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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FISCAL E TRIBUTÁRIA
Fichamento de Estudo de Caso
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Trabalho da disciplina Consultoria
 Tutor: xxx
Local Biblioteca da Disciplina
Ano 2018
Estudo de Caso : Harvard Business School 514-P07 December 12,2013
Amazon, Apple, Facebook e Google
REFERÊNCIA: John Deighton e Leora Kornfeld
Amazon, Apple, Facebook e Google
A internet começou como um projeto de defesa na década de 1950, para criar um sistema de alerta de bomba nuclear. Expandiu e tornou um sistema global restrito a universidades e laboratório de pesquisa cientifica. O congresso privatizou a internet em 1995, resultando numa explosão de inovação, focada em quatro ações centrais de marketing: geração de leads, transações, compartilhamento de informação e persuasão. O otimismo sobre seu potencial pratica de mercado levou à chamada bolha da internet de 1997 a 2000, mas em 2013, ela já integrava as praticas de marketing. Quatro empresas em especial, administravam quatro setores do marketing na internet. A propaganda online pelo Google, as vendas de varejo online pela Amazon e as redes sociais pelo Facebook, a Apple estabelecia o padrão para os dispositivos de interface. Google e Facebook competiam pelo domínio da propaganda online. O iTunes, da Apple e o Google Play desafiavam a Amazon, nas vendas de conteúdo digital. Apple e Google brigavam pelo mercado de smartphones. Apple, Google e Amazon disputavam a televisão digital. Essas quatro empresas lutavam para estabelecer padrões, qualquer uma delas podia almejar estabelecer o projeto dominante de todo o marketing online.
A era moderna começa: a Amazon se torna lucrativa
No inicio dos anos 90, o cenário contemporâneo passou a se desenhar quando a Amazon, que começou suas operações em 1995 como uma livraria online. Lançou em 2002 o Amazon Services colocando à disposição de fabricantes um conjunto de serviços de computadores de nuvem buscando atingir seu mercado online, mas logo o expandiu para oferecer serviços de computação de nuvem a muitas empresas que não faziam parte de sua cadeia de oferta de varejo. Em 2013, a Amazon era a gigante do mundo de vendas de varejo online. 
Então veio o Google
Foi lançado em 1998, sua pagina oferecia apenas pesquisa e, portanto, não tinha receita. A pagina era só um projeto ilustrativo para mostrar o poder de seu algoritmo de pesquisa para portais. Em junho de 2000, a estratégia logrou êxito quando o Yahoo! Escolheu como seu mecanismo de pesquisa. Assim, em novembro de 2000, começou a vender propaganda de texto para anunciantes que queriam atingir consumidores. Em junho de 2003, a empresa introduziu o AdSense, que lhe permitia oferecer propaganda não apenas nas paginas de resultados de buscas do Google e de portais parceiros, mas em qualquer pagina contextualmente relevante por toda a internet. Em dezembro de 2004, se pôs a escanear e indexar todos os livros do mundo. Fez uma imensa aquisição de conteúdo em outubro de 2006, quando comprou o YouTube, uma pagina de armazenamento e distribuição de vídeos. Em abril de 2007, fez uma aquisição ainda mais custosa, comprou o DoubleClick, a plataforma dominante de exposição de propaganda online. Começou em 2011, a servir uma matriz de voos e informações de tarifas e passageiros e recebia uma taxa de afiliação de pagina de viagens quando as pessoas clicavam para reservar voos. No fim de 2012, apesar de mais de uma década de inovação rápida para além da pesquisa, ainda obtinha a maior parte de seus lucros da pesquisa. A propaganda compunha cerca de 97% de sua receita bruta.
A Apple entra na economia da internet
A Apple Inc. foi fundada em 1976. Em 2004, sua capitalização de mercado era de US$ 8 bilhões, mas de janeiro de 2009 ao inicio de 2013 cresceu de US$ 600 bilhões, tornando-se a empresa de capital aberto dos EUA mais valiosa de todos os tempos. Nenhuma mudança na administração, na receita ou numa nova oferta de produto explicava completamente a decolagem de 2009. O cofundador Steve Jobs retornara para liderar a empresa em 1997. 
O Facebook transforma a experiência de internet
O Facebook esta disponível para o publico em geral desde 2005, mas não começou a crescer ate cerca de 2009. Em apenas dois anos, a parcela do tempo que estadunidenses gastavam online crescia com a intensidade de uma epidemia, de 2% a 20%, aumentando tanto o numero de usuários quanto as horas que despendiam na pagina. Em 2013, nos EUA, 153 milhões de pessoas visitavam o Facebook pelo menos uma vez por mês, somando quase três quartos de todos os que estavam online. A maior parte da receita do Facebook, no entanto, vinha de propaganda. Seus usuários podem se declarar fãs de marcas e celebridades clicando o botão “curtir” na respectiva pagina do Facebook.
O mercado de propaganda de mídia
Os profissionais de marketing nos EUA gastavam cerca de US$ 174 bilhões anualmente em propaganda de emissão off-line (televisão, radio e impressos), e outros US$ 169 bilhões em marketing e propaganda diretos, incluindo e-mail. Em contraste, gastavam-se cerca de US$ 37 bilhões online.
	
O mercado de propaganda de mecanismo de busca
Globalmente, mais pessoas usavam mecanismos de busca do que qualquer outro tipo de software. 85%dos usuários de internet do mundo (94% dos usuários do EUA) usavam um mecanismo de busca em 2011, contra 64% que usavam e-mail (82% nos EUA). Buscas moveis cresciam enquanto buscas de desktop se desaceleravam. Depois do lançamento do Apple iPhone, em 2007, computadores desktop e laptop não eram mais os únicos dispositivos de que se tinha acesso à internet.
O mercado de propaganda de exposição
Com a mídia offline, anunciantes gostavam de veicular anúncios junto ao chamado conteúdo premium, que condizia com os interesses de seus consumidores. Assim, marcas de serviços financeiros anunciavam nas paginas do Wall Street Journal, e produtos domésticos, na televisão diurna. Outras publicações da web confiavam na ideia de que anunciantes comprariam públicos, não conteúdo premium. Por “públicos”, entendiam espectadores definidos por dados descrevendo a suas ações ou seu perfil.
O mercado de varejo da internet
A maior parte do varejo nos EUA ainda acontecia offline. Dependendo das categorias de varejo incluídas no denominador, o varejo online podia ser 5% de todas asa vendas ou 10% (se excluíssem automóveis, alimentos e mobiliário). Por categoria, o varejo online era muito mais inclinado a mercadorias em geral, e não a comerciantes especializados, do que offline.
Conclusão
A revolução digital que esses quatro gigantes ajudaram a fomentar trouxe enormes benefícios a consumidores e negócios, e promoveu a liberdade de expressão e a expansão da democracia pelo caminho. As corporações de marketing que alimentavam as receitas de propaganda e de e-commerce pelas quais os gigantes da internet competiam tinham um interesse vital no resultado. O futuro dos mercados e do marketing nunca fora tão fluido.
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