Resenha Crítica - Artigo Bases de Segmentação de Mercado Industrial

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	BRENDA DOS SANTOS BARCELLOS
	
	RESENHA CRÍTICA: Bases de segmentação de mercado no marketing industrial um estudo de caso na indústria de elevadores
	
	VITÓRIA
2015
	BRENDA DOS SANTOS BARCELLOS
	
	
	
	
	RESENHA CRÍTICA: Bases de segmentação de mercado no marketing industrial um estudo de caso na indústria de elevadores
	
	
Resenha apresentada a professora MS Adriana Bortolon Carvalho Cardoso como requisito avaliativo da disciplina de Administração de Marketing do curso de Administração
	
	
	
	VITÓRIA
2015
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 SUMÁRIO
31 IDENTIFICÃO DA OBRA	
2 RESUMO DA OBRA	4
3 ANÁLISE DOS TÓPICOS TEMÁTICOS ABORDADOS NA OBRA Á LUZ DOS TEÓRICOS	5
4 CRÍTICA À OBRA	5
5 CONCLUSÃO	7
REFERÊNCIAS:	8
ANEXO:.......................................................................................................................9
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1 IDENTIFICÃO DA OBRA 
Resenha crítica do artigo Bases de segmentação de mercado no marketing industrial: um estudo de caso na indústria de elevadores, feito por Geraldo Luciano Toledo, professor titular do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo e Antonio Carlos Barroso de Siqueira, professor doutor do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade também da Universidade de São Paulo.
O artigo foi publicado na Revista de Administração da USP em 2001 e tem 12 páginas.
2 RESUMO DA OBRA 
O artigo faz um estudo sobre a segmentação de mercados industriais e usa como base para o estudo os autores Wind & Cardozo e Bonoma & Shapiro.
O início da obra fala um pouco sobre as definições e a importância da segmentação de mercado para o desenvolvimento de estratégias de marketing através do olhar dos autores supracitados, fala das dificuldades operacionais da segmentação de mercado na indústria e em seguida temos um estudo de caso da empresa Elevadores Otis LTDA, uma indústria de elevadores brasileira que instalou o primeiro elevador em 1906.
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3 ANÁLISE DOS TÓPICOS TEMÁTICOS ABORDADOS NA OBRA 
Wind & Cardozo (1984) revisaram os métodos utilizados pelas indústrias para segmentação de mercado e perceberam que elas utilizavam um método o qual chamaram de pós fato, pois a ação delas era analisar os desempenhos obtidos e assim mudarem ou não o caminho estratégico que seguiam. 
Após essa análise, Wind & Cardozo (1984) propuseram um modelo de segmentação em dois estágios: a macro e a microssegmentação.
A macrossegmentação consiste em identificar as características da empresa e sua situação de compra e a microssegmentação consiste em transformar os macrossegmentos em microssegmentos que servem para detectar a diversidade de necessidades da área previamente identificada.
A passagem de um estágio para o outro só acontece se no primeiro estágio não ocorrerem respostas ao estímulo de marketing.
Bonoma & Shapiro (1983, p.109) propuseram um modelo de nichos concêntricos (uma camada inserindo-se na outra) onde se consideram cinco camadas divididas em três níveis que são o interno, intermediário e o externo. 
Essas camadas são: Variáveis demográficas, operacionais, de abordagens de compra, ligado aos fatores situacionais e variáveis relativas aos aspectos do comprador.
O nível externo compreende as variáveis demográficas, operacionais e relativas à abordagem de compra.
O nível intermediário, que inclui variáveis relacionadas ao fator de compra, é caracterizado por ser o meio termo entre os níveis interno e externo devido à facilidade de identificar bases, tempo e custo de pesquisa.
O nível interno está relacionado às características pessoais do publico alvo. Como há necessidade de uma pesquisa detalhada sobre o mercado e de conhecer o perfil de seu cliente, os custos são altos.
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4 CRÍTICA À OBRA
O tema segmentação de mercado é importante para que as empresas possam analisar o mercado em que estão se inserindo e as características e perfil do seu público alvo gerando uma melhor aplicabilidade das estratégias e práticas de marketing.
Os autores do artigo Bases de segmentação de mercado no marketing industrial um estudo de caso na indústria de elevadores, perceberam que as indústrias não utilizam as técnicas de segmentação mesmo tendo crescido o número de estudos sobre este assunto. Eles foram eficientes na pesquisa realizada tendo como base a Elevadores Otis LTDA, porém, como havia mais indústrias de elevadores no Brasil, poderiam ter utilizado mais de um exemplo, apesar de terem justificado a existência de somente dois escritórios em São Paulo.
O artigo tem bom referencial teórico. Os teóricos utilizam mais de um autor para basearem seus estudos, porém tornou-se muito repetitivo, o que faz com que não haja muito interesse do leitor em continuar a leitura, confundindo-o ao identificar qual o real propósito do artigo, apesar disso, explicaram sobre segmentação de mercado e seus nichos e esclareceram a diferença de cada segmento, contextualizando o leitor para a apresentação do desenvolvimento e resultado do estudo de caso provocando a percepção de qual estágio a empresa se encaixava. 
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5 CONCLUSÃO
O artigo Bases de segmentação de mercado no marketing industrial um estudo de caso na indústria de elevadores, aborda a importância de aplicar a segmentação de mercado nos setores industriais, porque de acordo com os autores Wind & Cardozo (1984), as empresas estavam utilizando o método pós fato, que era segmentar após os resultados obtidos e não para alcançar os objetivos planejados. Eles então propuseram o modelo de segmentação em dois estágios que são a macro e a microssegmentação.
Foi concluído que a empresa Elevadores Otis LTDA utiliza o método de macrossegmentação porque o foco está mais nos produtos do que nas particularidades dos clientes.
Este trabalho faz um resumo e análise crítica ao artigo Bases de segmentação de mercado no marketing industrial um estudo de caso na indústria de elevadores, e conclui que o motivo para o qual o artigo foi escrito foi alcançado.
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REFERÊNCIA: 
RAUSP, Revista de Administração da Universidade de São Paulo. "Bases de segmentação de mercado no marketing industrial: um estudo de caso na indústria de elevadores." Disponível em: <http://www.rausp.usp.br/busca/artigo.asp?num_artigo=427> Acesso em: 04 de abr. 2015.