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Atividade Estruturada 
CCA0049-Pesquisa de Mercado 5
Grupo Pão de Açúcar 
OBJETIVO - Por meio de sua área de marketing institucional, muito mais que promover ou patrocinar eventos, o Grupo Pão de Açúcar abraça causas. O conceito e a prática de incentivo à cidadania, à solidariedade, ao consumo responsável e à reciclagem vêm se consolidando a cada ano na empresa, pioneira no Brasil em uma série de tecnologias e práticas que destacam cada vez mais a responsabilidade social no varejo. Um exemplo desse pioneirismo foi à instalação, pela rede Extra Hipermercados, das primeiras "reverse vendingmachines" (máquinas de venda reversa) no Brasil, no ano de 2001. O objetivo da rede, com a introdução desses equipamentos, era fortalecer os vínculos com a comunidade e incentivar práticas de consumo consciente, promovendo entre seus clientes e comunidades próximas o hábito da reciclagem de embalagens, principalmente, as garrafas plásticas de PET. O princípio que norteou esse projeto do Extra, e outros projetos ambientais do Grupo Pão de Açúcar foi o de "responsabilidade compartilhada" na gestão dos resíduos sólidos, unindo através de suas lojas os fabricantes, o próprio varejo, os consumidores e a cadeia de reciclagem, na busca de soluções para o reaproveitamento desses materiais. As máquinas, que utilizam tecnologia americana e norueguesa, incentivam a reciclagem de embalagens PET e latas de alumínio, através da troca por cupons de desconto para uso na loja. No final de 2002, o Extra Hipermercado possuía 19 lojas nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro equipados com as máquinas, atraindo a atenção de um número cada vez maior de consumidores conscientes. Mas, a empresa percebeu que o projeto poderia render mais ao reforçar também seu caráter social, pois muitos usuários dos equipamentos eram famílias de baixa renda, que se organizavam na coleta de garrafas e latas e utilizavam os cupons ganhos para a compra de mantimentos e artigos de primeira necessidade.
PLANO - A área de marketing institucional do Grupo Pão de Açúcar iniciou então, os planos para expansão do alcance geográfico e social do projeto. A idéia ganhou novo impulso com a adesão, a partir de fevereiro de 2003, do Grupo Pão de Açúcar como Empresa Parceira do Programa Fome Zero. A adesão do Grupo Pão de Açúcar como segunda empresa certificada como Parceira do Programa Fome Zero, mobilizou toda a estrutura da empresa, em especial sua área de projetos institucionais. Assim, o projeto de consumo consciente e reciclagem do Extra foi reformulado para atender aos seguintes objetivos: ampliar a penetração e alcance geográfico do projeto, conquistando novos adeptos; reforçar o caráter social do projeto; alinhar o projeto do Extra dentro da parceria com o Programa Fome Zero. Em parceria com os fornecedores dos equipamentos de reciclagem (3R Ambiental e Tomra-Latasa) e a empresa alimentícia Camil, o Grupo Pão de Açúcar reestruturou o projeto de reciclagem do Extra, rebatizando-o de "Reciclagem 10, Fome Zero". Pela nova mecânica, os cupons de desconto obtidos na troca por latas e garrafas PET também poderiam ser convertidos diretamente por arroz e feijão Tipo 1, o mesmo vendido nas lojas, mas identificados com uma embalagem especial para evitar a comercialização dos produtos. Outros clientes ainda poderiam doar seus cupons à Fome Zero, sendo que o Extra, posteriormente, repassaria a quantidade equivalente de alimentos ao Programa através de instituições credenciadas.
EXECUÇÃO - Em maio de 2003, o projeto estava pronto para ser posto em prática, incluindo a nova comunicação visual e a mecânica de trocas. Primeiro as 20 lojas já participantes, no Rio, na região metropolitana e interior de S. Paulo, foram renovadas, seguindo-se a fase de ampliação do projeto para outras praças: Brasília, Belo Horizonte e Salvador, totalizando34 lojas do Extra Hipermercados no Brasil, um crescimento de 75% na cobertura geográfica sobre o ano anterior.
RESULTADOS - Com a participação dos parceiros, a nova mecânica de trocas, a ampliação geográfica e a campanha de ponto-de-venda para promoção dos objetivos do projeto, o "Reciclagem 10, Fome Zero" do Extra Hipermercados, alavancou a reciclagem de embalagens PET e franqueou o acesso a alimentos de qualidade para milhares de pessoas. Entre maio e dezembro de 2003, foram recolhidas 7.926.756 embalagens PET e 383.053 latas de alumínio. Essas possibilitaram, além dos descontos em compras na loja, a troca direta por 60 toneladas de arroz e feijão, além da doação de outras cinco toneladas aos Bancos de Alimentos da Fome Zero. Em dezembro de 2003, esse projeto fez do Grupo Pão de Açúcar a primeira empresa não-americana a vencer o prêmio "RetailCommunity Service", oferecido pela revista especializada "Executive Technology", em Nova Iorque. Outro resultado importante foi a geração de empregos, tanto pelo próprio projeto quanto em toda cadeia de reciclagem: atualmente, cerca de 200 profissionais estão envolvidos na operação direta do projeto, seja na supervisão dos postos de coleta, na coleta e transporte dos resíduos e nas centrais de triagem que distribuem esses materiais para as indústrias recicladoras.

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