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UNIVERSIDADE FEDERAL DE LAVRAS (UFLA) DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA (DAE) Notas de aula da Disciplina: Administração Estratégica (GAE-117) Evolução... Do P lanejamento Estratégico Para Administração Estratégica CURSOS: ADMINISTRAÇÃO e SISTEMAS DE INFORMAÇÃO Professor: LUIZ MARCELO ANTONIALLI Conceito de planejamento estratégico PE é uma “técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças, dos seus pontos fortes e fracos, para o cumprimento da sua missão, e através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ameaças” (Fischmann e Almeida, 1991:p.25) Conceito de planejamento estratégico PE é “um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente. É, normalmente, de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto a seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução, levando e conta as condições externas e internas da empresa e sua evolução esperada” (Oliveira, 1999:p.46) Planejamento Estratégico Estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática Força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas Conduz a uma melhor coordenação de esforços Fornece padrões mais claros de desempenho Ajuda a empresa a prever as mudanças ambientais Aumenta a velocidade de reação da empresa a mudanças súbitas do ambiente Técnica administrativa que se utiliza da análise de SWOT ⇒ missão, de seus objetivos e metas. ações coordenadas ⇒ metas ambiente externo ⇒ ameaças e oportunidades ambiente interno ⇒ pontos fortes e fracos papel do administrador ⇒ assegurar que a influência ambiental seja canalizada num sentido que contribua com a organização Obs.:Análise de SWOT = Strenghts (pontos fortes), Weaknesses (pontos fracos), Opportunities (oportunidades), Threats (ameaças). Planejamento estratégico AMBIENTE EXTERNO IDENTIFICAR AS : AMEAÇAS (EVITAR O EFEITO PREJUDICIAL) OPORTUNIDADES (APROVEITAR OS BENEFÍCIOS) EMPRESA Objetivos e Competências MERCADO Oportunidades REFERÊNCIA ESTRATÉGICA Estabelecimento das diretrizes Missão; Objetivos; Metas. Exemplos de Missão: GOOGLE Oferecer a melhor opção de busca na Internet tornando as informações mundiais disponíveis, organizadas, acessíveis e úteis PETROBRÁS Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. CAIXA Atuar na promoção da cidadania e do desenvolvimento sustentável do País, como instituição financeira, agente de políticas públicas e parceira estratégica do Estado brasileiro. Exemplos de Missão: O Boticário Ser a melhor escolha para que as pessoas valorizem sua beleza e vitalidade, tenham alegria e prazer de viver, irradiando felicidade ao seu redor Oi Oferecer o que há de mais moderno em telecomunicações e superar os níveis de exigência dos clientes e do mercado.” Microsoft Capacitar pessoas e negócios para atingirem seu potencial pleno Exemplos de Missão: IBM Envolver-se colaborativamente com nossos clientes e atacar seus mais complexos problemas de negócios.” NOKIA Conectar pessoas NATURA Criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar / estar bem Exemplo de Missão: IBGE Retratar o Brasil com informações necessárias ao conhecimento da sua realidade e ao exercício da cidadania. BANCO DO BRASIL Ser a solução em serviços e intermediação financeira, atender às expectativas de clientes e acionistas, fortalecer o compromisso e a Empresa e contribuir para o desenvolvimento do País. INSS Garantir proteção ao trabalhador e sua família, por meio de sistema público de política previdenciária solidária, inclusiva e sustentável, com objetivo de promover o bem-estar social. Missão ⇒ é a razão da existência da organização. Exemplo: “O Laticínio Serrabella tem como missão o desenvolvimento, produção e comercialização, em nível nacional, de uma linha de queijos finos de alta qualidade e valor, para um público restrito, valorizando o desenvolvimento técnico e humano de seus funcionários, o progresso da comunidade na qual está inserido e a preservação do meio-ambiente”. Objetivos ⇒ são aspectos concretos que a organização deverá alcançar para cumprir a sua missão ⇒ direcionar os esforços da organização para um determinado resultado. Exemplos: Laticínio Serrabella melhorar o sistema de transporte dos produtos; implementar o tratamento de dejetos industriais; aumentar a participação no mercado nacional. Metas: é a quantificação dos objetivos em prazos pré-estabelecidos Exemplos: Laticínio Serrabella comprar 2 furgões até dezembro de 2014 para transporte dos produtos; construir um sistema de tratamento de afluentes com capacidade de 5000 litros de dejetos até junho de 2015; aumentar a participação no mercado nacional para 22% até dezembro de 2014. Etapas de elaboração do planejamento estratégico: Avaliação da estratégia vigente: qual é o caminho que a organização vem seguindo? qual é a sua função? Avaliação do ambiente: conscientização das oportunidades e ameaças e dos pontos fortes e fracos para o cumprimento da missão. Estabelecimento do perfil estratégico: propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Quantificação dos objetivos: viabilidade dos objetivos traçados. Finalização: resumo do plano estratégico em um pequeno documento. (Fischmann e Almeida) Etapas da implementação (colocá-lo na prática): Divulgação: transmitir aos elementos de decisão da empresa, o que se espera na sua alçada de atuação. Preparação da organização: treinamento, plano de incentivos, mudanças de estrutura, desenvolvimento de sistemas de informações. Integração com o plano tático: colocar no orçamento as idéias do planejamento estratégico, integrando as decisões administrativas e operacionais com as estratégicas. Acompanhamento: avaliar e controlar a implementação, para assegurar o cumprimento da estratégia estabelecida; se não for possível o cumprimento, alterar a estratégia. (Fischmann e Almeida) Etapas da administração estratégica FISCHMANN. A. A. ; ALMEIDA, M. I. .R. Planejamento estratégico na prática. São Paulo: Atlas, 1991. 164p. Comparação entre vocação x campo de atuação “Estabelecimento do perfil estratégico” Fonte: Almeida (1994) “Analogia com o PATO (ave) - quer fazer tudo e não faz nada direito. As empresas devem ser aves especializadas pois poderão ser mais competitivas”. Textos de leitura obrigatória - ALMEIDA, M. I. R. de. Desenvolvimento de um modelo de planejamento estratégico para grupos de pequenas empresas. São Paulo: FEA/USP, 1994. 188p. (Tese – Doutorado em Administração). Obs: no caso dessa tese ver apenas o ROTEIRO para elaboração do planejamento estratégico (ver texto leitura obrigatória Prova 1). OBS.: Textos que utilizaram o ROTEIRO do Almeida (1994) acima citado. Os-dois textos abaixo estão disponíveis no AVA em Textos leitura obrigatória - Prova 1: - ANTONIALLI, L. M. Planejamento estratégico: um caso prático em uma pequena empresa rural que atuaem pecuária leiteira. In: Anais do II SEMAD – Seminários em Administração. São Paulo, FEA/USP, p: 83-95. 1997. - ALMEIDA, M. I. R. de. ; GIGLIO, M. O planejamento estratégico no ramos imobiliário: um estudo exploratório. In: Anais do III SEMAD – Seminários em Administração. São Paulo, FEA/USP, 1998. Leitura complementar Prova 1 – ler o texto: - ALMEIDA, M. I. R. de. Planejamento estratégico sendo aplicado em unidades organizacionais e em profissionais. In: Anais do IV SEMAD – Seminários em Administração. São Paulo, FEA/USP, 1999. Etapas da Administração Estratégica Fonte: Certo e Peter (1993) Etapas da Administração Estratégica Certo e Peter (1993) Etapa 1: Análise do ambiente Trata-se do processo de diagnóstico ambiental (EXTERNO e INTERNO). Neste sentido, o estudo de cenários é um instrumento bastante útil no diagnóstico do ambiente organizacional. Os administradores devem reconhecer as variáveis do AMBIENTE EXTERNO que proporciona a empresa tantos ameaças quanto oportunidades. Também, o AMBIENTE INTERNO da empresa identificando os pontos fortes e fracos em relação os principais concorrentes. Etapa 2: Estabelecimento da missão e objetivos Esta etapa visa estabelecer a MISSÃO e os OBJETIVOS da organização. A missão da organização é a finalidade ou razão de sua existência e deve congregar o interesse de todos. Os objetivos direcionam os esforços da organização para um determinado resultado. São aspectos concretos que a organização deverá seguir para alcançar a estratégia estabelecida. Também os vários objetivos da empresa podem ser quantificados em METAS a serem atingidas. Etapas da Administração Estratégica Certo e Peter (1993) Etapa 3: Formulação da estratégia Formular estratégias é projetar e selecionar estratégias que levem à realização dos objetivos organizacionais. Assim que o ambiente tenha sido analisado e a missão e objetivos da organização definidos, a administração é capaz de traçar estratégias alternativas de ação de forma a assegurar o sucesso da organização. Etapas da Administração Estratégica Certo e Peter (1993) Etapa 4: Implementação da estratégia Envolve colocar em ação as estratégias que emergiram nas etapas anteriores ao processo de administração estratégica. Para o sucesso da implementação das estratégias os administradores devem ter em mente os seguintes assuntos : • haverá mudanças necessárias dentro da organização para se implementar uma nova estratégia? • qual é a melhor forma de lidar com a cultura organizacional para garantir que a nova estratégia seja de fato implementada? • há necessidade de adequação na estrutura estrutura organizacional - física e pessoal? • há necessidade de treinamento das pessoas envolvidas na nova estratégia? • podemos oferecer planos de incentivos para que os envolvidos colaborem para o êxito da implementação? Etapas da Administração Estratégica Certo e Peter (1993) Etapa 5: Controle Estratégico - Tem por objetivo a monitorar e avaliar o processo de administração estratégica para melhorá-lo e assegurar seu adequado funcionamento de acordo com os objetivos e metas planejados . - Para o êxito do controle estratégico, os administradores devem compreender os detalhes dos sistemas de informações gerenciais da organização e a forma como tais sistemas podem complementar o processo de administração estratégica. Evolução do planejamento estratégico à administração estratégica Década 1950: nos EUA surgiram os primeiros trabalhos sobre estratégia (usando denominações como formulação de estratégias, estratégia corporativa e estratégia empresarial). A ênfase era no ambiente externo; Ao processo de formular as estratégias deu-se o nome de planejamento estratégico; Década de 1970: percebeu-se que era necessário acrescentar a dimensão do aspecto interno, a qual se denominou de capacitação. Nessa época, nas universidades americanas o curso de estratégia chamava-se “Política de Negócios”; Década de 1980: incorporou-se novas abordagens especializadas (cultura organizacional, tecnologia e concorrência) que trouxeram contribuições significativas ao estudo da administração estratégica. Principais diferenças entre o planejamento estratégico e a administração estratégica (Gaj, 1995) PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Estabelece uma postura em relação ao ambiente Acresce capacitação estratégica Lida com fatos, idéias e probabilidades Acresce aspirações das pessoas, com mudanças rápidas da organização Termina com um plano estratégico (documento) Termina com um novo comportamento Sistema de planejamento Sistema de ação Aspectos a serem considerados: Econômicos, sociais, políticos, ecológicos, ética, legais, cultura da organização, da indústria e da sociedade. Participação das pessoas ⇒ “sala de guerra” e círculos da qualidade ⇒ evitar problemas na fase de implementação. Formulação das estratégias Visão do futuro Redução da hierarquia Aumentar a comunicação Cultura organizacional “forte” (valores compartilhados) Bons sistemas de informação: criação de cenários explorar o conhecimento gerado na organização e no ambiente (aprendizagem organizacional) favorece a ampliação dos limites cognitivos e da racionalidade Fatores que contribuem com a formulação de estratégias eficazes Comunicação aos interessados nos diversos setores da organização; preparação para as mudanças; necessidade de treinamentos e planos de incentivos; modificações na estrutura organizacional; implementação de sistemas de informação; Alinhamento das estratégias com outros níveis (tático e operacional). Implementação das estratégias Porque controlar? medir o desempenho organizacional; comparar se o que foi planejado foi efetivamente implementado; proceder as correções e ajustes necessários caso os resultados obtidos forem diferentes dos previstos (identificar os desvios); oportunidade de aprendizado organizacional. Controle das estratégias Balanced Scorecard (BSC) Ferramenta do controle estratégico O que Balanced Scorecard? O que Balanced Scorecard (BSC)? BSC ou Indicadores Balanceados de Desempenho é um modelo de gestão que auxilia as organizações a traduzirem a estratégia em ações operacionais que direcionam o comportamento e o desempenho. É uma ferramenta de planejamento estratégico na qual a empresa tem claramente definidas as suas metas e estratégias, visando medir o desempenho por meio de indicadores quantificáveis e verificáveis. A organização orientada para a estratégia Fonte: Symnetics, 2001. Planejamento Estratégico x BSC Integração Estratégica: avaliação de performance e controle de gestão – BSC perspectivas INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA FINANCEIRA Valor para os acionistas; Retorno sobre o investimento; Margem; Nível de investimento; Geração de caixa; Crescimento da receita; Vendas; Eficácia; • Custos da mão-de-obra; • Rentabilidade; • Preço; • Estoque circulante; • Produtividade; • Resultado; • Eficácia; • Despesas; • Gastos. INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA DOS CLIENTES Participação de mercado; Crescimento do mercado; Número de clientes importantes; Grau de satisfação dos clientes; Número de clientes potenciais; Tempo necessário para responder a uma reclamação; Grau de lealdade dos clientes; Custos de marketing; Nível de satisfação dos clientes internos; Prazo de entrega (entre a colocação do pedido e a entrega);Porcentagem de pedidos entregue com atraso; Tempo de atendimento de pedidos de serviço; Porcentagem de devoluções. 41 INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS Eficiência; Prazo de processamento; Paradas; Prazo de entrega; • Porcentagem de pedidos em atraso; • Prazo necessário para lançar novo produto ou serviço no mercado; • Grau de qualidade; Porcentagem de sucata; Porcentagem de danos; Porcentagem de devoluções; Porcentagem de acidentes de trabalho; • Confiabilidade das entregas; • Disponibilidade de máquina. 42 INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA APRENDIZADO E CRESCIMENTO Número de cursos de treinamento necessários ou concluídos; Porcentagem de empregados qualificados; Porcentagem de empregados treinados nas habilidades essenciais; Custo de treinamento dos empregados, executivos e gerentes; Receita por empregado; Número de sugestões por empregados; Prazo médio de permanência do pessoal no cargo; Porcentagem dos empregados com ambição pessoal vinculada à ambição compartilhada da organização; Vendas por empregado; Custo de treinamento como porcentagem das vendas. Mapa estratégico - BSC O mapa estratégico é composto pelos objetivos, metas e ações dispostos nas quatro perspectivas do BSC. É mediante o mapa estratégico que os gestores monitoram o cumprimento da estratégia. A partir dessa análise, os gestores poderão identificar os pontos a serem repensados numa perspectiva sistêmica e com a visualização imediata na própria ferramenta. O mapa estratégico fornece a representação visual para a integração dos objetivos da organização nas quatro perspectivas do BSC, bem como, as relações de causa e efeito conectando os resultados almejados para cada perspectiva. Mapa Estratégico - BSC MISSÃO: “Aumentar o valor da empresa no mercado” Financeira Aprendizado Desenvolver a lide- rança e os talentos Cliente Interno Recrutar e reter colabo- radores qualificados Otimizar eficiência administrativa Buscar excelência operacional Satisfação dos clientes Serviços com preços competitivos Rentabilidade Diagrama das relações de causa e efeito entre os objetivos estratégicos Objetivo estratégico Relação Causa e efeito Mapa estratégico genérico BSC- Relação de causa e efeito dos objetivos em uma IES 47 Missão - Por que existimos ? Valores - O que é importante para nós? Estratégia - Nosso plano de jogo ou plano de vôo? Visão - O que queremos ser? Chefes satisfeitos Clientes insatisfeitos Processos ineficientes Colaboradores despreparados - O que preciso fazer? Objetivos Pessoais Gestão da Estratégia: Buraco entre a Estratégia e Ação - O que precisamos fazer? Metas e Iniciativas Apagar incêndio BURACO Presenter Presentation Notes Entender a importância do BSC é entender o buraco que ser cria entre o Planejamento Estratégico e o dia-a-dia da Instituição. Depois de construir o Planejamento Estratégico espera-se que o Planejamento Operacional dê conta das ações diárias, mas na verdade isto nunca ocorre. Isto acontece porque o Planejamento Estratégico normalmente é agregado e possui o uma temporalidade muito grande que difícilmente pode ser entendido no Planejamento Operacional. Desta forma, o dia-a-dia da instituição fica nas mãos do acaso ou aquilo que chamamos APAGAR INCÊNDIO. 48 Missão Valores Visão Estratégia Metas e Iniciativas Objetivos Pessoais - Por que existimos ? - O que é importante para nós? - O que queremos ser? - Nosso plano de jogo ou plano de vôo? - O que precisamos fazer? - O que preciso fazer? Acionistas satisfeitos Clientes satisfeitos Processos eficientes e eficazes Colaboradores motivados e preparados Balanced Scorecard Mapa Estratégico - Traduzir a estratégia? - Mensuração e foco? Gestão da Estratégia: solução para o Buraco entre Estratégia e Ação Presenter Presentation Notes Como obter os RESULTADOS ESTRATÉGICOS Em resumo... BSC é complexo, porém muito útil para controle das estratégias... Utilização do Balanced Scorecard (BSC) em instituições de ensino superior Exemplo: dissertação de mestrado Cassol (2006) Objetivos estratégicos - Perspectiva financeira Utilização do Balanced Scorecard (BSC) em instituições de ensino superior Exemplo: dissertação de mestrado Cassol (2006) Objetivos estratégicos - Perspectiva dos clientes Utilização do Balanced Scorecard (BSC) em instituições de ensino superior Exemplo: dissertação de mestrado Cassol (2006) Objetivos estratégicos - Perspectiva dos processos internos Utilização do Balanced Scorecard (BSC) em instituições de ensino superior Exemplo: dissertação de mestrado Cassol (2006) Objetivos estratégicos – Perspectiva do aprendizado e crescimento Textos para leitura - NO CASO DE BALANCED SCORECARD LER OS SEGUINTES TEXTOS: Leitura obrigatória: - PIETRO, V. C. ; PEREIRA, F. L. A. ; CARVALHO, M. M. ; LAURINDO, F. J. B. Fatores críticos na implementação do Balanced Scorecard. GESTÃO & PRODUÇÃO, São Carlos, v.13, n.1, p.81-92, jan.-abr. 2006. Leitura complementar: - MONTEIRO, P. R. A. ; CASTRO, A . R. ; PROCHNIK, V. A mensuração do desempenho ambiental no balanced scorecard e o caso da Shell. In: Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente. 7, Anais... São Paulo: FGV/USP, 2003. Maiores informações sobre Balanced Scorecard ler os textos: KAPLAN, R. S. ; NORTON, D.P. A Estratégia em Ação. Rio de Janeiro: Campus, 2000. CASSOL, M. Uma proposta de balanced scorecard e mapa estratégico para a gestão estratégica de uma instituição de ensino superior privada. 2006. 189p. Dissertação (Mestrado em Administração) – Pontíficia Universidade Católica. Rio Grande do Sul – RS. ROCHA, D.J.A. Desenvolvimento do balanced scorecard para instituição de ensino superior privada – estudo de caso da unidade de negócios 4 da universidade gama. 2000. 111p. Dissertação (Mestrado em Engenharia da Produção) – Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, SC. Obrigado pela atenção... Prof. Dr. Luiz Marcelo Antonialli Universidade Federal de Lavras (UFLA) E-mail: lmantonialli@uol.com.br Slide Number 1 Conceito de planejamento estratégico Conceito de planejamento estratégico Slide Number 4 Slide Number 5 Slide Number 6 AMBIENTE EXTERNO Slide Number 8 Estabelecimento das diretrizes Slide Number 10 Slide Number 11 Slide Number 12 Slide Number 13 Slide Number 14 Slide Number 15 Slide Number 16 Slide Number 17 Slide Number 18 Slide Number 19 Comparação entre vocação x campo de atuação�“Estabelecimento do perfil estratégico” Textos de leitura obrigatória Slide Number 22 Etapas da Administração Estratégica �Certo e Peter (1993) Slide Number 24 Slide Number 25 Etapas da Administração Estratégica �Certo e Peter (1993)� Slide Number 27 Slide Number 28 Slide Number 29 Slide Number 30 Slide Number 31 Slide Number 32 Balanced Scorecard (BSC)��Ferramenta do controle estratégico O que Balanced Scorecard? O que Balanced Scorecard (BSC)? Slide Number 36 Slide Number 37 Slide Number 38 INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA FINANCEIRA INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA DOS CLIENTES INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS INDICADORES DE DESEMPENHO: PERSPECTIVA APRENDIZADO E CRESCIMENTO Mapa estratégico - BSC Slide Number 44 Slide Number 45 Slide Number 46 Slide Number 47 Slide Number 48 Em resumo... BSC é complexo, porém muito útil para controledas estratégias... Slide Number 50 Slide Number 51 Slide Number 52 Slide Number 53 Slide Number 54 Maiores informações sobre Balanced Scorecard ler os textos: Obrigado pela atenção...�� Prof. Dr. Luiz Marcelo Antonialli�� Universidade Federal de Lavras (UFLA)�� E-mail: lmantonialli@uol.com.br�
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