Resumos MKT Internacional

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Objectivos e âmbito do marketing internacional 
O crescente interesse pelo marketing internacional 
Os mercados são cada vez mais competitivos, e as empresas encontram-se num contexto 
muito mais internacionalizado. As rápidas mudanças caracterizam os mercados internacionais 
o que obriga a estratégias muito competitivas para atingir o sucesso. 
 Enquanto o mercado doméstico requer uma abordagem simples, nos mercados 
internacionais é necessário desenvolver estratégias multidimensionais. As empresas não 
devem limitar as suas opções á simples exportação, devem considerar outras formas de 
entrada como: licenciamento, joint-venture ou investimento directo. 
 Marketing Internacional Versus Marketing Doméstico 
Marketing doméstico é aquele que está direccionado exclusivamente para os mercados do 
país de origem da empresa. Mas actualmente são cada vez menos os sectores em que as 
empresas conseguem prosperar praticando marketing doméstico. Isto pois, mesmo que as 
empresas não se envolvam de livre vontade no mkt internacional, a concorrência internacional 
acaba por surgir no seu mercado tradicional. 
 Decisões como: preço, produto, distribuição, e comunicação, têm que ser tomadas em 
negócios na China ou em Portugal, mas a situação não é de todo simples, pois mesmo os 
princípios sendo os mesmos em marketing doméstico ou internacional ( ou seja, a estratégia é 
definida em função do público-alvo, dos concorrentes e do mercado), existem aspectos mais 
sensíveis que têm que ser ponderados que dependem da envolvente especifica ( do mercado 
exterior que nos encontramos). EXEMPLO: Queremos montar uma actividade na área de 
restauração na Índia, devemos ter em conta que a comercialização de carne de vaca é 
proibida- ou seja característica própria do mercado. 
 Possuir negócios em simultâneo em vários países obriga a uma organização e 
distribuição dos recursos pelos diversos mercados, de acordo com as necessidades dos 
mesmos. Podemos então afirmar que o mkt internacional difere do doméstico devido em certa 
parte às diferenças culturais que terão bastante importância no sucesso de implementação 
dos vários programas de mkt. 
As etapas de desenvolvimento internacional da empresa 
Existem 5 etapas na evolução do processo de internacionalização de uma empresa. Estas 
apresentam diferenças ao nível da estratégia, abordagem do mercado mundial, orientação e 
forma de gestão das diferentes subsidiárias. Estas etapas não são rígidas e nada obriga a que 
uma organização tenha que passa por todas elas. 
 1ª etapa – Orientação doméstica 
A organização está virada para o mercado doméstico, a sua orientação de gestão é 
etnocêntrica, centraliza a sua analise na envolvente doméstica. Os negócios 
estrangeiros podem acontecer se aparecer um cliente estrangeiro importante ou algo 
assim, mas sempre com um papel secundário e esporádico. 
 2ªetapa- Orientação Internacional 
Nesta etapa a empresa mantém uma orientação de gestão etnocêntrica. Aborda os 
mercados de forma mais sistemática, e as estratégias de mkt para os mercados 
externos não são mais que extensões das acções desenvolvidas no mercado 
doméstico. Ou seja, produzo o meu produto e procuro mercados que este se possa 
enquadrar, pois a experiencia internacional é ainda reduzida. 
 
 3ªetapa- Orientação multinacional (multidoméstica) 
Nesta fase a empresa já constatou que os diferentes mercados exigem alterações ao 
nível do marketing-mix para obter sucesso. A sua orientação de gestão passa a 
policêntrica, passa a ter unidades autónomas nos diferentes países onde comercializa. 
Tem assim como vantagem a possível ultrapassagem á entrada de produtos, e como 
desvantagem o não aproveitamento de economias de escala. 
 4ªetapa- Orientação Global 
Empresa global é aquela que centra os seus esforços em mercados globais, o mercado 
é o mundo. Hoje existem empresas que nascem já globais, por exemplo devido aos 
seus produtos apresentarem uma vocação global (telemóveis). As empresas 
constroem por módulos, de forma a ser mais fácil adaptar os produtos aos diferentes 
mercados. 
 5ªetapa- Orientação Transnacional 
Uma organização transnacional é muito mais que uma empresa de vendas, é uma 
organização integrada, que interliga recursos globais com mercados globais. Não há 
um exemplo puro de uma empresa deste tipo. (o professor não falou deste itipo em 
aula). 
 
Riscos do Negócio Internacional 
 
 Risco Financeiro 
 Balança de pagamentos: deficiente, logo leva a incapacidade de pagar: existem as cartas de 
crédito, que são meios de contornar estes riscos, mas são bastante caros. 
Taxas de Câmbio: na união europeia foram abolidas, logo não são problema. Mas fora desta 
zona as subidas e descidas dos câmbios são significativas (EX. 1euro=1,20$, depois já 1,36 
euros= 1$). 
Taxa de Inflação: pode retirar toda a atractividade do mercado, o mesmo acontece nas Taxas 
de Juro quando sobem também, retiram atractividade. 
 Risco Político 
 Expropriação, (risco de expulsão do país destino); Restrições à Actividade (tentarem 
condicionar a nossa actuação no mercado); País gerido por emoções (Venezuela). 
 Risco Legislativo 
 Sistemas legais diferentes do doméstico (o que podem representar implicações a nível de 
marketing no que diz respeito às marcas, EX: em Portugal códigos jurídicos, nos EUA e Grã-
Bretanha faz-se jurisprudência: como foram julgados casos anteriores). Assim um marketeer, 
deve conhecer as regras do país a nível (distribuição, concorrência, publicidade, marcas 
etc)para decidir como agir, de forma a ser aceitável as suas estratégias e medidas. 
 
 Risco Fiscal 
 Alteração de Políticas Fiscais: impostos podem retirar todo o interesse a um mercado exemplo 
do caso português e espanhol onde aqui o iva é 23% e lá 18%. 
Medidas de austeridade financeira: vão fazer reduzir o consumo. 
 Incerteza quanto à aplicação da Fiscalidade:a lei pode ser dúbia, tem várias interpretações. 
Dupla Tributação: paga impostos no país de origem, paga imposto no mercado de destino, 
logo muitas vezes não compensa o negócio. 
 Risco do Negócio 
 Cultural: alguns aspectos culturais só se conhecem vivendo no mercado. Estes riscos são mais 
acentuados em business-to-consumer, sendo menores em business-to-business. 
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Born global
Hábitos de compra: é um errado assumir que todos fazem aquilo que nós fazemos. Indagar 
quais os aspectos indutores da compra, exemplo: pasta dos dentes, num país em que a moda é 
ter dentes amarelos. 
Indutores da compra: se for produtos financeiros os pais é que decidem (decisores). 
Notoriedade: as marcas não têm a mesma notoriedade em diferentes países, não podemos 
partir do pressuposto que a nossa marca tem o mesmo poder em todos os países. 
 Competição: forma como a competição vê a nossa entrada no mercado, se irão defender ou 
não muito a sua quota de mercado. 
 
Razões para a internacionalização das empresas 
 
-Hoje em dia tirando pequenos comércios não existe outra saída, que não seja abrir 
horizontes; 
- Saturação do mercado doméstico; 
-Necessidade de conseguir economias de escala; 
-Aceder a vantagens comparativas locais; 
-Aproveitar incentivos à internacionalização; 
-Equilíbrio da balança de pagamentos; 
-Seguir um cliente importante; 
-Resposta a uma situação de recessão; 
-Aparecimentos de mercados emergentes; 
-Maior facilidade de abertura de novos mercados (euro, taxas alfandegarias, EU, etc); 
-Prolongamento do ciclo de vida do produto (telemóveis obsoletos cá, podem ser óptimos em 
Angola); 
- Internacionalização Cruzada: só está ao alcance de grandes empresas. Entrar no mercado 
doméstico dos concorrentes. Exemplo: Cowboys – Índios à frente e estes não contavam com 
eles atrás. As empresas globais atacam o mercado doméstico dos concorrentes. Exemplo: Fugi 
e Kodac. A Fugi foiatacar a Kodac no mercado Americano (Doméstico) e a Kodac em contra-
ataque atacou a China. 
-Aceder a vantagens competitivas legais: mão-de-obra barata. Exemplo: Empresas Petrolíferas 
não se podem montar em Coimbrões, os recursos só existem num determinado local. 
Vantagens comparativas, que só existem em determinado local, temos que ir lá buscá-lo. 
-Programas de Apoio: isto não é razão para uma empresa se internacionalizar, mas podemos 
aproveitar os benefícios do mercado doméstico e de entrada nos outros países. 
-Isenções Fiscais: no caso de deslocalização de produções são os países para onde vamos que 
têm que decidir. 
-Internacionalização por Arrastamento: seguir um cliente, abrir uma filial local. A Tudor tinha 
um cliente importante e esse cliente resolveu abrir uma empresa na China e como o cliente é 
muito importante a Tudor também abriu uma fábrica na China para fornecer os produtos. 
-Recessão: muito verificável - antigamente as exportações aumentavam. 
Em caso de: Êxito (integrar), Fracasso (Substituir): a empresa já está internacionalizada e tem 
localmente um agente. Tenho um distribuidor e o mercado revela-se fantástico. Um agente 
recebe comissões, logo recebe muito e compensa ir para este mercado. Ou, o agente não 
presta e o mercado tem grande margem de expansão (Telecel – Vodafone). 
-Negócios que são por natureza internacionais (exemplo: em Portugal a Aviação). 
 
 
 
 
Barreiras ao Comércio Internacional 
 
Estas barreiras têm diminuído, exemplo: UE, Nafta, etc. 
Mesmo assim existem algumas barreiras: 
 Barreiras não tarifárias: 
Limitações específicas ao comércio: Quotas: o governo estabelece que só se pode importar 
uma dada quantidade de um dado produto, daí existirem empresas que compram outras só 
para ficar com o direito de exportação maior. Licenças de Importação: boletim de registo de 
importação; preço mínimo pode ser fixado por, e se a minha maior vantagem competitiva for 
o preço? Se este é fixado por lei perco a minha vantagem. Rácio: só é permitido importar x 
percentagem do que produzimos. Embargos: mais dramático. Israel: tudo o que é israelita não 
entra na Arábia Saudita. Embargos dos EUA a Cuba (governos decidem). 
Procedimentos administrativos à entrada: exigíveis e acabam por dificultar. Todos os artigos 
que são importados são rotulados: classificação pautal: serve para determinação das taxas 
aduaneiras. Requisitos Documentais: o pagamento de certificado de origem das mercadorias 
depende de país para país, Angola tem requisitos por exemplo para os carros com volante à 
direita: não entram. Também, produtos alimentares que não podem entrar. 
 Práticas Anti-Dumping: venda dos produtos abaixo do preço que se vende no país de origem. 
Prática fraudulenta. A ideia é arrasar com a concorrência para depois subir o preço. 
Dumping Social: incumprimento de número de horas de trabalho, férias, subsídios de férias, 
trabalho infantil: que permitem a prática de preços muito bons. 
 Avaliação das Importações: taxas e tarifas são fixadas mediante o valor do crescimento das 
importações. 
Emolumentos: taxas para tudo. Pedimos o currículo pagamos, vamos ao notário… 
Standards : normas de produto diferentes é uma barreira. Exemplo: camas para bebés têm 
aquelas barras verticais, a norma da distância entre as barras era diferente na França e na Grã-
Bretanha (não permite economias de escala). 
Participação do governo no comércio: políticas de favorecimento: Participações Governos 
Comunistas: países de economia comunista dominante em todos os sectores. Favorecimento 
aos produtores do país, mas na Europa a partir de certo valor tem concorrência internacional. 
Subsídios Exportação: gera uma concorrência desviada relativamente a países terceiros. 
Programas de Apoio Doméstico: Se o estado favorece as empresas nacionais fica difícil 
exportar para esse país, pois não conseguimos competir com estas organizações. 
Encargos s/ importações (obrigação de depósitos prévios p/ importador, taxas que existem 
para os produtos domésticos, encargos administrativos, discriminação no acesso ao crédito): 
obrigatoriedade do pagamento de determinado capital para obter a importação, ou garantias 
bancárias. Crédito mais caro para as empresas estrangeiras. Outros: restrições voluntárias às 
exportações. 
 
Dificuldades na Internacionalização das Empresas Portuguesas 
 
Pequena dimensão do mercado doméstico: é praticamente irrelevante. Agora o mercado 
doméstico é o mercado europeu. Uma segmentação é obviamente necessária. De facto, 
mercado português é de pequena dimensão, porque não permitiu a grande formação de 
grupos económicos internacionais. As empresas já nascem ou não com uma vocação global. 
Relaciona-se com a capacidade empreendedora dos portugueses: é uma questão cultural 
padecemos de falta de ambição. 
Posição Geográfica Marginal: Estamos longe da Europa Central. 
Fraco desenvolvimento Tecnológico: isto já não acontece, mas a imigração jovem de pessoas 
com talento compromete o futuro. 
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Falar dumping
Baixo nível de Recursos Humanos (paradoxo): temos uma taxa de licenciados muito abaixo da 
Europa, mas por outro lado não há empregos para os licenciados. 
Fracas Infra-estruturas 
Poucos Recursos Naturais: temos sol, mar, cortiça mas não aproveitamos devidamente estes 
recursos. 
Subcapitalização: capital insuficiente para o seu desenvolvimento. 
Ausência de Cultura Empresarial – Estrutura Familiar: alguns grandes grupos evoluíram da 
estrutura familiar para estruturar global. 
Recursos Limitados 
Má Preparação para enfrentar Mercados Internacionais: existem pessoas com competências 
para exercer o comércio e o marketing internacional e não são aproveitadas. 
Tecido Empresarial Formado Por PME: (pequenas e médias empresas) 
Clientes Pouco Exigentes: uma empresa deve considerar uma reclamação como uma coisa 
importante, pois permite fidelizar os clientes. Fazem com que as empresas descurem do 
atendimento ao cliente, da qualidade. Apoio Banca: Caixa, Millenium, Espírito Santo. 
Apoio da Banda Pouco Direccionado 
 
 
Riscos de Natureza Política 
 
Riscos de Propriedade: só existe quando tem lá uma fábrica, sucursal, poder 
nacionalizar/confiscar activos das empresas (Hugo Chavés lembra-se e nacionaliza o que lhe 
apetece). Têm vindo a diminuir porque os países têm percebido que têm que ter uma 
economia aberta. A justiça em Portugal não funciona, logo afasta investimento directo 
estrangeiro. 
Confiscação: medida muito drástica, significa a passagem de propriedade para o estado sem 
indemnização. 
 Expropriação: pressupõe o pagamento de uma indemnização (pontes, estradas: pagamento 
pelo terreno) justa e atempada. 
 Domesticação: menos dramática: tornar doméstico (passar para a esfera, tornar doméstico 
aquilo que é estrangeiro, mas muito lentamente). 
Não há maneira de minorar isto? Existem formas de minorar os riscos da expropriação? 
 
Riscos Económicos e de Operação: 
 
Controlo de circulação de moeda: em 74, 75, 76 os portugueses podiam levar no máximo 35£ 
(limite, restrição grave ao comércio). 
Controlo Cambial: Antes desvalorizava-se o escudo relativamente às outras moedas, logo as 
exportações ficavam mais baratas. 
 Legislação sem Incorporação Local: se houver legislação que obriga que se produza com 
matérias-primas, ou recursos locais, mas pode ter má qualidade ou ser em quantidades 
reduzidas (existem leis absurdas). 
Restrições Selectivas de Importações: um governo pode legislar no sentido de proibir ou 
limitar determinadas importações, o que condiciona as empresas que precisam de dadas 
matérias-primas. 
Controlo de Preços: o estado pode fixar preços máximos e mínimos portanto, por exemplo a 
minha estratégia competitiva é uma estratégia de diferenciação e com preço mínimo fixado 
não podíamos competir. 
Problemas Laborais: países com grande agitação social não sãobons para os negócios, o risco 
dos ataques a empresas, greves etc, é muito grande. Por exemplo, França conflitos laborais são 
frequentes enquanto na Alemanha isto só acontece em situações limite. 
Sanções Políticas: o poder político pode chegar até ao embargo. Por exemplo, os EUA e União 
Europeia. Os EUA lançam alguma taxa sobre produtos da união europeia e a UE em resposta 
lança sobre qualquer coisa – Retaliação. 
Controlo de Mercado: pode vedar o acesso a estrangeiros, aos transportes, às 
telecomunicações, etc. Ex. Pode vender certos mercados às empresas que mais lhe convem. 
Controlo Fiscal: a discrepância nos escalões fiscais, e por exemplo, o IVA aqui ao lado para o 
mesmo produto é mais barato, ou simplesmente a constante mudança dos impostos. 
 
 
 
Avaliação das Perspectivas Políticas: 
 
Existem Empresas especializadas na produção de relatórios de risco político dos mercados. 
Quando o investimento num país é grande devemos ter estes relatórios, pois o risco é muito 
grande. 
Tipo de Governo: se for democrático dá-nos mais garantias, pois a população quando está mal 
muda. 
 Estabilidade dos Governos: é boa a estabilidade, mas por exemplo, o governo está lá há muito 
tempo no poder, quer dizer que está lá à força. Mas, por exemplo o partido pode estar lá 
muito tempo, mas os líderes mudam. 
Eficácia da Gestão Económica: quando há desemprego, mas políticas económicas são eficazes, 
o risco é maior. 
 Mudança de Políticas Governamentais a constante mudança cria especulação nas empresas, 
as mudanças são importantes pois podem tornar um negocio mais ou menos rentável. Politicas 
de Educação: o governo estipula que durante 5 anos é sempre o mesmo livro ou entra outro 
governo e diz que muda todos os anos (é uma medida muito importante para as editoras). 
 Atitude Face ao Investimento Directo Estrangeiro: cultura xenófoba ou xenófila e as 
rivalidades entre países são muito frequentes. 
Atitude face ao País e ao resto do Mundo. Atitude face aos estrangeiros. 
Atitude face à Extensão do Sector Público: países em que tudo é público é muito difícil entrar. 
 Justiça e Correcção dos Procedimentos Administrativos: aqui em Portugal existem problemas 
pois justiça não funciona, é lenta, os resultados são completamente inesperados. Os 
procedimentos administrativos não são correctos. 
Proximidade entre Governo e Povo: por exemplo, na África do Sul haviam autocarros para 
brancos e negros, logo a tensão era muito grande. 
 
Sensibilidade Política de Um Produto 
 
Os medicamentos são muito sensíveis ao risco político, tal como os combustíveis que estão 
constantemente a serem vitimas de alterações. 
Existem outras Indústrias dependentes do Produto: Indústria da Construção depende da 
Indústria do cimento e do aço. São indústrias estruturantes, logo estes produtos levam com os 
governos em cima. 
É essencial para a Agricultura (adubos,sementes):Logo a dependência do exterior não é 
desejável. 
Afecta a Capacidade de Defesa Nacional: extremamente importante. 
 Incorpora Componentes Locais importantes: qualquer legislação sobre a mão-de-obra ou 
matérias-primas vai afectar a competitividade. 
Existência de Competição Local: se existe ou não. Se existe pode haver a tendência para 
favorecer as empresas locais. Se não existe pode haver a tendência para nacionalizar a 
empresa se for possível para passar a haver indústria nacional. Utilização/Concepção do 
Produto dependendo de Condições Legais: os componentes do produto sujeitos a legislação 
dificulta a produção. 
 Origina uma Saída Líquida de Divisas: a balança. 
 
Envolvente Cultural 
 
A Aldeia Global Povos e Culturas 
Para o mkt internacional, estudar a cultura e a sua envolvente, é bastante importantes 
pois todas as nossas decisões têm sempre condicionantes culturais que irão afectar a decisão 
final. Se não conhecermos a cultura dos mercados onde nos vamos inserir podemos incorrer 
em erros graves. Assim a cultura, é um 
todo complexo, pois muitos aspectos só podem ser aprendidos com a vivência. Em marketing 
mudar uma convicção é extremamente difícil, ou seja, atacar a convicção não é conveniente. É 
então mais fácil mudar o sistema de convicções, primeiro conduzimos o consumidor e só 
depois atacamos a sua convicção. 
Âmbito da cultura 
 Vida material – é a forma como as pessoas desempenham tarefas no seu dia a dia. 
Assim o produto deverá se adaptar á vida material do país. EX. um computador muito 
básico já não se encaixa nas necessidades dos portugueses mas em Angola serviria 
perfeitamente. 
 Interacção social – é a forma de como as pessoas se relacionam. Que papel o homem e 
a mulher desempenham na sociedade. Isto tem implicações a nível da publicidade e 
dos próprios produtos. EX. Na Europa o ken e namorado da barbie na índia é amigo. 
 Linguagens – a língua é provavelmente o elemento cultural mais importante a ter em 
conta. Por vezes a mesma língua tem dialectos diferentes. Assim, tem influência a 
nível da literatura inclusa (livros de instruções), sendo habitual haver problemas 
nesses livros ao nível da tradução, este problema pode ser resolvido através da 
chamada backtranslation. A linguagem pode ainda reflectir o nível de desenvolvimento 
de uma sociedade ( ex. quando carece de alguns termos técnicos).Factores de 
distância na comunicação - Low-context- é um discurso directo, não recorre a muitas 
metáforas (América, Alemanha) por outro lado temos o high-context (usam mais 
metáforas, falam de forma mais subjectiva). 
 Estética - aquilo que é belo e o que é feio. Tem influencia no Design dos produtos, 
embalagens, rótulos, estética de comunicação, as cores. 
 Religião – muitas vezes é um forte factor, que quase dita o comportamento de uma 
sociedade. Pode ter influencia na roupa, na alimentação EX. hambúrgueres carne de 
Vaca na Índia é proibido. Aconselham comportamentos o que é proibido, ex: métodos 
contraceptivos a religião católica é contra. Orgulho e Preconceito: Portugal: 
Descobrimentos. É importante conhecer para enfatizar os factores de orgulho e 
minimizarmos os preconceitos. Exemplo: um negociador a falar com um Francês e que 
peça desculpa pela sua incorrecção no Francês ganha pontos, pois o Francês tem 
perdido importância. 
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Low - literalmente o que esta escrito
 Ética e costumes – práticas sociais que estão em constante mudança e é necessários 
reconhecer essas mudanças, de forma a agir em consonância com as mesmas. 
Hofstede: Culturas diferenciam-se segundo 4 aspectos: 
1. Distância Hierárquica: distância ao poder (por exemplo: Venezuela o povo tem pouca 
influência no poder, logo alta distância. 
 
2. Individualismo/Colectivismo: actuar em grupo, actuar eu ou actuar nós (Mais 
Individualista EUA). 
 
3. Masculinidade/Feminilidade: valores predominantes na sociedade (afectividade, 
assertividade, concessão de Objectivos), Países nórdicos mais feministas (Suécia, a 
mais feminista). 
 
4. Dinamismo Confucionista (valores orientais), Evitação da incerteza: em que medida é 
que os indivíduos aceitam melhor a incerteza. Portugal é dos países que aceitam pior a 
incerteza. 
Afirmações: Numa sociedade Individualista há um pensamento mais egocêntrico, mais para o 
meu prazer. Países onde o rendimento é mais elevado há mais preocupações com o ambiente. 
Também tem a ver com a educação das pessoas, civismo. Países colectivistas, mais 
preocupações com as famílias. 
 
Cultura e comportamento do consumidor 
Influencia: 
 Hierarquia das necessidades: a escala destas necessidades podem ter ordens 
diferentes. EX: em países africanos muitas vezes se abdica de bens básicos para se 
comprar um frigorífico, pois é sinal de status social. 
 Orientação dos valores: o comportamento do consumidor vai de encontro à opinião da 
família (sociedade colectivista) ou só pensa na sua própria opinião ( sociedade 
individualista). Convicções: a nível social, hábitos, costumes, todos eles são influenciados pela cultura. 
Ex: o pequeno almoço em certas culturas é tomado com toda a família, é uma refeição 
demorada e completa, em outras culturas é rápido e solitário. 
 Factores pessoais de comportamento: fidelidade – evitação de incerteza, logo fiel a 
uma marca; implicação – se a compra é mais pensada ou menos, Ex. carro ou arroz 
têm implicações diferentes; risco fisco e financeiro – se é seguro ou não (brinquedos), 
ou não valor o que se paga pelo produto; estilo cognitivo – forma como as pessoas 
avaliam as alternativas, através de sites de estudos de preços etc. 
 
Pesquisa de Marketing 
 
Entende-se por pesquisa de marketing como a escolha, registo e análise sistemática de dados 
que fornecem informação útil à tomada de decisão, sobre certos problemas (preços, hábitos 
de consumo, concorrência): conhecer a comunicação dos concorrentes, conhecer aquilo que é 
bem ou mal aceite pelo público-alvo, como as pessoas se relacionam através da Internet, são 
alguns dos objectivos da pesquisa. 
Mas as envolventes são diferentes e por vezes as ferramentas podem não ser adequadas: Ex: 
entrevistas de rua, mas as mulheres daquele país não podem falar em público devido à sua 
religião logo surge um problema operacional. 
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Nome do senhor que fez o estudo
 
Processos de Pesquisa de Marketing: 
 
 1.Definição do Problema e dos Objectivos 
 Conversão dos problemas empresariais em objectivos de pesquisa Nesta fase devemos ter 
certos cuidados para não cometer erros, como o SRC (Sefl Reference Criterion) que consiste 
em definir o problema tendo em conta o nosso auto critério, ou seja, definimos os critérios 
sem ter em conta questões culturais (EX. Uma empresa queria saber qual o país que consumia 
mais massas, e chegou à conclusão que era a Alemanha, mas como esta conclusão não parecia 
ser muito coerente, foram rever o seu processo de pesquisa e constataram que a definição do 
problema estava mal feita, pois basearam em critérios próprios e apenas questionaram sobre 
massas de marca, e na Itália as massas consumidas não têm marca sendo compradas em 
pequenas lojas, este erro muda por completo o resultado da pesquisa). As perguntas não 
podem conduzir os inquiridos às respostas que nós queremos. 
 Pesquisa Qualitativa para definição do problema e formulação das perguntas: apostar em 
grupos foco, a falar de uma forma livre. 
Conceito do Produto e conceito de família (diverge de cultura para cultura): equivalência de 
conceitos ou equivalência de conceitos de produto (ex: qual o consumo na sua família? na 
América do Norte e do Sul: a família é constituída por: pais, filhos, avós etc. enquanto na 
América Central: os filhos vão embora mais cedo, ou seja não são tão colectivistas e são 
aspectos a ter em conta na definição do problema). 
Conhecimento da estrutura do mercado (dimensão, quotas, desenvolvimento, …) 
 2.Identificação das Fontes de Informação 
 
 Informação Primária – informação que não existe mas que precisamos, logo teremos que 
fazer questionários etc. 
 Informação Secundária - informação que já está publicada que já existe.EX, estatísticas do 
Banco de Portugal. 
Problemas de Disponibilidade: recolha de informação primária fica cara, portanto se existir 
informação secundária melhor. 
 Fiabilidade: a informação secundária já foi primária. Mas, por vezes as pessoas mentem nos 
inquéritos. Temos que ter em conta o próprio interesse do país, a China por exemplo, não tem 
interesse e publica informação um pouco enviesada. Comparabilidade: por exemplo para o 
mercado para televisores (consumo aparente de TV = produção + Importações – Exportações + 
Corrigido pelo nível de Stocks) Queremos comparar a Alemanha e o Chile, mas pode ser muito 
complicado pois no Chile possivelmente não existem os dados que eu preciso. 
Validação: quando foi feita a informação, a instituição que a fez tem credibilidade? 
 
 3.Planeamento e Implementação da Recolha de dados 
Capacidade em exprimir opiniões e vontade de responder: na pesquisa primária podemos ter 
problemas, como: Ser para pessoas difícil responder às perguntas, não perceberem as 
perguntas(Literacia: capacidade de entender as coisas ex.preencher um cheque, caixa de 
multibanco). 
Definição da amostra: Se a definição da amostra foi incorrecta/insuficiente todo o estudo 
pode ser posto em causa, tem que ser aleatória (ao acaso). 
Linguagem e compreensão o que perguntamos tem que ser percebido, para tal é necessária 
uma correcta tradução, e equivalência de conceitos. 
 Comparabilidade e Equivalência dos Resultados e fiabilidade dos métodos: o mesmo 
instrumento de pesquisa não garante a mesma fiabilidade em todos os mercados (ex: em 
alguns mercados pode não existir telefone). 
Pré-teste do instrumento de pesquisa: teste prévio a um questionário, para ver se as pessoas 
percebem as questões. 
 
 4.Análise, interpretação e apresentação dos resultados 
 
Interpretar a informação, duvidar da informação “tal e qual”, atitude céptica: 
 Para interpretar é preciso ter conhecimento do mercado. Números são dados numéricos. É 
preciso duvidar da informação, pois muitas vezes o que os dados transmitem não é a 
realidade, para tal basta terem havido erros intermédios. Ter a tal atitude céptica. 
Relatório: identificação fontes, métodos estatísticos: ficha técnica: resultados das eleições 
políticas e no fim surge a ficha técnica: foi realizada no dia tal, pela empresa tal, nos locais tais. 
As datas são muito importantes, ex: sondagem realizada no sábado para a sondagem de 
segunda depois do jogo Porto X Benfica os resultados vão ser diferentes. Proposta de acção: 
recolhe-se a informação com o objectivo de melhorar. 
 
Complexidade da Pesquisa de Marketing Internacional 
 
Indisponibilidade da informação – existem mercados em que a informação do mix é reduzida. 
Custos de obtenção de dados primários – se não existem dados secundários teremos que 
realizar nós os dados e isto tem elevados custos. 
Problemas na coordenação e recolha – nem sempre é fácil recolher dados, estamos 
dependentes do tipo de cultura, se as pessoas têm disponibilidade ou não. 
Comparabilidade – o mesmo instrumento de pesquisa não deve ser utilizado em diferentes 
países, pois este tipo de solução nem sempre resulta. 
Intrafuncionalidade da decisões de marketing internacional – não seria coerente lançarmos 
um produto em Espanha muito mais caro do que é em Portugal, pois não existem taxas 
aduaneiras e facilmente os espanhóis viriam cá comprar o dado produto 
 
Fontes de Informação 
• Dados secundários domésticos e no estrangeiro 
• 1- Organizações internacionais: ONU, Banco Mundial, OCDE, OMC, Eurostat, … 
• 2 (e) - Ministérios e organizações públicas (e.g. INE, ICEP (e delegações)…) 
• 3 (e)– Empresas de consultoria (Marktest: general and marketing facts, Sales 
Index, Nielsen, Dun e Bradstreet, …) 
• 4 (e) - Embaixadas, Consulados, Câmaras de Comércio e Indústria, … 
• Bancos 
• Associações empresariais e sectoriais 
 
 
 
 
 
Segmentação de mercados internacionais 
Quando pensamos em segmentação de mercados internacionais não pensamos em segmentar 
um mercado doméstico mas sim o global. 
 
 1.Segmentos universais 
Segmento com costumes parecidos, hábitos de compra , e rendimentos (ex. compram ferraris, 
rolex), caracterizam-se por serem pessoas viajadas, com elevados rendimentos. Outro 
segmento global são os adolescentes, assim para estes segmentos vistos como globais o 
produto não é alterado (até pela necessidade do seu produto ser igual ao daquele cantor 
famoso, ou futebolista). Também os anúncios para os produtos de luxo não são traduzidos 
como forma de manter o requinte e luxo. 
 
Vantagens de segmentos universais – tem vantagens para os produtores como: a obtenção de 
economiasde escala, tornar o mercado cativo (difícil entrada de concorrentes, visto a marca 
existente ser global). 
Mas também tem vantagens para os consumidores, reduz a incerteza da performance do 
produto (ex. Louis Vuiton, sabemos que tem alta qualidade em todo o mundo), e no caso de 
irmos para um país desconhecido onde não gostamos da gastronomia se tivermos um 
macdonalds já podemos comer, pois sabemos que é iguala ao que estamos habituados. 
 
 2.Segmentos diferentes em cada país 
Consistem em atingir segmentos diferentes com praticamente o mesmo produto, ou seja, 
utilizo preço diferente, distribuição diferente, etc. Ex. verificou-se que alemães e chineses 
compravam a mesma máquina fotográfica, mas as suas motivações para a compra eram 
diferentes. Esta estratégia representa maiores custos que a anterior visto que tenho que 
alterar a minha estratégia. 
 
Vantagens – maior adaptabilidade às necessidades locais 
Desvantagens – não permite criar uma imagem global 
 
 3.Agrupar países homogéneos 
Neste tipo de segmentação, os produtos não terão que ser alterados, visto as semelhanças 
entre os países agrupados. É um tipo de segmentação simples, 
mas também simplista , ou seja, se nem um país é totalmente homogéneo em termos de 
segmentos quanto mais um grupo de países. Tem como vantagem a simplicidade que 
representa para a estrutura da empresa, mas como desvantagem a criticável homogeneidade 
que representa. 
 
 
Estratégia de Segmentação (não está nos slides) 
 
Segmentação Estrategicamente Equivalente: consiste em segmentar os mercados 
internacionais, de forma a tentar compatibilizar a realização de economias de escala com a 
satisfação específica de cada segmento. 
 
1ºPasso: Fazer uma selecção de países 
2ºpasso: “escolher um certo número de países, de seguida estabelecer critérios (ex: x milhões 
de habitantes, rendimento per capita inferior a 10 milhões de dólares, densidade populacional 
superior a x mil habitantes por quilometro quadrado, pois o marketing viral), dentro destes já 
vou incluir critérios do produto (ex: vendo sobremesas geladas, não posso ir para países que 
não usem frigorifico). 
Assim, fico com uma lista mais pequena, (quanto mais critérios acrescentar mais pequena fica) 
Agora dentro dos países que restaram faz-se uma segmentação normal (idade, …). Pegamos 
nos países e dividimos cada um nos seus segmentos (cada país pode termais que um 
segmento). De seguida seleccionamos atributos (para o exemplo das sobremesas geladas: 
Doçura e busca de informação …). 
 Doçura Alemanha –A1, A2 
 A1,D2,F4,L5 Dinamarca – D1,D2 
 França – F1,F2,F3,F4 
 Portugal –P1 
 A2, D1,H4,P1 Etc. 
 
 Busca de informação 
 
Significa que existem algumas semelhanças (+Doçura, + Busca de Informação), assim reduzo o 
meu número de segmentos. Porque dentro de cada país existiam segmentos diferentes mas no 
desenho agrupei-os conforme as suas preferências. 
 
Formas de Acesso a Mercados Internacionais – Por exportação 
Por Exportação (ler formas de entrada) 
Fundamentar: via exportação, acordo contratual ou via investimento directo (formas de 
entrar). 
Em relação à União Europeia fala-se em entradas e saídas, em relação respectivamente a 
importações e exportações. 
Via Acordo Contratual: envio conhecimento, Know-How, ensinar os outros a produzir 
localmente (pode ser licenciamento, franchising de produção). 
Via Investimento Directo Estrangeiro: investir nesse país, comprar uma empresa totalmente 
ou parcialmente: designa-se por aquisição. 
Via Exportação directa: não há nenhum intermediário no país de origem: vai directo para o 
estrangeiro. Pode ser: Agente: comissão. Distribuidor: compra e recebe por margem. Filial 
(tem autonomia jurídica) ou Sucursal (não tem, pessoas pagas pela empresa): são uma parte 
da empresa, a diferença entre elas está na autonomia jurídica. 
 
Exportação Indirecta: há um ou mais intermediários nos países de origem. Ex: se um agente 
for estrangeiro e vier ao nosso país também é indirecta. 
Piggy Backing (ir ás costas de alguém): ir para os mercados internacionais às costas de alguma 
empresa. Ex: uma empresa exporta às custas de outra empresa. Uma empresa produz calçado 
de todos os tipos, menos desportivo, então essa fábrica de calçado desportivo vai às costas da 
empresa Y para o mercado estrangeiro. 
 
 
 
 
2.Formas de Acesso a Mercados Internacionais – Produção no Exterior 
Licenciamento é de produção (Know-How) e o franchising é da empresa no completo (vender, 
…). 
Consórcio: formas temporárias (agrupamentos de empresas para um determinado fim), 
empresas que se juntam, que são complementares para concorrer uma obra (ex: TGV: acaba o 
consórcio quando acaba a obra). 
 Joint Venture: empreendimento conjunto (ex: Ford e Volkswagen: parceria entre estas 
empresas que se uniram para formar a auto-europa). Duas ou mais empresas unem-se para 
criar uma nova empresa. Podem ser empresas internacionais, nacionais, união de ambas, 
assim como públicas ou privadas. 
Sole Venture: empreendimento constituído por uma só empresa (100%). Tanto a sole como a 
joint venture podem ser por aquisição (tem que ser com controlo accionista) ou de raiz. 
A Joint Venture é investimento, licenciamento é autorização de produção. 
 
Vantagens do Licenciamento: 
Royaltes: pagamentos periódicos em função do volume das vendas. Ex: Angola: só permitem 
joint venture ou licenciamento porque exigem que se usem recursos locais. Outro ex: Aqui em 
Portugal o meu telemóvel não vende porque já é obsoleto, portanto vou para África 
licenciando-me lá e o produto lá é topo de gama. Ou, a minha tecnoloia está obsoleta – com o 
licenciamento posso evoluir. Alternativa …, o Know-How é renovável. Normalmente no 
franchising de 4 em 4 anos o fornecedor obriga-se a renovar o produto. Reduzo os custos, logo 
se correr mal não vamos ter tantos problemas. 
O licenciamento tem custos muito menores que o investimento directo. 
Garantia de pagamentos: (royaltes), no caso dos franchisings a percentagem pode não ser 
sobre as vendas, mas sim sobre as compras ao franchisador (porque assim sabemos quanto 
nos comprou, o que não acontece com as vendas, que o comprador pode dizer que não tem 
vendido nada). Aproveitamento do Esforço Alheio: no fundo vou usufruir do investimento que 
outras empresas vão fazer e muitas vezes surgem ideias de melhoramento dos licenciados que 
podemos aproveitar. Alternativa Exportação: ex: como as taxas são uma entrave, uma forma 
de fintar as alfândegas é os licenciamentos. Imunidade: a empresa não tem activos no país de 
destino, logo não tem nada para expropriar. O máximo que pode acontecer é expropriar o 
Know-How. Exportação de produtos intermédios: determinado componente. Ex: licencio e 
forneço o Know-How, mas não ensino a produzir aquele componente, logo a empresa fica 
dependente (Produtos ou Serviços). Para produtos que necessitam de grande adaptação: a 
empresa local recebe o nosso Know-How, e nós com isso também recebemos Know-How 
porque aprendemos o que é ideal naquele local – o que desta forma permite as economias de 
escala. Serviços: por aquisição ou por sucursal. 
 
Desvantagens do Licenciamento 
O licenciador precisa de ter um activo diferenciado. Uma empresa para se licenciar tem que 
ter alguma coisa diferente das outras (melhor). Senão, os potenciais licenciados não estão 
dispostos a pagar. 
 Falta de controlo sobre o plano de marketing: no franchising existe, o licenciador fica refém 
da performance do licenciado.Fica fragilizado em termos de imagem, mas não tento como um franchisado. Master-
franchise: ex: empresa portuguesa que depois é que vai franchisar com as empresas a nível 
local. Concorrente: pode acabar o contrato e o licenciado continuar a produzir e tornar-se num 
concorrente, embora sem as actualizações. 
Duração: … Custos de Oportunidade: custos que decorrem de eu perder os rendimentos da 
exportação ou do investimento directo. Se licencio não posso exportar, nem fazer o 
investimento directo. 
 Pequeno Retorno: royaltes são muito baixas quando comparada com a exportação e o 
investimento directo. 
 
Razões para a Procura de uma Joint Venture (Instável, divide o risco) 
 
Oportunidades de Mercado: ex: aparece uma boa oportunidade de negócio, vou-me juntar a 
um parceiro local ou não 
Partilha do Risco: eu detenho x% de capital e a outra parte o complementar (Sonae: defende 
que internacionalizar-se mas não sozinho). 
Criação de uma base de Operação Regional: Japoneses criavam uma Joint Venture na Europa, 
por ex: um carro, logo o carro era europeu não tinha limite à exportação. 
Única forma aceite por alguns governos. Governo Angolano: forma de controlar a mão-de-
obra e a importação. 
Venda de Tecnologia: Joint Venture feita para aproveitar tecnologia do parceiro ou dos 
activos. 
Necessidade de desenvolvimento: exige menos investimentos ou capitais que uma Sole 
Venture. 
Fusão: as duas empresas deixam de ter identidade própria que acabam por unir-se. Ex: Auto-
europa: uma empresa adquirir a outra. 
 
Vantagens Joint Venture: 
Rendibilização de tecnologia em vias de subdesenvolvimento: âmbito local, empresa num país 
subdesenvolvido que necessita de tecnologia. 
Apoio dos Governos Locais: o governo angolano impõe para a entrada de mercado uma Joint 
Venture. Torna o Acesso de Marketing: facilita o acesso à informação: preço, … 
 
Causas de Insucesso da Joint Venture: 
Falhanço do Produto: desadequado no mercado, o produto ser até demasiado avançado para 
o mercado. 
 Parceria Fraca: falta activos de uma das partes. 
Conflitos de Interesses: um ter uma orientação de longo prazo e o outro de curto prazo. Uma 
empresa na crise e quer a sua salvação e a outra empresa querer entrar em longo prazo no 
mercado. 
Má fé: uma empresa está só interessada no Know-How ou na tecnologia e quando detém 
estes componentes acaba-se a Joint Venture. 
Diferenças Culturais: parceria entre empresa Alemã e uma Alentejana podem levar a rupturas 
da Joint Venture. Grupos Empresariais têm diferentes culturas – a Sonae tem a sua própria 
cultura. Problemas de Gestão Bicéfala (duas cabeças pensantes): duas empresas – dois patrões 
e que colidem nas suas ideologias. 
Descontentamento com a Repartição de Custos e Lucros: alguma empresa pode estar 
descontente com os lucros que tem em função dos capitais investidos. 
Conflitos Internos: Laborais: os trabalhadores de diferentes empresas; postura ex: 
Alentejanos, Alemães. 
 
Check List para Avaliação Rendibilidade de um Projecto de Investimento 
Directo Estrangeiro 
 Factores de mercado 
.Dimensão e perspectivas de crescimento para o produto – devo estudar como irá crescer o 
produto e como o mercado irá acolher o meu produto. 
.Situação competitiva – antes de ir para um dado mercado devo estudar os meus 
concorrentes e como estes irão se defender. 
.Infra-estruturas de marketing – não basta apenas ter condições de produção, é necessário 
criar condições para o marketing funcionar. 
. Custo de esforço de marketing – terei encargos em comunicação, distribuição, afirmação da 
marca etc. 
.Potencial de exportação – encontro-me a produzir num país estrangeiro, mas desse local será 
ainda possível exportar? 
 
 Factores relativos à produção e fornecimento 
.Capital necessário em instalações (facilities) – pode ser necessário investir em instalações 
físicas não só para a produção, mas para armazenagem) 
.Disponibilidade e custo do local – matérias-primas, energias, componentes importados. 
.Transportes, armazenagem e procedimentos portuários – temos que transportar os 
produtos, a distribuição física dos produtos exige meios para que aconteça. 
 
 Factores relativos ao trabalho 
.Disponibilidade dos recursos humanos – existe ou não mão de obra disponível. 
. Possibilidade de custos de expatriação – levar os nossos trabalhadores para onde temos a 
nossa fábrica, o que acarreta custos, e tem que existir disponibilidade por parte dos mesmos. 
.Benefícios complementares – tudo aquilo que se paga para além do trabalho (13º mês, 
descontos,etc) 
.Níveis de produtividade – os salários até podem ser mais baixos, mas se os trabalhadores 
tiverem uma performance muito mais baixa não compensa. 
 .Formação e treino requerido – tenho que dar formação? Quanto me vai custar 
.Relações Laborais – os trabalhadores são complicados, fazem muitas greves? 
 
 Factores relativos a financiamentos 
.Disponibilidade e custo do capital – existe dinheiro para financiar? E quando custa? 
.Acesso e valor de incentivos governamentais – o governo ajudará? Oferece o terreno ou algo 
do género? 
 
 Factores relativos à fiscalidade 
.Taxas e impostos e seu escalamento – conhecer o sistema fiscal do país destino. 
.Depreciações permitidas – depreciações aos activos. 
.Incentivos / Isenções – muitas vezes os governos locais fazem incentivos aos investidores 
estrangeiros. 
 
 
Selecção de Mercados Internacionais: 
 1.Selecção oportunística vs. Selecção sistematizada 
Oportunistica: resposta a oportunidades de mercado, ex: convite para entrar numa feira e 
surge uma empresa estrangeira que gostava de colocar os nossos produtos no seu mercado. 
 
Sistematizada: passagem dos diferentes países do mundo por diferentes filtros. 
1º Filtro: consiste numa redução de mercados através de factores macroeconómicos. 
2º Filtro: filtrar mercados mediante o potencial de vendas da indústria. 
3º Filtro: potencial de vendas da minha empresa. (ver aspectos dos filtros – slides). 
 
1ºfiltro (redução do número de mercados) 
Método expectativa – valor 
 
 
P
es
o
s 
1
 a
 3
 
 Pesos A (1 a 5) B (1 a 5) C (1 a 5) 
População 3 20X1 5 10X1 3 5X1 1 
Rendimento Per Capita 2 €15X1 3 €30X1 5 €10X1 2 
Distância Física 2 20000Km 5 4000Km 3 6000Km 1 
 
A = 3 X 5 + 2 X 3 + 2 X 5 = 31 
B = 3X 3 +2 X 5 + 2 X 3 = 25 V = ∑ pj X ci 
C = 3 X 1 + 2 X 2 + 2 X 1 = 9 
 
Limitações do método: 
- Método Quantitativo: a se os valores não forem estudados podem esconder informações 
muito importantes: ex: em Angola o rendimento médio é muito baixo por causa da densidade 
populacional, mas há lá gente riquíssima. 
- Não consideram as condições de acessibilidade ao mercado: a nível deste primeiro filtro não 
nos diz nada por exemplo sobre a cultura. 
- Não consideram o horizonte temporal: mediante um espaço no tempo. 
- Não consideram a forma de acesso escolhida: forma de entrada e selecção temos que saber 
se entramos por exportação ou IDE. Posso não conseguir entrar por IDE e entrar por 
licenciamento. 
-Dados agregados: dados secundários. 
 
 
2º Filtro (avaliação do potencial de vendas da indústria) 
Estimativas do Mercado: TAM (Total Available Market) mercado total disponível da indústria 
(tudo o que existe naquela área (manteiga, leite, iogurtes, …)), PAM (Product Available Market) 
mercado total disponível para produtos da empresa (só iogurtes), SAM (Sales Available 
Market) mercado total disponível para distribuição dos produtos da empresa, para segmentos 
também. A empresa escolhe vender só naquele local. 
TAM – PAM = GAP de Produto 
PAM – SAM = GAP ComercialTAM ≥ PAM ≥ SAM 
 
Consumo Aparente: 
Fabrico Doméstico: 2 X 1 
Importações: 6 X 1 (F + I) – E – S = 7 X 1 
Exportações: 0,5 X 1 
Stock: 0,5 X 1 
 
Método dos Rácios em Cadeia: 
 Exemplo Fraldas: 
 çã ç 
 í ã 
 
 
 
 
Método de Indexação Multi-factor: 
 empresa portuguesa que entra no mercado espanhol que é 3 vezes maior do que o de 
Portugal, logo tem que escolher uma zona. Ex: produto: medicamentos: 1º determinar os 
factores que influenciam a venda: população, rendimento Per Capita, médicos por 1000 
habitantes, idade> 65. 
Três Zonas: 
 Pesos Galiza Catalunha Andaluzia 
População 2 5 X 1 2 8 X 1 4 10 X 1 5 
Rendimento Per Capita 3 €10 X 1 3 €20 X 1 5 €15 X 1 4 
Médicos/1000Habitantes 4 20 3 30 4 30 4 
Distância Física 1 300Km 5 900Km 1 700Km 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para Produtos Novos: Analogia: de mercados: Ex: produto novo em Portugal, mas na Espanha 
já existia e o seu potencial já era conhecido. 
 á çã á 
 
Comparação no Tempo: descobria que a Hungria de hoje tinha um produto igual ao de à 8 
anos de outro país. 
 
Procedimentos a considerar: 
2º Filtro: 
 1. Acesso ao mercado: se existem limitações ao comércio, documentação necessária, normas 
e praticas locais, patentes e registos, questões fiscais e jurídicas, etc. 
2. Potencial do Produto: necessidades e desejos dos consumidores, consumo aparente, 
exposição do produto, existência de produtos complementares, atitude relativamente a 
produtos estrangeiros. 
3. Disponibilidade de Produtos Complementares: brinquedos e pilhas: falta pilhas diminui a 
compra de brinquedos. 
4. Ofertas da Competição: vendemos aquilo que podemos e o que a concorrência deixa. 
 
3º Filtro: (avaliação por vendas da Empresa) 
- Previsão do Volume de Vendas: projecções estatísticas do consumo – posso analisar o 
aumento das vendas do produto e prever qual a minha quota que devo colocar naquele local. 
Pressão na Competição: concorrência entre Yorn e Tag. 
- Custo do Produto da Empresa Mercado de Destino: custo do produto, logística, …, a que 
consigo colocar no mercado de destino. 
- Níveis de Preço a Praticar: custo, concorrência, consumidor. 
Pontos Fortes e Fracos da Concorrência: o que o meu produto tem de melhor é aquilo que o 
mercado quer. 
- Práticas de Crédito: se consigo ou não acompanhar as tendências do mercado, praticar 
melhores taxas de crédito – melhores vendas. …o produto torna-se mais barato devido à 
moeda. 
 
Aspectos da Análise dos Concorrentes: 
 
Não posso basear-me apenas na concorrência actual. Móveis de Paços de Ferreira perderam 
por isso. Estratégia de Diferenciação, custos, …Se o mercado for fundamental pela sua 
sobrevivência vai defende-lo. …Onde pode atacar. 
Quem são os concorrentes actuais e quem podem vir a ser? 
Quais são as suas estratégias e objectivos? 
Qual a importância do mercado para cada um deles? 
Que pontos fortes únicos detêm? 
Quais as suas vulnerabilidades? 
Que alterações estratégias poderão vir a empreender? Que estratégias os meus concorrentes 
irão fazer para responder à minha entrada no mercado. 
Quais são as aplicações dos concorrentes no mercado? 
 
 
 
 
 
Outro tipo de Selecção: 
Selecção oportunista de mercado (vou comparar as características da minha oferta com a 
oferta do líder de mercado). 
 
 
 
 
 Perfil de 
Competências 
 Perfil Massa Crítica 
 
Este mercado não deu favorável para a nossa entrada. 
 
Factores que condicionam o mix de Produto 
 
 Recursos Empresa 
 Mix Doméstico 
 Estratégias de Marketing Internacional 
Envolventes Internacionais 
 
Quadro Produto Internacional 
Depois de ter o produto (mix) definido: é que vou determinar as adaptações e as economias 
de produto. 
 
Propostas Standardização ou Adaptação de Produtos 
 
P1: Natureza do Produto (Industrial VS de Consumo): Um bem industrial é mais standardizável 
do que um produto de consumo. 
P2: Mais adaptação em produtos de consumo não duráveis do que duráveis: um frigorifico, 
fogões (duráveis) são mais adaptáveis do que bens de alimentação, logo não duráveis. 
P3: Maior standardização em bens essenciais (pão, água) bens supérfluos não pode haver 
tanta standardização. 
P4: Maior Competição  Maior adaptação: Se existir maior competição tenho que adaptar 
mais os meus produtos. 
P5: Existência de substitutos próximos: terei que adaptar mais os meus produtos. 
P6: Diferentes Fases do Ciclo de vida do Produto: um produto num mercado está em fase de 
maturidade e noutro em fase de iniciação – têm que ser produtos diferentes (maturidade: 
produto mais sofisticado).  Difícil Standardização 
P7: Diferentes padrões, níveis, Intensidade, Lealdade, hábitos de consumo: é necessário Maior 
Adaptação. Ex: Garrafões de 5 litros de leite nos EUA e aqui e no México 1 Litro. 
P8: Diferente Implicação na compra: se a compra é mais pensada (maior adaptação) ou por 
impulso. 
 1 2 3 4 5 
Produto 
 
 
 
Orçamento de 
Comunicação 
 
 
Preço 
 
 
 
 
Cobertura pela 
Força de 
Vendas 
 
 
 
 
Mix de 
Produto 
Internacional 
P9: Diferentes usos mesmo servindo a mesma função nuclear: maior adaptação (uso o mesmo 
produto para coisas diferentes). 
P10: Diferentes necessidades ou diferentes Funções  Adaptação 
P11: Diferente Valorização de Atributos: Se num país o atributo qualidade é mais valorizado: 
temos mais preocupação na qualidade, se por outro lado o atributo embalagem é importante, 
é fundamental que para cada mercado se valorize mais uns atributos em detrimento de 
outros: diferentes de país para país. 
P12: Diferentes recepções relativamente ao país de origem ou de produtos estrangeiros: A 
receptividade dos produtos estrangeiros: mudam de país para país, ex: produtos de origem 
Americana não são bem-vindos em países como o Irão, Venezuela – o que leva a uma 
camuflação da marca. A penetração do produto é mais favorável se tiver made in certo sítio 
mediante o país onde se vai.  Adaptação 
P13: Diferentes Leis, Normas, Níveis de Performance: Se a lei de um país disser que um 
produto tem que ter determinadas características, esse produto tem que ser adaptado no 
sentido de cumprir essas leis, essas normas. Ex: Espanha: lei do tabaco. Leis e normas mudam 
todos os dias, assim muitas vezes é preciso adaptar o produto. Leis sobre os automóveis: 
emissões de CO2.  Adaptação 
P14: Diferentes Actividades de Apoio Necessárias: produto alargado = serviço ao produto, 
serviço de crédito, …  Adaptação 
P15: Conotações Linguísticas Negativas: Estamos a falar do aspecto Marca: tenho que adaptar 
o nome da marca pois tem um significado negativo, pejorativo, fonia desagradável (soar mal). 
Estratégia de Marca Global: marca para todos os mercados. 
Marca Adaptada: por ter conotações negativas. Ex: Nescafé Gold Blend: em certos países 
passou a ser só Nescafé Gold; Coca-Cola Diet e passou a ser Coca-Cola Light: o Diet associava-
se a doenças, dieta – logo é para quem precisa e Light uma coisa boa, saudável. Ou criar uma 
Marca Local:pois só se usa naquele país para segmento médio-baixo e os nacionalistas 
apreciam bastante. 
 Marca Internacional: mais para classes altas que valorizam a internacionalização. 
 
Questões sobre adaptação de Produtos para Mercados Internacionais: 
 
 1.Relativas ao Mercado Alvo 
 QUEM COMPRA? Se compra em família, … ONDE COMPRA? Grande distribuição: embalagens 
grandes, por postal: embalagens mais pequenas. QUEM USA? COMO É USADO? QUAIS AS 
MOTIVAÇÕES DA COMPRA? O que motiva é ser barato. Ex: pasta dos dentes num país onde a 
moda é ter dentes amarelos, por lá pasta branqueadora não dá. QUANDO É COMPRADO? 
Agora, no Natal: publicidade aos perfumes e aos brinquedos, depois desaparecem: produtos 
com determinada sazonalidade. Embalagens de Natal, de São Valentim, Páscoa. 
 2.Relativas às Envolventes 
 ECONÓMICA: produtos serão mais caros ou baratos; 
GEOGRÁFICA/CLIMA: chocolates, vestuário, automóveis; 
SÓCIO-CULTURAL: produtos: forma como são percebidos socialmente; 
POLÍTICA/LEGAL; ECOLÓGICA: países em que as políticas ecológicas são muito importantes 
para a população e outros não, ex: cápsulas Nespresso: tomaram-se medidas em França por 
elas não serem recicláveis. 
 3.Relativas à Competição 
 QUAIS OS SEGMENTOS SERVIDOS – adaptação do produto às necessidades 
 PERFORMANCE; ESTRATÉGIAS: se num país tenho uma estrutura de baixo custo e noutro de 
país de diferenciação tenho que colocar outros produtos à venda; 
POSICIONAMENTOS: elemento do marketing-mix, este tem que ser coerente com o preço, 
comunicação; 
 DESIGN: alterar para melhor satisfazer as necessidades; MARCA; EMBALAGEM: diferentes 
usos, ex: embalagens de leite Portugal e EUA; SERVIÇOS… 
 
 
 
 
 
Estratégias Globais de Produto 
 
 1º Standardização de Produto e de Comunicação: 
Viável se for uma das primeiras empresas a entrar nesse mercado (primeiros entrantes) com 
esse produto, não tem concorrência não precisa de diferenciar. 
Pequenas Empresas: favorece os custos. 
Produtos para segmentos Universais. Economias de Escala: necessidade de redução de custos 
quer de custos de produção e quer de comunicação – consequência da standardização. 
Possibilidade de fuga dos clientes para marcas mais adaptadas: clientes que querem 
produtos que se adaptem melhor às suas necessidades. 
 
 2º Standardização do Produto e Adaptação da Comunicação: 
Diferenças Culturais ou Competitivas: ter que mudar a comunicação por causa da cultura. 
Diferentes Benefícios ou Funções: formas de venda e preços diferentes, pois o produto é o 
mesmo, mas eu enfatizo certos benefícios em função do mercado. 
 
 3º Adaptação do Produto e Standardização da Comunicação: 
Marcas Adquiridas: compro a marca, logo a comunicação não é modificada. 
 
 4º Adaptação da Estratégia de Produto e de Comunicação: 
Diferenças na envolvente: Cultural: adaptar a comunicação. Física: adaptar o produto. 
 
 5º Invenção de Produtos: 
Criação de um Produto de âmbito Global: quando os mercados são substancialmente 
diferentes: criar produtos globais para mercados globais, as chamadas empresas Born Global, 
logo quando se produz tem que ter características globais – adaptáveis. 
Forças que favorecem a criação de um Produto Global: mesmas necessidades dos clientes, 
clientes globais, economias de escala, tempo de comercialização: produto com ciclo de vida 
curto, não é viável; favorece o aparecimento de produtos globais, ex: tecnológicos. Acordos 
Regionais de Merca 
Factores a Considerar na estratégia de Preço Internacional 
 
Preço variável do marketing-mix mais alterável. Os produtos chamados comodities que são 
produtos que de uma ordem geral são iguais em todo o lado (petróleo, algodão, café). Preço 
afectado pelas barreiras aduaneiras e características sociais. 
 
 Ao Nível da Empresa: 
- Objectivos estratégicos: obter Quota: temos que baixar o preço. Obter Lucro: temos que 
aumentar o preço. 
- Marketing-Mix: o preço tem que ser coerente com o tipo de produto, com o tipo de 
distribuição e posicionamento. 
- Estrutura de Custos: Todos os meus custos terão que ser pagos e isso vai-se reflectir no 
preço. 
 
 Ao Nível do Produto: 
- Fase do Ciclo de Vida do Produto. Existência de Substitutos Próximos: a Renault tem 
concorrentes directos na Indústria, mas as pessoas podem vir a pé, no metropolitano – são 
substitutos. 
- Atributos do Produto: qualidade, garantia , exclusividade, são factores que influenciam o 
preço. 
- Custos de Transporte: ex: uma viagem dos produtos entre Portugal e Espanha ou entre 
Portugal e Austrália – os custos de transporte serão diferentes. 
- Posicionamento na Linha de Produtos: posição que o produto tem na linha de produtos. Ex: 
produto em determinado mercado é considerado média gama e noutro é topo de gama. 
Passat média gama e noutro mercado pode ser topo de gama, logo os preços praticados 
possam ser mais elevados. 
 
 Ao Nível do Mercado: 
- Consumidores: fundamentalmente havia 3C’s: custos, concorrentes e consumidores. 
- Poder de Compra; Busca de Informação: quanto mais procurarem, mais sensíveis são ao 
preço. 
- Intervenção Governamental: Controlo de preços: ex: gasolina, o preço está sempre 
aumentar, preços controlados pelo estado, preços máximos e mínimos. Economias 
Centralizadas: o papel do estado como comprador é muito forte (escolas, hospitais). Leis 
sobre a concorrência; 
- Controlo sobre preços de transferência: ex: empresa que fabrica televisões e fabrica as 
caixas numa filial no Chile. Vende dentro da mesma organização a uma filial no Brasil. Isto é, 
um preço de transferência: é um preço interno. Fixo este preço pela lucratividade Total. 
Imaginemos que no Brasil as tarifas são altas, logo temos que manipular, colocar um preço 
mais baixo. 10% no Chile e 25% no Brasil, portanto interessa manipular o preço, mais alto do 
Chile para o Brasil para o Lucro ser maior no Chile. Não tem nenhuma relação com a 
concorrência. 
- Custos específicos do Mercado: custo de entrada, adaptação do produto, serviços 
associados, canais/descontos/ Mark Up: é uma margem. 
- Barreiras à Entrada: (quotas, tarifas, proteccionismo, subsídios) ex: Venezuela: máximo 100 
unidades para exportar, logo se vendo facilmente essas unidades fixa um preço alto. 
 
 Ao Nível das Envolventes: 
- Competição: Objectivos dos Competidores, Papel do Preço: saber como lidar com o preço 
baixo. Se quiser liderar – preço baixo. 
- Taxas de Juro, Câmbio: influenciam o preço; câmbio: se a moeda desvalorizar o preço 
aumenta – curto prazo e tendências. 
- Factores Macroeconómicos: Inflação: se aumenta muito o , desemprego é elevado – os 
preços têm que baixar, pois o poder de compra é menor (distribuição dos rendimentos). Papel 
do Leasing… 
 
 Implicações: 
- Redefinição do Produto: preço alto, logo retiro atributos para baixar o preço. Ex: 
Combustíveis: diminui-o os aditivos para ficar mais barato. 
- Outsourcing: para reduzir o preço, recorrer a empresas especializadas. Ex: Exporto Vinho: em 
vez de exportar em garrafas, exporto em contentores. Quando chego ao país de destino 
compro garrafas e o engarrafamento. 
- Deslocalização: para controlar o preço. 
- Ajustamento à Inflação: Brasil chegou aos 7000 ao ano. 
- Preço para Multinacional (concentração a jusante): têm um elevado poder negocial. É 
necessário ter estas empresas em conta e definir um preço adequado. 
- Descontos: de Rappel. 
 
 
Alternativas quando um preço é demasiado alto 
 
1. Quando não se consegue competir (abandonar). 
2. Custos Marginais: Capacidade Instalada 20000 u/ano, Produção Actual: 15000 u/ano. Numa 
feira surge uma empresa interessada em comprar 4000 unidadesa 15€/unid, mas a secretária 
diz que não porque o custo total unitário seria de 17€/unid, o que dá prejuízo. Contudo, o 
patrão diz que é de pensar porque 12€ CVu + 5€ CFu, isto dá 60000€-48000€=12000€. 
Portanto, aceito porque os custos fixos são sempre os mesmos, quer venda ou não. 12000€ a 
mais que eu não teria se não aceita-se. 
3. Simplificação do Produto: retirar um atributo /característica. 
4. Classificação Pautal: todos os produtos que são importados têm um código. A classificação é 
um pouco dúbia. Jogar com a classificação pautal pagando menos taxas aduaneiras, ex: se 
classificasse um produtor como monitor de computador pagaria mais do que se classificasse 
como peça de computador. 
5. Estrutura do Canal: FabricanteGrossista (10)Retalhista (20000)Consumidor 
Ao retirar os grossistas (tinha 10 grossistas em Portugal) vou ter que lidar com os 20000 
retalhistas. Não é viável, logo vou ter que criar entrepostos de distribuição e uma força de 
vendedores tudo isto tem custos. 
6. Alteração da Abordagem: Ex: abordar o mercado através da exportação e passar para 
licenciamento para ter menores custos. Ex: fixação de um preço de exportação, consumíveis 
(produtos que são gastos para fazer a mercadoria). 
7. Preço de Mercado Possível: preço que os clientes estão dispostos a pagar e que faz face aos 
concorrentes. 
 
Preço Maior, Igual, Menor Mercado Doméstico 
 
 Preço menor do que o do mercado doméstico 
-Quando os rendimentos do mercado de destino são baixos. Atenção para não sermos 
acusados de dumping. 
-Quando a marca é pouco conhecida. Ex: Vista Alegre: noutro país não é conhecida. 
- Estratégia de Preço Penetração: rapidamente obter economias de escala, vendas volumosas 
para fazer face aos custos. Inferior ao custo variável unitário (produção acumulada). 
- Incentivos Exportação: ex: estado dá subsídios de 2 euros por cada unidade exportada. Se eu 
baixar o preço um euro, mesmo assim ainda ganho 1 euro, exporto mais. 
 
 Preço Maior do que o Mercado Doméstico 
- O mercado é arriscado, mas o preço que consigo praticar vale o risco. 
- Custo de entrada no mercado elevados. 
- Escalada de Custos (de exportação): transporte, alfandegários, seguros, logo aumenta o 
preço. 
- Produtos Escassos: procura superior à oferta. Existe uma quota de mercado. Para quê 
sacrificar o preço se tenho aquela quota limitada. 
- Produtos Estratégicos: se o produto é essencial para os meus clientes (petróleo, energia) 
fixar mediante a procura. 
- Monopólio: não tenho concorrentes posso praticar um preço mais alto mas é preciso cuidado 
pois, não é uma situação estável (é momentâneo). 
 - Condições Legais ou Fiscais: em Portugal o combustível por causa do IVA. O IVA é muito mais 
baixo em Espanha. 
 
 Preço Igual ao Doméstico 
 Objectivos fixados e características do mercado são semelhantes. 
Vantagens: maior facilidade de exportação, partir de um preço igual é mais fácil, segurança 
para exportadores menos experientes. 
 
 
 Preço de Exportação 
Ferrero Roche: comunicação como se fosse um produto de luxo. Contudo, a distribuição não é 
exclusiva, o preço é reduzido  Composição do Marketing-Mix: a mais incoerente, mas 
realizada com intenção. 
 
 
 
Gestão de Canais de Distribuição Internacionais 
 
 Selecção do Canal 
1. Estabelecimento de Objectivos 
Quem são os clientes que quero atingir (mercado-alvo) 
Definição do produto por segmento. 
Determinação da intensidade de distribuição: Intensiva: produtos banais. Selectiva: em 
apenas alguns pontos. Exclusiva: posicionamento elevado.  De acordo com o Marketing-Mix 
Frequência: critérios Recência Frequência e Montante (RFM) das compras, há quanto tempo é 
que compraram, frequência com que fazem compras e o número de compras. Muito utilizado 
na venda por catálogo. Tempo de Entrega: não pode só ter em consideração a média, mas 
também o desvio padrão dessa média. 
 
2.Análise de Alternativas Possíveis 
a) Clientes fortemente concentrados/dispersos: saber o número de clientes para conhecer o 
canal. RFM – Também. 
b) Produtos Perecíveis: canal de distribuição curto, não pode ter muitos intermediários. Valor 
Unitário: exclusivo e curto. Ex: vendas de aviões, jóias. Mais longo: mais margens tem. Á 
medida: canal curto, ex: Tailor Made. Manutenção. 
 
3.Limitação Canais Possíveis: 
Ou crio, ou estou limitado aos que existem. Localização: onde estão. Força de Vendas: baixa 
formação. Experiência: conhecimento do produto. Custo: comprar preços dos diferentes 
canais. Práticas no país: ex: num país o uso da Internet e noutro não. 
 
 
4. Envolvente Económica 
Escalada de Custos: canal muito logo em princípio tem mais custos e depois ainda podem 
surgir taxas. Cobertura: em que medida a percentagem vai atingir o canal. Qual o perfil de 
pessoas que atinge e as que quero atingir. Controlo: no canal, em que medida tenho força 
para controlar as variáveis do marketing-mix. Longo Canal: só se for uma empresa muito 
grande. Custo: qual é o acréscimo do custo até ele chegar ao consumidor final e se o torna 
competitivo ou não. 
 
Modificações do Canal: em vez de ter a sede em Portugal, ter em Madrid e desta forma 
centraliza a logística para depois mandar os produtos para Portugal e resto da Europa. 
(falta aqui um ponto)  acho eu 
Tecnológica: Ex: Empresa Vistories convencionais (facas para intervenções médicas), mas 
agora passa para os Vistories a Lazer e o canal antigo não possui meios técnicos para prestar o 
serviço ao produto (trocar de Canal). 
Analisar o Impacto nos outros P’s: sobre o preço, promoção: é capaz de desempenhar as 
actividades de promoção. A distribuição é uma variável do marketing-mix que se relaciona com 
as outras variáveis. 
 
Comunicação: Pesquisa de Marketing 
 
Também na comunicação é essencial conhecer a cultura do país, para elaborarmos uma 
comunicação correcta. Tomemos os seguintes exemplos: 
 
Ex: Aula Perfume: para países ocidentais e para países árabes. Nos ocidentais com o braço 
despido e a mulher a agarrar: demonstra determinação e poder da mulher. Nos árabes o braço 
tapado com a mulher só a acariciar o braço porque demonstra submissão. 
 
Ex: Ilustração Aspirina: em Portugal lê-se da esquerda para a direita, mas nos países árabes lê-
se ao contrário. 
 
Processo de Comunicação: 
FonteCodificaçãoMeio(Tv,…)Descodificação(Factores Culturais)Receptor 
Ex: Nespresso: embalagens Recicláveis. Parte Criativa e Mensagem: partes de 1 anúncio. 
 
Neste processo é preciso ter em atenção o seguinte exemplo deste anuncio da aspirina: 
 
 Aspirina 
Ou seja nos países que lêem da esquerda para a direita o anuncio funciona, mas e nos países 
em que se lê ao contrário? É muito importante conhecer certas variáveis culturais e sociais no 
acto de comunicação. 
 
1.Promoções de Vendas: o quê e quanto oferecer, tem que se adaptar ao país. Têm que estar 
indexadas ao produto, estar associado ao produto. 
Ex: Portugal: instituições bancárias: ambas ofereciam carros como brinde: numa 20 citroen AX 
e noutra um Rolls Royce (mais ou menos o mesmo preço). Tem a ver com o segmento alvo. Ex: 
a oferta não pode ultrapassar X% do valor do produto. Na Austrália é proibido utilizar a palavra 
grátis. Ex: Franceses valorizam coisas que lisonjeiem a inteligência. Nos países em 
subdesenvolvimento vender um produto numa embalagem que desse para colocar outros 
produtos (por exemplo arroz, açúcar) seria uma boa estratégia. 
2.Publicidade: Códigos de Publicidade: variam de país para país. Num país é proibido uma 
coisa e noutro não. 
3.Força de Vendas: Nos países em que as sociedadessão estratificadas por classes, não é uma 
boa medida mandar um vendedor da classe baixa ir vender à classe alta. 
 Dimensão: número de vendedores ideal. 
Factores de recrutamento e Motivação: nos países onde a evitação da incerteza é alta há 
tendência para privilegiar o salário base. Nas sociedades individualistas privilegiam as 
comissões. 
 
 
 
 
 
 Incoterms 2000 (ver PowerPoint): 
São grupos de 3 letras que definem em qualquer parte do mundo as obrigações definidas pelo 
exportador e pelo importador. Distribuição de custos: quem é que paga o quê? Local de 
entrega da Mercadoria. 
 
Grupo E (Ex Works): carregamento à porta da Fábrica. Menores obrigações para o exportador. 
Limita-se à colocação da mercadoria à porta da Fábrica. Tudo o resto é obrigação do 
importador (transporte). 
 
Grupo F: FCA: não serve para navio. FAS: mercadoria ao alcance do navio, não dentro do 
navio. FOB: seguido da designação do cais (ex: FOB Porto) mais usado. SIF (mais usados): 
colocar a bordo do navio.  Aplicados apenas a Transporte Marítimo. 
 
Grupo C: transporte rodoviário e ferroviário. CPT: portos pagos até ao destino. CIP: paga o 
transporte principal até ao local, mais o seguro. CFR: custo de Transporte… 
 
Grupo D: colocação da mercadoria na fronteira, num local combinado. DDP: entrega no 
destino já com as taxas aduaneiras pagas, despachos, tudo pago. 
 
Ex: Há um cliente japonês que quer fazer uma importação e temos que fixar um preço FOB Y e 
o do SIF de X, qual o que fica mais em conta? R: Saber o que inclui o SIF e o FOB, ver a 
diferença de Preço.