Trabalho de Fichamento Marketing
4 pág.

Trabalho de Fichamento Marketing


DisciplinaMarketing19.311 materiais106.626 seguidores
Pré-visualização1 página
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
Renata Angeli Hein
Trabalho da disciplina: Marketing
 Tutor: Prof. Edmilson Jerônimo Oliveira
Rio de Janeiro
2018
Estudo de Caso de Harvard: A COCA-COLA NO FACEBOOK 
Referências: DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School. 513-P02, 2011. Universidade Estácio de Sá. Biblioteca da Disciplina de Marketing. 
Texto do Fichamento:
Introdução
Neste Estudo de Caso vemos a evolução do Marketing Digital em paralelo ao relato de interessantes casos, como o da Coca-Cola, empresa que fabrica o refrigerante mais popular do mundo, e como ela utiliza as diferentes estratégias e ações de Marketing Digital para se manter entre as 10 páginas mais curtidas da atualidade no Facebook. 
 \u201cO Chafariz de Bellagio\u201d
Em junho de 2006, um vídeo postado por dois amigos no site Eepybird.com se tornou um marco. O vídeo mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogados dentro de garrafas de Diet Coke e foi apelidado de \u201cO Chafariz de Bellagio\u201d ou \u201cExperimento no 137\u201d. O link do vídeo foi repassado entre amigos, viralizando rapidamente e chegando a milhares de visitas em apenas algumas horas. O vídeo atraiu o interesse do fabricante das balas Mentos, que contratou a dupla, passando a patrocinar os vídeos. A Coca-Cola, apesar de inicialmente mais cautelosa, logo percebeu o potencial de marketing envolvido no compartilhamento de vídeos com sua marca e também aderiu à \u201cbrincadeira\u201d, patrocinando também vídeos dos experimentos com a Diet Coke e Mentos até 2010. 
O resultado para a Mentos foi um aumento das vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de até 10% nas vendas da garrafa mostrada nos vídeos.
Facebook 
Criado em 2004 por alunos da Universidade de Harvard nos Estados Unidos, o Facebook é atualmente a maior rede social do planeta, contando com dois bilhões de usuários ativos em todo o mundo. Entretanto, as empresas demoraram em realizar o potencial do Facebook como ferramenta de marketing para suas marcas. Somente em 2009 esta situação começou a mudar quando mais empresas começaram a experimentar o Twitter e o Facebook, e utilizar estas ferramentas para criar ofertas especiais e atrair o público. Em 2010 um estudo já mostrava que uma marca \u201cseguida\u201d no Facebook representava um aumento de 36% no desejo de \u201cseus fãs\u201d consumirem produtos desta marca. 
A empresa Starbucks foi uma das primeiras grandes marcas a obter sucesso de marketing digital utilizando o Facebook e outras mídias sociais para criar um relacionamento com o consumidor, e assim conseguir se levantar após ter experimentado um declínio de receita em 2008. 
A Coca-Cola e as Mídias Sociais 
Após o fenômeno \u201cDiet Coke e Mentos\u201d em 2006, Michael Donnelly, Diretor do Grupo de Marketing Interativo Mundial da Coca-Cola, percebeu que depender de uma boa imagem ou direção criativa já não era mais suficiente. A nova \u201cEra Digital\u201d exigia da marca interagir com seus fãs e integrar a mídia social às estratégias de marketing. E foi em 2008 que a Coca-Cola viveu novamente um momento determinante em relação às suas estratégias de marketing. 
Os executivos do Facebook perceberam uma grande movimentação de fãs em torno de uma página não oficial da Coca-Cola que violava os termos do serviço por utilizar sem permissão, do nome, logotipo e imagem da Coca-Cola. A página, que havia sido criada por dois fãs da marca por diversão, acumulou em apenas três meses mais de um milhão de seguidores. Após análise da página e um debate com os executivos da empresa sobre as possíveis abordagens, os executivos decidiram que ao invés de tentar comprar ou criar outra página oficial, eles recompensariam os dois fãs criadores da página e trabalhariam com eles. A ação foi um absoluto sucesso, fortalecendo seus fãs já existentes e atraindo ainda mais fãs. 
Esta experiência elucidou os executivos de marketing da Coca-Cola que a comunicação com os clientes ao redor do mundo deveria ser também individual, sem as imposições da publicidade tradicional. 
Conclusão
Hoje, o setor de Marketing Digital da Coca-Cola da ênfase na integração do site com a página do Facebook e outras mídias sociais, dando atenção especial ao conteúdo gerado pelo usuário, fóruns de discussão, debates e pesquisas, divulgação dos sentimentos pela marca, e utilizando muito apelo visual com fotos e vídeos. 
Com esta estratégia, de agosto de 2010 a fevereiro de 2011, a Coca-Cola viu sua base de fãs dobrarem de 10,4 milhões para mais de 22 milhões em sua página no Facebook e hoje a empresa utiliza mais de 20% de seus gastos com marketing nas Mídias Sociais. Uma pesquisa recente feita pela BirdSong Analytics, mostra que em 2017 uma página da Coca-Cola do Reino Unido já conta com 104 milhões de fãs. A Coca-Cola continua sendo atualmente uma das maiores presenças de marca em mídias sociais.
Através do Marketing Digital as empresas conseguem compreender as necessidades reais dos seus clientes para cada estágio do funil de vendas e criar ações e conteúdos que potencializam os resultados. Além de toda a visibilidade online, o Marketing Digital também tem um investimento mais baixo quando comparado ao Marketing tradicional e ainda proporciona resultados reais e mensuráveis. 
Independentemente do tamanho da empresa, o Marketing Digital é hoje essencial para o sucesso do negócio!   
1