AULA 7 GESTÃO DE NEGÓCIOS E PROJETOS EM EDUCAÇÃO FÍSICA

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GESTÃO DE NEGÓCIOS E PROJETOS EM EDUCAÇÃO FÍSICA
AULA 7
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES – AÇÕES E FERRAMENTAS
Neste instrumento, você vai encontrar cinco dimensões diferentes que estão relacionadas à percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pelas empresas. Vale o investimento de conhecer melhor este instrumento!
Além do resultado da pesquisa, com o respectivo conhecimento do instrumento, a resposta deve apresentar as seguintes dimensões:
1) Tangíveis; 2) Confiabilidade; 3) Sensibilidade; 4) Segurança; 5) Empatia.
Introdução
(...) minha experiência na atividade de consultoria no segmento de negócios em fitness tem mostrado que, dentre meus clientes, essencialmente prestadores de serviços, todos gostariam que seus clientes permanecessem fiéis, voltassem sempre que precisassem daquilo que eles têm pra vender e recomendassem a terceiros sempre que fossem solicitados a oferecer uma indicação. 
Se assim fosse, estaríamos diante da existência de um relacionamento. Boa parte desses prestadores de serviços ligados à Educação Física é competente na geração de expectativas e criação de desejos que mudariam a vida dos clientes se fossem convertidos em realidade. 
Mas infelizmente, depois que conseguem vender, passam a tratar aqueles clientes como números, importantes apenas em seus relatórios e planilhas de receitas financeiras e um amontoado de dinheiro no seu caixa. 
Assim, fica evidente que, na verdade, estabeleceram com aquelas pessoas apenas uma transação. Resumindo: para sermos gestores de relacionamentos, é preciso primeiro estabelecer relacionamentos, o que boa parte de nós, infelizmente, ainda não faz (...). 
O texto acima foi extraído de uma palestra proferida pelo professor Edvaldo de Farias sobre qualidade em serviços no mercado fitness, no ano de 2011, em um evento de repercussão internacional neste mercado.
Depois do passo inicial
Como pudemos ver na aula anterior, conhecer o quanto seus clientes estão realmente satisfeitos pode ser chamado de “passo inicial” para uma gestão efetiva do relacionamento com eles. Depois de saber isso, qual o próximo passo? 
A resposta é: utilizar a seu favor as informações sobre o índice de satisfação dos clientes!
 Para melhorar os níveis de satisfação dos seus clientes prestadores de serviços, você precisa, inicialmente, mensurar o quanto seus clientes efetivos estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos.
Fatores para a satisfação com os serviços
Uma das formas adotadas por empresas de diferentes segmentos, mas prestadoras de serviços, é pedir aos clientes, por meio de pesquisa formal, que descrevam quais são os fatores importantes para a sua satisfação com os serviços que compra.
 Com base nesses indicadores, pedir que este cliente avalie o desempenho do prestador de serviço em relação a cada um deles.
Segundo Lovelock; Wright (2003), em seu livro Serviços, Marketing e Gestão, os resultados dessas pesquisas podem ser usados com o propósito de conhecer com detalhes o que agrada e incomoda os clientes, além de oferecer dados que representam quantitativamente tanto os clientes fiéis como aqueles que estão em situação limítrofe para buscar outro prestador de serviços na concorrência.
Categorias de satisfação
Estes autores relatam que, de uma forma geral, empresas que têm a prática sistemática da gestão do relacionamento com seus clientes utilizam em seus instrumentos opções de resposta que compõem uma escala de cinco categorias, devidamente pontuadas. 
Apresentamos essas categorias a seguir. Clicando em cada uma delas, você vai conhecer como eles reagem à qualidade dos serviços por eles avaliada:
1 - Muito insatisfeito e relativamente insatisfeito
Clientes que atribuem notas entre 1 e 2 aos serviços que compram são aqueles que se encontram bastante inclinados a trocar de prestador de serviços e, certamente, comunicam sua insatisfação a todos aqueles que estiverem ao seu alcance. 
Neste caso, é muito provável que estejamos diante de um problema na entrega propriamente dita dos serviços básicos (por exemplo: aulas coletivas começam com atraso, professores desatentos nas execuções dos exercícios pelos clientes, banheiros mal conservados, aparelhos obsoletos ou com falhas de funcionamento). Neste nível, a empresa encontra-se altamente vulnerável em relação à concorrência.
2 - Muito insatisfeito e relativamente insatisfeito
Clientes que atribuem notas entre 1 e 2 aos serviços que compram são aqueles que se encontram bastante inclinados a trocar de prestador de serviços e, certamente, comunicam sua insatisfação a todos aqueles que estiverem ao seu alcance. 
Neste caso, é muito provável que estejamos diante de um problema na entrega propriamente dita dos serviços básicos (por exemplo: aulas coletivas começam com atraso, professores desatentos nas execuções dos exercícios pelos clientes, banheiros mal conservados, aparelhos obsoletos ou com falhas de funcionamento). 
Neste nível, a empresa encontra-se altamente vulnerável em relação à concorrência.
3 – Indiferente
Clientes que atribuem nota 3 aos serviços que compram provavelmente estão satisfeitos com os serviços básicos, mas desejariam ter algo a mais no que compram, de modo a fazer com que o básico tivesse um plus, um “a mais” que os deixasse mais satisfeitos. 
As empresas prestadoras de serviços precisam, nestes casos, pensar em elaborar opções diferenciadoras, com vistas a gerar uma percepção nestes clientes de que estão recebendo algo além do básico.
 Por exemplo: bônus por frequência ininterrupta às aulas, diferenciação como cliente VIP em função do tempo de prática regular, convite para participar de novas modalidades oferecidas sem custo adicional... 
Estes clientes, uma vez desatendidos em alguma de suas expectativas, têm grande possibilidade de migrar para a categoria dos relativamente insatisfeitos. Embora com um grau de severidade menor, a empresa ainda se encontra vulnerável em relação a possíveis concorrentes dos seus serviços.
4 - Relativamente satisfeito
Já os clientes que atribuem nota 4, diferentemente do que se pode pensar, mostram-se relativamente indiferentes quanto à qualidade dos serviços e são presas fáceis para concorrentes que apresentem “diferenciais encantadores” que podem ser meros detalhes, mas suficientes para fazê-los considerar a possibilidade da troca. 
Nesse caso, as empresas de serviços devem investir em ações contínuas de encantamento. Por exemplo: programas de milhagem progressiva com bônus e preços diferenciados, kits de acessórios para os treinos etc. 
Essas ações são capazes de converter este grupo em “muito satisfeitos”. Ao mesmo tempo, deve-se desenvolver estratégias capazes de prevenir falhas na entrega, que empurrariam clientes para os “indiferentes” ou “insatisfeitos”.
5 - Muito satisfeitos
Apenas os clientes que atribuem nota 5 aos serviços que compram podem ser considerados fiéis e, portanto, praticamente nada vulneráveis às ações da concorrência. 
Para eles, a empresa compreende, atende na totalidade e supera suas preferências, necessidades, problemas pessoais e expectativas de forma surpreendente, inusitada e “encantadora”. 
Mas longe de acreditar que estão em “zona de conforto”! Estas empresas devem manter, constantemente, ações de ouvir o cliente nas suas demandas, de modo a manter-se atualizadas e empenhadas em atender e, sempre que possível, superar as expectativas.
Qual a moral dessa história, então?
Como você pode observar, e complementando o que abordamos na aula anterior, encontramos nas duas extremidades desta escala os “apóstolos” e os “terroristas”. 
Enquanto os primeiros devem ser criados, os segundos precisam ser evitados a todo custo. Quanto às classes intermediárias, essas devem ser merecedoras de atenção constante, com foco na sua conversão em clientes muito satisfeitos. 
Deste modo, consegue-se neutralizar as ações concorrentes, aumentar seu grau de fidelização e sua motivação para propagar esta satisfação e, por consequência, trazer novos clientes.
Zonas de satisfação
Como forma de complementare sintetizar a classificação apresentada anteriormente, observe o quadro a seguir, proposto na obra The Service Profit Chain (Heshett, et al, 1997), no qual estão demonstradas graficamente, e desta vez por “zonas”, as atitudes desses clientes em relação aos serviços que compram
Zona de deserção - Estas zonas nada mais são do que as variações das avaliações de satisfação dos clientes e respectivos perfis de comportamento. Veja que há uma região na qual o cliente tende a desistir, o que representa a sua perda, e de todos que com ele se influenciaram em relação ao serviço, chamada zona de deserção, onde estão localizados os “terroristas”.
Zona de indiferença - Há outra região na qual não temos exatamente uma insatisfação, mas apenas uma indiferença em relação ao serviço comprado, que é a zona de indiferença, onde encontramos “reféns” e “mercenários”.
Zona de afeição - Além disso, temos a zona de afeição, na qual clientes satisfeitos e muito satisfeitos tornam-se vendedores dos serviços que compram e onde, portanto, estão localizados os “apóstolos”.
É muito fácil perder clientes quando se trata de serviços! Mas você sabe qual o motivo dessa vulnerabilidade tão grande?
Esta é uma das características que diferenciam os serviços em relação aos bens tangíveis. Por não levar o serviço para casa, o cliente precisa se encantar toda vez que o recebe e, por isso, é preciso encantá-lo a cada entrega, então, cada entrega é uma venda, cada venda uma sensação, cada sensação uma percepção... 
É por isso que o mercado de serviços é tão volátil. Prestadores ótimos de ontem podem não existir amanhã.
Por isso que academias, clubes e outros prestadores de serviços nessa área estão sempre correndo risco. Começam bem, mas depois vão só decepcionando e perdendo quem conquistaram...
Deste modo ficou fácil observar que são muitas as possibilidades de gerar insatisfação nos clientes e induzi-los a trocar de prestador de serviços.
Comentário: 
Com raríssimas exceções, as academias de ginástica são recorrentes nesse processo de perder clientes X conquistar novos clientes. Essa prática, além de muito onerosa, não consegue aumentar o número de pessoas praticantes de exercícios físicos. 
Para finalizar, observe e analise, na figura a seguir, quantas e como são as diferentes formas de afugentar clientes que, infelizmente, ainda são praticadas não só nos diferentes negócios ligados à Educação Física como também nas diferentes empresas prestadoras de serviços:
Falha/ Recuperação de serviço
Falhas no serviço principal:
Erros de serviço
Erros de faturamento
Catástofre no serviço
Falhas no encontro do serviço:
Falta de cuidado
Descortesia
Falta de resposta
Falta de conhecimento
Resposta à falha de serviço
Negativa
Nehuma
Relutante
Proposição do valor
Preço:
Alto
Aumentos
Injusto
Enganoso
Inconveniência:
Localização/horários
Espera mesmo com hora marcada
Espera pelo serviço
Concorrência:
Encontrou serviço melhor
Troca de serviço
 Outros
Troca involuntária:
 Cliente se mudou
Fornecedor encerrou atividades
Problemas éticos:
Fraude
Venda agressiva
Falta de segurança
Conflito de interesses
Com isso, podemos afirmar que manter clientes é um desafio constante e perdê-los é muito mais fácil! Pense nisso e procure diferenciar-se naquilo que escolheu como profissão, de modo que cada vez mais pessoas escolham você e os serviços que se propõe a entregá-los. 
Buscar qualidade superior nos serviços, gerar encantamento a cada encontro, adotar estratégias para retenção e atenção constante nos desejos e expectativas de seus clientes deve ser a preocupação maior dos profissionais prestadores de serviços em relação aos seus clientes.