7. Comportamento do consumidor

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Marketing 
Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
OBJETIVOS DE MARKETING
1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores 
2) Assegurar lucratividade à empresa 
3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma visão de longo prazo 
PRODUTOS E SERVIÇOS
COMPRADOR
VENDEDOR
A FUNÇÃO DE MARKETING ENVOLVE RELAÇÕES DE TROCA
DINHEIRO, CRÉDITO ETC.
ENTENDER O CLIENTE
	Um dos objetivos da função de marketing é entender o consumidor tão bem quanto o produto ou o serviço que a empresa deseja vender a ele.
 A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem sucedida.
Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca 
Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. 
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. 
A principal pergunta para os profissionais de marketing é:
“Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?” 
Comportamento do Consumidor
Estudo do comportamento de uma pessoa relacionado à procura, compra, uso e avaliação de produtos e serviços que ela espera que possam satisfazer suas necessidades e desejos
Comportamento do consumidor são aquelas atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue essas ações
 (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)
 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes: 
 * O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa
 * Os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos (compra de produtos que serão utilizados por muitos)
 *Deve-se considerar o processo de consumo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra
Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow
	
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo. 
A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios: 
- Abundância - escassez
- Satisfação - necessidade
Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada.
O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.
Surgiu na sombra de outras disciplinas como:
- a psicologia (estudo do indivíduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);
- a economia (estudo dos mercados).
A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.
Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos.
Os modelos de consumo mudaram radicalmente
Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos produtos.
A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.
Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores, que se vende por si próprio.
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo. Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.
No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.
A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.
A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas. 
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
O interesse não reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra único, devido ao grande número de factores que se combinam no momento da tomada de decisão.
Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental do desenvolvimento de estratégias.
As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades.
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento
do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta disciplina:
- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços especialmente adaptados a eles;
- por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos, no entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em consonância;
- pelas associações de consumidores, cujos objectivos de defesa, formação e informação aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;
- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática tão complexa e interdisciplinar. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definição
O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.
Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:
Cliente: 
Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
Pode ser ou não o utilizador final
Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal
- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente.
No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços para o cliente, porém, na perspectiva actua,l é prioritária a orientação para as preferências do consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal, mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a distinção entre consumidores individuais e organizacionais.
O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma organização, nem compra o mesmo volume de produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing
Processo social orientado para a satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e organizações, através de um intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de utilidades.
Procura satisfazer as necessidades e desejos 
Comportamento do consumidor
Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir da detecção dessas necessidades.
O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o marketing para planear os seus objectivos e estratégias.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação
A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados.
Comportamento do consumidor
Estuda as características de consumo dos indivíduos permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços para um grupo de consumidores com determinadas características.
Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de mercado
Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos. 
O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing
Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele.
Produto
Preço
Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção.
Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato.
No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing
As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.
Distribuição
Comunicação
O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles.
O que as pessoas efetivamente compram não é só o que os produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles significam 
BENEFÍCIOS
MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Responder
os 5W 2H ajuda entender o comprador
QUEM constitui o mercado ?
O QUÊ o mercado compra ?
POR QUÊ o mercado compra ?
COMO o mercado compra ?
QUANDO o mercado compra ?
ONDE o mercado compra ?
QUANTO o mercado paga ?
Modelo de Comportamento do Comprador
Marketing e outros estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do comprador
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
Respostas do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de compra
Volume da compra
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
 vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
FATORES CULTURAIS
CULTURA: Adquirida através da vida familiar e das instituições básicas.
SUBCULTURA: Fornecem identificação mais específica e socialização para seus membros. Incluem: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posições relativas a outras classes; indicada por diversas variávies (ocupação, renda, edúcação, riqueza,valores); podem variar durante a vida.
	 Grupos
Associação
Referência 					
 Família (mais importante)
Marido, mulher e filhos
Influenciador, comprador e usuário
Papéis e status
Fatores sociais
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais
FATORES SOCIAIS
GRUPOS DE REFERÊNCIA: Têm influência direta ou indireta sobre a atitude ou comportamento das pessoas:
Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas com os quais as pessoas interagem continuamente.
Grupos secundários: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e interação menos contínua.
Grupos de aspiração: que as pessoas gostariam de pertencer.
Grupos de dissociação: aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.
FATORES SOCIAIS
FAMÍLIA: 
Família de orientação (formada pelos pais): religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor.
Família de procriação (esposa/esposo e filhos): organização de compra de bens de consumo mais importante.
PAPÉIS E POSIÇÕES: Posição e atuação de cada pessoa em cada grupo. Variável.
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais
FATORES PESSOAIS
IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recém casados, ninho cheio, ninho vazio, sobreviventes.
OCUPAÇÃO
CONDIÇÃO ECONÔMICA: Renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação a despesa/poupança.
ESTILOS DE VIDA: Representa seu padrão de visa expresso em suas atividades, interesses e opiniões.
PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO: Caractérísticas psicológicas distintas que levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente.
Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos
FATORES PSICOLÓGICOS
MOTIVAÇÃO: Necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a agir.
PERCEPÇÃO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um significado.
APRENDIZAGEM: Mudanças no comportamento das pessoas decorrentes da experiência.
CRENÇAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Resitência favorável ou desfavorável com relação a um objeto ou idéia.
Alto nível de
recursos
Alto nível de
inovação
Empreendedores
Atualizados
Esforçados
Lutadores
Satisfeitos
Crédulos
Experimentadores
Realizadores
Classificação VALS (values and lyfe style) de Estilo de Vida
Baixo nível de
recursos
Baixo nível de inovação
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Reconhecimento da Necessidade
Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito
Necessidades que são fruto de: 
Estímulo interno – fome
Estímulo externo – amigos
Comprador reconhece um problema ou necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
Tipos de Comportamento de Compra
Comportamento de
compra completo
Comportamento de
compra em busca de variedade
Comportamento de
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento de
Compra habitual
Família, amigos, vizinhos
A fonte mais eficaz de 
 informações
Propaganda, vendedores
Recebe mais informações destas
 fontes
Mídia de massa
Organizações de índices de
 consumo
Manuseio
Exame do produto
Utilização do produto
 Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Busca por Informações
Dado X Informação
	Dado:
 Observação registrada que não afeta o comportamento
 Informação:
 Dado que apresenta algum significado ou relevância e que afeta o comportamento
 (dado trabalhado transforma-se em informação)
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas
Avaliação das Alternativas
Processo de Decisão do Comprador
Comportamento
pós-compra
Decisão de compra
Busca por informações
Reconheci-mento de necessidade
Avaliação das alternativas
OPERAÇÕES DE COMPRA
NECESSIDADE: Estímulos internos e externos.
INFORMAÇÕES: Busca em fontes pessoais, comerciais, familiares, públicas.
AVALIAÇÃO: Peso de cada atributo do produto.
COMPRA: Ato da compra
PÓS-COMPRA: Percepção favorável ou desfavorável.
COMPORTAMENTO 
PÓS COMPRA
PESQUISAS MOSTRAM QUE, EM MÉDIA, UMCONSUMIDOR INSATISFEITO DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS, ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5 POTENCIAIS CONSUMIDORES.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS
ALGUMAS TENDÊNCIAS (Faith Popcorn)
ENCASULAMENTO: Ir para dentro quando as coisas ficam assustadoras do lado de fora. Ex.: Shoppings, compras por Internet, condomínios fechados, etc…
FORMAÇÃO DE CLÃS: Formação de grupos com idéias semelhantes (grupos de consumo). Ex.: patricinhas, mauricinhos, punks, etc…
AVENTURA DA FANTASIA: assumir riscos sem riscos, aventura por associação. Ex.: realidades virtuais, jogos de empresa, etc…
REVANCHE DO PRAZER: Consumo cansado da autoprivação em nome da saúde e bons constumes (“não pode”, “não deve”). Ex.: chocolate, cerveja, ócio, etc…
PEQUENAS INDULGÊNCIAS: Fonte de sensação de merecimento. Ex.: valorização do “Eu”, compra a prazo, etc…
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS
ANCORAGEM: Busca da espiritualidade, encontro do homem consigo e sua crença. Ex.: seitas, alternatividade, etc…
ECONOMIA: Individualização, diferenciação, personalização.
FEMININAMENTE: Posicionamento de produtos e serviços orientados para mulheres. Ex.: modificações em carros, consultoria de beleza, etc…
HOMENCIPAÇÃO: A emancipação masculina. Ex.: serviços estéticos, moda, etc…
99 VIDAS: Economizar tempo e tornar as coisas mais agradáveis. Diminuir tempo para fazer as coisas menos desagradáveis. Ex.: barbeador no chuveiro, anticoncepcional mensal, etc…
SAIR FORA: Troca das recompensas do sucesso tradicional pela qualidade de vida.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS
VIVER X SOBREVIVER: Viver com qualidade de vida. Ex.: morar em cidades pequenas, lazer, etc…
VOLTA AO PASSADO: Interpretação da definição de envelhecimento.
Ex.: idade psicológica, revival, etc…
CONSUMIDOR VIGILANTE: Alto grau de conhecimento e exigência. Atentos em aspectos sociais. Ex.: produtos de alta performance, ecológicos, etc…
QUEDA DE ÍCONES: Questionamento de movimentos empresariais e governamentais que foram pilares da sociedade por muito tempo. Ex.: blocos econômicos, MPE’s, alianças, etc…
SALVE O SOCIAL: Sobrevivência, preocupações com o planeta, civilização e raça humana. Ex.: consumo social, produtos ambientalmente corretos, etc…
Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?
As empresas convencem os consumidores de que eles “precisam” de muitas coisas materiais e de que serão pessoas infelizes e inferiores se não tiverem essas “necessidades”
 Ex: Propaganda de tesoura
Um objetivo básico de marketing é criar consciência de que as necessidade existem, mas não criar tais necessidades 	
Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?
Muitos consideram que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos
Os produtos não são valorizados pelas funções utilitárias que oferecem, ao contrário, concentra-se no valor irracional que esses produtos simbolizam.
Ex. Cigarro
Os produtos são criados para satisfazer as necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua disponibilidade (custo econômico do tempo gasto na procura de produtos)
ASPECTOS QUE DEMANDAM AÇÕES DO PRESTADOR DE SERVIÇOS
Marketing de Relacionamento
Construir relacionamentos entre marcas e clientes que possam durar toda a vida.
Interagir com os clientes de modo regular para estabelecer razões para manter um elo com a empresa ao longo do tempo
Acompanhar de perto os hábitos de compra dos consumidores (Database marketing) – Construção de bando de dados
Ex: Hotéis Ritz-Carlton 
DIFERENÇA NA 
AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
SERVIÇOS
PRODUTOS
Diagnósticos médicos
Serviço de advocacia
Tratamento dentário
Manutenção de automóveis
Manutenção de televisores
Creche
Corte de cabelo
Férias
Refeioções em restaurantes
Automóveis
Casas
Móveis
Jóias
Roupas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O MERCADO ORGANIZACIONAL
O Que é um Mercado Empresarial?
Um mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços.
O mercado empresarial é enorme e envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor.
 
Poucos compradores, porém muito maiores
Mais concentrado geograficamente
A demanda industrial deriva da demanda por bens de consumo
Características do Mercado Empresarial
Estrutura e demanda
do mercado
Natureza da unidade de compra
As compras organizacionais envolvem mais participantes.
As compras organizacionais são efetuadas por profissionais treinados.
Características do Mercado Empresarial
Tipos e processo de decisão
Características do Mercado Empresarial
Modelo do Comportamento do Comprador Organizacional
O ambiente
Estímulos de
Marketing:
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros estímulos:
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Competitivo
A organização 
compradora
O centro de compras
Processo de decisão de compra
(Influências interpessoais e individuais)
(Influências organizacionais)
As respostas do
comprador
Escolha do produto ou serviço
Escolha do fornecedor
Quantidade de pedidos
Condições de entrega
Condições de serviço
Condições de pagamento
Principais Tipos de Situação de Compra
NECESSIDADE DO CLIENTE É PERCEBIDA COMO DIFERENTE DAS ANTERIORES 
VOLUME DE INFORMAÇÃO NECESSÁRIO PARA TOMADA DE DECISÃO É MUITO MAIOR 
GRANDE NIVEL DE INCERTEZA ENVOLVE DECISÃO
 COMPRA NOVA
É IMPORTANTE QUE O GERENTE DE NEGÓCIOS: 
PARTICIPE DOS ESTÁGIOS INICIAIS DA “CONCORRÊNCIA”
SE INFORME SOBRE OS PROBLEMAS DO CLIENTE
ISOLE REQUERIMENTOS ESPECÍFICOS 
OFEREÇA PROPOSTAS E NOVOS PRODUTOS QUE VÃO AO ENCONTRO DESTAS NECESSIDADES 
ANTECIPAR PROBLEMAS DO CLIENTE POR MONITORAÇÃO
 COMPRA NOVA - ESTRATÉGIA
COMPRADOR REAVALIA ALTERNATIVAS
MOTIVADO POR : 
BUSCA DE MELHORIAS DE QUALIDADE
REDUÇÃO DE CUSTOS
EXPERTISE TECNOLÓGICO
DESAGRADO COM NÍVEL DE SERVIÇO ATUAL
MUDANÇA NO PROCESSO, REQUER MUDANÇA NA COMPRA
 
RECOMPRA MODIFICADA
O ATUAL FORNECEDOR:
ATUAR NO SENTIDO DE MANTER-SE COMO CLIENTE PREFERENCIAL SEM NOVAS CONCORRÊNCIAS 
FORNECEDOR “DE FORA” 
DEVE MANTER O CLIENTE NESTE STATUS DE RECOMPRA 
DEVE OFERECER GARANTIAS (PARTE DA PROPOSTA)
RECOMPRA MODIFICADA - ESTRATÉGIAS
PROCESSO É RECORRENTE 
COMPRADORES NECESSITAM POUCA INFORMAÇÃO
CRITÉRIOS PARA DECISÃO ESTÃO PRÉ-DEFINIDOS
RECOMPRA DIRETA
O ATUAL FORNECEDOR:
 REFORÇAR RELAÇÃO COMPRADOR - VENDEDOR E SATISFAZER AS EXPECTATIVAS DO COMPRADOR
DEVE ESTAR ALERTA PARA MUDANÇAS NAS NECESSIDADES 
O FORNECEDOR “DE FORA”:
DEVE CONVENCER O CLIENTE DO VALOR QUE UM NOVO FORNECEDOR PODE AGREGAR
EXCEDER AS EXPECTATIVAS JUNTANDO INFORMAÇÃO
RECOMPRA DIRETA - ESTRATÉGIAS
IMPORTÂNCIA DOS ESTÁGIOS DE COMPRA
EM FUNÇÃO DA SITUAÇÃO DE COMPRA
Participantes do Processo de Compra Organizacional
A unidade de tomadas de decisão de uma organização compradora é chamada de centro de compras
Usuários
Influencia-dores
Compra-dores
 Decisores
Filtros (auditores) 
INTEGRANTES DO 
CENTRO DE COMPRAS
INICIADORES: Pessoas que detectam a necessidade
USUÁRIOS: Pessoas que vão usar o produto ou serviço
INFLUENCIADORES: Afetam a decisão de compra ao avaliar alternativas ou estabelecer especificações
DECISORES: Pessoas que realmente tomam a decisão
APROVADORES: Aprovam a decisão
COMPRADORES: Tem a autoridade formal para selecionar o fornecedor e tomar as medidas para adquirir o produto ou serviço.
AUDITORES: Verificam o atendimento das necessidades de compra.
Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional
Ambientais
Conjuntura econômica
Condições de fornecimento
Mudanças tecnológicas
Desenvolvimento político e de leis
Desenvolvimento da concorrência
Cultura e costumes
Organizacio-nais
Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estrutura organizacional
Sistemas
Interpessoais
Autoridade
Status
Empatia
Poder de
persuasão
Individuais
Idade
Educação
Cargo
Personalidade
Atitude em relação ao risco
Compra- dores
1º Estágio – Identificação do problema
2º Estágio – Descrição geral da necessidade
3º Estágio – Especificação do produto
4º Estágio – Busca por fornecedores
5º Estágio – Solicitação da proposta
6º Estágio – Seleção do fornecedor
7º Estágio – Especificação do pedido de rotina
8º Estágio – Análise do desempenho
O Processo de Compra Organizacional
ETAPA 1 – 
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Problema a ser solucionado ou oportunidade a ser aproveitada
Forças internas: Qualidade do produto, preço, serviços, produtividade, etc…
Forças externas: Melhoria do desempenho, novas necessidades do cliente. Pode-se estimular o reconhecimento do problema.
ETAPA 2 – 
DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE
Determinação das características e quantidades do item.
Normalmente definidas por quem identifica a necessidade.
Descrever como os produtos atendem à necessidade.
Limitam e dão forma à tomada de decisões posteriores.
ETAPA 3 – 
ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
Descrição técnica e detalhada do item necessitado.
Freqüentemente elaborado pela equipe de P&D ou Engenharia.
Normalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer do processo.
ETAPA 4 – 
BUSCA DE FORNECEDORES
Quais possíveis fornecedores podem ser candidatos potenciais?
Mais complexo quando o produto tem um forte impacto no desempenho da organização.
Fontes: catálogos, informações de referência, feiras setoriais, Internet, etc…
ETAPA 5 – 
OBTENÇÃO E ANÁLISE
DE PROPOSTAS
Situações mais simples: conferência das especificações e informação de preços.
Situações complexas: descrição detalhada da proposta, solicitação de informações adicionais.
Além da formalização (escrita) a interlocução pessoal muitas vezes é decisiva.
ETAPA 6 – 
SELEÇÃO DO FORNECEDOR
Leva em conta a importância relativa dos atributos e a avaliação de cada fornecedor. Pode basear-se em:
Avaliações técnicas
Avaliações de vantagens na utilização
Benchmarking
Pontuação da importância
Ainda há forte negociação principalmente nas questões de preço e condições de pagamento.
ETAPA 7 – 
SELEÇÃO DA ROTINA DE PEDIDOS
Envolve: ordem de compra, informação de prazos e condições de entrega, planejamento de níveis de estoque, garantias, etc.
Contratos em aberto x ordens de compras periódicas.
ETAPA 8 – 
ANÁLISE DO DESEMPENHO
Pode levar a organização a continuar, modificar ou cancelar futuras compras.
Baseia-se na:
Avaliação dos usuários
Consideração dos critérios ponderados
Avaliação do custo de desempenho insatisfatório.
A ORGANIZAÇÃO 
COMPRADORA
Todas as empresas, independente de suas características organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos, equipamentos e serviços necessários à operação bem sucedida de seu negócio.
À medida que os produtos e materiais passam a ser mais sofisticados tem-se compradores com maiores conhecimentos sobre os produtos.
METAS DE COMPRAS
FLUXO ININTERRUPTO DE MATERIAIS
GERENCIAMENTO DE ESTOQUES
MELHORIA DA QUALIDADE
DESENVOLVER E GERENCIAR RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES
ATINGIR CUSTO TOTAL MAIS BAIXO
REDUZIR CUSTOS ADMINISTRATIVOS
AUMENTAR A POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA
ENTENDENDO 
O CUSTO E VALOR TOTAL
Fatores que afetam o custo do produto ou serviço na cadeia de suprimentos, como o transporte;
Custo de aquisição e gerenciamento de produtos e serviços;
Qualidade, confiança e outros atributos de um produto ou serviço considerando o seu ciclo de vida completo;
Valor de um produto ou serviço para a empresa e seus clientes.
PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
CLASSIFICANDO PRODUTOS PARA O MERCADO INDUSTRIAL
MATÉRIAS PRIMAS 
PRODUTOS AGRICOLAS 
(Ex.Milho)
PRODUTOS NATURAIS
(Ex. Ferro)
MATERIAIS MANUFATURADOS
MATERIAIS E 
PARTES COMPONENTES
Ex. Aço, Pneus, Chips
INSTALAÇÕES
PRÉDIOS
EQUIPAMENTOS FIXOS 
(Ex. Elevadores)
EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOS
EMPILHADEIRAS, FURADEIRAS
COMPUTADORES P.C.
SUPRIMENTOS
PINTURA, SEGURANÇA,
MATERIAL DE LIMPEZA
PRESTADORES DE SERVIÇOS
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
AGÊNCIAS 
ADVOGADOS
“PRODUTOS FACILIDADES”
“PRODUTOS DE SUPORTE”
“PRODUTOS DE COMPOSIÇÃO”
Compras Organizacionais na Internet
Compradores organizacionais podem comprar eletronicamente por meio de:
Electronic data interchange (EDI)
da Internet
Conexão com os clientes para:
Compartilhar informações de marketing,
Vender produtos e serviços,
Fornecer serviços de apoio e
Manter os relacionamentos existentes.
Benefícios e Problemas Criados pelas Compras na Internet
Benefícios:
Redução dos custos de transação
Redução do tempo entre o pedido e a entrega
Criação de sistemas de compras mais eficientes
Criação de relacionamentos mais estreitos
Equiparação entre grandes e pequenos fornecedores
Problemas:
Demissão de vendedores e processadores de pedidos
Erosão da fidelidade entre fornecedores e compradores 
Geração de potenciais desastres causados pela falta de segurança
Mercados Institucional e Governamental
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O NOVO MODELO DE CONSUMO
O MUNDO EM MUDANÇA
O NOVO CONSUMIDOR
NECESSIDADES 		EXPECTATIVAS
SATISFAÇÃO		ENCANTAMENTO
VENDA			RELACIONAMENTO
NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS
GLOBALIZAÇÃO
MUDANÇAS CONTÍNUAS
MAIORES EXIGÊNCIAS
MAIOR CONCORRÊNCIA
NECESSIDADES DE DIFERENCIAÇÃO
APERFEIÇOAMENTO DA GESTÃO
CUIDADOS COM MEIO AMBIENTE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
MARKETING DE RELACIONAMENTO
“Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isto envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes para a criação e compartilhamento de valores múltiplos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.”
IAN GORDON
CRIAÇÃO DE VALOR
ANTES:
FORNECEDOR IDENTIFICA E DESENVOLVE PRODUTO A PARTIR DO QUE CONSIDERA ADEQUADO 
AGORA:
CLIENTE AJUDA O FORNECEDOR DEFINIR O PACOTE DE BENEFÍCIOS QUE ELE VALORIZA.
VERDADEIRA PARCERIA
Praticar o verdadeiro significado, qual seja “reunião de pessoas para um fim de interesse comum”. 
Empresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na distribuição, e na utilização dos mesmos. 
Mais do que simplesmente “realizar uma venda”, a parceria se identifica com o comprometimento quanto à aplicação e o efeito final dos produtos e serviços. 
O cliente ou organização compradora, vê em seu fornecedor um aliado, creditando-lhe também fidelidade. 
ENTENDENDO O CLIENTE
ANTES:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
AGORA:
CUSTOMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS, DA COMUNICAÇÃO E DOS PRODUTOS, PARA QUE REALMENTE CADA CLIENTE RECEBA O VALOR QUE DESEJA. 
PERSONALIZAÇÃO
As empresas podem dar aos clientes individuais, (ou a grupos lógicos de clientes) o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a cadeia de valor. 
Freqüentemente, isso significa modificar os processos de negócios existentes e inserir a tecnologia em seus processos.
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
ANTES:
RELAÇÃO ENTRE FORNECEDOR E CLIENTE
AGORA:
CADEIA DE RELACIONAMENTOS, TANTO DENTRO DA ORGANIZAÇÃO QUANTO ENTRE A ORGANIZAÇÃO E SEUS PRINCIPAIS PARTICIPANTES, INCLUINDO FORNECEDORES, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E INTERMEDIÁRIOS 
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
Empresas precisam desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para atender às demandas de mudança.
Esta cadeia deve compreender todos os stakeholders, como revendedores e varejistas, funcionários, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadores de serviços, dentre outros.
O alinhamento é importante, para que todos na cadeia “falem a língua do cliente”. 
É a conhecida “Lei da Corrente”, ainda mais potencializada 
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
REPENSANDO OS PRODUTOS
Produtos são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. 
O produto é resultado de uma colaboração que cria os valores que os clientes querem para cada componente do produto e seus serviços associados.
O produto resultante desta colaboração pode ser exclusivo ou altamente adaptável às exigências do cliente.
REPENSANDO O PREÇO
O valor é mais importante que o preço.
O produto varia conforme as preferências e preceitos dos clientes, e o valor também muda proporcionalmente. 
Quando os clientes especificam que um produto deve ter tais aspectos e certos serviços, eles naturalmente vão pagar por isso, da mesma forma colaborativa feita com o produto 
REPENSANDO A DISTRIBUIÇÃO
A distribuição não é um canal, mas um processo que permite aos clientes obter o valor que desejam. 
O cliente que decide onde, como e quando comprar a combinação de produto e serviços que compõe a oferta total do vendedor. 
As empresas devem estar cada vez mais próximas de seus clientes, seja através de centros de distribuição ou unidades produtivas.
REPENSANDO A COMUNICAÇÃO
Oferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar com a empresa.
A comunicação em massa não é eliminada, mas torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio para influenciar a compra 
UMA PERGUNTA:
E COMO SE RELACIONAR COM OS CLIENTES, PARA ALCANÇAR O ENCANTAMENTO?
OITO COMPONENTES DO RELACIONAMENTO
CULTURA E VALORES
LIDERANÇA
ESTRATÉGIA
ESTRUTURA
PESSOAL
TECNOLOGIA
CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO
PROCESSOS
CULTURA E VALORES
Não faça por modismo.
Não viva a custa de acordos momentâneos, contrua parcerias.
Os valores e cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros.
LIDERANÇA
Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros.
A liderança deve ver a partilha como uma virtude.
ESTRATÉGIA
O cliente deve ser o centro das estratégias de negócios se a empresa quiser implementar o marketing de relacionamento efetivamente.
Os objetivos e estratégias devem ser volvtadas para os clientes individuais
ESTRUTURA
Vá além das estruturas organizacionais tradicionais, tais como negócios organizados por produto ou mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.
Tenha um departamento para criar novos valores com os clientes.
PESSOAL
As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento.
Os profissionais da linha de frente são consultores, trabalhando com os clientes para agregar valor às suas empresas.
Treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um processo que busca criar alianças com o cliente e sua preferência na hora da compra.
TECNOLOGIA
Tecnologia é o meio, não o fim.
Privilegie a comunicação e o conteúdo das informações.
Empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.
CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO
Transforme os dados em percepção.
Invista em conhecimento e percepção do cliente de uma forma constante e insistentemente.
PROCESSOS
Todos os processos devem ser reestruturados em torno do cliente.
Dê a cada cliente o valor que ele deseja, comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa.
EM RESUMO…
CLIENTES + VALOR = 
RELACIONAMENTO
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Em 
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Na compra de novos produtos, dependendo de seu nível estratégico para o comprador, podem existir complexos aspectos técnicos, dificuldade para avaliar as alternativas, confiança do fornecedor, etc.
Optar por fornecedores tradicionais as vezes torna-se cômodo para o comprador ( menos risco). Por isso para o NOVO fornecedor é necessário um esforço muito maior, em preços, prazo, qualidade, etc. É o preço de um novo cliente. 
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É o processo onde existe maior concorrência. Pois o comprador está sempre COTANDO outros fornecedores. É o momento ideal para o novo fornecedor entrar na nova conta. Para o atual fornecedor também é o momento de oferecer novas vantagens ( técnicas, preços, qualidade, exatidão das entregas, etc.), e tornar-se o fornecedor único ou preferencial. 
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É o processo onde existe maior concorrência. Pois o comprador está sempre COTANTO outros fornecedores. É o momento ideal para o novo fornecedor entrar na nova conta. Para o atual fornecedor também é o momento de oferecer novas vantagens ( técnicas, preços, qualidade, exatidão das entregas, etc.), e tornar-se o fornecedor único ou preferencial.
EXEMPLO: vendedores de clientes base e vendedores de novas contas. Porque????? 
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Fornecedores estratégicos: é importante para o comprador cercar-se de relativa segurança na escolha de seus parceiros estratégicos.
Solicitar exemplos??? 
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Para o atual fornecedor , ficar atento a mudanças no uso de seu produto, novas tecnologias, verificar se não existe produtos mais evoluídos no mercado, preços dos concorrentes, etc....
 Para o fornecedor fora de lista, visão estratégica de um novo fornecedor, nova tecnologia, qualidade, etc.... Definir estratégias para quebrar o conhecido do não-conhecido. 
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Explorar o TAMANHO do mercado industrial.
Solicitar exemplos aos alunos e como cada um se encaixa nestes mercados.
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