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Aula 2 Marketing I 2018.2

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MARKETING I
Prof.ª Aline Gehlen Rodrigues Silva
 Profª Aline Gehlen Rodrigues Silva
Mestra - Gestão Estratégica de Negócios - Mestrado Profissional em 
Administração - UNP (2015). 
MBA - Gestão Estratégica e Marketing - UCDB/INPG (2002).
Pós-Graduada em Marketing e Comércio Exterior – UCDB/INPG (2000). 
Bacharel em Administração de Empresas - Universidade Católica Dom 
Bosco UCDB (1995). 
Experiência Profissional
 Executiva large accounts em grandes
empresas.
 Professora na UFRN, Unifacex e UNP.
Áreas de Pesquisa
 Excelência em serviços e gestão
estratégica de negócios.
Administração – Prof.ª Aline Gehlen, MSc. 
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https://canaldopet.ig.com.br/cuidados/dicas/2018-08-12/passeio-de-trem-pet.html
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https://extra.globo.com/noticias/saude-e-ciencia/ma-postura-a-principal-causa-de-dores-
nas-costas-mostra-pesquisa-21802914.html
http://g1.globo.com/turismo-e-viagem/noticia/2013/01/no-japao-hotel-capsula-e-opcao-
barata-e-inusitada-para-passar-noite.html
https://www.almadeviajante.com/viagens/grecia/
http://blog.geracaopet.com.br/category/saude/cuidados/
https://catracalivre.com.br/estilo/24-looks-de-festa-junina-com-pecas-que-voce-tem-no-
guarda-roupa/
https://caras.uol.com.br/fashion/isabella-fiorentino-ensina-escolher-roupa-ideal-para-uma-festa-
infantil-esquadrao-da-moda.phtml
Administração – Prof.ª Aline Gehlen, MSc. 
FORNECE 
DADOS
RETRATA A 
REALIDADE
REDUZ 
CUSTOS
SINALISA 
TENDÊNCIAS
PESQUISA
Definir uma estratégia digital é fundamental para
intensificar o processo de compra, visando o
relacionamento com o cliente.
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FORNECE 
DADOS
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REALIDADE
REDUZ 
CUSTOS
SINALISA 
TENDÊNCIAS
PESQUISA Inbound MarketingOutbound Marketing
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REDUZ 
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TENDÊNCIAS
PESQUISA
Outbound Marketing
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REALIDADE
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CUSTOS
SINALISA 
TENDÊNCIAS
PESQUISA
Inbound Marketing
FORNECE 
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TENDÊNCIAS
PESQUISA
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REDUZ 
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TENDÊNCIAS
PESQUISA
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Leads aceitam o convite. Elas concedem permissão. Talvez tenham até
adicionado produtos ao carrinho de compras; só não fecharam negócio.
Ainda. Elas querem saber mais. newsletters exclusivas, e-mails
personalizados. Existem várias ferramentas para “nutrir” suas leads e
manter sua marca no “top of mind” destes consumidores. O importante
na metodologia Inbound é manter um relacionamento saudável e
respeitoso com a sua lead para que elas possam permitir o próximo
passo.
Após a conversão de um lead em cliente, é hora de transformá-lo em um
promotor da sua marca. Isso pode ser feito com ofertas exclusivas para esses
clientes, como: pré-lançamentos, engajamento nas redes sociais, bom
atendimento pós-venda, e formulários de satisfação são ferramentas
fundamentais para garantir que, mais do que satisfeitos com seu produto, os
clientes se deleitem com sua marca. Virem fãs. Passem a recomendar sua marca
para amigos e conhecidos. Assim eles viram promotores ou divulgadores e
passam a divulgar sua marca para estranhos.... Reiniciando o Ciclo e gerando
mais resultados.
Dave Kerpen é um palestrante e blogueiro que certa vez viajou para Las
Vegas e reclamou no Twitter da longa fila do check-in do hotel em que
estava, o Aria. O social media de um hotel concorrente, o Rio, twittou o
seguinte: “sinto pela sua experiência ruim. Espero que o resto da estadia
corra bem”. Dave não conhecia o hotel Rio. Era nesse momento um
estranho. Mas note que o tweet não continha promoção, venda ou oferta
nenhuma. Era só uma forma de entrar na conversa (e quem posta no
Twitter está, essencialmente puxando assunto com o mundo inteiro). Na
viagem seguinte a Las Vegas, Dave, claro, escolheu se hospedar no Rio:
“eles ganharam uma venda de 600 dólares com um único tweet”,
escreveu. Já era cliente. Mas não parou por aí. Dave curtiu a página do
hotel Rio no Facebook, o que levou amigos a mandarem mensagens
para ele perguntando do hotel, e assim por diante, numa bola de neve
positiva de inbound marketing. Graças à nutrição de leads e à presença
nas redes sociais, o hotel Rio teve como fornecer aos seus clientes
ferramentas para que eles agissem também como promotores.
Para conhecer o futuro do marketing de interrupção, basta analisar o seu
comportamento no presente:
Você gosta de receber spam? 
Você diria que tem hoje a mesma tolerância para intervalos comerciais em 
filmes e seriados de TV, ou prefere assistir sem interrupção? 
Qual foi a última vez em que você comprou alguma coisa anunciada em uma 
mala direta recebida no correio? 
“Bom, eu não faço essas coisas”, você pode pensar “mas muita gente faz, e é aí
que está o dinheiro”. Será?
Acontece que existem tendências gerais que apontam para a decadência do
marketing de interrupção. Vamos a elas.
POR QUE O MARKETING DE INTERRUPÇÃO 
ESTÁ COM OS DIAS CONTADOS?
A proliferação de canais e a extensão da cauda longa (long tail)
Há vinte anos, TV a cabo era uma raridade, e mesmo quem tinha
computador em casa dificilmente acessava a Internet. Smartphone então,
nem pensar. O ecossistema de mídia hoje é outro. Há quem tenha
abandonado as rádios tradicionais e escute rádios estrangeiras,
podcasts, ou use aplicativos para ouvir música. Quem assiste TV está
com o celular na mão ou tablet no colo, dividindo atenção entre as duas
telas. E um canal do YouTube pode ter mais repercussão do que uma
novela.
Entre 2004 e 2014, a audiência média da TV Globo caiu em 38%, de 21,7 
pontos para 13,5 pontos. 
No mesmo período, o SBT perdeu 33% da audiência: de 8,4 para 5,6 pontos 
em média. 
Por outro lado, a TV paga e os canais regionais cresceram 260%, saltando de 
2,4 para 8,6 pontos. Naturalmente, essa audiência está pulverizada em muitos 
canais diferentes. 
Pesquisa da comScore divulgada em 2012 mostrou que o 
brasileiro passa em média oito horas por mês no Facebook, mais 
do que os americanos e que a média mundial. 
Levantamento da Secretaria de Comunicação Social da 
Presidência da República de 2014 mostrou que o brasileiro maior 
de 16 anos passa 3h40 por dia na internet, mais do que em 
qualquer outro meio de comunicação. 
A proliferação de canais é tanta
que é possível fazer sucesso sem
falar com todo mundo. Um forte exemplo disso são os seriados de
hoje (Downtown Abbey, Mad Men, Game of Thrones, etc.): eles
têm grandes públicos, mas nem de longe são fenômenos do tipo
“todo mundo assiste”. É o crescimento dos nichos, da “cauda
longa”, ou seja, a multiplicação de muitas audiências pequenas
(no lugar de poucas audiências grandes).
O consumidor decide quais conteúdos consumir, como e quando. Pode bloquear
anúncios com aplicativos simples, baixar filmes e seriados para vê-los sem
comerciais, adicionar e-mails e torpedos indesejados à lista de spam, e ler, ouvir
e assistir o que quiser na hora em que quiser.
Não apenas é cada vez mais indesejável interromper o consumidor: é cada vez
mais difícil.
O marketing de interrupção está, sem dúvida, com os dias contados.
Administração – Prof.ª Aline Gehlen, MSc. 
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Marketing 4.0: do tradicional ao digital
O Marketing 4.0 veio com a inclusão digital, facilitando o acesso à tecnologia para
mais pessoas e tornando o processo de compra mais pessoal, no qual a cadeia de
valor se torna cada vez mais horizontal, com menos intermediários.
O processo de horizontalização acontece quando os consumidores também
fornecem conhecimento para a empresa e para outros consumidores, em um ato de
cocriação, havendo muito mais troca de informações entre produtor e consumidor. O
aprendizado sobre o consumo acontece em tempo real.
Hoje, o consumidor tem uma relação extremamente pessoal com os produtos e os
serviços que adquire, vendo a marca como parte integral de sua vida e de seus
valores. A marca simboliza seus valores pessoais e transmite para a sociedade a
imagem que o consumidor deseja construir sobre si mesmo.
Esse comportamento dos consumidores os coloca em uma posição de advogados
das marcas, tanto relatando experiências no mundo tradicional em sites como Trip
Advisor, quanto buscando referências digitais para escolher onde jantar numa cidade
em que se está viajando. O tradicional e o digital estão conectados.
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Características Principais do Marketing 4.0
A Era 4.0 do Marketing traz algumas características próprias, que são:
•Consumidor com menos tempo e com mais distrações;
•Fragmentação subcultural do consumidor;
•Humor do consumidor é importante;
•Integrar o marketing tradicional com o digital;
•Criar momentos WOW para se destacar;
•Marketing multicanal;
•Experiências completas com o consumidor;
•Integração total entre marca e consumidor;
•Análise de dados mais específicos;
•Análise comportamental dos consumidores;
•Uso de aplicativos mobile;
•Gamification
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Gamification é a estratégia de interação entre pessoas e empresas com base no
oferecimento de incentivos que estimulem o engajamento do público com
as marcas de maneira lúdica.
As empresas oferecem recompensas a participantes que realizam tarefas pré-
determinadas, voltadas para a recomendação, a divulgação, a avaliação ou a
captação de novos clientes para a marca.
A mecânica envolve a definição de tarefas que estejam de acordo com o objetivo da
empresa, a criação de regras e a aplicação de sistemas de monitoramento. As
recompensas pelas interações dos usuários podem variar desde incentivos virtuais,
como medalhas ou até prêmios físicos.
Além de receber adesivos virtuais que identificam seus “gostos”, os usuários
também passam a contar com descontos e acesso a promoções ligadas aos
produtos que mais consomem no mundo físico.
A vantagem do modelo é que ele instiga duas fortes características do ser humano:
a cooperação e a competitividade.
A participação cada vez maior das pessoas nas redes sociais contribui para a
criação de um solo fértil para o uso de mecanismos de games na divulgação de
marcas, já que existe uma tendência natural de recomendação e interação do
público com empresas com as quais tem afinidade.
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Momento WOW do Marketing 4.0
Investimento em um marketing 360 graus voltado para a experiência do usuário,
onde todas as ferramentas disponíveis se integram para criar uma lembrança
marcante para o consumidor através da experiência vivenciada, tornando o
consumidor muito mais do que um cliente, mas um defensor da marca.
Para criar esse momento WOW é preciso ir além de um bom atendimento, um
bom serviço ou produto, é preciso superar as expectativas e realmente envolver
o consumidor na experiência da marca.
•Experiência superior que agregue 
significado para o cliente

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