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1 2 APRESENTAÇÃO 4 AULA 01: ESCOLHA DO NEGÓCIO 5 INTRODUÇÃO 5 CONTEÚDO 6 O JEITO DE SER EMPREENDEDOR 6 EMPRESAS DE SUCESSO 7 COMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES 7 O QUE É O PLANO DE NEGÓCIOS 8 A RELEVÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIOS 9 TÓPICOS DE UM PLANO DE NEGÓCIOS IDEAL 9 ATIVIDADE PROPOSTA 12 REFERÊNCIAS 12 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 14 AULA 02: COMEÇANDO A CONSTRUIR O PLANO DE NEGÓCIOS 19 INTRODUÇÃO 19 CONTEÚDO 20 COMEÇANDO A CONSTRUIR O PLANO DE NEGÓCIOS 20 CAPA 20 SUMÁRIO E SUMÁRIO EXECUTIVO 22 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA NO PLANO DE NEGÓCIOS 23 ANÁLISE DA VISÃO E MISSÃO DA EMPRESA NO PLANO DE NEGÓCIOS 23 CENÁRIOS DE AMBIENTE EXTERNO E INTERNO NO PLANO DE NEGÓCIOS 29 FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA NO PLANO DE NEGÓCIOS 29 ATIVIDADE PROPOSTA 31 REFERÊNCIAS 31 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 33 AULA 03: PLANO OPERACIONAL NO PLANO DE MARKETING 38 INTRODUÇÃO 38 3 CONTEÚDO 39 PLANO OPERACIONAL: DESCRIÇÃO DA EMPRESA 39 PRODUTOS E SERVIÇOS 42 ANÁLISE DE MERCADO 45 MARKETING NO PLANO DE NEGÓCIOS 46 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 47 PROJEÇÃO DE VENDAS 49 ATIVIDADE PROPOSTA 50 REFERÊNCIAS 50 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 51 AULA 04: PLANO FINANCEIRO 56 INTRODUÇÃO 56 CONTEÚDO 57 PLANO FINANCEIRO 57 O QUE NÃO PODE FICAR DE FORA DO PLANO FINANCEIRO 62 ANEXOS 66 CONCLUSÃO 67 REFERÊNCIAS 67 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 69 CHAVES DE RESPOSTA 72 AULA 1 72 ATIVIDADE PROPOSTA 72 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 72 AULA 2 74 ATIVIDADE PROPOSTA 74 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 75 AULA 3 77 ATIVIDADE PROPOSTA 77 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 77 AULA 4 78 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 78 CONTEUDISTA 80 4 Imagine que você deseja construir uma nova loja, uma casa de campo, organizar uma viagem, comprar um carro novo. Quais seriam as primeiras providências a tomar para que tudo corra bem e não falte nada? Você percebe que é preciso levantar informações, pesquisas e tudo mais não é mesmo? Na realidade estamos falando que você precisará fazer um planejamento. No mundo moderno, a necessidade de planejamento é um fator crítico de sucesso. O plano de negócio é uma ferramenta importante a ser utilizada por investidores e gestores no planejamento de novos negócios e de novos produtos (bens e serviços). O plano de negócios irá orientá-lo na busca destas informações, capacitá-lo e também poderá indicar novas oportunidades que sem ele talvez você não tivesse percebido. Enfim você poderá ao fim da construção do seu plano de negócios identificar se vale a pena abrir, manter, ampliar ou mesmo perceber o momento ideal para a execução do empreendimento. Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 1. Conhecimento de um plano de negócios; 2. Analisar e construir planos de marketing, financeiro, operacional; 3. Identificar oportunidades de negócios; 4. Aplicar modelos de planos de negócios. 5 Introdução Esta aula irá apresentar a você uma reflexão quanto aos quesitos básicos na escolha de um determinado negócio. Não basta escolher um negócio sem observar algumas questões de suma relevância, como as que se referem ao perfil de quem irá abrir esse negócio. As empresas de sucesso têm características que devem ser observadas e analisadas para que possamos aprender com os erros e acertos, a fim de melhor executar o nosso empreendimento. Nessa busca, existe uma tendência em identificar oportunidades de novos negócios por conta de demandas não atendidas. Por fim, faremos uma introdução sobre o Plano de Negócios, a sua relevância no cenário empresarial e os principais tópicos de um Plano de Negócios ideal, para que possamos identificar a viabilidade ou não do investimento, ou mesmo constituir instrumento de monitoração de negócios já existentes. Objetivos: 1. Apresentar o conceito de desenvolvimento de um negócio; 2. Apresentar a introdução, a relevância e os tópicos de um Plano de Negócios. 6 Conteúdo O jeito de ser empreendedor Pelo entendimento de Bernardi (2003, p. 13), empreendedor é: aquela pessoa que consegue reunir um perfil típico de personalidade capaz de ser criativo, persistente, otimista, flexível e resistente a frustrações, agressivo e com energia para realizar, hábil para equilibrar seu ‘sonho’ com realizações, que tenha senso de oportunidade, dominância, autoconfiança, habilidade de relacionar-se, que seja propenso ao risco e principalmente, que seja criativo (...) Ufa! Será um super-homem? Claro que não! Na realidade, qualquer pessoa que queira empreender não pode ficar alheia ao mundo totalmente integrado de hoje, globalizado e, ao mesmo tempo, de mercados fragmentados em diversos setores da economia. É fator determinante a visão na busca de tendências e diferenciais competitivos que possivelmente no mercado terão valor diferenciado junto aos concorrentes e clientes. Alguns pontos de observação do empreendedor (BERNARDI, 2003, p. 20): 1. Necessidade de mudança constante; 2. Conduta de não desperdício ou de não trabalho com supérfluos; 3. Os resultados do empreendimento alinhados aos resultados globais; 4. Diferenças cada vez maiores das condições e dos fatores de relacionamentos; 5. Crescimento constante da concorrência; 6. Preços competitivos como sinal de sobrevivência; 7. O centro do empreendimento como a criação de valor e utilidade para o cliente; 7 8. Excelência no mercado como um conceito muito mais amplo do que realmente se imagina. Portanto, o jeito de empreender é o de enxergar o que ninguém enxergou. É conhecer muito bem o que se pretende fazer com a visão do que o mercado anseia em novos produtos e/ou serviços, agregar valor e construir relacionamentos prósperos, duradouros e lucrativos para ambas as partes. Alguns chamam a tudo isso de capacidade de inovação. A partir da curiosidade, muitos empreendedores inovam, pois buscam respostas novas para novos produtos versus demandas reprimidas, novos consumidores; e buscam, até mesmo, respostas a produtos e serviços que já existam que não atenderam as tendências do mercado onde estão inseridos. Empresas de sucesso Você deve estar se perguntando o que são “empresas de sucesso? Qual o entendimento dessa expressão? O sucesso de uma empresa é medido por meio de indicadores que se organizam em uma cadeia de causas e efeitos. O indicador mais importante de sucesso é o desempenho financeiro, que depende da satisfação do cliente e da eficiência dos processos. A satisfação do cliente depende da qualidade dos produtos e serviços, que depende, entre outros fatores, do desempenho das pessoas. No final das contas, tudo depende de competência gerencial do empreendedor. (MAXIMIANO, 2006, p. 13). Como identificar oportunidades Filion e Dolabela (2000, p. 31) definem o empreendedor como “uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões”. Você deve se perguntar: qual o meu sonho? O que gostaria de fazer, que ainda ninguém fez? Quais são as minhas competências? Qual o meu objetivo? Onde pretendo chegar? 8 Essas perguntas abstratas, intangíveis, poderão tornar-se tangíveis por meio de estratégias desenvolvidas por um planejamento adequado. A partir desse planejamento, a missão, a visão e os valores são orientados no sentido da busca, identificação, de oportunidades que poderão ser atendidas por novas ideias. Cabe também analisar: o conceito que faz de si mesmo (como você se enxerga nessa novaempreitada), a quantidade da energia que precisará para desenvolver o seu sonho, a liderança consigo mesmo e com novos relacionamentos, que também precisarão ser desenvolvidos, e o setor onde ingressará em várias dimensões. O que é o plano de negócios Observamos na Unidade I algumas características importantes quanto à figura do empreendedor para se garantir empresas com possibilidades de sucesso. O fato é que muitas empresas abrem e fecham todos os dias. Algumas são duradouras, outras não conseguem passar do segundo ano de vida. O que será que acontece com essas empresas? Toda empresa necessita de um planejamento, e o Plano de Negócios surge como uma ferramenta de gestão eficiente para serem discutidos os principais pontos que envolvem: o início de pesquisas para oportunidades de negócio, o desenvolvimento do negócio, as respostas referentes à viabilidade ou levantamento de investimentos junto aos órgãos de fomento e investidores particulares, a percepção da existência de negócio similar e a necessidade de se organizar a empresa. O Plano de Negócios descreve o empreendimento por meio de seções que interagem entre si e são apresentadas segundo uma sequência lógica a fim de elucidar o seu possível desenvolvimento, e busca também respostas em reflexões sobre o ambiente, seja ele externo ou interno, onde irá funcionar (ou já funciona) a empresa. 9 É bom lembrar que construir um Plano de Negócios não é sinônimo de sucesso da empresa, mas podemos observar que por meio dele diminuem os riscos de insucesso, por se tratar de um minucioso planejamento que enfoca as principais áreas de gestão de uma empresa. O Plano de Negócios deve ser constantemente atualizado por conta das tendências de negócios às quais estão sujeitas todas as empresas neste mundo globalizado de consumidores ávidos por novos produtos e serviços, devendo as empresas, portanto, permanecerem atentas. A relevância do Plano de Negócios As oscilações nas economias de mercado e o surgimento constante de empreendedores buscando estabelecerem negócios nos mais diversos segmentos fazem com que a proposta do Plano de Negócios seja, de certa forma, a de orientar (disciplinar) quanto às principais preocupações das organizações, inexperientes ou maduras – processo esse que colabora para a excelência na gestão. O Plano de Negócios torna-se, então, uma ferramenta de gestão muito importante para o levantamento de informações e considerações sobre o negócio, bem como a viabilidade das pessoas em geri- lo. Não é tarefa fácil escrever um Plano de Negócios. A busca pelo registro em um documento previamente classificado por tópicos de sequência lógica atrelada à visão do empreendimento obriga os empreendedores a pesquisar, refletir e buscar alternativas e soluções para questões que talvez não tenham sido pensadas ainda. Contudo, o documento serve como um cartão de visitas da empresa, por demonstrar organização e maturidade de quem a integra. Tópicos de um Plano de Negócios ideal O Plano de Negócios é desenvolvido em várias seções e tópicos que se relacionam de acordo com o segmento do negócio e com o objetivo que se pretende alcançar. Tais seções definem uma estrutura que demanda clareza e 10 autenticidade de informações. Pretende-se apresentar o negócio e registrar como ele irá funcionar. A seguir, apresentamos uma estrutura genérica de Plano de Negócios; destaca-se que o empreendedor, por descrever sempre a realidade do seu empreendimento, naturalmente pode incluir tópicos que sejam pertinentes. De forma geral, procuramos aqui registrar os principais tópicos pesquisados em diversas fontes e no mercado. Capa: é a primeira parte com a qual o leitor terá contato, portanto, deve apresentar com clareza e objetividade as principais informações relativas ao empreendimento. Deve conter, se houver, a logomarca do empreendimento. Sumário: registra os nomes das seções e indica as respectivas páginas onde elas se iniciam. É feito tal como em um livro tradicional. Sumário executivo: registra em poucas linhas o conceito do negócio. Deve ser interessante para despertar a curiosidade do leitor e orientado a ele: realista, sem exageros. Lembre-se de que talvez quem o leia já conheça o empreendimento, ou seja, exageros no registro do conceito serão percebidos. Geralmente, o sumário executivo é escrito quando a construção do Plano de Negócios já foi terminada, devido às possíveis alterações no conceito do negócio, por exemplo. Planejamento e estratégia: registro do direcionamento do empreendimento por meio da visão, da missão e de análises de cenários provenientes da lógica de um planejamento estratégico. Descrição da empresa, produtos e serviços: seção onde se descreve a empresa, históricos de crescimento e faturamento, e estrutura organizacional. Ao tratar de produtos e serviços, deve-se expor pesquisas de desenvolvimento, ciclo de vida dos produtos, tendências dos consumidores, entre outros. 11 Plano operacional: onde você irá explicar o que pretende fazer ou já vem fazendo quanto às questões operacionais de seu sistema produtivo, avaliações, etc. Plano de RH: nessa seção deve-se apresentar quem são as pessoas que irão compor os quadros de colaboradores da empresa, e quais as competências precisam ter. Além disso, aborda-se como serão feitos o treinamento e o desenvolvimento de pessoal da organização. Plano de marketing: apresentam-se as variáveis de marketing (produto, preço, praça e promoção) que agregam valor ao negócio e como obter vantagem competitiva com cada uma delas. Plano financeiro: a seção de finanças expõe o que não pode ficar de fora de um plano financeiro e propõe quadros de levantamento de dados para propostas de investimento total e estimativas de custos; também é feita reflexão sobre viabilidade econômico-financeira, faturamento previsto e margem de ganhos, prazos de retorno sobre o investimento inicial (payback) e outros. Anexo: seção destinada a informações como apresentação de pesquisas realizadas, levantamento das informações obtidas em diversas fontes, fotos, folders, plantas, curriculum vitae dos sócios, entre outras. Enfim, todas as informações estarão adequadas a seções determinadas, de acordo com a estruturação do Plano de Negócios ao qual estão voltadas e também a quem serão apresentadas. Ou seja, considerado o objetivo pretendido, estrutura-se o Plano da melhor forma, o mais detalhado possível. 12 Material complementar Acesse o site Portal do Empreendedor (http://www.portaldoempreendedor.gov.br/). Atividade proposta Acesse nossa galeria de vídeos e veja o vídeo Planejamento Estratégico Estratégia Visão empresarial Planejamento é tudo! Estratégica; analise a cena e informe pelo menos 03 fatos relevantes identificados por você, com base na aula apresentada. Referências BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de plano de negócios: fundamentos, processos e estruturação. São Paulo: Atlas, 2006. CECCONELLO, Antonio Renato; AJZENTAL, Alberto. A construção do plano de negócio. São Paulo: Saraiva, 2009. CYRINEU, J.C. Gestão do conhecimento: o grande desafio empresarial. São Paulo: Elsevier, 2005. DORNELAS, Jose Carlos Assis; Zacharakis, Andrew; Timmons, Jeffry A. Planos de negócios que dão certo. São Paulo: Elsevier – Campus, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. Pearson Education, 2005.13 LACRUZ, Adonai José. Plano de negócios - passo a passo. São Paulo: Qualitymark, 2008. LENZI, Fernando Cesar. A nova geração de empreendedores - guia para a elaboração de um plano de negócios. São Paulo: Atlas, 2009. MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Administração para empreendedores: fundamentos de criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. PORTER, M. E. Competitive advantage. New York: Free Press, 1985. Tradução: Competição. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SALIM, Cesar Simões. Construindo plano de negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2005. WILDAUER, Egon Walter. Plano de negócios: elementos constitutivos e processo de elaboração. Curitiba: Ibpex, 2010. 14 Exercícios de fixação Questão 1 Identifique as alternativas como verdadeiras (V) ou falsas (F): I. Na avaliação de uma oportunidade, o empreendedor deve considerar o tipo e a intensidade do controle governamental a que estará sujeito. II. O ponto crucial de qualquer empreendimento é o dinheiro. O empreendedor deve calcular o montante necessário para iniciar o negócio – o investimento inicial. III. A análise do mercado deve revelar qual o potencial de receitas e o tempo necessário para a recuperação do investimento. IV. A viabilidade de produção refere-se à capacidade efetiva de fornecer o produto ou serviço, no presente ou no futuro. V. Vantagens competitivas são atributos do produto ou serviço, ou das empresas que os fornecem, que motivam a preferência do mercado ou cliente. Questão 2 Identifique as alternativas corretas, levando-se em consideração o que empreendedor deve buscar como informações principais ao avaliar a concorrência: a) Número de competidores, alcance de seus canais de distribuição, suas políticas de preços e suas vantagens competitivas. b) Número de competidores, alcance de seus canais de distribuição, fornecedores, prestadores de serviços e seus pontos fortes. c) Número de competidores, os seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. d) Número de competidores, fornecedores, prestadores de serviços e vantagens competitivas. e) Apenas as opções C e D estão corretas. 15 Questão 3 Com relação às vantagens e desvantagens de ser empreendedor, poderíamos afirmar que as principais desvantagens são: a) Sacrifício pessoal, pouca responsabilidade e grande margem de erros. b) Sacrifício pessoal, responsabilidade controlada e pequena margem de erros. c) Todas as respostas acima estão erradas. d) Sacrifício pessoal, sobrecarga de responsabilidades e pequena margem de erros. e) Apenas a opção B está correta. Questão 4 Assinale a opção que mais se aproxima à definição de um Plano de Negócio: a) A descrição, em um documento, do cadastro para os bancos comerciais. b) As descrições, em um documento, da oportunidade de negócio que o candidato a empreendedor pretende desenvolver e do conceito do negócio. c) A descrição, em um documento, das certidões necessárias para iniciar o negócio. d) As descrições, em vários documentos, da oportunidade de negócio que o candidato a empreendedor pretende desenvolver e do conceito do negócio. e) As opções B e C estão corretas. 16 Questão 5 Identifique como verdadeiras (V) ou falsas (F) as alternativas a seguir, considerando quais são os benefícios que o Plano de Negócios proporciona ao empreendedor que o realize: I. Reunir ordenadamente todas as informações e ideias sobre o novo negócio. II. Escrever o Plano do Negócio força o candidato a empreendedor a analisar, formalizar e justificar todos os aspectos críticos do novo negócio. III. Vender o negócio para si mesmo. IV. Simular as consequências de diferentes estratégias competitivas, ofertas de valor, de planos financeiros, etc. V. Testar a oportunidade de negócio, o conhecimento, a motivação e as dedicações do candidato a empreendedor e dos possíveis sócios e colaboradores do novo negócio. Questão 6 Imagine que você possua uma grande soma de dinheiro e vislumbra a oportunidade de empreender; além disso, não sabe qual seria o melhor negócio e nem como montá-lo (o que fazer, por onde começar). Com base em nossa aula, analise dentre as opções abaixo qual seria a melhor forma de resolver essa demanda? a) Desenvolver uma pesquisa de mercado. b) Desenvolver um planejamento estratégico. c) Desenvolver um plano de negócios. d) Desenvolver uma pesquisa de comportamento do consumidor. e) Desenvolver uma pesquisa junto aos clientes potenciais. 17 Questão 7 Assinale a única opção correta. a) A pessoa que assume o risco de começar uma empresa é um empreendedor. b) Uma pessoa que inaugura diversas lojas sem fazer pesquisa de mercado é um empreendedor. c) Algumas pessoas que se unem em sociedade não se importando em construir um plano de negócio são empreendedoras. d) Empreendedor é aquele que arrisca um novo negócio sem levar em consideração as tendências de mercado. e) Empreendedor é qualquer pessoa que abre um negócio pela intuição, não observando as tendências do mercado. Questão 8 As ideias de novos negócios nascem de muitas formas; e o símbolo universal da ideia é a lâmpada que se ascende. Um inovador e empreendedor é capaz de transformar ideias em oportunidades de negócios. Pensando as fontes de ideias, assinale a alternativa que apresenta algumas características principais de todas elas: a) A criatividade do empreendedor e o custo. b) A criatividade do empreendedor e o volume de vendas. c) A criatividade do empreendedor e o mercado (ambiente geral da sociedade). d) Apenas a criatividade do empreendedor. e) Apenas ao mercado. 18 Questão 9 O ponto crucial de qualquer empreendimento é: a) O sócio. b) O dinheiro. c) O produto. d) O cliente. e) Todas incorretas. Questão 10 O Plano de Negócios é desenvolvido em várias seções e tópicos que se relacionam com o segmento do negócio e com o objetivo a ser alcançado. Marque a opção que melhor apresenta a estrutura genérica de Plano de Negócios, conforme apresentado em nossa aula. a) Capa; sumário; sumário executivo; planejamento e estratégia; descrição da empresa, produtos e serviços; plano operacional; plano de RH; plano de marketing; plano financeiro e anexo. b) Capa; sumário executivo; planejamento e estratégia; descrição da empresa, produtos e serviços; plano operacional; plano de RH; plano de marketing; plano financeiro e anexo. c) Capa; sumário; planejamento e estratégia; descrição da empresa, produtos e serviços; plano operacional; plano de RH; plano de marketing; plano financeiro e anexo. d) Capa; sumário; planejamento e estratégia; descrição da empresa, produtos e serviços; plano de RH; plano de marketing; plano financeiro e anexo. e) Capa; sumário; sumário executivo; planejamento e estratégia; descrição da empresa, produtos e serviços; plano operacional; plano de RH; plano financeiro e anexo. 19 Introdução Nesta aula, estudaremos a construção propriamente dita do Plano de Negócios: a distribuição de suas seções em uma sequência lógica. Como defendido anteriormente na Aula 1, o Plano de Negócios é importante tanto para a criação de um empreendimento como para negócios já existentes, sugerindo metodologias de monitoramento aos gestores em função danecessidade de ser mantida a lucratividade em tempos de tantas tendências e mudanças no cenário empresarial. As primeiras seções do Plano de Negócios serão apresentadas como uma breve introdução a essa construção; em seguida, será dada instrução relativa ao modo de confecção da capa do Plano (os itens que não podem faltar); veremos a importância do sumário para que o leitor localize facilmente as referidas seções do Plano de Negócios, bem como a importância do sumário executivo, que descreve em poucas linhas o conceito do empreendimento ao leitor. Caso o sumário executivo não desperte a curiosidade do leitor, ou mesmo não elucide claramente a proposta do plano, poderá ocorrer o abandono da leitura. A seção denominada planejamento e estratégia, ponto de partida de todo o Plano de Negócios, será abordada; enfatizaremos a elaboração de visão e missão da empresa; também apresentaremos a relevância da análise dos ambientes externos e internos da empresa; e, por fim, observaremos como formular a estratégia. Objetivos: 1. Apresentar o início da construção do Plano de Negócios; 2. Identificar a importância da capa, do sumário, do sumário executivo e do planejamento estratégico para o Plano de Negócios. 20 Conteúdo Começando a construir o plano de negócios O Plano de Negócios tem como finalidade ordenar as aspirações que temos de acordo com as possibilidades de negócios. Trata-se de um planejamento que direcionará o que pretendemos executar; e todo direcionamento requer objetivo claro e mensurável em função dos resultados pretendidos. Para isso acontecer, deve haver disciplina quanto ao ordenamento das ideias, transformando-as em ações, tarefas, táticas e tudo mais que possa viabilizar o empreendimento, ou mantê-lo no mercado, se já existente. Não devemos nos esquecer de que geralmente um Plano de Negócios é exposto à avaliação de terceiros, o que requer um percurso metodológico apresentável e coerente. Com intuito de exemplificar o que já foi exposto, começaremos a construir o Plano de Negócios. Capa A capa será a primeira página do Plano de Negócios, portanto, o primeiro contato do leitor com as ideias expostas, o conceito do empreendimento, etc. Deve conter informações básicas e relevantes de forma apresentável e de bom gosto. Sugerimos as seguintes informações básicas: 1. Nome da empresa; 2. Endereço da empresa; 3. Telefones da empresa com DDD; 4. Site, e-mails, etc; 5. Logotipo da empresa, se houver; 6. Nomes, cargos, endereços e telefones dos proprietários da empresa (gerentes, pessoas estratégicas do negócio); 7. Mês e ano em que o Plano de Negócios foi realizado; 21 8. Número da cópia; 9. Nome de quem fez o Plano de Negócios. A seguir, exemplo de capa de Plano de Negócios: Negócio: Garagem da Lapa Ltda. Rua Mem de Sá, S/N Lapa – Rio de Janeiro – RJ (21) XXXX-XXXX Fulano de Tal Diretor de Marketing Rua do Senado, XXXX Centro – Rio de Janeiro – RJ Sicrana de Tal, Diretora Administrativa Rua Darke de Matos, XX Bonsucesso – Rio de Janeiro - RJ Este plano de negócio foi elaborado em Maio de 2013 por .......... Copia 1 de 2 22 Sumário e sumário executivo O sumário do Plano de Negócios indica ao leitor onde localizar a seção desejada e dimensiona ao leitor a amplitude do Plano de Negócios. Para isso, é preciso conter os títulos das seções e subseções, se existirem, indicando suas respectivas páginas. Atualmente, muitos editores de texto possuem recurso automático para a geração de um sumário organizado, claro e objetivo. Exemplo de sumário: 1- Sumário executivo ................................................................. 02 2- Planejamento e estratégia ...................................................... 04 3- Plano operacional .................................................................. 06 4- Plano de marketing ................................................................ 08 5- Plano financeiro ..................................................................... 10 6- Anexos .................................................................................. 12 Já o sumário executivo apresenta em poucas linhas o conceito do negócio, devendo instigar a curiosidade do leitor pelo Plano, uma vez que essa seção é o primeiro contato do leitor com o empreendimento. Caso não sinta curiosidade ou mesmo não entenda claramente a proposta do Plano, o leitor poderá rapidamente desistir de lê-lo; portanto, deve ser orientado a ele. Como o leitor provavelmente já conhece o empreendimento, e poderá perceber exageros no registro do conceito do negócio, o texto deve ser realista. Geralmente só conseguimos acabar de escrevê-lo quando terminamos a construção do Plano de Negócios, devido às possíveis alterações no conceito do negócio entre outros. 23 Planejamento e estratégia no plano de negócios Seção onde se registra o direcionamento do negócio por meio de visão, missão e análises de cenários provenientes da lógica de um planejamento estratégico. Todo planejamento estratégico certamente será dividido em fases ou etapas a serem cumpridas; e é dessa forma também que aplicaremos os conceitos de planejamento estratégico direcionados à elaboração de um Plano de Negócios. Análise da visão e missão da empresa no Plano de Negócios As pessoas têm sonhos, e as empresas são formadas por pessoas, que também os têm; o que é necessário é o direcionamento de tal busca por resultados reais e positivos. Na mente de um empreendedor, existem ideias a serem materializadas em ações que podem vir a concretizar o seu sonho. É justamente o Plano de Negócios o instrumento onde se registram as referidas ideias em uma sequência estruturada, definindo-se assim visão do empreendimento. Biagio e Batocchio (2005) declaram que a visão é o conjunto de intenções que alinham a direção que a empresa deverá seguir para atingir o alvo determinado. Estamos falando das aspirações e das crenças que o empreendedor acredita que comporão a empresa. De certa forma, a visão também motiva as pessoas, direciona e cria uma filosofia a ser seguida. VISÃO ideal abstrato para > ação concreta OBJETIVO 24 De acordo com Biagio e Batocchio (2005, p. 35), a visão deve ser apresentada de forma a deixar clara as aspirações e as crenças da organização: “A declaração da visão espelha a relação organização-sociedade, e para que cumpra seu papel é de fundamental importância que seja elaborada e promovida pela alta gerência da empresa. Porém, se todos os níveis da empresa participarem desse processo, a declaração terá maior credibilidade.” Algumas dicas de Dornelas (2008) para criar a declaração de visão no Plano de Negócios de uma empresa: Selecione um pequeno grupo de funcionários dedicados de vários níveis da empresa; Peça ao grupo que identifique os valores da empresa, ou seja, o conjunto de crenças e princípios que orienta as atividades e operações da empresa, independente de seu porte; Abra um espaço para que as pessoas manifestem livremente suas ideias; Quando a equipe estiver satisfeita com seu trabalho, acrescente detalhes finais e envie à alta gerência. Chamamos a atenção à declaração de visão da empresa corresponder à realidade, ou seja, não fantasiosa ou impossível de se imaginar. Caso contrário, obviamente, às pessoas não irão acreditar. Deve haver o bom senso naexposição das ideias. 25 Verifique no quadro abaixo alguns exemplos de visão: Ser uma empresa de atuação e reconhecimento internacional que atende às necessidades de todas as classes sociais nos mercados em que atuamos, com eficiência e rentabilidade contribuindo, para o crescimento do Brasil. Casas Bahia – “loja de varejo no seguimento móveis, eletro, eletrônico e afins”. Ser um grupo competitivo que atue de forma abrangente no segmento alimentício, por meio de um portfólio de produtos de qualidade, representado por marcas fortes, com características e propostas únicas. Cacau Show – “fábrica e revenda de chocolates”. Mudar o mundo através da tecnologia. Apple Computer, Inc. – “indústria de computadores”. Ser o maior grupo privado de educação superior do mundo em número de alunos até 2015, com equipes de alto desempenho, excelência na prestação de serviços e em rentabilidade. Universidade Estácio de Sá – “estabelecimento de ensino de nível superior”. E a missão no Plano de Negócios? Como construir? Verificamos que a visão sempre aponta uma direção de futuro: algo que queremos alcançar e para o qual podemos até mesmo dimensionar um fator de tempo. Isso motiva as pessoas! 26 Já a missão é a razão de ser da empresa; é o que a empresa representa. Poderíamos dizer que é a sua essência, o seu DNA (DNA é a sigla para ácido desoxirribonucléico, um composto orgânico cujas moléculas contêm as instruções genéticas que coordenam o desenvolvimento e funcionamento de todos os seres vivos e que permite, mesmo em indivíduos de uma mesma espécie, diferenciá-los). De acordo com Dornellas (2008), quase sempre a declaração da missão é curta, no máximo em duas sentenças ou um pequeno parágrafo. Ela deve: Destacar as atividades da empresa, os mercados aos quais serve, as áreas geográficas em que atua e os produtos e serviços oferecidos; Enfatizar as atividades que a empresa desempenha e que a diferenciam de todas as outras empresas do mercado; Incluir as principais conquistas previstas para os próximos anos; Transmitir o que quer dizer de forma clara, concisa e interessante. 27 Verifique o quadro abaixo alguns exemplos de missão: Realizar os sonhos de nossos fregueses proporcionando a melhor experiência de compra, com um modelo de gestão focado na solidez do negócio, no respeito e na dedicação total aos nossos clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros. Casas Bahia – “loja de varejo no seguimento móveis, eletro, eletrônico e afins”. Acreditar e proporcionar felicidade. Promover a diversidade, a liberdade e valorizar as pessoas, refletindo nossa cultura popular com respeito e sabedoria, por meio de toda linha de produtos. Cacau Show – “fábrica e revenda de chocolates”. "Transformar a maneira como as pessoas desfrutam da tecnologia." Apple Computer, Inc. – “indústria de computadores”. Promover a formação e ascensão profissional dos nossos alunos através de uma educação de qualidade, contribuindo para o desenvolvimento sustentável das comunidades onde atuamos. Universidade Estácio de Sá – “estabelecimento de ensino de nível superior”. Também no Plano de Negócios devemos ficar atentos ao que Filion e Dolabela (2000, p. 169) defendem como sendo a missão de uma organização: 28 “a missão descreve a filosofia da empresa, seus propósitos e razão de existir (a missão orienta as decisões e ações da empresa; depois de iniciada a operação, é fundamental que todos os seus colaboradores percebam claramente qual a contribuição de suas atividades para o alcance da missão)”. Sugerem os referidos autores que as seguintes questões sejam respondidas para se chegar a ela: Qual é o negocio da empresa? Qual sua razão de existir? O que a empresa estará disposta a fazer e a realizar; Quais são as metas a serem atingidas pela empresa? Como a empresa irá realizar ou tornar real seu negócio? Quem irá executar as ações para realizar as atividades (tarefas) da empresa? O que a empresa fará para atingir os seus objetivos; Com quem a empresa pode contar para satisfazer suas metas e alcançar seus objetivos; Qual o cronograma a ser cumprido para atingir os objetivos propostos para a empresa? Quais as ações imediatas (curto prazo), progressivas (médio prazo) e permanentes (longo prazo) que a empresa deve executar para satisfazer suas metas? 29 Cenários de ambiente externo e interno no plano de negócios Nessa seção do Plano de Negócios procura-se entender o que denominamos de ambiente externo (oportunidades e ameaças) e ambiente interno (forças e fraquezas), onde a empresa atuará. Existem muitas ferramentas que nos auxiliarão nessa pesquisa, por exemplo, uma pesquisa de mercado sinalizará o momento e/ou tendências, de acordo com o objetivo a ser alcançado. Wildauer (2010) cita que, na perspectiva de Kotler e Keller (2006, p. 50), “a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT” (dos termos em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats); e ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. De acordo com Wildauer (2010), o que a matriz sugere consiste em: Combinar forças e oportunidades de melhoria; Minimizar as fraquezas e ameaças; Converter as fraquezas identificadas em forças; Evitar as ameaças, convertendo-as em oportunidades. Formulação da estratégia no plano de negócios No Plano de Negócios também devemos ficar atentos à formulação da estratégia. Nos termos de Wildauer (2010): “estratégia define, no modelo analisado, como a empresa vai concorrer e se diferenciar no sistema ou no ambiente”. Uma vez que você já definiu a visão e missão, analisou os cenários e consequentemente definiu as metas, o próximo passo será definir a estratégia a ser adotada para esse conjunto de visão, missão, análise de cenários e as 30 metas estabelecidas - a fim de que tudo ocorra o mais próximo possível do descrito no Plano de Negócios. Devemos recordar o que Porter (1999) apresentou em três tipos genéricos de pensamento estratégico, uma excelente análise para a estratégia a ser adotada. Basicamente, nesse item do Plano de Negócios, informamos ter liderança total em custos, ter diferenciação nos produtos e ou serviços e foco. Vejamos o entendimento de cada uma delas para o seu Plano de Negócios (PORTER, 1999): Liderança total em custos: a empresa se destaca em custo diferenciado, em relação à concorrência, e busca sempre aprimorar os seus custos de produção com o intuito de repassar preços menores para os seus produtos e/ou serviços. Diferenciação: a empresa busca uma liderança na diferenciação de produtos e/ou serviços a serem oferecidos comparativamente à concorrência: algo que realmente a torna única em seu segmento (sem igual no mercado). Por exemplo, pode ser líder em serviços de alta qualidade, em estilo, em tecnologia, etc. Foco: a empresa foca em um segmento ou mais de um, entretanto, especializa-se de muito mais do que os concorrentes. Nessa proposta, a empresa deve conhecer muito bem o seu cliente-alvo e sercapaz de entregar o que ele realmente deseja, o que o fará sentir-se único. Segundo essa perspectiva de planejamento e estratégia para o Plano de Negócios, devemos seguir esta análise: 1. Definir a missão da empresa; 2. Analisar a situação; 31 3. Estabelecer o objetivo; 4. Elaborar a estratégia; 5. Implementar feedback e controle. Material complementar Acesse nossa Galeria de Vídeos e veja o vídeo Dicas Sebrae: A importância do Plano de Negócios. Leia “Como elaborar um plano de negócios?” e veja como montar um Plano de Negócios, acesse o link em: <http://www.sebraesp.com.br/index.php/157-produtos- online/planejamento/aplicativos/1577-como-elaborar-um-plano-de- negocios>. Atividade proposta Acesse a Galeria de Vídeos e veja o vídeo Comercial Divertido: Planejando um irmão!; logo após, identifique o cenário apresentado. Referências BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de plano de negócios: fundamentos, processos e estruturação. São Paulo: Atlas, 2006. CECCONELLO, Antonio Renato; AJZENTAL, Alberto. A construção do plano de negócio. São Paulo: Saraiva, 2009. CYRINEU, J.C. Gestão do conhecimento: o grande desafio empresarial. São Paulo: Elsevier, 2005. 32 DORNELAS, Jose Carlos Assis; Zacharakis, Andrew; Timmons, Jeffry A. Planos de negócios que dão certo. São Paulo: Elsevier – Campus, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. Pearson Education, 2005. LACRUZ, Adonai José. Plano de negócios - passo a passo. São Paulo: Qualitymark, 2008. LENZI, Fernando Cesar. A nova geração de empreendedores - guia para a elaboração de um plano de negócios. São Paulo: Atlas, 2009. MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Administração para empreendedores: fundamentos de criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. PORTER, M. E. Competitive advantage. New York: Free Press, 1985. Tradução: Competição. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SALIM, Cesar Simões. Construindo plano de negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2005. WILDAUER, Egon Walter. Plano de negócios: elementos constitutivos e processo de elaboração. Curitiba: Ibpex, 2010. 33 Exercícios de fixação Questão 1 Quanto ao sumário, marque verdadeiro (V) ou falso (F): I. O sumário não é uma introdução, um prefácio ou uma lista dos destaques do plano de negócios. II. O sumário é uma introdução, um prefácio ou uma lista dos destaques do plano de negócios. III. O sumário do plano de negócios, com cinco a dez páginas no máximo, tornou-se, hoje em dia, o documento essencial para o candidato a empreendedor apresentar seu novo negócio. IV. O sumário do plano de negócios, com quinze a trinta páginas no máximo, tornou-se, hoje em dia, o documento essencial para o candidato a empreendedor apresentar seu novo negócio. V. Como é longo, o sumário requer menos informação e, consequentemente, menos pesquisa do que o plano de negócios completo. Questão 2 Quanto à composição do Plano de Negócio, qual deve ser o comprimento dele? a) O comprimento do Plano depende do público a que se destina e deve ser o mais conciso possível. b) O comprimento do Plano depende do público a que se destina e deve ser o mais extenso possível. c) O comprimento do Plano depende do público a que se destina e deve ser o mais conciso possível, pois ele nunca pode exceder vinte páginas. d) O comprimento do Plano depende do público a que se destina e deve ser o mais conciso possível, pois ele nunca pode exceder dez páginas. e) As opções A e C estão corretas. 34 Questão 3 Para preparar um plano estratégico é necessário: a) Definir sua missão e analisar o mercado da empresa. b) Definir estratégias, missão, visão e valores. c) Definir missão e entender a situação estratégica, analisar o mercado da empresa para identificar as ameaças e oportunidades, fazer o diagnóstico da empresa e definir suas estratégias. d) Definir missão e entender a situação estratégica, analisar o mercado da empresa para identificar as ameaças e oportunidades e definir suas estratégias. e) Definir a meta e os objetivos analisando apenas o mercado. Questão 4 Planejamento estratégico é: a) O processo de tomar decisões sobre a estratégia da empresa. b) O processo de construção de missão, visão e valores. c) O processo de focar os problemas encontrados. d) O processo de construção apenas da missão. e) Apenas as opções B e C estão corretas. Questão 5 Um aspecto importante a considerar no planejamento da estratégia é a forma de lidar com a concorrência. Um dos mais conhecidos autores que trataram desse assunto, Michael Porter, propõe quantas estratégias competitivas? a) Duas. b) Cinco. c) Três. d) Quatro. e) Nenhuma. 35 Questão 6 De acordo com o Plano de Negócios, missão é: a) A parte das decisões superiores da organização, aquelas de maior importância e duração. b) Sinônimo de finalidade, propósito. c) O objetivo da empresa. d) O antônimo de finalidade, propósito. e) As opções A e B estão corretas. Questão 7 No Plano de Negócios, a análise SWOT é um importante instrumento utilizado para planejamento estratégico que consiste em recolher dados importantes que caracterizam: a) O ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças) da empresa. b) O ambiente externo (forças e fraquezas) e interno (oportunidades e ameaças) da empresa. c) Apenas o ambiente interno (oportunidades e ameaças) da empresa. d) Apenas o ambiente externo (forças e fraquezas) da empresa. e) Nenhuma das opções apresentadas definem a análise SWOT. 36 Questão 8 Por que as empresas e os administradores devem dedicar tempo para criar, adaptar e reformular as estratégias no Plano de Negócios? a) Para assumir o controle sobre o destino, enxergar oportunidades, transformar ameaças em oportunidades e definir novos rumos para a organização. b) Para assumir o controle sobre o destino, enxergar oportunidades e transformar ameaças em oportunidades. c) Enxergar oportunidades, transformar ameaças em oportunidades e definir novos rumos para a organização. d) Para assumir o controle sobre o destino, transformar ameaças em oportunidades e definir novos rumos para a organização. e) Apenas para assumir o controle sobre o destino, pois todas as outras ações são consequências disso. Questão 9 Os objetivos e as estratégias no Plano de Negócios podem ser definidos de qual maneira? a) Os objetivos mostram aonde se quer chegar; a estratégia, como chegar lá. b) Os objetivos mostram como chegar lá; a estratégia mostra aonde se quer chegar. c) Os objetivos mostram a missão; a estratégia mostra a tática. d) Os objetivos mostram o que se pretende; a estratégia mostra a tática. e) Os objetivos mostram aonde se quer chegar; a estratégia mostra a tática. 37 Questão 10 O sumário executivo no Plano de Negócios é: a) Uma seção que deve ser escrita em poucas linhas ao final do Plano de Negócios. b) Uma seção que deve ser escrita em poucas linhas no início do Plano de Negócios. c) Uma “seção-índice” que indica os tópicos do Plano de Negócios. d) Uma seção dispensável, de acordo com a quantidade de páginas do Plano de Negócios. e) Uma seção localizadanos anexos do Plano de Negócios. 38 Introdução Nesta aula, apresentaremos a estrutura do Plano Operacional, ou seja, onde você irá explicar o que pretende fazer ou já vem fazendo quanto às questões operacionais de seu sistema produtivo, avaliações, etc. Você perceberá a importância do Plano Operacional, pois irá abordar questões que dizem respeito a pessoas que, de certa forma, direta ou indiretamente, farão o projeto acontecer através de seus talentos, aderências ao negócio e responsabilidades que irão nortear o próprio Plano de Negócios. Portanto, neste item, denominado Plano Operacional do Plano de Negócios, você irá descrever a empresa de uma forma geral, como a equipe gerencial, estrutura legal, localização, os seus produtos e serviços e a análise de mercado. E, por fim, demonstraremos como você fará a estratégia mercadológica que denominamos no Plano de Negócios como o Plano de Marketing. Você aprenderá o conceito de marketing no Plano de Negócios, suas estratégias e também a questão da análise quanto à projeção de vendas do negócio. Objetivo 1. Compreender a relevância do projeto operacional no marketing do Plano de Negócios. 39 Conteúdo Plano operacional: descrição da empresa Nesta seção, você fará um breve resumo da estruturação, ou seja, da organização da empresa. Em outras palavras: como será composta, sua denominação, o tipo de enquadramento fiscal, se é micro, pequena, média ou grande empresa. Tente responder questões, como, por exemplo, quando e por que a empresa foi criada. Avalie a origem dos produtos e/ou serviços. O que pretende e o que imagina para o futuro deste seguimento. Lembre-se que você sempre deve ser autêntico e transparente nas informações. Exemplo de descrição de uma empresa: Showbusiness é uma empresa que foi criada em 1989 para satisfazer a demanda de componentes para a indústria de informática. Esse empreendimento teve crescimento paulatino, com aumento significativo do número de contratos a partir de 1990, devido ao incremento das importações e exportações, que culminou no barateamento dos periféricos de informática em vários setores. Os estudos e projeções indicam uma continuidade na demanda por esses tipos de produtos e serviços. A Showbusiness mantém uma margem estratégica e competitiva através de atendimento imediato aos seus clientes, grande estoque, pessoal especializado e logística eficiente para distribuição dos materiais. A empresa está localizada estrategicamente em uma área de 1.000 m², de fácil acesso e próxima ao centro comercial da cidade, proporcionando conforto, rapidez e segurança a clientes e fornecedores. Quanto à equipe gerencial, você deve descrever todos os departamentos, equipes, nomes das pessoas que comporão a empresa, suas responsabilidades, formações e experiências de mercado. Lembre-se que o 40 leitor do Plano de Negócios, talvez um investidor, sentirá mais segurança se a equipe for composta por profissionais de experiência no mercado, não é mesmo? Portanto, utilize um organograma, se for o caso, para registrar informações referentes ao quadro de pessoal que irá compor a equipe gerencial. As pessoas são o principal ativo das empresas. Quanto mais capacitadas forem as pessoas que comporão a equipe gerencial, a tendência será por melhores resultados. Por exemplo, sugerimos uma lista de pessoas por responsabilidade: PRESIDENTE – responsável pela direção da empresa e pelo cumprimento da visão da corporação. Dirige, coordena e fiscaliza os departamentos. GERENTE DE MARKETING – gerencia as estratégias de marketing, identificando novas oportunidades e promovendo os produtos e/ou serviços. GERENTE DE VENDAS – gerencia a gestão de vendas da empresa como, por exemplo, desempenho das equipes de vendas e avaliação de produtos e/ou serviços, territórios, política de preços, clientes, fornecedores, quotas e metas. GERENTE FINANCEIRO – gerencia o fluxo de caixa, contas a pagar e receber, orçamentos de capital e demonstrações financeiras. GERENTE P&D – gerencia e coordena atividades relacionadas a desenvolvimento de novos conceitos, ideias, controles de qualidade, produtos e embalagens. GERENTE DE OPERAÇÕES – gerencia produção, aquisição de materiais, manutenção, serviços e afins. Assim, nesta sequência de descrição da empresa, você poderá também apresentar o curriculum vitae (na seção de anexos) de todos os envolvidos da equipe gerencial, evidenciando a experiência da equipe. 41 Quanto à localização, dependendo do seguimento (comércio varejista, indústria ou distribuição), você deve expor por que foi escolhida aquela localização para instalação da empresa e como ela funcionará naquela localidade. Procure sempre esclarecer que o local é apropriado para atender melhor as demandas. Se for o caso, informe o recebimento de incentivos fiscais para o empreendimento. Vamos exemplificar: Showbusiness está instalada em um galpão de 1000 m², situada na Rua Nova York, 2013, no Rio de Janeiro. Esse local foi escolhido por estar estrategicamente em uma área de fácil acesso e próximo ao centro comercial da cidade, proporcionando conforto, rapidez e segurança a clientes e fornecedores, além de proporcionar baixo custo para a empresa. OBS.: aqui, você poderá desenvolver mais as informações, explicando, por exemplo, a preferência em relação a outros locais, fundamentando os motivos e apresentando uma cópia do contrato de aluguel, caso seja necessário. Também poderá incluir fotografias do local, layout ou desenhos na seção dos anexos. Também na seção de descrição da empresa, é pertinente a informação quanto ao sistema contábil que a empresa adotará. Se for o caso, informar quem será o contador responsável pela escrituração, além do responsável por auditar as mesmas. A manutenção dos registros de qualquer empresa é fundamental para maior controle de qualidade de todos os departamentos. O plano de seguro do negócio também deve ser registrado nessa seção, apresentando suas condições e abrangências de cobertura. É muito importante que as empresas, independente do ramo ou tipo de negócio, reflitam sobre esse assunto. Demais documentos referentes ao seguro também devem ser incluídos na seção de anexos do Plano de Negócios. 42 Finalmente, caso o empreendimento possua algum serviço de segurança, sua descrição é importante, pois demonstra zelo e organização pelo negócio. Descreva se a segurança é armada, se utiliza animais e/ou câmeras, se é própria ou terceirizada, etc. Na seção de anexos, apresente os referidos documentos e contratos. Produtos e serviços Nessa seção, você deve especificar quais são os produtos e/ou serviços da empresa. No caso de produtos, quais são suas características, origens e fornecedores, seus benefícios para os clientes, como são adquiridos, se agregam serviços, se a qualidade é comprovada, enfim, por que a empresa escolheu e definiu a linha de produtos que pretende comercializar ou já comercializa. No caso de serviços, discriminar as atividades que serão oferecidas, o custo da mão de obra e justificar se há demanda para esse seguimento, caso este necessite de mão de obra específica. Também poderá listar produtos e/ou serviços que pretende ofertar futuramente, demonstrando longevidade do negócio. Independente da sua área de atuação (fabricante, atacadista ou varejista), deve-se preparar um material bem detalhado quanto à especificidade doseguimento em que atua. Por exemplo, caso seja fabricante, apresentar dados quanto à matéria prima, embalagem, vendas e distribuição. Se atacadista, apresentar informações quanto à armazenagem, política de vendas, distribuição, territórios de atuação, entre outros. Caso seja varejista, detalhar os produtos que venderá, sua localização, o tipo de mercado que atuará, seu posicionamento no mercado, entre outros. De uma forma geral, os produtos passam por um ciclo de vida, a saber: Fase introdutória – investe-se muito em promoção para o produto ser conhecido, e as margens de lucro tendem a ser menores; 43 Fase crescimento – é quando o produto começa a ser conhecido e as vendas começam a elevar-se; Fase de maturação – a taxa de crescimento das vendas diminui e tende a se estabilizar. O consumidor já conhece o produto e existe uma tendência de pressão para abaixar o preço; Fase de declínio – existe uma tendência de desaparecimento do produto, por conta da diminuição das vendas. Fonte: <http://www.administracaoegestao.com.br>. É importante que o empreendedor saiba identificar em qual fase encontra-se o produto que será alvo do Plano de Negócios para melhorar o seu planejamento. Quanto à estratégia de produto e/ou serviço, uma análise muito usada e que traz bons resultados de informação é a interpretação da Matriz BCG, do Boston Consulting Group, que analisa a carteira de produtos sob dois indicadores: crescimento de mercado e participação de mercado. 44 Fonte: <http://www.igf.com.br/imagens/dicas/PlanoNeg/art29fig01.gif>. Segundo Daniel Portillo Serrano, do Portal do Marketing, ”a Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida na década de 1970, por Bruce Henderson, para o Boston Consulting Group, para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A matriz é composta por quatro quadrantes, localizados em um diagrama com o eixo "X", representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) em relação ao principal concorrente, e o eixo "Y", com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua”. O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas Leiteiras ou Geradores de Caixa. O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis ou Cachorros (recentemente tem surgido a expressão "bichos de estimação – Pets" para não dar uma ideia pejorativa). Produtos no quadrante superior direito são chamados de Oportunidades ou Interrogação. Já os posicionados no quadrante superior esquerdo são denominados de Estrela. Simplificando: a) Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado, em um cenário de baixo crescimento, são Vacas Leiteiras; 45 b) Produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado, em um mercado de baixo crescimento, são Abacaxis ou Cachorros; c) Produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado, em um mercado de alto crescimento, são Oportunidades; d) Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado, em um mercado com alto crescimento, são Estrelas. A denominação acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os extremos: sem dúvida, um produto posicionado em um mercado crescente, com alta participação nesse mercado, só pode ser uma "estrela". Já um produto com participação baixa, em um mercado estagnado, é, na realidade, um "abacaxi". Análise de mercado A análise de mercado basicamente aponta ao empreendedor o entendimento sobre o mercado da empresa: os clientes, os concorrentes, o que a empresa conhece desse mercado, que informações detém e como pretende atuar. Poderíamos registrar a importância de se obter análises sobre a indústria no setor em que atua, ou seja, a descrição do segmento desse mercado. 46 PRODUTO OU SERVIÇO DA EMPRESA 1. QUEM ESTÁ COMPRANDO? – Geografia; – Perfil; – Estilo de vida; – Personalidade. 2. O QUE ESTÁ COMPRANDO? – Recursos; – Embalagem; – Serviços; – Preço; – Entrega. 3. POR QUE ESTÁ COMPRANDO? – Benefícios; – Características especiais. Marketing no plano de negócios Basicamente, quando abordamos o tema marketing, o entendemos como o atendimento às necessidades e desejos dos consumidores no ambiente onde atuam, com o objetivo de produzir um relacionamento duradouro. O marketing deseja que você venda mais unidades de um mesmo produto e, ao mesmo tempo, construa um relacionamento duradouro entre o cliente e a sua empresa. Entretanto, para isso acontecer, é preciso entregar o que o cliente deseja, anseia e necessita. Colocar-se no lugar do cliente já é um bom 47 começo para pensar em quais seriam as estratégias de marketing mais apropriadas para o meu segmento de negócio nesse plano de negócios. Estratégias de marketing Nas estratégias de marketing, deve-se ter em mente as variáveis representadas pelos famosos 4 P’s de Kotler (2005). Fonte: <http://www.portaldomarketing.com.br/images/4ps.jpg>. Cada variável (mix de marketing) engloba diversas atividades. As mais comuns, em cada um dos 4 P’s, são: 48 VARIÁVEL ATIVIDADE RELACIONADA PRODUTO Diferentes tipos de design Características Serviços Diferenciais com a concorrência Marca Tamanho Variedade de produtos Especificações Política de Garantia Devoluções Qualidade Embalagem PREÇO Financiamentos Preço Condições de pagamento Prazo médio Número de prestações Concessões Descontos Crediário PROMOÇÃO Propaganda Publicidade Vendas Relações Públicas Trade Marketing Marketing Direto Promoções Lojas Canais de distribuição Logística 49 PRAÇA Cobertura Transporte Estoque Locais Armazenamento Distribuição Deve-se observar em qual variável o empreendedor poderá agregar mais valor ao seu produto e/ou serviço e construir o seu planejamento de marketing. Projeção de vendas Nesta seção, o empreendedor deve buscar, num simples calendário anual, todos os eventos de datas comemorativas relacionados ao seu segmento. Isso o ajudará consideravelmente nas previsões de vendas, estimando melhores datas para compra e venda de mercadorias. Importante atentar-se a determinadas situações sazonais e/ou oportunidades que possam surgir ao longo do ano, por conta de fatores macroambientais que possam influenciar nas vendas. Material complementar Acesse nossa galeria de vídeos e veja A História do Marketing. Acesse os sites Portal do Marketing (http://www.portaldomarketing.com.br/) e Mundo do Marketing (http://www.mundodomarketing.com.br/). 50 Atividade proposta Acesse a galeria de vídeos e veja Planejamento Estratégico, Estratégia, Visão empresarial. Planejamento é tudo! Estratégica. Faça uma análise do vídeo, relacionando-o ao conceito de orientação de marketing. Referências BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de plano de negócios: fundamentos, processos e estruturação. São Paulo: Atlas, 2006. CECCONELLO, Antonio Renato; AJZENTAL, Alberto. A construção do plano de negócio. São Paulo: Saraiva, 2009. CYRINEU, J.C. Gestão do conhecimento: o grandedesafio empresarial. São Paulo: Elsevier, 2005. DORNELAS, Jose Carlos Assis; Zacharakis, Andrew; Timmons, Jeffry A. Planos de negócios que dão certo. São Paulo: Elsevier – Campus, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. Pearson Education, 2005. LACRUZ, Adonai José. Plano de negócios - passo a passo. São Paulo: Qualitymark, 2008. LENZI, Fernando Cesar. A nova geração de empreendedores - guia para a elaboração de um plano de negócios. São Paulo: Atlas, 2009. 51 MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Administração para empreendedores: fundamentos de criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. PORTER, M. E. Competitive advantage. New York: Free Press, 1985. Tradução: Competição. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SALIM, Cesar Simões. Construindo plano de negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2005. WILDAUER, Egon Walter. Plano de negócios: elementos constitutivos e processo de elaboração. Curitiba: Ibpex, 2010. Exercícios de fixação Questão 1 A maioria dos produtos tem um ciclo de vida que compreende os diferentes estágios de posicionamento do produto no ambiente. As decisões de marketing são influenciadas pela fase em que o produto está dentro do seu ciclo de vida. Geralmente, os produtos têm ciclos de vida classificados como: a) Introdução, crescimento, maturidade, declínio. b) Introdução, crescimento, maturidade, maturação, declínio. c) Introdução, maturidade, declínio. d) Introdução, declínio. e) Introdução, crescimento, maturidade, maturação, declínio, término de produção. 52 Questão 2 O marketing mix é o conjunto singular de decisões de cada empresa, que abrange: a) 4 P’s. b) Produto, Preço, Praça, Promoção. c) Produto, Preço, Procedimento, Promoção. d) Produto, Produção, Praça, Promoção. e) As opções A e B estão corretas. 53 Questão 3 Marque verdadeira (V) ou falsa (F): a) A decisão do preço é determinada pelos custos de produção e de vendas, pela competição, demanda dos consumidores e necessidades dos revendedores e atacadistas que distribuem os produtos para os consumidores finais. Além disso, o preço é influenciado pelos objetivos de marketing de cada empresa, regulamentações governamentais e percepções dos consumidores. b) A decisão do preço não é determinada pelos custos de produção e de vendas, nem pela competição, nem pela demanda dos consumidores e, sim, pelas necessidades dos revendedores e atacadistas que distribuem os produtos para os consumidores finais. c) A decisão do preço é determinada pelos custos de produção e de vendas, pela competição, demanda dos consumidores e necessidades dos revendedores e atacadistas que distribuem os produtos para os consumidores finais. Além disso, o preço não é influenciado pelos objetivos de marketing de cada empresa, regulamentações governamentais e percepções dos consumidores. d) A decisão do preço é determinada pelos custos de produção e de vendas, pela competição, demanda dos consumidores, mas não pelas necessidades dos revendedores e atacadistas que distribuem os produtos para os consumidores finais. Além disso, o preço é influenciado pelos objetivos de marketing de cada empresa, regulamentações governamentais e percepções dos consumidores. e) A decisão do preço é determinada pelos custos de produção e de vendas, pela competição, demanda dos consumidores e necessidades dos revendedores e atacadistas que distribuem os produtos para os consumidores finais. Além disso, o preço de custo e o preço final não serão influenciados pelos objetivos de marketing de cada empresa, regulamentações governamentais e percepções dos consumidores. 54 Questão 4 Marketing foi definido por Kotler (2000) como: a) Um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros. b) Um processo social e de gestão pelo qual grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros. c) Um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que não necessitam através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros. d) Um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de serviços com outros. e) Um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da troca de produtos e valores com outros. 55 Questão 5 Segundo Kotler (1999), na seção de estratégias de marketing, a estratégia deve estar preparada para atingir as metas da empresa, podendo ser descrita em: a) Mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento de preço, proposta total do valor, estratégias de distribuição e estratégias de comunicação. b) Mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento de preço, proposta total do valor e estratégias de distribuição. c) Mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento de preço, proposta total do valor e estratégias de comunicação. d) Mercado interno, posicionamento central, posicionamento de preço, proposta total do valor, estratégias de distribuição e estratégias de comunicação. e) Mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento de preço, estratégias de distribuição e estratégias de comunicação. 56 Introdução Nesta aula, analisaremos a seção de finanças (que irá expor o que não pode ficar de fora de um plano financeiro) e apresentaremos quadros e planilhas de levantamento de dados sobre diferentes informações financeiras pertinentes ao Plano de Negócios a ser desenvolvido. Apresentaremos conceitos de investimento total, estimativas de custos e informações sobre viabilidade econômico-financeira, entre outros indicadores importantes para um Plano de Negócios. Também aprenderemos como fazer um faturamento previsto, assim como margem de ganhos, prazos de retorno sobre o investimento inicial (payback) e outros. Na seção de anexos, que é a ultima do Plano de Negócios, você aprenderá a compor as informações que ficaram de fora, como apresentação de pesquisas realizadas, levantamento das informações obtidas em diversas fontes, fotos, folders, plantas, curriculum vitae dos sócios, entre outros. Enfim, esta seção, que podemos denominar de “dados reunidos que serão traduzidos em números”, demonstrará e norteará algumas questões, como, por exemplo, se há viabilidade para o projeto, por meio de análise de indicadores técnicos com os respectivos demonstrativos. Objetivo 1. Montar o Plano Financeiro. 57 Conteúdo Plano financeiro O objetivo principal nesta seção é, após a obtenção de todas as informações, reuni-las em forma de dados e traduzi-las em números, que comporão diversas planilhas e quadros previamente montados de acordo com a necessidade e objetivo do Plano de Negócios. Também irá sinalizar, orientar e demonstrar a viabilidade do projeto através desses indicadores. Uma observação importante é que devemos explicar a origem, ou seja, a procedência dos números obtidos, para não deixar dúvidas ao leitor quanto à autenticidade doplano. Enfim, entre diversas informações que poderão constar na seção de Plano Financeiro, encontraremos, por exemplo, dados referentes a recursos (usos e fontes), previsão de faturamento, previsão dos custos fixos e variáveis para o negócio se estruturar, demonstrativos e análises de resultados, índices financeiros, entre outros. Alguns exemplos de quadros/planilhas que poderão ser adotados: 58 ] Fonte: <http://www.cbiot.ufrgs.br/iecbiot/documentos/roteiro-plano.pdf>. Investimentos Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Total Máquinas/equipamentos - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Móveis/utensílios - - - - - - - - - - Obras civis - - - - - - - - - - Instalações - - - - - - - - - - Veículos - - - - - - - - - - Equipamentos de informática - - - - - - - - - - Treinamento - - - - - - - - - - USOS - - - - - - - Máquinas/equipamentos - - - - - - - Móveis/utensílios - - - - - - - Obras civis - - - - - - - Instalações - - - - - - - Veículos - - - - - - - Equipamentos de informática - - - - - - - Treinamento - - - - - - - Terrenos - Capital de giro (Invest. financeiro) - FONTES - - - - - - - Recursos Próprios - Recursos de Terceiros - Investidores - Família - Bancos - USOS E FONTES 59 Fonte: <http://www.cbiot.ufrgs.br/iecbiot/documentos/roteiro-plano.pdf>. Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Impostos Produtos % % % % % Pis - Presumido Cofins - Presumido CSSLL - Presumido IRPJ - Presumido Simples IPI ICMS Impostos Serviços Pis - Presumido Cofins - Presumido CSSLL - Presumido IRPJ - Presumido Simples ISSQN Comissões * Pesquisa e Desenvolvimento * Frete * Devoluções * Marketing * Total Produtos 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Total Serviços 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Impostos, Comissões, P&D, Despesas c/ Vendas 60 Fonte: <http://www.cbiot.ufrgs.br/iecbiot/documentos/roteiro-plano.pdf>. Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Custos Fixos - - - - - Pró-labore INSS s/ pró-labore Salários adm Encargos Salários operac Encargos Aluguel/Cond Contador Alimentação Assistência Médica Telefone Energia * Material expediente Material de limpeza Combustível Marketing Sistema informática IPVA Energia Elétrica Água Serviços de terceiros Depreciação Manutenção Seguros Despesas bancárias Outros Valores em R$ Simulação de aumento 1 1 1 1 1 * caso não esteja considerado em custos variáveis Custos Fixos Mensais 61 Fonte: <http://www.cbiot.ufrgs.br/iecbiot/documentos/roteiro-plano.pdf>. Fonte: <http://www.cbiot.ufrgs.br/iecbiot/documentos/roteiro-plano.pdf>. 360 R$ Anual Dia Vendas - Vendas - - Mat Prima - Fornecedores - - MODireta - Impostos - - Cfixo - Mobra - - - Cfixo - - Prazos Dias Composição Cgiro dias relação Giro Faturamento Caixa operacional faturamento - - Prazo de Faturamento Contas a receber faturamento - - Estoque Prod. Acabados Estoque prod acabados mp+ mo + cf - - Estoque Mat Prima Estoque prod em processo - - Pgto Fornecedores - Tempo de Processo Fornecedores mat prima - - Impostos impostos - - - Cgiro - Capital de Giro 1 2 3 4 5 ANO 0 ANO I ANO II ANO III ANO IV ANO V TOTAL INVESTIMENTO C. GIRO LUCRO LÍQUIDO DEPRECIAÇÃO VALOR RESIDUAL FLUXO DE CAIXA FLUXO DE CAIXA LÍQUIDO FLUXO DE CAIXA LÍQUIDO ACUMULADO PAYBACK SIMPLES FLUXO DE CAIXA DESCONTADO FC DESCONTADO ACUMULADO PAYBACK DESCONTADO CUSTO DE OPORTUNIDADE RISCO CUSTO DE CAPITAL VPL TIR Valores em R$ FLUXO DE CAIXA ANUAL PARA CÁLCULO DE VAL, TIR E PAY-BACK- PERÍODO: 5 ANOS Tx ano 62 O que não pode ficar de fora do Plano Financeiro De acordo com Dornelas (2008), o que não pode ficar de fora do Plano Financeiro pode ser resumido em: a) Necessidade de recursos no início e em demais momentos do desenvolvimento do negócio (lembre-se que não é apenas o investimento inicial que determina quanto de capital sua empresa necessita. O número geralmente é maior...); b) Usos e fontes (de onde virão os recursos necessários para o desenvolvimento do negócio e como serão utilizados); c) Demonstrativos financeiros, como Fluxo de Caixa, DRE e Balanço; d) Índices importantes, tais como Ponto de Equilíbrio, Payback, TIR. e) Informações acerca do valor do negócio, ou Valuation; f) Informações para ajudá-lo a negociar com investidores: pre-money e post-money valuation; g) Estratégias de saída para os investidores. Apesar de serem vários itens importantes,
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