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Jonathan Augusto da Silva Ribeiro
201410168611
Etnocentrismo na mídia publicitária
Introdução à Antropologia-Patricia Birman
Introdução:
Etnocentrismo é uma visão do mundo onde o nosso próprio grupo é tomado como centro de tudo e todos os outros são pensados e sentidos através dos nossos valores, nossos modelos, nossas definições do que é a existência. No plano intelectual, pode ser visto como a dificuldade de pensarmos a diferença; no plano afetivo, como sentimentos de estranheza, medo, hostilidade, etc. Perguntar sobre o que é etnocentrismo é, pois, indagar sobre um fenômeno onde se misturam tanto elementos intelectuais e racionais quanto elementos emocionais e afetivos. No etnocentrismo, estes dois planos do espírito humano – sentimento e pensamento – vão juntos compondo um fenômeno não apenas fortemente arraigado na história das sociedades como também facilmente encontrável no dia-a-dia das nossas vidas.(Rocha, 1984, pg5.)
Neste trabalho pretendo examinar o etnocentrismo trabalhado na mídia publicitaria, mas não mostrando a exaltação do homem com traços europeus e sim mostrando como é tratada a imagem do homem de caracteristicas africanas na mídia como modo de afirmar o homem europeu como superior, e confirmar esteriotipos como o negro de pouca cultura que só serve para trabalhos braçais e a mulher negra sendo apresentada apenas como a personagem empregada ou pelos seus atrativos sexuais, tendo mesmo que tentando ser escondida a relação de dependencia do africano a superioridade do europeu.
“Édison Gastaldo (2002), no livro “Pátria, chuteiras e propaganda: o brasileiro na publicidade da Copa do Mundo”, analisa anúncios de mídia impressa e eletrônica que de alguma forma revelaram a identidade do brasileiro, à época de um evento importante no imaginário do País: a Copa do Mundo de futebol. Gastaldo, ao analisar a presença e a posição social dos negros nessas peças, aponta para o “apartheid visual” que se vê espelhado nas 50 imagens dos comerciais”(Corrêa, 2006, pg.50)
Neste primeiro trecho e no próximo podemos notar a divisão existente entre o branco considerado ser padrão e o outro representado pelo negro.
O autor chama a atenção para a separação de funções entre negros e brancos nas peças publicitárias: enquanto os negros jogam, os brancos torcem. O pesquisador nota ainda que “freqüentemente os negros são representados com roupas surradas ou sem camisa, índices de pobreza e de situações sociais subalternas” (2000:172). (corrêa, 2006, pg50)
Seguindo a ideia de como são vistos os que se excluem do modelo etnocêntrico segundo Everardo Rocha(1984, pg9.)
“Aqueles que são diferentes do grupo do eu – os diversos “outros” deste mundo – por não poderem dizer algo de si mesmos, acabam representados pela ótica etnocêntrica e segundo as dinâmicas ideológicas de determinados momentos.”
Em outro exemplo pode ser visto a seguir que a imagem do personagem fora do padrão etnico, fora do “eu” citado anteriormente é retratado em imagens dadas como inferiores. Como a diminuição do outro causa a exaltação do eu.
Martins cita como exemplo o anúncio de uma empresa de eletricidade, onde aparecem vários funcionários. “Aqueles que aparecem de terno e gravata são todos brancos, enquanto o negro é um operário de macacão e capacete”, relata. “Fica a impressão de que os cargos executivos na empresa estão reservados exclusivamente para os brancos.” (Bernardes, 2010, disponivel em: <http://www.usp.br/agen/?p=23632>)
“Na nossa chamada “civilização ocidental”, nas sociedades complexas e industriais contemporâneas, existem diversos mecanismos de reforço para o seu estilo de vida através de representações negativas do “outro””(Rocha, 1984, pg9).
Na história das nossas mídias audiovisuais, o desejo de branqueamento da nação, ideário que já estava consolidado desde o século XIX, acabou por se tornar um peso imagético, uma meta racial que nunca provocou rebeldias. Ao contrário, tornou-se convenção e naturalizou-se como estética audiovisual de todas as mídias, incluindo-se aí especialmente a TV, o cinema e a publicidade (ARAÚJO, 2006, p.73). 
A tabela abaixo mostra o pequeno numero de negros em anúcios presentes na revista Veja, e seu timido crescimento, mostrando a relutancia em se sair do padrão aceito pela sociedade do homem branco como figura padrão.
http://revistas.univerciencia.org/index.php/rumores/article/viewFile/6573/5973
Nesta tabela tambem com dados da revista Veja, mostrando que a maior parte dos anúcios mostram o negro como esteriotipado, como trabalhadores braçais ou atletas, ou seja deixando os papeis de empresarios e academicos para o homem brando padrão.
http://revistas.univerciencia.org/index.php/rumores/article/viewFile/6573/5973
Nesta imagem de 2010 se vê novamente a imagem esteriotipada do negro, aqui como a mulher negra apenas pelo seu atributo sexual.
http://www.diariodocentrodomundo.com.br/o-verdadeiro-crime-da-propaganda-racista-da-cerveja-devassa/
Conclusão:
O método de exaltação de sua étnia atraves da inferiorização da étnia não dominante ainda é usada, esteriotipando e exagerando nas caracteristicas que não se encaixam na étnia padrão ainda são usadas para nos passar informações e criar ideias a partir de conceitos em padrão porem diminuindo timidamente. E a confirmação de que propagandas com a família perfeita, o cargo e a casa perfeita como nos comerciais de margarina estão apenas no poder da população que se encaixa no grupo étnico padrão da classe dominante, essa situação vem mudando porem com atos bem sutís.
Hoje muitos modelos negros disputam o mercado publicitário. Cada vez mais, rostos e corpos escuros ocupam lugar de destaque nos outdoors, nas páginas de revistas e jornais, nos comerciais de televisão, parecendo colocar em cheque a continuidade ou, pelo menos, a legitimidade inquestionada do ideal de branqueamento (STRONZENBERG, 2005, p.209). 
Bibliografia
ARAÚJO, J. Z. “A força de um desejo: a persistência da branquitude como padrão estético audiovisual”. Revista USP, São Paulo, nº 69, p.72-79, mar-mai 2006.
STROZENBERG, I. O apelo da cor: percepções dos consumidores sobre as imagens da diferença racial na propaganda brasileira. Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, nº 4, p. 199-220, jul 2005.
CORRÊA, Laura Guimarães. “De corpo presente: o negro na publicidade em revista.”Belo Horizonte, 2006
ROCHA, Everardo P. Guimarães. “O que é etnocentrismo” editora brasiliense, 5ª edição, São Paulo, 1984.
O silêncio como forma de racismo: a ausência de negros na publicidade brasileira, Escola de Comunicações e Artes da USP, disponivel em: 
<http://www.interscienceplace.org/interscienceplace/article/download/15/13 > 11/07/2014 
Análise mostra presença do negro na publicidade por Júlio Bernardes, disponivel em: <http://www.usp.br/agen/?p=23632> 11/07/2014
Negro, publicidade e o ideal de branqueamento da sociedade brasileira, por Carlos Augusto de Miranda e Martins, disponivel em: 
<http://revistas.univerciencia.org/index.php/rumores/article/viewFile/6573/5973> 11/07/2014
Belezas negras à vista: a presença negra na publicidade brasileira, anos 70 Autora: Patrícia Farias, disponivel em:
<http://portal.anpocs.org/portal/index.phpoption=com_docman&task=doc_view&gid=4545&Itemid=356>