou outra parte interessada na sua implantação possa visualizar de 
que maneira essa empresa foi ou será constituída. Com o estudo do plano de 
negócio, especificamente no item apresentação da empresa, o idealizador do plano 
de negócios compreende a forma jurídica, social, e em que tipo de atividade a 
empresa se enquadra. Dessa forma, conforme o SEBRAE – MG (2007), os itens que 
compõe a apresentação da empresa, são: 
 
• Dados do Empreendimento: “Nesta etapa, você irá informar o nome da 
empresa e o número de inscrição no CNPJ se a mesma já estiver 
registrada. Caso contrário, indique o número do seu CPF” (SEBRAE-MG, 
2007, p. 17). 
 
• Missão da Empresa: é o papel que ela desempenha na área de atuação 
da empresa. É a razão da sua existência e representa o ponto de partida 
para as atividades. Maximiano (2004, p. 165) afirma que “identificar a 
missão de uma empresa é entender a qual necessidade do mercado a 
organização atende ou sua utilidade para os clientes.”. 
 
• Setor de Atividade: é a área em que a empresa pretende atuar. Os 
principais setores da economia são: agropecuária, indústria, prestação de 
serviços e comércio. 
O plano de negócio para implantação de uma distribuidora de produtos 
alimentícios se enquadra no setor de comércio, assim, segundo o 
SEBRAE – MG (2007, p. 18), comércio “São as empresas que vendem 
mercadorias diretamente ao consumidor – no caso do comércio varejista 
– ou aquelas que compram do fabricante para vender para o varejo – 
comércio atacadista.”. O plano de negócio deste trabalho é enquadrado 
 35 
 
no comércio atacadista, pois irá atuar na venda de produtos para o varejo, 
conforme o SEBRAE-MG, acima. 
 
• Forma Jurídica: Uma empresa existe a partir do momento em que ela é 
constituída. Para tanto, é necessário definir qual será sua forma jurídica. A 
forma jurídica implica na maneira como a empresa irá ser tratada pela lei e 
no seu relacionamento jurídico com terceiros. (SEBRAE – MG, 2007). As 
formas mais comuns de pessoa jurídica para micro e pequenas empresas 
são Sociedade Limitada e, Empresário. No primeiro caso, duas ou mais 
pessoas se associam para a criação de uma organização. Quem exerce a 
atividade da empresa é a sociedade que é representada pelos seus 
administradores e quem responde pelas dívidas da empresa é o 
patrimônio da sociedade, ou seja, a responsabilidade dos sócios é 
limitada. Já Empresário, é aquele que exerce profissionalmente atividade 
econômica organizada para a produção ou circulação de bens ou serviços, 
ou seja, é a pessoa física, individualmente considerada, sendo obrigatória 
sua inscrição na Junta Comercial. Nesse caso, o proprietário assume 
integralmente a responsabilidade sobre os resultados e riscos da empresa. 
 
• Enquadramento Tributário: Basicamente, existem dois tipos de 
enquadramento tributário. O Regime Normal e o regime Simples. Para 
constituir uma empresa, é preciso definir qual regime será utilizado para o 
seu exercício. No Regime Normal, enquadram-se empresas que cumprem 
todos os requisitos previstos em lei para cada imposto existente, então, no 
âmbito Federal, os tributos são: IRPJ – Imposto de Renda Pessoa jurídica, 
PIS – Contribuição para os Programas de Integração Social, COFINS – 
Contribuição para Financiamento da Seguridade Social, CSLL – 
Contribuição Social sobre o Lucro líquido, IPI – Impostos sobre Produtos 
industrializados (apenas para indústrias). Já o Regime Simples é 
destinado às empresas com possibilidade de enquadramento que se 
beneficiam da redução e simplificação de tributos, além de recolher 
apenas um imposto junto à União. O Simples leva em consideração o 
ramo de atividade e estimativa de faturamento anual e deve ser aprovado 
pela Receita Federal. Além dos tributos federais, as pessoas jurídicas 
 36 
 
contribuem com impostos para o Governo Estadual(ICMS) e Municipal 
(ISS). 
 
2.3.2 Plano de marketing 
 
O marketing tem influência direta na empresa, pois sua função é a de 
identificar as necessidades, transferir posses para o cliente e disponibilizá-los no 
mercado de forma lucrativa. Para Kotler (2000, p. 28), “marketing é um processo 
social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros”. 
O plano de marketing, segundo Hisrich e Peters (2004, p. 238), “[...] 
estabelece como o empreendedor competirá e operará de modo eficiente no 
mercado e, assim, atingirá as metas e objetivos do novo empreendimento”. 
Já para Salim (2004), “Marketing são ações como participação em feiras, 
realização de projetos sociais ou criação de propagandas polêmicas”. O papel do 
marketing dentro de uma organização pode ser observado na Figura 2, onde se 
resume todo o processo de marketing e as forças que influenciam as suas 
estratégias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2: Fatos que influenciam a estratégia de marketing da empresa. 
Fonte: Kotler e Armstrong (1999). 
 
 37 
 
 No meio acadêmico, segundo Salim (2004) “[...] estabeleceu-se como 
aceitável definir “marketing” como o estudo de quatro características de um produto 
ou serviço, [...] os quatro Ps.”. 
Portanto, segundo o mesmo autor, o plano de marketing nada mais é do que 
o planejamento dessas variáveis, os quatro Ps. Ele comenta também, que os passos 
do plano de marketing são: pesquisa de mercado, detalhamento do produto ou 
serviço, faixa de preço, tipo de promoção e como será efetuada a distribuição e 
comercialização. A Figura 3 mostra quais são os quatro Ps. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: Os quatro PS do mix de marketing. 
Fonte: Kotler e Armstrong (1999, p. 32). 
 
Produto 
 
 Produto pode ser definido como sendo a representação do que satisfaz a 
necessidade e o desejo do cliente, que pode ser um bem tangível, como 
equipamentos, alimentos, vestuário ou um bem intangível, o serviço. 
 Além disso, existem os atributos do produto que são suas características 
funcionais, como desempenho, sabor, entre outras, e formais, tamanho, cor, ou 
então características estéticas, de design, que podem ser percebidas e conhecidas, 
ou não, pelo consumidor (MCDANIEL, 2003). 
 O autor comenta ainda que os benefícios do produto são os resultados 
obtidos com o uso ou consumo do mesmo e que satisfazem as necessidades ou 
desejos dos clientes. Os benefícios podem ser de natureza física, emocional ou 
 38 
 
social. Já Keegan (2005, p. 249) afirma que “Produto pode ser conhecido como uma 
coleção de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, 
coletivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um comprador ou 
usuário”. 
 Para Las Casas (2001), produto pode ser conceituado como o objetivo 
principal das relações de troca entre pessoas físicas e jurídicas em um mercado, 
visando proporcionar satisfação a quem o adquire ou consome. 
 Kotler (1998), afirma que algumas empresas são orientadas pelo conceito de 
produto, pois assumem que os consumidores buscarão produtos com melhor 
qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gestores dessas 
empresas focam suas ações em desenvolver e produzir produtos superiores, com 
uma melhoria contínua ao longo do tempo. 
 Na avaliação das afirmações dos autores acima, conclui-se que produto é um 
conjunto de características que visam satisfazer as necessidades dos consumidores. 
 
Categorias de Produto 
 
 Segundo Keegan (2005), há quatro categorias de produto, de uma graduação 
que parte do local ao global, sendo elas: Produtos Locais: são produtos que estão 
disponíveis somente em uma parte de um mercado nacional. Podem ser de 
distribuição exclusiva na região ou podem ser novos produtos que uma empresa irá 
lançar em um mercado teste para fazer os ajustes necessários antes do lançamento 
a nível nacional. Produtos Nacionais: no contexto de uma empresa específica, é 
aquele produto oferecido em um único mercado nacional. Este tipo de produto surge 
quando uma empresa global as necessidades e preferências de um país específico. 
Produtos Internacionais: são produtos oferecidos em mercados multinacionais e 
regionais, como exemplo, o Euro, que é oferecido por toda a Europa, mas não no 
restante do mundo. Produtos Globais: é um produto oferecido em todas as regiões 
do mundo. 
 
Ciclo de Vida do Produto 
 
 O ciclo de vida de um produto no mercado é dividido em quatro fases distintas 
ao longo do tempo, a introdução, crescimento, maturidade e o declínio. Em cada 
 39 
 
fase o produto possui quantidades de vendas e lucros divergentes, o que implica na 
adoção de estratégias de marketing diferenciadas para cada uma delas 
(MCDANIEL, 2003). 
 Já Kotler (1998), complementa que é difícil determinar o início e o término de 
cada uma das fases, e é por meio da quantidade de vendas do produto que os 
estágios são caracterizados, entretanto, as empresas precisam estar atentas à 
seqüência e à duração de cada estágio. 
 O mesmo autor comenta que para afirmar que um produto possui ciclo de 
vida é necessário assumir que eles têm ciclo de vida limitado; as vendas dos 
produtos passam por estágios distintos, oferecendo diferentes desafios; os lucros 
crescem e diminuem, nos diferentes estágios do ciclo de vida; os produtos requerem 
estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos 
humanos em cada estágio do ciclo de vida. 
 A seguir, são apresentados os quatro estágios do ciclo de vida do produto de 
acordo com Las Casas (2001): 
 
• Introdução: Nessa fase a empresa faz um grande esforço em divulgar as 
características do produto, encorajando os consumidores a comprarem o 
produto pela primeira vez. O lucro nessa etapa é quase inexistente, devido 
às adaptações e acertos que precisam ser realizadas. 
 
• Crescimento: as vendas aumentam devido à confiança e aceitação do 
produto no mercado, por conseqüência, ocorre um aumento nos lucros. 
 
• Maturidade: As vendas estacionam neste período, a concorrência 
aumenta a participação no mercado, gera a competição promocional e 
ocorre a redução da lucratividade. Uma saída é a procura por segmentos 
não explorados e propaganda para visar a diferenciação da marca. 
 
• Declínio: uma das razões da redução das vendas neste período é a 
introdução de novos produtos no mercado, pois tornam os existentes 
desatualizados, assim, os concorrentes retiram-se do mercado e os que 
permanecem apelam para o relançamento do mesmo. Kotler (1998) afirma 
que alguns produtos permanecem no estágio de maturidade por muito 
 40 
 
tempo, tomando característica diferente dos que sofrem com a fase de 
declínio. 
 
Preço 
 
Estratégia de preço é elemento do composto de marketing que produz receita 
para a empresa e desempenha um papel importante no momento da escolha do 
consumidor por um produto. 
Kotler (2003, p. 284), afirma que “uma empresa não determina um preço, 
simplesmente, mas uma estrutura de determinação de preços”. A decisão da 
variável preço é influenciada por fatores internos e externos, conforme pode ser 
observado na Figura 4. 
 
 
 
 
 
 
Figura 4: Fatores que afetam as decisões de preço. 
Fonte: Kotler (2003, p. 263). 
 
 Pipkin (2000) afirma que as decisões relativas à variável preço devem estar 
interligadas com as demais variáveis do marketing mix. Os fatores que influenciam 
na tomada de decisão podem ser divididos em três grupos: fatores internos da 
empresa, fatores externos à empresa e os fatores referentes à natureza do produto. 
 
• Fatores internos da empresa: incluem variáveis estratégicas e 
econômicas,que está relacionada com custos de desenvolvimento, 
produção e pesquisa. 
 
• Fatores externos: incluem as necessidades e características dos 
consumidores, níveis de renda, controle dos preços e taxa de câmbio e 
inflação. São importante que se conheça os concorrentes e o número de 
empresas que atuam no segmento. 
 
Fatores Internos 
-Objetivos de marketing 
-Estratégia de mix de 
marketing 
-Custos 
-Considerações 
Fatores Externos 
Natureza do mercado e 
demanda 
-Concorrência 
-Outros fatores ambientais 
(economia, revendedores, 
Decisões 
de Preço 
 
 
 41 
 
• Fatores da natureza do produto: a estratégia de preços deve levar em 
consideração se é um novo produto, ou qual o grau de diferenciação, se é 
produto acabado, ou de consumo ou então, um bem industrial. 
 
Deve-se manter a coerência na hora da precificação dos produtos para 
posicioná-lo corretamente no mercado de atuação, e também precisam ser 
considerados os canais de distribuição do produto, formas de atuação comercial e a 
comunicação com o mercado para o estabelecimento do seu preço. 
 
Promoção 
 
 A comunicação integrada de marketing é uma das quatro áreas do composto 
de marketing que abrangem o conjunto de ações integradas de comunicação e 
promoção do produto, tendo como principais objetivos a fixação do produto na 
mente dos consumidores, a criação de uma mensagem única consistente e 
compreensível sobre o produto, a construção de uma imagem de marca diferenciada 
e sustentável na mente dos consumidores e a oferta de informações e incentivos 
para que as pessoas adquiram o produto ou serviço (MCDANIEL, 2003). 
 O autor afirma que existem várias atividades que integram o composto de 
comunicação de marketing, que são: propaganda, promoção de vendas, venda, 
marketing direto, relações públicas, publicidade, acessória de imprensa, promoção 
de eventos, merchandising, atendimento ao cliente, comunicação na internet e 
embalagem. 
 
Hoje, há um movimento para ver as comunicações como a 
administração do processo de comportamento de compra no 
decorrer do tempo, durante os estágios de pré-venda, consumo e 
pós-consumo. Em razão de os consumidores serem diferentes, os 
programas de comunicações precisam ser desenvolvidos para 
segmentos específicos, nichos e mesmo para indivíduos. (KOTLER, 
1998, p. 527). 
 
 
De acordo com Keegan (2005), o composto promocional é formado por: 
Venda pessoal ou comunicação um a um: exige que os representantes da 
empresa conheçam bem a cultura dos países com as quais fazem negócios. As 
exigências de cada país devem ser devidamente adaptadas em cada estágio do 
 42 
 
processo de venda; Promoção de vendas: devem conformar-se à regulamentação 
de cada mercado ou país; Marketing direto: é um sistema que integra elementos do 
composto de marketing normalmente separados, pois agiliza a comunicação entre a 
empresa e o cliente; Feiras, eventos e exposição: são formas de promoção cada 
vez mais importantes no mix promocional, especialmente para produtos industriais. 
Além de ser uma forma barata e eficaz de encontrar clientes potenciais, oferece a 
oportunidade de fazer contato com órgãos de comércio de governos estrangeiros; 
Patrocínios: ele pode ser usado para elevar a percepção e a estima, construir a 
identificação da marca, reforçar o posicionamento da marca e as vendas. 
 
Praça 
 
Segundo Dias (2003), a distribuição pode ser definida como o fluxo de 
produtos e serviços desde o produtor até o consumidor final, tendo como objetivo 
fazer o produto chegar ao ponto-de-venda de forma rápida, segura, pontual e 
lucrativa para o vendedor e de forma acessível, confiável, pontual e segura para o 
consumidor. 
Já Keegan (2005), complementa que os canais de distribuição são úteis aos 
clientes, já que disponibilizam um produto ou serviço em local acessível a eles, de 
forma que possam comprá-lo quando for de sua vontade e que obtenham 
informações relevantes sobre o produto. As decisões sobre esses canais de 
distribuição envolvem a quantidade e a natureza das relações que precisam ser 
administradas, além dos compromissos e obrigações legais de longo prazo com 
outras empresas e pessoas. 
Ao ingressar em novos mercados, deve-se verificar os canais de marketing 
disponíveis, ou seja, atacadistas, varejistas e intermediários, a fim de que as 
dificuldades iniciais sejam reduzidas o máximo possível. Pipkin (2000) comenta que 
um canal considerado eficaz para um mercado poderá não ser para outro, em 
função das características peculiares de cada um. A decisão sobre o canal a ser 
utilizado deverá levar em consideração a análise de algumas variáveis, como, as 
características do produto; características da empresa; características dos 
consumidores; características dos concorrentes e; as características dos 
intermediários. As empresas dispõem de várias alternativas estratégicas, e a 
escolha por uma ou outra é analisada em torno de uma série de dimensões que 
 43 
 
resultam em um menor ou maior grau de envolvimento em determinada operação. 
Kotler (1998), afirma que a maioria das empresas não vende seus produtos 
diretamente aos consumidores finais. 
No processo da venda, existem canais de marketing responsáveis pela 
distribuição desses produtos. Além disso, é importante que existam parcerias entre 
os participantes do canal de distribuição e que a operação seja rentável para todos, 
fortalecendo-os ao mesmo tempo. 
 Conclui-se então, que o plano de marketing é importante para o sucesso de 
um novo empreendimento, pois abrange a empresa como um todo, de forma 
integrada, para que a empresa trabalhe de maneira mais competitiva. 
 
2.3.3 Análise S.W.O.T 
 
Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000), a análise S.W.O.T é uma análise dos 
pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e ameaças impostas pelo 
ambiente. O objetivo da análise é que a empresa faça um planejamento para que 
possa tirar maior proveito das oportunidades no ambiente e reduzir as ameaças, 
assim como, enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto dos seus pontos 
fracos. Conforme Dornelas (2001), a maneira mais prática de se relacionar as 
oportunidades e ameaças do ambiente externo com as forças e fraquezas da 
empresa é em uma tabela dividida em quatro partes, cada parte apresentando um 
dos tópicos, demonstrada a seguir: 
 
Tabela 2: Estrutura da análise S.W.O.T 
Fonte: adaptado de Wright, Kroll e Parnell (2000). 
 
 
Análise Interna 
Forças Fraquezas 
 
 
Análise Externa 
Oportunidades Ameaças 
 
 
 44 
 
2.3.4 Plano operacional 
 
Se o plano de negócio for elaborado para destinação de uma empresa fabril, 
ou seja, que irá fabricar determinado produto, seria necessário a elaboração de um 
plano de produção. Porém, sendo o empreendimento uma loja qualquer, ou outra 
empresa que não envolva fabricação, deverá ser elaborado um plano operacional. 
(HISRICH E PETERS, 2004). Qualquer organização tem uma área funcional de 
operações ou produção, pois toda a empresa fornece algum tipo de bem ou serviço 
para clientes. Maximiano (2000, p. 45) cita que “é nessa área que ocorrem os 
processos que transformam os insumos (ou recursos) em bens e serviços e os 
entregam para os clientes e usuários”. 
Na elaboração do plano de negócios, o empreendedor precisa elaborar o 
plano operacional e é nesta etapa que se torna necessário descrever como devem 
se realizadas as várias atividades do negócio, etapa por etapa, como se dará a 
prestação de serviços e até as rotinas trabalhistas (ROSA, 2007). Maximiano (2004) 
comenta que os planos operacionais definem como chegar aos objetivos, que são 
cursos básicos de ações para realizá-los, as ações específicas e recursos 
necessários para programar os cursos de ação e realizar os objetivos da empresa. 
Segundo o