Contagio  Jonah Berger
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Contagio Jonah Berger


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"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e não mais lutando
por dinheiro e poder, então nossa sociedade poderá enfim evoluir a um novo
nível."
 
Ficha Técnica 
Copy right © 2014 Jonah Berger 
Todos os direitos reservados. 
Versão brasileira © 2014, Texto Editores Ltda. 
 
Título original: Contagious 
 
Diretor editorial: Pascoal Soto 
Editora executiva: Maria João Costa 
Revisão: Luíza Côrtes 
Diagramação: Abreu\u2019s Sy stem 
Design de capa: Ideias com peso 
Produção Gráfica 
Direção: Eduardo dos Santos 
Gerência: Fábio Menezes 
 
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ 
Berger, Jonah 
Contágio / Jonah Berger; tradução de Lúcia Brito. \u2013 Rio de 
Janeiro: LeYa, 2014. 
ISBN 9788580449778 
Título original: Contagious 
1. Empreendedorismo 2. Marketing 3. Negócios I. Título II. Brito, 
Lúcia 
14-0085 CDD 658.421 
 
 
 
 
2014 
Todos os direitos desta edição reservados a 
TEXTO EDITORES LTDA. 
[Uma editora do Grupo LeYa] 
Rua Desembargador Paulo Passaláqua, 86 
01248-010 \u2013 Pacaembu \u2013 São Paulo \u2013 SP \u2013 Brasil 
www.leya.com.br 
 
Para minha mãe, meu pai e minha avó. 
Por sempre acreditarem em mim. 
 
Introdução:
Por que as Coisas Pegam 
Na época em que Howard Wein mudou-se para a Filadélfia, em março
de 2004, ele já tinha muita experiência na indústria hoteleira. Havia obtido
um MBA em gerenciamento de hotéis, ajudado a Starwood Hotels a lançar a
marca W e administrado bilhões de dólares em receitas como diretor
corporativo de alimentos e bebidas da Starwood. Mas estava cansado do
\u201cgrande\u201d. Desejava um ambiente menor, mais focado em restaurante. De
modo que se mudou para Filadélfia para ajudar a projetar e lançar uma nova
e luxuosa churrascaria chamada Barclay Prime. 
O conceito era simples. A Barclay Prime ofereceria a melhor
experiência imaginável de churrascaria. O restaurante situa-se na parte mais
elegante do centro da cidade; a entrada pouco iluminada tem piso de
mármore. Em vez das tradicionais cadeiras de jantar, os frequentadores
acomodam-se em sofás de veludo, agrupados em torno de mesinhas de
mármore. Regalam-se com vasto cardápio de frutos do mar crus, incluindo
ostras das costas Leste e Oeste e caviar russo. E o menu oferece iguarias
como purê de batatas com azeite de trufa e linguado pescado à linha e
enviado à noite via FedEx diretamente do Alasca. 
Mas Wein sabia que comida boa e ambiente maravilhoso não bastariam.
Afinal, a coisa que restaurantes fazem melhor é fechar as portas. Mais de
25% fracassam dentro de 12 meses a partir da inauguração. E 60%
desaparecem nos primeiros três anos.1 
Os restaurantes quebram por uma série de motivos. As despesas são
altas \u2013 dos pratos oferecidos ao trabalho envolvido em prepará-los e servi-los.
E o cenário está abarrotado de concorrentes. Para cada novo bistrô
americano que surge em uma cidade grande, existem mais dois dobrando a
esquina. 
Como a maioria dos pequenos negócios, os restaurantes também têm
um enorme problema para se tornar conhecidos. A simples divulgação de que
um novo restaurante abriu as portas \u2013 que dirá que vale a penar comer nele \u2013
é uma batalha custosa. E, ao contrário das grandes redes de hotéis em que
Wein havia trabalhado, a maioria dos restaurantes não possui recursos para
gastar em farta publicidade ou marketing. Dependem de que as pessoas
falem deles para ter sucesso. 
Wein sabia que precisava gerar um buzz. A Filadélfia já ostentava dúzias
de churrascarias caras, e a Barclay Prime precisava sobressair-se. Wein
precisava de algo que se destacasse e desse às pessoas uma sensação de
singularidade da marca. Mas o quê? Como ele poderia fazer as pessoas
falarem? 
Que tal um sanduíche de filé com queijo de cem dólares? 
O filé com queijo típico da Filadélfia está disponível por quatro ou cinco
dólares em centenas de casas de sanduíche, botecos de hambúrguer e
pizzarias por toda a cidade. Não é uma receita complicada. Pique filé numa
grelha, jogue dentro de um pãozinho e derreta um queijo provolone ou Cheez
Whiz por cima. É um fast-food regional delicioso, mas definitivamente não é
alta gastronomia. 
Wein achou que poderia causar um buzz alçando o humilde sanduíche de
filé com queijo a novos píncaros culinários \u2013 e anexando uma etiqueta de
preço digna de notícia. Para isso, começou com um brioche fresco feito na
casa, pincelado com mostarda caseira. Acrescentou filé de Kobe em fatias
finíssimas, marmorizado à perfeição. A seguir, colocou cebolas
caramelizadas, tomates sem pele e queijo Taleggio triplamente cremoso.
Tudo isso coberto com trufas negras sem pele colhidas à mão e cauda de
lagosta na manteiga. E, só para deixar ainda mais chocante, serviu com uma
dose de champagne Veuve Clicquot gelada. 
A reação foi incrível. 
As pessoas não apenas provaram o sanduíche, como foram correndo
contar para as outras. Uma sugeriu que grupos pedissem \u201ccomo entrada...
Desse modo todos adquirem os direitos para contar a história absurda\u201d. Outra
notou que o sanduíche era \u201chonestamente indescritível. Não se junta todos
esses ingredientes finos para fazer uma coisa qualquer medíocre. Foi como
comer ouro\u201d.2 Dado o preço do sanduíche, era quase tão dispendioso quanto
comer ouro, só que muito mais delicioso. 
Wein não criou apenas outro sanduíche de filé com queijo, ele criou
uma conversa sobre o preço. 
Funcionou. A história do sanduíche de filé com queijo de cem dólares foi
contagiante. Fale com qualquer um que tenha ido à Barclay Prime. Mesmo
que não tenha pedido o sanduíche, a maioria provavelmente vai mencioná-lo.
Mesmo pessoas que nunca estiveram no restaurante adoram falar a respeito.
Foi tão digno de notícia que o USA Today, o Wall Street Journal e outros meios
de comunicação publicaram artigos sobre o sanduíche. O canal Discovery
apresentou um quadro em seu programa Best Food Ever. David Beckham
comeu um quando esteve na cidade. David Letterman convidou o chef
executivo da Barclay a ir a Nova York para preparar para ele um no Late
Show. Todo esse buzz pelo que no fundo continua sendo apenas um sanduíche. 
O buzz ajudou. A Barclay Prime abriu há quase uma década. Contra
todas as probabilidades, o restaurante não só sobreviveu, como prosperou.
Ganhou vários prêmios de gastronomia e é listado entre as melhores
churrascarias da Filadélfia ano após ano. Mas, muito mais importante,
construiu uma clientela. A Barclay Prime pegou. 
*** 
POR Q UE PRODUTOS, IDEIAS
E COMPORTAMENTOS PEGAM? 
Existem vários exemplos de coisas que pegaram. As pulseiras amarelas
Livestrong. Iogurte grego sem gordura. A estratégia de gestão Six Sigma. A
proibição do fumo. Dietas com baixo teor de gordura. E depois Atkins, South
Beach e a mania do baixo consumo de carboidrato. A mesma dinâmica
acontece em escala menor em nível local. Uma certa academia vira o lugar
bacana de se frequentar. Uma nova igreja ou sinagoga entra na moda. Todo
mundo defende um novo referendo escolar. 
Todos esses são exemplos de epidemias sociais. Casos em que produtos,
ideias e comportamentos difundem-se entre uma