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Ilton - As estratégias de marketing de varejo aplicadas aos supermercados de vizinhança

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FACULDADE PADRÃO – UNIDADE III
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VAREJO APLICADAS AOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA
GOIÂNIA / GO
2013/2
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VAREJO APLICADAS AOS SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA
Ilton xxxxxx�
Professor xxxxxxxxxxx �
Resumo
Pretende-se com este trabalho uma análise sobre as estratégias de marketing de varejo e sua aplicação nos supermercados de vizinhança. O artigo está composto de uma exposição de temas sobre o mercado atual, consumidores, o próprio supermercado de vizinhança, buscando entender a importância das ferramentas de marketing neste contexto. O pequeno varejo de alimentos busca cada vez mais participação no mercado atual, visando, assim, atender as expectativas do seu público, que na maioria das vezes, busca preço, qualidade e praticidade, evitando a freqüência aos hipermercados. Finalmente, avalia-se no decorrer do texto como isto tem sido processado nos últimos tempos, com uma linguagem bem simplificada e fácil de compreender. 
Palavras-chave: supermercado de vizinhança, marketing, consumidor, layoutização, mix de produtos. 
ABSTRACT
The aim of this study was an analysis of the strategies of retail marketing and its application in the neighborhood supermarkets. The article consists of an exposition of themes on the market today, consumers, the very neighborhood supermarket, trying to understand the importance of marketing tools in this context. The small food retailers increasingly seeking participation in the current market, aiming thus meet the expectations of your audience, which most of the time, search price, quality and practicality, often avoiding the hypermarkets. Finally, we evaluate throughout the text like this have been prosecuted in recent times, with a greatly simplified language and easy to understand.
Keywords: neighborhood supermarket, marketing, consumer, layoutização, product mix.
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1 INTRODUÇÃO
Para muitos o varejo de auto-serviço está enfrentando grandes problemas na economia atual. A percentagem de renda disponível para o abastecimento dos lares dos consumidores esta cada vez menor. Grandes aumentos ocorridos na energia elétrica, gás de cozinha, transporte, telefonia e assistência médica, aliados ao desemprego e a perda de poder aquisitivo levaram os brasileiros a comprar menos.
Neste cenário, apesar dos problemas serem reais, o setor supermercadista deverá criar estratégias que definam o sucesso para superar a crise. Incorporar fortes atrativos para os consumidores, como mix de produtos, marcas e serviços mais completos e alinhados ao público-alvo; podem ser diferenciais que certamente resultará em uma ferramenta estratégica e permanente para a geração de vantagem competitiva.
Atualmente, os negócios devem esforçar-se para satisfazer às necessidades dos clientes da maneira mais conveniente, minimizando o gasto de tempo e energia nas atividades de busca, pedido e recebimento de produtos. As empresas precisam utilizar com mais eficiência seus colaboradores, isto é, fornecedores, empregados e comunidade, caso pretendam servir a seus clientes de forma mais satisfatória e mais eficaz em relação ao custo. 
O marketing integra o trabalho de criar e fornecer valor para os clientes e deve exercer mais influência sobre o restante da empresa. O marketing deve ser posicionado como impulsor da estratégia corporativa. Neste contexto, o objetivo deste artigo é avaliar o marketing de varejo no setor supermercadista, analisando a loja de vizinhança, onde será ressaltada a estratégia necessária para um supermercado de pequeno e médio porte se adequarem neste mercado tão incerto e com grandes concorrentes como Carrefour, Extra Hipermercados, entre outros. 
Desta forma, o marketing de varejo consiste em um processo de análise e de ações, que integra diversas atividades, ou seja, pesquisas, análise de produtos, levantamento das necessidades de clientes, análise de novas oportunidades de clientes, estudo dos pontos-de-venda apropriados, vendas dos produtos, estudo de uma comunicação adequada, análise dos concorrentes e os preços aplicados no mercado (LAS CASAS, 2004, p. 60).
Com este propósito, o artigo cientifico irá abordar temas como mercado, o varejo, setor varejista, supermercado de vizinhança, o perfil dos clientes atuais, além de estratégias de PDV como layoutização e merchandising. 
Com todas estas ferramentas de marketing, será que os gestores das lojas de vizinhança estão sabendo utilizá-las para sobreviver neste mercado competitivo?
2 O MERCADO
Para muitos estudiosos, mercado se define como a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço ou até mesmo a demanda gerada por esta procura. Pode, ainda, ser pessoas, com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro e vontade de gastar. Enfim, há várias maneiras de definir mercado. Todavia, o mais importante é conhecer sua dimensão.
Segundo Neves (2005, p. 76) “Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra”.
A dimensão de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade de consumo físico (unidades, toneladas, caixas, etc) e pelo número total de pessoas, famílias ou empresas com determinadas características para adquirir o produto ou serviço. Quando se dimensiona um mercado específico, está-se avaliando o seu potencial. É fácil deduzir que um mercado com grande potencial oferece maiores possibilidades de retorno do investimento, permitindo que a empresa decida se compensa participar dessa oportunidade e em que nível.
 As respostas às seguintes questões ajudam a compreender melhor o mercado e a realizar estratégias para entender seu público.
Qual o tamanho do mercado (valores expressos em volume e em moeda)?
Quanto se vende nesse mercado anualmente (em volume)?
Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?
Qual é o mercado potencial?
Qual a evolução do produto nos últimos três anos em volume?
Qual o share de mercado do produto em face de seus concorrentes?
As empresas estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor participação de mercado. É fundamental que se conheça as atividades da concorrência para planejar as ações de ataque ou de defesa. 
É conveniente que essa análise seja feita não só sobre produto ou serviço, mas também com relação às empresas do mercado, ou seja, se soubermos com quem estamos competindo, se conhecermos seus recursos, sua agilidade, sua capacidade de reação, poderemos melhor nos preparar para a batalha. 
o lojista deverá analisar o perfil de seus consumidores, a renda, a composição de grupos étnicos, a faixa etária e as tendências populacionais da área de influência daquela loja, pois estes fatores são essenciais para conhecer os consumidores e atendê-los com os produtos e serviços necessários (LA CASAS, 2004, p. 29)
A análise da concorrência deve ser feita com olhos postos em todas as características já citadas para o produto com o qual se está trabalhando. Conhecer profundamente quem são os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes e quais são seus pontos positivos e negativos, suas vantagens e desvantagens proporcionará ao Departamento de Marketing um estudo de diferenciais, beneficiando assim os aspectos relevantes do produto.
2.1 O varejo
Existem várias definições para varejo. Richter, apud (Las Casas, 2004, p.17) define varejo como: “processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.”. Dentro deste conceito, estuda-se o mercado varejista no setor supermercadista, que têm como objetivo a comercialização de produtos ao consumidor final. 
O varejo, ou supermercados, possuem um alto poder de barganha, hoje temosuma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por vários fabricantes. Com isso, o varejo cada dia mais passou a ter condição de negociar com a indústria, comprando os produtos mais rentáveis para o seu negócio. Com isto, o varejista de pequeno porte não poder trabalhar a forma como vinha trabalhando. Questões que antes poderiam não parecer importantes como a layoutização de loja, a escolha do mix para atender seu público, estratégias de preço e práticas de merchandising e promoção passam a ser determinantes no sucesso do negócio.
Hoje é necessário oferecer maior mix de produtos, desta forma conseguir um melhor resultado nas negociações e garantir o melhor preço são fatores que estimulam sua permanência no mercado.
3. O MERCADO GLOBALIZADO NO SETOR VAREJISTA
Para Las Casas (2000) a análise das tendências do mercado mundial ajuda na determinação, em parte, das tendências do mercado brasileiro e, em virtude dessas semelhanças, podemos presumir o futuro do varejo brasileiro. 
Um exemplo é a melhoria do nível cultural dos consumidores, que hoje compram de forma mais inteligente do que no passado. A tecnologia está criando um consumidor diferenciado. 
A necessidade de uma gestão mais antenada se explica pelo próprio cenário econômico no qual está inserido o varejo. 
Desta forma, o maior desafio para o varejista é construir uma loja onde a integração e os conhecimentos sejam a postura inovadora para o mercado atual. Para se manter no mercado e concretizar este desafio é preciso desenvolver e implementar um plano estratégico com finalidade de construir diferenciais.
Avaliar fatores como tempo, qualidade e lazer afetam diretamente o mercado varejista, uma vez que a conveniência será fator primordial, onde as pessoas não querem perder tempo, haverá maior tendência para as compras do cotidiano. 
Mas o que é um supermercado de vizinhança? Para a Revista Gôndolla (2005) “É só olhar para o estacionamento, o mix, o uniforme dos empregados e o atendimento dispensado ao cliente, para descobrir. Tudo deve ser bem característico.” Mas além destas características, podemos apontar várias outras que definem este perfil de loja, como a localização próxima, fácil acesso, a comodidade, as entregas em domicílio. Segundo o coordenador do Provar/ USP, Nuno Furto:
[...] as lojas de vizinhança devem ter em média de oito a dez check outs e atender o público na circunvizinhança de dez quadras, aproximadamente, dependendo da densidade populacional da região. Outra característica do Supermercado de vizinhança é o mix composto de produtos usados no dia a dia e que o cliente compra sem precisar de ir ao hiper (REVISTA GÔNDOLA, 2005, p. 22).
Percebe-se que além destes fatores, existe o mais importante o “preço”, onde os preços populares ainda são atrativos para a loja de vizinhança. 
Ir às compras para muitos consumidores não é uma tarefa fácil, desta forma, os varejistas hoje precisam além de atender bem o cliente, fazer com que eles retornem a sua loja, e para isto ele deverá contar com inúmeras estratégias de vendas.
5. CONCLUSÃO
Diante de todas estas alternativas, percebe-se que o pequeno varejo do setor de alimentação aumenta sua participação ao buscar integrar seu serviço as novas expectativas do consumidor, que hoje busca praticidade e preços baixos.A dificuldade de locomoção, preço, facilidade, entrega em casa, o atendimento personalizado, atraem os consumidores a manterem suas compras no varejo de vizinhança. As compras de reposição e fracionadas fortalecem a venda destes pequenos varejos, uma vez que o consumidor prefere realizá-las perto de sua casa. 
Desta forma, avalia-se que a equiparação de preços de produtos pelo consumidor sempre existiu, mas não é o fator determinante para ele decidir sua compra. Se o supermercadista se atentar para as novas realidades do consumidor brasileiro ele conseqüentemente permanecerá no mercado. 
O atendimento é a peça chave para isso, assim como a definição do mix adequado ao consumidor e a criação de serviços alternativos, além de implementar estratégias de marketing que reforcem sua marca, como a layoutização da loja e o merchandising no PDV. 
Diante deste cenário, percebe-se que nos hipermercados, o cliente faz a compra de abastecimento mensal e nas lojas de vizinhança, são feitas as compras imediatas e de reposição. Está é a oportunidade do pequeno varejo conquista a simpatia do consumidor com algum diferencial e migrar este cliente do hipermercado para o supermercado de vizinhança, provocando assim a diminuição das visitas aos Hipermercados. A mudança de hábito destes consumidores, leva a um resultado favorável ao supermercado de vizinhança, pois o número de itens adquiridos nessas lojas vem aumentando consideravelmente. Logo trabalhar com produtos que atraiam os clientes para dentro de sua loja, e promover a compra de forma eficiente são desafios para o pequeno varejo.
Logo, concluí-se que os “supermercados de vizinhança”, estão cada vez mais aptos a buscar estratégias de marketing para atrair a atenção dos consumidor final, levando-os a buscar as ofertas até a sua loja. 
A promessa de preços baixos, conforto, promoções, qualidade e bom atendimento são os atrativos para atrair e conquistar cada vez mais os consumidores e com isto fortalecer cada vez mais as rede de Supermercado de Vizinhança.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AZEVEDO, Abaeté, POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados. São Paulo:M. Books, 2003.
BORGES, Admir R. “As estratégias do supermercado de vizinhança para conquistar clientes”. Artigo Científico, Belo Horizonte: UNIBH, 2005.
GÔNDOLA, Ano XI, nº 128, Novembro 2005.
_______. Ano IX, nº 107, Novembro 2003.
_______. Ano X, nº 116, Outubro, 2004.
_______. Ano XI, nº 119, Fevereiro 2005.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2004.
NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
SPOHN, Robert; ALLEN, Robert Y. Retailing. Reston: Prentice Hall, 1997.
� Graduando do curso de administração pela Faculdade Padrão Unidade III – email: 
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