Apostila03 Criacao Publicitaria   Evolucao Criatividade
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Apostila03 Criacao Publicitaria Evolucao Criatividade


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CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL \u2013 PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
TURMA: CS5/CS6 
PUBLICITÁRIA 
Prof. Breno Brito 
Apostila 3 
SETEMBRO 2009 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Criação Publicitária 
Apostila 03 
www.brenobrito.com 
2
 
1 BREVE HISTÓRICO DA PROPAGANDA BRASILEIRA E 
A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE NOS ANÚNCIOS 
A história da propaganda nada mais é que um capítulo da história do próprio homem 
em sua atividade econômica. Por isso, não se tem uma resposta exata de como surgiu a 
propaganda, quem foi seu criador. O que sabemos é que a primeira propaganda que se tem 
notícia foi a realizada pela igreja católica, séculos atrás, para a expansão de sua doutrina. 
Foi até daí que surgiu o termo "propaganda". Mas vamos ao que interessa: A propaganda 
moderna surgiu da evolução pela qual passamos nos últimos 500 anos, quando ocorreram 
os grandes aceleradores da produção. Os descobrimentos, aumento populacional, 
racionalização da agricultura, concentração urbana, acumulação de capitais e mão-de-obra, 
formação de grandes empresas e, finalmente, o domínio da técnica. 
Todos esses fatores fizeram desencadear a Revolução Industrial, tornando-se 
fatores massificadores da produção e consumo de bens e utilidades. Novas utilidades foram 
criadas com o surgimento das grandes concentrações populacionais, tornando o consumo 
maior e o giro do dinheiro mais rápido, o que estimulou, ainda mais, a produção. Dessa 
forma, com o domínio da máquina e da energia, bens e utilidades puderam ser fabricados 
em grande escala e oferecidos a um número crescente de pessoas. É aí que entram os 
meios de comunicação e a propaganda. 
O consumidor deve ser informado que determinado produto está à venda, quais suas 
qualidades e vantagens e até mesmo ser induzido a preferir aquele produto e não os 
concorrentes. É preciso ir em busca de novos fregueses e não ficar esperando que eles 
venham até nós. A comunicação precisa chegar até eles, onde quer que estejam os 
produtos, serviços ou o que quer que se esteja vendendo. E assim a propaganda começou a 
ser feita efetivamente, comercialmente e evoluiu ao que conhecemos hoje. 
No Brasil, o primeiro anúncio que se tem conhecimento foi publicado em 17 de 
setembro de 1808, na Gazeta do Rio de Janeiro. Tratava-se de uma oferta imobiliária da 
Sra. Ana Joaquina da Silva. 
Os anúncios eram redigidos por uma mesma pessoa: o redator da Gazeta. Daí o 
estilo único, inconfundível, destacando as expressões verbais \u201cquem quiser\u201d e \u201cquem 
precisar\u201d; na verdade a transcrição da linguagem oral do pregão na mídia impressa. 
No início os anúncios usavam uma linguagem simples, sem artifícios de 
convencimento. Primavam pela informação de forma objetiva e bem adjetivada. 
 
1850 
 
Os anúncios permaneciam com a 
característica de \u201cclassificados\u201d, com textos 
pequenos, informativos e sem ilustrações. 
Ainda não usavam sequer a linguagem 
publicitária. 
A Província de São Paulo, 1878
 
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1900 
 
A população multiplica-se com o êxodo de trabalhadores rurais para as grandes 
cidades e a chegada dos imigrantes.. Surgem novos nichos de consumo. Implantam-se 
fábricas de bebidas e alimentos e, ao mesmo tempo, evidencia-se uma nova demanda de 
serviços. Aprimoram-se os veículos de comunicação com a técnica da fotogravura e o boom 
das revistas ilustradas. A mídia de massa passa a ser uma necessidade e, nessa busca por 
uma maior cobertura, surgem os anúncios em bondes e nos cartões-postais, milhões deles 
circulando no Brasil, paralelo a ações promocionais de rua. O layout oscila entre a Belle 
Époque e um Art Nouveau indefinido e o texto descontraído dos anúncios reflete o estilo 
gaulês. Nessa época o setor gráfico cresceu muito devido ao sucesso das revistas. Os 
agenciadores de anúncios (profissionais que comercializavam espaços publicitários nos 
jornais e revistas) abriram escritórios independentes, que originariam as primeiras agências 
nacionais. 
 
1910 
 
Apesar da 1ª Grande Guerra, do boicote promovido ao café brasileiro e da gripe 
espanhola, este período é dos mais favoráveis para a expansão da indústria nacional. 
Cresce a lavoura do algodão e, com ela, multiplicam-se as fábricas de tecidos. Produtos 
brasileiros substituem os importados. Nesse contexto, fábricas de calçados como a Casa 
Clark e Alpargatas expandem suas atividades. Surge o Mappin e, com ele, o conceito de loja 
de departamentos. 
Os escritórios de anúncios evoluem e em 1914 surge a primeira agencia nacional. 
Fundada por João Castaldi, A Eclética, duraria 40 anos. 
Nessa época os artistas plásticos atuavam como os diretores de arte de hoje e 
cuidavam das ilustrações. Grandes poetas e escritores como Monteiro Lobato e Olavo Bilac 
eram os redatores publicitários da época e inseriram o verso e a rima nos anúncios. 
\u201cAviso a quem é fumante, 
tanto o príncipe de Gales, 
como o Dr. Campos Sales, 
usam fósforos Brilhante\u201d 
A propaganda começa então a ganhar algum teor criativo. 
 
1920 
 
A indústria automobilística instala as suas unidades de montagem no 
país e o seu produto torna-se um desejo de consumo. A propaganda se 
profissionaliza, a reboque dessa expansão. A General Motors planta a 
semente, nacionalizando as suas ações de comunicação e formando 
mão-de-obra, profissionais que na década de 30 estariam na frente das 
principais agências do mercado. 
A propaganda afina-se com os ventos reformistas da Semana de Arte 
Moderna de 1922 e o consumidor é estimulado a adquirir produtos 
importados para seu conforto e decoração do lar. É o fim da influência 
gaulesa e saxônica na propaganda brasileira, daqui em diante pautada 
pelos americanos. 
Os anúncios ainda eram muito informativos e superadjetivados. 
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4
 
1930 
 
Década marcada pelo surgimento do rádio, que conquista sua regulamentação e, 
com ela, a propaganda comercial. Surgem os programas patrocinados e o merchandising no 
veículo torna-se mais explícito, enquanto a propaganda no cinema afirma-se nas vias 
públicas. Surgia também o jingle e o slogan, um dos mais conhecidos era o slogan do 
Repórter Esso: \u201co primeiro a dar as últimas\u201d. De olho no alinhamento de contas, instalam-se 
as agências multinacionais no país, ao mesmo tempo em que nasce uma grande agência 
nativa: a Standard. Surgem as primeiras entidades de classe. 
Na mídia impressa, a Ayer substituiu as ilustrações de anúncios por fotos importadas 
de Nova York e personagens como o cachorro da RCA Victor e o Michelin Man eram os 
garotos-propaganda da época. 
 
1940 
 
A 2ª Guerra Mundial provoca situações inusitadas, obrigando grandes anunciantes a 
se manter na mídia com campanhas institucionais, 
mesmo não tendo produto para vender por conta do 
desabastecimento. 
Chega no Brasil, finalmente, a Coca-Cola, 
coincidindo com o fim do longo ciclo da propaganda de 
remédios, pautado por leis restritivas para todo o setor. 
Surge a Norton, expande-se a mídia externa e a 
promoção de vendas passa a ser o novo filão, a partir de 
datas promocionais importadas. 
A institucionalização segue seu curso com a 
criação de uma nova entidade: a Associação Brasileira 
das Agências de Propaganda (Abap). 
A partir dessa década, estratégia criativa, plano de 
mídia e planejamento passaram a ser justificados por 
escrito. 
Os anúncios começavam a ganhar argumentos 
subjetivos de venda e já eram concluídos com apelo ao 
consumo, padrão da publicidade contemporânea. 
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