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Ricardo-Cavallini-Marketing-Depois-de-Amanha

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para usabilidade é a definição 
do padrão ISO 9241­11: efetividade, eficiência e satisfação que um 
produto permite ao ser empregado por certos usuários para alcançar 
objetivos específicos em um determinado contexto de uso.
Celulares não são bons exemplos de usabilidade, porque quanto 
mais evoluem, mais difíceis ficam de usar. É uma tendência que pre-
cisa mudar3.
curva de aprendizado
Diretamente ligada à usabilidade, pode definir o sucesso ou o 
fracasso de um produto. O iPod não foi o primeiro MP3 player do 
mercado, mas foi o primeiro cuja facilidade de uso permitiu a qual-
quer consumidor utilizá-lo sem medo. Claro, a usabilidade não é 
seu único trunfo, mas é um dos mais importantes. Existe um fator 
de custo-benefício relacionado à curva de aprendizado: sua mulher 
pode não se esforçar para aprender a trocar a hora do relógio do vi-
deocassete, mas ela facilmente aprenderia a programar o alarme do 
rádio-relógio para acordar você mais cedo.
3 O lançamento do iPhone em 2007 talvez mude esta tendência.
Introdução • 16 
incompatibilidade com sistemas legados
Muito comum em softwares, incompatibilidades podem aconte-
cer também com hardware ou até com infra-estrutura. Um exem-
plo: o sucessor do DVD será decidido em uma guerra entre os dois 
novos formatos, o Blu-ray e o HD-DVD. O processo de fabricação 
do HD-DVD é parecido com o de DVD, o que torna os custos de 
adaptação das linhas de montagem muito menores que os do Blu-
ray. A análise completa de prós e contras entre as duas tecnologias 
ocuparia um capítulo inteiro e por isso não cabe aqui, mas o custo 
de adaptação para a produção de discos Blu­ray exemplifica a dificul-
dade que pode ser enfrentada por uma nova tecnologia. Na indústria 
de jogos – para usar uma situação mais próxima do consumidor –, 
poder usar os jogos da geração mais antiga é uma das características 
mais relevantes na compra de um novo console.
modelo de negócios
Nem sempre é tão fácil achar um modelo de negócios que dê sus-
tentação a um novo produto ou serviço. Em 1943, Thomas Watson 
acreditava que só existiria mercado para cinco computadores no 
mundo4. Watson foi fundador e presidente da International Business 
Machines, mais conhecida como IBM.
performance
De maneira geral, seja processamento, memória, energia, velo-
cidade ou outros atributos que lembrem performance. A primeira 
geração é sempre uma desgraça. Lenta, tem pouca memória, a bate-
ria dura pouco, é gigante ou pesada demais. E por isso nem sempre 
é atraente para atingir a massa. Tido como o primeiro computa-
dor moderno, o UNIVAC I (UNIVersal Automatic Computer I) foi 
comprado pelo censo norte-americano em 1951 por mais de US$ 2 
milhões. Ele tinha 4,25 m de largura por 2,4 m de profundidade 
4 “I think there is a world market for maybe five computers.”
17 • O Marketing depois de amanhã 
por 2,6 m de altura. Pesava qua se 13 toneladas, tinha 5.200 tubos 
de vácuo e fazia menos de dois mil cálculos por segundo, ou seja, 
cerca de quatro milhões de vezes mais lento que um Pentium IV. 
Não é de estranhar que Thomas Watson não visse muito mercado 
para esse monstro.
univac i, comprado pelo censo norte-americano em 1951.
Falta de padrões
Não somente a falta, mas também o excesso de padrões pode di-
ficultar a expansão de uma determinada tecnologia. A TV digital vai 
demorar mais para entrar no Brasil, porque o país não consegue es-
colher qual padrão vai adotar. E pior: a existência de vários padrões 
e a possibilidade de criar o seu próprio só dificulta a escolha.
Introdução • 18 
segurança
Muitas vezes associada à privacidade, a segurança é um inibidor, 
principalmente pela questão psicológica. Isso porque, quando fala-
mos de consumidores, a percepção de segurança é muito mais im-
portante do que a segurança em si. O cartão de crédito é o meio 
de pagamento preferido do internauta brasileiro, mas o medo de 
ter o cartão clonado foi durante muito tempo um entrave para o 
e­commerce. Outro exemplo: redes sem fio ganharam popularidade 
nas casas de consumidores, mas ainda têm grande resistência de ad-
ministradores de sistemas em empresas, porque sua segurança é pífia 
comparada às redes cabeadas.
privacidade
Assim como segurança, a percepção que o consumidor tem em 
relação à sua privacidade é muito mais importante que a privacidade 
em si. A preocupação com privacidade é cada vez maior e este assun-
to merece um capítulo só dele (veja o Capítulo 2).
custo
Novas tecnologias normalmente têm alto custo de investimento. 
Até conseguir atingir uma boa fatia do mercado e ter economia de 
escala, novos produtos custam caro para os early adopters.
Custo é um item interessante porque se aplica indiretamente a to-
dos os outros apresentados antes. Se custo não fosse um problema, 
muitas das outras dificuldades seriam resolvidas mais rapidamente, 
com investimentos em treinamento, pesquisa e desenvolvimento.
Em 1993, a Apple lançou o Newton MessagePad, que foi pre-
cursor do Palm e o primeiro assistente pessoal do mundo, sendo 
vendido por US$ 699 (em valores atuais seriam aproximadamente 
US$ 919). Em 2005, um Palm Zire pode ser comprado por US$ 99.
No ano seguinte, a Apple lançou a QuickTake 100, uma das pri-
meiras câmeras digitais para amadores, por US$ 749 (em valores cor-
rigidos seriam aproximadamente US$ 956). Hoje uma câmera digital 
19 • O Marketing depois de amanhã 
com a mesma resolução (mas muito mais compacta, claro) pode ser 
encontrada por US$ 15.
apple newton messagepad.
como escolher uma nova tecnologia
Se o seu produto é diretamente ligado à tecnologia, analisar os 
pontos citados será um ciclo constante. Uma nova geração de um 
produto ou de um software pode ser tão diferente da antiga que 
terá as mesmas dificuldades e talvez algumas novas. Mas a escolha 
nunca será, simplesmente, a decisão sobre o melhor momento, pois, 
em algum ponto, sua empresa precisará escolher entre várias opções, 
produtos ou soluções e, para tal, além das próprias características e 
vantagens pertinentes à escolha, deveria levar em conta vários ou-
tros fatores:
Introdução • 20 
time to market
O tempo necessário para o produto final estar disponível.
padrão aberto
Tirando o pessoal do seriado Lost, ninguém mais vive em uma 
ilha isolada. Integrar com outras empresas e soluções é um ponto 
importante que deve ser levado em conta, já que também será im-
portante se um dia precisar migrar para outra tecnologia.
suporte e documentação
Documentação é como sexo, quando é bom, é muito, muito bom; 
e quando é ruim, é melhor que nada. O autor da frase é Dick Bran-
don, alguém que minha ignorância e preguiça de procurar no Goo-
gle não permitem dizer quem é5.
Escalabilidade
Planeje o sucesso. Se sua necessidade é crescer, a tecnologia pre-
cisa crescer junto ao invés de te atrasar.
Sim, seria muito mais fácil esperar a tecnologia amadurecer e es-
tar bem estabelecida para ser usada, mas existem dois motivos para 
estarmos sempre com um olho à frente. A primeira é que, mesmo 
que sua empresa ou produto não tenha ligação direta com tecno-
logia, eles podem sofrer influência ou até mesmo ter seu mercado 
virado de pon ta-cabeça por causa de alguma novidade ou evolução 
tecnológica. Se há dez anos perguntássemos para algum big boss da 
indústria fonográfica se ele acreditaria que a evolução dos discos rígi-
dos de computador mudaria o mercado deles para sempre, eu duvido 
que ele seria capaz de imaginar a revolução que o iPod causou graças 
à miniaturização e aumento de capacidade dos discos rígidos.
O segundo motivo não tem a ver com o futuro e sim com o pre-
5 Revisei o livro, mas a preguiça continua.
21 • O Marketing depois de amanhã 
sente. Em um mundo poluído com uma miríade de produtos sendo 
lançados todos os dias, tudo tende a virar commodity. A tecnologia 
pode ser