resumo de marketing_4cap

Prévia do material em texto

Cápitulo 4 
Planejamento estratégico - Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégis que possibilitem o alcance desses objetivos. Ou seja, é o processo de elaboração da estratégia, na qual se definiria a relação entre a organização e o ambiente interno e externo, bem como os objetivos organizacionais, com a definição de estratégias alternativas. 
Planejamento tático - Criação de objetivos e estratégias destinadas a alcançar metas de departamento específico ao longo de um intervalo de tempo médio determinado. 
Planejamento operacional - Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Missão - propósito específico de uma empresa, sua razão de ser. Deve onter uma orientação para seus membros quanto às prioridades da organização. 
quem somos, o que fazemos, por que fazemos?
Visão - imagem que a empresa faz de si mesma
quem pretendemos ser, como percebemos nós mesmos, valorizem a identidade da emrpresa e destaca esforços conjuntos 
Objetivos organizacionais - Objetivos podem ter características diferentes como desafiadores, porem alcançáveis, mensuráveis, espeícificos, escritos e claros. Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro caracterisitcas: Hierárquicos, relistas, mensuráveis e consistentes. Devem descrever os resultados pretendidos.
Estratégias genérias de Porter 
Estratégias de crescimento - empresas podem usar a matriz produto/mercado mostra que  empresa pode crescer vendendo para novos clientes, vendendo mais para seus clientes atuais, vendendo novos produtos ou vendendo mais de seus produtos atuais. 
- Estratégias de penetração de mercado -  estrategia de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes. 
- Estrategias de desenvolvimento do mercado -  estratégias de crescimento pela venda de produtos existentes a novos clientes 
- Estratégias de desenvolvimento de produtos - estratégias de crescimento de crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já existentes 
- Diversificação -  estratégias de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos. 
Análise SWOT - análise de ambientes interno e externo de uma empresa analisando forças e fraquezas, oportunidades e ameaças. O objetivo é identificar forças, deficiências, oportunidades e ameaças é ajudar os gerentes a encontrar os pontos fortes e combiná-los com as oportunidades do ambiente, de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade similar. A “saída” da matriz SWOT é um conjunto de
estratégias que façam sentido, considerando-se os quatro elementos da matriz:
•Mostrar como as oportunidades serão aproveitadas;
•Mostrar como as ameaças serão evitadas, reduzidas
ou até eliminadas;
•Mostrar como os pontos fortes serão utilizados;
•Mostrar no decorrer do plano como os pontos fracos serão superados.
Pontos Fortes são fontes potenciais de vantagens competitivas de que a organização dispõe para atuar em um determinado mercado e setor.
Pontos Fracos são aspectos internos à empresa em que ela pode estar mal posicionada em relação aos concorrentes. Podem ser definidos como aspectos que dificultam os movimentos da empresa para atingir o futuro desejado. 
Ameaça é um evento que poderá ocorrer no período do plano e que poderá ter impacto negativo sobre os objetivos e resultados da organização.
Oportunidade é um evento que poderá ocorrer no período do plano e que poderá permitir à organização atingir seus objetivos ou melhorar seus resultados.
Janela estratégica - Período de tempo em que os pontos fortes de uma organização combinam com uma oportunidade de mercado. 
Portfólio - Uma empresa pode atur em mais de uma linha de negócios, tendo várias unidades estratégicas de negócios. 
Matriz BCG -  uma técnica para avaliar as unidades estratégicas de negócio no portfólio de uma empresa. Essa matriz classifica os produtos de acordo com a taxa de crescimento de mercado e participação relativa de mercado. Nessa matriz as unidades estrategicas de negocio, produtos ou marcas podem ser de quatro tipos: estrelas, pontos de interrogação, vacas leiteiras e abacaxis. 
Estrelas - líder em um mercado em crescimento, geram grandes fluxos de caixas, consomem grande fluxos de caixa para mantê-los e fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. 
Vacas leiteiras -  líder em um mercado de baixo crescimento, geram grandes fluxos de caixa, consomem poucos recursos para mantê-los, principal fonte de fluxo de caisa e são usados como gerdores de recursos para novos negócios. 
Interrogações - negócios onde se faz necessário maior investimento de recursos para obeter-se maior participação, geram pouco caixa, fluxo caixaa líquido para alavancar novos negócios é pequeno. 
Abacaxis - Negócios com baixa participação e baixo crescimento, geram baixos fluxos de caixa, consomem poucos recursos para mantê-los e tem baixa lucratividade. 
Cápitulo 5 
Pesquisa de Marketing -  é a função que liga consumidores, compradores e o publico aos profissionais de marketing. A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício de um papel proativo na administração. O plano de marketing é desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua origem nos resultados obtidos por meio desta pesquisa.
O processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas, sendo elas:
• Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: que consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas.
• Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados necessários que possam atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários (são dados que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa) ou secundários (são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar). Geralmente, os pesquisadores iniciam a investigação por meio dos dados secundários para observar se o problema pode ser solucionado parcial ou totalmente sem o custo de coletar dados primários. Quando esses dados não são suficientes, ou não apresentam resultados confiáveis, o investigador tem de coletar dados primários, que é o que ocorre com a maioria das pesquisas de marketing. Com o objetivo de formar uma ideia sobre determinado tópico, e assim, desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado, os dados primários podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.
• Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados, que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial.
• Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados coletados e tirar conclusões. Diversas formas de análise podem ser utilizadas, sendo assim, esta decisão fica a critério do pesquisador.
• Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa,apresentando a metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de decisão.
• Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber que informações procurar. Por meio das respostas obtidas, o solicitante deve tomar um posicionamento, se deve ou não continuar com o projeto.
Pesquisa de Marketing: pode ser Exploratória ou Conclusiva
Pesquisa Conclusiva: pode ser Descritiva ou Explicativa
• Pesquisa Exploratória: Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Gera hipóteses. Utiliza fontes secundárias, estudos de casos, experiências, observações informais, livros.
• Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos bem estruturados; as questões, hipóteses e objetivos são claros:
• Pesquisa Descritiva: Provê dados sobre características de grupos.Identifica relações entre variáveis sem interferir no fenômeno observado. Pode ser uma pesquisa evolutiva, como por exemplo, os painéis, e pode ser ocasional, como a pesquisa Ad Hoc, que procura respostas para problemas específicos e pontuais. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e discussões de grupos conduzidas por um moderador (focus group).
• Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqüentes são os Testes de Mercado.
Sistema de Informação de Marketing (SIM) - é essencial para apoiar o processo de decisão de marketing, fornecendo informações importantes para o gestor, pois contribui com a melhoria do processo de tomada de decisão em marketing, reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos gestores.
O SIM “é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar decisões”.
O SIM tem o potencial para responder a questões de forma confiável e sistemática e determinar a qualidade da tomada da decisão. Alguns benefícios que o sistema de informação oferece para a empresa são: valor agregado aos produtos, maior segurança, melhor serviço, vantagens competitivas, menos erros, maior precisão, produtos de melhor qualidade, maior eficiência, maior produtividade e mais oportunidades.
Os estudos de pesquisa de marketing possuem uma série de aplicações práticas na gestão. Segundo Pinheiro (2004), dentre as principais podemos elencar:
a) análise do macroambiente e do microambiente: refere-se às condições da economia, política, cultura, legislação, demografia, tecnologia, às demandas de cada segmento e diferenças regionais, concorrência direta e indireta e entre produtos e serviços;
b) análise do comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor / cliente: refere-se ao perfil demográfico e psicográfico do consumidor, motivações de compra, opiniões e cultura, hábitos, costumes, valores e seus respectivos desejos;
c) ambiente interno: recursos e capacitações internas de marketing e áreas relacionadas. No mercado encontramos dois principais tipos de pesquisa e análise, sendo eles a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa:
Pesquisa Qualitativa - A pesquisa qualitativa é um tipo de estudo cuja principal característica é a análise de dados não-mensuráveis de um determinado número de pessoas, a fim de responder a um determinado problema que levou à realização da pesquisa. Malhotra (2001) afirma que ela representa uma metodologia “não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema”. A análise de avaliações, sentimentos, percepções e julgamentos das pessoas entrevistadas através da pesquisa qualitativa permitem a coleta de informações mais ricas, diversas e detalhadas para responder ao objeto do estudo.
O propósito da pesquisa qualitativa é desvendar o que o consumidor tem em mente, no que pensa”. Segundo ele, a pesquisa qualitativa é a melhor técnica de pesquisa existente, pois as pessoas são mais transparentes ao responder aos questionamentos e tendem a emitir um maior número de opiniões. O uso da pesquisa qualitativa traz algumas vantagens dependendo do tipo de estudo, conforme cita Malhotra (2001):
“Pode ser que as pessoas não queiram responder a certas perguntas, ou mesmo que elas não sejam capazes disso. Talvez não desejem dar respostas verdadeiras a perguntas que invadam sua privacidade, causem desconforto ou tenham impacto negativo sobre seu ego ou status.”
Métodos de coleta de dados
Os métodos de coleta de dados mais comuns na aplicação de pesquisas qualitativas são as discussões em grupo e as entrevistas em profundidade, mostradas abaixo:
a) discussões em grupo: As discussões em grupo se caracterizam por reunir pessoas de perfis semelhantes ou que pertençam ao mesmo público-alvo que o objetivo da pesquisa qualitativa quer atingir. A troca de idéias em grupo e o confronto de opiniões geram informações mais aprofundadas, enriquecendo a análise.
O uso das discussões em grupo na pesquisa qualitativa permite as seguintes vantagens:
a. avaliar conceitos e atributos inerentes de novos produtos;
b. gerar hipóteses sobre valores, experiências, opiniões, atitudes, costumes, crenças e estilo de vida;
c. gerar idéias criativas para o desenvolvimento de campanhas de propaganda;
d. gerar informação útil para estruturar um questionário de pesquisa quantitativa;
e. ajudar a interpretar informações provenientes de uma pesquisa quantitativa.
Entrevistas individuais em profundidade: O uso do método da entrevista em profundidade é semelhante ao da discussão em grupo, pois ambos utilizam um roteiro com perguntas amplas e abertas, visando capturar a maior quantidade possível de informações. O que difere uma da outra é que a entrevista em profundidade é direcionada a pessoas que não têm disponibilidade para participar de discussões em grupo, ou que pertençam a um público diferenciado que não está disposto a participar de uma pesquisa em grupo. Algumas vezes, o assunto abordado também pode levar a empresa a optar por entrevistas individuais.
Pesquisa Quantitativa - Segundo Pinheiro (2004), representa o estudo estatístico que explica numericamente as hipóteses levantadas para o estudo, ou seja, é ela permite o levantamento de um grande volume de informações, pois adota como principal característica um estudo estruturado, com questões objetivas, permitindo comparações e conclusões entre os entrevistados.
A pesquisa quantitativa busca ver se os resultados descobertos em uma amostra são válidos para toda a população-alvo do estudo, todo o universo de pesquisa. Pinheiro (2004), afirma que “O que importa numa pesquisa quantitativa é a representatividade dos resultados baseada em critérios probabilísticos de seleção de amostras”.
Ao contrário da pesquisa qualitativa, a quantitativa permite o levantamento de dados junto a uma amostra infinitamente maior, pois ela adota um processo mais estruturado, fácil e rápido. O grande volume de informações é interpretado em blocos, através de cálculos estatísticos que permitam facilitar a tomada de decisão.
Segundo Kolter (1998), “a primeira etapa da pesquisa exige que o gerente de marketing e o pesquisador definam cuidadosamente o problema e os objetivos de pesquisa”. O método da pesquisa quantitativa é usado quando os tomadores de decisão já têm conhecimento prévio sobre o objeto do estudo e querem avaliar uma hipótese. Ela freqüentemente é realizada após a aplicação da pesquisa qualitativa, pois esta gera as hipóteses e o conhecimento necessários para gerar o questionário da pesquisa quantitativa que testará estas hipóteses junto ao público-alvo, como avaliação do marketing mix do negócioe potencial de mercado.
As etapas do planejamento da pesquisa quantitativa incluem a elaboração do questionário, a definição da amostra e do método de coleta de dados, bem como a posterior checagem dos dados e sua tabulação e análise. Cada uma destas etapas é apresentada a seguir.
Definição dos objetivos da pesquisa - Esta etapa da pesquisa é uma das mais difíceis, pois objetivos mal formulados levarão a resultados viesados ou inúteis para o objetivo da pesquisa. Mattar (1999) afirma que “a definição do objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente amarrada à solução do problema de pesquisa, e a ele deve estar restrita”.
O tempo e recursos disponíveis, bem como a disponibilidade dos dados a serem coletados são fatores que poderão restringir ou ampliar os objetivos da pesquisa. As informações coletadas podem ater-se apenas ao que seria o objetivo principal da pesquisa, ou podem aproveitar os recursos despendidos neste estudo para ampliar a captação de informações. Deste modo, é possível incluir no estudo aquilo que vai responder a outros objetivos, direta ou indiretamente relacionados ao objetivo principal, chamados de objetivos secundários, enriquecendo o estudo.
Formulação de hipóteses - De acordo com Mattar (1998), representa o conjunto de questões, indagações amplas que deverão ser respondidas pela pesquisa, numa relação de causa e efeito. O autor afirma que “uma hipótese de pesquisa consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito entre variáveis sob estudo”.
As hipóteses levantadas são o conjunto de situações que as informações obtidas pela pesquisa deverá responder. A partir da correta formulação das hipóteses, a pesquisa poderá aceitá-las ou rejeitá-las, o que, neste segundo caso, poderá levar à realização de uma segunda pesquisa caso as hipóteses da primeira pesquisa não tenham sido bem formuladas.
Estabelecimento das necessidades de dados e definição das variáveis da pesquisa e de seus indicadores
Nesta fase do planejamento, o pesquisador já terá definido os objetivos da pesquisa e as hipóteses de causa e efeito a serem confirmadas. As duas primeiras etapas bem cumpridas facilitarão a definição dos dados que precisam ser coletados para o atingimento do resultado.
De acordo com Mattar (1998), os dados podem ser coletados através de variáveis simples, ou seja, fáceis de serem identificadas e medidas, através de perguntas diretas. Por outro lado, os dados podem também ser coletados através de variáveis complexas, necessitando de um conjunto de diversos indicadores para sua determinação. Como exemplo tem-se do nível sócio-econômico da amostra, cuja definição, para ser dada, requer a análise anterior de diversos critérios para concluir em qual nível cada integrante da população se encontra.
Determinação das fontes de dados - Antes de definir como obter os dados da pesquisa é necessário saber onde eles se encontram e como estão disponíveis. A fonte de dados pode ser primária ou secundária, sendo a primeira formada pelos dados que nunca foram coletados, sobre os quais não há informações pré-existentes.
A fonte de dados secundária representa o conjunto de dados pré-existentes, ou seja, que já foram pesquisados em algum momento e estão disponíveis para servir de suporte para um novo trabalho de pesquisa. As fontes de dados secundários incluem quaisquer pesquisas já realizadas por pessoas físicas ou a iniciativa privada, bem como dados de órgãos governamentais como IBGE e FIPE.
Elaboração do questionário - Não há uma maneira correta de criar um questionário de pesquisa, pois segundo Aaker et al (2001), não há regras pré-estabelecidas para sua formulação. O autor sugere, a partir da avaliação criteriosa dos objetivos da pesquisa, verificar se as perguntas do questionário atendem a estes objetivos e checar se não há incongruências nas perguntas ou poucas alternativas. Outras verificações necessárias para garantir a construção de um bom questionário, segundo o autor, são:, 
a. não fazer o entrevistado responder a perguntas de foro íntimo, embaraçosas ou comprometedoras;
b. não incluir perguntas que já contenham respostas automáticas ou remetam a situações ou momentos muito distantes, pois a lembrança do passado pode ser desvirtuada.