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OBJETIVOS DE MÍDIA: CONSIDERAÇÕES PARA DEFINIÇÃO DE ALCANCE E FM 
Recorte de TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e experiência 
 
 
Patamares quantitativos de alcance: 
 ALCANCE % DO PÚBLICO-ALVO A ATINGIR COM A 
 PROGRAMAÇÃO 
ALTO entre 70% e 100% 
MÉDIO entre 51% e 69% 
BAIXO até 50% 
 
No Brasil, o alto alcance em TV aberta é 
fácil de se obter, devido às altas 
audiências. 
Para uma estratégia de baixo alcance, as 
inserções privilegiam programas de 
baixa audiência, exibidos no período 
matutino ou tarde da noite. 
O importante é demonstrar ao cliente a 
eficácia de uma programação dessas, 
com fundamento na técnica do GRP. 
Para médio alcance, os 
quesitos de alto e baixo 
alcance devem ser 
ponderados, para se obter 
uma boa adaptação e 
argumentação. 
SITUAÇÕES EM QUE O ALTO ALCANCE É RECOMENDÁVEL: 
 
• Lançamento e relançamento de produtos 
• Marca líder 
• Aumento de vendas 
• Consumo sazonal 
• Promoção de vendas 
SITUAÇÕES EM QUE O BAIXO ALCANCE É 
RECOMENDÁVEL: 
 
 Marca não líder ou de baixo market share 
 Produto com baixa capacidade de produção 
 Produto com baixa capacidade de 
distribuição 
 
Patamares quantitativos de frequência média: 
FM O PÚBLICO-ALVO ASSISTE AO COMERCIAL 
 EM MÉDIA 
 
ALTO acima de 8 vezes 
MÉDIO entre 4 e 7 vezes 
BAIXO 3 vezes 
Discuta com o pessoal da criação e do 
planejamento sobre a facilidade ou 
dificuldade de entendimento e 
retenção da mensagem, caso não haja 
disponibilidade de pesquisa específica 
(pré-teste do comercial). 
SITUAÇÕES EM QUE a ALTA FREQUÊNCIA MÉDIA É RECOMENDÁVEL: 
 
 Lançamento e relançamento de produtos 
 Novo hábito, público infiel 
 Objetivo de aumento de vendas 
 Concorrência ativa na mídia 
 Consumo sazonal 
 Promoção de vendas 
 
SITUAÇÕES EM QUE a BAIXA FREQUÊNCIA MÉDIA É RECOMENDÁVEL: 
 
 Marca líder e público fiel 
 Peça de impacto 
Para média 
frequência média, 
devem ser 
aplicados os 
quesitos de alta e 
baixa FM, 
adaptados ao 
contexto. 
Cada caso é um caso, mas a ALTA FM 
geralmente é a opção mais adequada, 
devido a existência de várias marcas 
não-líderes e a necessidade de alta 
intensidade de veiculação para obter 
visibilidade, já que o cenário 
dominante é a disputa com tantas 
outras mensagens. 
 
 
 
Ainda: 
 
A FM ideal não existe. Deve-se considerar também que outras 
ferramentas de Comunicação Integrada e outros serviços de 
marketing, como atendimento ao consumidor, podem contribuir na 
elevação da frequência da comunicação com o consumidor. 
 
A maioria dos estudos sugere o ideal de 3 exposições em média (no 
mínimo), por fase da campanha. 
 
O principal objetivo em um planejamento de mídia deveria ser a 
frequência de exposição, em detrimento do alcance. 
 
O desgaste ou saturação de uma campanha ocorre por problemas 
com o conteúdo da mensagem ou criação e não por excesso de 
frequência de exposição.