Consumidores do século XXI

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CANCLINI,Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos. 5ª Ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005.
Consumidores do século XXI, Cidadãos do XVIII
Néstor García Canclini (La Plata, Argentina, 1939) é um antropólogo argentino contemporâneo. O foco de seu trabalho é a pós-modernidade e a cultura a partir de ponto de vista latino-americano. É considerado um dos maiores investigadores em comunicação, cultura e sociologia da América Latina. Estudou Filosofia e concluiu o doutorado em 1975 na Universidade Nacional da Prata. Três anos depois, concluiu o doutorado na Universidade de Paris - X (Nanterre). Foi também professor nas universidades de Stanford, Austin, Barcelona e São Paulo. Um de seus livros lançados no Brasil foi Consumidores e Cidadãos(1995), propôs a politização do consumo e rompeu a forma tradicional de analisar hábitos televisivos. É autor de estudos culturais interdisciplinares, ou seja, a cultura ou as culturas, bem como as suas interações, convergências e choques.
O autor inicia em sua obra, retratando o comportamento de consumo das famílias em meados do século XX, em que a satisfação pelo que tinham conquistado faziamsentirem-se habitantes privilegiados da modernidade.
Canclini aborda que, as lutas de gerações no que diz respeito a aquilo que é necessário e que se deseja refletem no estabelecimento das identidades e na construção das novas diferenças. Nesse aspecto ainda afirma, que as identidades definem-se por aquilo que possui ou que pode-se possuir. Esse processo da satisfação pelo que se possui foi conhecido como nacionalismo e teve sua culminância nos anos 60 e 70 essa política foi uma última tentativa das classes médias para minimizar as diferenças através da contenção dos bens de consumo e da expansão globalizada das identidades.
Os séculos XIX e XX é relatado pelo autor como períodos em que, as culturas nacionais poderiam ser vistas como sistemas razoáveis inseridos na homogeneização industrial, transparecendo certas diferenças e sentimento de pertencimento a um determinado lugar, em que mais ou menos combinavam com os espaços de produção e circulação de bens. Consumia-se o que pertencia a nossa nacionalidade, e isso era sustentado por uma racionalidade econômica, já que os produtos nacionais eram mais baratos que os importados. Consumir bens e marcas importadas eram considerados recursos de prestígios e a busca por produtos que possuíam qualidade e eram signos de ostentação.
Em outro momento o autor relata que, os bens e marcas perdem o sentido de territorialidade de onde são originados e são comercializados no mundo inteiro. A cultura é um processo multinacional, uma articulação flexível, uma colagem de traços, uma montagem multicultural que pode ser lido ou utilizado por qualquer indivíduo. 
O autor descreve que, a diferenciação entre a internacionalização e a globalização se dá pelo fato de que na época da internacionalização das culturas quando nãoestavamsatisfeitos com o que se tinham, podiam-se buscar em outros lugares. Atualmente, as culturas são mundialmente comercializadas, tudo o que se produz em outros lugares está aqui, a ponto de não sabermos o que é nacional ou o que é importado, em outras épocas, o consumo de bens não nacionais eram mais restritos, pois existiam leis e as alfândegas que protegiam os bens produzidos em cada país. O processo de internacionalização foia abertura, para que uma cultura pudesse se apropriar da outra. Já a globalização propõe uma interação funcional de atividades econômicas, culturas, bens de consumos e serviços onde se está mais preocupado com a velocidade de expansão pelo mundo do que necessariamente as posições geográficas.
No decorrer do texto, Canclini retrata que há duas maneiras de se entender o descontentamento provocado pela globalização. Uma se dá pelo fato de que os bens materiais tornam-se obsoletos e a outra maneira é o fato da cultura política ter se tornado errática.
O autor explica que, deve-se lançar um olhar sobre os grupos pelos quais se multiplicam as carências, que em a uma política neoliberal da globalização onde se reduz emprego no sentido de se reduzir custos, gerando 40% da população latino-americana em condições mínimas de sobrevivência tem que se aventurar na comercialização informal de produtos orientais, ervas esotéricas e artesanato local nos sinais de trânsito em meio aos centros históricos das grandes cidades.
A globalização de acordo com o autor incorpora diferentes nações e seus setores, por isso sua relação com as culturas locais e regionais não pode ser vista apenas como se essa buscasse homogeneizá-las. As desigualdades são acentuadas pela maneira como o mercado se reorganiza ao produzir e consumir os bens materiais para a obtenção de lucros e ainda concentrá-los e com as diferenças nacionais persistidas com a transnacionalização. 
O autor explana que, na política a relação social é o exercício da cidadania. Para a vinculação do consumo com a cidadania e vice-versa torna-se necessário desconstruir os comportamentos consumistas como completamente irracionais e de que os cidadãos são aqueles que atuam racionalmente nos princípios ideológicos. No senso comum costuma-se associar o consumismo como supérfluo e o exercício da cidadania sob o viés apenas político. 
Para o autor foi nos anos 70 e 80, a partir da recusa à ascendência e ao monolitismo estatal que promoveu-se à hipervalorização da autonomia e da força transformadora dos movimentos sociais. Entender que a cidadania pode ser vista como estratégia política remete a abrangência das práticas emergentes, participação na redefinição e renovação socioetal e ainda permitir entender o funcionamento de suas práticas procurando novas maneiras de legitimidade estruturadas em outro tipo de Estado. 
Canclini apresenta em seu texto, a cidadania associado ao consumo e ainda como estratégia política no qual pode-se ver as atividades do consumo cultural como um viés da cidadania. Este ainda esboça que a cidadania pode ser divida em uma multiplicidade de dimensões contemplando os sujeitos sobre os vários modos de estes serem cidadãos. Para que a cidadania e suas infinitas vertentes possam ser articuladas precisa-se de uma concepção estratégica entre o Estado e o mercado.
Ele ainda esboça que a vinculação entre o Estado e a sociedade só pode ser feita a partir de uma análise cultural sobre a rearticulação do público e do privado. Foi no século XVIII em países como a Alemanha e a França que formou-se cenários em cidadãos que discutiam e decidiam em círculos sociais assuntos de interesses coletivos amparados na crítica racional nos quais estabeleceram uma cultura democrática. Mas esses debates eram limitados a aqueles que sabiam ler e escrever. Assim até os meados do século XX, as classes excluídas como mulheres e operários ficavam a mercê das decisões tomadas pela burguesia. Paralelamente existia, a organização de “uma esfera pública plebeia”, informal, organizada mais pelos meios orais e visuais do que escritas, cujo “potencial emancipador” e direitos sobre as participações decisórias da sociedade eram suspensos.
O autor delineia que o desempenho da cidadania em direção às práticas de consumo foi disseminado para as massas populares pelos meios de comunicação. Esses meios de comunicação de massa são recorridos sempre que os cidadãos sentem necessidade de se informar, já que sentem-se desiludidos com as burocracia estatais, sindicais e partidárias.
Para Canclini, os meios de comunicação de massa evidencia uma reestruturação das articulações entre o público e o privado que pode ser identificado pela maneira como foi reordenada a vida urbana, em que declinou-se as nações como entidades que comportam o social e no estabelecimento da reorganização das funções dos atores políticos clássicos.
O autor explana que as transformações que estão ocorrendo na sociedade em suas diferentes vertentes podem ser evidenciadas em cinco processos: reformulação dos padrões urbanos no que diz respeito à convivência e assentamento; redimensionamento das instituições e circuitosde exercício público; a reelaboração do próprio; a passagem do cidadão como representante de uma opinião pública ao cidadão interessado em desfrutar de certa qualidade de vida e, a consequente redefinição do senso de pertencimento e identidade.
Ele ainda ressalta que, muitas dessas transformações foram frutos dos processos de industrialização da cultura culminados desde o século XIX. A perda de eficácia da participação cidadã em partidos, sindicatos, entre outros não é compensada pela inserção das massas como consumidoras ou ainda participantes casuais das contemplações forjadas pelos poderes políticos nas comunicações de massa.
O autor explana que, em meio à sociedade em que vivemos pode-se ressaltar que as sociedades estão organizadas em consumidores do século XXI, e cidadãos do século XVIII. Assim, relata que as distribuições globais dos bens materiais e da informação aproximampaís central e periférico. 
O exercício global e pleno da cidadania, para o autor é restringido apenas às elites, pelo fato de que a aproximação do conforto a tecnologia e a informação coexistem com o ressurgimento dos etnocentrismos fundamentalistas que exercera muitos povos levando-os a confrontos.
O autor ainda explica que, ao consumir pensamos e reelaboramos o sentindo social e sustentamos o sistema da sociedade e que por isso, esse comportamento deve ser visto como uma maneira de ser cidadão.
Em outro momento o autor aponta que, a dificuldade de se continuar falando em nome do“popular” gerou mais do que indagações radicais a cerca dos discursos e das políticas de representações, o que levou a substituir esse termo pela então “sociedade civil”. Esse termo tem muitas vantagens entre elas à de se identificar os representantes do Estado, o caráter frequentemente antagônico de suas reivindicações, a variedade de seus representantes, entre outras. 
Assim, esse termo é utilizado paralegitimar as manifestações mais heterogêneas de grupos, organismos não governamentais entre outros. Esses concordam sempre em acusar o Estado pelas mazelas sociais e sugerem que esses fatores melhorariam se o poder e as iniciativas fossem cedidos à sociedade civil.
O autor acrescenta que, a sociedade civil parece ser outro conceito totalizador que nega o heterogêneo e desintegrado conjunto de vozes que permeiam pelas nações.
Segundo ele, para se viver em sociedades democráticas torna-se imprescindível pensar que o mercado de apreciações cidadãs incorpora tantas possibilidades e dissonâncias quanto o mercado de consumo. Assim, saber que nós cidadãos também somos consumidores, permitem identificar as bases estéticas que justificam a percepção democrática cidadã. 
O autor ainda relata sobre a reinvenção das políticas a partir dos deslocamentos dos cenários em que se realiza o exercício da cidadania e a reestruturação local, nacional e global.
Para o autor, as identidades pós-modernas são transterritoriais e multilinguísticas. Essas identidades são mais estruturadas pela lógica dos mercados do que dos Estados, atuam por meio da produção industrial de cultura, de sua comunicação tecnológica e do consumo segmentado de bens. 
Ele relata que, em uma época em que as identidades se vinculavam essencialmente a territórios próprios, os referentes jurídico-políticos perdem força. Assim, a cultura nacional não se acaba, mas se reformula em uma memória histórica instável. 
Para o autor, tenta-se superar as preocupações pela “perda de identidade”, que é incapaz de discernir os efeitos da globalização. A transnalicionalização e as integrações regionais atuam de maneiras diferentes, assim podem-se identificar quatro circuitos socioculturais: O da cultura de elites, o histórico-territorial, o da comunicação de massa e o dos sistemas restritos de informação e comunicação. 
Ele ainda salienta que é a partir da inclinação da sociedade civil e da unilateralidade das políticas culturais que pode-se destacar o aumento da americanização dos gostos dos consumidores. Desse modo, pode-se entender que há um predomínio da cultura norte-americana, acentuando o multiculturalismo padronizado no qual os conflitos são resolvidos de modo pragmático e ocidental.
Por fim, o autor aborda que as associações entre a cidadania e o consumo não são nada automáticas nem simplesmente redutíveis à coerência dos paradigmas da sociologia política e econômicos.
Desse modo, pode-se entender que Canclini no decorrer do capítulo compreender como as formas do exercício da cidadania podem ser alteradas pelos modos de consumo.
Canclini buscou relatar os principias pontos que alteram as formas de se exercer a cidadania perpassando por temas como a globalização e internacionalização das culturas, as mudanças socioculturais, e ainda as reformulações da política.
Assim, o autor faz uma associação entre o consumo e a cidadania elencando que os dois paradigmas devem ser vistos como paralelos, já que o consumo antes de tudo é pensado e redefine as questões sociais e ainda que, um sujeito não deixará de ser cidadão se realizar atos consumistas. 
Considerações Finais:
O autor em seu livro “Consumidores e Cidadãos”, que é fruto de suas pesquisas no senário de como o advento de novas tecnologias, impulsionou os indicies de audiência de radio e televisão através do fenômeno da globalização de produção em massa de consumo, causando assim a internalização para justificar os meios e os fins do consumo, consumo esse que se elevou depois que a globalização permitiu a quebra das fronteiras que bloqueavam o encontro sócio cultural da sociedade de consumo global; o autor deixa explicito que os patrões de consumo seguidos na maior parte do mundo é regido pelo capitalismo europeu.
REFERÊNCIAS
CANCLINI,Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos. 5ª Ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005.