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Período - 2015/1º AP1
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
1 - Explique o que são necessidades e desejos, conforme a Aula 1 (2,0). 
Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou serviço se dá em resposta a 
um estado de carência percebido. Detectar a complexidade das necessidades e 
desejos humanos é a principal tarefa do Marketing para que se consiga, então, ajustar 
os produtos e serviços a essas necessidades e desejos – assim a venda se torna 
desnecessária. 
Kotler define as necessidades como “privações de alguma satisfação básica” e inclui 
entre elas a estima e o sentimento de pertencimento. Os desejos são, para Kotler, “a 
busca de elementos específicos para a satisfação das necessidades”. 
A Aula 1 ainda traz o seguinte: 
“Então, as necessidades fazem parte do ciclo explicado pela motivação, noção básica 
utilizada nos livros de Marketing. A necessidade é detectada quando ocorre a 
consciência de uma privação a partir da qual há o movimento do consumidor para 
satisfazê-la. É esse estado de tensão que mobiliza as pessoas na direção de resolvê-
la, nesse caso, com ações de compra. O desejo, nesse âmbito, traduz essa 
necessidade no ambiente cultural e tecnológico em que ela ocorre”. 
2 - Explique o conceito de demanda, segundo a área de marketing - Aula 1 (2,0). 
Na Aula 1, temos em um box explicativo: “DEMANDA - No Marketing, existe demanda 
quando há pessoas interessadas em comprar e com dinheiro para fazê-lo”. 
3 - Explique a figura a seguir. Atente para falar de cada benefício e de cada custo 
(3,0): 
Presente na Aula 2, a figura acima ilustra que no Marketing orientado para o valor, o 
cliente mede o quanto vale determinado produto e o quanto de benefícios ele traz para 
sua vida. 
A Aula 2 ainda define: “O valor para o cliente, segundo esses autores, é a diferença 
entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra 
e uso de produtos e serviços. Mas não se preocupe, ainda nessa aula você verá mais 
sobre cada variante desta balança. 
Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços. 
Ou seja, diz respeito ao desempenho oferecido dentro daquilo que se espera da 
categoria de produto. 
Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem, de outras 
pessoas, por comprar e usar determinados produtos e serviços. Em geral nossas 
decisões de consumo são comentadas, nossos gostos e modos são avaliados pelos 
amigos e disso podem surgir elogios e admiração. Esse benefício social diz respeito 
ao status de consumir certos produtos e marcas. 
Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes e consumidores 
experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou simplesmente pelo 
recebimento de serviços. 
Benefício experimental: trata-se do prazer sensorial que os consumidores/clientes 
obtêm com produtos e serviços. 
Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes pagam para 
receber produtos e serviços. Estão incluídos: preço, taxa de entrega e instalação, 
manutenção, juros pagos, riscos da perda financeira devido a falhas ou mau 
funcionamento do produto etc. 
Custos temporais: referem-se ao tempo despendido na compra de produtos e 
serviços, podendo incluir o tempo de entrega. 
Custos psicológicos: referem-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer 
compras e aceitar os riscos dos produtos. 
Custos comportamentais: referem-se à energia física que os clientes despendem 
para comprar produtos e serviços. 
4 - Na lógica de funcionamento de um departamento de marketing, as atividades 
do departamento estão associadas a decisões. Decisões e atividades que estão 
subordinadas às estratégias de Marketing. Por sua vez, a estratégia de 
marketing é composta de estratégias que englobam essas atividades. Explique 
essas estratégias que formam a estratégia de marketing (3,0). 
Na Aula 3, diz-se que: 
Na lógica de funcionamento de um departamento de marketing, essas atividades estão 
associadas a decisões. Por sua vez, decisões e atividades estão subordinadas às 
estratégias de Marketing. A literatura 
de marketing reconhece as seguintes estratégias de Marketing: 
• estratégia de produto; 
• estratégia de preço; 
• estratégia de distribuição; 
• estratégia de promoção. 
E complementa: 
O dia a dia de uma empresa que possua um departamento de Marketing gira, 
praticamente, em torno de questões relativas às soluções de consumo (produtos e 
serviços) que a empresa oferece; de políticas de preços adotadas; de canais de 
vendas e de formas como as soluções de consumo serão promovidas (comunicadas). 
Estratégia de produto: responde pelas soluções que a empresa colocará à 
disposição do mercado e para nele concorrer; 
Estratégia de preço: as empresas definem suas estratégias quanto ao 
posicionamento do produto considerando a relação qualidade x preço. Esta escolha 
depende das decisões de posicionamento praticadas pelos concorrentes, do tamanho 
potencial do mercado, da capacidade financeira da empresa e do comportamento dos 
consumidores.
Estratégia de distribuição: diz respeito aos canais de venda das soluções que a 
empresa comercializa. Trata-se das decisões sobre quais intermediários participarão 
do processo de comercialização (ou se será feito um canal direto ao comprador 
consumidor). 
Estratégia de promoção (comunicação): diz respeito aos esforços de 
promoção/divulgação das soluções da empresa. Decide quais ferramentas de 
comunicação e por que elas serão utilizadas. Entre elas: promoção de vendas, 
propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto etc.
Avaliação Presencial I – AP1 
Período - 2016/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
Questão 1 – (2,0 pontos).Considere que a Monidani tenha apresentado as seguintes porcentagens de vendas para seus canais, em 2015: 
 Clientes industriais – 10% 
 Escolas – 12% 
 Pós-graduações – 14% 
 Empresas de serviço – 18% 
 Loja própria – 20% (Desses, 13% são para residências) 
 Lojas – 26% 
Leia as afirmativas abaixo: 
 O mercado organizacional é o mais representativo para a empresa. V 
 O mercado organizacional é responsável por 61% das vendas. (Verdadeira. Tire 39% 
das vendas para residências) 
 As vendas para residência, consumidor final, já superam as vendas nos mercados 
históricos da empresa. (Verdadeira. 39% contra 22% de escolas e fábricas) 
 Se o canal distribuidor fosse da Monidani, as vendas feitas por ela própria para 
residências seriam de 39%. (Falsa. As lojas também teriam que ser deles, e elas não 
são.) 
Marque a opção correta abaixo em relação às afirmações acima: 
a) Uma verdadeira, três falsas 
b) Duas verdadeiras, duas falsas 
c) Três verdadeiras, uma falsa 
d) Todas são verdadeiras 
e) Todas são falsas 
Questão 2 – (1,0 pontos) “O lucro sozinho não sustenta os objetivos de uma empresa ao longo 
de sua vida”. Em termos de marketing, ela deve perseguir outro fator vital para a sobrevivência 
no longo prazo. Explique brevemente esse fator. 
R:A satisfação dos clientes, pois se estes estão satisfeitos eles recompram, tem o potencial de 
tornar-se fieis. 
Questão 3 – (1,0 pontos) Na Aula 1, fala-se sobre características dos serviços e que os diferem 
dos produtos. Identifique uma delas, explicando-a brevemente. 
R:Deveria colocar e explicar uma das quatro: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
perecibilidade. 
Questão 4 – (1,0 pontos). Na Aula 2, fala-se sobre OITO ASPECTOS que explicam a variação 
das respostas das empresas privadas às demandas da sociedade. Identifique o ASPECTO 
relacionado à justificativa abaixo. 
“Empresas que estão mais perto dos consumidores finais são mais pressionadas que aquelas 
que estão no início do fornecimento, pois têm maior visibilidade e mais fácil
acesso”. 
R:Posição que ocupa na cadeia de suprimento 
Questão 5 – (0,5 pontos). Na Aula 2, para estabelecer um patamar de diferenciação, os autores 
listaram seis princípios que o MARKETING VOLTADO PARA VALOR deve ter e que são o 
seu diferencial. Aponte abaixo a opção que NÃO apresenta um desses princípios. 
a) Princípio do concorrente 
b) Princípio do cliente 
c) Princípio proativo 
d) Princípio multifuncional 
e) Princípio da melhoria contínua 
Questão 6 – (1,5 pontos). Na Aula 2, foi apresentado o conceito de valor para o cliente, dando-se 
destaques aos custos e benefícios relevados pelos compradores. Identifique abaixo quais são o 
custo e o benefício relacionados às definições destacadas. 
 trata-se do prazer sensorial que os consumidores/clientes obtêm com produtos e 
serviços 
 referem-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos 
dos produtos. 
R:Custo: custo psicológico; benefício: experimental 
Questão 7 – (0,75 pontos). Quais são os quatro elementos do composto de marketing? 
R:Produto, preço, praça e promoção 
Questão 8 – (1,0 pontos). Na Aula 3, fala-se sobre PROCESSOS MERCADOLÓGICOS, e que 
representam o conjunto de atividades integradas desenvolvidas pela área de Marketing com o 
intuito de capacitar a empresa a oferecer valor superior ao mercado. Identifique a parte do 
processo mercadológico a que se refere o texto abaixo. 
“São processos que capacitam a organização a entender o ambiente em que ela opera melhor, 
como pesquisa de Marketing, estudos de preferências e necessidades do cliente, comportamento 
de compras, uso do produto etc.”. 
Parte 1 ou Etapa 1 ou fase 1: Definição do valor a ser ofertado 
Questão 9 – (1,25 pontos ). O Marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que 
estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas (consumir) o farão quando houver uma 
condição específica e favorável. Qual é esta condição? 
R:o Marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e sejam 
capazes de realizar trocas (consumir) o farão quando OS BENEFÍCIOS DAS TROCAS 
EXCEDEREM OS CUSTOS E OS PRODUTOS OU SERVIÇOS OFERECEREM UM 
VALOR SUPERIOR EM COMPARAÇÃO COM OUTRAS OPÇÕES.