AULA 10 DECISÕES DE PREÇO 1º PARTE

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Marketing®
Prof. Esp. Edson Medeiros
DECISÕES DE 
PREÇO
OBJETIVO DA AULA
• Identificar e definir os fatores internos
que afetam as decisões de preço de uma
empresa.
• Identificar e definir os fatores externos
que afetam as decisões de custo,
inclusive o impacto das percepções de
preço e valor dos consumidores.
• Comparar as abordagens gerais da
determinação de preços.
Significado do preço
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para
obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um
produto.
SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS
Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.
Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.
RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
OBJETIVOS DOS PREÇOS
⚫ Maximizar o capital empregado para perpetuar os
negócios de modo auto-sustentado:
⚫ O retorno do capital dá-se por lucros auferidos ao longo do
tempo. Assim, somente por meio da correta fixação e
mensuração dos preços de venda é possível assegurar o
correto retorno do investimento efetuado.
⚫ Proporciona, a longo prazo, o maior lucro possível.
⚫ Permitir a maximização lucrativa da participação de
mercado.
⚫ Maximizar a capacidade produtiva:
Terminologias de preços
PREÇO DE VENDA
É a expressão monetária que o produto ou serviço
vale.
É quanto o comprador está disposto a pagar para
obter o produto/serviço.
Corresponde a avaliação que o comprador faz das
utilidades que o produto ou serviço agrega.
CUSTO E VALOR
Todo e qualquer preço esta limitado pelo mercado,
ou seja, pelo valor percebido pelo cliente, quando
falamos em formar preços devemos ter em mente
que existem dois conceitos que devem ser
analisados .
o custo que é o quanto foi gasto pela empresa
para se ofertar o produto ou serviço;
o valor que é o quanto o produto atende aos
aspectos desejados pelos clientes.
Terminologias de preços
Fatores que Afetam as 
Decisões de Preço ( Fig. 10.1) 
Fatores internos
1. Objetivos de 
marketing
2. Estratégia de MIX 
de
marketing
3. Custos
Fatores externos
1. Natureza do mercado
e demanda
2. Concorrência
3. Fatores ambientais 
(economia, 
revendedores.
governo)
Decisões
de preço
Objetivos de
marketing
Sobrevivência
Preços baixos para cobrir os custos 
variáveis a alguns custos fixos para 
continuar em atividade.
Maximização do lucro corrente
Preço máximo para maximizar o lucro 
corrente.
Liderança de participação de 
mercado
Preços mais baixos possíveis para se 
tornar líderes de mercado.
Liderança na qualidade do produto
Altos preços para cobrir qualidade 
superior de qualidade e alto custo de P&D.
Fatores Internos que Afetam a Decisão 
de Preços: Objetivos de Marketing
• Outros objetivos específicos incluem:
– Estabelecer preço baixo para impedir a 
concorrência de entrar no mercado,
– Os preços podem ser reduzidos 
temporariamente para criar atrair a atenção e 
mais.
Fatores Internos que Afetam a Decisão 
de Preços: Objetivos de Marketing
Fatores Internos que Afetam a Decisão 
de Preços: Objetivos de Marketing
• Organizações públicas e sem fins
lucrativos podem ter outros objetivos de
preços tais como:
– Uma universidade pode buscar uma
recuperação parcial dos custos,
– Um hospital pode buscar uma recuperação
total dos custos,
– Um teatro pode ter o intuito de vender o
número máximo de lugares.
Preço
Design do produto
Praça 
Distribuição
Promoção
Outros
elementos
Fatores Internos que Afetam a 
Decisão de Preços: Mix de Marketing
Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor 
valor em termos de benefícios recebidos em comparação 
com o preço pago
Tipos de Custos que Afetam as 
Decisões de Preços 
Custos totais
Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer 
nível de produção
Custos variáveis
Alteram-se em proporção
direta com o nível
de produção.
Matérias-primas
Custos fixos
Custos que não variam
em função do nível de
produção ou de vendas
Salários, aluguel
Fatores que Afetam as 
Decisões de Preço
Fatores internos
1. Objetivos de 
marketing
2. Estratégia de MIX 
de
marketing
3. Custos
Fatores externos
1. Natureza do mercado
e demanda
2. Concorrência
3. Fatores ambientais 
(economia, 
revendedores.
governo)
Decisões
de preço
Mercado e demanda 
Custos, preços e ofertas
dos concorrentes
Outros fatores externos
Condições econômicas
Revendedores
Governo
Preocupações sociais
Fatores Externos que Afetam as 
Decisões de Preços
METODOLOGIAS DE FORMAÇÃO 
DE PREÇO DE VENDA
✓ A correta formação de preços é fundamental para a
sobrevivência e crescimento de qualquer empresa ou
empreendimento, independentemente do tamanho do
negócio ou da área de atuação.
✓ A Política de preços precisa ser eficiente a fim de
maximizar os resultados e garantir a continuidade dos
negócios.
✓ A formação de preços de venda importa na decisão da
empresa de uma metodologia a ser adotada que fica, na
prática na dependência do tipo de decisão que a empresa
precisa tomar.
✓ È importante observar que todos os dados que vão formar
o preço de venda estão nos documentos e/ ou nas
demonstrações contábeis da empresa.
Em geral são adotados quatro métodos para
formação de preços:
1. Primeiro é o MARK-UP (método mais comum na
prática empresarial);
2. Segundo o preço é baseado na concorrência;
3. Terceiro o preço é baseado no Mercado;
4. Quarto é o misto, que é baseado nos custos,
concorrência e no mercado.
METODOLOGIAS DE FORMAÇÃO 
DE PREÇO DE VENDA
TAXA DE MARCAÇÃO 
(MARK-UP)
O que é Mark-UP?
⚫ Mark-up é um índice aplicado sobre o custo de
um produto ou serviço para a formação do preço
de venda, baseado na ideia de preço margem;
que consiste basicamente em somar-se ao custo
unitário do produto ou serviço uma margem de
lucro para obter-se o preço de venda
FORMAÇÃO DE PREÇO COM 
APLICAÇÃO DO MARK-UP
Esta metodologia consiste em considerar para a
formação de preços percentuais de certas
despesas sobre o faturamento, sendo assim,
temos os percentuais de margem de lucro,
despesas operacionais, custo financeiro, etc.,
este faturamento será calculado em cima de
projeções orçamentárias de modo que não se
busque uma rentabilidade exagerada em épocas
de alta demanda e não se transfira para o preço
custos com estruturas ociosas.
Preço Baseado em Custos
Certeza a respeito 
dos custos
Determinação de 
preço é simplificada
Concorrência de 
preços e 
minimizada
Unexpected
Situational
Factors
Attitudes 
of 
Others
Ethical
Ignora a 
demanda e 
concorrência
O método de 
preço por custo 
mais margem 
(cost-plus) 
adiciona uma 
margem de 
lucro-padrão 
sobre os custos 
do produto.
Método mais 
simples de 
determinação 
de preços
Mais justa para os 
compradores e 
vendedores
Produto
Custo
Preço
Valor
Clientes
Clientes
Valor
Preço
Custo
Produto
Determinação de preço baseada em 
custo
Determinação de preço com base 
no valor
Determinação de Preço Baseada em 
Custo Versus Determinação de Preço 
com Base no Valor (Fig. 10.7)
Determinação de
preços
Determinação de preço : 
A empresa baseia seu preço no que 
acha que os concorrentes vão cobrar.
Preço de mercado
A empresa orienta seus preços pelos
preços dos concorrentes.
?
?
Determinação de Preços 
Baseada na Concorrência
ESTUDO DIRIGIDO