Gestão Estratégica da Informação

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APRESENTAÇÃO 6 
AULA 1: GESTÃO DA INFORMAÇÃO 7 
INTRODUÇÃO 7 
CONTEÚDO 8 
AS ORIGENS 8 
A QUALIDADE DA INFORMAÇÃO 14 
OS PRINCIPAIS PLAYERS 16 
TENDÊNCIAS 17 
ATIVIDADE PROPOSTA 19 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 20 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 21 
AULA 2: IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA INFORMAÇÃO 24 
INTRODUÇÃO 24 
CONTEÚDO 25 
CONCEITOS 25 
ENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS COM AS ESTRATÉGIAS DA INFORMAÇÃO 26 
A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA INFORMAÇÃO NO DESEMPENHO DAS EMPRESAS 27 
ATIVIDADE PROPOSTA 32 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 33 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 34 
AULA 3: GESTÃO DO CONHECIMENTO 37 
INTRODUÇÃO 37 
CONTEÚDO 38 
GESTÃO DO CONHECIMENTO 39 
O CONHECIMENTO 41 
AS DIMENSÕES DA CONVERSÃO DO CONHECIMENTO 42 
BENEFÍCIOS 44 
UTILIZAÇÃO 45 
 
 3 
ATIVIDADE PROPOSTA 47 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 48 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 48 
AULA 4: INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 52 
INTRODUÇÃO 52 
CONTEÚDO 53 
POR QUE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA? 53 
APLICAÇÃO DA IC NAS NAÇÕES 54 
COMO FUNCIONA 56 
GESTÃO DO CONHECIMENTO X INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 63 
ATIVIDADE PROPOSTA 64 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 65 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 66 
AULA 5: FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DE GESTÃO DA INFORMAÇÃO 69 
INTRODUÇÃO 69 
CONTEÚDO 69 
A EVOLUÇÃO 69 
MRP 70 
MRP II 71 
ERP 71 
CRM 73 
BI 76 
BIG DATA 76 
CONSIDERAÇÕES 77 
ATIVIDADE PROPOSTA 78 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 78 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 79 
AULA 6: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 81 
INTRODUÇÃO 81 
CONTEÚDO 82 
O CRM 82 
IDENTIFICAÇÃO 83 
 
 4 
DIFERENCIAR OS CLIENTES EM SEGMENTOS 84 
INTERAGIR DE FORMA DIFERENCIADA EM FUNÇÃO DOS SEGMENTOS 85 
CUSTOMIZAR PROGRESSIVAMENTE A INTERAÇÃO 86 
ATIVIDADE PROPOSTA 91 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 91 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 92 
AULA 7: BUSINESS INTELLIGENCE - BI 94 
INTRODUÇÃO 94 
CONTEÚDO 95 
BUSINESS INTELLIGENCE - BI 95 
O FUNCIONAMENTO DO BI 96 
CASOS 99 
RECOMENDAÇÕES 103 
ATIVIDADE PROPOSTA 105 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 106 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 106 
AULA 8: BIG DATA 109 
INTRODUÇÃO 109 
CONTEÚDO 111 
O BIG DATA NA PRÁTICA 113 
PROJETANDO UM BIG DATA 115 
ATIVIDADE PROPOSTA 119 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 119 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 120 
CHAVES DE RESPOSTA 122 
AULA 1 122 
ATIVIDADE PROPOSTA 122 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 124 
AULA 2 125 
ATIVIDADE PROPOSTA 125 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 125 
AULA 3 126 
 
 5 
ATIVIDADE PROPOSTA 126 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 126 
AULA 4 127 
ATIVIDADE PROPOSTA 127 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 127 
AULA 5 128 
ATIVIDADE PROPOSTA 128 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 128 
AULA 6 129 
ATIVIDADE PROPOSTA 129 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 129 
AULA 7 129 
ATIVIDADE PROPOSTA 129 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 129 
AULA 8 130 
ATIVIDADE PROPOSTA 130 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 130 
CONTEUDISTA 131 
 
 6 
Você bem sabe que o uso da tecnologia aumentou muito nos últimos anos, 
principalmente no mundo dos negócios. Prova disso é a aplicação constante 
de sistemas informacionais nas empresas – ambientes complexos em que a 
circulação da informação está cada vez mais latente. 
 
Graças a esse boom da era digital, as organizações ganharam um novo perfil 
no mercado, que exige a adequação a essa nova realidade. Mas as empresas 
necessitam de subsídios para se adaptar a ela. 
 
Nesse contexto, estudar e compreender as características da informação 
estratégica é de suma importância para alavancar os negócios e aumentar o 
sucesso das corporações. É isso o que este conteúdo propõe. 
 
Objetivos 
1. Definir informação estratégica. 
2. Descrever os diversos modelos de Gestão do Conhecimento. 
3. Analisar as ferramentas de auxílio organizacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
Introdução 
Vamos iniciar o nosso estudo em Gestão da Informação citando um dos gurus 
da moderna administração, Alvin Toffler, que em 1980 publicou “A terceira 
onda”, no qual já previa que a informação faria uma revolução na sociedade. 
 
Após a revolução agrícola, que ele chamou de Primeira Onda, da revolução 
industrial que ele chamou de Segunda Onda, a Terceira Onda seria a da 
revolução da informação. Em cada uma dessas “ondas” a humanidade obteve 
conhecimento e promoveu evoluções, o homem no seu instinto de conhecer 
se motiva a desbravar o desconhecido e se expõe de maneira intempestiva ao 
universo do saber, no qual após tentativas e erros ele consegue construir 
coisas fantásticas deixando o legado para as gerações futuras, portanto, o 
processo do conhecimento é contínuo e irreversível. 
 
Hoje, com 73 nos, Alvin Toffler, continua a procurar pistas que apontem 
tendências futuras com grande sucesso, mas nem ele nem ninguém 
conseguiria prever a dimensão exata que estas mudanças provocariam em 
nossa sociedade e na forma de fazer negócios. 
 
Objetivos: 
1. Entender o que é a Gestão da Informação; 
2. Apresentar os principais players no Brasil e o que está acontecendo. 
 
 
 
 
 
 
 8 
Conteúdo 
As origens 
Se voltássemos 10.000 anos no tempo, chegaríamos a uma civilização 
primitiva que talvez nem tivesse uma forma de escrita. O homem desta época 
se envolvia basicamente na caça e proteção da família, procurava locais que 
os protegessem de perigos naturais como chuvas, alagamentos e alguns 
predadores. Nesta época, os povos eram basicamente nômades e habitavam 
lugares temporariamente, até que se esgotasse a caça e o que mais servisse 
de alimento. Um exemplo de informação, utilizada na época, era “Quanto 
precisamos caminhar na floresta até encontrar caça?”, servia para provocar a 
mudança para outro local ainda intocado sempre que a resposta era “muito”. 
 
Nesta época, o homem desenhava nas paredes das cavernas o que havia 
aprendido na vida de forma a perpetuar sua sabedoria. Boa parte do seu 
conhecimento era passada entre gerações através de lendas e músicas, 
permanecendo assim por muitas gerações. 
 
Um exemplo disso ocorreu em 1883, quando um dos maiores vulcões do 
planeta, o Krakatoa, na ilha de Sumatra, na Oceania, entrou em erupção, 
provocando a morte de 37.000 pessoas. Este número só não foi maior porque 
grande parte da população da ilha correu para lugares altos assim que a 
atividade vulcânica aumentou e, assim, não foram mortos pelo gigantesco 
tsunami de 40m de altura que se formou. Como eles sabiam disso, pois só 
hoje sabemos que a erupção anterior aconteceu 200 anos antes? É porque 
existe uma lenda na ilha de Sumatra, conhecida por seus habitantes, que 
quando o monstro acorda, ele só perdoa aqueles que vivem em lugares altos. 
Uma forma inteligente e antiga de se repassar conhecimento. 
 
Com o passar dos anos, vivemos a revolução na agricultura (primeira onda), 
que nos fez deixar de ser nômades e dominar o cultivo, nos fixando a terra e 
daí criando as cidades e países na forma que hoje existem. Era uma 
 
 9 
sociedade na qual não havia hora fixa para iniciar e terminar as tarefas, cada 
camponês chegava em sua plantação, sabia o que iria fazer, determinava os 
seus intervalos (alimentação, almoço, etc.), concluía a sua tarefa e voltada 
para a sua casa, iniciando o mesmo processo no dia seguinte. 
Posteriormente, veio a revolução industrial (segunda onda) que, a princípio, 
parecia que acabaria com os empregos e na verdade foi o grande 
impulsionador. Era uma sociedade com “hora marcada” para iniciar e terminar 
a tarefa, os intervalos eram programados, as faltas registradas e, de acordo 
com o aumento ou diminuição do trabalho (produção), eram chamadas mais 
pessoas ou dispensadas (demitidas).O trabalho mecanicista tira a criatividade 
do artífice, em que a execução repetida de uma atividade diminuía o 
desperdício, o tempo de conclusão, porém aumentava a lucratividade das 
fábricas ou usinas. As pessoas, consideradas como “peças”, eram substituídas 
continuamente, tudo em nome da eficácia do trabalho. 
 
Na Terceira Onda, a da informação, o mundo passa a dominar de forma 
maciça e eficiente a informação existente e disponível. Avanços nas 
telecomunicações, a diminuição e evolução dos equipamentos permitem um 
ganho de velocidade sem precedentes. 
 
A vida cotidiana não para de mudar com as novas tecnologias, trazendo 
novas realidades para nosso dia a dia. Hoje temos disponíveis, em casa, 
praticamente as mesmas ferramentas que temos nos escritórios, nos 
permitindo customizar o trabalho de acordo com a necessidade de cada um, 
ao contrário do trabalho com horário rígido criado durante a revolução 
industrial. Como uma adaptação à sociedade agrícola, a flexibilidade de 
trabalhos em várias empresas permite que o trabalhador determine seus 
horários, suas metodologias, mesmo tendo obrigações de metas e resultados 
da empresa que está localizada a distâncias significativas de sua casa. 
 
A informação e o conhecimento ganharam importância, tornando-se o 
principal meio de geração de riquezas e não um meio adicional (TOFFLER, 
 
 10 
1980). Suas aplicações estão em todos os segmentos e cada vez mais 
inovadoras, sendo utilizadas tanto para a guerra e também para evitá-la. 
Retornando para a primeira onda, a informação e o conhecimento são 
responsáveis por uma grande revolução agrícola no Brasil, provocando um 
grande aumento de produtividade e redução de custos, trazendo 
competitividade a cultivos orgânicos e promovendo o reaproveitamento dos 
subprodutos que certamente poluiriam rios e o subsolo. 
 
O grande dilema da Terceira Onda é provocado pela Segunda Onda. Com a 
revolução industrial, aprendemos a medir a produção em unidades, seus 
custos, faturamento, lucro e estoques. Vários indicadores de desempenho 
econômico foram elaborados há mais de 100 anos para as indústrias. Como 
fazer isso com a informação e conhecimento? São ativos intangíveis. Não 
conseguimos mensurar o estoque que temos de informação e conhecimento. 
O melhor de tudo é que este ativo é humano. Por mais que necessitemos de 
computadores e estruturas de comunicação, o homem é o principal ator do 
conhecimento. Claro que não existiria a Terceira Onda sem o avanço 
tecnológico que temos hoje. Nunca existiram tantas empresas no mundo, 
tantos consumidores, tantas empresas multinacionais e tantos produtos e 
serviços. Seria impossível armazenar tantos dados se não fosse com os 
computadores atuais. 
 
Na era da informação, surgem com duas características para o gerente poder 
entendê-las e atendê-las, que são a quantidade e a qualidade das 
informações que surgem a todo instante. Com isso, a velocidade com que os 
produtos e serviços evoluem não para de aumentar. A TV de tubo de imagem 
foi lançada nos EUA na década de 30 e, em 1954, passou a ser colorida. A 
primeira TV de plasma só foi lançada em 1997 pela Fujitso, portanto, o tubo 
de imagem durou mais de 67 anos, já a TV de plasma foi superada pelo LCD 
apenas 10 anos depois. O tablet não existia há 7 anos e hoje é o 
equipamento que mais cresce em vendas, substituindo notebooks e desktops. 
 
 
 11 
Hoje, praticamente todas as empresas possuem sistemas de informação que 
armazenam dados, algumas extraem informações destes dados e poucas 
fazem realmente a gestão desta informação e aplicam seu conhecimento. O 
setor de marketing tem nestes dados uma rica fonte de informações e foram 
criados alguns indicadores para medir o retorno e justificar o investimento 
necessário. Vamos a eles! 
 
 O “Time to Market” (TTM) é o tempo medido desde que uma 
oportunidade é observada até a empresa lançar um produto para 
atender a estas necessidades. Quanto mais rápido for a reação da 
empresa, menor será seu TTM e melhor será a chance de aproveitar 
esta oportunidade. Utilizando os tablets como exemplo, quando a 
Amazon lançou seu tablet, a Apple viu a oportunidade de fabricar um 
tablet introduzindo várias funções existentes nos iphones e lançar um 
produto melhor. Hoje, pouco se fala no Kindle, apesar de ser um ótimo 
e-book. 
 
 O “Time in Market” (TIM) mede o tempo em que a empresa está 
neste novo mercado. Um baixo TTM amplia as chances de a empresa 
ser bem-sucedida e ficar mais tempo no mercado, otimizando o 
planejamento e prevendo ameaças e riscos regulatórios. 
 
 Outro indicador é o “Optimiza Operetor Parameters” (OOP), que 
significa aproveitar ao máximo seus recursos mais escassos (tempo, 
recursos e dinheiro) para obter mais das coisas que você quer (rapidez, 
segurança e lucro). 
 
Cada objetivo relacionado acima terá diferentes significados para cada pessoa 
ou empresa, dependendo do seu papel, sua organização e do segmento em 
que atua. 
 
 
 12 
Existem vários tipos de informação, fontes e sistemas, mas uma coisa é certa, 
a forma de interpretar estas informações em sua totalidade será o grande 
diferencial do seu negócio, ou seja, o mundo passou a precisar de um 
gerente que entendesse de informação, desde a sua captação (dados) até a 
sua aplicação (inteligência). 
 
Bill Gates, fundador da Microsoft, certa vez citou, "praticamente tudo no 
mundo dos negócios hoje é um bem indiferenciado, exceto como uma 
empresa gerencia suas informações. Como você gerencia suas informações 
determina se você ganha ou perde". Um dos dilemas do gestor da informação 
não é simplesmente obter, mas interpretar a informação, transformando 
dados comuns em informações úteis, ou seja, em inteligência (PEREIRA, 
2009). 
 
Podemos afirmar que atualmente estamos vivenciando tempos difíceis para 
os executivos na definição de estratégias e táticas para suas organizações. O 
tempo em que ter uma vantagem competitiva significava segurança já passou. 
A constante busca por corte de custos chegou a um ponto crítico, pois a 
maioria das organizações já trabalha de forma enxuta e reduzir mais é quase 
um caminho lento para sair do negócio. 
 
A grande alavanca da Gestão da Informação está no desenvolvimento de 
novas tecnologias que possibilitou um avanço na capacidade de 
armazenamento e nas formas de coletas de dados. Este avanço é sustentado 
por três pilares: 
 
1. Hardware 
Nesta categoria incluímos desktops, tablets, notebooks e servidores. Estes 
equipamentos estão cada vez menores e com mais capacidade de 
processamento. 
 
 
 
 13 
2. Software 
São desenvolvidos em linguagem de programação e vão desde sistemas 
operacionais como o Windows e Linux, passando pelos softwares de 
gestão como os Enterprise Resource Planning (ERP) e chegando aos Apps 
que são instalados nos smartphones. Estes aplicativos são desenvolvidos 
para aproveitar os recursos disponibilizados pelo equipamento. 
 
3. Serviços 
Os serviços vão desde pesquisas para buscar a solução de um problema, 
consultorias e treinamento na implantação da solução. Quando uma 
empresa adquire um software de ERP, metade do valor investido é 
destinado ao treinamento, já que a falta deste é a maior causa de 
fracasso na implantação de softwares. Neste pilar, o profissional 
capacitado é o diferencial, a forma de como faz o primeiro atendimento ao 
cliente e, após a execução da tarefa, o acompanhamento, quer numa 
assistência técnica ou em visitas periódicas, faz com que as tecnologias 
ganhem importância como valor agregado daquele negócio. É possível ver 
como os três pilares citados aquisustentam o avanço tecnológico da 
Gestão da Informação através da figura abaixo: 
 
 
Representação dos três pilares (hardware, software e serviços) que 
sustentam os avanços tecnológicos na Gestão da Informação. 
 
 14 
A qualidade da informação 
Decisões inteligentes e precisas necessitam de informações de qualidade e, 
para isso, devemos observar alguns atributos característicos a estas 
informações. A percepção da mesma é vaga e imprecisa, mas para que exista 
alguma percepção de qualidade, primeiramente é necessário que os clientes 
ou usuários identifiquem suas necessidades. 
 
O gestor da informação é o profissional encarregado de elaborar e implantar 
planos ou projetos que obedeçam às conformidades exigidas pelo cliente. 
Portanto, quando falamos de “qualidade”, estamos nos referindo às entregas, 
obedecendo prazos, de acordo com o que foi acertado com o cliente, 
independente das limitações que a empresa possui. 
 
Observe abaixo alguns atributos utilizados para qualificar informações. 
Quando a dimensão utilizada é o tempo, podemos avaliar a informação 
quanto à: 
 
Tempo 
 Frequência – Sempre que necessária. 
 Prontidão – Quando necessária. 
 Período – Futuro, presente e passado. 
 
Conteúdo 
 Relevância – Específica para a tomada de decisões. 
 Flexível – Pode servir a vários propósitos. 
 Precisa – Não pode conter erros. 
 Confiável – Depende da fonte. 
 Completa – Todos os fatos importantes. 
 Econômica – Para viabilizar sua coleta. 
 Verificável – Pode-se conferir sempre. 
 Acessível – De fácil acesso. 
 Segura – Com acesso restrito somente a quem for autorizado. 
 
 15 
 
Tudo isto deve compor o “manual de instrução” do gestor da informação, 
fazendo com que o mesmo tenha um roteiro de ações para atender às 
exigências de seus clientes. Toda vez que o cliente o procurar, quando na 
maioria das vezes ele (cliente) traz problemas, o gestor deve estar 
condicionado a elaborar os seguintes passos: 
 
1. Compor uma equipe anatômica, focada, capaz de entender e atender 
plenamente ao cliente. 
 
2. Investigar cada situação apresentada como única, ao mesmo tempo 
saber que há modelos no mercado que podem ser adaptados à sua 
realidade (benchmarking). 
 
3. Elaborar um Plano ou Projeto focado e customizado no cliente. 
 
4. Implementar o Plano ou Projeto, tendo mecanismos de controle 
(indicadores) que garantam a entrega e o término no prazo acertado 
com o cliente. 
 
5. Avaliação dos resultados apresentados. 
 
Mas para que possamos tratar a qualidade da informação, precisa-se 
entender o que seria informação. 
 
O que há de mais precioso em uma organização é a informação, pois ela é 
capaz de realizar tomadas de decisão, sua progressão e também o alcance de 
suas metas e objetivos. O conceito de informação, segundo Semola (2005, p. 
45), funciona como um conjunto de dados devidamente organizados com a 
finalidade de transferir uma mensagem, seja ela por seres humanos ou 
máquinas, que têm por objetivo disseminar a informação através de um 
veículo de comunicação. 
 
 16 
 
A informação, segundo a ABNT ISO/IEC 17799 (2005), é de suma 
importância para os negócios de qualquer entidade, pois ela é tratada como 
um ativo que é classificado como precioso, muitas das vezes quando se trata 
de negócios, a interconexão de informações cresceu substancialmente, 
fazendo com que a exposição, vulnerabilidade e ameaças crescessem 
mutuamente. A informação é existente de diversas maneiras quanto ao seu 
meio de registro, pois ela pode ser impressa, armazenada eletronicamente, 
disseminar-se em recursos manuais e eletrônicos, através da fala e até 
mesmo visualmente. 
 
A ilustração abaixo mostra o ciclo de vida da informação, que é corrente nas 
organizações quanto à gestão da informação: 
 
 
 
 
FEEDBACK 
 
 
 
Na filosofia, na ciência da informação e na tecnologia da informação, 
podemos encontrar diversos conceitos do que se trata a informação, todavia 
o enfoque desta pesquisa será voltado para as informações presentes no 
âmbito tecnológico e organizacional. 
 
Os principais Players 
 No segmento de hardware, a chinesa Lenovo lidera mundialmente o 
mercado de Pcs com 17% do mercado, logo depois vem a HP com 
15,6% e, em terceiro, a Dell com 10,8%, segundo o IDC e Gartner. 
 
DADO INFORMAÇÃO CONHECIMENTO INTELIGÊNCIA 
 
 
 
 17 
 A HP mantém a liderança no mercado de servidores há dez anos 
consecutivos, dona de 34,6% no total de unidades entregues, ficando 
à frente da Dell com 32% e a IBM com 14%. 
 
 No segmento de software, a Microsoft é a líder absoluta, seguida pela 
IBM, Totvs, Oracle, SAP, CA, Symantec, Vmware, EMC, SAS. 
 
 No Brasil, o mercado de software e serviços de TI é composto por mais 
de 10.000 empresas, segundo a ABES. Neste universo, 43,8% são de 
microempresas, 49,6% de pequenas, 5,3% de médias e apenas 1,3% 
de grandes. 
 
 A lista dos 10 maiores fornecedores de serviços de TI é composta pela 
IBM, seguida pela Accenture, HP, CPM, Tivit, Stefanini, Scopus, Sonda 
IT, Oracle e Indra. 
 
Tendências 
O mercado competitivo da informação apresenta constantemente uma 
infinidade de mudanças fazendo com que os gestores estejam 
constantemente “antenados” com as novidades, quer sejam em novas 
tecnologias (software ou hardware), ferramentas ou metodologias de trabalho, 
não importa, a palavra-chave é “mudança”. O filósofo grego Heráclito de 
Éfeso (450 a. C) cunhou uma expressão que, traduzida aos tempos atuais, 
pode ser lida assim, “hoje, a única coisa constante é a mudança”. A frase de 
Heráclito continua enfartando muitos executivos, gerentes e até mesmo 
clientes, tamanha a velocidade das novidades que surgem a cada momento à 
nossa frente. 
 
Podemos citar algumas dessas tendências que estão surgindo no mercado, 
mesmo sabendo que antes do término desta aula já estaremos 
desatualizados: 
 
 18 
 A migração da produção e consumo em massa para produtos e 
serviços customizados. Alvin Toffler chamou isso de "desmassificação" 
da produção e do consumo. 
 
 Queda na venda de PCs; tendência identificada pela IBM em 2005, 
quando resolveu vender sua divisão de PCs para a chinesa Lenovo, 
hoje avaliada pela Dell e HP que veem suas vendas caírem ano após 
ano. Restam alguns nichos de mercado como, por exemplo, os 
desktops ultrapossantes configurados exclusivamente para rodar jogos 
que, cada vez mais, exigem mais capacidade de vídeo e 
processamento. 
 
 Segundo a IDC Brasil, instituto que estuda a indústria da tecnologia da 
informação no mundo, o nosso país ainda é um bom mercado para PCs 
devido ao aumento de renda das classes D e E, já que quase 50% das 
residências no país ainda não têm computador. Os números divulgados 
sobre o mercado mantêm a indústria otimista. Em março, a IDC 
indicou que houve uma queda de 2% nas vendas brasileiras. Com isso, 
o país passou para a quarta posição no mundo. Notebooks e 
ultrabooks foram mais vendidos do que desktops. Cerca de 8,9 milhões 
para o primeiro e 6,6 milhões para o segundo, totalizando 15,5 milhões 
em 2012. 
 
 Crescimento de venda dos tablets e smartphones. Segundo o IDC, em 
2013, as vendas de tablets no Brasil não pararam de crescer e já 
chegam a 3,1 milhões de unidades, um aumento de 171% em relação 
a 2012. O presidente de outro instituto de pesquisa, o Gartner Group, 
Mikako Kitagawa, afirma que "A transição dos consumidores de PCs 
para os tablets para consumo diário de conteúdo continuou a reduzir a 
base instalada de PCs tanto nos mercados emergentes quanto nosmaduros", "Uma maior disponibilidade de tablets Android, mais 
 
 19 
baratos, atraiu novos consumidores nos mercados emergentes, e 
serviu como dispositivos suplementares em mercados maduros.". 
 
 O mercado de serviços e software é em tecnologias móveis e Apps 
para celulares e tablets, conhecida como a Terceira Plataforma, 
chegando a 90% do total de investimentos, ao passo que, em 2012, 
este investimento era de apenas 22%. Isso também deslocará 80% 
dos investimentos em capacitação para esta plataforma. A América 
Latina vai direcionar o crescimento para as necessidades de inovação 
para a Terceira Plataforma. 
 
 Devido à explosão de crescimento da mobilidade, as vendas de 
dispositivos móveis devem crescer 34%, ultrapassando as vendas de 
Pcs. 
 
 A venda de smartphones atingirá 60% dos equipamentos vendidos. 
 
 Softwares alocados na “Nuvem” serão cada vez mais adotados pelas 
empresas, a exemplo do Google Drive, Microsoft Skydrive, Dropbox 
entre outros. 
 
 O Big Data também veio para ficar, atingindo 480 milhões de dólares 
em 2013, deixando de ser um recurso exclusivo de grandes 
corporações, vem sendo adotado também pelas pequenas e médias 
empresas. 
 
Atividade Proposta 
Pesquise sobre uma nova profissão chamada "Coffee Hunter" e entenda como 
o uso de informação aliado a uma comodity pode fazê-la valer seis vezes 
mais. 
 
 
 20 
 
Material complementar 
 
Aprenda mais sobre a quarta onda. Leia o artigo “A quarta 
onda”, disponível em nossa Biblioteca Virtual. 
 
Leia o artigo “Robô esférico inspeciona lavoura”, também 
disponível em nossa Biblioteca Virtual. 
 
Veja o filme “Ameaça Virtual”, de Peter Howitt, e aprenda 
mais sobre as aplicações das tecnologias de informação, 
liderança organizacional e ética corporativa. Vale a pena 
assistir. 
 
Referências Bibliográficas 
ABES. Disponível em: <http://www.abessoftware.com.br/>. Acesso em: 18 
maio 2014. 
 
ALBERTIN, A. L. Tecnologia da Informação. São Paulo: Atlas, 2009. 
 
GARTNER Group. Disponível em: <http://www.gartner.com/technology>. 
Acesso em: 18 maio 2014. 
 
IDC. Disponível em: <http://www.idcbrasil.com.br/>. Acesso em: 18 de maio 
2014. 
 
TOFLER, Alvin. A terceira onda. 16. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. 
 
TURBAN, E.; RAINER JR. R. K.; POTTER, R. E. Administração da 
Tecnologia da Informação: teoria e prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 
 
 
 
 21 
Exercícios de Fixação 
Questão 1 
Como os povos antigos faziam a gestão da informação antes da era 
tecnológica? 
 
a) Com o uso de tablets. 
b) Olhando as vísceras dos peixes. 
c) Através de lendas e tradições. 
 
Questão 2 
Segundo Toffler, as atuais formas de medir o desempenho das empresas 
estão? 
 
a) Completamente obsoletas. 
b) Em constante evolução. 
c) Perfeitas e intocáveis. 
 
Questão 3 
Quais são os três pilares que sustentam o avanço da Gestão da Informação? 
 
a) Lendas, contos e músicas. 
b) Hardware, software e serviços 
c) Tablets, celulares e notebooks. 
 
Questão 4 
As siglas TTM, TIM e OOP foram criadas por qual área de conhecimento? 
 
a) Marketing. 
b) Tecnologia. 
c) Recursos Humanos. 
 
 
 
 22 
Questão 5 
São atributos da informação: 
 
a) Precisão, frequência e segurança. 
b) Relevância, dureza e flexibilidade. 
c) Confiabilidade, fidelidade e emoção. 
 
Questão 6 
Quem atualmente é o maior fabricante de desktops e notebooks do mundo? 
 
a) IBM. 
b) CCE. 
c) Lenovo. 
 
Questão 7 
O mercado de PCs no Brasil está em queda? 
 
a) Não. 
b) Sim. 
 
Questão 8 
Aproximadamente, quantas residências no Brasil ainda não têm computador? 
 
a) 20%. 
b) 32%. 
c) 50%. 
 
 
 
 
 
 
 
 23 
Questão 9 
Quem é o líder no mercado de software no Brasil? 
 
a) Microsoft. 
b) Facebook. 
c) Totvs. 
 
Questão 10 
Quais dispositivos devem ultrapassar em vendas os PCs ainda em 2014? 
 
a) Ultrabooks. 
b) Notebooks. 
c) Tablets e Smartphones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 24 
Introdução 
Se pudéssemos medir a importância da informação na formulação estratégica 
das empresas, veríamos que muitas vezes a diferença entre uma empresa 
lucrativa e outra trabalhando no vermelho é justamente o uso e bom 
aproveitamento deste recurso. 
 
Nesta aula, vamos conhecer mais este mundo cada vez mais importante e 
inseparável do ambiente dos negócios. 
 
Objetivos: 
1. Definir os estágios de envolvimento das empresas com a TI; 
2. Reconhecer a importância estratégica da TI no desempenho das 
empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 25 
Conteúdo 
Conceitos 
Primeiramente, vamos definir a diferença entre Dados, Informação, 
Conhecimento, Inteligência Competitiva e Governança em TI. 
 
 Dados são os registros brutos de um evento ou um cadastro. Quando 
preenchemos um cadastro, nosso nome, idade, endereço, todos são 
dados. Em uma venda, o número da nota fiscal, data, itens vendidos 
como o preço, descrição, valor do imposto e até data de validade. 
Endereço do cliente, CPF e data de nascimento são exemplos de 
dados. 
 
 Informação é um conjunto de dados organizados com algum 
significado relevante para a tomada de decisões. No caso do nosso 
cadastro, descobrir quanto % dos nossos clientes são do sexo 
feminino, ou têm nível superior. Quanto melhor forem as informações 
sobre o perfil do cliente, melhores as chances de atender suas 
necessidades. 
 
 Conhecimento é o fator humano. São as compreensões e 
aprendizados que as pessoas adquirem ao ler as informações. A 
mesma informação pode ter significados diferentes ao ser interpretada 
por duas pessoas. 
 
 Inteligência Competitiva (IC) é o uso do conhecimento para obter 
vantagem nos negócios. Muitas ações de marketing são tomadas em 
cima da IC, mas sem nenhum empirismo como se fazia antigamente e 
sim baseadas em informações e conhecimento adquirido 
cientificamente. 
 
 
 26 
 Governança em TI está relacionada ao alinhamento estratégico da 
gestão da informação. Composto por um conjunto formado pela 
Estratégia, Entrega de Valor, Monitoramento, Gerenciamento de 
Recursos de Riscos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Envolvimento das empresas com as estratégias da informação 
Antes de discutir a importância estratégica da informação, precisamos saber 
qual o nível de tecnologia utilizado pela empresa, o segmento que atua e o 
grau de complexidade dos seus produtos e clientes. Isto vai determinar o 
estágio de dependência dos seus processos e funcionários com a tecnologia. 
Albertin (2004) separou as empresas em quatro estágios. 
 
1. No estágio mais básico, as empresas utilizam os softwares em 
operações de apoio e controle, quase sempre departamentais, deixado 
de fora os produtos e serviços da organização. 
 
 
 27 
2. No segundo estágio, outros setores são agraciados com sistemas 
informatizados como, por exemplo, os que registram as operações de 
venda, compra e estoques. 
 
3. As empresas que se encontram no terceiro estágio estão tão 
integradas à tecnologia da informação, que sem este recurso, a 
empresa praticamente ficaria parada, sem conseguir efetuar nenhum 
registro de operações ou emissão de nota fiscal. 
 
4. No último estágio, ocorre a fusão ao negócio. A TI atua dentro da 
organização de forma decisiva, fornecendo informações e sugerindo 
ações estratégicas.(ALBERTIN, 2004) 
 
O fator determinante das empresas atuarem estrategicamente com a 
informação no mercado competitivo está na figura do gerente, este recurso 
humano desenvolvendo a sua intelectualidade é capaz de alavancar 
positivamente uma empresa de um estágio para outro. Percebam que o 
simples fato de comprar hadware ou software não faz nenhum diferencial 
competitivo entre as empresas, porém, o recrutamento e admissão de um 
gestor capacitado em informação fará com que a equipe se motive, as metas 
sejam alcançadas e os resultados coloquem a empresa em posições 
relevantes no mercado. 
 
A importância estratégica da informação no desempenho das 
empresas 
Atualmente, no ambiente de negócios, a informação é tão importante quanto 
o capital. É preciso dinheiro para fundar uma empresa, mas elas não 
conseguem crescer nem sobreviver sem informações corretas (WILLIAMS, 
2010). As informações possuem importância estratégica e são utilizadas 
principalmente para obter a vantagem do pioneiro e posteriormente manter a 
vantagem competitiva. 
 
 28 
 
O gestor competitivo da informação convive diretamente com quatro desafios 
para formular estratégias que sejam capazes de aumentar o espaço na 
participação do mercado de uma empresa. É sempre bom lembrar que toda 
vez que citamos a palavra estratégia estamos nos referindo à obtenção de 
meios e métodos para o alcance dos objetivos organizacionais. 
 
Portanto, o gestor estratégico da informação deve focar em quatro itens para 
que a empresa evolua no mercado, são eles (KLUYVER, 2010): 
 
 Analisar o ambiente competitivo, isto é, as oportunidades e ameaças 
que estão orbitando o negócio ou a empresa. 
 
 Antecipar as reações dos principais concorrentes, isto só será possível 
mediante a constante observação dos movimentos dos opositores. 
 
 Identificar opções estratégicas, para isto o abastecimento de modelos 
de negócios/gestão municia o gestor para a elaboração e 
implementação de ações estratégicas. 
 
 Escolher as alternativas, nessa hora o processo de tomada de decisão 
surge exigindo em curto prazo uma ação ou reação. A tomada de 
decisão é um processo isolado, solitário, não permite uma ação 
coletiva, por esta razão o gerente ganha notoriedade ou fracassa na 
escolha. 
 
Outro fato que merece destaque neste estudo estratégico da informação é o 
fato de a empresa ser um “novo entrante”, segundo a classificação de Porter 
(2000). Para o citado autor, a vantagem competitiva de um negócio ou 
empresa está relacionada com: 
 
 
 29 
 Liderança de Custos, mostrando uma viabilidade financeira (política de 
caixa), ter processos eficazes, e apresentar produtividade (produzir 
bem gastando o mínimo possível). 
 
 Diferenciação percebida pelo cliente, mostrando benefícios singulares, 
ou seja, ouvir frases como, “pagar um pouco mais, mas vale a 
pena...”. 
 
Ser um “novo entrante” ou um pioneiro em algum tipo de mercado ou 
produto garante algumas vantagens como, por exemplo, a redução de custos 
com a implantação de alguma nova tecnologia. Williams (2010) cita o pesado 
investimento feito pelas empresas de TV a cabo em linhas de alta velocidade 
que provocou a migração em massa dos usuários antigos das operadoras de 
telefonia que utilizavam os obsoletos pares metálicos. Os pioneiros têm, em 
média, 30% do mercado contra 19% em média dos seguidores. 
 
A pioneira, para manter a vantagem conquistada, deve levar em consideração 
três temas críticos antes de realizar investimentos em novas tecnologias: Em 
primeiro lugar, se certificar de que esta nova tecnologia gera redução de 
custos ou melhora os produtos e serviços. Em segundo, se a nova tecnologia 
é idêntica ou diferente da utilizada por seus concorrentes, caso seja diferente, 
irá proporcionar pelo menos mais um distanciamento da concorrência e, em 
terceiro, se esta tecnologia agrega valor ao negócio, caso contrário, deve ser 
descartada. 
 
Já imaginou hoje, um banco sem acesso pela Internet ou sem que todas as 
agências estivessem interligadas? Pois era assim que funcionava até cerca de 
20 anos atrás. Os bancos brasileiros foram pioneiros no Internet banking no 
mundo. O setor bancário é responsável por 80% dos investimentos em TI no 
Brasil. 
 
 
 30 
Na parte de arrecadação de impostos também a TI foi fundamental para 
melhorar a eficiência das receitas estaduais e federais. 
 
Até pouco tempo atrás, o setor de arrecadação mantinha um exército de 
fiscais que monitoravam as empresas, gerando muitas denúncias de 
corrupção e extorsão. Hoje, toda arrecadação de ICMS é feita através de uma 
memória instalada dentro das impressoras de cupom fiscal que gera um 
arquivo mensal e envia para os órgãos responsáveis por arrecadar. Este 
arquivo contém os registros de todas as operações de entrada e saída feitas 
pela empresa, fornecendo até a posição de estoque. A Receita recebe os 
arquivos e processa em seus computadores de alto desempenho, sabendo 
com precisão o valor que cada empresa deve pagar em impostos. 
 
Isso, além de aumentar a arrecadação, tornou desnecessário manter um 
enorme número de fiscais gerando economia e transparência no processo. 
 
A disseminação da TI é um caminho sem volta. A cada avanço nesta área, 
novos negócios surgem enquanto outros morrem aumentando cada vez mais 
a velocidade das mudanças no mundo. Podemos comprar produtos em 
qualquer lugar do mundo a qualquer hora e receber em casa sem precisar 
sair da frente do computador. 
 
Felizmente, a adoção da TI por empresas de todos os portes, incluindo as 
microempresas que têm poucos recursos para investir, estão entrando nesta 
onda e tirando proveito da informação, pois perceberam que ao não fazer 
isso, perderão seus clientes e ficarão estagnadas. 
 
A principal fonte de receita de uma pequena agência de propaganda em São 
Paulo era produzir folhetos de divulgação de remédios para indústrias 
farmacêuticas. Com o surgimento dos tablets, o fundador da empresa viu a 
oportunidade de desenvolver um aplicativo que fornecesse as informações 
técnicas sobre estes medicamentos atualizadas on-line pelo fabricante. 
 
 31 
Curiosamente, o aplicativo despertou interesse em outros fabricantes que 
necessitavam de uma solução semelhante. O resultado disso é que a empresa 
mudou completamente e passou a produzir aplicativos para tablets e 
celulares. 
 
Cerca de 10 anos atrás, uma farmácia em Porto Alegre-RS adquiriu um 
software para o setor de vendas que a colocou um passo à frente dos 
concorrentes. Esta farmácia não possui loja, de forma que todas suas vendas 
são feitas pelo telefone e entregues em domicílio e a ferramenta trabalha da 
seguinte forma: 
 
Com todos os medicamentos cadastrados no sistema, sempre que um cliente 
liga pedindo um medicamento de uso controlado e contínuo, como os de 
tratamento de doenças de origem cardíaca ou neurológica, o software sabe 
quantos comprimidos têm a embalagem e calcula, a partir da data da venda, 
quanto tempo durará o medicamento. Com os dados do cliente cadastrados, 
dias antes de acabar este medicamento, o telemarketing liga para o cliente 
perguntando se ele já precisa comprar outra caixa evitando com isso que o 
cliente fique sem ou vá procurar no concorrente. 
 
Todas as farmácias têm os dados dos medicamentos que vendem e sabem 
quais são os que têm estas características de uso contínuo. Por que outras 
não pensaram em desenvolver este mesmo aplicativo? Imagine o impacto 
positivo nas vendas desta farmácia, principalmente porque estes são os 
produtos de maior valor. É a vantagem do pioneiro. Outro concorrente que 
copiara ideia, até implantar e treinar sua equipe precisará praticar preços 
mais baixos ou um serviço de melhor qualidade para reconquistar seus 
clientes. 
 
Todos os planos de saúde sabem que seus maiores custos são quando um 
cliente sofre alguma emergência e precisa ser internado. Os valores cobrados 
em diárias de UTI e médicos jogam no ralo toda a margem de lucro. Sabendo 
 
 32 
disso, um pequeno plano de saúde do interior de São Paulo iniciou um 
trabalho de capacitação e premiação dos cardiologistas conveniados. A ideia 
funcionava assim: Todo paciente cardíaco receberia ligações semanais do 
plano de saúde cobrando se estava fazendo uso correto do medicamento e se 
estava praticando atividades físicas regulares conforme seu cardiologista 
orientou. O plano ainda disponibilizava em alguns locais das cidades 
professores para orientar as atividades físicas. Os médicos recebiam prêmios 
em dinheiro caso atingisse as metas de redução do número de emergências. 
Mesmo com esta despesa adicional, a redução nas internações provocou uma 
grande queda nos custos. Assim como aquela farmácia, este plano de saúde, 
a partir de informações que todos seus concorrentes também dispunham, 
elaborou uma estratégia de sucesso elevando a satisfação dos seus clientes, 
médicos e proprietários. 
 
O trabalho gerencial, inicialmente, deve estar totalmente voltado à elaboração 
de estratégias, pois são elas que darão a personalidade da empresa e do 
negócio, fazendo com que os meios relacionados para as atividades e as 
metodologias desenvolvidas apresentem sinais de que aquele negócio irá 
prosperar. Esse gerente deve dominar ferramentas que sigam as estratégias 
preestabelecidas, otimizando assim os processos e garantindo resultados que 
possam ser mensurados pela organização. 
 
Atividade Proposta 
Veja como a agência de viagens <www.terramundi.com.br> trabalha suas 
informações. Visite sua página e, por curiosidade, consulte alguns destinos. 
 
 
 
 
 
 
 
 33 
 
Material complementar 
 
Leia o artigo "Corporações ainda não exploram informações de 
redes sociais", disponível em nossa Biblioteca Virtual. 
 
Veja um infográfico com os anúncios da Apple de 1979 a 2013. 
Disponível em: 
<http://veja.abril.com.br/listas/economia/anuncios-da-
apple-de-1979-a-2013.html> 
 
Referências Bibliográficas 
ALBERTIN, A. L. Tecnologia da Informação. São Paulo: Atlas, 2004. 
 
CFOs decidem sobre TI, mais do que CIOs. Revista Computerworld. 
Disponível em:< http://www.computerworld.com.pt/2011/06/01/cfos-
decidem-sobre-ti-mais-do-que-cios/ >. Acesso em: 16 nov. 2013. 
 
GATES, Bill. A empresa na velocidade do pensamento. São Paulo: 
Companhia das Letras, 1999. 
 
KLUYVER, Cornelis A. PEARCE II, John A. Estratégia: uma visão executiva. 
São Paulo: Pearson, 2010. 
 
PORTER, Michael. Competição. Rio de Janeiro: Campus, 2000. 
 
WILLIAM, Chuck. ADM. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 
 
 
 
 
 34 
Exercícios de Fixação 
Questão 1 
Qual é o correto conceito de Informação? 
 
a) Cadastro do cliente com telefone e endereço. 
b) Registros brutos de um evento ou um cadastro. 
c) Um conjunto de dados organizados com algum significado relevante 
para a tomada de decisões. 
 
Questão 2 
São as compreensões e aprendizados que as pessoas adquirem ao ler as 
informações. Esta é a definição de? 
 
a) Conhecimento. 
b) Inteligência. 
c) Gestão da informação. 
 
Questão 3 
Qual é o correto conceito de Dados? 
 
a) Sólido de forma geométrica de seis lados iguais. 
b) Registros brutos de um evento ou um cadastro. 
c) Um conjunto de dados organizados com algum significado relevante 
para a tomada de decisões. 
 
Questão 4 
Utilizar o conhecimento como uma vantagem competitiva é chamado de? 
 
a) Gestão da Esperteza. 
b) Inteligência Competitiva. 
c) Planejamento Estratégico. 
 
 
 35 
Questão 5 
Em quantos estágios Albertin classificou as empresas quanto ao seu grau de 
informatização? 
 
a) 9. 
b) 7. 
c) 5. 
 
Questão 6 
Segundo Kluyver, o gestor estratégico da informação deve focar em quatro 
itens para que a empresa evolua no mercado. Marque a alternativa que não 
apresenta um deles. 
 
a) Analisar o ambiente competitivo. 
b) Cortar despesas drasticamente. 
c) Antecipar as reações dos principais concorrentes. 
d) Identificar opções estratégicas. 
 
Questão 7 
Quais os três fatores críticos que as empresas devem observar para manter a 
vantagem do pioneiro ao buscar novas tecnologias? 
 
a) Espionar os concorrentes, promover descontos para atrair clientes e 
investir em tecnologias inovadoras. 
b) Verificar se a nova tecnologia gera redução de custos ou melhora os 
produtos e serviços, se é idêntica ou diferente da utilizada por seus 
concorrentes e se agrega valor ao negócio. 
 
 
 
 
 
 
 36 
Questão 8 
Baseado no software utilizado pela farmácia, quais os dados seriam 
necessários para fazer funcionar todo processo? 
 
a) Informações como o percentual de medicamentos fora da validade e 
seu custo. 
b) Dados dos entregadores como o número da habilitação e das motos 
como a placa e renavan. 
c) Dados dos clientes como telefone e endereço e dados dos 
medicamentos como nome, validade, quantidade de doses e preço e 
também a data da venda. 
 
Questão 9 
Que país no mundo foi o pioneiro na implantação de Internet Banking? 
 
a) Japão. 
b) EUA. 
c) Brasil. 
 
Questão 10 
Porter afirma que para as empresas criarem barreiras contra novos entrantes 
e se distanciar dos concorrentes elas devem se diferenciar em: 
 
a) Marketing e Liderança de Custos. 
b) Diferenciação e boa política de Recursos Humanos. 
c) Liderança de Custos e Diferenciação percebida pelo cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 37 
Introdução 
O maior legado que a informatização da sociedade trouxe foi o crescimento 
da capacidade de armazenamento de dados. Um estudo da Association for 
Information and Image Management International AIIM, EUA, publicado em 
2009, revelou que nos últimos 50 anos, a humanidade gerou o mesmo 
volume de informações que nos 5 mil anteriores e esse número duplicará nos 
próximos 26 meses. 
 
Este volume enorme de informações forçou o surgimento de softwares e 
profissionais capazes de tirar o melhor proveito disso e controlando o número 
de canais para a divulgação de informações que as empresas desejam usar. 
Questões como o que deve ser aproveitado, que informações são relevantes e 
a melhor forma de utilizá-las fazem parte da Gestão do Conhecimento. 
 
“Os grandes ganhos de produtividade, daqui para frente, advirão das 
melhorias na gestão do conhecimento”, Peter Drucker. 
 
Objetivos: 
1. Compreender os conceitos da Gestão do Conhecimento; 
2. Estudar alguns benefícios da Gestão do Conhecimento e sua aplicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 38 
Conteúdo 
Nos últimos anos, as empresas multiplicaram sua capacidade de armazenar 
dados, devido a vários fatores, entre eles estão o barateamento do custo do 
hardware e a necessidade de obter informações relevantes e diferenciadas 
para a tomada de decisões. 
 
Quem poderia imaginar a invasão dos dispositivos móveis e os tablets, que 
nem fariam parte deste conteúdo quatro anos atrás, hoje são as vedetes nas 
vendas de equipamentos. Os novos dispositivos aceleraram ainda mais a 
forma como recebemos as informações, integrando os softwares e meios de 
comunicação, renovando também as formas de fazer negócios. 
 
A Gestão do Conhecimento, também conhecida como KM (KnowledgeManagement) é também uma destas inovações, seu objetivo é armazenar, 
filtrar, identificar, integrar, recuperar e compartilhar o conhecimento dentro 
da empresa. Fazer com que o conhecimento, recursos e experiências de cada 
membro da equipe sejam organizados e selecionados para que as melhores 
soluções possam ser aplicadas. Ela é uma metodologia, implantada na 
empresa em todos os níveis, criando uma rede de trocas de informação e 
inovação. Quanto maior o número de fontes e a capacidade da empresa em 
coletar este conhecimento, maior será o surgimento de inovações e 
melhorias. 
 
Antigamente, este conhecimento era muito bem guardado e ficava 
armazenado na cabeça de quem o detinha. Hoje, com a ajuda de ferramentas 
de software ou até em manuais, ele passou a pertencer à empresa e parte de 
seus funcionários. Com as mudanças ocorridas no mundo dos negócios, esta 
gestão se tornou muito valiosa e abre caminho para o sucesso da estratégia. 
 
 
 39 
Gestão do Conhecimento 
Hoje o mercado permite que todos comprem e vendam de tudo em qualquer 
lugar do mundo, além disso, o número de opções que isso traz ao consumidor 
ficou mais diversificado. A chave está em encontrar um diferencial para seus 
produtos ou serviços ou ser condenado a perder mercado. Como fazer então 
para encontrar este diferencial? 
 
Na Gestão do Conhecimento, o significado da informação se torna muito 
relevante em todas tomadas de decisões. Já o Conhecimento é formado na 
mente das pessoas e composto por um conjunto de valores, sentimentos e 
experiências passados durante a vida, mas o fato é que a informação dá 
origem ao conhecimento. 
 
Segundo Nonaka e Takeuchi (1997), as organizações coletam informações no 
ambiente externo, aliam ao seu conhecimento, se adaptam a eles e criam, de 
dentro para fora, novos conhecimentos e informações, recriando assim seu 
meio. 
 
A influência da informação no conhecimento da empresa acaba por alimentar 
a criação de novos conhecimentos, criando um ciclo virtuoso, gerando a partir 
daí, mais conhecimento e inovações, se distanciando dos concorrentes, 
criando vantagens competitivas. (Figura 1) 
 
 
Figura 1: O conhecimento e a vantagem competitiva 
 
O que diferencia uma organização de outra não é somente a capacidade de 
criar novos conhecimentos, mas também de socializá-lo dentro da 
organização e incorporá-lo a um produto ou serviço. O gestor do 
conhecimento tem um papel fundamental nesse ambiente, pois não basta 
 
 40 
apenas obter a informação, ela tem deve ser fidedigna, ou seja, deve ter 
fonte e procedência, caso contrário é apenas um sinal. No ambiente 
corporativo, muitos desses sinais chegam até a gerência e, pelo 
discernimento gerencial percebe-se, em alguns casos, que se trata apenas de 
mais uma “fofoca”, uma notícia da “rádio corredor” que, quando não 
analisada, pode acarretar prejuízos enormes em organizações e em 
profissionais honestos que se tornam vítimas desse expediente que ainda é 
amplamente usado nas empresas. 
 
Gerenciar conhecimento pode ser interpretado como a arte de observar bem 
ao invés de observar muito. Não é pela coleta de dados ou pelo acúmulo de 
informações que um gestor toma decisões, mas pela transformação e 
moldagem das informações, tornando-as úteis, pragmáticas e aplicáveis que o 
gestor apresenta os seus resultados à organização. 
 
 
 
 
 
 
 41 
O Conhecimento 
O conhecimento nasce das experiências que acumulamos durante toda vida, 
através de relacionamentos, experiências, da leitura e filmes. Quando o ser 
humano aprendeu a escrita, começou a registrar suas experiências aos 
outros, de forma que eles aprendessem mais rápido. Para os povos indígenas, 
conhecimento é saber que o vento vindo de sudoeste indica a chegada de 
chuvas e isso era repassado aos jovens da aldeia e muitos outros 
conhecimentos como as utilidades de cada planta encontrada na mata ou a 
melhor forma de caçar certos animais. Para o homem no mundo competitivo, 
é saber ler as informações coletadas e poder prever fenômenos ou 
reconhecer tendências e padrões de comportamento de mercado. Quanto 
maior o volume de dados armazenados, melhor será a análise, por outro lado, 
o excesso pode tornar confuso o processo de decisão. 
 
Vamos classificar o conhecimento de duas formas: 
 
 Tácito - é aquele adquiriu ao longo da vida, que está na cabeça das 
pessoas. Difícil de ser explicado ou formalizado é inerente às 
habilidades do indivíduo. Alguns o chamam de “verdadeiro 
conhecimento”, por ser mais valioso. Sua forma de registro e captura 
depende das habilidades pessoais. 
 
 Explícito - é aquele encontrado nos livros, filmes e manuais, de 
maneira formal e pode ser guardado. Em latim, explícito significa 
"formal, explicado, declarado". 
 
Não se consegue mensurar quanto de conhecimento tem uma pessoa, mas a 
verdade é que conhecimento é poder. 
 
Nonaka e Takeuchi (1997) criaram um modelo baseado em quadro 
dimensões, batizando de “Espiral do Conhecimento” (Figura 01). Segundo 
eles, o processo de criação de conhecimento acontece quando a informação 
 
 42 
navega entre duas dimensões, fazendo os conhecimentos tácitos e explícitos 
interagirem. 
 
 
Figura 01: Espiral do Conhecimento – Nonaka e Takeuchi. 
 
As dimensões da conversão do Conhecimento 
 Socialização: É quando o conhecimento é divulgado através de 
treinamentos, dinâmicas ou outras formas de transferir habilidades e 
estimular a criação de mais conhecimento tácito. 
 
 Externalização: É a transformação do conhecimento tácito em 
explícito, registrando-o de forma que possa ser absorvido por outros. A 
criação de manuais, livros, vídeos e qualquer outra forma de registro. 
 
 Combinação: É quando se dá a troca entre conhecimento explícito 
em explícito. Ela acontece em qualquer forma de interação humana, 
desde conversas de bar a revisões bibliográficas. 
 
 Internalização: É quando o conhecimento explícito é transformado 
em tácito de forma escrita ou verbal. A experiência e o conhecimento 
 
 43 
individual repassados aos colaboradores estimulam em todos a criação 
de novos conhecimentos. 
 
A Gestão do Conhecimento nos ajuda a encontrar este diferencial, nos 
preparando para qualquer sinal de mudança de mercado e ajudando a nos 
manter à frente das mudanças que venham a ocorrer nos mercados. 
 
Quem nunca ouviu a frase “os funcionários são o maior ativo da empresa?”. 
Ela traduz a mais pura verdade, pois são exatamente os funcionários quem 
detêm o conhecimento tácito e conseguem ter ideias ao interpretar 
informações. 
 
Por isso, um grande desafio na área de Gestão do Conhecimento é 
transformar o Conhecimento Tácito em Explícito, perpetuando na empresa 
este ativo. No ambiente de pesquisa, os estudos são divulgados de forma 
aberta, objetivando com isso municiar novos estudos, pois a produção de 
conhecimento é um processo contínuo. Sempre que um conhecimento é 
publicado abertamente, ele incrementa o conhecimento de quem o lê, 
solidificando um degrau. 
 
Existe uma história sobre a linha de produção de pastas de dente de uma 
multinacional que contratou uma consultoria para resolver um problema. 
Algumas caixas de pasta de dente vinham sem o tubo dentro e geravam 
muita reclamação depois que seus clientes (supermercados) colocavam nas 
prateleiras. A consultoria apresentou uma solução que custou uma pequena 
fortuna, mas se tratava de uma balança de precisão colocada em baixo da 
esteira por onde passavam as pastas de dente. Cada vez que uma caixa 
estava abaixo do peso, um sensor parava a esteira, um braço mecânicoretirava a caixa da linha e a esteira era reiniciada. 
 
Esta solução levou alguns meses para ficar pronta e, assim que implantada, 
foi motivo de comemoração. Ao final de um mês, os diretores foram verificar 
 
 44 
a linha de montagem e perceberam que a cara solução havia sido desligada 
pelos funcionários, o que provocou gritos e ameaças de demissão. Os 
responsáveis foram chamados para se explicar e a resposta foi que aquilo 
parava muitas vezes por dia a esteira e diminuía a produção, então, eles 
fizeram uma vaquinha e compraram um ventilador no camelô e colocaram ao 
lado da esteira. Cada vez que passava uma caixa vazia, o vento a expulsava 
da esteira! 
 
Benefícios 
Combinar informações extraídas da base de dados com variáveis externas 
como clima, demografia ou geografia, pode-se enxergar novas segmentações 
para o negócio, melhorando o desempenho da empresa e conquistando 
mercados antes dos concorrentes. 
 
Uma empresa informatizada nos dias de hoje é uma commoditie. Empresas 
de todos os tamanhos investem em hardware e software para registrar suas 
operações, pois esperam, com isso, ter mais controle, números mais precisos 
e atender à legislação fiscal vigente, mas de que adianta este investimento se 
o maior benefício de todos é extrair informações e utilizar o conhecimento 
para se diferenciar da concorrência? 
 
Software dá organização e melhora os processos de uma empresa, mas o 
conhecimento está em poder das pessoas. Hoje vemos uma tendência em 
dispensar funcionários antigos para contratar pessoas sem experiência por 
salários mais baixos, perdendo assim, toda riqueza de conhecimento retida 
pela empresa. 
 
Podemos relacionar então alguns benefícios como: 
 
 Estímulo à criatividade, novas ideias e inovação. 
 
 45 
 Aumento da motivação e redução do turnover, já que o funcionário se 
sente mais importante a partir do momento que suas ideias são 
adotadas. 
 
 Melhoria de processos e redução do retrabalho. 
 
 Aumento da eficiência. 
 
Existem empresas onde o fundador é praticamente a única fonte de ideias, 
fazendo com que seus funcionários não se sintam motivados a falar. No 
ambiente de uma organização que utiliza a Gestão do Conhecimento, ideias 
atraem novas ideias funcionando como um retroalimentador fortalecendo 
ainda mais o conhecimento. 
 
Utilização 
Como fazer para que uma empresa implante a Gestão do Conhecimento? 
Será necessário começar com a mudança na cultura da empresa com foco na 
capacitação de pessoas. Conhecer bem a empresa e o mercado em que atua, 
muita atenção em todos os movimentos dos concorrentes e também em 
soluções usadas em outros segmentos, mas que possam ser adaptadas. 
 
Uma empresa que pretende utilizar a G.C. em seu dia a dia deve, 
primeiramente, adotar o hábito de realizar reuniões para motivar a troca de 
experiências e conhecimento entre seus funcionários. Nela, o superior deve 
ser o que menos fala e mais ouve, assim, serão expostos problemas e 
discutidas melhorias de baixo para cima. Quase sempre, os funcionários têm 
conhecimento sobre o que ocorre e percebem a solução. É necessário, 
também, capacitar seus colaboradores para que eles sejam capazes de 
perceber quais são os pontos fortes e fracos da organização. Outra ação de 
grande impacto é melhorar a comunicação interna, reduzindo barreiras entre 
os níveis hierárquicos e definir um processo para tratar novas ideias. 
 
 46 
 
Existem ferramentas gratuitas na Internet que podem ajudar a disseminar o 
conhecimento, fazendo dele um patrimônio da empresa e não exclusivo de 
uma pessoa. É importante definir que tipo de informações são relevantes para 
depois organizá-las. 
 
Existe um jornal chamado Oficina Brasil, direcionado ao mercado de oficinas 
automobilísticas. Suas edições dão um exemplo simples e eficiente de Gestão 
do Conhecimento. Nele, mensalmente vêm publicadas quatro soluções para 
defeitos que os próprios leitores descobriram. Vêm em formato de ficha e 
podem ser armazenados de forma ordenada, facilitando a busca. Da mesma 
forma, se forem digitalizados, permitirão a busca de forma muito mais rápida, 
por palavras-chave ou pelo modelo do carro. 
 
Tempos atrás, a economia era baseava em empresas familiares ou 
microempresas voltadas para o mercado local. Elas tinham boa relação com 
os clientes, muito tempo para observação de seus costumes. O proprietário 
pessoalmente fazia perguntas diretas aos clientes e ouvia comentários e 
boatos. Era uma economia de base industrial. A grande massa trabalhadora 
era alocada nas indústrias. 
 
Atualmente, a economia se sustenta em empresas de âmbito nacional e 
internacional. Acabaram-se as fronteiras. É comum empresas produzirem em 
um país, comprarem matéria-prima em outro e vender a muitos outros. Os 
mercados cresceram, os preços caíram e as empresas, para não morrerem, 
ficaram muito mais eficientes, reduzindo drasticamente seus custos e 
melhorando sua qualidade. 
 
Os compradores também evoluíram. Assim como as empresas, estão dando 
mais valor à informação, os clientes também ficaram mais bem informados e 
seletivos. 
 
 
 47 
As estratégias de marketing se tornaram mais complexas, dirigindo ações 
específicas para cada segmento de mercado e desenvolvendo produtos 
específicos que atendam à necessidade quase individual do cliente. A Honda 
do Japão, há mais de 15 anos, trabalha sem estoque de carros produzidos. O 
cliente solicita a visita de um vendedor e este, ao entrevistar o cliente, com a 
ajuda de um software, customiza o veículo de acordo com seu desejo e 
necessidade para depois produzir. Ao se despedir, deixa uma cópia da chave 
com o cliente e retorna com o veículo no dia e hora marcados. Informações 
como que tipo de trabalho, tamanho da família, idade dos filhos e atividade 
de lazer ajudam a definir o modelo, cor, rodas e acessórios. 
 
Qual é o retorno desta ação? Transforma o cliente em um vendedor da 
marca, trazendo um retorno infinitamente superior a qualquer campanha de 
marketing. 
A indústria utilizando a informação para ampliar e fidelizar seu mercado. 
 
Nada impede também que em uma base de dados bem elaborada tenha suas 
informações interpretadas de forma equivocada. Existem várias histórias de 
erros na leitura de informações que geraram prejuízos monstruosos. Vide 
exemplo da Sadia e Aracruz Celulose, que apesar de todos os indícios de alta 
do dólar, apostaram em sua queda. A Sadia perdeu 750 milhões de reais e, 
pela primeira vez em 65 anos, acabou sendo vendida para a rival Perdigão. 
 
Atividade Proposta 
Crie um modelo de G.C. para uma oficina automotiva de médio porte, 
especificando: 
 
 Onde será feita a entrada de dados. 
 Que informações serão extraídas. 
 Quais serão os conhecimentos Tácitos e Explícitos. 
 
 
 48 
 
Material complementar 
 
Procure o filme “Sem limites”, com Bradley Cooper e Robert 
De Niro. Repare na capacidade e velocidade do ator para fazer 
leitura de informações e antever situações. 
 
Leia a entrevista do professor Ronaldo Mota sobre Educação e 
Inovação Tecnológica, disponível em nossa Biblioteca Virtual. 
 
 
 
Referências Bibliográficas 
Association for Information and Image Management International – AIIM. 
Disponível em: <www.aiim.org>. Acesso em: 29 maio 2014. 
 
NONAKA, Ikujiro; KROGH, Georg Von; ICHIJO, Kazuo. Facilitando a criação 
de conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 
 
The Stocker Group – Manual da Gestão do Conhecimento. Disponível em: 
<www.stockergoroup.com>. Acesso em: 20 maio 2014. 
 
Exercícios de Fixação 
Questão 1 
O conhecimentoque não se consegue nos livros ou outra fonte formal pode 
ser chamado de? 
 
a) Explícito. 
b) Inútil. 
c) Tácito. 
 
 
 49 
Questão 2 
Ao assistir a um filme, você adquire conhecimento? 
 
a) Explícito. 
b) Inútil. 
c) Tácito. 
 
Questão 3 
A Externalização ocorre quando transformamos conhecimento: 
 
a) Explícito em Tácito. 
b) Tácito em Explícito. 
c) Tácito em Tácito. 
 
Questão 4 
A Socialização ocorre quando transformamos conhecimento: 
 
a) Explícito em Tácito. 
b) Tácito em Explícito. 
c) Tácito em Tácito. 
 
Questão 5 
A Combinação ocorre quando transformamos conhecimento: 
 
a) Explícito em Explícito. 
b) Tácito em Explícito. 
c) Tácito em Tácito. 
 
 
 
 
 50 
Questão 6 
É possível adotar a Gestão do Conhecimento sem investir em pessoas? 
 
a) Falso. 
b) Verdadeiro. 
 
Questão 7 
A G.C. só pode ser utilizada por empresas de grande porte? 
 
a) Falso. 
b) Verdadeiro. 
 
Questão 8 
Que sugestões você daria para uma empresa que pretende adotar a Gestão 
do Conhecimento? Marque as que você achar corretas. 
 
a) Melhorar a comunicação. 
b) Fazer reuniões. 
c) Capacitar funcionários. 
 
Questão 9 
A G.C. pode ser implantada sem a utilização de um software? 
 
a) Falso. 
b) Verdadeiro. 
 
 
 
 
 
 
 
 51 
Questão 10 
Uma empresa que adota a G.C. percebe que, depois disso, seu turnover 
diminuiu. A que se deve isso? 
 
a) Os funcionários adoram reuniões. 
b) Os funcionários se sentem motivados, pois ganharam espaço para 
opinar. 
c) Os funcionários receberam um aumento e plano de saúde. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 52 
Introdução 
A Inteligência Competitiva (IC) vem sendo utilizada há algum tempo por 
empresas e governos de acordo com sua realidade econômica, fatores 
culturais e o nível de desenvolvimento de sua indústria. Quanto mais 
competitivo o mercado, maior é a briga pelos clientes e, consequentemente, 
maior a importância da IC. 
 
Abordaremos a IC, nesta aula, e veremos como ela pode ajudar as empresas 
ou governos a conquistar a liderança e crescimento. 
 
Objetivo: 
1. Conhecer a Inteligência Competitiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 53 
Conteúdo 
Por que Inteligência Competitiva? 
Uma das notícias mais conhecidas no meio corporativo diz respeito aos dados 
que o Sebrae divulga anualmente, refere-se à taxa de mortalidade das 
empresas. Segundo este órgão, 67% das empresas brasileiras fecham as 
portas antes de completarem três anos de vida. As principais causas dessa 
mortalidade são (STAREC, 2012): 
 
 Falhas gerenciais. 
 Causas econômicas conjunturais. 
 Logística operacional. 
 Políticas públicas e arcabouço legal. 
 
Percebe-se que as falhas gerenciais naufragam as empresas que, mesmo com 
as demandas do mercado, não encontram longevidade na sua caminhada. 
Essas deficiências gerenciais refletem o despreparo de muitos profissionais 
que, mesmo obtendo muitas informações, não são capazes de classificá-las 
(relevantes), para a construção de planejamentos estratégicos, táticos ou 
operacionais. A Inteligência Competitiva (IC), segundo estudiosos, não pode 
ser considerada apenas como uma função e, sim, como um processo 
contínuo, flexível e dinâmico, sendo capaz de adaptar-se rapidamente às 
intempéries e variáveis do mercado. 
 
Segundo Marta Lígia Pomim Valentim, “A inteligência competitiva é o 
processo que investiga o ambiente onde a empresa está inserida, com o 
propósito de descobrir oportunidades e reduzir os riscos, bem como 
diagnostica o ambiente interno organizacional, visando ao estabelecimento de 
estratégias de ação a curto, médio e longo prazo.” É um programa 
institucional e sistemático capaz de observar e analisar os acontecimentos 
que afetam as atividades funcionais, agregando valores às empresas, 
 
 54 
impedindo ou minimizando ataques da concorrência e acompanhando as 
tendências do mercado. 
 
Diariamente, as empresas são afetadas por novas demandas ou novos 
problemas, provocando mudanças estruturais e eliminando de vez o sossego 
que antes reinava nos mercados estáveis. Estas mudanças comprometem a 
gestão das empresas, que para se adaptar, tentam antever os problemas 
para não serem pegas de surpresa. As mudanças são tão velozes que chega a 
virar um desafio comparar desempenhos de anos anteriores com os atuais, já 
que os produtos mudaram junto com o mercado. 
 
Aplicação da IC nas Nações 
Veremos como alguns países adotam a IC: 
 
EUA 
Inicialmente ligada a programas militares, a IC aos poucos foi adotada pelas 
empresas privadas. Após o fim da Guerra Fria, a ameaça militar deixou de 
existir e a IC se voltou para os negócios, ganhando importância entre as 
empresas, e sempre com ênfase nos objetivos de curto prazo. 
 
As iniciativas de IC nos EUA, até pouco tempo atrás, não enxergavam as 
empresas fora do seu país como ameaça. Com o crescimento dos emergentes 
e as crises mundiais, estes novos concorrentes passaram a ser estudados, 
contando com a ajuda de informações e conhecimento fornecido pelo 
governo americano. 
 
China 
Seus primeiros passos datam de 1956, quando a China criou o Instituto de 
Informações Técnicas e Científicas da China. Nos anos 80, este instituto 
funcionava com 60.000 trabalhadores coletando informações que pudessem 
ser usadas no planejamento econômico do governo chinês. 
 
 55 
 Suécia 
País mãe de um seleto grupo de grandes empresas como Volvo, Saab, 
Electrolux, Ericsson, Skandia, Nobel e Astra, cujas receitas se originam em 
mais de 80% do mercado externo, desenvolveram a cultura de trocar 
informações entre si, formando um grande bloco de atuação global. 
Originalmente criados no período da Guerra Fria, os suecos realizam 
periodicamente treinamento para gerentes em IC e ainda contam com a 
ajuda do governo, coletando informações sobre economia e tendências 
políticas e de mercado através das embaixadas. 
 
Alemanha 
A Alemanha, devido às guerras que participou, sempre valorizou a IC, coleta 
informações e distribui sobre os concorrentes de suas empresas. A Bayer 
monitora criteriosamente os pedidos de patentes de seus competidores. 
 
França 
Culturalmente, a França associa I.C. com "espionagem industrial", em 2007, a 
equipe de F1 da Renault corrompeu um mecânico da rival Ferrari em troca de 
informações. 
 
O governo francês coleta informações para as empresas de seu país desde os 
anos 50, iniciando no governo de Charles de Gaulle. Empresas como Renault 
e Alcatel têm estruturas para cuidar desta área e não podemos nos esquecer 
de que a Alcatel se envolveu em alguns escândalos pela compra de 
informações para vencer concorrências em São Paulo e Costa Rica. 
 
Brasil 
O Brasil ainda é trainee nesta área, mas na medida em que nossas empresas 
se globalizam, a importância cresce. Atualmente, até pequenos exportadores 
passaram a dar importância a IC. No Rio de Janeiro, foi criado o Núcleo de 
Inteligência Empresarial ligada a Universidade Federal do Rio de Janeiro – 
UFRJ – onde uma das pesquisas revelou que boa parte das decisões que são 
 
 56 
tomadas nas organizações fracassa. A pesquisa sinaliza que 66% das 
decisões tomadas por empresários não atingem os objetivos planejados por 
serem baseadas apenas na experiência acumulada do gestor, em conselhos 
de especialistas ou na intuição do tomador de decisões (STAREC, 2012). 
Somente estefato é suficiente para imaginarmos a soma de prejuízo que as 
empresas contabilizam diariamente, tudo isto decorrente do mau uso da 
informação, da ausência de gestores que saibam aplicar a IC nas 
organizações. 
 
Em 2006, nossa indústria exportadora de frango congelado sofreu um enorme 
impacto negativo. Graças à IC dos principais países compradores, descobriu-
se que nossas indústrias haviam investido muito na capacidade de produção 
prevendo a renovação e ampliação de contratos de exportação gerando 
enormes estoques. De posse dessa informação e do alarme de gripe aviária 
na China, os importadores cancelaram as importações fazendo com que toda 
produção ficasse encalhada no Brasil. O preço do kilo chegou a R$ 1,00, que 
provocou também a derrubada dos preços das outras carnes, já que o 
consumo de carne de frango disparou. 
 
Como funciona 
A primeira etapa da IC é aquela em que se identifica a necessidade da 
informação, baseado nas Cinco Forças de Porter. Ameaças de Novos 
Entrantes, Ameaças de Produtos Competitivos, Poder de Barganha dos 
Compradores, Poder de Negociação dos Fornecedores e Concorrência. A 
partir daí, coleta-se informações que serão analisadas de acordo com a 
Estratégia da empresa (GOMES, 2004). São necessárias vigilâncias em quatro 
áreas: 
 
 Vigilância Social – coleta dados demográficos, infraestrutura e mão de 
obra. 
 
 
 57 
 Vigilância Econômica – fica responsável por coletar informações sobre 
incentivos fiscais, impostos e financiamentos. 
 
 Vigilância Tecnológica – acompanha os pedidos de patentes, acordos 
de transferência de tecnologia e novos produtos. 
 
 Vigilância Política – acompanha as esferas municipais, estaduais e 
federais no andamento de projetos de lei, pedidos de licenciamento ou 
projetos de construção que poderão impactar no negócio. 
 
Definidas as vigilâncias, é necessário entrevistar os principais membros que 
fazem parte da estratégia da empresa para definir quais questões e 
Vigilâncias são prioritárias. 
 
Estas definições são revistas e validadas para não haver dúvidas, desta 
forma, as questões levantadas são distribuídas dentro de cada Vigilância 
específica para ser respondida. 
 
Na segunda etapa, as fontes de informação serão identificadas e 
classificadas. Deve ser criada uma estratégia para buscar as fontes de 
informação e, caso seja necessário, contrate ajuda externa. Todas as fontes 
devem receber peso de acordo com sua credibilidade e conteúdo. Vale 
lembrar que, muitas vezes, até os jornais e revistas publicam matérias de 
fontes não confiáveis. 
 
Fontes de informação não tradicionais são de grande importância para todo o 
processo, pois não estão claras e necessitam de habilidade para serem 
interpretadas, tornando-as mais escassas e, por isso, mais valiosas. Gomes 
(2004) cita o exemplo de “uma companhia aérea que deseja saber o número 
de passageiros que embarcam diariamente por sua concorrente e não 
encontra esse dado publicado, pode colocar um funcionário contando esses 
passageiros e obter a informação desejada de modo criativo”. 
 
 58 
 
Operadores do Mercado de Capitais costumam ter informações privilegiadas 
e, baseados nelas, tomam decisões de compra ou venda das ações dos seus 
clientes. Informações que chegam à mídia impressa se tornam commodities, 
mas podemos chegar a este tipo de informação por dois caminhos: 
 
 Networking 
A sua rede de conhecimento muitas vezes pode ajudá-lo a encontrar a 
solução para algum problema. Existem hoje redes sociais que fortalecem 
ainda mais esta relação aumentando em muito o número de conexões e a 
velocidade do retorno. 
 
Conhecer pessoas de áreas diferentes que trabalhem em empresas de 
segmentos diferentes fortalece seu networking e traz boas fontes de 
informação. 
 
 Colaboradores 
Esta fonte de informação, já citada na aula anterior, além de rica em 
informações precisa ser envolvida em um programa de Gestão do 
Conhecimento. Caso este programa não exista dentro da organização, será 
necessário utilizar canais de comunicação que facilitem esta troca e reduza as 
distâncias entre a fonte e o receptor. Será necessário também criar o hábito 
de dar feedback aos colaboradores, independente do resultado ou do grau de 
relevância da informação. 
 
Podemos classificar as fontes de informação de várias maneiras, entre elas 
(GOMES, 2004): 
 
 Origem 
Externa ou Interna à organização. 
 
 Conteúdo 
 
 59 
Fontes primárias – são coletadas de fatos inalterados diretamente das fontes. 
Por exemplo: entrevistas, discursos ao vivo, rádio, TV, observações pessoais, 
Internet, entrevistas com clientes, fornecedores, palestras, feiras, congressos, 
networking. 
 
Fontes secundárias - são aquelas que disponibilizam fatos já alterados que 
foram gerados a partir de ideias que são obtidas das fontes primárias. Por 
exemplo: livros, revistas e jornais, Internet, programas de rádio e TV 
editados, pesquisas prontas, clippings, balanços e relatórios anuais, relatórios 
de analistas. 
 
 Estrutura 
Fontes formais ou textuais - são aquelas que possuem informações 
estruturadas (Por exemplo: livros, revistas etc.). 
 
Fontes informais - são as não estruturadas. Quase sempre externas à 
organização (eventos, conversas informais etc.). 
 
 Nível de confiabilidade 
Alto risco – são fontes não confiáveis, mas que vale a pena monitorar. 
Altamente confiável – devem ser monitoradas sempre. 
Confiança subjetiva – são irregulares, alternando momentos de credibilidade 
com outros sem nenhuma. Também podem ser monitoradas. 
 
A urgência de uma tomada de decisão pode ser o maior inimigo da 
confiabilidade de uma informação, pois não permite que ela seja validada. 
Algumas fontes de informações também podem ser caras, criando dificuldade 
para serem obtidas. Revistas boas e pesquisas especializadas não são 
baratas. 
 
O analista será responsável por uma avaliação, gerando um resumo sintético 
sobre o que está sendo pesquisado, com qualidade e relevância para a 
 
 60 
tomada de decisões. É necessário também não perder o foco dos objetivos 
antes traçados. 
 
Um modelo de análise das Cinco Forças de Porter, além de muito utilizado, 
atende plenamente às necessidades da IC. Seguindo este modelo, devemos 
coletar informações que atendam a estas necessidades, tendo como objetivo 
entender as "melhores práticas" de seus concorrentes ou não: 
 
 Benchmarking 
É a investigação que o gestor faz no mercado buscando processos, produtos 
ou serviços, isto é, novos modelos, que podem ser encontrados em parceiros, 
concorrentes ou em organizações que não tenham nenhum relacionamento 
com o seu negócio. Portanto, é uma ferramenta de inovação, e sendo uma 
empresa com base tecnológica, os avanços normalmente são percebidos em 
espaços de tempo reduzidos. Segundo Meirelles (apud STAREC, 2012), as 
empresas que possuem bases tecnológicas representam um novo mercado de 
trabalho, podemos citar as startups, mesmo nascendo com limitações 
patrimoniais e financeiras, dispõem de ideias inovadoras que, uma vez aceitas 
pelo mercado, adquirem rápidos resultados. 
 
 Benchmarking funcional 
Faz uma comparação de processos internos que uma organização utiliza, em 
que o gestor deve investigar entre setores diferentes. Normalmente, este fato 
ocorre em empresas de médio e grande porte. 
 
 Criação de cenários 
Os cenários são criados imaginando situações possíveis e improváveis, 
baseados nas informações coletadas. O conjunto de informações coletadas 
mostra tendências que podem ou não se confirmar, mas caso se confirmem, 
a