PARTE I PLANEJAMENTO ESTRATEGICO 2015 1

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
PARTE I: AS MUDANÇAS NA ECONOMIA E NOS 
NEGÓCIOS – O CONCEITO DE ESTRATÉGIA - A 
POSTURA DA DIREÇÃO PARA O PLANEJAMENTO 
PROF. Ms. FÁBIO GOLDNER – 2015/1 
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AMBIENTE EM MUDANÇA 
FORÇAS DE 
MUDANÇA 
ORGANIZAÇÕES 
AMBIENTE / MERCADO 
Provocam Mudanças 
Gerando a Necessidade de se Adequar ao Ambiente 
PENSAR ESTRATÉGICAMENTE 
3 
MUDANÇAS NA ECONOMIA 
VELHA ECONOMIA NOVA ECONOMIA 
As fronteiras nacionais limitam a 
competição. 
As fronteiras nacionais praticamente não 
têm significado nas operações das 
empresas. 
A tecnologia reforça as hierarquias rígidas e 
limita o acesso às informações. 
As mudanças tecnológicas tornaram as 
informações mais acessíveis. 
As oportunidades de emprego são para os 
trabalhadores industriais braçais. 
As oportunidades de emprego são para os 
trabalhadores do conhecimento. 
A empresa é afastada de seu ambiente. As empresas aceitam suas 
responsabilidades sociais. 
A economia é dirigida pelas grandes 
corporações. 
A economia é dirigida por pequenas 
empresas empreendedoras. 
Os clientes adquirem o que as empresas 
escolhem para eles. 
As necessidades dos clientes direcionam o 
negócio. 
 Fonte: Adaptado de Robbins e Decenzo (2004, p.25) 
AS ORGANIZAÇÕES E A 
GLOBALIZAÇÃO 
4 
 A nova onda que circunda as empresas nesta virada de século é o 
propalado mercado globalizado. 
 
 Consequentemente, apareceram novas práticas nas áreas de produção, 
administração e gerenciamento da empresa como um meio social e 
cultural de produção de bens e serviços. 
 
 A Segunda Guerra Mundial influenciou diretamente na produção das 
empresas, e o comércio internacional se expandiu pelos cinco 
continentes. 
 
Mas, o final do século XX marca, definitivamente, a nova forma 
mercadológica a ser adotada pelas empresas. 
AS ORGANIZAÇÕES E A 
GLOBALIZAÇÃO 
5 
 O mundo como um mercado único é imposto pela nova ordem. As 
empresas são surpreendidas e procuram se moldar rapidamente dentro 
desse novo ambiente, objetivando o atendimento ao consumidor, a 
qualidade dos seus produtos e buscando a competitividade. 
 
 Os produtos e os clientes são o alvo da atenção das empresas. Atender a 
uma nova exigência e tratar cada um de seus clientes como se fosse 
único tem sido uma das características desta nova era. A inovação 
tecnológica provocou profundas transformações dentro das empresas, 
nas áreas de produção, administrativa ou mercadológica.(Meneghelli, 
2009). 
AS ORGANIZAÇÕES E A 
GLOBALIZAÇÃO 
6 
 As relações trabalhistas, como o todo 
também, sofreram profundas mudanças. 
Os desafios enfrentados pelas empresas 
são, igualmente, exigidos de seus 
funcionários 
 Certamente, as empresas do século XXI 
deverão atender a um novo modelo 
organizacional, procurando adaptar-se aos 
novos procedimentos organizacionais. 
 A informática é parte integrante e indispensável neste novo ambiente 
organizacional. Sem a tecnologia da informação, as empresas tornam-se lentas e 
inoperáveis dentro dos padrões exigidos pela nova ordem, universo este de 
clientes internos e externos que estabelecem uma visão e princípios operacionais 
dentro do conceito de uma empresa atuante num mundo globalizado..(Meneghelli, 
2009). 
 
7 
INOVAÇÃO 
 De todas as qualidades que as empresas devem possuir no Século 
XXI, a mais importante será a capacidade de inovar, para responder 
as mudanças do mercado que serão cada vez mais rápidas no 
próximo milênio. 
 Deixar de inovar será um risco muito maior do que inovar. 
 A empresa americana 3M vê na inovação a sua razão de ser. Em 
2011, a empresa teve US$: 30 Bilhões de vendas em mais de 200 
países, sendo que mantém operações em 65 países e 84.000 
funcionários. 
 No site da empresa no Brasil, existe o PORTAL DA INOVAÇÃO, 
com a Fábrica de Ideias, o Test Drive de produtos, o pergunte ao 
consultor, a Vitrine de inovação e outras ideias inovadoras. 
 Bem a “Cara” da 3m!. 
 
 
 
8 
INOVAÇÃO 
 As 50 empresas mais inovadoras do mundo (The world´s 50 most 
innovative companies). 
 O site fastcompany.com publicou em Fevereiro de 2014, uma lista com 
as 50 empresas mais inovadoras do mundo, em 2014. As dez primeiras, 
são: 
1. GOOGLE; 
2. BLOOMBERG PHILANTHROPIES (Fundação do Grupo Bloomberg); 
3. XIAMOI (Empresa de Eletrônicos e de Smartphones); 
4. DROPBOX (Aplicativo para Smartphones e Computadores); 
5. NETFLIX (Filmes via internet); 
6. AIRBNB (Aluguel de Casas e Apartamentos via Internet); 
7. NIKE; 
8. ZIPDIAL (Empresa de Telefonia e Internet); 
9. DONORSCHOOSE. ORG (Melhoria das escolas (arrecadação) via internet); 
10. YELP (Browser - Navegador e localizador de empresas locais). 
INOVAÇÃO 
9 
 Na lista das 50 empresas mais 
inovadoras do mundo, temos uma 
empresa brasileira. 
 Classificada na 41ª posição, a 
BRASKEM é uma empresa química 
que está inovando no processo de 
produzir plásticos. 
 Ao invés de utilizar apenas o petróleo 
como matéria-prima do plástico a 
BRASKEM inclui Cana de Açúcar 
como componente, o que reduz o 
impacto ambiental na produção e na 
reciclagem do plástico. 
 É o chamado PLÁSTICO VERDE.  O conhecimento gerando 
INOVAÇÃO, e contribuindo para 
a sustentabilidade. 
Fonte: www.braskem.com.br 
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A ESTRATÉGIA 
 
 Como vimos nos slides anteriores, o ambiente empresarial está 
mudando a cada dia, e não há garantia de sobrevivência ou de 
prosperidade para as empresas. 
 
 Mas, como as empresas podem minimizar essa incerteza provocada 
pelo ambiente? 
 
 Sem dúvida, a estratégia é uma ferramenta imprescindível para essa 
tarefa. 
 
 Mas, o que é estratégia? 
 
 
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O QUE É ESTRATÉGIA? 
ORIGEM DA PALAVRA - STRATEGOS – A ARTE DO GENERAL – Termo militar 
usado na descrição da arte do general. Refere-se ao plano do general de dispor e 
manobrar suas forças com o objetivo de derrotar um exército inimigo. 
PÉRICLES (405 a.c) HABILIDADES GERENCIAIS (Administração, liderança, 
oratória, poder). 
ALEXANDRE (330 a.c) HABILIDADE de empregar forças para sobrepujar o 
inimigo. 
SUN TZU (500 a.c) “ A ARTE DA GUERRA” – Ênfase na importância de 
se estar informado a respeito do inimigo e do local da batalha. 
Estratégia é o mais importante trabalho de uma organização. 
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O QUE É ESTRATÉGIA? 
 De acordo com Luecke (2008,p.10), os executivos sempre gostaram de 
analogias militares, de modo que não é surpreendente que tenham 
adotado o conceito de estratégia. 
 
 Eles também começaram a pensar na estratégia como um plano para 
controlar e utilizar seus recursos (humanos, físicos e financeiros), com o 
objetivo de promover e garantir seus interesses vitais. 
 
 Assim, a estratégia militar foi a base para a concepção da Estratégia 
Empresarial. 
 
 Podemos listar alguns conceitos de estratégia empresarial, conforme 
segue: 
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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
 
 
AUTOR (ES) CONCEITO – DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
Andrews (1971) Estratégia é o que a empresa pode fazer – isto é, seus pontos fortes e fracos – 
e das possibilidades que se abrem para ela – ou seja, o ambiente externo de 
oportunidades e ameaças. 
Grant e Chandler 
(1995) 
A determinação de metas e objetivos de longo alcance de uma empresa, e a 
adoção de um curso de ação e uma alocação de recursos necessária para a 
realização destas metas. 
Mintzberg (1996) Estratégia é um padrão ou plano que integra as metas maiores da organização 
e a sequência de ações objetivando a coesão das forças internas. Ajuda a 
ordenar e alocar os recursos numa postura única e viávelbaseada nas 
competências e deficiências internas, na antecipação às mudanças no meio 
ambiente. 
Johnson, Scholes e 
Whittington (2007) 
A estratégia é a direção e o escopo de uma organização no longo prazo, que 
obtém vantagem em um ambiente de mudança através de sua configuração de 
recursos e competências com o objetivo de atender às expectativas dos 
stakeholders. 
Porter (1980) É uma corrida para a posição ideal. É escolher os tradeoffs (Conflitos de 
escolhas) de competir e escolher o que e o que não fazer, baseado nas forças 
competitivas. 
Fonte: Elaborado pelo autor – Adaptado de Luecke 2008 (p.10) ; Johnson, Scholes e Whittington 2007 (p.45) e Ribeiro 2006 (p. 5-6) 
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PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA 
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
1. A estratégia é um comportamento global e sistêmico da empresa. 
Em outras palavras, a estratégia não é exatamente a soma das partes de 
um sistema, mas o comportamento global do próprio sistema que 
condiciona e integra as partes. 
2. A estratégia representa o comportamento de uma empresa diante 
de seu ambiente externo. No fundo, a estratégia indica a resposta 
empresarial em face dos estímulos, pressões, contingências, ameaças e 
oportunidades vislumbradas e interpretadas no ambiente de tarefa. 
3. A estratégia está focada no futuro: isto é, no longo prazo. Embora 
formulada no presente, a estratégia focaliza o futuro da empresa, o que 
ela pretende ser ou que ela pretende fazer dentro de um lapso de 
tempo. 
Fonte: Chiavenato (2007) 
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PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA 
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
4. A estratégia é discutida, formulada, definida e decidida no nível 
institucional da empresa: ela é igualmente apresentada, comunicada 
e cobrada intensivamente de todos os níveis empresariais. 
5. A execução da estratégia, requer o esforço conjugado de todos os 
níveis e participantes da organização: para que ela proporcione um 
efeito global, sistêmico e holístico. A execução ou implementação da 
estratégia é tarefa de todos e não apenas de alguns. 
6. A estratégia significa sempre um movimento de mudança 
organizacional. Estratégia significa movimento, mudança, ação 
conjunta, capacidade de manobra, flexibilidade, alcance de resultados 
globais. 
7. A estratégia deve ser definida em um planejamento estratégico: a 
estratégia visa o alcance de objetivos globais e o planejamento 
estratégico deve ser desdobrado em planos táticos e operacionais. 
Fonte: Chiavenato (2007) 
 
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COMPONENTES BÁSICOS DA 
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
 A estratégia representa integração, adequação e compatibilização. Os 
três componentes básicos da estratégia empresarial são: 
1. Ambiente: isto é, as oportunidades visualizadas no ambiente de tarefa, 
e mais especificamente no mercado, bem como as restrições, 
limitações, contingências, coações e ameaças nele existentes. 
2. Empresa: isto é, a organização, sua missão e visão de futuro, os 
recursos de que ela dispõe ou pode utilizar com vantagem, suas 
competências e habilidades, bem como seus pontos fortes (que precisam 
ser utilizados) e fracos (que devem ser corrigidos ou melhorados), 
compromissos e objetivos. 
3. Adequação entre ambos: isto é, que postura a empresa deverá adotar 
para compatibilizar seus objetivos, recursos, competências, 
potencialidades e limitações com as condições ambientais no sentido de 
extrair o máximo das oportunidades externas e expor-se o mínimo às 
ameaças, coações e contingências ambientais. 
Fonte: Chiavenato (2007) 
 
 
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DECISÕES ESTRATÉGICAS 
DECISÕES ESTRATÉGICAS DIZEM RESPEITO A: 
 A direção de longo prazo de uma organização; 
 O escopo das atividades de uma organização; 
 Obter vantagens em relação aos concorrentes; 
 Lidar com as mudanças no ambiente empresarial; 
 Basear-se em recursos e competências (capacidades); 
 Valores e expectativas dos stakeholders. 
POR ISSO ELAS TENDEM A: 
 Ser complexas em sua natureza; 
 Ser tomadas em situações de incerteza; 
 Afetar as decisões operacionais; 
 Exigir uma técnica integrada (dentro e fora da organização); 
 Envolver mudança considerável. 
Fonte: Elaborado pelo Autor – Adaptado de Johnson, Scholes e Whittington (2007 p.46) 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA - 
CONCEITO 
 Para Wright, Kroll e Parnell (1998), é um termo mais amplo que abrange 
não somente a administração dos estágios já identificados, mas também os 
estágios iniciais de determinação da missão e os objetivos da organização no 
contexto de seus ambientes externo e interno. 
 Desse modo, administração estratégica pode ser vista como uma série 
de passos em que a alta administração deve realizar as tarefas a seguir: 
1. Analisar oportunidades e ameaças ou limitações que existem no 
ambiente externo; 
2. Analisar os pontos fortes e fracos de seu ambiente interno; 
3. Estabelecer a missão organizacional e os objetivos gerais; 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA - 
CONCEITO 
4. Formular estratégias (no nível empresarial, no nível de unidades de 
negócios e no nível funcional) que permitam à organização combinar os 
pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e ameaças 
do ambiente; 
5. Implementar as estratégias; e 
6. Realizar atividades de controle estratégico para assegurar que os 
objetivos gerais da organização sejam atingidos. 
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POR QUE PLANEJAR? 
 Quem planeja sabe: 
 avaliar as perspectivas a curto, médio e longo prazos; 
 entender o que ocorre no mercado; 
 desenvolver diferenciais sobre os concorrentes; 
 antecipar-se a situações desfavoráveis no mercado; 
 criar participação e espaço no mercado; 
 desenvolver produtos e serviços adequados ao mercado. 
Fonte: Sebrae – Planejamento Estratégico, 2007. 
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POR QUE PLANEJAR? 
 Quem não planeja acaba: 
 sendo surpreendido por alterações no mercado; 
 constantemente “apagando incêndios” na empresa; 
 dependendo da sorte; 
 desinformado sobre o seu setor; 
 submetido a iniciativas da concorrência; 
 à mercê da conjuntura. 
Fonte: Sebrae – Planejamento Estratégico, 2007. 
 
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POR QUE PLANEJAR? 
Para prover direção e propósito 
Para melhor aproveitamento de oportunidades 
Para permitir crescimento ordenado 
Para melhor entender e definir prioridades 
Para alinhar as decisões 
Para maior comprometimento de todos 
Para possibilitar empowerment e trabalho em 
equipe 
Para otimizar alocação e uso dos recursos 
Para aumentar a velocidade da 
implementação/ execução 
Para melhor integração e coordenação 
interdepartamental 
Para melhor controlar/ redirecionar o negócio 
 
 
UM GUIA PARA A AÇÃO! 
 
Guia efetivo para orientar as 
decisões e ações ao longo de 
todo o período do plano, 
maximizando os resultados 
obtidos. 
 
Fonte: Elaborado pelo Autor, adaptado de Ribeiro, 2006. 
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EM QUAIS CONDIÇÕES É POSSÍVEL 
PLANEJAR? 
Consciência da sua necessidade 
 
Decisão pela sua utilização 
 
Envolvimento efetivo da Diretoria 
 
Clima propício 
 
Metodologia adequada de Planejamento Estratégico 
 
Estrutura para o processo 
 
Informações relevantes (internas e externas) 
 
Participação organizada 
 
 
UM GUIA PARA A AÇÃO! 
 
Fonte: Elaborado pelo Autor, adaptado de Ribeiro, 2006. 
 
 A POSTURA DA DIREÇÃO PARA 
O PLANEJEMENTO 
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 ATITUDES TÍPICAS EM RELAÇÃO AO FUTURO 
 ATITUDE TRADICIONALISTA: 
 
 Muitos profissionais, até mesmo dirigentes de organizações de alto 
desempenho, vivem o cotidiano baseados em fatos e eventos ocorridos no 
passado, às vezes até remoto. 
 
 Para eles, o que ocorreu ontem é o que condicionam o hoje. E é dopassado, vitorioso ou problemático, que essas pessoas tiram as 
experiências para tomada de decisões sobre o por quê, o quê, como e 
quando fazer as coisas. 
 
 Do ponto de vista estratégico, o que passou pouco contribui para o que 
pode acontecer, no futuro de nossas organizações. 
 
 
 A POSTURA DA DIREÇÃO PARA 
O PLANEJEMENTO 
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 ATITUDE PRAGMÁTICA: 
 
 Convivemos, frequentemente, com pessoas cujo cotidiano baseia-se em 
eventos, fatos notícias, boatos ou palpites que acabaram de tomar 
conhecimento sobre o seu ambiente interno ou externo. Elas convivem 
com modismos e são surpreendidas, a cada instante, por notícias, boas ou 
más. 
 
 Como estão atentas apenas ao que acontece no presente, atuam quase 
sempre de forma reativa com relação aos impactos futuros, reais ou 
prováveis, positivos ou negativos, que ocorrem ou que podem ocorrer à 
sua volta. 
 
 Preocupar-se excessivamente e direcionar todo o seu tempo e atenção 
para o presente pode, entretanto, prejudicar a organização, pois é do futuro 
que surgirão as grandes oportunidades e aproveitar e as ameaças a 
enfrentar. 
 
 A POSTURA DA DIREÇÃO PARA 
O PLANEJEMENTO 
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 ATITUDE ESTRATÉGICA: OLHANDO O PRESENTE A PARTIR DO FUTURO. 
 
 Esse processo consiste, exatamente, em um exercício de se transportar 
mentalmente para um futuro desejável, considerado possível, e a partir de 
lá olhar para trás, para o hoje, e perguntar o que deve ser feito no presente 
para que o idealizado no futuro se concretize. 
 
 Por exemplo, se fizéssemos uma reflexão estratégica no presente ano, 
precisaríamos primeiro nos transportar, mentalmente, para os anos 2016 
ou 2020 e, assim, construir a visão de um futuro desejável. 
 
 Em seguida, a partir do futuro desejável, deve-se olhar para o “passado”, 
2014, no caso, e perguntar: “O que nossa organização deveria ter feito “lá 
atrás”, em 2014, 2013 ou 2012, para que esse futuro em 2016 ou 2020, 
pudesse se concretizar?”. 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 BRASKEM. Disponível em: www.braskem.com.br. Acesso em: 04 de Agosto de 2014. 
 CHIAVENATO, Idalberto. Administração. Teoria, Processo e Prática. 4ª edição. São Paulo: 
Campus, 2007. 
 FILHO, Paulo de Vasconcelos; PAGNONCELLI, Dernizo. Construindo Estratégias para 
Vencer. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 
 JOHNSON, Gerry; SCHOLES, Kevan; WHITTINGTON, Richard. Explorando a Estratégia 
Corporativa. 7ª. Edição. Porto Alegre: Bookman, 2007. 
 LUECKE, Richard. Estratégia. Harvard Business Essentials. São Paulo: Record, 2008. 
 MENEGHELLI, Leocádio. O Ambiente das Organizações na Era da Globalização. Instituto 
Catarinense da Pós Graduação. Disponível em:: www.icpg.com.br Acesso em: 02 de 
Fevereiro de 2014. 
 RIBEIRO, Pedro Henrique A. Couto. Estratégia Corporativa – Slides – MBA – FVG, 2006. 
Disponível em: www.technosoftware.com.br/mba/PH_EstrategiaCorporativappt acesso em: 10 
de Maio de 2009. 
 ROBBINS, Stephen P; DECENZO, David A. Fundamentos de Administração: Conceitos 
Essenciais e Aplicações. 4ª Edição. São Paulo: Pearson, 2004. 
 The World´s 50 Most Innovative Companies. Disponível em: 
http://www.fastcompany.com/3026098/most-innovative-companies-2014/the-worlds-most-
innovative-companies-2014 Acesso em 04 de Agosto de 2014. 
 WRIGHT, Peter; KROLL, Mark J; PARNELL, John. Administração Estratégica – Conceitos. 
São Paulo: Atlas, 1998.