Apostila midia online e producao de conteudo

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PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 1 
Professores: Sérgio Carvalho, Élida Vaz e Gal Kury ....................................................................... 0 
Apresentação ................................................................................................................................ 6 
Aula 1: A mídia tradicional e a mídia digital .................................................................................. 7 
 ............................................................................................................................. 7 Introdução
 ................................................................................................................................ 9 Conteúdo
A mídia tradicional e a sociedade................................................................................... 9 
Características do rádio .................................................................................................. 11 
O rádio ............................................................................................................................... 11 
As transmissões de televisão ......................................................................................... 12 
O surgimento da mídia digital e a concorrência enfrentada pela mídia 
tradicional ......................................................................................................................... 13 
As mídias digitais ............................................................................................................. 14 
O processo de transformação tecnológica ................................................................ 15 
A revolução tecnológica ................................................................................................ 15 
Demais aspectos acerca da revolução tecnológica .................................................. 16 
........................................................................................................................... 17 Referências
 ......................................................................................................... 18 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 22 
 ..................................................................................................................................... 22 Aula 1
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 22 
Aula 2: O marketing para mídias digitais .................................................................................... 26 
 ........................................................................................................................... 26 Introdução
 .............................................................................................................................. 27 Conteúdo
O conceito de produção de marketing de conteúdo para mídias digitais ........... 27 
A produção de marketing de conteúdo ...................................................................... 27 
O marketing de conteúdo .............................................................................................. 27 
O processo de produção do conteúdo digital ........................................................... 28 
Marketing de conteúdo X merchandising ................................................................... 28 
Demais considerações sobre o marketing de conteúdo ......................................... 29 
Crescimento da Internet x segmentação de conteúdo ........................................... 30 
O marketing ...................................................................................................................... 31 
A publicidade .................................................................................................................... 32 
A produção de conteúdo interativo em plataformas digitais ................................. 32 
........................................................................................................................... 36 Referências
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 2 
 ......................................................................................................... 37 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 43 
 ..................................................................................................................................... 43 Aula 2
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 43 
Aula 3: Características do marketing de conteúdo ..................................................................... 47 
 ........................................................................................................................... 47 Introdução
 .............................................................................................................................. 48 Conteúdo
O marketing de conteúdo e suas características ...................................................... 48 
Os conteúdos online e a flexibilidade de consumo .................................................. 48 
A rede social Youtube ..................................................................................................... 50 
O público ........................................................................................................................... 52 
Os novos modelos de produção de conteúdo em formatos digitais e interativos
 ............................................................................................................................................. 53 
A interatividade com o usuário ..................................................................................... 55 
Os advergames ................................................................................................................. 56 
........................................................................................................................... 58 Referências
 ......................................................................................................... 58 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 64 
 ..................................................................................................................................... 64 Aula 3
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 64 
Aula 4: Transmídia e marketing viral ........................................................................................... 68 
 ........................................................................................................................... 68 Introdução
 .............................................................................................................................. 70 Conteúdo
Transformações da mídia .............................................................................................. 70 
Conceitos e aplicações de transmídia às produções audiovisuais ........................ 70 
As mídias e os novos modelos de negócios .............................................................. 71 
Novos formatos de conteúdo ....................................................................................... 72 
Transmídia ........................................................................................................................ 72 
Oengajamento de novos conteúdos dentro da transmídia ................................... 73 
Marketing viral .................................................................................................................. 74 
A interatividade da plataforma web e as peças virais ............................................... 76 
........................................................................................................................... 77 Referências
 ......................................................................................................... 77 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 83 
 ..................................................................................................................................... 83 Aula 4
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 83 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 3 
Aula 5: A convergência nas redações .......................................................................................... 86 
 ........................................................................................................................... 86 Introdução
 .............................................................................................................................. 87 Conteúdo
O surgimento de um novo meio de comunicação .................................................. 87 
Dados sobre os usuários da internet no Brasil ........................................................... 87 
Adaptação a novas tecnologias .................................................................................... 88 
Web 2.0 .............................................................................................................................. 89 
Atividade proposta .......................................................................................................... 90 
Empresas de comunicação ............................................................................................ 91 
A convergência jornalística ........................................................................................... 92 
Os profissionais multimídia ........................................................................................... 94 
Atividade proposta .......................................................................................................... 94 
........................................................................................................................... 95 Referências
 ......................................................................................................... 95 Exercícios de fixação
Notas ......................................................................................................................................... 100 
Chaves de resposta ................................................................................................................... 100 
 ................................................................................................................................... 100 Aula 5
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 100 
Aula 6: Transmídia e marketing viral I ....................................................................................... 103 
 ......................................................................................................................... 103 Introdução
 ............................................................................................................................ 104 Conteúdo
A cultura da convergência ........................................................................................... 104 
Prosumers ....................................................................................................................... 104 
Características dos prosumers .................................................................................... 105 
Exemplo de campanha ................................................................................................. 107 
Atividade proposta ........................................................................................................ 108 
Conceito de consumidores alpha e beta (trendsetter e trendspreader) ............. 108 
Os influenciadores ......................................................................................................... 109 
Fanfic ................................................................................................................................ 110 
Copyright na Internet ................................................................................................... 111 
Atividade proposta ........................................................................................................ 112 
......................................................................................................................... 113 Referências
 ....................................................................................................... 113 Exercícios de fixação
Notas ......................................................................................................................................... 117 
Chaves de resposta ................................................................................................................... 117 
 ................................................................................................................................... 117 Aula 6
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 4 
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 117 
Aula 7: Transmídia e marketing viral II ...................................................................................... 121 
 ......................................................................................................................... 121 Introdução
 ............................................................................................................................ 122 Conteúdo
Mudanças na comunicação ........................................................................................ 122 
Podcasting ....................................................................................................................... 123 
Conteúdo do podcasting ............................................................................................. 124 
Atividade proposta ........................................................................................................ 125 
As oportunidades para o entretenimento ................................................................ 126 
Games e a comunicação .............................................................................................. 126 
Advergames .................................................................................................................... 127 
O consumidor de games no Brasil ............................................................................. 128 
Tipologia dos advergames ........................................................................................... 129 
Atividade proposta ........................................................................................................ 130 
......................................................................................................................... 130 Referências
 ....................................................................................................... 131 Exercícios de fixação
Notas .........................................................................................................................................134 
Chaves de resposta ................................................................................................................... 135 
 ................................................................................................................................... 135 Aula 7
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 135 
Aula 8: Transmídia e marketing viral III ..................................................................................... 138 
 ......................................................................................................................... 138 Introdução
 ............................................................................................................................ 139 Conteúdo
O conteúdo é o reino ................................................................................................... 139 
Caso Coca-Cola ............................................................................................................. 140 
Curadoria de conteúdo ................................................................................................ 141 
Como fazer curadoria de conteúdo? ......................................................................... 142 
Streaming ........................................................................................................................ 142 
Atividade proposta ........................................................................................................ 143 
Os benefícios do streaming ......................................................................................... 143 
YouTube .......................................................................................................................... 144 
Snapchat .......................................................................................................................... 144 
Vine................................................................................................................................... 145 
Vimeo ............................................................................................................................... 146 
Streaming de áudio ....................................................................................................... 146 
Atividade proposta ........................................................................................................ 148 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 5 
......................................................................................................................... 148 Referências
 ....................................................................................................... 149 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ................................................................................................................... 153 
 ................................................................................................................................... 153 Aula 8
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 153 
Conteudista ............................................................................................................................... 157 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 6 
A revolução da tecnologia da informação surge no final do século XX e ganha 
espaço na produção e consumo de conteúdo, de forma digital e em volumes e 
velocidades jamais encontrados. O papel exercido pelos veículos de 
comunicação tradicionais vem sofrendo grande concorrência da internet e das 
chamadas novas mídias, agora presentes não só nos computadores, mas 
também em dispositivos móveis como tablets e aparelhos celulares inteligentes 
(os chamados smartphones). A produção de conteúdo digital está em processo 
de transformação e deve-se observar os novos formatos e características de 
produção, distribuição e consumo de mídia a partir desta mudança de 
plataformas. 
 
Sendo assim, essa disciplina tem como objetivos: 
1. Entender o universo da produção de conteúdo online e suas aplicações. 
2. Conhecer as novas ferramentas e plataformas de comunicação digital. 
3. Identificar as transformações no mercado de produção de conteúdo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 7 
 
Introdução 
Ao longo de sua história, o homem passou a consumir diferentes conteúdos de 
informação tais como livros, jornais, revistas, rádio e a televisão. 
 
Foi no final do século XX, no entanto, que a revolução da tecnologia da 
informação ganhou espaço e moldou novos formatos de produção e consumo 
de conteúdo, de forma digital e em volumes e velocidades até então jamais 
encontrados. 
 
O papel exercido pelos veículos de comunicação chamados tradicionais, como a 
mídia impressa (jornais e revistas), o rádio e a televisão, vem sofrendo uma 
grande concorrência da internet e das chamadas novas mídias, agora presentes 
não só nos computadores, mas também em dispositivos móveis como tablets e 
aparelhos celulares inteligentes (os chamados smartphones). É notório o poder 
que a mídia exerce em nossa sociedade. 
 
A imprensa e os meios de comunicação e propaganda têm o poder de 
influenciar comportamentos e hábitos de consumo do homem, principalmente 
quando se trata da influência dos denominados veículos de massa, como o 
rádio e a televisão. 
 
No final do século XX, surgiu uma nova e revolucionária mídia, a internet, que 
chegou para desafiar padrões até então estabelecidos pela agora conhecida 
como “mídia tradicional” ou “velha mídia”. 
 
A web oferece uma gama de opções jamais vista do ponto de vista de 
segmentação, colidindo com as principais características das mídias tradicionais, 
entre elas a necessidade de falar para públicos heterogêneos. 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 8 
A rede mundial de computadores e seus produtos ofertados (sites, blogs e, 
mais recentemente, as mídias sociais) permitem uma segmentação de conteúdo 
jamais vista até então, propiciando a comunicação para grupos e segmentos 
específicos, tanto do ponto de vista de produção de conteúdo (jornalístico, de 
entretenimento ou publicitário). Esses assuntos serão abordados nesta aula. 
 
Objetivo: 
1. Identificar as características da mídia tradicional e sua importância como 
fonte de informação e conteúdo para a sociedade contemporânea; 
2. Apontar as principais diferenças entre as mídias tradicionais e as mídias 
digitais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 9 
Conteúdo 
A mídia tradicional e a sociedade 
As mídias de massa 
A história da sociedade é contada pela imprensa. É a mídia a responsável por 
registrar o cotidiano das cidades, de seus personagens e cenários. 
 
As mídias de massa atingem um grande público e têm grande credibilidade, 
conquistada ao longo de anos como referência de distribuição de informação. 
Ainda nos dias de hoje, jornais, revistas, rádios e televisões guardam mais 
credibilidade do que as chamadas novas mídias, representadas de modo 
principal pelas páginas da internet. 
 
As mídias eletrônicas 
As mídias eletrônicas de massa (o rádio e a televisão) são fortes meios de 
propagação e servem, além de transmitir notícias, como propagadores e 
distribuidores de conteúdos de entretenimento. 
 
A propaganda identifica nessas características um meio excelente para a 
divulgação e acriação de reputação e reconhecimento de marcas comerciais, 
fixando suas identidades junto ao público consumidor. 
 
Os periódicos 
O primeiro protagonista da mídia nessa função foi o jornal. Os periódicos eram, 
até os anos 1920, os únicos responsáveis pela distribuição das notícias e 
informações à população. Fatos nacionais e internacionais chegavam à 
população através das páginas dos jornais com a demora de, no mínimo, um 
dia de atraso. A partir daí, o homem começou a conviver com os chamados 
meios de comunicação de massa. Coube ao rádio a primeira transformação na 
forma de transmitir notícias e informações à sociedade. 
 
Observando a figura, podemos verificar que o “mensageiro” da notícia era o 
garoto jornaleiro, responsável pela “distribuição” da informação em papel, 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 10 
muitas vezes impressas em edições extras para contar as últimas notícias. Isso 
ficou claramente marcado durante o período da Segunda Guerra Mundial. 
 
Jornais e revistas. 
Os impressos são os mais tradicionais dos meios de comunicação e têm entre 
suas características a ausência de instantaneidade (o leitor pode acessar o 
conteúdo na hora que desejar – é o primeiro exemplo do que poderia ser o 
termo atualmente usado “sob demanda” (on demand, em inglês). O receptor 
não precisa estar conectado para acessar o conteúdo: ele define quando e onde 
lê o conteúdo do jornal. 
 
Se, por um lado, há a comodidade de acesso sob demanda, o impresso não 
tem o imediatismo. Jornais e revistas levam tempo para produzirem e 
publicarem seus conteúdos. 
 
 
Atenção 
 Por sua característica de registrar de forma impressa os fatos da 
sociedade, os jornais (e também as revistas) gozam de enorme 
credibilidade junto à população. O fato de imprimir, registrar no 
papel o conteúdo e necessitar que seu receptor leia prestando 
atenção nessa única atividade, faz da mídia impressa aquela com 
o maior poder de fixação da mensagem, ou o poder de “recall”. 
 
 Rádio e TV 
A partir dos anos 1920, o rádio chegou para apresentar um novo modelo de 
comunicação. Gratuito, democrático e com um componente poderoso, a 
velocidade e o imediatismo como características principais, o rádio rapidamente 
assumiu o papel de mensageiro instantâneo da notícia. 
 
Assim, o rádio e a televisão (que chegou ao Brasil em 1950, e sobre a qual 
trataremos futuramente), são conhecidos como veículos de comunicação de 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 11 
massa, porque falam para um grande número de pessoas de diferentes classes 
sociais. 
 
Características do rádio 
Um dos marcos da época citada anteriormente (1950) é o famoso noticiário “O 
Seu Repórter Esso”, transmitido pela Rádio Nacional do Rio de Janeiro – até 
hoje uma referência na produção noticiosa radiofônica. Coube também ao rádio 
inaugurar a fase do entretenimento de massa, com produção de radionovelas, 
shows e programas de variedades, que no futuro seriam adotados em alguns 
de seus modelos pela indústria da televisão. 
 
Entre as características do rádio estão o baixo custo de produção (isso se aplica 
também aos receptores portáteis), o imediatismo ou velocidade na produção de 
conteúdo (notícias, entretenimento e publicidade), a mobilidade e autonomia 
para ouvir em qualquer lugar e a sensorialidade, ou seja, a capacidade de 
formar na mente do ouvinte (com técnicas descritivas para a notícia ou de 
imaginação e criatividade para o entretenimento) a imagem que o emissor vê 
(a notícia, o fato) ou imagina (a dramaturgia, ou ficção). 
 
A peça, uma encenação de rádio-teatro, foi transmitida pela emissora norte-
americana utilizando-se recursos de sonorização e efeitos especiais. Contando 
com a característica da sensorialidade, autor e ator narraram uma fictícia 
invasão de extraterrestres à Terra, causando pânico nos ouvintes que fugiram 
para o interior do país. A trama ganhou força porque, sem imagens, ouvintes 
criaram a partir dos relatos imagens que acreditavam ser reais, confundindo 
ficção com realidade. 
 
O rádio 
Ao rádio podem somar-se, no entanto, outras duas características negativas: o 
baixo poder de recall, ou seja, de fixação da informação ou conteúdo, já que o 
ato de ouvir normalmente é realizado simultaneamente com outra tarefa 
executada; e a instantaneidade (não o imediatismo). 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 12 
A instantaneidade é a necessidade que o receptor tem de estar conectado 
(ouvindo) ao rádio para ser impactado pelo conteúdo. Se ele não estiver 
ouvindo, não será impactado e não poderá recuperar a informação mais tarde 
(como permitem os jornais e as revistas). Essa característica é agora de certa 
forma corrigida ou minimizada pelos dispositivos digitais e sites que permitem 
ouvir conteúdos de rádio que ficam sob demanda para o ouvinte acessar em 
outras ocasiões. Veremos a questão da convergência de mídias futuramente. 
 
As transmissões de televisão 
No final da década de 1920, mais precisamente em 1928, os Estados Unidos 
iniciaram as transmissões de televisão, a mais poderosa mídia de massa até os 
dias de hoje. 
 
A novidade chegou ao Brasil em 1950, pelas mãos do empresário Assis 
Chateaubriand, dono dos Diários Associados, que inaugurou a TV Tupi de São 
Paulo, primeira emissora de televisão da América Latina. A televisão 
caracteriza-se por ser, até os dias de hoje, a mídia de maior penetração junto à 
população. É o principal meio de informação e entretenimento nas sociedades, 
principalmente entre as camadas mais populares. 
 
A televisão fica entre o impresso e o rádio, quando falamos do ponto de vista 
de capacidade de retenção por parte do espectador, ou receptor, do conteúdo 
transmitido. Ela tem mais poder de recall do que o rádio, mas menos do que o 
jornal. A sua superioridade em relação ao rádio dá-se principalmente por sua 
maior característica: possuir imagem. 
 
A atual sociedade é caracterizada principalmente por consumir informação 
audiovisual. Assim, desde os anos 50, formaram-se gerações que cresceram e 
foram “educadas” pela televisão. Inicialmente conhecida como “o rádio com 
imagem”, a TV encontrou um caminho próprio para a produção e condução da 
informação, do entretenimento, além da publicidade (JAFFE, 2008). 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 13 
Com a evolução da tecnologia, a televisão incorporou recursos como a 
velocidade e o imediatismo. No entanto, se comparado ao rádio, seu custo de 
produção mostra-se imensamente maior. Nos dias atuais, a TV enfrenta o seu 
maior concorrente, a internet. Apropriando-se de características da rede 
mundial de computadores, a televisão está se reinventando e se adaptando a 
novos formatos de produção (inclusive individual) e, principalmente, de 
consumo, como veremos nas aulas seguintes. 
 
O surgimento da mídia digital e a concorrência enfrentada pela 
mídia tradicional 
No final do século XX, a rede mundial de computadores, criada por Tim Berners 
Lee, surgiu como a desafiadora alternativa (e colaboradora) às mídias 
tradicionais. A World Wide Web (ou teia mundial, na sigla www) é a principal 
catalisadora da chamada mídia digital. 
 
A mídia digital é caracterizada por qualquer mídia que utilize, como meio, um 
computador ou equipamento digital para criar, desenvolver, finalizar ou dar 
continuidade a um projeto que tem como suporte a internet, comunicação 
online ou offline, produções gráficas, video games, conteúdos audiovisuais etc. 
 
Dentre essas características aquela que mais impacta como mudança nos 
conceitos até então trabalhados está a capacidade de “dar continuidade” a 
outros projetos, a partir de uma matriz, sem perdade qualidade e com 
agilidade jamais vista. 
 
Entre os inúmeros exemplos que podemos listar, como mídias digitais, estão a 
fotografia, o vídeo, as ilustrações digitais (também conhecidas como cliparts), 
áudios, discos digitais (CDs, DVDs e Blu-Rays), os próprios computadores, os 
hipertextos, os mensageiros eletrônicos (MSN, Google Hangout), vídeos sob 
demanda, tablets, smartphones e os video games. 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 14 
As mídias digitais 
As mídias digitais proporcionaram algumas vantagens sobre as plataformas 
analógicas. Entre elas a maior agilidade na manipulação e criação de 
conteúdos. Neste novo formato, o conteúdo pode ser reproduzido e reutilizado 
sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho muito mais 
dinâmico e multimidiático, favorecendo assim a interdisciplinaridade ou a 
integração entre os diferentes meios, sendo essa uma característica marcante 
desse tipo de mídia e do processo de trabalho. 
 
Vejamos o exemplo do texto. A palavra escrita, importante meio de 
comunicação e registro da história pelo homem passou agora a ser digital. Com 
a invenção do computador e, consequentemente, da disseminação da 
tecnologia do texto digital, o homem passou a utilizar o texto que nunca foi tão 
flexível como é hoje. Essa transformação é tão importante que hoje chamamos 
o texto de hipertexto, ou seja, ele carrega não apenas a informação escrita, 
mas torna-se um link para inúmeras outras informações, que podem vir no 
formato de outros textos (apenas palavras escritas) ou de sons e imagens, 
remetendo a determinadas informações ou a outras obras completas, áudios e 
vídeos. 
 
A escrita é uma linguagem artificial criada pelo homem como forma de 
registrar e perpetuar determinadas histórias e conteúdos. O filósofo Walter Ong 
(1912-2003) caracterizou a escrita como “a maior das invenções humanas”. 
Segundo Ong, mais do que qualquer outra invenção individual, a escrita 
transformou a consciência humana. Ela é um discurso que não pode ser 
contestado, diferentemente do oral, porque foi separado de seu autor (as 
palavras faladas “voam”): a escrita está diretamente associada ao seu autor. 
 
Podemos verificar também que a tecnologia da impressão da escrita 
proporcionou a amplificação do conhecimento através da palavra, permitindo 
que a oferta de grande quantidade de livros tornasse a informação e a 
educação mais acessíveis ao homem. No entanto, a partir da transferência da 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 15 
informação do pensamento para o papel, a tecnologia tornou o homem menos 
atento. Outros consideraram que a impressão dos escritos funcionou como um 
nivelador bem-vindo: “todos se tornam sábios”. 
 
A partir do surgimento e do desenvolvimento das mídias digitais, o homem 
obteve maior agilidade na manipulação e na criação de conteúdos. Agora eles 
podem ser reproduzidos e reutilizados sem perda de qualidade, o que garante 
um fluxo de trabalho muito mais dinâmico e multimidiático, favorecendo, assim, 
a interdisciplinaridade ou a integração entre os diferentes meios, sendo essa 
uma característica marcante desse tipo de mídia e processo de trabalho. 
 
O processo de transformação tecnológica 
Segundo Manuel Castells, em “Sociedade em Rede”, no final do século XX, 
vivemos um período cuja característica foi (e ainda é) a transformação de nossa 
"cultura material" pelos mecanismos de um novo paradigma tecnológico que se 
organiza em torno da tecnologia da informação. 
 
O processo de transformação tecnológica amplia-se exponencialmente em 
razão da capacidade de criar uma interface entre campos tecnológicos 
utilizando uma linguagem digital comum. A informação é gerada, armazenada, 
recuperada, processada e transmitida. Passamos a viver em um mundo que se 
tornou digital. Essa transformação tem a mesma importância da revolução 
industrial do século XVIII. Essas revoluções induzem a um padrão de 
descontinuidade nas bases materiais da economia, da sociedade e da cultura. 
 
A revolução tecnológica 
A revolução 
A revolução tecnológica que vivemos, diferentemente de qualquer outra 
revolução que vivemos, como a Revolução Industrial, tem como cerne da 
transformação que estamos vivendo as tecnologias da informação, 
processamento e comunicação. O que se verifica não é a centralidade de 
conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 16 
informação para gerar conhecimentos e o uso de dispositivos de processamento 
e comunicação da informação. A tecnologia digital apresenta um ciclo de 
realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. 
 
A mente humana 
Agora, pela primeira vez na história, a mente humana é uma força direta de 
produção, e não mais apenas um elemento no sistema produtivo, como na 
Revolução Industrial. A mente humana é que está fazendo verdadeiramente a 
nova revolução cultural: cidadãos assumem o poder de divulgação de 
conteúdos criando, modificando e distribuindo vídeos, como no YouTube. 
 
O mundo e a tecnologia da informação 
A revolução tecnológica que presenciamos está modificando radicalmente os 
meios de comunicação e os modelos de negócios da indústria audiovisual. Em 
menos de duas décadas, entre meados dos anos 70 e 90, por meio de uma 
lógica que é a característica dessa revolução tecnológica as mudanças foram 
sendo moldadas com a aplicação imediata no próprio desenvolvimento da 
tecnologia gerada, conectando o mundo através da tecnologia da informação. 
 
Há de se considerar, no entanto, que existem grandes áreas do mundo e 
consideráveis segmentos da população que estão desconectados desse novo 
sistema tecnológico. As áreas desconectadas são cultural e espacialmente 
descontínuas. 
 
Demais aspectos acerca da revolução tecnológica 
Uma significativa porção dessa revolução que vimos anteriormente deu-se por 
causa do desenvolvimento em grande escala da microengenharia, aliando a 
eletrônica e a informação. Foi durante a Segunda Guerra Mundial e no período 
pós-guerra que se deram as principais descobertas tecnológicas em eletrônica. 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 17 
Na referida época, surgiram o primeiro computador programável e o transistor, 
fonte da microeletrônica. Mas somente na década de 1970 as chamadas novas 
tecnologias da informação difundiram-se amplamente no mundo capitalista. 
 
O barateamento do custo de produção da tecnologia permitiu ao usuário 
comum um poder jamais alcançado para a produção de conteúdo. Agora 
qualquer pessoa pode produzir conteúdo audiovisual por um preço acessível. E 
mais: pode distribuir esse conteúdo praticamente de forma gratuita através da 
rede mundial de computadores. 
 
Assim, nesse novo contexto, as mídias tradicionais (jornal, revista, rádio e 
televisão) tiveram de se adaptar e encontrar novos modelos de negócios. As 
mídias clássicas precisam cada vez mais encontrar novas ferramentas e 
identificar seus novos e potenciais concorrentes na produção e consumo da 
informação e entretenimento (o conteúdo). 
 
Da mesma forma, a velha mídia precisa competir com os novos concorrentes: 
jornais produzem áudios; rádios produzem vídeos e exibem fotos em seus sites. 
Esse é o novo cenário da concorrência audiovisual. 
 
Referências 
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: por que os comerciais de TV de 30 
segundos estão com os dias contados. São Paulo: M. Books do Brasil, 2008. 
MEDITSCH, Eduardo. O Rádio na Era da Informação: Teoria e Técnica do 
Novo Radiojornalismo. Coimbra: Minerva, 1999 (ou: Florianópolis: Editora da 
UFSC/Editora Insular, 2001). 
ONG, Walter J. Oralidade e cultura escrita: a tecnologiada palavra. 
Campinas: Papirus, 1998. 
 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 18 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Segundo o linguista e filósofo Walter Ong, a imprensa fez deslocar a 
dominância do sentido auditivo para a visão, para o espaço visual, 
determinando a posição das palavras nesse espaço. “A mortalidade do texto, 
seu afastamento do mundo da vida cotidiana, sua rígida fixidez visual, garante 
sua durabilidade e seu potencial para ser ressuscitado em contextos vivos 
ilimitados por um número potencialmente infinito de leitores vivos.” (ONG, 
1998) 
 
Como a filosofia de Ong pode ser aplicada à comunicação da imprensa? 
a) A importância da notícia escrita está caracterizada pela força que os 
jornais impressos e as revistas ainda possuem em nossa sociedade, 
apesar do grande crescimento de outras mídias, como o rádio, a 
televisão e, principalmente, a web. Jornais e revistas propagam as 
notícias com credibilidade e as registram para as novas gerações. Podem 
ser consultados quando e onde o consumidor desejar. 
b) A notícia impressa não conseguiu alcançar força nem interesse da 
sociedade, pois a palavra falada é mais rápida e mais importante na 
propagação das informações. O homem não adotou a difusão da notícia 
impressa, pois ela não é prática no seu cotidiano. 
c) Não há interesse nos dias de hoje em publicar notícias em jornais. Essa 
mídia é obsoleta e não tem atenção da sociedade. Os jornais não têm o 
mesmo impacto nem a credibilidade da informação propagada boca a 
boca. 
d) Jornais e revistas não podem ser consumidos sob demanda. Eles 
precisam ser consultados imediatamente, após a sua publicação. 
e) Assim como os jornais, as revistas, e até mesmo os livros, não têm 
interesse para os consumidores nem para a sociedade como registros de 
sua história. Eles só têm interesse imediato, da mesma forma que as 
novas mídias (como a internet) também só apresentam interesse para 
poucas horas após a publicação de seus conteúdos. 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 19 
Questão 2 
(Questão adaptada de concurso para a Eletronorte) O ambiente midiático 
da internet permite ao jornalismo possibilidades de expressão distintas daquela 
exclusiva aos veículos impressos. 
Entre os recursos oferecidos pela rede mundial de computadores está a 
chamada convergência das mídias, que permite: 
a)
 A centralização do foco de interesse do usuário à medida que ele 
navega de um hipertexto a outro. 
b) O uso de diferentes veículos como portas de entrada para a mesma base 
de conteúdos. 
c) O emprego de um sistema próprio de processamento e distribuição de 
sinais para cada meio de comunicação. 
d)
 O tráfego integrado de bits para converter informações digitais em
 dados analógicos. 
e) O surgimento de novos espaços de convivência social delimitados por 
parâmetros geográficos. 
 
Questão 3 
A principal característica do site YouTube é: 
a) A complexidade de sua interface de interação com o usuário. 
b) A facilidade de uso (usabilidade) com o internauta, proporcionada pela 
web 2.0. 
c) A impossibilidade de links com as mídias sociais e outros sites. 
d) O tempo limitado para os conteúdos postados. 
e) O alto custo da inserção dos vídeos. 
 
Questão 4 
(Questão adaptada de concurso da Petrobras) A tecnologia oferecida pela 
internet proporcionou uma nova relação entre os processos de comunicação, 
sendo um de seus marcos a liberação de: 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 20 
a) Produção de conteúdo 
b) Interação social 
c) Integração de dados 
d) Integração de mensagens 
e) Localização de conteúdo 
 
Questão 5 
O hipertexto é um documento digital formado por diferentes blocos de 
informações interconectadas. Essas informações são interligadas por meio de 
elos associativos conhecidos como: 
a) Bits 
b) Feelings 
c) Links 
d) Zapping 
e) Search 
 
Questão 6 
Podemos caracterizar a mídia digital como aquela que: 
a) É apresentada em uma tela de televisão. 
b) Tem como característica a publicação na internet. 
c) É focada no rádio e na TV digital. 
d) Reúne características que demandam um computador ou equipamento 
digital para criar, desenvolver, finalizar ou continuar um projeto 
audiovisual. 
e) É apenas editada em computador. 
 
Questão 7 
Do ponto de vista do custo de produção, a mídia digital viabilizou determinadas 
produções porque: 
a) A internet é um meio gratuito de produção de conteúdo. 
b) Qualquer um pode comprar um equipamento digital, como câmeras 
fotográficas ou camcorders. 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 21 
c) A oferta de softwares de edição a custos razoáveis ofereceu uma maior 
capilaridade de produção e edição de conteúdos 
d) O YouTube está substituindo a forma de distribuição de conteúdo. 
e) Todas as respostas anteriores. 
 
Questão 8 
Entre as características que favorecem a produção de conteúdo digital está a 
facilidade na continuidade de um produto. Isso é facilitado porque: 
a) O meio digital, em especial a internet, é mais rápido do que outras 
mídias. 
b) A matriz digital não tem perda de qualidade, facilitando ainda a agilidade 
de produção como nunca antes se havia experimentado. 
c) O conteúdo digital pode ser armazenado em CDs e DVDs. 
d) O produto digital já sai pronto do computador em que foi criado, não 
necessitando qualquer outro tipo de edição ou pós-produção. 
e) Nenhuma das respostas acima. 
 
Questão 9 
Como as chamadas mídias tradicionais enfrentam a concorrência com as mídias 
digitais, em especial com suas características de incorporar diferentes formatos 
multimídia? 
a) Os jornais criaram sites para oferecer seu conteúdo no formato de 
download. 
b) Jornais e revistas passaram a produzir áudios e vídeos, concorrendo de 
certa forma com emissoras de rádio e TV. 
c) Rádios e TVs estão migrando para a internet. 
d) A TV migrou para o YouTube, que é hoje responsável pela transmissão 
de conteúdos antes apresentados na televisão aberta. 
e) Jornais e revistas são distribuídos gratuitamente, obtendo sua receita 
totalmente de recursos vindos da publicidade. 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 22 
Questão 10 
A palavra escrita é um importante meio de comunicação do homem. Com a 
digitalização da informação e as novas mídias, a palavra no seu formato de 
texto também tornou-se digital. A afirmativa mais adequada para registrar o 
novo sentido do chamado texto digital e suas características é: 
a) A palavra digital é aquela que é produzida através de um computador ou 
processador de texto. 
b) Podemos dizer que o texto digital é aquele lido apenas em telas ou 
displays, e não em papel no formato impresso. 
c) A transformação sofrida pelo texto transformou-o, e hoje o chamamos 
de “hipertexto”, carregando ele não apenas a informação escrita, mas se 
tornando um link para inúmeras outras informações, que podem vir em 
outros formatos de mídia. 
d) O texto digital é aquele que pode ser enviado por e-mail ou distribuído 
através das redes sociais. 
e) O texto digital sempre existiu, apenas não podia ainda ser impresso por 
ausência de uma tecnologia disponível. 
 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: A criação da escrita foi a maior tecnologia criada pelo homem, 
segundo Ong. Ela é “artificial”, ao contrário da comunicação oral, natural do ser 
humano. A grande contribuição da linguagem escrita foi a possibilidade de 
perpetuar a informação por gerações, sem afastar o conteúdo de seu autor. 
Jornais e revistas, por exemplo, registram através de reportagens os fatos e o 
cotidiano das sociedades e podem ser consultados ao longo de anos,décadas e 
séculos. 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 23 
Questão 2 - B 
Justificativa: A internet e sua configuração multimídia permitem que a notícia 
ou conteúdo sejam apresentados em diferentes formatos, mesclando texto e 
fotos (como eram apenas nos jornais) com áudio, gráficos e vídeo. Assim, 
também a mídia tradicional (jornais, rádios e televisões) se “une” na internet, 
reunindo conteúdos em diferentes formatos sobre um mesmo assunto. 
 
Questão 3 - B 
Justificativa: O YouTube obteve grande aceitação por diversas características, 
como a facilidade de uso de suas ferramentas, que podem ser manipuladas por 
qualquer usuário com conhecimento mínimo de informática; sua gratuidade e 
tempo ilimitado para postagens, além da possibilidade de link de seus 
conteúdos para outros sites e redes sociais. 
 
Questão 4 - A 
Justificativa: A internet e as mídias digitais oferecem ao usuário um novo 
cenário no mundo da comunicação. Nunca o indivíduo produziu tanto conteúdo 
e liberou gratuitamente sua publicação para consumo de outras pessoas. Agora 
não apenas os grupos de comunicação e mídia produzem conteúdo, mas todas 
as pessoas têm o poder e a liberdade de produzir informação e entretenimento. 
 
Questão 5 - C 
Justificativa: Os links são os elos digitais que associam as diferentes 
informações contidas em um hipertexto (uma palavra na web). Eles podem 
direcionar o internauta para outras informações em diferentes formatos como 
textos, imagens, vídeos e sons. 
 
Questão 6 - D 
Justificativa: A mídia digital é caracterizada por qualquer mídia que utilize, 
como meio, um computador ou equipamento digital para criar, desenvolver, 
finalizar ou dar continuidade a um projeto que tem como suporte a internet, 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 24 
comunicação online ou offline, produções gráficas, video games, conteúdos 
audiovisuais etc. 
 
Questão 7 - E 
Justificativa: Os novos modelos de construção de conteúdos digitais têm na 
composição de custos baixos um grande aliado. Boa parte da produção pode 
agora ser produzida em compartilhamento (em diferentes locais) usando-se a 
internet. O baixo custo de equipamentos com boa qualidade de produção, como 
câmeras fotográficas, camcorders e minicâmeras (como a GoPro) oferecem 
opções baratas a qualquer pessoa para a produção de conteúdos audiovisuais. 
Além disso, a distribuição através da internet também vem se mostrando uma 
forma vitoriosa de difusão, tendo o YouTube como um de seus principais 
protagonistas. 
 
Questão 8 - B 
Justificativa: A “plasticidade” das mídias digitais e sua facilidade de produção e 
edição impactam como nunca antes a produção de conteúdo. Como principal 
mudança nos conceitos até então trabalhados temos a capacidade de “dar 
continuidade” a outros projetos, a partir de uma matriz, sem perda de 
qualidade em relação ao material original e imprimindo uma agilidade jamais 
vista. 
 
Questão 9 - B 
Justificativa: No novo cenário de convergência de mídias, intensificado pela 
proliferação da mídia digital, mídias tradicionais, como o rádio e os jornais, 
enfrentam a concorrência com a internet e até com a televisão, tendo a 
plataforma web como uma aliada e extensão de seu conteúdo estático original. 
Assim, nesse novo contexto, as mídias clássicas (jornal, revista, rádio e 
televisão) tiveram de se adaptar e encontrar novos modelos de negócios, 
expandindo seus conteúdos também para a web, em formatos que antes eram 
seus concorrentes originais (exemplos: emissoras de rádio produzem vídeos em 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 25 
seus websites; jornais produzem áudios). Esse é o novo cenário da 
concorrência audiovisual. 
 
Questão 10 - C 
Justificativa: A transformação sofrida pelo texto transformou-o, e hoje o 
chamamos de “hipertexto”. Esse novo elemento carrega não apenas a 
informação escrita, é um link para inúmeras outras informações, que podem vir 
em outros textos ou diferentes formatos de mídia, como imagens, áudios e 
vídeos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 26 
 
Introdução 
O surgimento da Internet e sua crescente popularização fez com que surgisse 
uma nova e poderosa demanda de produção de conteúdo. Agora as produções 
de áudio, imagens e vídeos têm um novo distribuidor: a web. 
 
Baseada em baixo custo e diversidade de ferramentas de produção, a criação 
de conteúdos para o meio digital experimenta como nunca uma oferta e volume 
de produções. 
 
Se antes havia a dificuldade técnica, com recursos escassos, falta de tecnologia 
para produções específicas e principalmente altos custos com equipamentos, 
hoje a produção, num novo formato digital, tem à sua disposição uma enorme 
gama de oportunidades para crescer e difundir diferentes conteúdos: desde 
aquele vídeo doméstico, passando por materiais de treinamento e chegando até 
mesmo às campanhas publicitárias e filmes longa-metragem comerciais. 
 
Objetivo: 
1. O conceito de produção de marketing de conteúdo para mídias digitais; 
2. A produção de conteúdo interativo em plataformas digitais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 27 
Conteúdo 
O conceito de produção de marketing de conteúdo para mídias 
digitais 
A mídia tradicional sempre teve características próprias que dificultavam em 
parte a produção de conteúdo, principalmente quando falamos da chamada 
mídia eletrônica (como o rádio e a televisão). O rádio sempre destacou-se por 
possuir uma simplicidade maior em relação ao processo de produção. 
Obviamente por trabalhar somente com o áudio, o rádio não tinha as 
necessidades técnicas de trabalhar a imagem e por isso caracteriza-se como a 
mais ágil (pela velocidade de produção e distribuição) entre as mídias. 
 
É mais rápido que o impresso e mais simples do que a televisão, que precisa 
trabalhar a imagem em processos de edição (salvo quando não é feita uma 
transmissão ao vivo, que também necessita de certo modo de uma grande 
estrutura previamente preparada para a produção de um evento). 
 
A produção de marketing de conteúdo 
Com a possibilidade de segmentação cada vez maior, amplificada pela presença 
maciça da Internet no dia a dia da distribuição de conteúdo, vemos agora a 
necessidade um incremento da produção de conteúdos específicos, muitas das 
vezes voltados para interesses comerciais ou institucionais. Assim, podemos 
falar da produção de marketing de conteúdo. 
 
Trata-se de um modelo em que a comunicação com interesses comerciais de 
venda de produtos é inserida em conteúdos de mídia, como revistas, jornais, 
programas de rádio e televisão, onde marcas, produtos e serviços fundem-se 
ou são o próprio conteúdo consumido pelo público em nossa sociedade. 
 
O marketing de conteúdo 
Trabalhar o marketing de conteúdo é a capacidade de entender as exatas 
necessidades do cliente e responder aos seus objetivos, com um produto 
relevante que favorece o crescimento do seu negócio. 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 28 
O marketing de conteúdo objetiva falar diretamente com o seu público 
consumidor (ou de seu produto/serviço). É ele o seu alvo a ser atingido, porém 
com uma roupagem de entretenimento, onde o conteúdo tem interesse de ser 
assistido pelo público. 
 
A propaganda isoladamente não funciona mais, porque a concorrência agora 
não é apenas com o outro canal de televisão, mas é uma concorrência 
disputada entre a TV e o tablet, ou entre a TV e o celular, ou mesmo entre 
todas as diferentes plataformas ao mesmo tempo. 
 
O processode produção do conteúdo digital 
No processo de produção do conteúdo digital é importante definir quem é o 
receptor da mensagem. 
 
Qual o público ao qual ele pertence, seus interesses e desejos e seus hábitos de 
consumo. 
 
Assim, o que interessa a esse consumidor (ou agora, telespectador, ou ainda 
receptor de conteúdo audiovisual? Atentos a este novo modelo, é importante 
verificar algumas características desse novo consumidor de conteúdo. Além do 
que o interessa, é importante saber em que canais ele se informa ou o que ele 
assiste. Numa enorme diversidade de mídias é importante ainda encontrar as 
escolhas desse novo consumidor conectado. 
 
De olho nas características de consumo que acompanha o novo consumidor de 
mídia, é importante entender o que o motiva para definir sua escolha. A partir 
dessas descobertas devemos ainda identificar quais conteúdos devemos 
oferecer para posicionar as marcas e assim atingir os objetivos desejados. 
 
Marketing de conteúdo X merchandising 
O merchandising é uma forma de publicidade que vem ganhando espaço 
continuamente no mercado, principalmente pela oportunidade de presença e na 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 29 
força de venda junto ao consumidor. Assim, a partir de algum tempo, as 
marcas perceberam que aparecer dentro de um conteúdo editorial poderia fazer 
diferença em relação a apenas aparecer no intervalo comercial, se levarmos 
como exemplo um programa de televisão. 
 
Assim, as marcas privilegiaram aparecer dentro do conteúdo, ganhando esse 
formato o destaque em relação à publicidade tradicional. 
 
Demais considerações sobre o marketing de conteúdo 
Com a utilização cada vez maior do merchandising dentro das produções de 
rádio e televisão, surgiu um novo modelo de negócios para a promoção de 
marcas, serviços e produtos em geral: a produção de conteúdo com foco 
comercial. 
 
Marketing de conteúdo 
Trata-se da produção de conteúdo customizado com as marcas, transformando 
suas identidades no próprio conteúdo. Essas iniciativas surgiram na mídia 
impressa, com revistas customizadas como a Revista Audi Magazine e a Revista 
Expression, da bandeira de cartões de crédito American Express. Essas 
publicações navegavam por conteúdos de interesse de seus públicos 
consumidores. 
 
Assim, por exemplo, a Revista Expressions fala para um público altamente 
qualificado, com reportagens voltadas para o consumo de luxo. Viagens, 
automóveis de luxo, roteiros exóticos, hotéis luxuosos e exclusivos são o pano 
de fundo para atrair o consumidor para o consumo que pode 
(preferencialmente) ser pago com o cartão de crédito em questão. Não há uma 
ligação editorial direta com o meio de pagamento. Mas o leitor fica envolvido 
com um mundo diretamente ligado ao alto consumo. 
 
Da mesma forma a Revista Audi Magazine (da marca de automóveis Audi – 
braço de luxo da montadora Volkswagen) nomeou uma revista voltada para o 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 30 
estilo de vida jovem, de alto padrão de consumo e que busca novas conquistas. 
A Revista Audi Magazine caracteriza-se então por conteúdos como roteiros de 
viagem pela Serra Gaúcha, por exemplo, em que o automóvel presente nas 
fotos é da montadora. É uma comunicação subliminar, mas que em cada seção 
da publicação faz uma ligação direta com a marca ou o produto que deseja 
promover. 
 
Crescimento da Internet x segmentação de conteúdo 
Com a oferta e crescimento da Internet, a segmentação de conteúdos (inclusive 
comercial) aumentou significativamente. Mas o grande impacto da produção do 
marketing de conteúdo vem sendo verificado nas produções audiovisuais, em 
especial nos produtos de vídeo. 
 
O novo modelo avalia criteriosamente o alvo da produção de conteúdo. Quem é 
o seu receptor, o que interessa a ele. Há também uma avaliação de como ele 
se informa, por qual mídia e o que ele costuma assistir. 
 
É necessário ainda identificar o que motiva a escolha do receptor por 
determinada mídia e ainda que conteúdos podem ser direcionados para esse 
consumidor com a finalidade de posicionar a marca e atingir os objetivos 
desejados. 
 
A oferta de tecnologia barata, com extrema qualidade, fez com que as marcas 
procurassem interagir com seus consumidores produzindo conteúdos 
exclusivos, voltados especificamente para seus públicos-alvo. 
 
Essa oferta começa a ser mais viável não só do ponto de vista de produção (em 
certos casos ainda cara, apesar do barateamento oferecido pelas novas 
tecnologias), mas principalmente por um novo meio, com um custo 
extremamente baixo (ou até mesmo gratuito) de distribuição: a Internet. 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 31 
As empresas descobriram nos sites próprios ou parceiros, no YouTube e nas 
redes sociais a plataforma perfeita para o “broadcast” de conteúdo direcionado. 
 
 
Atenção 
 Assim, essa nova plataforma começou a “roubar” o espaço de 
veiculação tradicionalmente comprado nas emissoras de 
televisão abertas e por assinatura, mudando a distribuição das 
verbas publicitárias e formando uma nova estratégia de 
programação de mídia. 
 
O marketing 
O marketing trabalha o conteúdo em algumas etapas como: 
 
a) tópicos e palavras chaves: busca-se objetivar a comunicação, de forma a 
criar uma conversa direta com o consumidor; 
b) trabalhar o conteúdo, identificando as mídias mais desejáveis e eficientes, os 
conteúdos a serem distribuídos pelas mídias sociais (Facebook, Twitter, 
Pinterest etc); 
c) otimizar e socializar: utilizar vídeos, blogs e sites institucionais; 
d) trabalhar a integração: utilizar outras ações para potencializar a comunicação 
da marca, como relações públicas e assessoria de imprensa. 
 
Todo o trabalho deve ser mensurado para, se for o caso, ser reposicionado. 
Assim é importante a mensuração de resultados, com números que 
demonstrem um bom ROI (Return Over Investiment, em inglês, ou retorno 
sobre o investimento), para um perfeito posicionamento da marca junto aos 
seus públicos. 
 
Este novo conceito de trabalhar conteúdo é exemplificado de forma precisa pelo 
publicitário inglês da agência de conteúdo digital Velocity, da Inglaterra. Doug 
Kessler é certeiro ao comparar o marketing tradicional (e muito presente e 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 32 
usuário das velhas mídias) com o marketing de conteúdo: “O marketing 
tradicional fala para as pessoas. O marketing de conteúdo fala COM elas”. 
 
A publicidade 
A publicidade e o segmento de assessoria de imprensa também caminham cada 
vez mais juntos na produção do marketing de conteúdo. Tradicionalmente as 
assessorias de imprensa utilizam conteúdos de interesse do cliente contratante, 
que são oferecidos aos jornalistas como fonte de informações primárias, para a 
produção de reportagens. A publicidade tradicional publica anúncios comerciais, 
com o conteúdo exatamente como deseja. 
 
Mas há um meio termo, desenhado já há algum tempo na mídia impressa e 
conhecido pelo formato de “informe publicitário”, ou “publieditorial”. Trata-se 
de um formato que simula uma reportagem, utilizando características gráficas, 
como tipologia e diagramação, muito próximas às do conteúdo editorial da 
publicação. Ao ser inserida junto com notícias, o conteúdo confunde-se com o 
editorial, transmitindo conteúdo de interesse da marca, produto, serviço ou 
empresa. 
 
 
Atenção 
 Há regras editoriais que impedem o uso da mesma tipologia e 
que exige a indicação na margem da publicação de que trata-se 
de um informe publicitário. Independentemente da questão ética 
ou da legislação, há um crescimento na procura por parte desse 
tipo de exposição. É ao mesmo tempouma forma de entregar 
conteúdo publicitário através da oferta de conteúdo informativo. 
 
A produção de conteúdo interativo em plataformas digitais 
A partir da identificação de oportunidades de transmitir conteúdo publicitário 
envolvido com conteúdo de entretenimento ou informação em mídias 
impressas, não demorou a buscar-se os mesmos resultados utilizando as mídias 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 33 
eletrônicas e com o barateamento oferecido pelas mídias digitais, utilizando-se 
a Internet. É o caso que veremos a seguir, utilizado pela BMW Motors. 
 
A montadora alemã de automóveis BMW foi fundada em 1916 como uma 
fabricante de motores de avião. A empresa produziu o primeiro automóvel em 
1929, fixando-se como uma marca de qualidade, robustez, luxo e esportividade. 
 
Nos anos de 1980 assumiu um papel de destaque no segmento de automóveis 
de luxo no mercado norte-americano. Mas 10 anos mais tarde, nos anos de 
1990 a BMW iria enfrentar uma forte concorrência da indústria de importados 
asiáticos nos EUA. A montadora alemã tinha 400 revendas no território norte-
americano, contra apenas 150 revendas das concorrentes Lexus e Infiniti. No 
entanto, suas vendas estavam em queda livre. A BMW realizou uma pesquisa 
que identificou o perfil de seu cliente potencial, conforme o quadro: 
 
PERFIL DO CLIENTE BMW NOS ESTADOS UNIDOS 
• O comprador BMW tinha 46 anos de idade 
• Rendimento médio de 150 mil dólares por ano 
• 2/3 eram homens 
• Casados 
• 85% deles usavam a Internet antes de finalizar a compra de um carro da 
marca 
 
Uma informação foi crucial para a tomada de decisão de comunicação da marca 
com o consumidor. Dos clientes da BMW, 85% usavam a Internet antes de 
finalizar a escolha de um carro que iriam comprar. 
 
Com base nesta informação, a BMW América contratou a empresa Fallon 
Interactive que desenvolveu uma das mais interessantes ações de produção de 
conteúdo na web. 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 34 
Foram contratados alguns dos melhores diretores do cinema mundial com a 
proposta de fazer uma série de oito curtas metragens, com roteiros livres e a 
única condição de conter os automóveis da marca em seus conteúdos. 
 
A BMW América e a agência escolheram os cineastas David Fincher, Ridley and 
Tony Scott, John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, 
Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan que participaram da 
iniciativa que custou 15 milhões de dólares de produção e contou com o ator 
Clive Owen como o motorista protagonista. 
 
Um custo alto? Não se levarmos em consideração a audiência. Não houve custo 
de compra de mídia, já que a proposta era a veiculação apenas na Internet. O 
resultado do projeto foi de cem milhões de visualizações. Os filmes ganharam 
ainda um formato para venda direta pela Internet em uma coleção de luxo com 
os oito filmes. 
 
A BMW poderia utilizar investimentos na compra da mídia que desejasse, em 
qualquer emissora de TV aberta ou a cabo nos Estados Unidos. No entanto a 
estratégia de produzir um conteúdo próprio, com custo de veiculação 
praticamente zero (ao usar a Internet com plataforma de distribuição) obteve 
um resultado junto ao seu público-alvo muito mais eficiente do que se utilizasse 
a mídia convencional. 
 
A plasticidade, baixo custo e principalmente a interatividade, proporcionados 
pelo ambiente web, permitem que, em um novo estágio, o usuário de conteúdo 
não apenas consuma o material oferecido, mas possa interagir com ele. 
 
A indústria de entretenimento e de informação vive hoje uma grande mudança 
em seus referenciais de difusão de conteúdo. Nunca o usuário participou tanto 
de todo o resultado de um conteúdo audiovisual. 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 35 
Se o programa Big Brother, por exemplo, é feito com a escolha dos 
telespectadores, que escolhem os personagens que querem manter ou eliminar 
do programa de televisão, o caminho aponta que além da segmentação o 
usuário precisa interagir com o conteúdo. Ele pode customizar imagens, 
escolher finais, personagens e até mesmo participar do filme comercial. 
 
O baixo custo permite que de qualquer lugar, utilizando um computador 
doméstico, por exemplo, o usuário participe do enredo do filme comercial, 
como no projeto realizado para a Tipp-Ex, um corretor líquido e em fita do 
grupo francês Bic, de produtos para escritório. 
 
O projeto desenvolvido pela agência francesa Buzzman uniu duas tendências de 
produção de conteúdo para plataformas digitais: a interatividade e o marketing 
viral. É o que veremos a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O objetivo da divisão Tipp-Ex, da Bic, era associar o produto, um corretor 
líquido e em fita, com um conteúdo exclusivo, criativo e principalmente 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 36 
interativo. A solução sugerida pela agência francesa Buzmann foi a criação de 
uma ação que envolvia uma página especial no YouTube. Assim, foi 
desenvolvida uma página especial hospedada na rede de vídeos pertencente ao 
Google em que o personagem, um caçador em um acampamento se deparava 
com um urso e ficava em dúvida se atirava ou não ao ser surpreendido pelo 
animal. O homem vira-se para o usuário do YouTube, “sai” da janela do vídeo e 
usando o produto corretivo Tipp-Ex “apaga” a expressão “atire no urso”, 
sugerindo ao internauta que escreva o que ele quer fazer com o urso. Ao digitar 
qualquer ação, o usuário é direcionado a um novo vídeo que conta o final 
relacionado à expressão escrita por ele. Graças a uma programação, os 50 
finais diferentes são relacionados à inúmeras palavras e expressões, que 
direcionam para o resultado mais aproximado. O resultado é uma surpresa para 
o internauta que além de interagir com a marca, fixando-a como referência, 
ainda divulga o conteúdo para outros em uma ação conhecida como marketing 
viral. O slogan da marca (Tipp-Ex, white and rewrite) é fortemente apresentado 
aos consumidores. 
 
A estratégia de utilizar marketing viral consiste basicamente na distribuição de 
um conteúdo exclusivo e interessante para uma base inicial de internautas, 
através de uma mala-direta ou e-mail marketing. Com a crescente difusão das 
redes sociais, essa dinâmica passou a ser utilizada também através desses 
espaços de compartilhamento. A partir do interesse de alguns neste conteúdo, 
cabe aos próprios internautas a redistribuição do conteúdo para outros. Há um 
ponto importante a ser considerado no sucesso das campanhas virais. Além de 
conteúdos curtos, exclusivos e bastante criativos, estes são distribuídos aos 
outros por conhecidos, quase que como uma recomendação para que assistam. 
É essa “rede de confiança” que garante uma maior eficiência na distribuição 
desse conteúdo. 
 
Referências 
CASTRO, Alvaro de. Propaganda e mídia digital – a web como a grande 
mídia do presente. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2000. 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 37 
CIPRIANI, Fábio. Blog corportivo: aprenda como melhorar o relacionamento 
com seus clientes e fortalecer a imagem da sua empresa. São Paulo: Editora 
Novatec, 2006. 
DORDOR, Xavier. Mídia/mídia alternativa – a escolha de uma estratégia 
global de comunicação para a empresa. São Paulo: Nobel, 2007. 
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa. Por que os comerciais de TV de 
30 segundos estão com os dias contados. São Paulo: M. Books do Brasil, 
2008. 
JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph,2009. 
KATZ, Helen. Media handbook – um guia completo para eficiência em 
mídia. São Paulo, Nobel, 2004. 
MEDITSCH, Eduardo. O rádio na era da informação: teoria e técnicado 
novo radiojornalismo. Coimbra: Editora Minerva, 1999/ Florianópolis: Editora da 
UFSC/Editora Insular, 2001. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Como o marketing de conteúdo pode atingir melhor o consumidor-alvo e assim 
ajudar uma marca ou produto a conquistar novos consumidores? 
a) Utilizando a plataforma web, pois permite ser mais rápida na divulgação 
dos conteúdos que interessam. 
b) Envolvendo o consumidor em um conteúdo único e exclusivo, disponível 
para que ele acesse a qualquer hora e lugar, como se fosse puramente 
um material de entretenimento, mas inserindo informações comerciais 
relevantes. 
c) Utilizando unicamente o entretenimento, como shows ou telefilmes, sem 
no entanto utilizar qualquer merchandising ou envolvimento com o 
roteiro. 
d) Utilizando prioritariamente a mídia televisão, porque ela atinge públicos 
amplos e generalistas. 
e) Utilizando a propaganda para divulgar suas ideias. 
 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 38 
Questão 2 
O baixo custo da produção digital e uma nova onda de oferta de produtos e 
plataformas tecnológicas impactaram na exposição de marcas comerciais em 
sua interação com os consumidores. Assim, podemos afirmar que: 
a) A oferta de tecnologia barata, com extrema qualidade, faz com que as 
marcas possam interagir com seus consumidores produzindo conteúdos 
exclusivos, voltados especificamente para seus públicos-alvo, algo que 
antes era limitado pelos formatos das mídias tradicionais. 
b) As novas tecnologias permitiram colocar as marcas na Internet, um meio 
mais eficiente do que as mídias chamadas tradicionais e com isso 
migrando definitivamente a produção de conteúdo comercial das marcas 
exclusivamente para a internet. 
c) A Internet não permite interação com os consumidores de marca com a 
mesma plasticidade que a televisão, o rádio e a mídia impressa. 
d) Os consumidores não são influenciados pelas novas mídias, como a 
Internet, porque seu poder de decisão por uma marca ou produto ainda 
é tomado pela influência exclusiva da grande mídia, em especial os 
impressos. 
e) O alto custo de produção para a web não permite campanhas simples e 
interativas, o que inviabiliza um trabalho de interação entre marca e 
consumidor, ao contrário do que acontece na mídia tradicional, como a 
TV, por exemplo. 
 
Questão 3 
O YouTube vem se posicionando como uma alternativa importante na 
distribuição de conteúdo de vídeo, inclusive para a promoção de marcas 
comerciais. Podemos afirmar que: 
a) O YouTube já representa a principal plataforma de comunicação das 
marcas em formato de vídeo, tendo superado em muito a força da 
televisão segmentada e até mesmo da televisão aberta gratuita. 
b) O YouTube não permite interação em sua plataforma, sendo apenas 
mais um formato de vídeo apenas distribuído no espaço da Internet. 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 39 
c) As empresas descobriram no YouTube e em outras redes sociais a 
plataforma perfeita para o “broadcast” de conteúdo direcionado e esse 
novo espaço passou a absorver boa parte do espaço de veiculação 
tradicionalmente comprado nas emissoras de televisão abertas e por 
assinatura, mudando a distribuição das verbas publicitárias e formando 
uma nova estratégia de programação de mídia. 
d) A Internet não representa um risco para a televisão na questão de 
produção comercial em vídeo. As empresas de publicidade ainda não 
investem na produção para o YouTub. 
e) O YouTube não permite veiculação de produções de baixo custo, tendo 
as produções exibidas pelo canal investimentos tão altos quanto de uma 
produção para um canal de televisão convencional. 
 
Questão 4 
A pulverização de espaços proporcionada pela web permite que a comunicação 
de uma empresa divulgue um produto ou serviço utilizando conceitos de 
jornalismo em espaços que anteriormente deveriam ser pagos. Podemos assim 
afirmar que: 
a) A publicidade e os serviços de assessoria de imprensa também 
aproveitaram o surgimento de novas plataformas para a geração de 
conteúdos direcionados à públicos específicos, de interesse dos clientes e 
com objetivos determinados pelo marketing. 
b) A publicidade tradicional não publica conteúdos direcionados, apenas a 
Internet permite essa prática. 
c) O modelo de “informe publicitário”, ou “publieditorial” é uma prática 
nova, adotada apenas na era da Internet e que não existe em mídias 
como o jornal e a revista. 
d) O formato publieditorial, que “conversa” com o consumidor de marcas é 
um modelo antiquado e por isso em desuso por parte dos publicitários e 
profissionais de marketing de conteúdo. 
e) O conceito de publieditorial não se adéqua à Internet porque é um 
formato rígido e sujeito à critérios e definições editoriais. 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 40 
Questão 5 
A produção de conteúdo customizado ganha mais espaço no planejamento de 
comunicação das empresas, impulsionado pelas novas oportunidades oferecidas 
pelas plataformas digitais. Podemos caracterizar conteúdo customizado aquele 
que: 
a) É direcionado para um público variado e trabalhado na grande mídia 
como a televisão e o rádio. 
b) É um conteúdo que trabalha com as marcas, transformando suas 
identidades e características comerciais no próprio conteúdo. Essas 
iniciativas surgiram inicialmente na mídia impressa, com revistas 
personalizadas voltados para público altamente segmentados. 
c) É um tipo de publicação presente apenas em revistas, e que ainda não 
migrou para a mídia online. 
d) É transmitido por veículos de massa, como a televisão aberta e 
direcionando seu conteúdo para a população mais qualificada. 
e) É característica da mídia rádio, voltada apenas para o público menos 
qualificado e pertencente às classes D/E. 
 
Questão 6 
A interatividade está presente em ações que utilizam o marketing de conteúdo. 
Podemos afirmar que a interatividade quanto à participação do consumidor na 
produção de conteúdo distribuído nas (e com) plataformas digitais pode ser 
verificada: 
a) O consumidor não pode participar de todos os conteúdos digitais devido 
ao alto custo imposto para interagir com essas mídias. Apenas classes 
sociais mais elevadas podem usufruir de tecnologias que permitem 
interação com a Internet. 
b) As classes mais ricas não têm interesse em interagir com as plataformas 
digitais pois são influenciadas apenas pela mídia tradicional, em especial 
revistas e jornais, que são destinados aos públicos de maior renda. 
c) A interatividade ainda não é possível nas plataformas digitais e é 
presente apenas no rádio e na televisão, de forma embrionária. As áreas 
 
 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO DIGITAL 41 
de produção de conteúdo vivem hoje uma grande mudança nos formatos 
de difusão de conteúdo. O usuário hoje participa do resultado final de 
um conteúdo audiovisual. No programa Big Brother, por exemplo, ele 
escolhe os rumos da atração, definindo o roteiro que o programa deverá 
seguir. Na plataforma web ele pode ainda customizar imagens, escolher 
finais, personagens e até mesmo participar do filme comercial. 
d) As mídias digitais não são indicadas para trabalhar a interatividade e a 
interferência do consumidor na comunicação de produtos e conteúdos. 
 
Questão 7 
A utilização de marketing viral vem sendo disseminada nos últimos tempos 
como uma forma alternativa de difusão de conteúdo. O marketing viral 
caracteriza-se por ser: 
a) Disseminação de conteúdo sem direitos autorais e sempre ilegal, sendo 
passível de punição ou retirada do ar. 
b) Um conteúdo que pode ser rejeitado pelo destinatário por que sempre 
contém um vírus ou ameaça ao computador ou dispositivo de recepção. 
c) Baseado de forma geral