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1 2 APRESENTAÇÃO 6 AULA 1: A GESTÃO EMPRESARIAL E O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 8 INTRODUÇÃO 8 CONTEÚDO 10 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO 10 4 P’S: PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO 10 4 C’S: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO E CUSTO 12 O SIGNIFICADO DO PREÇO 14 COMPONENTES DO PREÇO 15 A VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO 17 GUERRA DE PREÇOS 19 UMA GUERRA DE PREÇOS BAIXOS NA INDÚSTRIA DE SMARTPHONES 24 ALCATEL COMEÇA A VENDER CELULAR MAIS BARATO DO MUNDO POR APENAS R$ 15 26 ATIVIDADE PROPOSTA 27 REFERÊNCIAS 30 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 32 AULA 2: NATUREZA E CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS 40 INTRODUÇÃO 40 CONTEÚDO 41 CUSTOS DIRETOS (CD) E CUSTOS INDIRETOS DE FABRICAÇÃO (CIF) 41 CUSTOS FIXOS (CF) E CUSTOS VARIÁVEIS (CV) 43 ATIVIDADE PROPOSTA 47 REFERÊNCIAS 48 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 49 AULA 3: FATORES INTERNOS E FATORES EXTERNOS 54 INTRODUÇÃO 54 CONTEÚDO 55 CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 55 3 FATORES INTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 57 FATORES EXTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS: MERCADO E ELASTICIDADE PREÇO- DEMANDA 59 ATIVIDADE PROPOSTA 66 REFERÊNCIAS 69 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 70 AULA 4: METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇO 79 INTRODUÇÃO 79 CONTEÚDO 80 PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 80 PREÇO DE VENDA A PARTIR DOS CUSTOS 83 PREÇO DE VENDA A PARTIR DO VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR 87 ATIVIDADE PROPOSTA 93 REFERÊNCIAS 94 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 96 AULA 5: MÉTODOS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS 104 INTRODUÇÃO 104 CONTEÚDO 105 DEFINIÇÃO DOS PRAZOS DE VENDA 105 CÁLCULO DE PREÇO DE VENDA A PRAZO 105 DESCONTOS EFETIVOS DE PREÇOS 110 DESCONTOS PRÉ-CALCULADOS 112 POLÍTICA DE CRÉDITO 112 COMÉRCIO ELETRÔNICO 113 MEIOS DE PAGAMENTO 115 ATIVIDADE PROPOSTA 118 REFERÊNCIAS 119 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 120 AULA 6: ASPECTOS TRIBUTÁRIOS 127 INTRODUÇÃO 127 CONTEÚDO 128 A INFLUÊNCIA DO GOVERNO 128 4 TRIBUTAÇÃO 128 POLÍTICA MACROECONÔMICA 131 IMPOSTOS MUNICIPAIS 131 IMPOSTOS ESTADUAIS 132 CÁLCULO DO ICMS 134 SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA DO ICMS 135 IMPOSTOS FEDERAIS 136 SIMPLES NACIONAL 137 ATIVIDADE PROPOSTA 140 REFERÊNCIAS 141 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 142 AULA 7: SISTEMAS DE CUSTEIO 149 INTRODUÇÃO 149 CONTEÚDO 150 COMPONENTES DE CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 150 CUSTO INTEGRAL (ABSORÇÃO) 151 PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL 155 MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO INTEGRAL 157 CUSTEIO MARGINAL 159 PREÇO E CUSTEIO MARGINAL 162 MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO MARGINAL 164 CUSTEIO POR ATIVIDADE 165 PREÇO DE VENDA E CUSTEIO ABC 168 MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO ABC 170 ATIVIDADE PROPOSTA 173 REFERÊNCIAS 174 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 174 AULA 8: MODELOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS 179 INTRODUÇÃO 179 CONTEÚDO 180 MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 180 APLICAÇÃO DO MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 180 MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 181 5 APLICAÇÃO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 182 MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO TARGET COST 183 A ENGENHARIA DE VALOR 184 DETERMINAÇÃO DO TARGET COST 185 ATIVIDADE PROPOSTA 186 REFERÊNCIAS 187 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 188 CHAVES DE RESPOSTA 197 AULA 1 197 ATIVIDADE PROPOSTA 197 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 197 AULA 2 203 ATIVIDADE PROPOSTA 203 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 204 AULA 3 207 ATIVIDADE PROPOSTA 207 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 208 AULA 4 211 ATIVIDADE PROPOSTA 211 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 211 AULA 5 213 ATIVIDADE PROPOSTA 213 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 214 AULA 6 217 ATIVIDADE PROPOSTA 217 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 218 AULA 7 222 ATIVIDADE PROPOSTA 222 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 227 AULA 8 230 ATIVIDADE PROPOSTA 230 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 231 CONTEUDISTA 235 6 Você sabe o que é precificação? Trata-se da verdadeira arte do mundo dos negócios de atribuir preços a produtos e serviços. Mas essa não é uma tarefa fácil, principalmente se considerarmos o mercado competitivo em que as empresas estão imersas, cujas mercadorias possuem características próprias, com maior ou menor especificidade. Nesse contexto, o formador de preços de venda assume papel significativo quanto ao processo de geração de caixa e rentabilidade do empreendimento. Entre as diversas ferramentas gerenciais, a fixação de preços é, sem dúvida, a mais difícil de dominar. Afinal, nem sempre conhecemos o comportamento do consumidor e suas percepções em relação aos produtos e serviços disponíveis ou em desenvolvimento. Nesta disciplina, você identificará os fundamentos da política de precificação e, por meio de exemplos reais, aprenderá a aplicar estratégias mercadológicas para a fixação de preços junto aos clientes, estabelecendo uma relação com os resultados financeiros previstos. Objetivos da Disciplina: Ao final desta disciplina, você será capaz de: 1. Definir os conceitos da gestão de preços e da mercadologia, englobando os aspectos táticos, externos e internos do processo de precificação e seu impacto nas ações de gestão de Marketing; 2. Listar propostas para ações de precificação alinhadas à estratégia mercadológica, considerando aspectos internos e externos; 7 3. Apontar recomendações para estratégias de preços-base, ajustes promocionais para o consumidor e adaptações dos mercados empresariais. 8 Introdução A velocidade com que o mundo empresarial vem se modificando é significativa. Com a abertura da economia e a globalização dos mercados, o ambiente empresarial brasileiro sofreu sucessivas mudanças, o que implicou na necessidade de reestruturar as empresas. Diversas organizações se adaptaram rapidamente a essa nova realidade, de forma a apresentar maior eficiência e eficácia no alcance de seus objetivos. Nessa nova conjuntura empresarial, buscar instrumentos que atendam ao processo de gestão empresarial torna-se essencial para a permanência das empresas no mercado. Os controles de gestão se apresentam como instrumentos de auxílio à gestão. Além disso, proveem informações que demonstram a situação da empresa e apresentam indicadores que possibilitam a tomada de decisões sobre o rumo da empresa e de ações corretivas contra eventuais problemas e ineficiências do processo organizacional. O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua atividade empresarial; enquanto “modelo de negócio”, define o que a empresa pretende fazer, por que fazer e como fazer. A definição do negócio é necessária para que todos os colaboradores da empresa tenham visão e compreensão comuns, bem como unidade na direção dos esforços e investimentos. Ao analisarmos a empresa sob o enfoque sistêmico, a identificamos como um sistema que transforma insumos em bens ou serviços, com a meta final de alcançar objetivos determinados e reconhecidos pela organização. Um desses objetivos é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes forças no mercado: alguém que pretende ofertar algo 9 (produto/mercadoria/serviço) e alguém que pretende demandar algo (consumidor). Para conseguirmos esse ajustamento, a questão da precificação surge como uma das funções essenciais em ambientes de concorrência. Nesse sentido, a precificação desponta como elemento essencial da gestão econômico- financeira e mercadológica da empresa. Sendo assim, são objetivos desta aula: 1. Definir o Composto Mercadológico;2. Reconhecer o Significado do Preço e os Componentes do Preço; 3. Identificar os Determinantes da Guerra de Preços. 10 Conteúdo O composto mercadológico As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e sustentação de relacionamentos com consumidores finais. Las Casas (2006) defende que se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos específicos. Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam que o composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Vamos abordar três destas combinações de ferramentas estratégicas: os 4 P’s, os 4 C’s e os 4 A’s. 4 P’s: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção Os 4 P’s foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome McCarthy (Universidade de Michigan). Cada elemento do composto mercadológico – produto, preço, ponto de venda (vias de distribuição) e promoção (comunicação da empresa com o mercado) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios. • Produto: O produto é o que a empresa produz ou desenvolve e, posteriormente, oferece ao cliente. É algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. • Preço: O preço é a quantia monetária atribuída ao produto/mercadoria/serviço para efeitos da sua transação. Compete ressaltar que esse conceito difere, em sua essência, do “valor” atribuído pelo consumidor ao produto. Este último resulta da avaliação 11 do conjunto de atributos que o consumidor visualiza num bem ou serviço e os quais, subjetivamente, atribui um valor. Uma posição muito favorável é aquela em que os dois conceitos equiparam- se. De qualquer forma, o valor de transação deve ter sempre um duplo enfoque: • O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado da empresa (elemento essencial para a sua sobrevivência e crescimento). • O mercadológico, visando ser acessível e atraente ao consumidor-alvo, gerando sua fidelização e sendo, ao mesmo tempo, competitivo num contexto globalizado. • Ponto de Venda: consiste na escolha das melhores vias de distribuição dentro da estrutura existente (logística) para os produtos, de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar certo, no tempo exato e ao menor custo possível. • Promoção: a promoção compreende todo o processo e comunicação da empresa com o mercado, nos seus mais variados métodos promocionais (venda pessoal, venda em massa e promoção de vendas), visando à identificação do produto é à difusão da sua atratividade para o consumidor. 12 Figura: Os 4 P’s (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção) 4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo Robert Lauterborn (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou como seriam os 4P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s. Segundo Lauterborn, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Os clientes não estão interessados apenas no preço final, mas também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço. Cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Para reter um cliente, é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Essa conveniência deve ser oferecida não apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos os produtos e serviços oferecidos. 13 A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor possa, se necessário, responder, questionar e/ou criticar. 4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação Para Richers (1994), as responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Para que os 4 A’s do composto mercadológico tenham lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing. A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças vigentes no mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa (produtos/serviços) às forças externas detectadas por meio da análise. A adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto (design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes). A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial 14 de todas as operações de marketing, a partir de um acompanhamento sistemático dos objetivos e padrões de desempenho da empresa. Os 4 P’s Os 4 C’s Os 4 A’s Produto Cliente Análise (mercado) Preço Custo Adaptação (adequação ao meio ambiente) Ponto de Venda Conveniência Ativação (Comunicação, vendas, logística etc.) Promoção Comunicação Avaliação (auditoria de Marketing) O significado do preço A partir do momento em que as pessoas passaram a produzir mais que o necessário para sua própria subsistência, gerando excedente com destino ao mercado, surgiu o preço. Atualmente, o preço está em tudo, inclusive ao redor dos agentes econômicos, e tem sido estudado, principalmente, pela economia, finanças, marketing e mesmo pela psicologia. Curry & Riesz (1988) assinalam alguns destes pontos de vista: a) na economia clássica, tem-se o preço como restrição orçamentária; b) na economia neoclássica, há o preço de equilíbrio de oferta e demanda; c) a psicologia o considera como sinal de imagem do produto; d) a organização industrial toma o preço como uma variável decisória em várias estruturas de mercado, como o preço de monopólio, oligopólio e duopólio; 15 e) no marketing, o preço pertence ao composto mercadológico, englobando conceitos como descontos, promoções de preço, desnatação e penetração de mercado, preço por pacote, preço de referência e discriminação de preços. O preço vem atuando ao longo da história como um dos principais fatores de escolha dos consumidores, alternado o seu grau de importância, conforme as características intrínsecas do produto, do mercado e do ambiente macroeconômico em que está situado. Assim, muitas decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços. Desta forma, para as empresas, o preço é um elemento significante na determinação de sua participação no mercado e na formação de sua rentabilidade. É, também, um instrumento de comunicação e posicionamento dos produtos. Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores monetários que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um produto/mercadoria/serviço.O preço constitui a combinação entre a maximização do resultado, a satisfação do consumidor, a otimização, a produção, a distribuição e a manutenção da qualidade dos produtos (BERTÓ, 2012, p.5). Grande parte de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços. Componentes do preço Na Gestão Empresarial, o preço é considerado uma variável chave, pois, normalmente, os preços tendem a indicar “quais” produtos/mercadorias/serviços devem ser produzidos e em que quantidades. 16 Os preços variam para mais ou para menos, sob a ação de inúmeros fatores: pouca ou muita demanda, pouca ou muita oferta, abusos do poder econômico, intervenção do Estado, instabilidade econômica ou política, variação de custos etc. Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o teto de preço, o custo determina o seu piso. Para Horngren, Datar & Foster (2004, p. 385), estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação do consumo, a análise do preço dos concorrentes e a estimativa de custos (os 3C’s – consumo, concorrência e custo). • Consumo: o consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que promove a demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isto significa formar o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa visão é extremamente subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores. • Concorrentes: é necessário que as empresas estejam atentas às ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da empresa. Desse modo, a perspectiva dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda, quando a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes. • Custos: os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Assim, podem-se estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais 17 desejáveis. Nesta visão, a empresa forma o preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa. Kotler (2000) diz que dado os 3C’s – consumo, concorrência e custo -, a empresa estará pronta para selecionar um preço: os custos determinam o piso para o preço; os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação; a avaliação de características singulares do produto estabelece um teto para o preço. A visão multidimensional do preço Apesar dos 3 C’s, a determinação de preços baseada apenas pelo custo total é, provavelmente, o método mais utilizado pela maioria das empresas na fixação do preço básico de seu produto, não levando em consideração, muitas das vezes, os outros 2 C’s (consumo e concorrência). O modo como um potencial cliente percebe um produto ou uma loja faz com que ele tenha uma determinada preferência de compra por esse ou outro local. Isso varia de um consumidor para outro, pois cada pessoa atribui um valor diferenciado de acordo com seu interesse. Portanto, as decisões de preços devem levar em conta as percepções dos clientes. A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão multidimensional, pois se constitui numa decisão de extrema relevância. Nesta visão multidimensional, a composição do preço envolve uma dimensão mais ampla, incluindo também o valor. O produto/serviço, juntamente com outras variáveis mercadológicas (propaganda, embalagem, promoções), atua no valor percebido pelo comprador. Este valor é o que realmente importa. 18 Figura: O Contexto Ampliado de Preço-Valor Fonte: SIMON (1989, p. 1). As relações entre o preço, valor percebido e custo Lehmann & Winer (1997, p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um produto: • Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável; • Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável; • Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os custos variáveis, mas tal preço é menor que o valor percebido pelo mercado. Certamente, este não é um cenário maximizador de lucros, visto que o preço poderia ainda ser maior para igualar-se ao valor percebido. Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto que o valor percebido pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um mau negócio para o comprador. 19 A relação 3 é semelhante à situação 2, pois o preço ainda é maior que o valor percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do produto. Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, já que qualquer nível de preço entre o valor percebido pelo cliente e os custos significa uma partilha de valores entre a empresa e o mercado. Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis), e os compradores estão satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto, produzindo assim uma “satisfação global” (Fornell et al., 1996). Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal” Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8) Guerra de preços Guerras de preços já são fatos concretos que ocorrem frequentemente em todos os mercados quando falamos sobre produtos de alta tecnologia, em um 20 mundo de rápidas mudanças, de marketing de produtos pela Internet, de serviços educacionais, de celulares etc. Fonte: http://www.decnews.com.br/edicao-07/guerra-de-precos O preço é, cada vez mais, uma arma na batalha constante de capturar o cliente. Criar um apelo de preços baixos é um desafio, e uma guerra de preços pode criar situações de devastação econômica e debilitação psicológica, afetando o indivíduo, a empresa e a lucratividade da indústria. Não importa quem ganhe, os combatentes parecem terminar pior do que começaram antes de entrar na batalha. Guerras de preços têm se tornado cada vez mais comuns e agressivas. Em geral, uma guerra de preços começa quando alguém, em algum lugar, acredita que o preço de determinado mercado está muito alto. As guerras de preços têm se tornado muito comum porque as empresas tendem a ver as mudanças de preços como uma ação fácil, rápida e reversível. Para Bertó (2012), a questão de preços baixos a que denominam “Método de preços agressivos (guerra de preços)“ ocorre quando um conjunto de empresas concorrentes reduz seus preços até atingir valores que superam seu valor de custo (abaixo do custo). 21 Kotler (2006) apresenta uma estrutura de adaptação de preços que pode ser útil caso a empresa tenha essa necessidade: posicionamento geográfico, descontos e concessões, preço promocional, preço diferenciado, preço de composto de produto. Posicionamento Geográfico: estratégia adotada pela empresa no estabelecimento de preços para consumidores localizados em diferentes regiões e/ou países: troca direta: simples permuta de bens, sem envolvimento de dinheiro; acordo de compensação: o vendedor recebe parte do pagamento em dinheiro e o restante em produtos; pagamento de investimentoscom produtos: o vendedor vende uma fábrica, equipamentos ou tecnologia a outro país, concordando em aceitar com pagamento parcial os produtos fabricados com os equipamentos fornecidos; acordo de transação com produtos: o vendedor recebe o pagamento total em dinheiro, mas concorda em gastar parte substancial do mesmo naquele país, em espaço de tempo preestabelecido. Descontos e concessões: a maioria das empresas modificará seu preço básico para recompensar os consumidores que pagam pontualmente, compram grande volume e em épocas de baixa estação: descontos para pagamentos à vista: redução de preço aplicada a compradores que realizam seus pagamentos à vista; descontos por quantidade: redução de preço concedida aos compradores que adquirem altos volumes; 22 descontos funcionais: oferecidos pelo fabricante aos membros do canal de distribuição de seus produtos se estes exercerem certas funções como venda, armazenagem e controle de estoque; descontos sazonais: redução de preços para os compradores que adquirem mercadorias fora da estação; concessões: representam outros tipos de redução do preço de lista (por exemplo, concessão de troca). Preço promocional: refere-se às várias formas de fixação de preços adotadas pela empresa para estimular a compra antecipada: Preço isca: prática realizada por supermercados, os quais reduzem os preços de marcas conhecidas para estimular seu giro na empresa. Pode gerar conflito com os fornecedores por prejudicar a imagem da marca; Preço de ocasião: para atrair mais consumidores, os vendedores estabelecem preços especiais; Cupons de desconto: são cupons que têm como objetivo influenciar a venda de determinados produtos oferecendo descontos em certo espaço de tempo; Financiamento a juros baixos: em vez de baixar o preço, a empresa pode oferecer aos consumidores financiamentos a juros baixos; Maior prazo de pagamento: ocorre quando a empresa fornece um prazo maior para o pagamento do produto; Garantia e contrato de serviços: ao tentar promover as vendas de determinado produto, a empresa pode oferecer garantias ou serviços 23 especiais, como a troca de produtos vencidos ou o remanejamento daqueles próximos do vencimento a supermercados com maior giro de vendas desse produto; Desconto psicológico: a empresa pode adotar essa técnica fixando seus preços mais altos para depois oferecer descontos “especiais”. Preço diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço a dois ou mais preços que não refletem diferença proporcional em custos. Preço por segmento de consumidores: cobram-se preços desiguais a diferentes grupos de consumidores pelo mesmo produto ou serviço; Preço por versão de produto: versões diferentes de produtos recebem preços diferentes, embora não proporcionais a seus respectivos custos; Preço de imagem: algumas empresas fixam o preço do mesmo produto em dois níveis diferentes, baseados nas diferenças de imagem; Preço por localização: o mesmo produto é vendido por preços diferentes em vários locais, embora o custo da oferta seja o mesmo; Preço por período: os preços variam conforme as estações, dia ou hora. Preço de composto de produto: a empresa procura um conjunto de preços que maximiza o lucro do composto de produto: Preço de linha de produtos: quando as empresas desenvolvem linhas de produtos em vez de produtos isolados; 24 Preço de característica opcional: muitas empresas oferecem produtos ou características opcionais acompanhando o produto principal; Preço de produto cativo: alguns produtos requerem o uso de outros produtos cativos; Preço composto: frequentemente, as empresas de serviços cobram uma taxa fixa mais uma taxa variável de uso; Preço de subproduto: quando da existência de subprodutos do processo de fabricação dos produtos, estes devem ser vendidos se houver valor dos mesmos para outros clientes; Preço de pacote: frequentemente, os vendedores reúnem vários produtos e estabelecem preço para o conjunto. Uma guerra de preços baixos na indústria de smartphones O The Wall Street Journal (Edição de Sexta-feira, 28 de Fevereiro, 2014) menciona que o mercado dos smartphones, literalmente, não se define pela bipolaridade aparente entre Apple e Samsung. Durante o Congresso Mundial de Telefonia Móvel, em Barcelona, vários fabricantes estabelecidos apresentaram suas propostas de celulares inteligentes, que têm como diferencial o preço mais acessível. Os smartphones mais caros da Apple e da Samsung dominam os mercados desenvolvidos. Mas, à medida que os componentes ficam mais baratos e as funções dos aparelhos mais semelhantes, torna-se mais difícil diferenciá-los. Logo, a pressão sobre o poder de preço e margens de lucro dessas gigantes pode aumentar. 25 Fonte: The Wall Street Journal – Edição de Sexta-feira, 28 de Fevereiro, 2014. Fonte: ttp://online.wsj.com/article/SB100014240527023038013045794097208844915 00.html?dsk=y A nova corrida das fabricantes está em conquistar o consumidor que nunca teve smartphone e que, muitas vezes, experimentará o acesso pela internet pela primeira vez. A Nokia lançou, nesta semana, uma nova linha de smartphones que roda o sistema operacional do Google, o Android, e cujos preços começam em US$ 120. Blackberry apresenta o Z3 que vai ser vendido por menos de US$ 200, inicialmente na Indonésia, e passará a ser vendido para o resto do sudeste asiático. A chinesa ZTE introduziu um celular que roda o sistema operacional Firefox, da Mozilla, e vai custar US$ 80. 26 A Mozilla afirma que vai lançar este ano um telefone produzido em conjunto com uma fabricante chinesa de chips, com o preço de US$ 25. Junto com todas essas iniciativas que visam aparelhos mais baratos, está o movimento de se tornar mais acessíveis planos de dados, além da preocupação em tornar os sistemas operacionais mais leves e que exijam menos memória. Leves e fáceis de serem usados, os smartphones trazem em sua pequenez uma possibilidade imensa de incluir, digitalmente, milhares de pessoas. Mais do que apenas estratégia de mercado, os celulares inteligentes podem ser usados no compromisso social planetário. A nova safra de telefones baratos surge num momento em que os fabricantes de aparelhos mais sofisticados têm dificuldade em diferenciar seus produtos. O novo Galaxy S5, da Samsung, por exemplo, foi bastante apontado por analistas como uma melhora incremental do modelo anterior. "O que você faz para alguém comprar seu produto?", diz Chand, do banco Rutbert. "Você baixa o preço." Alcatel começa a vender celular mais barato do mundo por apenas R$ 15 A Alcatel começou a comercializar o celular mais barato do mundo, o Alcatel 1010. O aparelho chega custando apenas 5 euros (equivalente a 15 reais), e conta com função MP3 player, 3 MB de memória além de rádio FM sem fio. 27 Fonte: http://www.94fmdourados.com.br/noticias/tecnologia/alcatel-comeca-a- vender-celular-mais-barato-do-mundo-por-apenas-r-15 O celular não atende aos clientes mais exigentes, mas pode ser uma excelente alternativa para quem deseja utilizar apenas as funções básicas de um aparelho de telefone. O modelo pesa 59 gramas, podendo ser adquirido nas cores preta, vermelha ou branca. Atividade Proposta A “quebra” da FaceCosméticos Oano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C brasileiro. O setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, quando havia registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de consumo. Esses dados acabaram confirmando a previsão de evolução para o comércio eletrônico realizada pela e-bit, na última edição do relatório WebShoppers. 28 O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos próximos anos. Com o potencial aumento do acesso à banda larga e a popularização de smartphones que se conectam à internet, mais e mais brasileiros devem recorrer à praticidade da internet para atender suas necessidades do dia-a- dia. Para os empreendedores, isso significa oportunidade. Quem souber detectar as tendências e oferecer o que os consumidores estão procurando, poderá se dar muito bem. A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce no Brasil em 2010 (14,8 bilhões de reais), resolveu tornar-se empreendedora no início de 2011. Surgiu a ideia da FaceCosméticos: uma loja virtual voltada exclusivamente para entregas em domicílio e com grande atrativo - seus cosméticos e perfumes custariam, pelo menos, um real a menos do que os principais concorrentes com lojas similares na Web e ainda mais, nas compras 29 acima de R$ 70,00, o frete seria grátis. Além da comodidade da entrega em domicílio, os clientes contariam com a vantagem da economia. Segundo Márcia: "Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. com a evolução da sociedade, creio que as mulheres cada vez mais terão menos tempo para ir ao shopping comprar cosméticos e perfumes. Com a FaceCosméticos, os clientes poderão fazer suas compras pelo telefone ou pela internet. Além disso, como a estrutura da empresa é bastante enxuta, já que existe apenas virtualmente e a estrutura física é compacta, possui custos menores. Dessa forma, podemos comercializar nossos cosméticos e perfumes sempre pelo menos um real a menos do que a concorrência”. Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada, inclusive com o anuncio no Facebook e com promoções em sites de compras coletivas. Apesar de todo este esforço, o negocio da FaceCosméticos não conseguiu superar o seu ponto de equilíbrio. Embora diversas vantagens estivessem 30 sendo oferecidas, os potenciais clientes mostravam-se reticentes em não utilizar seus serviços. Segundo Márcia: "Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos produtos de excelente qualidade na área de cuidados pessoais, das melhores marcas de cosméticos e perfumes e com preços sempre mais baixos que os da concorrência. Nosso serviço de entrega é muito eficiente – todos os pedidos são entregues em menos 48 horas. Não cobramos nada pelo serviço de frete em compras acima de R$ 70,00. Não sei por que as vendas não alavancam”. Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013) manter o negócio da FaceCosméticos funcionando, Márcia “quebrou”. Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a quebra da FaceCosméticos? Lembre-se de que ele oferecia um serviço eficiente, com preços sempre mais baixos. Material complementar Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 1 - Roberto Assef Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de Sucesso Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=LKqqcBSUbq8&hd=1 Referências BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças. São Paulo: Saraiva, 2012. 31 BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012. CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005. CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and price/quality relationships: a longitudinal analysis. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, no. 1, p. 36-51, 1988. FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F. The valuation consequences of customer satisfaction across industries. Working paper, Ann Arbor, National Quality Research Center, 1996. HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos: uma abordagem gerencial. 11. ed. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 2000. KOTLER, Philip e GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Education, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. LEHMANN, R.D. & Winer, R.S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997. RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. 32 SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 1989. Exercícios de fixação Questão 1 Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira. Ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses objetivos específicos. O composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Seguindo esse raciocínio, destaca-se a presença de quatro ferramentas primárias conhecidas como os “4 P´s de Marketing” que são: a) O produto, o preço, o ponto de venda e a promoção. b) O pedido, o preço, o ponto de venda e a promoção. c) O produto, o pedido, o ponto de venda e a promoção. d) O produto, o preço, o pedido e a promoção. e) O produto, o preço, o ponto de venda e o pedido. 33 Questão 2 Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor, em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Também são parte desse mix de marketing os 4 P’s, que representam o ponto de vista da empresa e funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao público-alvo. Correlacione a segunda coluna de acordo com a primeira, relacionando os 4 P’s com os 4 C’s: Os 4 P’s Os 4 C’s (1) Produto ( ) Comunicação (2) Preço ( ) Conveniência (3) Ponto de Venda ( ) Cliente (4) Promoção ( ) Custo Questão 3 Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor, em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Lauternborn pensou como seriam os 4 P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s que são: a) Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. b) Cliente, Capital Social, Conveniência e Comunicação. c) Cliente, Custo, Capital Social e Comunicação. d) Cliente, Custo, Conveniência e Capital Social. e) Capital Social, Custo, Conveniência e Comunicação. 34 Questão 4 Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro funções básicas de uma Administração de Marketing. Esse modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 A’s do Marketing. Correlacione a segunda coluna de acordo com a primeira, identificando as atividades relacionadas ao 4 A’s: Fases (4 A’s) (1) Análise (2) Adaptação (3) Ativação (4) Avaliação Atividades Relacionadas ( ) É a fase de concretizar os planos (fazer com os produto/ serviço atinja os mercados predefinidos). ( ) É a fase de uma auditoria a todo o processo. ( ) É afase em que se efetuam as correções de produto (características, embalagem, preço etc.). ( ) É a fase de identificação de Forças do Mercado através da pesquisa de mercado. Questão 5 Raimar Richers, no livro “O que é marketing”, defende que as responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas “4 A’s”, que são: a) Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. b) Análise, Afeto, Ativação e Avaliação. c) Análise, Adaptação, Afeto e Avaliação. d) Análise, Adaptação, Ativação e Afeto. e) Afeto, Adaptação, Ativação e Avaliação. 35 Questão 6 Kotler (2000) diz que dado os 3C’s (3 componentes do preço), a empresa estará pronta para selecionar um preço. Quais são esses 3 C’s? a) Consumo, concorrência e custo. b) Consumo, coleta e custo. c) Consumo, concorrência e coleta. d) Carga tributária, concorrência e custo. e) Consumo, carga tributária e custo. Questão 7 Gabarito: a) preço = valor percebido > custos variáveis Justificativa: Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto, produzindo assim, uma satisfação global. relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um produto. Marque a alternativa correta: a) Preço = valor percebido > custos variáveis. b) Valor percebido > preço > custo variável. c) Preço > valor percebido > custo variável. d) Preço > custo variável > valor percebido. e) Preço = custos variáveis > valor percebido. 36 Questão 8 Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva de uma empresa surge, fundamentalmente, do valor que ela consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação. Deve-se descobrir quanto satisfeito está o cliente com o serviço prestado, pois a percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de acordo com o momento da avaliação (pré- compra, imediatamente pós-compra, após longo tempo de compra e uso). Com relação à percepção do valor pelo cliente, marque a opção que NÃO está de acordo com as concepções, valor agregado e valor percebido: a) A organização deve buscar fazer coincidir ou maximizar o valor atribuído pelo consumidor ao seu produto. Ela deve buscar aumentar o valor fornecido por intermédio do maior valor agregado. Essa combinação indica produzir grandes efeitos sobre o desempenho e competitividade da organização. b) Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão nos produtos que oferecem, em seus preços, ou mesmo em seu potencial de distribuição. O que diferencia uma marca de outra, muitas vezes, é o valor agregado a elas por meio de sua comunicação e proximidade com os seus consumidores. c) A satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por ele no produto ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas expectativas no momento da aquisição, que podem estar embasadas em características totalmente subjetivas. d) O valor é a avaliação global do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseado na percepção do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). e) As expectativas dos clientes são sempre estáticas: o que representa um bom valor hoje tende a permanecer com o tempo. Como não há variação na percepção dos clientes, não há necessidade de medição da percepção dos mesmos. 37 Questão 9 Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em linhas de produtos, características e posicionamento, seu comportamento no mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços. Sem diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar este “fogo” torna-se penoso para ambas as empresas. Poderá, inclusive, abrir espaço para um terceiro novo entrante que está à espera do melhor momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria a adoção de um posicionamento geográfico, ou seja, estratégia adotada pela empresa no estabelecimento de preços para consumidores localizados em diferentes regiões e/ou países, e que envolve as seguintes opções: a) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com produtos. b) Troca direta, acordo de compensação, descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade. c) Troca direta, acordo de compensação, pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com produtos. d) Descontos funcionais, descontos sazonais, pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com produtos. e) Troca direta, acordo de compensação, descontos funcionais, descontos sazonais. 38 Questão 10 Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em linhas de produtos, características e posicionamento, o comportamento destes no mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços. Sem diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar este “fogo” torna-se penoso para ambas as empresas, o que poderá, inclusive, abrir espaço para um terceiro novo entrante que esteja à espera do melhor momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria a adoção de descontos e concessões, ou seja, a maioria das empresas modificará seu preço básico para recompensar os consumidores que pagam pontualmente, compram grande volume e em épocas de baixa estação. a) Troca direta, acordo de compensação, descontos funcionais, descontos sazonais e concessões. b) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, troca direta, acordo de compensação. c) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, descontos funcionais, descontos sazonais e concessões. d) Pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com produtos, descontos funcionais, descontos sazonais e concessões. e) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com produtos. 39 Questão 11 Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em linhas de produtos, características e posicionamento, o comportamento destes no mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços. Sem diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar este “fogo” torna-se penoso para ambas as empresas, poderá, inclusive, abrir espaço para um terceiro novo entrante que esta à espera do melhor momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria a adoção de preço promocional, ou seja, refere-se às várias formas de fixação de preços adotadas pela empresa para estimular a compra antecipada. a) Troca direta, acordo de compensação, financiamento a juros baixos, maior prazo de pagamento, garantia e contrato de serviços e desconto psicológico. b) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior prazo de pagamento, troca direta, acordo de compensação. c) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior prazo de pagamento, garantia e contrato de serviços e desconto psicológico. d) Pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com produtos, financiamento a juros baixos, maior prazo de pagamento, garantia e contrato de serviçose desconto psicológico. e) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior prazo de pagamento, pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com produtos. 40 Introdução Custo representa o esforço que uma empresa deve despender para poder disponibilizar um produto junto a um consumidor. Assim definindo, parece fácil a tarefa de apurar um custo, pois exige, apenas, a apuração de todos os recursos consumidos pela empresa e sua distribuição pelos produtos fabricados. Entretanto, ao considerar a complexidade dos recursos aplicados pela empresa, a existência de consumos indiretos para suporte (apoio) à produção, o tratamento a ser dispensado aos investimentos requeridos para possibilitar a produção, entre outros, mostram que esse trabalho não é nada simples. Conhecer os custos da empresa é importante por várias razões. Entre elas, podemos citar as tomadas de decisões adequadas para enfrentar a concorrência e o conhecimento do lucro (ou prejuízo) resultante das operações da empresa. Desta forma, quem domina os custos da empresa e garante que suas operações estarão sempre adequadas ao tipo de negócio, mantém a produtividade em níveis aceitáveis e reage adequadamente aos fatores de riscos e de oportunidades em seu segmento. Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 1. Classificar os custos em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF); 2. Classificar os custos em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV); 3. Definir Custo Total e Despesas. 41 Conteúdo Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) O preço, em condições normais, tende a ser o piso do preço. A partir dele, o preço a ser estabelecido deve ficar entre esse mínimo (sem qualquer lucro, nesse caso) e o máximo (teto) que é determinado pelo valor percebido pelo consumidor, respeitando as variáveis mercadológicas. A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. Essencialmente, classificam-se os custos de duas maneiras: • Em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF). • Em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). Custos Diretos (CD): Elementos cujos valores e quantidades são facilmente identificáveis. Esses custos podem ser apropriados de maneira objetiva aos produtos elaborados, pois há uma forma de medição clara de seu consumo durante a fabricação. São os custos que podem ser quantificados e identificados no produto e valorizados com relativa facilidade. Neste sentido, não necessitam de critérios de rateios para serem alocados aos produtos fabricados, já que são facilmente identificados. Em outras palavras, um custo é direto se: a) For possível verificar ou estabelecer uma ligação direta com o produto final. b) For possível de ser visualizado no produto final. 42 c) For claro e objetivamente específico quanto ao produto final e não se confundir com os outros produtos. d) For possível ser medida objetivamente sua participação no produto final. Portanto, os atributos que definem um custo direto em relação ao produto final são: possibilidade de verificação, possibilidade de medição, identificação clara, possibilidade de visualização da relação do insumo com o produto final, especificidade ao produto etc. Os principais custos diretos são a matéria-prima e a mão de obra direta: a matéria-prima, que é alocada pela quantidade que efetivamente foi consumida e as horas utilizadas de mão-de-obra direta na elaboração de um bem ou serviço. Custos indiretos de Fabricação (CIF): Elementos cujos valores e quantidades não podem ser facilmente identificáveis. São custos que, por não serem perfeitamente identificáveis nos produtos ou serviços, não podem ser apropriados de forma direta para os diferentes produtos fabricados pela empresa. Dessa forma, esses custos são de difícil mensuração e apropriação de cada produto elaborado e, por isso, têm como principal característica a necessidade de rateio para sua distribuição. Pode-se citar como exemplos: depreciação, mão de obra dos supervisores, aluguel de um prédio, entre outros. Nota: Alguns Custos Diretos (CD), no entanto, são tratados como Custos Indiretos de Fabricação (CIF) em função de sua irrelevância ou da dificuldade de sua medição, ou até do interesse da empresa em ser mais ou menos rigorosa em suas informações. Por exemplo, a mão de obra é CD quando diz respeito ao gasto com o pessoal que atua diretamente sobre o produto que está sendo elaborado, e CIF quando diz respeito ao pessoal que não atua diretamente sobre o produto. 43 Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV) A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão a serem utilizados posteriormente. A classificação dos custos em função do volume de produção dará ênfase às quantidades elaboradas de cada um dos produtos. Neste caso, os custos se subdividem em Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). Custos Fixos (CF): são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que seja o volume de produção da empresa, dentro de um intervalo relevante. Portanto, eles não apresentam qualquer variação, em função do nível de produção. Os CF são, portanto, todos os gastos que não se alteram em virtude do aumento ou diminuição do volume de produção. Assim, estão presentes em valor constante independente do volume produzido. Citam-se como exemplos: aluguel da fábrica, IPTU da fábrica, depreciação, seguros da fábrica etc. Figura: Representação Gráfica do Custo Fixo Observa-se que, em termos gráficos, os custos fixos sempre se comportarão paralelamente ao eixo das quantidades, visto que não apresentam variação, qualquer que seja o volume produzido pela empresa. 44 Custos Variáveis (CV): são aqueles cujos valores se alteram em função do volume produzido. O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja, quando ocorrer aumento da quantidade produzida, maiores serão os custos variáveis; e com a diminuição desse volume, menores serão esses gastos. Citam-se como exemplos: matéria-prima consumida, horas extras na produção, mão de obra direta. Figura: Representação Gráfica do Custo Variável Observa-se que, à medida que as quantidades forem aumentando, os custos variáveis também irão crescendo, de maneira diretamente proporcional ao volume de produção. O Custo Variável unitário (CVu) é um custo que se mantém constante por unidade produzida. Ele é o resultado da divisão do Custo Variável (CV) pela quantidade produzida. Nota: De acordo com o volume de produção, apesar de os custos poderem ser classificados como fixos e variáveis, existem alguns casos em que apresentam uma parcela fixa e outra variável e que denominamos como custos mistos. Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do nível de produção, mas que também tem uma parcela fixa que ocorrerá mesmo que nada seja produzido. Por exemplo, a energia elétrica da 45 fábrica: a concessionária de energia elétrica cobra uma taxa mínima,mesmo que não haja consumo no período. Figura: Representação Gráfica do Custo Misto Custo Total (CT): é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos Custos Variáveis (CV) da empresa ou dos Custos Diretos (CD) mais os Custos Indiretos de Fabricação (CIF). O Custo Total (CT) pode ser equacionado das seguintes maneiras: CT = CF + CV ou CT = CD + CIF Figura: Representação Gráfica do Custo Total 46 Observa-se que a determinação gráfica do Custo Total (CT) se resume na sobreposição dos Custos Variáveis aos Custos Fixos, de maneira que a reta do CT será paralela à reta do CV, partindo-se do CF. Despesas: são os gastos que a empresa apresenta para auferir algum rendimento, como vendas e distribuição dos produtos elaborados por ela ou até por terceiros. Esses gastos visam à obtenção de receitas e podem ser classificados como fixas e variáveis, já que oscilam de acordo com o volume de vendas, diferentemente dos custos fixos e variáveis, que oscilam de acordo com o volume de produção do período. a) Despesas Fixas: quando apresentam o mesmo valor, qualquer que seja o volume de vendas da empresa. Exemplos: • Aluguel, Condomínio, IPTU • Água, Luz, Telefone • Salários Administrativos • Pró-Labore (Retirada dos Sócios) • Encargos Sociais sobre Salários e Pró-Labore • Honorários Profissionais (Contador, outros) • Despesas com Veículos • Despesas com Alimentação • Despesas Financeiras • Despesas de Manutenção • Depreciação sobre Ativo Fixo • Outras Despesas Administrativas b) Despesas Variáveis: quando ocorrerem em função do volume de vendas. Normalmente, essas despesas se caracterizam como um percentual sobre o valor das vendas efetivas. Exemplos: Comissões dos vendedores. 47 Bonificações sobre vendas. Atividade Proposta O Custo Total da JOGESTEMP Como era de se esperar, com a hipercompetitividade aflorando no mundo dos negócios, executivos e gerentes tiveram que desenvolver novas estratégias para sobreviverem no mercado. Então, metodologias e ferramentas sempre estão surgindo para inovar a forma de gerenciar valores e conquistar os objetivos da empresa. A JOGESTEMP (Jogos de Estratégias Empresariais) produz Jogos de Empresas para difundir o conhecimento de gestão e tomada de decisão. Esses jogos são utilizados pelas empresas para antecipar os movimentos dos concorrentes e para saberem se suas estratégias darão resultados, dando- lhes uma visão de como deverão desenvolvê-las para saber de fato se resistirão também aos ataques dos concorrentes. Para isso, utilizam-se de táticas de defesas e desenvolvimento da estratégia correta para o contra- ataque. Em um determinado mês, a empresa JOGESTEMP apresentou os seguintes dados: Produção = 2.000 unidades. CF = R$ 6.000,00. CVu = R$ 12,00. Determinar: a) o Custo Variável Total. b) o Custo Total. c) O Gráfico do Custo Total. 48 Material complementar Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 2 - Roberto Assef Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de Sucesso Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=Mt_3Pq0NhaI&hd=1 Referências ASSEF, Roberto. Gerencia de Preços como Ferramenta de Marketing. 3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010. BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças. São Paulo: Saraiva, 2012. BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012. DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 49 Exercícios de fixação Questão 1 Os Custos Diretos (CD) são valorizados em função de: a) Rateios de acordo com sua participação na produção. b) Medidas de consumo durante a fase de fabricação. c) Rateios de acordo com o consumo de matérias-primas. d) Medidas de consumo dos Custos Indiretos de Fabricação. e) Rateios que dependem apenas das despesas fixas da empresa. Questão 2 Os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) são gastos apropriados: a) Quando a empresa comercializa seus produtos. b) Quando medidos e apropriados a cada produto fabricado. c) Quando rateados para serem alocados aos diferentes produtos fabricados. d) Quando a empresa é produtora e vendedora. e) Quando dependem apenas das despesas fixas da empresa. 50 Questão 3 Se uma empresa apresentar, em certo período, os seguintes valores: Material Direto = R$ 2.000,00. Mão de obra Direta= R$ 500,00. Aluguel e iluminação da fábrica = R$ 100,00. Pode-se afirmar que: a) Custos Diretos (CD) = R$ 2.100,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 500,00. b) Custos Diretos (CD) = R$ 500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 2.100,00. c) Custos Diretos (CD) = R$ 2.500,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 100,00. d) Custos Diretos (CD) = R$ 2.000,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 600,00. e) Custos Diretos (CD) = R$ 600,00 e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) = R$ 2.000,00. Questão 4 Os Custos Fixos (CF) são gastos que: a) Dependem do volume produzido pela empresa. b) Dependem do rateio a ser realizado. c) Não dependem do volume produzido pela empresa. d) Dependem das despesas totais da empresa. e) Dependem apenas das despesas fixas da empresa. 51 Questão 5 Os Custos Variáveis (CV) são os gastos que: a) Dependem do rateio a ser realizado. b) Não dependem do volume produzido pela empresa. c) Dependem do volume produzido pela empresa. d) Dependem das despesas variáveis da empresa. e) Dependem apenas do volume vendido pela empresa. Questão 6 Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do nível de produção, mas que também têm uma parcela fixa. Identifique abaixo qual a alternativa que se enquadra na classificação dos custos mistos: a) Embalagens e materiais indiretos. b) Matérias-primas e embalagens. c) Energia elétrica e telefone da fábrica. d) Mão de obra direta e matérias-primas. e) Água e material indireto. 52 Questão 7 Uma empresa de materiais elétricos apresentou em um certo mês a seguinte situação: Produção = 20.000 unidades. CV = R$ 5.000,00. CT = R$ 18.000,00. Determine o valor do custo fixo: a) R$ 13.000,00. b) R$ 23.000,00. c) R$ 25.000,00. d) R$ 38.000,00. e) R$ 43.000,00. Questão 8 Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os seguintes dados: Produção = 40.000 unidades. CF = R$ 36.000,00. CVu = R$ 2,00. Determine o Custo Variável Total e o Custo Total: a) R$ 72.000,00 e R$ 112.000,00. b) R$ 72.000,00 e R$ 44.000,00. c) R$ 80.000,00 e R$ 116.000,00. d) R$ 76.000,00 e R$ 80.000,00. e) R$ 76.000,00 e R$ 116.000,00. 53 Questão 9 Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os seguintes dados: Custo Total (CT) = R$ 60.000,00. Custo Fixo (CF) = R$ 36.000,00. Custo Variável Unitário (CVu) = R$ 4,00. Determine quantas unidades foram produzidas: a) 3.600 unidades. b) 4.000 unidades. c) 6.000 unidades. d) 8.000 unidades.e) 9.600 unidades. 54 Introdução O ciclo de vida mercadológico do produto é dividido em fases que afetam as vendas e os lucros. Nesse sentido, o ciclo de vida do produto é um importante conceito de marketing que orienta a própria existência do produto, em especial, os fatores “demanda” e “tecnologia”, dentro das perspectivas do mercado atual, passando, necessariamente, por períodos de prosperidade e recessão da atividade comercial, conforme o tempo de vida. Esse Ciclo de Vida do Produto (CVP) é dividido em fases que vão da introdução do produto no mercado, até o fim de sua participação neste mesmo universo. O segundo passo após a introdução acontece quando se registra algum crescimento. Em seguida, o produto vive um clima de maturidade por período indeterminado, dependendo da área e conclui sua vida no mercado com a fase de declínio. Durante o Ciclo de Vida do Produto (CVP), vários fatores internos (posicionamento) e externos (mercado e elasticidade preço-demanda) da empresa devem ser levados em consideração nas políticas de preços. Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 1. Apresentar o Ciclo de Vida do Produto; 2. Identificar os Fatores Internos de Posicionamento; 3. Identificar os Fatores Externos: Mercado e Elasticidade Preço- Demanda. 55 Conteúdo Ciclo de vida do produto (CVP) Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida, faz- se necessário aceitar os seguintes fatores: Os produtos têm vida limitada. As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e recursos humanos, de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida. A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é, geralmente, dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento (C), Maturidade (M) e Declínio (D). Introdução (I): período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às grandes despesas com a introdução do produto. Nesta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. Crescimento (C): período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros, pois uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto, o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. 56 Maturidade (M): período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final desse estágio em função do aumento da concorrência. Declínio (D): o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento, a empresa cessa de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho. Kotler (2006) ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida (I-C-M-D). Isso ocorre porque alguns produtos morrem antes de chegar à maturidade ou ainda no primeiro estágio, por erros de estratégia ou posicionamento de mercado. Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade. 57 Figura: Os quatro Estágios do Ciclo de Vida do Produto Nota: vale ressaltar que podemos incluir um quinto estágio. Normalmente, não mencionado quando se aborda o assunto: o Desenvolvimento ou Pré- introdutório. Na verdade, esse estágio é pouco mencionado porque, evidentemente, não existem receitas ou quantidades vendidas e, consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação de estratégias. Entretanto, a precificação é um estágio importantíssimo, pois pressupõe criação, desenvolvimento e lançamento de um produto que deverá conter todos os atributos valorizados pelo consumidor, como o preço de venda com seu preço relativo. Lembre-se de que o preço de venda, preferivelmente durante seu ciclo previsto, deverá ter seus valores avaliados nesta fase e monitorados ao longo do tempo. Fatores internos de posicionamento de preços Segundo Assef (2010), todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações, que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses fatores estão relacionados ao posicionamento estratégico desejado para o produto. Assef (2010) afirma que é fundamental ter em mente que a variável preço é componente de um expressivo composto de marketing, e as políticas 58 e estratégias devem estar interligadas. O autor menciona quatro posicionamentos estratégicos desejados para o produto: sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança da qualidade. Sobrevivência: a própria denominação desse posicionamento indica que os preços devem estar voltados para a manutenção das operações da empresa, assumindo que o que mais interessa é fazer caixa, sem grandes avaliações das margens obtidas. A política de preços de sobrevivência é uma prática comum a todas as empresas, mas seus prazos de execução devem ser controlados e acompanhados, para que não se torne perpétuo a ponto de levar a empresa à ruína, além de criar confusão nos consumidores que não percebem uma política de preços aplicada. Maximização dos lucros: um segundo posicionamento é justamente a antítese do primeiro (sobrevivência) e ocorre quando as empresas buscam maximizar suas margens de lucro e, por isso, recebe a denominação de maximização dos lucros. Liderança de participação no mercado: neste posicionamento, os preços têm como objetivo ganhar mercado, via penetração mais rápida, considerando que o atributo preço baixo tem grande relevância nas decisões de compra. Assef (2010) afirma que essa estratégia de ganho de mercado só encontra fundamento em mercados onde o preço é o atributo mais importante na decisão de compra. Num mercado em que a força das marcas é a grande alavanca para impulsionar as vendas, essa estratégia dá tratamento especial ao preço, deixando a marca de ser um atributo significativo de percepção de valor. O grande risco desse posicionamento está associado a não fidelização do consumidor, já que os concorrentes podem acompanhar 59 os preços baixos, o que colocaria em risco os objetivos de ganhar mercados e eternizar os volumes de vendas. Liderança da qualidade: o quarto posicionamento é bastante distinto do anterior (liderança de participação no mercado), pois, agora, as empresas vão buscar a liderança da qualidade. Neste posicionamento, o preço deixa de ser o requisito fundamental na escolha do consumidor e a qualidade, termo extremamente vago por acomodar enorme número de variáveis, passa a ser o primeiro critério na decisão de compra. Figura: Posicionamento de Preços Fonte:ASSEF (2010, p. 27) Fatores externos de posicionamento de preços: mercado e elasticidade preço-demanda Vimos que os fatores internos (sobrevivência, maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança da qualidade) da empresa são decisivos. Entretanto, as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando estratégias sem computar o que ocorre a sua volta. Portanto, os fatores externos (Mercados e Elasticidade Preço-Demanda) sempre devem ser considerados ao se estabelecer os preços de venda. 60 Os mercados: dentre os fatores externos, sem dúvida o mais representativo e que demanda maiores observações. É o mercado em que a empresa se insere, os produtos concorrentes e suas práticas comerciais. Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios. Concorrência Perfeita: por concorrência perfeita entendemos os mercados em que os preços são ditados exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda. Essa abordagem pressupõe que: a) Os vendedores e compradores são suficientemente numerosos e, assim sendo, nenhum deles isoladamente é capaz de exercer influência significativa sobre o preço da mercadoria. b) Existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os consumidores não percebem diferenças em relação aos diversos produtos existentes no mercado. O modelo da concorrência perfeita admite que os preços são definidos pela interação das forças de oferta e de demanda existentes em um mercado, sendo os mesmos diretamente proporcionais à primeira e inversamente proporcionais à segunda. Concorrência Monopolista: na concorrência monopolista, os mercados se caracterizam por enorme número de compradores e ofertantes, cada qual com alguma peculiaridade que lhe permita ser monopolista naquele diferencial. Entretanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade, e esse monopólio deixa de ser importante na precificação. Essa abordagem pressupõe que: 61 a) Há muitos vendedores de bens substitutos próximos, mas não perfeitos. b) O cliente baseia suas decisões tanto em relação ao preço, quanto em relação às especificidades dos produtos. O modelo de concorrência monopolista é bastante frequente no mundo real e está presente, por exemplo, nas grandes redes de supermercados e lojas de departamentos. Figura: Concorrência Monopolista nas Grandes Redes de Supermercados Fonte: Felisoni Consultores Associados Concorrência Oligopolista: é uma estrutura de mercado que se caracteriza pela existência de poucas empresas e muitos compradores. Mercados dessa natureza podem ser estratificados em cartéis e oligopólios puros, a saber: 62 a) Cartéis: são caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela definição de preços de venda de modo pouco ético. Um dos setores de atividade historicamente apontados como praticante de cartel, no Brasil, é o de postos de combustíveis. O setor é propenso à formação de cartéis em vista de características que lhe são peculiares, tais como produto homogêneo, semelhança de custos barreiras regulatórias, que dificultam a entrada de novos concorrentes, além da atuação ativa por parte de sindicatos e associações, de forma a auxiliar na uniformização ou coordenação de condutas comerciais de seus filiados. Figura: Cartéis dos Postos e Combustíveis Fonte: http://g1.globo.com/sp/sao-carlos-regiao/noticia/2012/05/morador-reclama- de-precos-iguais-em-tres-postos-de-combustiveis-de-ibate-sp.html b) Oligopólio Puro: nos oligopólios puros, com maior número de competidores, as margens tendem a ser elevadas, inferiores aos cartéis, porque, apesar de os preços não serem acordados entre as empresas, não existe interesse em criar guerra de preços. Isso ocorre porque, dificilmente, 63 uma atitude assim poderá inviabilizar a atividade de outros concorrentes, invariavelmente empresas capitalizadas e que suportariam o ônus de reduzir margens para não perder participação de mercado, com alto custo financeiro de recuperação. Monopólios: é uma estrutura de mercado em que somente uma empresa é ofertante, com muitos compradores. Tradicionalmente, esses mercados têm características de serviços públicos, pois ou são produzidos por empresas estatais, ou são concessões a empresas provadas, que devem obedecer a critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão. O modelo do monopólio parte do princípio de que a empresa pretende maximizar seu lucro. Sob o regime monopolista, o lucro atinge seu ápice quando o custo marginal equaliza-se com a receita marginal. Assim, a receita marginal equivale ao próprio preço do produto. Desta forma, a empresa estipulará o preço de venda de seu produto igual ao custo marginal do mesmo. Elasticidade preço-demanda: as alterações nos preços de mercadorias, invariavelmente, acarretam modificações nos volumes de vendas. Esse movimento recebe a denominação de elasticidade preço-demanda. A quantidade demandada de uma determinada mercadoria depende de uma série de fatores. Entre eles, um dos mais relevantes é o preço da mercadoria. Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos constantes outros fatores, a quantidade demandada (Q) da mesma diminui, uma vez que um preço mais elevado constitui um estímulo para que os compradores da mercadoria economizem seu uso. 64 Vejamos um esboço da curva representativa desta relação. Figura: Curva da Demanda Pelo exposto, vimos que quando o preço (P) de uma mercadoria sobe, a quantidade demanda (Q) pela mesma deve cair. De um modo geral, ao longo de uma curva de procura, o valor numérico da elasticidade não é constante. Demanda elástica: se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução de "P") provoca grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução de "Q"), dizemos que a quantidade demandada é muito sensível às variações de preço. A variação percentual (%) na quantidade demandada (Q) é maior do que a variação percentual no preço (P). Isso, normalmente, ocorre com produtos tidos pelos clientes como sendo "supérfluos". Por exemplo, se o preço de um “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL“ aumentar em 10%, é possível que a quantidade vendida caia mais que 10%. 65 Figura: Demanda Elástica com Produtos Supérfluos c) Demanda inelástica: se uma mudança significativa de preço (P) provoca pouca ou nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos que o produto é insensível ao preço, ou que tem uma demanda inelástica. Isso costuma acontecer com produtos ditos "essenciais". Por exemplo, se o preço do feijão preto subir 10%, é provável que a quantidade vendida deste produto caia menos que 10%. Figura: Demanda Inelástica com Produtos Essenciais 66 Fonte: http://extra.globo.com/incoming/2012/04/11/feijao.jpg/BINARY/feijao.jpg Nos exemplos dados (bicho de pelúcia e feijão preto), considerando só o fator "elasticidade" e o aspecto financeiro, concluímos que, de um lado, o aumento de preço é inviável ao produto “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL” (haverá queda no faturamento), porque o produto é muito elástico ou sensível ao preço. Figura: Demanda Elástica e Demanda Inelástica De outro lado, o aumento será compensador para o produto “feijão preto”, que é menos elástico ou menos sensível ao preço; o aumento de preço compensará, com vantagens, a queda na quantidade vendida, que será pequena (haverá
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